一个广告人的自白思维导图

本书是大卫·奥格威15年来在广告业纵横捭阖的心得体会，即以一个广告人的身份为年轻人进入广告业提供了诚恳的建议，也以一个公司创办者和经营者的身份提醒年轻的创业者如何避免风险。

一个广告人的自白

• 本书背后的故事
  • 广告业面临着四个具有危机性的问题
    • 1.现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍
      • 他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌
      • 任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔
      • 靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活中的一部分
    • 2.广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰
    • 3.夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司的方法来建立他们的帝国
    • 4.广告公司依然在浪费他们顾客的钱来重复犯同样的错误
  • 大卫·奥格威最后的愿望和留言
    • 以一个调查人员的眼光来审视创意工作
    • 1.创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识的勤劳。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收音机有作用，那你就能长久地干下去
    • 2.去逗人乐而不是去销售地诱惑，是一种接触传染病
    • 3.一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1
    • 4.在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的
    • 5.成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等
    • 6.绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品
    • 7.在一个国家里有效地方法，几乎总是在其他国家也有效
    • 8.杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术
    • 9.大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事情也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录
    • 10.不要让男人写妇女们购买的产品的广告
    • 11.好广告可以使用多年而不会丧失销售力
• 第1章 怎样经营广告公司
  • 经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样
    • 我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的文案撰稿人队伍，我的手写出来的东西还是管用的
    • 很少夸奖我的部署，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵
    • 使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里持续保持着高昂的情绪
    • 在一流的企业里，一定要信守承诺，不管要费多少神，加多少班
    • 要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失
    • 炫耀特权的做法，激励我们向他看齐的雄心
    • 每一个广告方案，在送给客户前，我都要亲自察看，其中好些被我退回加工
    • 最高领导人的主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛
    • 在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人
    • 经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来
    • 对自己的忠实伙伴要有热爱之前，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德
    • 公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放
    • 有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色
    • 追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务
    • 实行权力下方，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜
    • 作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才
      • 有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察
      • 他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实
      • 他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人
      • 他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合
      • 他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺
      • 他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活
      • 他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想象世界）
    • 今天的商业社会要求杰出的广告，但大多数的广告却枯燥乏味得惊人，能创作杰出广告的人却被摒诸门外
    • 广告事业需要大量注入天才。而天才，我以为最有可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人中发掘出来
    • 创作过程要求的不只是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生”。大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想象力被束缚住了
    • 我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同领域中获得灵感，创出新的意念
    • 我经常度假，休息头脑，听音乐，热水浴，园艺活动，观察鸟类，散步乡间。在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了创作广告地意念素材。这还不够，还要有刻苦地工作精神、开放的头脑和不受任何限制的好奇心
    • 在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述
    • 如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，都不会产生什么伟大的业绩
    • 并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的结论：身处地狱做主宰，品低优荣；宁做地狱主，不为天堂役
    • 有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人
  • 告诉员工我欣赏的是什么样的行为
    • 1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更为有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得到的钱也就越多
    • 2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合
    • 3.我有一条绝不容违反的规定，即不任用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开
    • 4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。
    • 5.我看不起对上司钻营、阿谀奉承的人，一般来说，正是这种人对自己的下属专横跋扈
    • 6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事
    • 7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜
    • 8.我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要
    • 9.我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：我生朋友的气；我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒；我丝毫不露，怒气随之而增
    • 10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人
  • 我对自己的要求
    • 1.我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决策不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说
    • 2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头
    • 3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司
    • 4.我尽量争取客户们的最大信任
    • 5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫穷的日子
    • 6.我制定方针的策略时，要深谋远虑
    • 7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司
    • 8.我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来
• 第2章 怎样争取客户
  • 聘用良才为自己服务
    • 找到特殊精力和胆识去开创事业的年轻人
    • 广告公司的真正原动力还是创作潜力
    • 资深广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算
  • 公司刚建立，如何和3000家公司竞争
    • 第一件大事是把牌子创出来
    • 第一，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。告诉他们我的狂热雄心，他们帮忙刊登关于公司的各种信息消息
    • 第二，一年里演说不超过两次，每次演说，都准备在著名地点以挑引起尽可能大的骚动
    • 第三，我由于职业的关系和许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传
    • 第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人
    • 我总是让可能成为我们客户的广告主看到，那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧性发展——我们每个事例都呈现异彩，每个事例都是销售上升
  • 广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有希望争取的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。如果无效，还可以拿出一些在调研基础上创作的广告给广告主看。同时，高效率和勤奋就是最佳的武器
  • 如何参与竞标
    • 当我们竞标的方案没成功时，同时也没时间没胃口做另外的竞争性方案，而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人，让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等，如果客户喜欢我们的长相，他聘用我们
    • 参与竞标时，会谈开始的时候说：“我们什么也没准备。相反，我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后，你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的”
    • 但也不能一概而论。有些情况下，主动拿出广告方案去投标是值得的。有时候当一个拒绝这样去做的广告公司是值得的。
    • 最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块儿的
  • 缄默不语是黄金
    • 有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明
  • 一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张，那么你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣
  • 学会在一大堆人中嗅出大广告主味道的本事
  • 我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了
  • 我挑选客户的十条标准：
    • 1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力
    • 2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们得聘用
    • 3.我谢绝产品销售长期下降得客户。出现销售不良得情况，几乎总是因为产品存在缺点，或者因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多么好的广告也补救不了的
    • 4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而使自己破产，也不能轻率服务丧失业务
    • 5.如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色得广告吗？有的大广告主可以给我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准
    • 6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司
    • 7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。我更喜欢那些视广告为须庚不可缺少的必须之物的客户。最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测
    • 8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多
    • 9.如果你有创作有效广告的抱负，前往不要揽“协会”客户。差不多所有的协会客户的情况都是“婆婆”太多，目标太多，钱则太少
    • 10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来
    • 不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户
  • 热情并不总是获得成功的最佳因素。我有五六次回绝了不符合我们条件的客户，结果发现，拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。通常不用直言拒绝，而是对他们说，只要他们肯付25%的佣金，而不是通常的15%，我们可以接受他们的聘请。客户立刻接受了
  • 只要有4家以上地广告公司卷入了对一家客户地角逐，我就回避。担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之下成功，却愿意悄悄地失败。
  • 最理想的是无须于别的公司竞争就能得到客户。可是这种情形是越来越少了
  • 大多数的广告公司派庞大的代表团向那些可能成为他们的客户的广告主做提案。公司的领导则限于介绍自己的职员，而让他的部署来说服这些可能成为自己客户的广告主。我比较愿意自己总览其事。选定广告公司，总是客户公司的老板亲自拍板，董事长就应该由董事长来说服
  • 频繁地更换做提案地人会引起与其他参与角逐的广告公司混淆不分的后果
  • 在争取客户时，与众不同是很重要的一点
    • 我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方
  • 在广告业务里，新客户的加入是很不规则的。解决这种状况的唯一办法就是事先拟定一份目标客户的名单，再按自己的情况去开发。我希望有这样一天
• 第3章 怎样维系客户
  • 争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命
  • 采取一些步骤以减少损失客户的事
    • 第一，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去
    • 第二，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。客户主管要善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人
    • 第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户
    • 第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠
    • 第五，采用储备政策。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的文案撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间
  • 我总是尽力站在客户的角度，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见
  • 我从来不让我的客户会面。我没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。
  • 不要泄露客户的秘密。如果把客户想要知道的其他客户的事情都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头了
  • 有时，客户雇用的广告经理极不称职，你不得不向他的老板告发他。广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的。所以，他们认为一旦你发觉两方之间有了问题，就应该及时提醒他们
  • 我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。因为这些东西、这些服务也都是最上乘的，也正因为这样，我们才为它们做广告
  • 客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择；是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移，他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动，广告公司最好尽快说服新顾问：他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问
  • 如果碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新管对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁
  • 对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公式做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务
  • 我不相信和客户的接触应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户，工作起来就会更好一些
  • 广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有严重缺点。客户方面欢迎开诚布公的意见，特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加
  • 广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系
  • 承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责
  • 我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的
  • 客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户。我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的
  • 有的公司吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出广告来，我怀疑有哪家有作为的广告公司能不靠某个个人的撑持
  • 如何提案？
    • 在我们公司，我们常面对自己的策划委员会做提案演习。策划委员会由我们的资深评审委员组成，这些人比我遇到过的任何客户都更挑剔。他们批评时使用的言词更加尖刻、更不顾情面。一套方案能够通过他们的检验，应该说是可以的了
    • 一个人把什么都说完，引起听众厌烦的程度要小些
    • 我亲自对客户做广告提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善辩的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了
    • 花极大苦功准备给客户的提案是值得的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实
    • 仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图
    • 向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高嗓门大声朗读了。它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。在这方面我有些建议可供参考。听起来好像事情不大，但是它却可能对已给提案的成功有关键性的意义：你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散
    • 在开始介绍的时候，我总是先说那些无人会质询的明白道理。在听众熟悉我的口音以后，我才谈那些会引起争议的论断
    • 经过提案后的讨论，我们就可以敲定一种方案，它既不是客户的，也不是广告公司在提案会开始时提出的。这样双方就有了一种志同道合的感觉，打破了那种把广告公司和客户对立起来的传统
  • 在某些广告公司里，客户主管可以差遣创作人员。有些客户因此而得到好印象，以为他们的广告是由“会做生意的人”掌管着，很安全。但是它制造了一种压制文案撰稿人的气氛，客户最终得到的是二流广告。在另外一些公司里，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把广告从创作部门端到客户跟前。如不向总部汇报，客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。他们被剥夺了对问题做出判断的权力，最终成了跑腿的人
  • 以上两种做法都不对，我有能干的文案撰稿人，他们和那些有权力和客户打交道的客户主管一道和谐地工作。客户主管则很成熟，能老练地掌握他们主管的客户业务的每一个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。这是极微妙的平衡
• 第4章 怎样当一个好客户
  • 有什么样的客户就有什么样的广告宣传
  • 与广告公司打交道的15条规则
    • 1.消除你的广告公司的惶恐心理
      • 经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色
      • 在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的
      • 如果我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签订长期合同也在所不惜
      • 有一个词可以概况客户和广告公司的理想关系，就是稳定性
      • 广告公司很容易就被搞成替罪羊，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的几个问题：
        • （1）聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
        • （2）是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
        • （3）你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司?
        • （4）你是不是吓唬你的广告公司，是他们不知所措？
        • （5）你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才?
        • （6）你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？
        • （7）对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会备加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好
    • 2.首先要选准广告公司
      • 若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司
      • 不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标广告方案。在这种竞争中获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司，我们把已经揽到手的客户交给二流人员照管
      • 选择广告公司最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。之后，可以通过电话向这些广告公司的客户打听一番。然后邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。让他们放松敞开地谈话，看看他们对他们已有客户的秘密是否能够守口如瓶，看他们在你说了些蠢话时是不是有勇气表示异议。观察他们之间的关系，是忠诚合作的同事呢还是各怀鬼胎耍手腕的人？他们是不是对你做出明显是夸大了的承诺？他们是死气沉沉还是干劲十足？他们是不是善于倾听别人的意见？他们是不是真诚？特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间的关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。
      • 不要错误地认为在大广告公司里你的业务就会被忽视。大广告公司里从事实际工作的人比起上面的那些头面人物来往往更能干也更肯苦干。另一方面，也不要认为大广告公司能比小广告公司为你提供更多的服务
    • 3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
      • 你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好
      • 有些广告经理过于疏懒，完全不懂得怎么样好好地向他们的广告公司介绍情况。碰到这种情况，我们只好自己去发掘。结果，我们拿出广告提案的时间总要延宕，让所有有关的人泄气
    • 4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低
      • 何必养了狗又自己汪汪叫呢？
      • 在后座对司机指手画脚，这种做法必然要让优秀的创作人员丧失灵感
      • 应该向你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他无须去分担广告公司的责任
    • 5.悉心照料给你下金蛋的鹅
      • 被请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了
      • 这不是新手能干的事。它要求策划广告活动的人能洞悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者应该做出的怎样的承诺。同时他还要考虑到竞争者推出同样产品的时候的对策。另外，同样重要的是，他必须有创作能力，能为产品创作有效的广告
      • 而客户一般又都要广告公司承担制作这种提案的花费。若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销活动的话，新产品在市场上的成功率将会大大增加
    • 6.不要让一层一层的机构干预你的广告宣传
      • 这种做法会搞起一种“创作政治”，毒化了气氛。文案撰稿人学会了迎合客户各层次头头的本事，到处捞取资本
      • 大多数使品牌出名从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的文案撰稿人和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作的结果
      • 受多头控制的客户给人出的尽是无法解决的难题
    • 7.确保你的广告公司有利可图
      • 你的广告代理公司拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你
      • 广告主对广告公司的付酬办法，依我的经验来说，以按广告公司所提供的服务付月费取得的效果最好。传统的15%的佣金制与潮流是相悖的，特别是很不适合需要大量促销活动的“包装”商品
      • 由于媒体广告宣传有佣金收益而促销活动则没有，在这种情况下，要求广告公司不偏不倚是不切实际的。我认为，广告公司所得的报酬与能说服客户投于广告宣传的费用脱开联系，对广告公司和客户来说都是最令人满意的
      • 我不害怕广告公司之间发生价格战。一段时间之内的价格竞争会使上乘的广告公司获胜，使经营不当的广告公司失败，而广告表现总水平会因此提高。好的广告公司的收益理应比不好的广告公司高
    • 8.不要和你的广告公司斤斤计较
      • 如果你容许你的职员贪小便宜，却在付费问题上与你的广告公司斤斤计较，那你就犯下了错误
      • 若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费用以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告
      • 你不要指望你的广告公司会为所有替你挖的掘不出油的干井掏钱
      • 大部分客户都会坚持重新制作的费用由广告公司支付，这种态度会使广告公司以拙劣的修补掩饰他们极端的不满
    • 9.坦诚相见、鼓励坦率
      • 要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你得想法，直言不讳
      • 并不是说你应该威胁广告公司。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常得水平，请再试试。”同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思
      • 你的坦诚会使你得广告公司同样坦诚。若无双方得坦诚相待，任何伙伴关系都不会有成果的
    • 10.定出高标准
      • 不要打短打（比喻低标准）。要明确表示你要求你的广告公司打本垒打（比喻高标准）。他们若是做到这一点，就多给他们奖励
      • 千万不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上，要不断地鼓励它们攀登更高地巅峰。也许你目前已有了一套很好地广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的
      • 一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告
    • 11.一切经过测试
      • 广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告，你在市场上就会事半功倍
      • 其实，这种产品原可在测试市场上不被人注意地被否定掉，厂家蒙受地经济损失也可以小一些
      • 测试你的产品承诺，测试你的媒体，测试你的标题和插图，测试你的广告尺寸，测试你的媒体投放频率，测试你的广告开支水平，测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进
    • 12.急取效率
      • 大公司里地年轻人不懂时间之可贵，就好像利润不是时间的产物
      • 把时间按月分段，以加速整个市场营销进程
    • 13.不要为有问题的产品浪费时间
      • 大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼
      • 在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前
      • 集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品
    • 14.珍惜良才
      • 庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才
      • 广告公司里才华出众的人凤毛麟角。我们需要尽可能地发掘这些人才。但几乎毫无例外的是，他们都很难相处。要珍惜他们，他们才会替你下金蛋
    • 15.勿使广告预算捉襟见肘
      • 不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费
      • 广告主制定的广告预算，十中有九是偏低的，这很难达到预定目标。如果投入某一品牌的广告费一年不足200万美元，那你就不要不断地做全国性地广告宣传活动
      • 攥拢拳头，集中财力于最有把握地市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层，或者干脆放弃做广告。我讨厌这样说，然而致富的道道路还多得很
• 第5章 怎样创作高水平的广告
  • 艺术领域中法则的重要性
  • 什么是好的广告？有3种不同的观点
    • 客户认可的广告就是好的
    • 上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可敬可佩的杰作而长记不忘
    • 我认为的广告佳作是：不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”
  • 使自己的技艺深藏不漏，是广告公司的职责
  • 奥美公司的“神灯”教程建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下五个主要来源
    • 第一个是邮购公司的广告经验
      • 他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来
    • 第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败
    • 第三个数据来源是调查
      • 一些专业调查人员调查了促使读者阅读广告的因素，调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素
    • 第四个信息来源是对电视的认真调查
      • 通过调查使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态
    • 第五个信息来源则较不科学
      • 我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。从别人成功的广告中学习
  • 能招财进宝的广告的妙方，也是必须遵循的11条戒律
    • 1.广告的内容比表现内容的方法更重要
      • 真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处
      • 承诺，是广告的灵魂
      • 选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来
      • 在奥美，我们用5种调查方案来找出什么是最有分量地承诺
        • （1）把产品分送到可能购买这种产品地抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低
        • （2）让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。最受欢迎的承诺还可以直接当成这种产品的名字
        • （3）用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关抽样调查的对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目
        • （4）在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告
        • （5）我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵，为机密
    • 2.若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
      • 并不是每个客户都能识别一个了不起的创意
    • 3.讲事实
      • 只有很少数的广告包含有为推销产品所需要的足够的事实信息
      • 消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你提供全部信息
      • 相互竞争的不同品牌越来越相似了。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法、生产技术和调研资料
      • 面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误的做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者心里
      • 为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。然后大多数时髦的撰稿人都认为短的、不关痛痒的广告更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事
    • 4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
      • 现在每个家庭每天平均要遇到1500多个广告
      • 争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈
      • 要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情
      • 我们创作吸引消费者的广告
      • 好的广告从业人员精通自己的技艺，懂得的东西比别人多
    • 5.举止彬彬有礼，但不装模作样
      • 人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。人们也不会为表现恶劣的广告所动
      • 和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西
      • 这并不是说你的广告须是装腔作势、逗趣取笑的。人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的
    • 6.使你的广告具有现代意识
      • 我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心理
    • 7.委员会可以批评广告，却不会写广告
      • 单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的报告，之后他必须闭门写广告
    • 8.若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
      • 许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告地人厌烦它们
      • 你不是对一队立正站着地军人，而是对一队行动中的士兵做广告
      • 有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描
    • 9.千万不要写那种你不愿让你的家人看到的广告
      • 你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说慌，己所不欲，勿施于人
      • 如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，不是被政府发现就是被消费者发现
      • 好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，而且你会煽起公众对整个广告业的不满
    • 10.形象和品牌
      • 每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有
      • 你怎么判断树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说清的。调查研究对此业帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可
      • 绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。结果他们的产品就什么个性都没有了
      • 现在市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象
      • 一个厂商要是让自己的广告宣传在一段时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹
      • 广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”，在压力面前坚持统一的风格，的确是很需要点勇气的。胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主
      • 活力长年不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满
      • 品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等。他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尬尴
      • 改变这种廉价货的老面孔，是之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推到重来往往更容易一些
      • 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少
      • 致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往会发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的
      • 削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯
      • 销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。销售曲线上那个靠不住的点会是他无法评估广告的绩效
      • 经常不断地使用削价促销会降低产品在消费心目中得声誉。总是打折出售得东西会是好东西吗？
      • 替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异
    • 11.不要当文抄公
      • 若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的
      • 模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志
  • 与其他公司不同之处在于，奥美有明确的信条。奥美有始终如一的观点。对是什么东西构成杰出的广告公司有自己很在行的看法。我原来的那家公司则毫无见地，没有明确的航向
• 第6章 怎样写有效力的文案
  • 标题
    • 标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键
    • 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%
    • 如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80%。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告
    • 写标题是遵循一定原则的
      • 一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。依此类推。反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑
      • 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。如：“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处
      • 三、始终注意在标题中加进新的信息， 因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新"总是可以用上的
      • 四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉动、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。这些字眼儿也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里
      • 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
      • 六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据测试，10个词或10个词以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。 6~12个词的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个词标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。我写过的最好的标题有26个词：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟
      • 七、标题若能引起读者的好奇心，他们]很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去
      • 八、有些文案撰稿人常写些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏
      • 九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。许多读者会忽略否定词“不"
      • 十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的
  • 正文
    • 你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案
    • 写正文遵循的原则
      • 一、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。这种模棱两可的说法通常会被误解
      • 二、 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜
        • 文案该有多长?这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多
        • 干我们这行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。调查表明，广告词增加到50词，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50词增加到500词，读者数却下降得很少
        • 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来
        • 文案该有多长?这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多
        • 讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的
        • “我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页全是关于马克斯·哈特的。投其所好，告诉顾客想要知道的，与顾客自身相关的信息
        • 在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销。分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量
      • 三、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。比起不知名的为文案撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何让人信服。最能达到使人信服这个目的。莫过于让消费者现身说法了。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式
      • 四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75%的读者。我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污溃的方法，这则广告成了历史上阅读率最高和最为人所记住的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承话——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出口
      • 五、我从未欣赏过文学派的广告。高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了
      • 六、避免唱高调。公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自福、自炫都应避免，但是完美和操行却应发扬光大
      • 七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。然而，与我同辈的许多文案撰稿人却犯了低估人民教育水平的错误。广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心
      • 八、不要贪图写那种获奖文案。那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文辞表现的
      • 九、优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞
• 第7章 怎样使用插图和编排文案
  • 插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应起到与文字同等重要的作用
  • 插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一_幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使著名广告摄影师也无能为力
  • 在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感 、精致、细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事?”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。这种有魔力的因素称为“故事诉求”，在照片中注人的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多"
  • 只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高
  • 调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者，能传递更多的欲望诉求，能让人更好地记住，能吸引更多的回单，能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些
    • 我一再劝告你们不要在广告里使用绘画，这令我深感遗憾，因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。但见的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片，你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆
    • 我只有在想让读者我们到底在宣传些什么视而不见的时候才会这样干。全关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用
    • 唯一使用无表现力的插图而获得成功的人是已故的沃尔特.佩普基。但是，一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临。读者们，使用古怪的东西向并不古怪的人做宣传的事，你干万要慎之又慎
  • 前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题
  • 如果你难于决定两幅捕图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力
  • 调查研究的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物
  • 我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了
  • 要想吸引女性读者， 最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出，看这类广告的妇女差不多两倍于看以全家福照片做插图的广告的妇女。宝宝是大家注意的目标，一且宝宝长大成了家庭中的一个普通成员，就再也不会有人注意他了
  • 在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视广告了，但是男人和女人欣赏的姑娘不是一样的
  • 彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍
  • 避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用
  • 不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者
  • 尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的
  • 不要使用老套场景，例如位家庭主妇微笑着开冰箱的门
  • 当你江郎才尽、无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：“客户要是唉声叹气，把他的厂标放大两倍。要是他还是执拗不已，就用他工厂的照片。除非万不得已，切莫动用客户的尊容。“
    • “厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足
    • “动用客户的尊容”不像听起来那样，也还不失为个好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。客户有时也可以作为他们自己产品的象征人物
    • 但是切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的
  • 我的调查结果却说明，抽象的美学原则并不能促销。我有我自己的信条，它来自对人的行为的观察，而这种观察记录在暨洛普博土、斯塔奇博士的调研和邮购广告专家的经验中
  • 广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。即场景效果图
  • 没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50%
  • 杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样， 我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面
  • 如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者:
    • 1.在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣
    • 2.用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者
    • 3第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌
    • 4.在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人
    • 5.把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少
    • 6.小于9点的字，大多数人读起来有困难
    • 7.用衬线体（宋体类）铅字排版比用粗体无衬线体（黑体类）易于阅读。衬线体棱角分明，长文阅读比较舒服。无衬线比较简洁美观，适用于短句美感提升
    • 8.我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读
    • 9.长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调
    • 10.不时加进插图
    • 11.用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读
    • 12.如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以
    • 13.千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去
    • 14.如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%
  • 在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排就的
  • 不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19%。报纸编辑从不这样做。一般说来要模仿编辑，你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的
  • 要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在底部的右边
  • 我倒相信一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是会得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视为二流货的产品的
  • 路牌广告
    • 我不喜欢路牌广告。驾车飞地而过的驾驶员只来得及读路牌广告的6个字，只用6个字来推商品无论如何是不成的。路牌广告只能是喊喊口号而已
    • 要把你的路牌告做放成绝活，可试用“色情视觉“的手法。但是不要搞得过火，大过分会的。 塞，引起车祸
    • 盖洛普博土发现最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计传递信息则不够迅速
    • 你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺
    • 若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些
    • 作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景
    • 最重要的是，文字要尽可能的大(用粗衬线字体)，而且品牌名字要安排得很醒目
• 第8章 怎样制作上乘的电视广告
  • 使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些
  • 电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销
  • 观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。把它做得有人情味，让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑调
  • 电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西
  • 电视广告中每分钟200个解说词可以推销更多的产品
  • 以电视广告来推销产品确实比用印刷广告有效，这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。在广告里搞折中是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底
  • 在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑
  • 大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广 告中至少要把这种销售承诺重复 两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上
  • 一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”地多次重复它。至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出
  • 要让商品本身在电视广告中扮演主角
  • 不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后画面
  • 对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体。使用这种媒体能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实性
  • 一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍
  • 带有新商情（新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等）的电视广告有特别的效力。因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用
  • 无当你的产品无法提出新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多配方上也并无什么特别有意义的改进。有些产品你无法介绍说它解决什么问题，有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数看用不上，怎么办?就泄气了吗?大可不必，还有另外一种足以移山的窍门: 感情与情绪
    • 要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的
    • 你应该为你的电视广告做独特的处理.加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺
    • 不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。不能一概而论
• 第9章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
  • 每一类别的产品各有自身的独特问题
  • 食品
    • 印刷广告:
    • (1)以食欲诉求为中心来创作广告
    • (2)使用的食品插图越大，食欲诉求力越强
    • (3)在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应用文表现食品本身
    • (4)使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲
    • (5)使用照片，照片比图画更具食欲诉求力
    • (6)使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其一张占有主导地位
    • (7)如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人
    • (8) 不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目
    • (9)在主要插图照片上表现出烹调方法来
    • (10)不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它
    • (11)只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等
    • (12)标题要写得有针对性，不要一般化
    • (13)把品牌名称写进标题里
    • (14)把你的广告标题和正文都排印在插图之下
    • (15)突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片
    • (16) 要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情
    • 电视广告:
    • (17) 示范如何使用你的产品
    • (18) 只要不牵强，就用自向自答的方法
    • (19)只要有可能就拿出新闻来。声音要大，要清晰
    • (20)尽早让产品在电视广告中亮相
    • (21) 不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果咖啡倒进杯里——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声
    • (22)电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风
  • 旅游地
    • 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%
    • (1)旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的
    • (2) 旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告
    • (3) 你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。 看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的
    • (4) 刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写
    • (5) 国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的
    • (6) 旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力
    • (7) 人们都梦想遥远的地方。广告应使他们]的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“ 旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人人胜的照片加上有针对性的信息的效果最好
    • (8)避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们，是无法领略它们的神韵的
  • 专利药品
    • 为药品做广告是一种特殊的艺术
    • (1)宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和共他与之竞争的品牌之间“独有的差异”
    • (2)宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字
    • (3)宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀
    • (4)宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系
    • (5)广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解
    • (6) 不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分
• 第10章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言
  • 一套可以令人迅速功成名就的行为模式
    • 首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你的群起而攻之
    • 要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管
    • 然后下决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深人到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件
    • 广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解
    • 克劳德.霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的文案撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人
    • 经理提拔下属当中产出最多的人
    • 目前的一种时说法是，成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹一是一群平庸之辈的阴谋
    • 你在广告公司干的话大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突然的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它
    • 最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的
    • 今天进入广 告公司的绝大部分年轻人，都决心要走客户主管这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通才，他们的使命是经营管理，而不是成为专才。他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才
    • 客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。专才不仅晋升的机会多，而且可以获得
    • 一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能
  • 给客户主管的一些忠告
    • 1.你的客户迟早会反对你—或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你
    • 2.用更远大一点的眼光来看待你作为客户主管的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家
    • 3.不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的
    • 4.如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须着于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要适泼中肯可以
    • 悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理
    • 5.不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去
    • 6.在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的
    • 7.不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你
    • 8.要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。说教的人是不要欢迎的
    • 9.勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质
    • 10.要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小
  • 要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高，这有三种原因：首先，能干的广告人供不应求；其次，广告公司的福利比其他行业少；最后，广告职业保障也比其他行业
  • 衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人则善用余暇，在假期中使身心获益良多
  • 总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲·塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”
• 第11章 广告是否应予废止
  • 若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的
  • 广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产
  • 差不多所有严肃的经济学家，不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品的信息方面，起着有益的作用
  • 广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息，促进新的需求，培养新的喜好和要求，促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途
  • 广告越有信息价值，它的劝服力也就越强
  • 学术权威他们谴责的“竞销性”广告所产生的销售效果并不如他们认可的“信息性”的广告
  • 我的经验是，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应是相当冷漠的。因此，我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大
  • 广告会引起价格上升吗?
    • “在许多大工业里， 大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用”。又如，“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品牌创造了机会”
    • 无名小品牌是我们广告人的天敌
    • 广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”
    • 随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢?
    • 广告对新产品所带来的节约远比用于广告的总投资大得多……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果
    • 对许多产品，广告费还占不到消费者在零售店买这种产品所花的钱的3%。但是，一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你省下的那一点点钱
  • 广告是否鼓励垄断？
    • 在某些行业，广告促进了需求的集中，因而成了导致供应集中于占统治地位的公司的因素
    • 广告不是垄断的基本原因。广告推动了垄断
  • 广告腐蚀了编辑吗？
    • 是的，但是被腐蚀的编辑比你所想的要少。绝大部分编辑是能恪守专业的规约的
  • 广告会不会把劣货强加给消费者？
    • 绝不可能
    • 费尽心机去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次——而我的客户大多数是指望着消费者不断购买他的产品以获利
    • 你可用广告宣传一种骗人的商品， 引诱许多人买它一回。 但是，他们慢慢地会斥责你是骗子
    • 消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度
    • 广告在改进产品质量方面也起了重要作用：对产品改进的刺激、推动和建议不少是来自广告宣传方面。肯定也只会是这样，一家公司的广告的成功是和它的产品开发活动的成就相辅相成的
    • 在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前，不要贸然推出它
    • 广告也是一种保证质量和服务水平的力量
    • 广告是质量的保证。 一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的
    • 一家好广告公司代表着消费者的利益
  • 广告是不是该用于政治？
    • 我认为不该
    • 对任何要求我的公司为政治家或政党做广告的事，我都一概拒绝
      • 1.以广告来推销政治家是极庸俗的事
      • 2.若是我们为一位民主党人做广告，则对我们公司职工中的共和党人是不公平的，反之亦然
    • 我鼓励我的同事作为个人为他的政党工作，以尽自己的政治责任
  • 广告是不是应该用于非政治性的公益事业？
    • 我们广告人从公益事业中也得到一份满足
    • 绝大部分公益广告都是由某一家广告公司独自志愿奉献的
  • 广告庸俗、令人生厌吗？
    • 毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更让我恼火
    • 广告培育的价值观念太注意物质实利
  • 广告不应予以废止，但是它必须经过改造
• 大卫·奥格威
• 写在最后：唯一限制我们的，是我们的想象力