国际市场营销学

国际市场营销是一国企的营销活动在空间上的扩展，这种扩展使得企业经营销售活动跨域了国界。国际市场营销学是一门研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

国际市场营销学

• 概念
  • • 国际市场营销
      • 是一国企业的营销活动在空间上的扩展，这种扩展使得企业经营销售活动跨越了国界
      • 控制的内容:销售控制，产品控制，价格控制，分销渠道控制，促销控制
      • 动因:国际市场需求潜力大，国际市场延长了产品生命周期，本国政府的支持，东道国丰富和廉价资源的吸引
      • 特点:1.研究范围具有国际性，2.研究内容具有经验性 3.研究结论具有很强的应用性
    • 国际市场营销学
      • 是一门研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学
      • 研究方法：宏观分析法，微观分析法，定量分析与定性分析相结合的方法，动态分析法，系统分析法
      • 研究对象
        • 国际市场需求，国际市场营销活动，国际市场营销规律
    • 全球营销：是指企业把整个世界市场作为一个统一的市场，采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略，定价战略，分销战略和促销战略，以实现逾期的营销目标的市场营销活动
  • 产品推广
    • 国际市场产品组合策略：企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目
    • 国际广告特点表现：更广的公众性，更强的渗透性，表现力强
  • 国际经济环境包括：本国经济环境，区域经济环境，全球经济环境，全球人口环境，国际金融环境
  • 自由贸易区；是指两个或两个以上国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各国成员对区域外国家仍然实施各自的关税原则
• 主题
  • 国际政治与法律环境
    • 争端的解决方式
      • 协商时各方当事人必须坚持自愿，平等互利，协商一致的原则
      • 仲裁：是指在国际商务争端发生之后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提交给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行其裁决所应承担的义务的一种制度
        • 特点：1.仲裁机构担当裁判员角色，以裁判者身份对争端做出裁决
        • 2.仲裁速度快
        • 3.仲裁结果具有法律效力
        • 4.仲裁结果不一定使各方都满意
        • 5.仲裁有利于维持当事人各方的友好关系
    • 政治环境
      • 国际商务主体:是指国际商务关系的当事人，主要指具有权利能力和行为能力的自然人法人商业组织，国际组织和国家
      • 政治风险的种类：1.没收，征用和国有化 2.本国化 3.贸易禁运与制裁4.出口管制5.进口限制，6.外汇管制7.税收控制8. 劳工限制9.政治动荡
    • 座谈小组以5-10人为适宜
    • 社会组织包括：指社会上人与人之间发生关系的各种形式的组织。诸如家庭亲戚关系，社区组织，特殊社会团体，社会阶层，相关群体等
    • 次要群体; 是指在社会活动中按照一定的原则建立起来的有目的，有组织的合会群体其成员之间接触比较少，比如各种宗教组织，协会，工会，学会等
    • 利益集团
      • 特殊利益集团:工商界利益集团，金融界利益集团，农业界利益集团，劳工组织。
      • 基于不同种族，民族，性别，年龄宗教等特殊利益集团。公共利益集团有环境保护组织，消费者利益协会和绿色和平组织等
    • 影响因素
      • 内部因素：1.企业经营行为2.企业对东道国的贡献3.企业经营对本土化程度4.子公司对母公司的依赖程度
      • 外部因素:1.东道国国际关系2.如果跨国公司选择与母公司国际关系密切的国家投资，开展国际市场营销活动，并且两国制订了保护对企业权益的各种双边协议，那么该跨国公司经营风险就小3.东道国政治稳定性4.产品在东道国政治敏感度5.公司在东道国知名度
    • 评估国际政治风险的方法
      • 1.专家调查法2.实地考察法3.利用驻外专家调查法4.利用国际咨询机构法5.政治体制稳定指数PSSI法
      • PSSI模型中涉及的指数@1.社会经济特征组织2.社会不安定指数3.国内暴乱指数 4.社会统治秩序指数 5.高压统治潜在危机
  • 分销渠道
    • 消费品国际分销渠道
      • 1.生产者--消费者
      • 2.生产者-零售商-消费者
      • 3.生产者-批发商-零售商-消费者
      • 4.生产者-经销商或代理商-零售商-消费者
      • 5.生产者-经销商或代理上-批发商-零售商-消费者
    • 工业品国际市场分销渠道
      • 生产商-用户
      • 生产商-批发商-用户
      • 生产商-经销商或代理商-用户
    • 电子商务
      • 是指以信息技术，网络技术，通信技术为基础，高效率，低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动
    • 创建分销渠道途径@1.购买分销渠道，节省精力 2.向分销渠道提供资金或相关优惠条件3.新增分销渠道4.首创性分销渠道
  • 国际市场产品策略
    • R&D 策略，促销策略，服务策略
    • 向上延深策略；是指企业将低档定位的产品线向上延伸，增加高档位产品项目。
    • 国际市场产品生命周期；1.导入期 2.成长期3.成熟期4.衰退期
    • 企业产品组合： 宽度是指；产品线所包括的产品项目数量，产品组合长度是指产品线所包括的产品项目数量，产品组合深度是指每种产品的品种规格数量。产品组合相关性是指各条产品线在用途，生产条件，营销渠道等方面相互联系的程度。
    • 产品标准化策略：是指企业向国内市场和其它国家，地区都提供同一种产品来满足市场需求
    • 产品包装
      • 功能:1.保护产品2.促进销售3.增加产品的附加值
    • 供应商商议价格能力取决于:1.供应商所在行业市场条件2.供应商提供产品差异性3.供应商之间协调程度4.供应商前向一体化能力5.生产企业对供应商重要程度
    • 产品组合宽度，广度，深度和相关性对企业的国际市场营销具有重要意义
      • 扩大产品组合的宽度可以扩展企业的经营领域，从而使企业的经营领域，从而使企业的资源，技术得到充分利用，并可以分散企业的投资风险
      • 企业加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的消费者需求
      • 企业加强产品组合的相关性，可以提高企业在某一特定领域市场的声誉度
    • 子主题
  • 国际服务营销：
    • 是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上展开的营销活动
    • 企业进入国际服务市场的战略主要有，直接出口，许可协议，对外直接投资，国际战略联盟
    • 有形展示策略有:1.环境要素， 2.设计要素 3.社会要素
      • 1.环境要素，如服务场所的光线，温度，声音，空气质量
      • 2.设计要素,如建筑物的设计等美学要素和与服务产品相关的陈设，标识等功能要素
      • 3.社会要素:即参与和影响服务产品生产的所有人员
  • 国际法律
    • 国际商法：是指国际商务活动中调整国际商务主体之间的商务关系的法律规范总称
    • 利益集团：又称院外活动集团或压力集团，由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。
  • 对外直接投资:FDI，是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买参与当地企业的股份，直接在海外从事生产，销售和其他经营活动的投资形式
  • 国际货币市场包括:短期信贷，短期证券市场，贴现市场
  • 国际货币市场
    • 汇率，是指外汇市场上各种货币之间的换算比例，又称汇价，外汇牌价或外汇行市
    • 根据外汇来源不同，可以分为贸易外汇非贸易外汇
    • 浮动汇率制:是指一国政府不规定本国官方汇率，外汇汇率是有外汇市场根据外汇的供求状况自发决定的
    • 外汇影响因素
      • 1.贸易差额2.统货膨胀3.利率4.经济状况5.外汇管制6.重大国际事件7.心理因素
  • 国际市场调研和与信息系统
    • 信息系统
      • 国际市场营销系统:是指国际市场营销人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展变化信息系统
      • 国际营销分析系统:国际营销管理科学系统，该系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库
    • 国内常用的定性研究方法:焦点小组座谈会 2.深度暗访 3.案例研究 4.投影法
    • 企业文化的组成部分,宗教信仰的主要内容包括:1.风俗习惯2.生活态度，需求偏好，购买方式
    • 地域文化
      • 经济较发达国家欧盟；比利时，荷兰，卢森堡，丹麦，英国，瑞士，奥地利，德国西部地区，法国大部分地区和意大利北部。欠发达地区：爱尔兰，西班牙，葡萄牙，希腊，意大利南部以及德国东部地区
      • 拉美人礼仪：重视握手礼，表示礼貌和互相尊重，商务谈判时，供应商要同拉美人靠近一些，坐在一起，以示亲热友好，与拉美人相约出席正式会议时，要穿深色西服，而且要准时。在商务谈判时，拉美人常常迟到，与拉美人建立起关系后，才能送礼，礼物应该在社交场合赠送，不在商务会谈场合赠送。
      • 意大利人:做生意容易情绪化，办事效率不高 但很讲究节约生意人
      • 东亚市场人口环境:1.东亚各国人口环境差异很大 2.中国总人口最多 3.韩国是单一的民族国家 4.蒙古国国民收入，财政收入绝大部分来源于对外贸易
    • 国际营销调研
      • 采用科学的方法，系统的收集，整理，分析有关国际市场的各种基本状况以及影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据过程
      • 程序：1.确认调研的问题和目标，2.制定调研计划3.收集信息4.分析信息5.撰写调研报告
      • 问卷设计一般的步骤：1.确认需要的信息 2.确定问题的内容3.确定问题的类型4.确定问题的用语5.确定问题的顺序6.问卷的试答
    • 方法
      • 访问法。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法分为1.人员访问2.电话访问3.邮寄访问4.网上访问
      • 观察法分为分红观察和非人工观察法
      • 实验法：现场实验法，实验室实验法
    • 对次级资料资料评价应该搞清楚哪几个问题
      • 1.明确研究的目的
      • 要弄清楚是谁收集的信息
      • 了解收集了什么信息
      • 要掌握信息是如何获得的
      • 比较信息是否和其它信息一致
  • 国际市场营销规划和组织:
    • 市场细分的五个特征，可衡量性，足量性，可接近性，差异性和可执行性
    • 国际市场营销阶段，是指企业把国内市场作为营销活动的重点，并兼顾国际市场营销活动，使得国内市场营销活动延伸到国际市场营销获得的时期。
    • 区域市场:是指一定区域经济活动空间的市场组织形式以及运行特征
    • 一旦服务企业确认了细分市场，就必须对各个细分市场进行客观的评价
    • 标准化分销渠道模式：是指国际企业在国外市场上直接采用国内的分销渠道模式
    • 市场定位：是指企业在市场营销活动中，根据竞争对手的产品在市场上所处的地位和消费者对产品的某一特征或属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象与个性特征充分地传递给目标顾客的过程，即确定企业产品在消费者心中的位置的过程
    • 分为短期规划，长期规划，产品营销规划，，投资规划，执行方案规划
    • 国际市场人员推销的组织管理1.确认促销人员数量2.国际市场推销人员培训3国际市场推销人员培训报酬4.国际市场推销人员的激励5.国际市场推销人员业绩考评
    • 目标市场的选择：1.根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的市场细分2.对细分出来的市场，估算现有的市场容量和未来市场的销量3.仔细评估各个细分市场存在的政治风险，经济和文化风险4.评估企业自身的资源基础与能力
    • 国际企业选择多样化分销渠道模式的原因
      • 1.各国的分销渠道结构（如零售商，批发商，和经销商的规模和特点等）差异很大，所以这些结构组成的渠道就有很大不同。
      • 2.目标市场国消费者的特点（如人数，地理分布，购买方式，媒体偏好等）有所不同，这也要求国际企业采用多样化的分销渠道模式
      • 3.国际企业对某个海外市场的分销渠道模式的选择，还取决于企业自身的一些特质，如企业规模，产品组合，渠道经验以及经营战略等
      • 4.竞争对手的渠道策略也可能要求国际企业不能照搬本国的分销模式
  • 国际公共关系：
    • 是指国际企业以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外线管公众的理解，信任支持和合作
  • 商业习惯
    • 是指长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法，社交礼仪，经营态度和做生意的方法
  • 国际公关活动模式包括
    • 宣传型公关 服务型公关，社会型公关，交际型公关，征询型公关
  • 特许经营:: 是指国际企业将专利商标包装产品配方公司名称，技术诀窍和服务管理方法等无形资产，特别适合给独立的企业和个人
  • 经济全球化是指商品服务生产要素与信息跨国界流动，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖，日益加深的趋势
  • 国际市场竞争战略
    • 国际市场竞争战略
      • 自我参照:指企业营销人员在开展国际营销活动时用自己文化观念去推测东道国消费者的消费行为
    • 通过哪些途径来降低成本
      • 1.当流通费用中的运输成本占到总成本很大部分时，企业可以通过对外直接投资，在目标市场国就地生产和销售，以减少运输成本
      • 2.通过对外直接投资获取廉价的自然资源，通过降低原材料的成本来降低生产成本
      • 3.在劳动力相对低廉的地区生产产品，通过减少劳动力成本来降低生产成本
    • 兴兴产业时期，企业需要采取哪些竞争战略
      • 1.冒险创立新的规则，占据产业的有利位置
      • 2.提高产品质量，开发产品的新功能
      • 3.增加产品规格和种类，改变产品的款式，尝试不同的原料供应途径和新产品营销渠道
      • 4.寻找新的顾客，进入新的市场，满足消费者的新需求
      • 5.实施促销重点的转移，尝试新的促销方法
      • 6.积极采用新技术，增加产品的技术含量
      • 7.通过降低价格，促进消费者持续购买，吸引新的消费者进入市场