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《定位》
定位是特劳特和里斯先生的巨著，是营销学最基础的理论之一。这本书主要阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，并给出了如何进入用户心智以赢得选择的定位之道。
编辑于2024-01-13 01:44:14- 定位
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《定 位》
1. 脉络
主要人物
人物 艾·里斯 定位理论共同创始人，“定位理论”之父，被誉为现代营销理论的奠基者，现任里斯伙伴（全球）营销公司主席。2007年美国《广告时代》杂志评为“全球十大顶尖商业大师”。主要著作有：《定位》《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。 杰克·特劳特 定位理论共同创始人，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。除与里斯先生合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《 22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍，把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。
发展历史
1963年，艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。 1968年，杰克·特劳特先生加入里斯公司。 1969年杰克·特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位——同质化时代的竞争之道》[2]在《工业营销》杂志上正式发表。 1970年，菲利普·科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。 1971年，大卫.奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。” 1972年，《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。 1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。 1994年，艾·里斯和杰克·特劳特分手，艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后，艾·里斯先生写了《 公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。 2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“ USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。 2002年，特劳特中国公司成立。 2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。 2007年，艾·里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。同年，里斯伙伴中国公司成立。 2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。 2013年，9月28日由特劳特河南教育中心主办的“定位·发现品牌价值”论坛在郑州开幕。[3]
易营销方法公众号对23本书总结出的公式（仅只能作为参考，很可能不正确）：定位即基于品牌传播的心智占领=竞争导向+品类分化+价值背书+运营指导+营销战
2. 定位的本质
顾客的心智为了防御海量传播会筛选排斥大部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。
心智一旦形成认知几乎不可改变。人一般可以接受别人说一些他们一无所知的事情，但是他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。
极度简化的心智
在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化
一般人的心智已经像滴水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。
媒体本身可能不是信息，却大大影响的信息，媒体更像一个过滤器，而非传递系统。
极度简化的信息
应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。你一定要把信息变成刀尖，使其能切入人们的心智。你一定要屏蔽含糊其辞的词语，简化信息，如果想给人们留下长久的印象，就要再简化些。
阻碍信息发生作用的是传播的信息量。只有当你领悟到问题的本质，你才能通晓解决问题之道。 由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方。而聚焦于接收方。你应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。
要将传播方式错误的结束方式对的作为传播前提，可能有些讽刺意味。但如果你想让你的信息被别人接收的话。你确实别无选择。
事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于把认知当作现实来接受，然后重构这些认知。你在顾客心智中。建立你想要的定位。我们后来把这个过程称为由外而内的思维方式。
3. 心智受到信息轰炸
传播渠道堵塞
很多情况下，没有传播，反而对你更加有利，至少在你做好长远的定位打算之前，因为一旦第一印象建立了，你将没有机会改变它。
公关，作为一种营销手段，越来越被广泛使用。
在做广告时，自尊和骄傲都会导致毁灭，狂妄自大必将一败涂地。
4. 进入心智
定位是一套系统的，寻找心智空位的方法。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。
容易进入心智的做法
成为第一是进入心智的捷径
想要在心智中留下难以磨灭的信息。你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。
最重要的是可接纳性，双方一定要在彼此都能接纳对方下的情况相遇。两个人的心智中都还有空位，也就是说，双方都还没有深爱的其他人。
回顾近代传播史
产品时代
20世纪50年代，广告人得先设法找到能打动市场的产品特性或者相关利益，然后一辆大量的广告，将其打入心智
形象时代
20世纪60年代，广告人发现公司声誉或形象比任何单一的产品特性多重要。
定位时代
20世纪70年代，广告人很快采用的定位战术，也就是潜在顾客心智中，寻找一个还没有被其他品牌占领的定位。
阿美利哥的发现
阿美利哥，维斯普西。他虽然比哥伦布晚老五年到达美洲，但做对了两件事情。
第一，他把发现的新世界定位为独立的大陆，完全区别于亚洲大陆。这在当时引起了地理学上的一次革命。
第二，他大量写作与宣传，把自己的发现和理论。尤为重要的是，他在第三次远航时写的五封信，其中一封信中提及新世界。在25年间，被翻译成了40种文字。
结果欧洲人认为是爱美丽哥。韦斯普西发现了美洲新大陆，并以他的名字来命名。
阿美利哥告诉我。不要让第二名做了第一名应该做的事情，不然就失去了第一名的价值。
现在对于许多人或产品来说，有一条通往成功的路，是看看你的竞争对手正在做什么，然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或者创意去掉，换成精炼和简化的信息，用在自己的广告语中就能打入潜在顾客的心智。
5. 心智中的小阶梯
心智就像电脑的内存条一样，为选择储存，每一个单位的信息都设置了一个空位。在运作上，心智和电脑很像。
然而有一个重要的不同点，那就是电脑会接受你所输入的一切信息，而心智不会，事实上，恰恰相反。
心智有一套防御机制。他会拒绝那些运算不了的信息，而接受与心智现状相符的新信息，并且过滤掉其它一切信息。
见你所想见
事实上，你看到的是你想看到的。你尝到的是你想尝到的。，否则广告就根本没有存在的必要了。
任何广告的首要目标都是提高人们的期望，也就是营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带来他们所期望的奇迹，而且立竿见影。
不要玩文字游戏。可能会弄巧成拙。因为顾客习惯接受简单的信息，而不是复杂的猜谜。
心室容量有限
人类的心智不仅排斥与以往知识经验不相符的信息，而且也没有足够的知识和经验来处理这些信息。
这一点很重要，一个人不知道的，他不知道自己不知道。想要一个人去学习一个新事物是需要时间成本的。如果你只是卖产品给客户，你认为是哪一个客户会花时间成本去学习你的产品？
人们通常更容易记住定位概念，而不是名字。一个脑部受损的人，可能可以辨认，并称他的大女儿为大女儿。虽然她可能无法想起他大女儿的名字。
这种对人物品牌的排序，不仅方便管理，而且对于应付生活中复杂性也是绝对有必要的。
产品阶梯
对于每一类产品，潜在顾客的心智中，差不多都有一个这样的梯子。市场的领导者在最顶层，第二名只在第二层，第三名则在第三层。这种心智阶梯各有所异，三层为最常见。七层可能是最多的“七定律”。
广告主如果想推出一个新的品类，就必须在心智中带出一个新的阶梯。这也很困难，尤其是当这个新品类，没有针对老品类加以定位时。心智没有空间，接受不同的新鲜事物，除非与旧事物有所关联。
所以如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客，该产品不是什么，往往比告诉他们是什么更有用。
针对性定位
竞争者的地位和你自己的地位同等重要，有时甚至更重要。
蒙牛就成功的把自己定位成了中国乳制品第二，直接针对伊利。获得了成功。
非可乐定位
通过将产品和潜在顾客心智中已有的认知连接起来，非可乐定位是七喜成为可乐饮料的一种替代品，设想一下可乐品类的阶梯，第一层可口可乐，第二层百事可乐，第三层，七喜。
找到一个独特的定位，就必须摒弃传统的逻辑思维，传统的逻辑思维认为，你要从自身或产品中寻找定位概念。错！
你必须到潜在顾客的心智中寻找。在七喜的饮料罐里，是找不到非可乐定位的，你只有在苦了消费者的心智中才能找到。
忘记“成功”制造的陷阱
成功定位，最重要的是始终如一，需要数十年如一日的坚持。你做强了，你说你要做第一了，那只是你在广告你的愿望。
如果你想成功，你就不能忽视竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位，要记住一句不朽的名言——实事求是。
七喜通过非可乐的宣传，七喜被成功定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料；但是他现在的广告是美国改喝七喜，美国没有发生这样的事情，七喜也只是宣传自己的愿望。
6. 此路不通
许多人，政治家和产品的命运，处在此路不通的位置上。
“我能行”精神不死
一家公司推出了一款了不起的产品，拥有一支了不起的销售队伍，发起了一次了不起的广告宣传运动，但是如果恰好在一个此路不通的位置上，照样会一败涂地，花再多的钱也无济于事。
被证实的预言
任何向IBM以占据的地位，发起正面挑战的公司，都不可能获得胜利。这句话的关键词当然是“正面”。
定位和你提不提竞争对手无关。他要求在推行营销活动之前，必须考虑竞争双方的强势和弱势。
通用电气公司的杰克韦尔奇，几乎全盘否定了我能行的精神，要么数一数二，要么淘汰。
如何与IBM竞争
如何与行业领导者竞争？以火攻火，那是愚蠢的做法，你得以水灭火。
跟随者容易被误导，认为问题的答案是更加努力。然而，一家处于室外位置的公司，即使再努力也无济于事。
问题不在于做什么，而在于何时做额外的努力，即使要发挥作用，也应该建立在产品领导地位上。
产品的领导地位弥足珍贵，有了它，任何事情都可能实现，没有他事情确实会很艰难。就像饮酒的人说的那样，只有领头狗才能欣赏到一路的风景。
领导者的定位
如何才能成为领导者呢？其实很简单，只需率先出击，并且全力以赴。
建立领导者地位
实践证明，第一个进入人们心智中的品牌，所占据的长期市场份额，通常是第二名的两倍，是第三名的四倍，而且这种比例关系不会轻易改变。
许多营销专家都忽视了，第一个进入心智的巨大优势，通常把柯达，ibm和可口可乐等公司归功于营销的智慧。
领导者也会失败
是什么成就了领导者，当然是众多跟随者，领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要他们共同创建一个品类。
领导地位是最好的差异化，是品牌成功的保障。
几乎所有实质性的优势都将归功于领导者。除非有强烈的反对理由，否则消费者下一次购物时，仍会选择上次购物时选择的同一个品牌。
那些规模更大，更成功的公司，能够优先挑选优秀的大学生毕业生，事实上，这些公司往往能够吸引更多更好的员工。
不稳定的平等
如果两个品牌地位相当，总有一个会逐渐占上风，并且在未来很长一段时间内主导市场。
显然在格局未明之时，系双方都不具备明显优势的情况下，应当格外努力。单一年份的销量领先，往往能持续好几十年。
喷气式飞机需要110%的额定功率才能使机轮离开地面，然而当他到达近1万米高空时，飞行员就可以把公里调至额定的70%。而飞机任可以以每小时965公里的速度飞行。
保持领导者地位的战略
领导者，可以随心所欲，短期内领导者也几乎坚不可摧，，仅凭领先的势能就能持续下去，摔跤界有句老话，压住对手就输不了。
领导者的建言应该是一路向前，直至政府喊停。
什么不该做
一旦公司确定的第一的位置，就没有必要通过广告高呼，我们是第一。
强化品类，在顾客心智中的价值要好得多。
保持领导者地位的战略和不说自己是领导者的战略，两者结合，综合运用。
戳人痛处
建立领导者地位的关键是抢先进入心智
维护领导者地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判
特斯拉把技术公开，就是向世界宣布电动车的发明者是特斯拉，尽管很多人都已经这样认为了。
全面拦截
领导者应该全面拦截所有成功的可能性，也就是说，领导者需要戒骄戒躁，一旦发现市场上有潜力的新产品，就立即跟进，然而，等领导者醒悟过来，往往为时已晚。
拦截的本质是为了保护自己，免遭意外。
来自产品的实力
这是领导者犯的典型错误，误以为产品的实力来自于企业的实力
恰恰相反，企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。
迅速回应
当竞争对手推出一个全新的概念的时候，那些自负的美国职业经理人通常的反应是，等等看吧，然而，拦截行动有效的关键是时机，你必须积极迅速的回应，讲在新产品，在潜在顾客心智中扎根之前，，狙击对手
营销战和帆船比赛中的拦截很相似，绝不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔的水域，因为你无法预测未来，也根本不知道风向如何。只要拦截住对手的行动，领导者就能永远领先，不管风往哪吹。
用多品牌拦截对手
多品牌战略，其实就是单一定位战略，系以不变应万变。。一个品牌代表1个定位，用一个品牌去打这个定位的对手。这是正确的方法，而不是把你的品牌搞得摇摆不定，去挑战多个对手。
用更宽泛的名称拦截对手
纯粹的拦截行动，往往很难得到公司内部的支持，管理层经常把新产品或新服务看成是竞争而非机遇。
有时候改一下名字就能顺利过渡一个更宽泛的名称，可以使公司内部转换思路。
从哈洛伊德到，，哈洛伊德-施乐，再到施乐，这是一般定式。
领导地位的好处
富则越富，穷者越穷
这种绝对领先的优势，仍将在以后很多年里推动企业的顺势发展，同时值得注意的是，使企业强大的不是规模，而是在心智中的地位，他决定市场份额的大小。
定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位，一旦取得了领导地位，公司就可以在今后很多年里安享其成。
成为第一很难，保持第一要简单的多。
7. 跟随者的定位
只有在一种情况下，跟随者的跟风行为，才会，偶尔成功，那就是领导者的行动，是还尚未建立定位。
跟风的危害
第二名的公司认为成功之道在于“人有我优”，这是一个极其错误的想法。
产品比竞争对手好还不够，企业必须正局势未定时，发起进攻。
在领先者还没来得及建立领导地位之前，进行更大规模的广告宣传和促销推广，还要给产品起一个更好的名字。
威廉本顿是这样说的：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱的环节。”
寻找空位
想要找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都在网中，那就往西看看能否找到空位。
尺寸空位
大众甲壳虫汽车就成功的找到了自己的定位。当时美国人都在造大而长底盘更低的车，甲壳虫当时的定位就是更短更小的车。
高价空位
高价策略成功的秘诀
首先你必须是第一个建立高价定位的品牌
必须有一个有效的品牌故事
必须选择一个顾客都能接受的高价品类，否则高价只会把潜在顾客吓跑
高价定位的建立应该是在广告中，而不是在商店里。如果定位工作做得好，那么顾客在商店里就不会对价格感到意外。
广告不一定要说明具体的价格，真正应该做的是要把你的品牌清晰的定位在某一个段位上。
对于汽车，手表，电视等成熟品类都是不错的选择，尤其是顾客对现有维修服务不可能满意的那些产品。
低价空位
相对于高价战略低价战略也有利可图。
对于这传真机，录像机之类的新型产品而言，低价空位往往是个不错的选择。
购买此类产品的顾客总是抱着尝新鲜的方法，如果不好用，我也没有损失多少钱。
如果把高中低三种价格策略结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略。
其它有效空位
在给一个产品定位时，没有比第一个进入心智更好的策略
工厂空位陷阱
寻找空位时，常犯的错误是自己站在自己的产品线上，填补工厂产品空位，而非心智空位。
技术陷阱
如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果，也不会成功定位。
不要和潜在顾客玩文字游戏。广告，并非辩论，而是为了诱惑消费者。
潜在顾客不会安静的坐在那里等你讲完细微的道理，正如有位政治家曾经说过，如果看上去它是一只羊，走起路来也像鸭子，我敢说他就是鸭子。
满足所有人需求的陷阱
竞争太激烈了，不树敌或者想满足所有人的需求，是不可能成功的。
要想在当今竞争环境里取胜，你必须走出去交朋友，切取一个细分的利基市场，尽管你会因失去其它市场。
与其问自己，我们想吸引哪些人，还不如反过来问，哪些人不应该用我们的品牌，如果不做出取舍，根本毫无胜算。
8. 重新定位竞争对手
创建自己的空位
鉴于每个品类的产品都已过剩，企业该如何运用广告进入消费者的心智？最基本的经营战略是重新定位竞争对手。
要想把一个新概念或新产品移入心智，那就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。
一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极，事实上，人们往往会主动寻找新概念，以填补空虚。
另外也不必害怕冲突，重新定位的关键在于，动摇既有观念产品或者人的定位。
冲突，也能够使人一夜成名。
人们喜欢看到泡沫破灭。
要使重新定位的战略有效。你必须揭示竞争对手产品的弱点。你改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好。
重新定位美国伏特加
有一则广告说，大部分的美国伏特加看是产自俄罗斯，其实都是产自美国的，他们列举了某某品牌产地是哪里。这样就证明了，这些伏特加都不是正宗的伏特加。该广告继续说，红牌则不同，它是真正产自俄罗斯。
重新定位品客
智慧薯片的成分是土豆，植物油和盐！品客薯片的成分是脱水土豆。甘油一酸酯和甘油二酸酯以及丁基什么基苯甲醚？
这让顾客感觉到品客薯片就像是硬板纸。
在心智中的某个小角落，有一个写着失败者的受罚席，一旦你的产品被放入其中，游戏就结束了。不如回到原点，重新开始推出新产品。
重新定位合乎道德吗
传统广告做法都是忽略竞争对手，阐述自己的特点时就像是这些特点，竞争对手没有说过似的弄只提及对手，就会被认为不仅品越低俗，而且战略拙劣。
在定位时代。这些法则被打破了。为了建立定位，你不但必须经常提到竞争对手的名字，而且还得把大多数旧式广告法则抛之脑后。
对于很多品类潜在顾客，早就了解自己的产品的好处，想要登上他们心智的阶梯，就得把你的品牌核心之中的既有品牌联系起来。
教养与高尚，也许是值得钦佩的品质，但在广告战中不是。
在进行重新定位，竞争对手宣传时，要做到公平，也就是说应该以合乎道德的方式对待竞争对手。
传媒就像是个长舌妇，靠坏消息为生，而非好消息。
这可能不是你所期望的社会，但是现实就是这样，想要在这个传播过度的社会，取得成功就得遵循既定的游戏规则，而非你自己那一套。
别气馁，从长远来看，对竞争对手的少许贬低，要比过去大量的自吹自擂更有意义，诚实与公正的重新定位，可以让竞争对手不敢怠慢。
9. 名字的威力
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你唯一能做的最重要的营销秘诀就是给产品起名。
哪些名字好
不要以此为鉴，过去管用的东西，现在或者是将来未必管用。
该寻找一个可以开启定位程序的名字，这个名字要能够告诉潜在的顾客，产品的主要盈利点是什么。
名字不应该突破边界，也就是说名字，如果太接接近产品本身就会变成一个通用名称，可以指向同类别的所有产品，而不是一个特定的品牌的商标名。
选择一个响亮接近于通用，又在描述性的名字，可以阻击竞争对手，跟风进入你的领地，一个好名字是长期成功的最佳保障。
哪些名字不好
名字也会过时，这为警觉的竞争对手留出了空位。
聪明的公司不会浪费钱去维护过去，而是利用变化带来的机遇，适时推出新品牌。
由于许多品类的产品差异微不足道，一个更好的名字就意味着销售额上数百万美元的差别。
何时可用没有含义的名字
对许多人来说，学习定位思维的难点之一是不理解时机的重要性。
只有当你是全新产品，并且第一个进入心智，而且广大消费者有必定需要你时，才能够起一个没有任何含义的名字。
负面名字也能变成正面名字
大豆黄油，这仍然是一个很不错的定位概念，人造黄油一直被当做假黄油，心智一旦形成，认知就难以改变， 消除负面影响的更好策略是换一个名字，大豆黄油，室温黄油，不同的是，它提炼自大豆，而非牛奶。
揭示产品的原貌
消除顾客负面反应的第一步，就是揭示产品的真相，通过使用一个带有负面含义的名字，有意扭转局势，如大豆黄油。
如此一来，就可以制定一个长期的宣传项目来宣传大豆黄油对于牛奶黄油的优势。这样做的要点是注意产品的本源为荣。
在给人或产品取名字的时候，不应该让竞争对手霸占，你需要用以描述自家产品的那些词语，比如人造黄油案例中的网友一只或玉米糖浆案例中的“糖”字。
要想办法转到同一起跑线上，此外不要说自己的产品更好，而是表明自己的产品与众不同。
更好的策略是让名字颠倒意义，也就是说，用相同的词语表达相反的意思，以重新定位原有的概念。
糟糕的航空公司名字
东方航空
一个差名字，不管用了多少年也不会变成好名字，名字是信息和心智的第一对接点信息的有效性并非取决于名字上的美学层面上的好坏，而是取决于名字是合适与否。
东方航空就像是飞向东方的航空。你只能看到你想看到的一个地方性航空公司的名字，无法承载人类之一的美名，如果可以选择潜在顾客，更倾向于全国性 而非地方性的航空公司。
阿克伦市的双胞胎
讲的是固特里奇与固特异的故事，尽管前者比后者要先进，强大，但是消费者会更倾向于固特异。
古特里奇发明一项技术，风驰通会把这项技术完善，而固特异会因这项技术获得最大销量。
托莱多市的双胞胎
这里也出现了三个类似的名字与固特异的版本差不多啊。
如果你的名字有问题该怎么办，改名字。
过犹不及的名字
名字有时候会过犹不及，过于形象化，或者提示性太强，尤其是对于在公众场合消费的产品。
给低热量和低价产品挑选一个名字，一定要小心，暗示其好处的同时也要注意分寸，如果太过露骨，会把潜在顾客吓跑。
你比如说一个减肥茶，你比如说一个三元两元为商标的东西会感觉到这些东西标志性太强，让人在面子上下不去，导致离开产品。
10. 无名陷阱
顾客是通过读音来指代企业，但是企业看待自己是完全不同的方式。企业关心的是看起来怎么样，只管让名字看上去不错，而忽视了名字听起来如何，因此会遇到很多麻烦。
视觉缩写
商务人士也会落入同样的陷阱，首先碰到的问题就是名字。名字，开头，中间结尾都不要用缩写，只有在出名之后才能使用首字母的缩写。
哪些公司会成长的更快呢？还是使用全名称的公司。
成功无捷径
很多公司都在使用缩略名，。他们没有想清楚如何在人们心智中给自己定位，结果盲目追随缩写名的风扇而深受其害。
如果说你的名字已经很响亮，但是他是一个缩略名，你的这一带顾客都知道，那么下一代是不是要重新让他们知道这个名字的意义？这就很费时费力费钱。
定位终身的事业，是一个长期的过程，现在做出的英明决策，也许很多年之后才会产生效果，取名字需谨慎。
心智靠耳朵运转
企业在选择名字上犯的普遍错误的主要原因是，企业的经理每天都生活在纸张的海洋里，包括信件，备忘录和报告。
如果信息首先为广播而设计，那么在印刷品上听起来会更好。
正确的方法应该是先把它读顺了，然后再去印刷。
名字会过时
世界上没有恒久不变的东西，时代在变，产品会过时市场起起落落，企业合并也是常事，时机一到公司就必须改名。
混淆因果
正确的因果关系是，某家公司很有名以后，才把名字变成了缩略名。
11. 搭便车的陷阱
公司集团化
一家典型的企业生命周期，始于一位创业家，有一个创业概念，一旦企业成功，为了避免创业家去世和税收的影响，最终这家企业肯定会成为某一个集团公司的一部分。
分而治之
宝洁公司多品牌战略就是这个效果，一个品牌占领一个定位。
新产品想要获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯。新阶梯就应该有新名字。
跷跷板法则
一个名字不能代表2个截然不同的产品；其中一个上升，另一个就会下降。
如果有人想要抢占你的定位，可以说这非常糟糕，若你自己主动放弃定位，这简直就是悲剧。
匿名是一种资源
匿名有什么价值？？？？
书中说尼克松也许是世界上最有名的政治家，可是几乎任何一个无名之辈都有可能打败他。
光有名气是不够的，需要有定位。匿名的好处是，你可以定位，而有名的名字，已经被定位了，不太好改变。
你需要一个不会把你逼到失败者位置的定位。这个位置应该如何考虑呢？这里需要展开。
我可以理解为：匿名资源是一种没有被开发过的宣传资本，如果被开发过了，难道有些人们就不会再火热关注了？
在和媒体打交道时，必须保护好自己的匿名资源，直到准备好用它。
当你使用这种匿名资源时，要不遗余力。
需要牢记住的是，你的目的不是为了宣传而宣传，而是为了在潜在顾客的心智中建立一个定位。
安迪沃霍尔曾经预言：未来人人都会出名15分钟。当你的15分钟来临时，充分利用好每分每秒。
12. 品牌延伸的陷阱
这一章跳过，基本都是举例说明这么个陷阱。
13. 品牌延伸何时有效
品牌延伸短期有利，长期不利。
测试方法
购物清单测试法
调酒师测试法
品牌延伸的原理
我们称品牌延伸为陷阱，而非错误，在某些苛刻的条件下，品牌延伸是可行的。如下：
如果你的竞争对手很愚蠢。
如果你的产品销量很小。
如果你没有竞争对手。
如果你不期望在潜在顾客心智中建立定位。
如果你不做出任何形式的广告。
有传播胜无传播，强传播胜弱传播。
何时应该使用公司名称作为品牌，合适不应该的原则
一、预计销量，销售潜力大的产品，不应该使用公司名；销售小的产品应该用。
二、竞争格局，无竞争的市场不应该使用公司名；竞争激烈的市场应该用。
三、广告资源，有大广告预算支持的品牌，不应该用公司名预算；小的应该用。
四、产品凸显性，突破型创新产品不应该使用公司名；货品化产品应该使用如化学品。
五、分销渠道，在货架上销售的产品，不应该使用公司名；由销售代表推销的产品的使用。
14. 企业定位，孟山都
为什么要为企业定位？除了少数专门从事并购的大公司以外，谁会购买企业，企业为什么要推销自己推销给谁？
买卖企业
当新员工接受一份工作，就等于买下了雇主的企业，企业举办招聘活动，其实就是在推销自己
至于愿意出价多少600还是60倍的市盈率，取决于企业在股民心智中的定位有多强。
再谈名字
名字将公司定格在了过去的声誉上。
即使有了合适的名字，企业的定位工作仍未完成，公司名字还应该在行业内占据一个概念。
公司越大越成功，拥有的员工就越优秀
相反，公司规模越小越不成功，，就只能挑剩下的员工
如果以上结论成立的话，那么，只要企业在潜在顾客心智中的产品阶梯上占据第一位，就可以肯定，潜在顾客同样会认为该企业拥有的员工也最优秀。
而如果企业并非首屈一指，却告诉潜在顾客，自己的员工更出色，这种自相矛盾的说法往往对企业不利。
定位的一个基本原则是，避开人人都在谈论的内容，，既避免赶潮流，若想取得领先，企业必须靠自己开创新的领域。
孟山都在舆论界讨论化学伤害身体的情况下给大众讲解了化学的本质。
回到定位战略上，想要成为挂工行业公认的领头羊，孟山都都必须去做一个领导者应该做的事情，也就是为全行业说话。
如果等别人先做孟山都为行业说话这件事情，孟山都就会失去建立领导地位的大好时机。
15. 比利时
如果能有一个客观的第三方提供的信任状支持，营销效果就会好很多。
在心智中创建定位，单靠图片办不到，只能靠文字，为建立一个有效的定位，必须把图像转化成语言。
在这一过程中，押头韵，能够有效的帮助记忆。
比利时旅游国家的定位并没有成功实施，这里的教训是，一个成功的定位项目，需要负责人长期全力执行，无论此人是企业教会还是航空公司的领导人，争夺游客兴致， 就如同发动一场战争，全军上下必须目标一致。
16. 产品定位：奶球
定位第一步：了解潜在顾客的心智是任何定为项目首先要做的事情。
重新定位竞争对手：借助竞争对手投入的数百万广告费。让“奶球”成为比糖果棒更好的替代品。
竞争对手有一个显而易见的弱点，可以加以利用。观察下好时，糖果棒，当时的大小，形状和价格就会发现这个弱点那么明显。
耐吃的替代品
这个案例告诉我们的经验是，定位问题的解决之道，通常要在潜在顾客心智中寻找，而不是从产品本身寻找。
17. 服务定位：邮递电报
视觉vs语言
产品类广告通常以画面为主导，突出视觉要素。
服务类广告，增长与文字为主导，突出语言要素。
视觉画面对记忆极其有帮助，但除非结合文字概念，否则就会失去效力。
想进入潜在顾客的心智，就必须与心智中既有的认知建立联系，而找对这个联系是最难的事情。
18. 长岛银行
想成功的定位一家零售商店，必须了解他的战场情况。
绘制潜在顾客的心智地图
“语义差异”调研法
定位理论认为你必须从潜在顾客已经认为你具有的优势上着手。
一家银行宣称它专为所在地区服务，这是一个显而易见的概念，的确如此。只要顾客心智中这是你的优势，那么就用宣传强化它！
最好的定位就是如此简单，简单到大多数人对他都视而不见。
19. 天主教会
任何宗教的本质都是传播。神转给传教士，传教士再传给教众。
问题不是出在完美的神，或者不完美的叫众身上，而是出在传教士身上。
为企业制定定位战略时，通常需要回顾企业的发展历程，直到理清企业的根本业务是什么，这就要审视过去的各种计划和项目，看历史效果。
寻找定位，就是寻找显而易见的概念。他们最容易传播，因为他们对于信息接收者来说最容易理解。
显而易见的概念也最难获得认可，最难推销出去。人类的心智倾向于崇尚复杂，选一件东西往往因为过于简单被拒绝。
这里拓展的书名叫做《简单的力量》。
20. 个人及事业定位
定义自己
你是什么？人和产品都面临相同的错误，既想要满足所有人的需求。
做定位最难的地方是挑选出你要占据的那一个特定概念。如果你要获得顾客心智的关注，就必须作出选择。
你是什么？你在生命中的定位是什么？你能用一个简单的概念来概括自己的定位吗？还有你的事业能够建立并利用这个定位吗？
敢于犯错
任何值得做的事情，就是做的很差，也值得做，如果不值得做，那就根本不应该去做。
反过来说，如果是一件值得做的事情，你想等到能够做得完美再去做，此时不动手，就有失去机会的风险。永远都做不了。
所以任何值得做的事情，即便做的很差，也值得做。
要有好名字
不要和别人的名字混淆不清
该改名就要改名
有些有抱负的聪明人，发现自己前途迷茫，这使她们通常会怎么办？
他们会更加努力。他们想通过长时间艰苦工作和投入来扭转局面。成功的秘诀是埋头苦干，把工作做得比别人好，这样名和利自然就会到你身上，对吧？
错误，更加努力很少成为通往成功之路，更聪明的努力，才是更好的办法。
他们个人的战略往往基于一个天真的假设，只要有能力，肯努力就能成功。于是他们埋头苦干，等待某一天受到机会的垂青。可是那一天很少会到来。
一个人很难从自己身上找到名利之路，唯一能确保成功的途径是为自己找一匹马骑。出于自尊，你可能很难接受这一点，但是人生的成功更多要依靠别 人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。
重点：找匹马骑
第一匹马，是你所在的公司
你公司的发展方向是什么？或者不客气的说，他究竟有没有发展方向？太多优秀的人，对自己的 前途充满期待，结果却陷于注定要失败的境地，但是失败至少会给你第二次机会，比失败更糟糕 的，是成长机会低于一般水平的公司。
如果你为注定失败的公司工作，那么无论你多么优秀也无济于事，泰坦尼克号上最好的船员最终 也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得足够幸运，没有落水才行。
第二匹马，是你的老板
对你的老板，只要相对公司一样，你也要问自己相同的问题，他有没有前途？如果没有谁会有，要永 远争取为你能找到最聪明和最有能力的人工作。
假设有两种人过来找工作，一种人对自己的专长极度自豪，他们通常会说，你们这里确实需要我，因为 你们在我的专长上很弱；另一种人说的话就好相反，你们在我的专长上很强，你们做的太棒了，而我想 和最强的人共事。哪一种人更可能得到这份工作？没错，是后一种人。
第三匹马，是朋友
个人事业上大多数重大突破，往往是因为商界朋友的推荐才得以发生。
骑好友谊这匹马的方法，是要经常与你所有的商界朋友保持联络。
如果有人能寄上一份他们漏看的与自己相关的文章，他们总是会感到感谢。
第四匹马，是一个想法
当一个想法，到了该出现的时候，什么也阻拦不了他，即便是世上所有的军队加在一起也不行。
人人都知道一个想法，比其他任何东西能让你快速提高，但是人们有时候对一个想法的期望太高，他们不 仅想要一个伟大的想法，而且希望别人都认为那个是伟大的想法。
世界上根本就没有这样的想法，如果你要等到一个想法被人接受，那就太晚了。早就有人会讲这个想法。
这匹马你必须愿意受人奚落和反驳，必须愿意逆势而行，除非你愿意冒险。愿意接受大量的非议，否则你 不可能第一个提出新的想法或观念。
你要耐心等待，时机成熟。一项原理是否正确的一个标志，是它遭到反对的强烈程度与持久程度。
如果该原理很难推翻，而且让他们怀疑自己赖以成名的一些根本假设，他们就不得不站出来想访设法挑毛病。 如果一个原理很难推翻，而且让他们怀疑自己赖以成名的一些根本假设，他们就不得不站出来想访设法挑毛病。
一个想法或观念，如果没有冲突，那根本就不是一个想法。
第五匹马，是信心
对别人以及别人的想法要有信心
麦克唐纳兄弟对自己的想法没有信心，把它和品牌廉价卖给了雷克洛克。
雷克洛克对麦克唐纳兄弟的想法有信心，所以打造出了麦当劳。
对别人的想法都有信心，对自己的想法当然也应该有信心。这取决于冷静的思考和系统的分析。
第六匹马，是你自己
完全靠自己，要在商业或者生活上获得成功是可能的，但是不太容易。
以销售为例，光靠你自己不可能达成销售，必须有人来买才行。
赢得比赛的骑师通常是所骑的马最好的那一位，所以要给你选择一批好马，然后全力以赴去跑。
21. 成功六部曲
第一，你已经拥有什么定位
定位是逆向思维，定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始，不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中已经拥有什么定位？
改变心智会是一项异常艰难的任务，相比之下，利用心智中已有的认知就容易多了，这个是重点。
在确定潜在顾客心智的认知状态时，要避免“自我主义”，我们已经有什么定 位这个问题的答案应该从市场上去获取，而不是问自己公司的销售经理。
如果需要花钱做市场调研，那就花钱去做吧。现在就应该弄清楚顾客心智的真实状况和自己会面临的困难，免得最后弄明白时已经无计可施。
思路要开阔，应该抓住大形势，避免陷入细枝末节。
第二，你想拥有什么定位
从长远看可以拥有的最佳定位是什么？“拥有”这是关键词。
有时候你的目标会过高，想占据的定位太宽泛。那种定位不可能在心智中建立，即便能建立，也无法防御定位更窄的产品对你发起的进攻。 这是满足所有人需求的陷阱。
在个人职业生涯中，也容易犯同样的错误，如果方方面面都想做，将会一事无成，最好让自己聚焦在一项专业上建立专家的独特定位。
创业者则不同，创业者既要成为某一方面的专才，至少还要成为其它几方面的专才。这是没有办法的事情，不可改变。所以成功的创业者是令人敬佩的。
第三，你必须超越谁
不要跟领导者硬碰硬，那是找死。
往后退一步，想办法去选择一个没有被人占据的地位。你从自身角度出发，分析形势时，还必须花同样多的时间，从竞争对手的角度作分析。
对付竞争对手，是大多数营销局势中的主要问题。
第四，你有足够的钱吗
在顾客心智中占据一席之地，需要花钱，建立定位，需要花钱，帮助自己建立的定位，同样需要花钱。
在资金有限的情况下，加一个城市花足够的钱，比在多个城市投入不足，要强得多，如果你在一个地方成功了， 就可以推向其他地方，当然前提是第一个地方要选对。
第五，你能坚持到底吗
要应对变化，有长远的眼光，很重要。你要有眼光，确定自己的基本定位，然后坚持下去。
定位是积淀而成的概念，利用广告能长期累积的特性，除了极少的特例外，一家企业几乎永远不应该改变它的基本定 位战略，能改变的只是战术，既为了实施长期战略而采取的短期行动。
这里有一个诀窍，就是保持基本的定位战略，并加以改进，这包括寻找新方法去戏剧化呈现定位。以及采用新的表现方法，以避免令人乏味。
在心智中拥有一个定位，如同拥有高价值的不动产，一旦你放弃他就会发现，不可能再拿回来了。
第六，你的传播体现了自己的定位吗
创意人通常不接受定位思维，因为他们相信定位，束缚了他们的创意.
创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化，呈现定位时才能有所贡献。
局外人的作用
局外人有什么特质呢？这种特质叫无知，也叫客观性，局外人不知道公司内部的运作， 因此更有能力看清楚外部形势，系潜在顾客的心智状况。
客观性，这是广告公司，营销咨询公司和公关公司能提供的重要特质。
局外人不能提供什么
不能够提供奇迹
就是要你不要过分相信局外人给你的战略指导，他们不 可能点石成金。战略还是要靠你自己打出来。
22. 定位素养
有的人做不好定位，是因为他们被词语框住了，他们有一个错误假设，记词语是有含义的，他们让字典主宰了自己的生活。
必须理解词语
通用语义学家已经说了好几十年了，词语没有含义，含义不在词语里，而是在人们对词语的使用中。
如果你想在一个有漏洞的词语上添加含义，没有用更好的做法是放弃那个有漏洞的词语，而用另一个词。
如今想定位成功，你的思维要有很大的灵活性，你必须要有能力选择和使用与词语。藐视历史书和词典的权威。
我们不是说已经被人接受的传统含义不重要，恰恰相反，你必须选择能触发出你想建立的含义的词语。
请记住，词语是没有含义的。在你为它们填充行业之前，他们是空的容器。如果你想给一个产品，通常得先换个容器。
必须理解人
词语是触发器，它们能触发根植人们心智中的含义。
大多数人是不太理智的
精神失常的人，试图让现实世界顺应他们头脑中的认知。
理智的人则不断分析现实世界，然后改变自己的想法，以符合事实。
对于大多数人来说，这实在太麻烦了，此外，有多少人愿意不断改变自己的观念，以符合事实呢？
改变事实，以符合自己的观点，要容易得多。
不太理智的人，先是有了看法，然后再去寻找事实，以证实自己的看法，或者甚至更常见的是， 他能采纳身边专家的看法，这样就完全省去了寻找事实的麻烦，这就是口碑的实质。
能够激发心智正面认知的名字，具有很大威力，心智会从名字的含义去理解现实世界。
心智靠语言运转。心智的概念性思维，需要动用词语。选对了词语，就能够影响思维过程本身。。
但是语言的应用有限制，如果一个词完全脱离现实心智，就会拒绝使用它。举个例子，如果在牙膏管上写上大字除了生产商， 人们都会叫他小管牙膏，如果在牙膏管上写上经济装，人们都管他叫大管装。
必须警惕变化
世界变化多端，但万变不离其宗
变化成了许多企业的生存常态，但是做出改变是唯一能够跟上变化的方法吗？正好相反！
很多企业为了跟上变化，仓促推出一些项目，结果一败涂地。
与此同时，那些兼职所长固守阵地的企业，则取得了极大的成功。
素养
要有远见
做好定位，就必须对企业未来五年十年的业务做出决策，而不是对下个月或者明年的业务做决策，换句 话说，企业必须朝着正确的方向前进，而不要为每次的变化调整方向。
你必须学会区分哪些是个人努力的结果，哪些是社会与经济大势，许多营销专家的成功，是幸运的碰上 了经济的形式，小心今天风靡一时的营销天才，明天可能就会变成穷人
耐心一点，今天做对决策的人，明天就会有好结果。
要有勇气
通常在局势未定之时，领导者就倾力投入大量的营销资金，领导者地位的建立。
依靠的不仅是运气和时机，还需要在别人后退观望时，全力以赴的决心。
要客观
在定位时代，想要成功，就必须极度坦诚，在做决策的过程中，必须设法消除一切自我主义，否则只会掩盖问题的本质。
做定位最重要的一个方面是能够客观的评价产品，并且了解现有顾客和潜在顾客是如何看待这些产品。
你需要一个搭档进行思想碰撞。一旦你认为自己已经找到了解决问题的简单的定位概念，你就失去了某样东西。
你失去的是客观性，你需要别人以一种新的视角来重新审视你的所有思考。
要简单
如今只有显而易见的定位概念才可行，解决问题的答案将是简单的。
简单的定位概念，用简单的语言直接了当的表达出来。
曾经有家广告公司的老板，坚持让他的客户经理，把营销战略贴在每一份广告设计的背面。这样一来，如果顾客问起广告的战略意图，负责该客户的经理， 就可以把设计稿翻过来，把战略念出来。然而广告就应该简单道，就是战略本身。这家广告公司搞错了，他应该把设计稿背面的战略变成正面。
要敏锐
定位的初学者常说这太容易了，只要找到一个专属定位就行了。说简单没错，但是做起来并不容易。难点在于要找到一个有效的空位才行。
在中间地带附近找一个空位，或者说你必须自由中带点保守，保守中带点自由，这就要求保持极度克制和敏锐，那些大赢家，都是在中间地带附近，而非 两头极端的找到了空位的人。
要有耐心
按照地域逐步展开
按照人群逐步展开
按照年龄段逐步展开
按照分销渠道逐步展开
要有全球视角，我只需要全国视角就OK了
要有外部向导
营销人员分为两种，一种是内部导向型，另一种是外部导向型。
内部导向型营销人员难以理解定位这一概念的本质。
为某个产品定位，并不是在销售经理办公室里，而是在潜在顾客的心智中。
这类营销人员喜欢成群结队的参与各种励志，研讨会，他们相信，只要有决心，一切皆有可能。
外部导向型营销人员通常能够把事情看得更清楚.
他们把注意力集中在竞争对手身上，他们像将军巡视战场那样扫描市场环境，他们找出竞争对手的弱 点，并加以利用，并学会避其锋芒。
尤其是他们很快能够放下“卓越的员工，是成功的关键”的幻想。
如果士兵数量众多，整体士兵内在的能力就扯平了。
当然，除非该企业的员工工资更高，但那是舍量求质，未必是一种优势。
胜利的原因是将军和战略更好，而非士兵更好。
不要什么
你不需要营销天才的美誉，事实上，这可能是致命的缺陷。
有些企业总想和地位稳固的竞争对手正面交锋，这种自杀式的决心实在令人费解。
我再次重申，定位的第一法则是，想要赢得心智之战，就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有利位置的企业，正面交锋。
你可以从各个方向迂回出击，但决不要迎面而上。
如果你不是领导者，那就开创一个能够让你成为领导者的新品类。
详见《商战》。