《市场营销原理》17版 科特勒

全球营销教学标杆 第17版增加了诸多新内容 1：创新的顾客契合框架——在建立品牌、品牌对话、品牌体验和品牌社群中创造直接和持续的顾客参与 2：与数字概念、技术和实践的发展同步 3：追踪迅速变化的营销沟通和营销内容创造 4：强调可持续市场营销的重要性 5：对全球营销的增长展开实例讨论

《市场营销原理》17版 科特勒

• 一、定义市场营销和市场营销过程
  • 1、营销：创造顾客价值和顾客契合
    • 学习目标
      • 定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤
        • 
        • 市场营销过程的扩展模型
          • 理解市场和顾客的需要和欲望
            • 为顾客创造价值并建立顾客关系
            • 研究顾客和市场
              • 这是目前我需要迫切了解，并在实战中学习的知识点
            • 管理市场营销信息和顾客数据
              • 学会应用平台上的数据分析，看报表
          • 设计顾客价值导向的市场营销战略
            • 选择所要服务的顾客：
              • 市场细分
                • 车载手机充电支架
                  • 这个目前的供应链最好，优先重点分析
                • 手机充电器、数据线
                • 手机平板支架
                • 语音小夜灯
              • 选择目标市场
                • 车载手机充电支架
                • 手机充电器、数据线
                • 手机平板支架
            • 制定价值方案：
              • 差异化
              • 定位
          • 构建递送卓越价值的整合营销计划
            • 产品和服务设计
              • 建立强势品牌
            • 定价
              • 创造真正的价值
            • 渠道
              • 管理需求和供应链
            • 促销
              • 沟通价值主张
            • 4P
          • 建立盈利性的关系和创造顾客愉悦
            • 顾客关系管理
              • 与所选择的顾客建立持久的关系
            • 伙伴关系管理
              • 与营销伙伴建立稳固的关系
          • 从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益
            • 创造满意、忠诚的顾客
            • 获得顾客终身价值
            • 提高市场份额与顾客份额
          • 其它
            • 利用市场营销技术
            • 管理全球市场
            • 确保环境和社会责任
      • 解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念
      • 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向
      • 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略
      • 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量
    • 1.1 什么是营销
      • 定义
        • 市场营销就是：吸引顾客投入并管理有价值的顾客关系
        • 简言：营销是在某种利润水平下让顾客满意
          • 满足温饱的生意，都不是好的生意
          • 所以，一定得做赚钱的生意
        • 完整定义：企业为了获得利益回报，而为顾客创造价值并与之建立稳固顾客关系的过程。
        • 双重目的：
          • 通过承诺卓越的价值吸引顾客
          • 通过创造满意来留住和发展现有顾客
        • 目标：向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客
      • 过程
        • 也叫市场营销的简单模型
        • 理解市场及顾客的需要和欲望
        • 设计顾客价值导向的市场营销战略
        • 构建传递卓越价值的整合营销计划
        • 建立盈利性的关系和创造顾客愉悦
        • 从顾客处获得价值回报
          • 从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益
    • 1.2 理解市场与顾客需求
      • 需要、欲望和需求
        • 需要：人们感到缺乏的一种状态
          • 生理需要
          • 社会需要
          • 个人需要
          • 它们是人之所以为人的固有部分
        • 欲望：是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
        • 需求：在得到购买力的支持时，欲望就转换为需求
      • 市场提供物
        • 产品
          • 有形的产品
        • 服务
          • 供销售的活动或利益
            • 基本上是无形的且不涉及所有权转移，如银行业务、航空旅行、住宿等
        • 体验
          • 诸如人员、场所、组织、信息和创意等
      • 顾客价值和顾客满意
        • 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定
        • 满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人
          • 像目前的分享经济
          • 或是短视频分享自己的使用体验都属于这个范畴
          • 达人带货体验也是
        • 不满意的顾客向其它人抱怨和贬低产品，并转而向竞争者购买。
          • 差评的影响
          • 产品本身的问题
          • 竞争对手的恶意竞争等
      • 交换和关系
        • 交换
          • 是一种从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
        • 关系
          • 建立牢固的有价值的顾客关系
      • 市场
        • 某种产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合
        • 市场营销
          • 就是为了建立有价值（有利可图）的顾客关系而管理市场
    • 1.3 设计顾客价值导向的市场营销战略和计划
      • 设计顾客价值导向的市场营销战略
        • 营销管理
          • 定义
            • 选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学
        • 相关概念
          • 选择目标顾客【市场】
            • 就是选择目标市场
            • 市场细分
              • 将市场划分为顾客群
            • 目标市场
              • 选择将要追随的细分市场，决定将为谁提供服务
          • 选择价值主张
            • 一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
          • 营销管理导向
            • 五种营销管理观念
              • 生产观念
                • 消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品
                  • 。所以，管理者应该致力于提高生产或分销效率。
              • 产品观念
                • 消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平、富有创新特点的产品。
                  • 市场营销战略往往强调持续的产品改善。
              • 推销观念
                • 如果不进行大规模的促销和推销，顾客不会购买足够多的产品
                  • 适用于非索求产品---那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品，如保险或献血。
              • 营销观念
                • 实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的欲望和需要，并使顾客感到满意。
              • 社会营销观念
                • 对单纯的市场营销观念，忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑
                  • 平衡的三种要素
                    • 公司利润
                    • 消费者欲望
                    • 社会利益
      • 制定整合的市场营销计划和方案
    • 1.4 管理顾客关系与获取顾客价值
      • 吸引顾客与管理顾客关系
        • 顾客关系管理
          • 定义
            • 通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程
          • 关系建立的基础：顾客价值和满意
          • 顾客感知价值
            • 与其它竞争产品相比，顾客拥有或使用某种市场提供物的总利益与总成本之间的差异
          • 顾客满意
            • 顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较
              • 不满意
                • 产品的效能低于预期
              • 满意
                • 产品的效能符合预期
              • 非常满意或惊喜
                • 产品的效能超过预期
          • 顾客关系水平与工具
            • 拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的关系
            • 拥有数量较少但毛利很高的顾客的公司则希望与关键顾客建立紧密的关系。
        • 顾客契合与现代数字和社交媒体
          • 数字时代中建立顾客关系的工具
            • 网站、网络广告、视频、移动广告和应用程序、博客、推特、脸书等重要网络社群和社交媒体
            • 顾客契合营销
              • 在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。
            • 消费者生成的营销
              • 如现在的抖音
              • 是顾客契合营销的一种形式，强调消费者在形成自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用。
        • 伙伴关系管理
          • 与公司内部和外部的其它人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。
          • 供应链
            • 从原材料延展到零部件，再到向最终顾客提供产品成品的过程，犹如一条长长的通路。
            • 供应链管理
              • 通过供应链管理，强化自己与供应链中各种伙伴之间的联系。
      • 获得顾客价值
        • 建立和维持顾客忠诚
          • 良好的顾客关系管理产生顾客愉悦。反过来，愉悦的顾客保持忠诚，并向其它人积极地介绍公司及产品。
            • 正向传播
          • 顾客终身价值
            • 顾客愉悦能够在顾客与品牌之间创造一种情感联系，而不仅仅是理性偏好。正是这种联系使顾客一再惠顾。
        • 提高顾客份额
          • 为提高顾客份额，公司想方设法为现有顾客提供多样化的产品和服务，或利用交叉销售和增值销售向现有顾客营销更多的产品和服务。
            • 提供多样化的提供物
            • 利用交叉/增值销售，营销更多的提供物
        • 顾客权益
          • 定义
            • 企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和
          • 与恰当的顾客建立恰当的关系
            • 公司应该谨慎地管理顾客权益，应该把顾客视为需要管理的使之最大化的资产。
    • 1.5 市场营销领域的新变化
      • 数字时代：网络、移动和社交媒体营销
        • 数字技术的迅猛发展彻底改变了我们的生活方式。
          • 我们如何沟通、分享信息、娱乐和购物
        • 社交媒体营销
          • 即时营销
            • 在当下吸引顾客参与
            • 市场营销者能够通过将品牌与重要的热点话题、真实事件、个人遭遇，或者发生在消费者生活中其它重要的事情联系起来，即时地吸引顾客参与。
          • 移动营销
            • 数字营销平台中增长最快的。
            • 智能手机
              • 随身携带
              • 始终在线
              • 精准定位
              • 高度个人化
              • 理想的数字营销工具
                • 在整个购买过程中随时随地与消费者互动。
      • 变化中的经济环境
        • 挑战
          • 在调整品牌价值主张以适应当前经济环境的同时，也要强化长期的品牌权益。
          • 不要忙着在不确定的经济时代降低价格，而是在努力维持原有价格水平的同时，解释为什么其品牌值得这一价格。
      • 非营利组织市场营销的增长
      • 迅速全球化
        • 世界各地的管理者越来越习惯于用全球而非本土的视角看待自己所处的行业、竞争对手和市场机会
      • 可持续市场营销---承担更多的社会责任
        • 社会责任和环境保护运动未来对公司提出的要求将更为严格。
  • 2、公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系
    • 学习目标
      • 解释公司层面的战略规划及其四个步骤
      • 讨论如何设计业务组合和制定增长战略
      • 解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值
      • 描述顾客价值导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素
      • 列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性
    • 2.1 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用
      • 战略规划的步骤
        • 战略规划：企业对重大的、全局的、基本的、未来的目标、方针、任务的计划。
        • 定义公司使命
        • 设定公司目标
        • 规划业务组合
        • 公司层面
        • 规划营销和其它职能战略
          • 业务单位、产品和市场层面
      • 确定市场导向的使命
        • 使命陈述应该是市场导向的，根据所要满足的顾客的基本需求来定义
          • 举例
            • 脸书
              • 我们是在线社交网络
              • 我们联系全世界的人，帮助他们分享生活中的重要时刻
            • 星巴克
              • 我们出售咖啡和小食
              • 我们出售“星巴克体验”，通过一杯品质非凡的咖啡、一个人、一段时光让生活丰富起来
        • 公司的使命不应该过多地关注销售或者利润---利润只是为顾客创造价值的回报。相反，使命应该强调顾客以及公司力求创造的顾客体验
      • 确定公司目标
        • 企业必须将其宏大的使命转化为各个管理层的具体支持目标。每一位管理者都应该有相应的目标和实现它们的责任。
    • 2.2 规划业务组合
      • 定义
        • 公司所有业务和产品的集合
          • 最佳业务组合往往是公司的优势和弱点与环境中的机会最佳匹配的结果
          • 大多数大型公司有复杂的业务和品牌组合
      • 两个步骤
        • 公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入
          • 分析并决定
          • 业务组合分析的步骤
            • 是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
            • 管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即所谓的战略业务单位（SBU）
            • 当设计业务规划时，增加和支持符合公司的核心哲学和竞争优势的产品与业务是明智的做法。
          • 波士顿咨询集团法
            • 矩阵方法存在的问题：侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑
            • 公司根据增长-份额矩阵，将其所有战略业务单位进行分类。
            • 明星类
              • 需要大量投资以支持其快速发展
                • 这就是战略
                • 最终它们的增长会放慢，转变成现金牛业务和产品
            • 现金牛类
              • 这些成功的战略业务单位需要较少的资金投入来维持其市场份额
            • 问题类
              • 管理者需要考虑哪些问题类业务，应该尽力支持，使之转化为明星类，而哪些应该淘汰。
            • 瘦狗类
              • 它们也许可以产生足够的现金自给自足，但不可能为公司贡献大量现金。
                • 公司应该对瘦狗类和问题类业务采取果断措施。
                • 可以通过出售或淘汰，放弃某项业务，将资源挪作它用
            • 矩阵方法
              • 存在的问题：
                • 侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑
              • 解决方案：
                • 越来越多的公司，将战略规划的责任交由更接近市场的各部门经理组成的跨职能团队来完成。
        • 它必须制定增长精简战略，构建未来的业务组合
          • 要想更有效地竞争、满足利益相关者的需要和吸引人才，公司就需要不断地增长。
            • 制定增长精简战略
            • 增长就好比公司的氧气
            • 增长使公司充满活力和激情，使每个人看到真正的发展机会。
          • 产品/市场扩张矩阵
            • 构建未来的业务组合
            • 市场渗透
              • 无须改变其原有的产品，就从当前顾客那里争取更多销售
                • 改善营销组合
                  • 调整产品设计
                  • 广告
                  • 定价
                  • 渠道策略
                  • 4P
            • 市场开发
              • 为其当前的产品寻找和开发新的顾客群
            • 产品开发
              • 向现有的市场提供改良或者全新的产品
            • 多元化
              • 创办或者收购当前产品和市场之外的业务
          • 精简战略
            • 企业希望放弃某些产品或市场的原因有很多
            • 当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合其总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。
            • 管理者应该将注意力集中在有前途的增长机会上，而不是为挽救已经衰弱的业务，而徒劳地耗费自己的精力。
    • 2.3 营销计划：合作建立顾客关系
      • 主要职能部门
        • 市场营销
        • 财务
        • 会计
        • 采购
        • 运营
        • 信息系统
        • 人力资源
        • 其他
        • 必须紧密合作，齐心协力实现战略目标
      • 市场营销的重要作用
        • 首先，市场营销提供一种指导哲学---市场营销理念，即公司的战略应该围绕与主要顾客群建立有价值的顾客关系展开
        • 其次，市场营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力，为战略规划者提供依据。
        • 最后，在单个业务单位中，市场营销为实现其目标而设计营销战略
        • 顾客价值是市场营销者成功秘诀中最关键的部分
          • 还必须进行伙伴关系管理。他们必须与公司其他部门的伙伴紧密合作，形成有效的价值链为顾客服务
      • 与公司其他部门合作
        • 公司的每个部门都可以视为公司价值链的一个环节。也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品
        • 公司价值链的优劣是由最薄弱的环节决定的。成功则取决于各个部门在增加顾客价值方面表现是否出色，以及公司如何协调各部门的行动。
        • 例如
          • 极具竞争力的价格出售的符合顾客期望的产品
          • 以低成本进货
          • 采购
          • 为店铺的商品销售情况提供及时和准确的信息
            • 信息技术人员
          • 高效、低成本的配货和递送
            • 运营部门
      • 与营销系统内的其他企业合作
        • 企业需要超越自己的价值链，将视野扩展到供应商、经销商以及最终顾客所构成的价值链。
          • 供应商
          • 经销商
          • 最终顾客
        • 麦当劳
          • 为“我们的顾客创造最佳就餐场所和就餐方式”
        • 如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员---供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，以改善顾客价值递送网络的业绩。
    • 2.4 市场营销战略与市场营销组合
      • • 营销分析
          • SWOT
        • 营销计划
        • 营销执行
          • 营销部门组织
        • 营销控制
        • 顾客价值导向的市场营销战略
          • 公司不可能通过为市场中所有的顾客服务来盈利---至少不可能以同样的方式服务所有人
          • 市场细分
            • 地理
            • 人口统计
            • 心理
            • 行为因素
            • 将消费者分组，有针对性地提供服务，将市场划分为独特的购买者群体
              • 细分市场
                • 由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成
          • 目标市场选择
            • 涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场提供服务。
            • 公司应该瞄准自己通过创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。
            • 资源有限的企业可以只服务一个或几个专门的细分市场或缝隙市场
              • 努力“到竞争者不去的地方”
              • 缝隙营销的真谛
                • 一个精确定义的品牌用富有意义的品牌关系，吸引一个聚焦的顾客社群
                • 我们的使命很清晰，在不侵犯个人隐私的情况下为你提供优秀的搜索结果
              • 大多数公司借助服务于某个细分市场进入新市场，取得成功之后，再扩张到更多的细分市场之中
          • 差异化
            • 公司选定目标市场之后，就必须决定如何使自己的提供物差异化，即希望自己在目标市场占据什么位置。
          • 定位
            • 产品的定位是与竞争者相比，自己的产品在消费者的心目中处于什么位置
            • 相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置
              • 清晰
                • 清晰，汉语词语，拼音：qīng xī，指看得很清楚，很逼真。从语言表达的角度上说，是指出语和表意，两者都要做到清楚明白。从形象的塑造上说，是指形象清楚、明朗
              • 独特
                • 独特是一个汉语词汇，读音：dú tè，形容词，意思是指特有的，特别的，独一无二、与众不同的
              • 理想
                • 理想，汉语词语，拼音是lǐ xiǎng，意思是对未来事物的想象或希望（多指有根据的、合理的，跟空想、幻想不同），对人的行为有一定指导作用
            • 为顾客提供更大价值的2个途径
              • 更低的价格
              • 更多的利益
            • 有效的定位始于差异化
              • 一旦公司选择了理想的定位，就必须采取强有力的措施向目标顾客传达和沟通这一定位。公司整体营销方案应该全力支持既定的定位战略
        • 制定整合的市场营销组合
          • 产品
            • 种类
            • 质量
            • 设计
            • 特征
            • 品牌名
            • 包装
            • 服务
            • 公司向目标市场提供的产品和服务的组合
              • 可接受性
                • 产品超过顾客预期的程度
                  • 体现形式为满意度，创造顾客愉悦
          • 定价
            • 标价
            • 折扣
            • 津贴
            • 付款期
            • 信用条件
            • 指顾客为获得产品必须支付一定的货币
              • 可负担性
                • 顾客愿意和能够支付产品价格的程度
          • 渠道
            • 渠道
              • 形容达到某种目的的路径或方法。这可以适用于各种情况，比如商业销售中产品的分销网络，或者是在传播学中描述信息传递的方式。
            • 覆盖面
              • 覆盖面通常有两层含义： 它可以指涉及其它的面积或者地域范围内，比如某个地区或者物体的表面被其他事物所覆盖。例如，森林的覆盖面是指森林所在地的地面面积。 更广义上，它指的是涉及或影响到的一个广泛的区域或范围。这个范围可以是具体的地理区域，也可以是抽象的概念领域，如法律教育的影响范围。 此外，在某些特定的语境下，覆盖面也可以用来描述一个开放式社会创新倡议所包括的参与者数量和多样性。
            • 种类
              • 种类通常指的是根据事物本身的性质或特点所划分的不同类别。
            • 地点
            • 存货
              • 是指在企业日常活动中持有的物资，这些物资可能是为了出售而准备的产成品或商品、处于生产过程中的在产品、以及生产或提供劳务过程中耗用的材料和物料。 存货包括但不限于各类材料、在产品、半成品、产成品、库存商品、包装物、低值易耗品、委托加工物资等。这些存货可能处于不同的状态，如未完工的在产品、已完成但未验收入库的半成品或产成品、以及处于在途中的物资等。
            • 运输
            • 物流
            • 包括公司使自己的产品送达目标消费者的各种活动
              • 可到达性
                • 顾客可以方便购买产品的程度
          • 促销
            • 广告
            • 人员销售
            • 销售促进
            • 公共关系
            • 指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动
              • 知晓度
                • 顾客了解产品特征、被说服使用和提醒重购的程度
    • 2.5 管理市场营销活动和营销投资回报
      • 管理市场营销活动
        • 四种营销管理职能
          • 分析
            • SWOT分析
              • 优势（S）
                • 有助于公司为目标顾客提供服务并实现目标的内部能力、资源以及积极的环境因素
              • 弱点（W）
                • 包括损害公司业绩的内部局限性和负面的环境因素
              • 机会（O）
                • 公司能够利用其优势的外部环境中的有利因素或趋势。
              • 威胁（T）
                • 对公司业绩构成挑战的不利的外部因素或趋势。
          • 计划
            • 制订战略计划
              • 战略，是一种从全局考虑谋划实现全局目标的规划，战术只为实现战略的手段之一。实现战略胜利，往往有时候要牺牲部分利益，去获得战略胜利。战略是一种长远的规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的。
            • 制订营销计划
              • 营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略
              • 内容
                • 
                • 概述
                  • 对计划的主要目标和建议进行简要的总结，便于管理层评价计划，帮助高层管理者尽快发现计划的要点。概述之后应该跟有目录
                • 当前的营销环境
                  • 描述目标市场以及公司在其中的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息。这部分包括：
                    • 市场描述
                      • 界定市场和主要的市场细分，进而评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客需要和其他因素
                    • 产品评价
                      • 显示产品线中主要产品的销售额、价格和毛利
                    • 竞争评价
                      • 确定公司的主要竞争对手，并评估其市场定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略
                    • 渠道评价
                      • 评价近期的销售趋势和主要分销渠道的其他动态
                • 威胁和机会分析
                  • 评价产品可能会面临的主要威胁和机会，帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态。
                • 目标和问题
                  • 陈述公司在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题
                    • 例如，假如目标是获得15%的市场份额，这部分就要考察如何使这一目标得以实现。
                • 市场营销战略
                  • 1：细分市场 2：细分市场选择 3：差异化 4：定位
                  • 简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用水平的个体情况。市场营销战略阐释营销组合各个要素的具体战略，并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁，机会和关键问题。
                • 行动计划
                  • 清晰地说明营销战略如何转化为行动计划，回答下列问题：
                    • 做什么？
                    • 何时做？
                    • 谁对此负责？
                      • 谁来做？
                    • 费用多少？
          • 执行
            • 执行和组织
              • 执行
                • 为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程
                • 许多管理者认为与“做正确的事”（战略）相比，“正确地做事”（执行）同样甚至更加重要
              • 组织
                • 公司必须建立执行市场营销战略和计划的营销组织
                  • CMO
                    • 捍卫顾客利益，做一位“首席顾客官”
                • 现代营销部门划分
                  • 职能型组织
                  • 地理型组织
                  • 产品管理组织
                    • 生产多种不同产品并销往不同地理区域和顾客群的大公司通常采用职能、地理、产品和市场组织形式的某种组合。
                • 越来越多的公司正将自己的重点从品牌管理转向顾客管理---从只关注产品或品牌的盈利性，转为关注管理顾客价值和顾客权益。
          • 控制
            • 评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。
              • 设定具体的营销目标
              • 衡量其市场业绩，找到造成预期业绩和实际业绩之间缺口的原因
              • 管理层采取纠偏措施缩小目标与业绩之间的差距。
      • 测量与管理市场营销投资回报
        • 市场营销管理者必须确保自己的营销费用支出恰当
        • 市场营销投资回报率（ROI）
          • 一种测量营销业绩的重要方法，是指用市场营销投资的净回报以市场营销投资成本
          • 市场营销仪表盘为市场营销者评价调整其营销战略提供所需的详细测量数据。
        • 以顾客为中心的测量指标度量市场营销的影响
          • 获得顾客
          • 留住顾客
          • 顾客终身价值
          • 顾客权益
          • 各个营销项目的效果应该以是否失去顾客契合、最终促进了购买行为和提高了收入来衡量
• 二 、理解市场和顾客价值
  • 3、分析市场营销环境
    • 学习目标
      • 描述影响企业顾客服务能力的环境因素
      • 解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策
      • 确定自然环境和技术环境中的主要趋势
      • 解释政治和文化环境中的关键变化
      • 讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化
      • 唯有那些很好理解和及时适应环境的企业才能繁荣发展，否则将难以生存
        • 公司的营销环境
          • 由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成
        • 市场营销者有两种特殊的专长
          • 市场调研
          • 市场营销情报
    • 3.1 微观环境与宏观环境
      • 微观环境
        • 由影响企业顾客服务能力的联系紧密的组织或个人
          • 企业
            • 公司内部的其他团队
              • 高层管理者
              • 财务部门
              • 研发部门
              • 采购部门
              • 运营部门
              • 会计部门
          • 供应商
            • 供应商是公司整个顾客价值递送系统中重要一环。它们为公司提供生产产品和服务所需要的多种资源。
            • 市场营销必须关注供应的稳定性和成本
              • 短期影响销售
              • 长期，会破坏顾客满意
              • 不断增加的供应成本会迫使价格上升，减少公司的销售量
            • 如今大多数公司懂得善待供应商的重要性，与供应商建立合作伙伴关系，共同创造和递送顾客价值。
            • 这些供应商黄存福-结构-深圳洛客供应链部可以视为丰田的延伸
            • 实现成本目标与质量标准
            • 汽车供应商将丰田评为“最完美”的顾客
          • 市场营销中介
            • 营销中介
              • 帮助企业促销、销售和配送产品给最终购买者
                • 转售商
                  • 帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业
                • 实体分销公司
                  • 帮助公司储存和运送商品
                • 营销服务机构
                  • 营销调研公司
                  • 广告代理商
                  • 媒体公司
                  • 营销咨询公司
                  • 帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品
                • 金融中介
                  • 银行
                  • 贷款公司
                  • 保险公司
                  • 帮助公司融资或抵御与交易相关联的风险
              • 为创建令人满意的顾客关系，公司不能仅仅优化自己的业绩，还必须与营销中介紧密合作，优化整个价值递送系统的业绩。
              • 把中介当作合作伙伴，而不是仅仅出售其产品的渠道商有多么重要。
          • 顾客
            • 顾客是公司微观环境中最重要的行为者。
            • 整个价值递送网络的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系
          • 竞争者
            • 一个 企业要取得成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意
            • 所以，市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，他们还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。
            • 小公司则可以采用大公司无法实施的高回报率的战略
          • 公众
            • 定义
              • 对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体
            • 分类
              • 金融公众
                • 影响公司的融资能力
                  • 银行
                  • 投资公司
                  • 股东
              • 媒体公众
                • 媒体公众掌控新闻、报道和社会舆论
                  • 电视台
                  • 报纸
                  • 杂志
                  • 博客
                  • 其他社交媒体
              • 政府公众
                • 管理层必须考虑政府的要求
                  • 经常向律师咨询，以了解政府对产品安全、广告真实性等方面的规定
              • 民间团体公众
                • 公司的市场营销决策也许会受到
                  • 消费者组织
                  • 环境保护团体
                  • 少数族裔团体
                  • 其他民间组织
                  • 的质疑
              • 内部公众
                • 员工
                • 管理者
                • 志愿者
                • 董事会成员
                • 如果公司对自己的公司感觉良好，其正面态度会传递给外部公众
              • 一般公众
                • 公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度
              • 当地公众
                • 当地公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。公司在一般公众心目中的形象会影响人们的购买决策
        • 市场营销管理者的工作
          • 创造顾客价值
          • 创造顾客满意
          • 与顾客建立关系
      • 宏观环境
        • 宏观环境中的主要因素
          • 人口
          • 经济
          • 自然
          • 技术
          • 政治
          • 文化
    • 3.2 人口与经济环境
      • 人口环境
        • 人口统计
          • 根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究
        • 人口年龄结构的变化
          • 三个最大的群体
            • 婴儿潮一代
              • 美国大第二次世界大战后出现了生育高峰
            • X一代
              • 在“婴儿潮”之后是一个“生育低潮”
            • 千禧一代
              • 千禧一代有一个共同特点，他们极端喜爱和经常使用电脑，对数字和互联网技术运用自如
              • 他们更愿意寻求机会形成他们自己的品牌体验并与他人分享。
              • AT&T的一位营销人员如是认为：千禧下一代的普适真理：透明、真实、直接和多才多艺。
            • Z一代
              • 紧随千禧一代的是Z一代，即2000年之后出生的年轻人
              • 他们比千禧一代更热衷和擅长数字技术
              • 几乎各行各业的公司都针对Z一代营销产品和服务
              • 要长时间地吸引如今的孩子越来越困难，他们的注意力停留不了多少时间。
              • 做事情有趣非常重要，那么还有什么比让孩子们新手设计产品更有趣呢？
          • 针对不同世代的营销
            • 每个群体都有他们自己的信念和行为特征。
        • 变化中的美国家庭
          • 越来越多的人离异或分手，选择不结婚、晚婚或婚后不要孩子
          • 职业女生的数量增长也很快
        • 人口的地理迁移
          • 这是一个大师人口在国内和国际迁移的时代
          • 最近有一项研究估计，24%的在职人员在家完成部分或全部工作
          • 从连接网络的计算机、打印机和复印机，到会议室和休息区的共享空间
        • 受教育程度更高、更白领化、更专业的人口
        • 不断增长的人口多样性
          • 各个国家的民族和种族结构很不一样。
          • 随着美国人口越来越多样化，成功的市场营销者将继续使他们的市场营销方案多样化，以期充分地利用这些快速增长的细分市场带来的商机
      • 经济环境
        • 对市场而言，购买力与人口同样重要
        • 经济环境
          • 由各种影响消费者购买力和支出模式的因素构成
        • 更多价值
          • 公平价格与优质产品和服务的恰当组合
        • 人们希望日用品零售商提供高价值的产品
          • 期望更多，花费更少
          • 本季最低价、快乐、阳光、省钱、天天免运费
        • 关注收入水平的同时，还应该关注收入的分配情况。
          • 在过去数十年间，富人更富，中产阶层萎缩，穷人更穷。
        • 收入的这种分配状况创造出一个层级划分明显的市场。
        • 企业大经济衰退时不一定淘汰，在经济繁荣时也不一定就能发展。唯有高度警觉，才能利用经济环境中的变化。
    • 3.3 自然与技术环境
      • 自然环境
        • 指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的物质环境和自然环境。
        • 市场营销者应该意识到自然环境的主要趋势
          • 原材料的短缺
          • 不断恶化的污染问题
          • 政府加强了对自然资源管理的干预
        • 支持环境的可持续发展
          • 致力于创建一种地球可以无限提供支持的世界经济
          • 良好的生态环境和健康发展的经济之间存在联系，对环境负责的行为也可以使企业发展
          • 越来越多的企业将保证环境可持续发展作为自己核心使命的一部分
      • 技术环境
        • 现在也许是影响我们命运的最具戏剧性的力量。
        • 技术既创造了如抗生素、互联网之类的奇迹，也创造性了诸如原子弹、化学武器之类的令人恐惧的东西
        • 技术环境的特点
          • 新技术为市场营销者带来令人兴奋的机会
          • 技术环境变化很快
          • 新技术创造了新的市场和机会
          • 随着产品和技术越来越复杂，公众常常担心它们的安全性
    • 3.4 政治、社会与文化环境
      • 政治和社会环境
        • 政治环境
          • 由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成
          • 规制企业的法律
            • 即使是自由市场经济最激进的倡导者，也等同经济系统只有在一定的规制下才能最好地
            • 精心设计的规制可以鼓励竞争，确保产品和服务市场的公平。
            • 市场营销者必须努力跟上各种法规及其解释的变化
          • 政府立法的必要性
            • 保护公司的利益
            • 保护消费者免受不公平的商业活动的损害
            • 保护社会的利益免受无序商业活动的损害
          • 新的法律及其执法部门持续增加
        • 对伦理和社会责任活动的日益重视
          • 受到社会准则和职业道德的制约
          • 具有社会责任的行为
            • 明智的公司鼓励其管理者不仅要遵守法律和法规，还要“做正确的事情”
          • 事业关联营销
            • 为履行社会责任和建立更加积极的形象，许多公司现在将自己与有意义的事业联系在一起。
            • 事例：不要开车时发短信
              • 没有什么短信值得以生命冒险。可以等待
            • 一些公司成立之初就确立了事业关联使命。在“价值引导型企业”等理念的引导下，它们的使命是使世界更美好
            • 为大众提供廉价眼镜的目标
              • 我们相信每一个人都有看见的权利
              • 通过将购买公司的产品或服务与为有意义的事业或慈善组织筹集资金相联系，公司可以“因为做好事而发展得更好”，沃毕帕克将“做好事”与“发展好”并重
              • 眼镜是世界上缓解贫穷最有效的工具之一
      • 文化环境
        • 由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好及行为等其他力量构成
        • 人们在特定的社会中成长，逐步形成自己的基本信念和价值观。
        • 文化特点
          • 文化价值观的一致性
            • 特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性
          • 次文化价值观的变化
            • 社会主要的文化价值观体现
              • 对自己的看法
                • 在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别
                • 人们把产品、品牌和服务当作自我表达的手段，购买与自我看法相匹配的产品
              • 对他人的看法
                • 人们对他人的态度和交往在不断变化
                • 消费者越来越多地建立由自己的朋友、粉丝和关注者构成的关系网络及参与品牌社群，以了解和购买产品、形成和分享品牌体验。所以，对品牌而言至关重要的是，确保自己也参与到这些网络中。
              • 对组织的看法
                • 人们 对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。
                • 一般来说，人们愿意为重要的组织工作，并希望其履行对社会的责任。
                • 组织需要寻求新的方法赢得消费者和员工的信任。
              • 对社会的看法
                • 人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。
                • 进行爱国主义和强烈国民情绪诉求的市场营销者必须格外小心。
              • 对自然的看法
                • 人们对自然界的态度也很不一样---有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处，还有一些人试图努力掌控自然。
                • 可持续发展的方式制作与销售。
              • 对宇宙的看法
                • 人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。
                • 人们抛弃了物质主义和为了进入更高的社会阶层而相互倾轧的野心，开始追求更加持久的价值---家庭、社区、地球、信仰---以及更为明确的是非观。
    • 3.5 应对市场营销环境
      • 存在三种类型的公司
        • 引起事情发生的
        • 观望事情发生的
        • 对发生什么茫然不知所措的
      • 市场营销管理者并不总是能够影响环境因素。在很多情况下，它只能关注环境，并对它作出反应。
      • 不要试图报复
        • 真正的好主意是在炸弹爆炸之前拆除。先发制人、寻求协议和谈判是比较理智的手段。
  • 4、管理市场营销信息，获得顾客洞察
    • 学习目标
      • 解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性
      • 定义市场营销信息系统并讨论其组成部分
      • 简述市场营销调研过程的各个步骤
      • 解释公司如何分析和运用市场营销信息
      • 讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题。
      • 市场元素
        • 顾客
        • 竞争者
        • 产品
        • 市场营销方案
      • 引例
        • 乐高集团
          • 首先，乐高集团必须重建顾客关系
          • 除了传统的调研方法和数据分析，乐高集团运用创新性的沉浸式调研方式理解人们愿意购买和玩乐高玩具的深刻动机。
          • 现在的孩子容易厌倦，而且在当前快速变化的环境中，他们接触到大量更加丰富的主题、人物和技术
          • 人种志研究获得的另一种顾客洞察是，孩子们不再认为数码和有形玩具之间存在明显差异。
          • 乐高集团与顾客也与时代紧密联系在一起。
          • 乐高集团的故事启发我们，优秀的产品和市场营销方案始于优质的顾客信息。
    • 4.1 市场营销信息和顾客洞察
      • 前言
        • 要想为创造价值并与他们建立可盈利的关系，市场营销者必须首先获得关于顾客需要和欲望的新鲜的、深入的洞察。
        • pinterest的调研发现了重要的顾客洞察：许多人不仅仅像推特或脸书那样交换信息和图片，他们还需要一种在网上收集、组织和分享兴趣和激情的方法。
        • 尽管顾客洞察和市场洞察对建立顾客价值和顾客关系非常重要，但是要获得这些洞察并不容易。
          • 顾客需要和购买动机常常不明显---常常连消费者自己也不能准确地说出需要什么以及为什么购买。
          • 为获得优质的顾客洞察，市场营销者必须有效地管理来自各种渠道的市场营销信息。
      • 市场营销信息与大数据
        • 大数据
          • 是指由如今成熟的信息生成、收集、存储和分析技术所产生的大量复杂数据
        • 有效利用大数据的公司能够获得丰富、及时的顾客洞察
        • 市场营销者不是需要更多的信息，而是需要更好的信息。他们需要更好地利用已有的信息
      • 管理市场营销信息
        • 市场营销调研和市场营销信息的真正价值在于如何运用---用于其提供的顾客洞察（customer insights）之中
        • 顾客洞察团队
          • 其工作是依据市场营销信息建立可行动的洞察，与营销决策制定者合作共同运用这些洞察。
          • 负责以品牌、业务和消费者为中心提供洞察
        • 我们驱动的决策最终为企业带来持续增长
        • 我们所做的一切对企业盈利有重要影响
        • 市场营销信息系统（MIS）
          • 由人和程序构成，致力于评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用这些信息以获得和证实可靠的顾客和市场洞察。
          • 首先，它与这些信息使用者互动评价信息需要
          • 然后，它与市场营销环境互动，通过公司内部的数据库、市场营销情报收集和市场营销调研活动获取所需要的信息
          • 最后，它帮助使用者分析和使用信息，以建立顾客洞察、制定市场营销决策和管理顾客关系
    • 4.2 评价信息需要和开发数据
      • 评价市场营销信息需要
        • 一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到信息与他们真正需要并可获得的信息之间取得平衡。
        • 信息过量与信息不足一样有害
        • 市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策。
        • 公司必须判断从额外信息中获得的洞察的价值与为此付出的成本相比是否值得，但价值和成本常常很难评价。
      • 开发市场营销信息
        • 市场营销者获得所需信息的渠道
          • 内部资料
            • 内部数据库
              • 从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息
          • 市场营销情报
            • 竞争性市场营销情报
              • 指系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。
            • 优质的市场营销情报可以帮助市场营销者获得关于消费者如何谈论品牌以及与品牌发生联系的洞察。
          • 市场营销调整
            • 公司还需要积极监控竞争者的行动
            • 企业利用竞争性市场营销情报获得竞争者行动和战略的早期洞察，快速制定竞争对策。
            • 大多数竞争者情报可以从公司内部的员工---经理、工程师和科学家、采购代理和销售人员等---那里收集。
            • 情报战从来不会是单方面的
            • 企业应该尝试开展自己的市场营销情报调查，发现存在潜在信息泄露风险的漏洞。
    • 4.3 市场营销调研
      • 除了关于一般消费者、竞争者和市场动态的市场营销情报信息，市场营销者还常常需要开展正式调研，为特殊的市场营销情况和决策提供有关消费者和市场的洞察。
      • 市场营销调研
        • 针对组织面对的特定市场营销问题，系统地设计、收集、分析和报告信息
      • 市场营销调研过程
        • 确定问题和调研目标
          • 确定问题和调研目标常常是整个调研过程中最困难的步骤
          • 问题和调研目标的陈述将指导整个调研过程
          • 市场营销调研目的
            • 探索性调研
              • 目标是收集初步信息，确定问题并提出假设
            • 描述性调研
              • 目标是描述情况，例如某种产品的市场潜力或购买者的人口统计特征和态度等
            • 因果性调研
              • 目标是检验关于因果关系的假设
        • 为收集信息制定调研计划
          • 调研计划应该列明数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段。
        • 执行调研计划---收集和分析数据
          • 二手数据
            • 指已经存在的为其他目的而收集的信息
            • 二手数据为调研提供了一个很好的起点，有助于确定调研问题和目标
          • 原始数据
            • 指为当前特殊的目标而专门收集的信息
            • 收集计划
              • 调研方法
                • 观察法
                  • 通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据
                  • 大量的公司现在运用人种志学研究
                    • 该调研方法指派训练有素的调研人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。
                  • 观察法和人种志学研究方法常常可以揭示出一些用传统的调研问卷或焦点小组访谈方法无法得到的细节
                  • 它打开了一扇窗，让我们能够探知顾客潜意识行为和无法清晰表达出来的需求及情感。
                • 调查法
                  • 是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。希望了解人们的认知、态度、偏好或购买行为的公司常常通过直接询问消费者发现这些信息。
                • 实验法
                  • 观察法最适用于探索性调研，调查法最适用于描述性调研，而实验法则最适用于收集反映因果关系的信息。
                  • 选择 配对的实验组，在控制无关的因素的前提下，分别给予他们不同的处理，从而考察不同组间被试的反应有何不同。
              • 接触方法
                • 邮寄
                  • 邮寄问卷不够灵活
                • 电话
                  • 迅速收集信息的最佳方法
                • 人员访谈
                  • 个人访谈
                    • 可以在家里或办公室、街上、购物中心进行
                  • 小组访谈
                    • 焦点小组访谈指邀请潜在消费者构成小规模群组，由训练有素的主持人引导，讨论一种产品、服务或组织。
                    • 目的是“将身为人母面临的挑战和困难转化为品牌的增长机会”
                • 网络
                  • 网卡营销调研
                    • 互联网调查、网卡小组讨论、实验，以及网卡焦点小组访谈与品牌社区监测等
                    • 高速度和低成本
                  • 网卡 焦点小组
                    • 是最重要的基于网络的定性调研方法。
                  • 追踪网上行为和社交与目标市场选择
                    • 关于消费者在日益发展的互联网上做些什么的信息
                      • 他们在搜什么
                      • 访问什么网站
                      • 如何购物
                      • 以及购买什么
                      • 对市场营销者而言，简直就是一座诱人的金矿
                  • 行为锁定
                    • 市场营销者利用网上数据瞄准特定的消费者递送广告和产品。
                  • 社交锁定
                    • 从社交网站上挖掘消费者的网上社交联系和谈话。
                  • 网络分析和目标市场选择的最新发展将网络倾听更加推进了一步---从行为锁定发展到社交锁定
              • 抽样计划
                • 抽样单位
                  • 市场营销调研者通常根据小样本研究来推断出关于消费者总体的结论。
                    • 样本
                      • 是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分
                      • 确定理想的样本涉及三个决策
                        • 调查谁（抽样单位）？
                        • 调查多少人（抽样规模）？
                        • 如何选择样本（抽样过程）？
                • 抽样规模
                • 抽样程序
              • 调研工具
                • 问卷
                  • 开放性问题比封闭性问题能够反映更多的情况
                  • 开放性问题在探索性调研中尤其有用，因为调研者试图发现人们在想什么，而不是有多少人这样想。而封闭性问题更容易解释和统计。
                • 仪器
                  • 尽管调研问卷是最常用的调研工具，但调研者也时常使用仪器来观察消费者的行为。
          • 执行调研计划
            • 必须提防以下错误
              • 与被调查者联系失误
              • 被调查者拒绝访问或提供有偏差的数据
              • 访问人员出错或投机取巧
        • 解释和报告调研结果
          • 调研人员不应该试图用数字和繁复的统计技巧难倒管理者，而应该将对管理者的重要决策有用的主要发现和洞察明确、精炼地展示出来
            • 有用的发现和洞察展示出来
          • 市场营销者对自己面临的问题和决策更了解
          • 如果发现可以用不同的方法进行解释的话，调研人员与管理者一起讨论将有助于找到最佳解释
            • 于是，在解释调研结果时，管理者和调研人员必须紧密合作，双方都应该对调研过程和相应的决策承担责任。
    • 4.4 分析和运用市场营销信息
      • 从内部数据库、营销情报和营销调研中获得的信息，通常需要进一步分析。
      • 顾客关系管理
        • 顾客关系管理系统
          • 管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。
      • 大数据与营销分析
        • 营销者必须从庞杂的数据中筛选出“宝石”---产生顾客洞察的数据
        • 这本质上就是从大数据中找到大洞察的过程。
        • 恰当的数据远胜大量的数据
        • 营销分析由分析工具、技术和过程构成，营销人员借此在大数据中挖掘出有意义的模式获得顾客洞察，判断营销业绩。
        • 卡夫有关大量宝贵的营销数据，来源于其多年来与顾客的互动和其名为“镜子”的社交媒体监控中心。
        • 应该首先聚焦于“R”（关系）---它才是CRM的核心
      • 分配和使用市场营销信息
        • 市场营销信息如果没有用于制定更好的市场营销决策，就没有价值。
        • 许多公司运用内部网和内部CRM系统来加快这一过程。这一系统能够让使用者方便地获得调研信息和情报、顾客交易信息、报告、公开的工作文件等内容。
    • 4.5 其它市场营销信息问题
      • 小企业和非营利组织的市场营销调研
        • 通过观察他们周围的顾客或小样本的非正式调查，也可以获得优质的市场营销洞察
      • 国际市场营销调研
        • 很难找到优质的二手数据
        • 国际市场营销调研人员常常必须收集原始数据
    • 市场营销调研中的公共政策和伦理
      • 市场营销调研中两种主要的公共政策和道德问题是：
        • 侵犯消费者隐私
          • 许多消费者对市场营销调研抱有积极的态度，相信它的确有用。
          • 但是，有些人很讨厌甚至不信任市场营销调研
            • 不愿意被打扰
            • 担心个人信息被建立数据库
            • 利用技术探知自己的秘密
            • 被监视、窃听他们的信息，然后操纵他们的购买。
          • 关键问题是：
            • 在有争议的和可接受的顾客数据收集行为之间，有没有合理的界线？
        • 滥用调研结果
          • 调查研究是强有力的说服工具；公司常常在其广告和促销中公开调研结果作为依据或语言
    • 案例
      • 金宝汤公司：关注你吃什么
        • 坚持以顾客为中心
        • 消费者的“读心人”
        • 删去了那把没有情感的汤勺
        • 销售提升还意味着消费者通过更好的购物体验获得了更大的价值。
        • 深潜营销调研
          • 在人类学和其他社会科学领域，为开展近距离个人研究所使用的定性研究方法。
          • 连消费者自己都不清楚的尝试洞察
          • 但是对喜欢烹饪的人而言，它是汤、酱汁和炖肉的重要原料
          • 金宝汤的主要目标是强化顾客的食品体验
  • 5、消费者市场与消费者购买行为
    • 学习目标
      • 定义消费者市场，构建消费者购买行为的简单模型
      • 指出影响消费者购买行为的四类主要因素
      • 列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤
      • 描述新产品的采用和扩散过程
      • 概要
        • 市场营销的目的是影响消费者的想法和行为
        • 引例
          • 哈雷-戴维森：出售自由、独立、力量与真实
            • 发动，让我们跑起来
            • 但它们真的很实惠，由钢制成
            • 它为顾客提供自我表达、生活方式、激情和梦想
            • 它是一种体验
        • 消费者购买行为
          • 是指消费者---为个人消费而购买产品包和服务的个人或家庭-购买行为。
          • 最终消费者组成消费者市场
    • 5.1 消费者行为模型
      • 
      • 消费者每天都制定购买决策，而购买决策是市场营销者努力影响的重点
      • 购买者行为模型
        • 环境
          • 营销刺激
          • 产品
          • 定价
          • 渠道
          • 促销
          • 其他
          • 经济
          • 技术
          • 社会
          • 文化
        • 购买者黑箱
          • 购买者的特征
          • 购买者的决策过程
        • 购买者反应
          • 购买态度和偏好
          • 购买行为：
            • 购买者买什么
            • 何时买
            • 在哪里买
            • 买多少
            • 品牌和公司参与行为
      • 刺激转化为反应的两部分
        • 首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应
          • 特征包括各种
            • 文化
            • 社会
            • 个人
            • 心理因素
        • 其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为
          • 决策过程
            • 确认需求
            • 收集信息
            • 评价方案
            • 购买决策
            • 购后行为
    • 5.2 影响消费者行为的因素
      • 文化因素
        • 文化
          • 是引起个人愿望和行为的最根本原因
          • 人类的行为方式大多是通过学习获得的
          • 孩子在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习并建立基本的价值观、认知、喜好和行为。
            • 美国孩子
              • 成就和成功
              • 行动和参与
              • 效率和实践
              • 进取
              • 努力
              • 物质享受
              • 个人 主义
              • 自由
              • 人道主义
              • 青春活力以及健身和健康等
          • 市场营销者总是试图发现文化变迁，以发现潜在的新产品需求。
        • 亚文化
          • 每种文化都包含更小的亚文化。
            • 亚文化
              • 是因相同的生活经历和背景而拥有共同价值体系的人群。
              • 分类
                • 民族
                • 宗教
                • 种族
                • 地域
          • 许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计并制订市场营销计划
            • 西班牙裔消费者
              • 代表了一个增长迅速的大市场
            • 非裔美国消费者
              • 越来越富裕和精明
            • 亚裔美国消费者
              • 是美国最富裕、受教育程度相对较高的细分市场
            • 总体市场战略
              • 在他们的主流营销中包含多种族主题和跨文化视角
        • 社会阶层
          • 几乎 每个社会都存在社会阶层结构。
          • 社会阶层
            • 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
            • 社会阶层不是由单一因素，例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财富和其他各种变量共同作用的结果
              • 职位
              • 收入
              • 教育
              • 财富
              • 其他各种变量
      • 社会因素
        • 参照群体
          • 群体和社会网络
            • 个体行为受到许多小群体的影响
            • 个人所从属且受到直接影响力的群体称为成员群体
          • 口碑的影响
            • 对消费者购买行为影响很大
            • 对于容易受到参照群体影响的品牌，市场营销者应该弄明白如何找到意见领袖---从属某参照群体。
          • 在线社交网络
            • 是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区
        • 家庭
          • 家庭成员对购买者的行为也有很大的影响
          • 对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大
          • 孩子们对家庭的购买决策有重要影响
        • 社会角色与地位
          • 角色
            • 是在群体中人们被期望进行的活动内容。每个角色代表一定的社会地位，反映了社会的综合评价
      • 个人因素
        • 职业
          • 个人的职业会影响他所购买的产品和服务
          • 一家公司甚至可以专门为某一职业群体提供产品
        • 年龄与生命周期
          • 人们一生中不断更换产品和服务
            • 他们对食物、衣服、家具以及娱乐等方面的品位往往与年龄密切相关。
            • 购买情况也受到家庭生命周期阶段的影响
            • 尼尔森的PRIZM生命阶段群系统
              • 该系统把美国家庭分成66个不同的生命阶段细分市场
              • 生命阶段群分类
                • 奋斗的单身
                  • 倾向于政治自由，喜欢听音乐，享受夜生活
                • 中年成功人士
                • 青年才俊
                • 勉力维持的家庭
                • 富裕的空巢家庭
                • 保守阶层
        • 经济状况
          • 个人 的经济状况会影响产品选择
            • 受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。
            • 在经济衰退后的节俭时期，大多数公司纷纷采取措施重新设计产品和服务，改变定位和调整价格
        • 生活方式
          • 是个人表达自己心理的一种生活模式。
          • 它需要衡量消费者的AIO维度
            • 活动
              • 工作
              • 爱好
              • 购物
              • 运动
              • 社交活动
            • 兴趣
              • 食物
              • 服装
              • 家庭
              • 娱乐等
            • 观点
              • 关于自我
              • 社会问题
              • 商务
              • 产品等
          • 市场营销者寻找生活方式细分市场，通过特殊的产品或市场营销手段满足特定细分市场的需求。
        • 个性及自我观念
          • 每个人的购买行为都受其独特个性的影响
            • 个性
              • 指使一个人或一群人区别于其他人或群体的独特的心理特征
                • 消费者个性的描述
                  • 自信
                  • 优越
                  • 善于交际
                  • 自主
                  • 防御性
                  • 适应性
                  • 进取
                • 品牌个性
                  • 真诚
                    • 朴实
                    • 诚实
                    • 健康
                    • 开朗
                  • 兴奋
                    • 勇敢
                    • 坚定
                    • 创意
                    • 时尚
                  • 能力
                    • 可靠
                    • 智慧
                    • 成功
                  • 成熟
                    • 高档
                    • 迷人
                  • 强健
                    • 适合户外
                    • 坚强
          • 自我观念（自我形象）
            • 自我观念的基本前提是人们拥有的产品决定和反映了他们的身份
              • 即“我们消费什么就是什么”
            • 要先弄明白消费者自我观念与其拥有物之间的关系
              • 因此，品牌将吸引具有相同个性特征的人们
              • MINI汽车
                • 吸引“冒险、个性鲜明、思维开阔、创造性、热爱技术和心理年轻”的人，就像这个品牌的车。
      • 心理因素
        • 动机
          • 当一种需要强烈到一定程度时，它就变成了一种动机。动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足
            • 马斯洛需要层次理论
              • 生理需要
                • 饥饿
                • 干渴
              • 安全需要
                • 安全
                • 保护
              • 社会需要
                • 归属感
                • 爱
              • 尊重需要
                • 自尊
                • 认可
                • 地位
              • 自我实现需要
                • 自我发展
                • 自我实现
          • 西格蒙德.弗洛伊德假定人们对形成其行为的真正的心理动机并不了解。他的理论认为，个体的购买决策受到潜意识动机的影响。即使是购买者自己，也不能充分认识到这些动机。
          • 为什么当一个人花费大量埋单和精力来满足个人安全需要时，另一个人在努力获取他人的尊重
        • 感知
          • 五种感官知觉
            • 视觉
            • 听觉
            • 嗅觉
            • 触觉
            • 味觉
          • 感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。
          • 由于选择性关注、选择性曲解和选择性记忆这三种认识过程的存在，人们对同样的刺激因素可能会产生不同的感知
            • 关注
              • 人们不可能关注所有的刺激信息。人们常常忽略他们所接触到的大多数信息---意味着市场营销者需要格外努力地吸引消费者的注意力。
            • 曲解
              • 说明人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息
                • 人们也会忘记自己接触过的大多数事情，而常常只记住那些符合自己的态度和信念的信息。
            • 记忆
              • 选择性记忆意味着消费者很可能只记住自己喜欢的品牌的优点，而忽视竞争性品牌的长处。
          • 由于潜意识广告而不自觉的受到营销信息的影响
            • 消费者害怕自己会被潜意识信息操控
        • 学习
          • 人们总是在实践中学习
          • 学习
            • 是指由经验引起的个人行为的改变
          • 学习是通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的
          • 驱动
            • 是一种激发行动的强烈的内部刺激
              • 激发行动的刺激
          • 诱因
            • 是决定人们何时何地以及如何反应的微弱刺激
              • 决定反应的刺激
          • 学习理论对市场营销者的实际意识意义在于，他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用激励性诱因，并提供积极的强化，使人们产生产品需求。
        • 信念和态度
          • 人们在实践和学习中形成信念和态度，信念和态度反过来又影响人们的购买行为。
          • 信念
            • 是个人对事物持有的具体看法
              • 信念可能建立在现实的知识、观念或信仰之上，可能夹带着情感因素。
              • 如果存在某些阻碍购买行为的错误信念，市场营销者就需要开展宣传活动来予以纠正
          • 态度
            • 是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
            • 人们的态度涉及宗教、政治、服装、音乐、食品和其它任何事物。
            • 态度导致人们喜欢或不喜欢某种事物，并表现出亲近或疏远
            • 态度一旦形成很难改变。
              • 人们的态度形成一种固定的模式，要改变态度就需要调整其他许多相关因素。
              • 因此，公司应该让它的产品适合既有的态度
      • 总结：消费者的选择受到文化、社会、个人和心理因素的相互作用
    • 5.3 购买决策行为和购买决策过程
      • 购买决策行为类型
        • 复杂的购买行为
          • 高介入
            • 价格高
            • 风险大
            • 不常购买
            • 高度自我表现
            • 对产品不太熟悉
          • 这个购买者将经历一个学习过程：
            • 首先产生对产品的信念
            • 然后逐渐形成态度
            • 深思熟虑之后做出购买选择
          • 需要了解产品属性及其相对重要性
          • 需要谋求商店销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择
        • 降低失调的购买行为
          • 高介入
            • 价格高
            • 风险大
            • 低频率
            • 高度自我表现
          • 品牌差异不大
          • 购买者可能在货比三家之后，会因为品牌差异不大而快速作出购买决策。
          • 购买者主要关心的是
            • 价格
            • 购买的便利程度
          • 为了应对这种失调感，市场营销者应该注重售后沟通，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持。
        • 习惯性的购买行为
          • 发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。
            • 比如
              • 食盐
          • 消费者对大多数低成本、经常购买的产品介入度较低。
          • 在这种情况下，消费者行为并不经过通常的“信念-态度-行为”模式。
          • 这一购买过程涉及通过被动学习形成的品牌信念，随后产生购买行为，事后可能有，也可能没有评价。
          • 品牌 差异小且介入度低的产品的市场营销者经常通过价格和促销来刺激产品的购买。
        • 寻求多样性的购买行为
          • 消费者在低介入度、高品牌差异的条件下，采取寻求多样性的购买行为
          • 在这种情况下，消费者经常转换品牌
          • 在市场中占据领导地位的品牌和小品牌的营销战略有所不同
            • 领导品牌
              • 占据主要货架空间
              • 补充货架商品
              • 经常投放提示性广告
            • 小品牌
              • 低价
              • 优惠
              • 折扣
              • 免费样品
              • 倡导试用新鲜事物的广告
      • 购买决策过程
        • 确认需要
          • 购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始，即确认需要
            • 需要可能由内部/外部刺激引起
        • 搜索信息
          • 当消费者对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。
            • 消费者可从以下渠道获取信息
              • 个人来源
                • 家庭
                • 朋友
                • 邻居
                • 熟人
              • 商业来源
                • 广告
                • 销售人员
                • 经销商网站
                • 移动网站
                • 包装
                • 展览
              • 公共来源
                • 大众传媒
                • 消费者评审组织
                • 网络搜索
              • 经验来源
                • 产品的操作
                • 检查
                • 使用
          • 一般情况下，消费者得到的大多数产品信息来自商业渠道
          • 最有效的信息来源是个人来源
          • 市场营销者应该认真识别消费者的各种信息来源，分析、评估其相对重要程度。
        • 评估备选方案
          • 消费者如何处理信息并选择品牌的过程
          • 市场营销者应该研究购买者评估品牌方案的实际过程。
          • 只要知道了消费者是如何评估产品的，市场营销者就能采取措施去影响他的选择。
        • 购买决策
          • 在评估选择阶段，消费者对品牌进行排序，并形成购买意图。
          • 一般地，消费者的购买决策将是购买他们最喜爱的品牌，但有两个因素会影响他们的购买意图和最终的购买决策
            • 其他人的态度
            • 意想不到的环境因素
        • 购后行为
          • 哪些因素决定了购买者是否满意？
            • 答案取决于消费者预期与产品感知绩效之间的关系。
              • 产品未达到预期
                • 失望
              • 产品符合预期
                • 满意
              • 产品超过预期
                • 高兴
          • 然而，几乎所有重要的购买行为都会产生认知失调
            • 因此，消费者每次购买后，或多或少都会存在心理不平衡感
          • 为什么让顾客感到满意如此重要呢？
            • 顾客满意度是建立盈利性的顾客关系的关键，它能吸引和保留顾客，获得顾客终身价值。
          • 许多营销者不仅仅满足于达到顾客的期望，他们的目标是取悦顾客
          • 对企业及其产品的差评能很快地破坏消费者对公司及其产品的印象。
            • 不满的顾客很少投诉。多数不满的顾客不会主动向公司反映他们遇到的问题
    • 5.4 新产品购买决策过程
      • 新产品
        • 指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念。
      • 采用过程
        • 定义为“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”
        • 采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定
      • 采用过程的五个阶段
        • 认知
          • 消费者知道了新产品，但缺乏相关信息
        • 兴趣
          • 消费者寻找新产品的相关信息
        • 评价
          • 消费者考虑是否试用该新产品
        • 试用
          • 消费者少量试用新产品，以改善对该新产品价值的评价
        • 采用
          • 消费者决定全面地或经常性地使用该新产品
      • 创新精神的个体差异
        • 创新者
          • 有冒险精神
        • 早期采用者
          • 在意他人对自己是否尊重，他们是某些领域内的意见领袖，较早采用新观念，但态度谨慎
        • 早期大众
          • 更加小心谨慎，尽管他们不是领导者，但比普通大众更早采用新观念
        • 晚期大众
          • 往往疑虑重重，他们要等到大多数人都尝试之后才接受这项创新。
        • 落伍者
          • 受到传统的约束，他们往往持怀疑的观点，只有在创新成为一种传统之后才采用
      • 产品特征对采用率的影响
        • 相对优势
          • 创新产品优于现有产品的程度
        • 匹配程度
          • 创新产品符合潜在消费者的价值观和经验的程度
        • 复杂程度
          • 了解和使用创新产品的难易程度
        • 可分程度
          • 创新产品可以较小的单位或代价试用的程度
        • 可沟通程度
          • 人们使用创新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度
  • 6、组织市场与组织购买者行为
    • 学习目标
      • 定义组织市场并解释组织市场与消费者市场的区别
      • 识别影响组织购买者行为的主要因素
      • 列举和定义组织购买决策过程的步骤
      • 比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策
    • 引例
      • IBM:世界上最有价值的B2B品牌
      • 解决客户问题始终是IBM战略、文化和成功的核心
      • 在这一“客户解决之道”新战略核心的指导下
      • 公司始终以与客户紧密合作并不断调整自己来满足客户需要为核心
      • 智慧商业：深谋远虑
        • 始终以顾客为中心的使命，并落实到与顾客紧密合作、共同发现解决方案
        • 与客户合作，感受它们的痛点、发现解决方案，并出售能够为客户解决问题的IBM系统和服务
        • 他想说服你IBM能够比你更好地运营你的企业---你整个的业务，让你专心战略和营销
      • 组织购买者行为
        • 指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为
      • 组织购买过程
        • 组织购买者首先决定需要什么产品和服务，然后寻找备选的供应商和品牌，并进行评价和选择。
    • 6.1 组织市场
      • 概述
        • 组织市场规模巨大。实际上，组织市场涉及的销售金额和产品项目数量远远大于消费者市场。
        • 组织市场与消费者市场在某种程度上类似
      • 市场结构和需求
        • 许多组织市场的需求具有刚性，而且波动更大
        • 价格变动对许多工业产品的总需求影响不大，短期内更是如此。
        • 企业需求是衍生性需求
          • 它最终来源于人们对消费者产品的需求
        • B2B市场营销者为提高销售，有时会直接向最终消费者推销他们的产品
      • 购买 单位的特点
        • 购买决策越复杂，参与决策过程的人就越多
        • 公司必须有训练有素的市场营销和销售人员来应对这些专业而精明的购买者。
      • 决策类型与决策过程
        • 在组织购买的过程中，买卖双方常常相互依赖
        • 他们常常针对某个客户的特别需要提供定制的产品和服务
        • 从长期来看，满足购买者更应该通过满足客户当前需要，并与客户建立伙伴关系来帮助其解决面临的问题，进而保持对客户的销售和创造顾客价值。以农业与食品巨人嘉吉的可可与巧克力部门为例。
          • 嘉吉不是仅仅出售产品，而是帮助客户使用这些产品获得成功
        • 顾客和供应商之间的关系已经从完全对抗转向紧密合作
          • 事实上，许多公司正在实施供应商开发，系统地建立和发展供应商伙伴网络，确保及时提供恰当和可靠的产品及原材料用于制造产品或转售给他人。
    • 6.2 组织购买者行为
      • 组织购买者行为模型
        • 环境
          • 营销刺激
            • 产品
            • 定价
            • 渠道
            • 促销
          • 其他刺激
            • 经济
            • 技术
            • 政治
            • 文化
            • 竞争
        • 买方组织
          • 采购中心
            • 采购决策过程
          • 人际关系和个人因素影响（组织的影响）
        • 购买者反应
          • 产品或服务选择
          • 供应商选择
          • 订货数量
          • 交货条款和时间
          • 服务条款
          • 付款
        • 购买行为由两个主要部分构成
          • 采购中心
            • 由采购决策所涉及的所有人组成
          • 采购决策过程
      • 购买情况的主要类型
        • 组织购买的三种主要类型
          • 直接重购
            • 指按部就班地重复以往的购买决策，通常由采购部门按常规完成即可
          • 调整的重购
            • 指购买者希望调整产品要求、价格、交易条件或供应商。
            • 首先购买一种产品或服务的公司面临新购的情况
            • 此时，成本越高或风险越大，决策参与者就越多，收集信息的工作量也越大。
            • 只有能够提供最完备的系统来满足客户需要和解决其问题的企业才能赢得销售。
            • 这种系统销售称为出售解决之道
              • 往往是企业赢得和维持客户的关键战略
      • 购买过程的主要参与者
        • 采购中心
          • 买方组织的决策制定单位
            • 使用者
              • 将要使用该产品或服务的组织成员
            • 影响者
              • 常常帮助确定产品的具体要求，并提供评价备选方案所需要的信息。技术人员是特别重要的影响者
            • 购买者
              • 有正式的权力选择供应商和提出采购条件
            • 决策者
              • 拥有正式或者非正式的权力选择或批准最终的供应商
            • 守门人
              • 控制信息流向采购中心的其他人
      • 影响组织购买者的主要因素
        • 环境因素
          • 经济
          • 供应条件
          • 技术
          • 整治/管制
          • 竞争
          • 文化与习俗
        • 组织因素
          • 目标
          • 战略
          • 流程
          • 组织结构
          • 制度
        • 人际关系因素
          • 影响力
          • 专业资格
          • 权威
          • 动态
          • 评价这些人际关系因素和群体动态常常非常困难
            • 人际关系因素常常非常微妙。
            • 参与企业采购决策的每一个人都具有个人动机、感知和偏好。
        • 个人因素
          • 年龄/受教育程度
          • 动机
          • 工作职位
          • 个性
          • 偏好
          • 购买风格
          • 不同的购买风格
            • 有些人是技术型的
            • 另一些购买者是天生的谈判高手，善于在卖者之间挑起竞争，借此获得最优惠的交易条件。
    • 6.3 组织购买者决策过程
      • 组织购买者决策过程
        • 问题确认
          • 是内部或外部刺激的结果
            • 采购过程始于公司中某个人认识到产生了某种问题或需要，可以通过购买特定的产品或服务来解决或满足
            • 我们的行业专长，与我们整合互动、分析和移动的能力一起，能够帮助你充分利用机会进行创新和竞争。
        • 基本需要描述
          • 说明所需产品项目的特点和质量
            • 他们可能会对产品的可靠性、耐久性、价格和其他属性的重要性排序。
            • 精明的组织市场营销者可以帮助购买者明确具体需要，并提供详细信息说明不同产品特征的价值。
        • 产品说明
          • 购买者会就该产品项目的技术性能制定产品说明，这常常需要工程师团队帮助进行价值分析
            • 产品价值分析是一种降低成本的方法
            • 销售者也可以利用价值分析方法，作为一种寻找新客户的有用工具。
            • 通过向购买者展示制造产品的更好方法，外部的销售者可以将直接重购转化为新购，争取获得新业务的机会
        • 寻找供应商
          • 购买者开始寻找供应商，以便发现最佳人选
          • 销售人员应该注意那些在寻找供应商的公司，并争取让它们考虑自己的公司
        • 征询方案
          • 在垂询方案阶段，购买者邀请一些通过资格审核的供应商提交方案
          • 要求每位备选供应商提供更为详细的书面方案或进行正式的展示
        • 选择供应商
          • 采购中心的成员仔细评价方案并选择一位或几位供应商。
          • 在供应商选择期间，采购中心常常列出理想供应商应该具备的特点及其相对重要性。
          • 许多购买者偏爱多个供应来源，也促使几个供应商之间进行长期的价格和绩效比较
        • 订货程序说明
          • 购买者开始准备订货程序说明，包括向选中的供应商订货，并列明诸如技术要求、所需数量、交货时间、退货政策和保证等条件。
          • 以协议好的价格在购买者需要时重复供应
          • 它们将订货几存货的责任转移给供应商
          • 购买者直接与少数关键供应商分享销售和存货信息。由供应商控制存货和在需要时自动补货。
          • 供应商管理库存的责任
        • 业绩评价
          • 购买者评价供应商的业绩
          • 供应商需要监控买方用以评价业绩的因素，确保自己能够达到预期的满意水平
          • 每个组织都有自己的购买方式，对各种不同的购买情况也往往有独特的要求
          • 顾客关系对组织购买具有显著的影响，不同的顾客关系可能会带来不同的购买类型和不同的购买过程。
          • 销售者必须管理好顾客关系，而不是局限于一次单独的购买。
    • 6.4 用数字和社交媒体营销吸引组织购买者
      • 电子采购与网购
        • 信息技术的进步已经极大地改变了B2B购买过程。
        • 网上购买，通常称为电子采购，近年来发展迅猛
        • 电子采购方式
          • 进行反向拍卖
            • 在网上发布自己的采购要求，邀请供应商投标
          • 从事网上贸易交换，集中地促进交易过程
          • 建设自己的公司采购网站，专门执行电子采购
          • 创造与关键供应商的外部网络链接
      • 组织间数字和社交媒体营销
        • 从网站、博客、移动应用程序、电子实时通信和专有网络，到诸如脸书、领英、YouTube、Google+和推特等主流社交媒体---随时随地吸引组织客户和管理客户关系。
        • 组织间数字和社交媒体营销不只在增长，简直是爆发
        • 数字和社交媒体营销迅速成为吸引组织客户的新空间
        • 与传统的媒体和销售方式相比，数字和社交媒体能够创造更好的顾客契合与互动
        • 而且更广泛地讲述富有魅力的品牌故事和保持公司与各界的紧密联系，树立不落伍和易于接近的良好形象。
    • 6.5 机构和政府市场
      • 机构市场
        • 包括学校、医院、诊所、监狱等为其照顾的人提供产品和服务的机构。
        • 机构市场的规模是巨大的
        • 许多机构市场以低预算和拉赞助为特点。
        • 许多市场营销者建立单独的分部来满足机构购买者的特点和需求。
      • 政府市场
        • 为各种规模的公司提供了大量机会。
        • 在大多数国家，政府是产品和服务的主要购买者。
        • 政府 组织通常要求供应商参加竞标，然后选择报价最低的公司
        • 政府会为供应商的卓越质量或及时履行合同提供奖励。
        • 非经济标准在政府采购中的作用越来越重要
        • 许多向政府销售产品和服务的公司，由于各种原因并没有建立营销导向。
        • 作为政府其他机构的采购代理的三大联邦机构
          • 总务管理局
          • 国防后勤局
          • 退伍军人事务部
    • 案例
      • 宝洁公司：像战略伙伴一样对待企业客户
        • 开发客户的业务
          • CBD不是“销售”，更是宝洁公司特有的方法，通过与最终向消费者出售我们的产品的企业成为“战略伙伴”（而不仅仅是供应商）那样合作实现我们的增长
          • 我随时拥有所需要的一切
          • 使之可以比竞争对手更好地利用团队结构的力量，创造真正的竞争优势
        • 竞争优势
          • 为实现四大重要目标而精心设计
          • 四大目标
            • 协同战略
              • 通过战略制定中的协作，为宝洁公司及其顾客创造获益的机会
            • 创造需要
              • 通过消费者价值和购物者满意为宝洁及其客户创造有利可图的销售量
            • 优化供给
              • 最大化人宝洁公司到焦点的供应链效率，以最优化成本与反应。
            • 赋能组织
              • 通过创造经常有突破的产能建立最大化业务的能力
          • 开诚布公和开放透明的交易也有助于建立长期客户关系。
          • 在宝洁，协作通常是双向的---宝洁给与和顾客回报
        • 给与比接受更好
          • 这一宝洁公司的独特做法，让我们通过与我们的客户像“战略伙伴”一样合作，聚焦互利的业务发展机会来谋求增长
          • 公司知道只有客户成功了，公司才会成功
• 三、设计顾客价值导向的市场营销战略和市场营销组合
  • 7、顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
    • 学习目标
      • 明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位
      • 列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础
      • 解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略
      • 讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势。
    • 引例
      • 唐恩都乐：针对普通消费者
        • 唐恩都乐的粉丝认为星巴克新潮而自命不凡
          • 定位显然更加大众化，对普通人更有吸引力
          • 一直以实惠的价格向劳动阶层的顾客提供简单的食物
          • 不过，在渐渐变身高档的时候，唐恩都乐小心翼翼地避免自己疏远原有的顾客群
          • 唐恩都乐的顾客主要是中等收入水平的蓝领和白领工作者，包括各种年龄段和族裔
          • 唐恩都乐是在口味、质量和顾客服务等方面一起符合甚至超越顾客期望的顶尖品牌
          • 我们致力于在亲切友好的环境中，用优质咖啡、烘焙食品和濉，为美国人提供高价值的体验
          • 无须多么华丽，只要切切实实地满足唐恩都乐部落成员每天的日常需求就可以了
        • 星巴克的拥趸则认为唐恩都乐太平淡、毫无创意可言
          • 明确地定位为一个高格调的第三场所
          • 除了家和办公室之外，以设计独特的舒适沙发、不拘一格的音乐、无线网络连接和洋溢艺术气息的墙面设计为特色
          • 星巴克更专注于收入较高、更加专业化的人群。
        • 一家公司必须确定自己能够通过提供最好的服务争取最大盈利的市场部分。
    • 7.1 市场营销战略
      • 市场细分
        • 指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
      • 目标市场选择
        • 指评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入
      • 差异化
        • 指使企业的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
      • 定位
        • 指使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
    • 7.2 市场细分
      • 细分消费者市场
        • 主要变量
          • 地理
            • 国家、地区、州、县、城市、街区、人口密度（城市、郊区、农村）、气候
            • 地理细分
              • 指将市场分成不同的地理区域
              • 专门为适应人口密集的都市内社区的需要而设计的小型业态
              • 提供到店取货服务和出售药品
              • 更好地满足了当地市场的需要，使该零售巨头看上去更小巧、更令人有亲近感
          • 人口
            • 年龄、生命周期阶段、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代
            • 人口细分
              • 将市场按年龄、性别、家庭规模、生命周期阶段、收入、职业、教育、宗教、种族和世代等人口统计因素划分为多个群体。
            • 年龄和生命周期阶段
              • 消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化
            • 性别
              • 性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分
            • 收入
              • 汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直
          • 心理
            • 生活方式、个性
            • 心理细分
              • 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体
          • 行为
            • 时机、利益、使用者情况、使用频率、忠诚度
            • 行为细分
              • 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。
            • 时机
              • 市场营销者可以根据购买者产生购买意图、实际购买行动或使用所购买产品的时机来细分市场
              • 时机细分
                • 有助于公司确定产品的用途
            • 利益
              • 市场细分的有效形式之一是，根据消费者希望从产品中获得的不同利益，将他们划分为不同的群体
              • 利益细分
                • 要求发现人们希望从某个产品加寻求哪些主要利益，并据此划分不同的利益群，明确递送不同利益的主要品牌。
                • Fitbit针对三大主要利益细分市场的买者制作健康和健身追踪设备
                  • 日常健身
                  • 积极健身
                  • 追求运动成绩的健身
            • 使用者情况
              • 市场营销者可以根据使用情况，将消费者分成不同的群体
                • 尚未使用者
                • 曾经使用者
                • 潜在使用者
                • 首次使用者
                • 经常使用者
            • 使用频率
              • 少量使用者
              • 一般使用者
              • 大量使用者
            • 忠诚度
              • 市场还可以根据消费者的忠诚度来细分
              • 公司应该从理解自己的忠诚顾客开始，通过分析市场中的忠诚模式了解很多情况。
              • 高度忠诚的顾客是企业宝贵的资产
              • 在严酷的环境中实地测试公司的产品
              • 通过研究自己忠诚度不高的顾客
              • 了解自身的营销弱点，及时采取改进措施
            • 运用多种细分标准
              • 市场营销者很少运用一个或少数几个变量进行市场细分
      • 细分组织市场
        • 如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
      • 细分国际市场
        • 很少有公司有资源或者意愿在全球所有国家或大多数国家经营。
        • 首先，它们可以通过地理位置细分，把国际市场划分为不同的区域。
        • 还可以根据政治和法律因素细分国家，例如政府的类型和稳定性、对国外公司的接受程度、金融监管以及官僚程度等。
        • 运用跨市场细分，即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场。
      • 有效市场细分的标准
        • 可测量性
          • 细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的
        • 可接近性
          • 公司可以有效地影响和服务细分市场
        • 规模大
          • 细分市场要足够大，或有利可图
        • 差别性
          • 细分市场在理念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。
        • 可操作性
          • 企业必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场
    • 7.3 目标市场选择
      • 评价细分市场
        • 考虑三类因素
          • 细分市场的规模和潜力
            • 青睐具有恰当规模和增长速度的细分市场
          • 细分市场的结构和吸引力
            • 有很多强大且激进的竞争者，吸引力就不大
          • 公司的目标和资源
            • 与公司的长期目标不相符，或者公司缺乏取得成功所需要的技能和资源而被舍弃。
      • 选择目标市场
        • 将各个细分市场作出评价之后，公司必须决定以哪几个细分市场为目标
        • 目标市场
          • 指公司决定为之服务的、具有共同需要或特点的购买者群体。
        • 目标市场的选择层次
          • 非常广泛
            • 无差异营销
              • 决定忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场
              • 不少公司已经通过满足特殊细分市场和缝隙市场的需要取得了成功，大众市场营销者常常发现自己很难与这些更加聚焦的公司竞争。
          • 非常狭窄
            • 微观营销
              • 差异化市场营销者和集中市场营销者根据不同的细分市场和补缺市场的需要，来调整自己的产品、服务和市场营销方案。
              • 为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略
              • 当地营销
                • 指根据当地顾客群---城市、街区甚至特定的商店---的需要和欲望，调整品牌和促销策略
              • 个人营销
                • 极端的微观营销就是个人营销
                  • 根据个体顾客的需要和偏好调整产品和营销策略。个人营销也称为一对一营销
              • 大规划定制
                • 公司与大量的顾客进行一对一的相互交流，根据个人需要度身定制地设计产品、服务和营销方案
          • 介于两者之间
            • 差异化营销
              • 决定瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务
              • 必须仔细地衡量销售额增量与成本增量之间的关系
            • 集中营销
              • 不是追求大市场中的小份额，而是力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。
              • 拾遗补缺的战略使小公司能够将自己有限的资源集中于为那些在大公司看来不重要或被忽略的缝隙市场提供服务
        • 选择目标市场战略
          • 究竟哪一种战略最理想，取决于公司的资源
            • 当资源有限时
              • 集中营销是最佳选择
            • 当公司导入一个新产品时，只推出一种型号也许更切合实际
            • 在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销将更有意义
          • 当竞争者运用差异化营销或集中营销时，企业采用无差异营销无异于自杀
        • 具有社会责任的目标市场选择
          • 明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够最好地服务、最有利可图的细分市场，从而获得更高的效率
          • 数字时代甚至使孩子在针对他们的营销信息面前更加脆弱
            • 不应该完全放任孩子使用自己的电子设备
          • 用度身定制的品牌信息和产品（服务）精准地针对每个消费者营销。高度精准和营销能够使市场营销者和消费者双方受益，向恰当的顾客传递恰当的品牌信息
          • 市场营销者认为运用所有这些紧密和个性的信息可以更好地为顾客和公司服务
          • 因此，在目标市场营销中，真正的问题不在于以谁为目标，而在于如何选择目标市场和为什么选择。
          • 不能只考虑公司自身的利益，还要考虑目标顾客的利益
    • 7.4 差异化与定位
      • 公司还必须确定一种价值主张
        • 如何为目标市场创造差异化的价值
        • 希望在目标市场中占据什么位置
      • 产品定位
        • 是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式---相对于竞争性产品而言，公司的产品在消费者心目中占据的位置。
      • 产品定位是消费者对产品的认知、印象和情感的复杂组合，是将其与竞争者的产品相比较而形成的
      • 定位地图
        • 用概念定位地图来描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知
      • 选择差异化和定位战略
        • 在许多情况下，两个或者更多的瓮会在同一细分市场中追求相同的定位，为此它们不利不另辟蹊径使自己区别于他人。
        • 每个公司都需要建立一套独特的利益组合，使自愧不如产品或服务差异化，从而吸引细分市场中的重要群体
        • 品牌 定位必须满足精心确定的目标市场的需求和偏好
        • 差异化和定位包括三个步骤
          • 确定赖以建立定位的可能的价值差异和竞争优势
          • 选择 恰当的竞争优势，制定整体的定位战略
          • 然后，公司必须向目标市场有效地沟通和传达所选择的定位
        • 确定可能的价值差异和竞争优势
          • 为与目标市场建立盈利性的关系，市场营销者必须比竞争者更好地理解顾客需要和递送更多的顾客价值
          • 只有能够有效地差异化并定位为向目标市场提供卓越顾客公司，才可能获得竞争优势
        • 公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化
        • 进行渠道差异化的公司通过渠道的覆盖面、专业性和效率来获取竞争优势。
          • 比竞争对手更好地雇用和培训员工
          • 其杰出顾客服务的秘密在于精心选择和充分培训的欢乐员工
        • 选择恰当的竞争优势
          • 宣传多少差异点
            • 许多 市场营销者认为，公司应该只向目标市场重点推广一项利益
            • 低价格之上增加更多利益，将自己与沃尔玛成功地区别开来
          • 宣传 哪些差异点
            • 并非所有差异点都有意义或值得宣传，也不是每一个差异点都能够有效地进行差异化
            • 选择差异点的维度
              • 重要性
                • 对目标顾客而言，该差异点非常有价值
              • 独特性
                • 竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势
              • 优越性
                • 与向消费者提供相同利益的其他方法相比更加优越
              • 可沟通性
                • 该差异点适于沟通，购买者可以看到
              • 专有性
                • 竞争者 还能轻易模仿
              • 经济性
                • 购买者 能够买得起
              • 盈利性
                • 推广该差异点可以为公司带来利润
        • 制定整体的定位战略
          • 价值主张
            • 品牌的整体定位，该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合
          • 价值主张直接回答顾客的问题
            • 我为什么要购买你的品牌？
              • 沃尔沃的价值主张：以安全为核心
                • 可靠性
                • 宽敞
                • 时尚
                • 售价高于平均水平
          • 可能的价值主张
            • • 白色为成功的价值主张
                • 就是能够使公司获得竞争优势的差异化和定位
                • 优质优价
                  • 指提供最高档次的产品和服务，同时收取更高的价格来补偿较高的成本。
                    • 四季酒店
                    • 劳力士手表
                    • 星巴克咖啡
                • 优质同价
                  • 指公司可以通过以较低的价格引入提供相同质量的品牌来攻击竞争者的优质优价定位
                • 同质低价
                  • 可能是一种强大的价值主张---每个人都喜欢价廉物美。
                • 低质更低价
                  • 是指质量不太好、价格也不高的产品也总能在市场上找到一定的生存空间
                    • 拼多多
                    • 华美达连锁酒店
                  • 低质更低价的说定位批以更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。
                    • 开市客仓储式商店
                    • 奥乐齐
                • 优质低价
                  • 是成功的价值主张之一，最优的服务和最低价格。
                  • 提供更多利益往往意味着成本增加，使得“低价”递送优质的承诺很难兑现。
              • 中间浅色的方格代表边缘性的价值主张
              • 深色的方格代表失败的价值主张
          • 制定定位陈述
            • 公司和品牌定位应该总结为定位陈述
            • 定位陈述的形式
              • 对于（目标细分市场及其需要）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）
              • 例如：对于（需要帮助记住事情的多任务执行者）而言，（Evernote）是一个（数字内容管理应用程度，帮助你借助计算机、电话、平板电脑和网站轻松捕捉和记录日常生活中的瞬间和创意。）
            • 将品牌置于某个具体的产品类别之中，表明它与该类别的其他产品具有共性。而产品的优越性恰恰突出了其差异性所在。
        • 沟通和递送既定的定位
          • 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客传达和沟通既定的定位
          • 公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持
          • 市场营销组合---产品、定价、渠道、促销---的设计，就是在安排定位战略的战术细节。
          • 公司常常发现，提出好的定位战略比执行该战略要容易得多
    • 案例
      • 维珍美国：为精通技术者提供的飞行服务
        • 将顾客置于第一位和瞄准恰当的顾客细分市场
          • 瞄准恰当的顾客
            • 布兰森的核心价值观之一早已渗透维珍美国
              • 首先照顾好你的人员，利润会跟随而至
              • 它以年轻、精明、有影响力，愿意为特别关心自己的航空公司多支付一点的消费人群---硅谷派---为目标市场。
          • 细节取胜
            • 在航空业提供独特的设施对所有公司老师一项挑战。
            • 一家立足于硅谷的航空公司
            • 我们更愿意将自己视为创意孵化器。
          • 云霄之上
  • 8、产品、服务和品牌：建建顾客价值
    • 学习目标
      • 定义产品，并且说明产品和服务的主要分类
      • 描述企业作出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策
      • 说明服务营销的四个特点以及服务所需的其他营销条件
      • 讨论 品牌战略---企业关于品牌建设和管理的决策
    • 引例
      • GoPro：成为英雄
        • 他认为帮助消费者讲述故事、分享情感分为四个阶段
          • 捕捉
          • 创作
          • 发布
          • 认可
        • 启发：成功从理解消费者的需要和动机开始
        • 梦想、行动。用你的GoPro捕捉。捕捉和分享你的世界
    • 8.1 什么是产品
      • 产品
        • 定义为向市场提供的，引起注意、获取 、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
          • 有形产品
            • 如汽车、电脑和手机
          • 服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合
          • 服务由
            • 活动
            • 利益
            • 满足
            • 组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售不会带来所有权的转移
              • 银行业务
              • 酒店服务
              • 航空运输
              • 零售
              • 电子通信
              • 家居维修
      • 产品、服务和体验
        • 产品
          • 如：肥皂、牙膏、食盐
        • 服务
          • 体检、金融服务
        • 体验
          • 迪士尼
            • 为消费者创造梦想和难忘的回忆
          • 耐克
            • 鞋子并不那么重要，重要的是你穿着它的感觉
          • 苹果
            • 特别成功的苹果零售店不是仅仅出售产品，而是努力创造一种引人入胜的苹果品牌体验。
            • 干净、简洁和时尚的风格
          • 只要建立美女的品牌体验。【销售】便是水到渠成的事情
      • 产品与服务的层次
        • 产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次
          • 
          • 最基础的层次
            • 核心顾客价值
              • 购买者真正购买的是什么？
                • 顾客所追求的旨在解决问题的核心利益或服务
                • 买唇膏的女士所购买的不仅仅是唇膏的色彩。
                  • 在工厂，我们制造化妆品
                  • 在商店，我们出售希望
                • 购买一款苹果iPad，可不只是购买了一台平板电脑，他们在购买娱乐、自我表达、效率以及与亲朋好友的关系---简单就是一个面向世界的个人移动窗口。
          • 第二层次
            • 产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品。
              • 特征
              • 设计
              • 包装
              • 质量水平
              • 品牌名称
              • 顾客往往把产品看做满足需要的各种利益的复杂组合
                • 在开发产品的时候，市场营销者必须首先识别，顾客希望从产品中寻求哪些核心顾客价值，然后设计实体产品，并且找到扩展的途径，以及创造顾客价值和最令人满意的顾客体验。
          • 第三层次
            • 产品策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。
              • 售后服务
              • 担保
              • 产品支持
              • 交付和信用条件
      • 产品和服务的分类
        • 消费品
          • 是最终消费者购买的用于个人消费的产品
          • 分类
            • 
            • 便利品
            • 选购品
            • 特殊品
            • 非渴求品
          • 消费品的营销问题
        • 产业用品
          • 定义
            • 购买后用于进一步加工或企业经营的产品
              • 消费品与产业用品之间 的显著区别就在于它们被购买的目的
                • 割蓝机
                  • 自用
                    • 消费品
                  • 做园艺生意
                    • 产业用品
          • 分类
            • 材料和零部件
              • 原材料
                • 农产品
                  • 小麦
                  • 棉花
                  • 牲畜
                  • 水果
                  • 蔬菜
                • 天然产品
                  • 鱼
                  • 木材
                  • 原油
                  • 铁矿石
              • 加工过的材料和部件
                • 构成材料
                  • 钢
                  • 纱
                  • 水泥
                  • 金属丝
                • 构成部件
                  • 小马达
                  • 轮胎
                  • 铸件
                • 价格和服务是主要的营销因素，品牌和广告往往不太重要
            • 资本项目
              • 帮助购买者生产和运营的产业用品
                • 设施
                  • 建筑物
                    • 工厂
                    • 办公室
                  • 固定设备
                    • 发电机
                    • 钻床
                    • 大型计算机系统
                    • 电梯
                • 附属设备
                  • 易于搬动的机器和工具
                    • 手工工具
                    • 自卸卡车
                  • 办公设备
                    • 电脑
                    • 传真机
                    • 办公桌
            • 辅助品和服务
              • 辅助品
                • 运作辅助品
                  • 润滑剂
                  • 煤
                  • 纸
                  • 铅笔
                • 维修维护品
                  • 油漆
                  • 钉子
                  • 扫帚
              • 服务
                • 维护和维修服务
                  • 卫生保洁
                  • 计算机维修
                • 设备咨询服务
                  • 法律
                  • 管理咨询
                  • 广告
          • 组织、人员、地点和观念
            • 组织
              • 组织经常采取行动“推销”组织自身。
              • 组织营销
                • 指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动
                • 营利性组织和非营利组织都在实践着组织营销
              • 将自己营销为一家用充满想象力的产品和技术使世界更美好的公司
              • 通用电气在“建设、赋能、改变和治愈世界”
            • 人员
              • 人员也可以看成产品
                • 人员营销
                  • 是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。
            • 地点
              • 涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动
            • 观念
              • 观念也可以营销。从某种意义上说，几乎所有的营销都是对某个观念的营销。
              • 社会营销
                • 即将传统的商业营销概念和工具用于鼓励改进个人和社会福利的行为。
    • 8.2 产品和服务决策
      • 单个产品和服务决策
        • 三个层次
          • 单个产品决策
            • 产品和服务属性
              • 开发 一个产品或服务首先涉及如何定义它所提供的利益。这些利益往往通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。
                • 质量
                  • 是市场营销者进行市场定位的主要工具之一
                  • 质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。
                  • 质量定义
                    • 狭义
                      • 没有缺陷
                    • 从创造顾客价值和顾客满意来定义质量
                      • 是产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需要的性能
                  • 全面质量管理（TQM）
                    • 要求企业所有的员工一起努力，不断改进产品、服务和业务流程中的质量。
                  • 产品质量的两个维度
                    • 质量水平
                      • 市场营销者必须首先选择一个质量水平，以支持产品在目标市场的定位
                        • 产品质量意味着性能质量---产品执行其功能的能力
                      • 企业往往选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平
                    • 一致性
                      • 高质量还意味着高度的质量一致性
                      • 产品质量意味着高度一致性---没有缺陷并且始终如一地提供既定的性能水平。
                      • 所有的企业都应当追求高水平的一致性。
                • 特征
                  • 一件产品可能有多种特征
                  • 特征是将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来的一种竞争工具。
                    • 率先提供有价值的新特征是最有效的竞争方法之一
                • 风格
                • 设计
                • 独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法
                  • 优秀的设计既能美化产品外观、又能提高产品的有用性
                  • 优秀的设计并非始于新创意和营销模式的头脑风暴，而是起步于顾客观察，以及对顾客需要的深刻理解。
            • 品牌
              • 专业营销人士最独特的技能就在于建立和管理品牌的能力
              • 品牌
                • 是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计、或者上述因素的组合。
                  • 消费者将品牌视为产品的重要组成部分，品牌管理能够为产品增加价值。
                  • 消费者赋予品牌含义，并且发展品牌关系。
                  • 品牌为消费者带来多种利益
                  • 品牌还告诉购买者有关产品质量和一致性方面的信息---经常购买同一品牌的顾客知道自己每次购买都获得相同的特征、利益和质量。
                  • 品牌名称为构建有关产品独特质量的故事提供了基础。
            • 包装
              • 涉及产品的容器和包装材料的设计和生产
              • 功能
                • 传统上，容纳并保护产品
                • 营销工具
                  • 吸引人们的注意，到介绍产品，再到促成销售
                  • 重要的营销空间
                  • 包装可能是卖方影响买方的最后、同时也是最好的机会
                • 新颖的包装能够为公司创造竞争优势和促进销售。
                • 糟糕的包装会令顾客头疼并且减少企业的销售。
            • 标签和标识
              • 标签包括附着在产品上的小标牌，也包括构成包装的一部分的复杂图形。
              • 多种功能
                • 识别产品或品牌的作用
                • 描述产品其他方面的情况
                • 帮助推广品牌，支持其定位，以及联系消费者。
                • 支持品牌的定位，增加品牌的个性魅力
                • 激发消费者浓厚的情感
            • 产品支持服务
              • 它们是企业整体提供物的很小或者主要的组成部分。
              • 支持服务
                • 是顾客整体品牌体验的重要组成部分。
                • 设计支持服务的第一步是定期进行顾客调查。
          • 产品线决策
            • 产品线
              • 就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者属于既定的价格区间。
            • 确定产品线的长度是最主要的产品线决策---某条产品线中所包含的产品项目的数量
            • 经理人员需要定期分析其产品线，以估计各产品项目的销售和利润情况，同时了解每个产品项目对其所在产品线的整体绩效所作的贡献。
            • 企业可以通过两种方式扩展其产品线
              • 产品线填充
                • 在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目
                • 补充的原因
                  • 争取更高的利润
                  • 取悦经销商
                  • 利用过剩的生产能力
                  • 成为产品线完备的领导型企业
                  • 填补市场空缺以阻止竞争对手进入
              • 产品线延伸
                • 企业超出现有范围来增加其产品线长度
                  • 向下延伸
                    • 宝马的MINI Cooper
                  • 向上延伸
                    • 宝马的劳斯莱斯
                  • 双向延伸
                    • 宝马在坚守其高端定位的同时，如今拥有成功吸引富有、超级富豪和希望富有的不同人群的多个品牌和产品线。
          • 产品组合决策
            • 拥有数条产品线的企业需要制定产品组合决策。
            • 企业所销售的所有产品线和产品项目构成了产品组合
              • 高露洁的产品组合的四条产品线
                • 口腔护理
                • 个人护理
                • 家庭护理
                • 宠物营养
            • 产品组合的四个维度
              • 宽度
                • 指企业经营的不同产品线的数量
              • 长度
                • 指企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数量
              • 深度
                • 指产品线中每项产品所提供的型号的数量
              • 一致性
                • 指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。
      • 产品线决策
        • 产品线
          • 就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销，或者属于既定的价格区间。
          • 确定产品线的长度是最主要的产品线决策---某条产品线中所包含的产品项目的数量。
            • 经理人员需要定期分析其产品线，以估计各产品项目的销售和利润情况，同时了解每个产品项目对其所在产品线的整体绩效所作的贡献
          • 企业可以通过两种方式扩展其产品线：
            • 产品线填充
              • 在现有的产品线范围内一些新的产品项目
              • 填充的原因
                • 争取更高的利润
                • 取悦经销商
                • 利用 过剩的生产能力
                • 成为产品线完备的领导型企业
                • 或者填补市场空缺以阻止竞争对手进入
            • 产品线延伸
              • 如果企业超出现有范围来增加其产品线长度
                • 以宝马为例
                  • 向下延伸
                    • MINI Cooper
                  • 向上延伸
                    • 劳斯莱斯
                  • 双向延伸
                    • 坚守其高端定位的同时如今拥有成功吸引富有、超级富豪和希望富有的不同人群的多个品牌和产品线
      • 产品组合决策
        • 拥有数条产品线的企业需要制定产品组合决策
        • 占企业所销售的所有产品线和产品项目构成了产品组合
          • 高露洁的四条产品线
            • 口腔护理
            • 个人护理
            • 家庭护理
            • 宠物营养
        • 四个重要的维度
          • 宽度
            • 指企业经营的不同产品线的数量
          • 长度
            • 指企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数量
          • 深度
            • 指产品线中每项产品所提供的型号的数量
          • 一致性
            • 指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度
    • 8.3 服务营销
      • 服务的本质和特点
      • 服务企业的营销战略
        • 与制造企业一样，优秀的服务企业通过营销在选定的目标市场建立强有力的定位
      • 服务利润链
        • 定义
          • 服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起
        • 包括五个连接
          • 内部服务质量
            • 出色的员工甄选和培训，优质的工作环境，以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来
          • 满意且高效的服务员工
            • 更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来——
          • 更高的服务价值
            • 更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来——
          • 满意且忠诚的顾客
            • 满意的顾客会保持忠诚，重复购买，并且向其他顾客推荐，这些将带来——
          • 健康的服务利润和增长
            • 卓越的服务企业绩效
      • 营销实例
        • Zappos：照顾好你的员工，他们会照顾好顾客
          • 我们的品牌总目标是
            • 最佳的顾客服务和顾客体验
          • 关爱顾客始于深刻的、以顾客为中心的文化
            • 顾客忠诚团队
          • 十大核心价值
            • 在四周的顾客服务培训期间，凡是愿意拿钱走路的人，并不适合Zappos文化
            • Zappos对待员工就像对顾客一样好
            • 努力工作，尽情玩乐
            • Zappos创造一种放松的、喜欢玩乐和紧密团结的家庭氛围。提供免费饮食、休息室，举办软弹枪大战和吃奥利奥大赛地。
            • 如果我们很好地处理电话，就有机会创造情感影响和持久的记忆。
            • 就像服务利润链理论所阐明的，照顾好你的顾客始于照顾好那些照顾顾客的人
      • 服务营销还包括内部营销与互动营销
        • 内部营销
          • 意味着服务企业为取得顾客满意，必须引导和激励那些与顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作。
            • 营销者必须使组织中的每一个人都以顾客为中心
            • 理想状态是，确保员工本身坚信品牌以至于他们真诚地向顾客递送品牌所承诺的价值
        • 互动营销
          • 意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间互动的效果。
          • 提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率
      • 服务差异管理
        • 服务差异化
          • 更有能力、更可靠的一线员工
          • 改善传递服务的硬件环境
          • 重新规划服务提供流程
      • 服务质量管理
        • 服务企业可以比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化。
        • 要实现100%无缺陷服务。98%的绩效标准听起业似乎很不错。
        • 巧妙的服务补救可以把愤怒的顾客转变为忠诚的顾客
        • 事实上，与一开始就进行得很好的服务相比，巧妙的服务补救有时反而能够赢得更多的顾客购买和顾客忠诚。
      • 服务沟通包含三项主要内容
        • 诚挚道歉
        • 对发生的事情进行简明的解释
        • 最后附上可用于下次购票的抵用券
      • 服务生产率管理
        • 目标
          • 把现有员工培训得更好，或者雇佣能更勤奋工作或工作技能更熟练的员工
          • 通过牺牲一部分质量来提高服务的数量
          • 最后，服务提供者还可以利用技术的力量。
        • 不过，企业应当避免过分追求生产率而损害质量
    • 8.4 品牌战略：建立强势品牌
      • 品牌权益和品牌价值
        • 品牌并不是一个名称或者一个象征
          • 它是企业与顾客关系中一个关键的要素。
          • 品牌表达了消费者是对某种产品及其性能的认知和感受---该产品或服务在消费者心中的意义
          • 在工厂里制造产品，在头脑中创造品牌
        • 强势的品牌具有较高的品牌权益
          • 品牌权益
            • 是一种差异化的效应，指品牌名称影响下消费者对产品及其营销的反应。
            • 它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。
        • 品牌在市场中获胜
          • 不仅仅是因为它们传递了特殊的利益或者可靠的服务，而更在于它们与顾客建立了深厚的联系。
          • 例如
            • 耐克
              • 代表着朝气蓬勃的运动精神、健康和成就感
              • 重要的并非鞋子本身，而是它将带你到达的地方
        • 从四个消费者感知维度测量品牌优势
          • 差异化
            • 是什么使得该品牌独树一帜
          • 关联度
            • 消费者感知的产品满足其需要的程度
          • 品牌知识
            • 消费者对该品牌的了解程度
          • 尊重
            • 消费者关心和敬重该品牌的程度
        • 品牌价值
          • 一个品牌所具有的财务价值
            • 一个拥有高品牌权益的品牌是企业非常有价值的资产
            • 正的品牌权益源于消费者对该品牌的感觉及其关联度
          • 强势品牌为企业抵御激烈的价格竞争和其他竞争性营销行动提供了一定的保证。
          • 强有力的品牌为企业与顾客建立盈利性的牢固关系奠定基础。
          • 构成品牌权益的基本资产是顾客权益
            • 品牌所创造性的顾客关系的价值
          • 强势品牌非常重要，但是它真正代表的是可盈利的忠诚顾客。
          • 营销的正确焦点应当是运用品牌管理作为主要的营销工具
      • 建立强势品牌
        • 主要的品牌战略决策
          • 品牌定位
            • 属性
              • 通过产品属性来进行品牌定位
                • 宝洁
                  • 帮定适
                • 产品属性是品牌定位最不可取的层次
            • 利益
              • 品牌可以将其名称与某种顾客渴求的利益相联系来进行更好的定位
                • 联邦快递
                  • 保证及时递送
                • 耐克
                  • 性能
                • 沃尔玛
                  • 省钱
                • 脸书
                  • 联系和分享
            • 信念和价值观
              • 最强的品牌定位层次超越了对产品属性或者产品利益的强调，它们定位于强大的信仰和价值，在深刻的情感层次上锁定顾客。
              • 进行品牌定位时，市场营销者应当建立品牌使命和该品牌必须成为什么以及做些什么的愿景。
              • 品牌就是企业始终如一一向顾客传递特定的特征、利益、服务和体验的承诺
          • 品牌名称选择
            • 选择
              • 一个好名字可以极大地促进一种产品的成功
                • 首先，需要认真地评价产品及其利益、目标市场以及拟实施的营销战略。
                  • 为一个品牌命名
                    • 部分是科学
                    • 部分是艺术
                    • 也是对营销者直觉的一种考量
              • 理想的品牌名称的几个属性
                • 应当表明产品的质量及其所带来的利益
                  • 例如：甜梦、健康饮食
                • 应当易于发音、识别和记忆
                  • iPad
                  • 汰渍
                  • 推特
                • 应当独特
                  • Panera
                  • Nest
                  • Zapps
                • 应当便于品牌延伸
                  • 亚马逊
                • 应当易于翻译成其他语言
                  • 微软的必应
                • 应当能够注册并得到法律保护
            • 保护
              • 品牌名称一经选定，就必须严加保护
              • 公司常常不遗余力地保护自己的名称和品牌标志。
          • 品牌持有
            • 全国性品牌和商店品牌
              • 全国性品牌
                • 长期以来统治着零售业
                • 为了同商店品牌竞争，全国性品牌必须改善价值主张，尤其是对如今节俭的消费者作出诉求时更是如此。
                  • 通过更多折扣和优惠券来还击
            • 商店品牌或者私有品牌
              • 近年来，越来越多的零售商和批发商纷纷开发了自己的商店品牌或私有品牌
              • 商店品牌的质量相当于或优于全国性品牌
              • 消费者甚至愿意为那些一起定位于美食或溢价的商店品牌支付更高的价格。
            • 许可品牌
              • 一些企业通过许可的方式使用其他制造商已经建立的名称或符号、知名人士的名字或者流行电影及图书中的角色名。
              • 品牌许可协议为公司挣得一年近2亿美元的收益
            • 合作品牌
              • 就是将不同企业的现有品牌用在同一个产品上
          • 品牌开发
            • 品牌开发战略
              • • 产品线延伸
                  • 就是企业将现有的品牌名称运用于现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或者新口味。
                    • 肯德基
                    • 产品线最好能够抢走竞争品牌的销售量，而不是与本企业的其他产品同室操弋
                • 品牌延伸
                  • 就是使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或才改进的产品
                    • 很好地体现了该品牌智慧家居的使命。
                • 多品牌
                  • 企业经常在同一个产品类别中引入新品牌。
                    • 百事
                      • 百事
                      • Sierra Mist
                      • 激浪
                      • Mirinda
                      • IZZE
                  • 多品牌为树立不同的特色以迎合不同的购买动机提供了一种有效的途径，使企业能够锁定分销商更多的货架空间。
                • 新品牌
                  • 企业可能会认为，现有品牌名称的力量正在衰减，从而有必要引入一个新的品牌名称。
                  • 或者，当企业进入一个新的产品类别，而现有的品牌名称又都不合适的情况下，可以采用一个新的品牌名称。
      • 品牌管理
        • 企业应该谨慎地管理自己的品牌
          • 首先，必须持续地与顾客沟通品牌的定位
            • 这些广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识、甚至品牌偏好。
            • 一个 品牌就是一个有生命的存在，它随着时间逐渐流逝而强大或衰弱，由上千个细节构成。
          • 企业的品牌定位要想取得成功，必须让员工也参与进来
          • 最后，企业需要定期审计品牌的优势和劣势。
    • 案例
      • 爱彼迎：让住宿体验更加真实
        • 爱彼迎并不拥有实体酒店物业。它只是将买者和卖者联系到一起并促进交易的达成。
        • 200万个房间---没有相同的
          • 出租的是私人住房和公寓之类，通常坐落在居民社区中可以按天、周或月出租。
          • 当客人抵达所选择的物业，房东可能亲自迎接他们，也可能安排自助入住。
        • 像当地人一样看世界
          • 客人寻求一种与人和文化建立联系的体验
        • 遵从承诺
          • 四海有家，心有归属
          • 在你的世界中，真正特殊的不只是你的家，而是你的整个生活
          • 他的结论是：“我认为，世界上的许多冲突大多发生在彼此不理解的群体之间”
  • 9、开发新产品与管理产品生命周期
    • 学习目标
      • 解释企业如何寻找和开发新产品构思
      • 列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及管理这一过程应注意的主要问题
      • 描述产品生命周期的各个阶段，说明营销战略随着产品生命周期的变化而改变
      • 讨论另两个产品问题：产品决策中的社会责任与产品和服务的国际营销
    • 引例
      • 三星：通过新产品创新丰富顾客的生活
        • 从模仿到领先。为在销售上胜过索尼，三星决定首先必须在创新上实现超越
        • 有活力的年轻设计师和管理者，新产品如开闸之水奔涌而出，源源不断
        • 瞄准高端消费者的精致、大胆和时尚的产品
        • 生活方式的艺术品
        • 惊喜测试
          • 如果还能在市场试销时给顾客带来“惊喜”---让他们发出“哇”的惊叹，就直接退回设计室重新打造。
        • 除了领先的技术和时尚的设计，三星还始终坚持顾客置于创新运动的中心。其首要的创新目标是改善顾客体验，给人们的生活带来真实而有意义的改变
    • 9.1 新产品开发策略
      • 两种途径获得新产品
        • 直接获取
          • 购买企业、专利或生产许可等
        • 新产品开发
          • 通过企业自身的研发努力进行的新产品开发。
            • 新产品
              • 新开发的产品
              • 改进或调整的产品
              • 新品牌
      • 创新可能非常昂贵和高风险。新产品面临严峻的考验
      • 另一项目研究表明，96%的创新产品不能收回研发成本。
        • 有可能产品本身的设计很糟糕
        • 也有可能新品产品的说构思虽然好，但是企业对市场规模的估计过高
        • 或者定位错误，在错误的时间推出，定价过高，广告很差劲
        • 有时候，还可能是因为新产品的开发成本高于预算
        • 或者竞争对手的激烈反击超出了预期。
    • 9.2 新产品开发过程
      • 在寻求和发展新产品的过程中心，企业还能凭运气，而必须制定强力的新产品开发计划，并且建立一个系统的说、顾客导向的新产品开发过程。
      • • 构思产生
          • 系统地寻找新产品构思
          • 构思的来源
            • 内部构思来源
              • 使用内部资源，企业可以正规的研发活动来寻找新的产品构思。
              • 设想、探索和想象未来、孵化新的食品和餐厅创意，并实现它们的地方
              • AT&T公司资助了75个TIP项目，涉及人强化顾客服务到新产品多个方面。
              • 员工在日常工作中心抽出一天或一周专门开发新创意
            • 外部构思来源
              • 企业也可以许多外部资源来获得优秀的新产品构思
              • 供应商
                • 可以向企业提供可用于开发新产品的新观念、技术和材料。
              • 竞争者
                • 也是一种重要的外部资源。还可以购买竞争对手的新产品，将其拆开观察它怎样运作，分析它的销售情况，并决定是否应该推出自己的新产品。
              • 消费者
                • 企业可以分析消费者提的提问和抱怨，找到能更好地解决消费者问题的新产品，或者邀请顾客分享建议书和创意。
              • 众包
                • 更为广泛地，许多公司现在建立众包或开放创新的说新产品创意计划。
                • 因为一个人重要的想法，很可能来自碰巧有更好创意的，在学校足球的孩子。
                • 所得到的创意常常超过公司的预期
                • 各种可能的来源集思广益。
        • 构思筛选
          • 是一个去芜存菁的过程，即可尽可能地留住好的构思，去掉不好的构思。
          • 企业只希望进一步开发能盈利的新产品。
          • 产品筛选框架
            • 它是否真实？
              • 这一产品是否存在真正的需要和渴求，消费者是否会购买？
              • 是否存在 一个清晰的产品概念？
              • 这一产品能否满足市场需求？
            • 我们能否获胜？
              • 这一产品是否能够提供持久的竞争优势？
              • 企业有没有资源成功地开发和经营这一产品？
            • 它是否值得做？
              • 即这一产品是否符合企业长期的发展战略？
              • 它能否产生足够的潜在利润？
        • 概念开发与测试
          • 有吸引力的产品构思必须成为有效的产品概念。
            • 产品构思
              • 是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想
            • 产品概念
              • 是从消费者的角度，用消费者的语言详尽描述的构思
            • 产品形象
              • 是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象
          • 概念开发
            • 展望未来，市场营销者的任务就是是要把这一新产品转化为若干产品概念了解每一种产品概念对消费者有多大吸引力，并从中选出最好的那一种。
          • 概念测试
            • 是与合适的消费者一起测试这些新产品概念。
            • 对于一些概念测试，使用文字或图片描述就足够了。
        • 营销战略制定
          • 即为把该电动汽车推向市场设计初步的市场营销战略
          • 市场营销战略计划包括三部分
            • 描述目标市场
            • 计划的价值主张
            • 预计的销售量和市场份额，以及最初几年的利润目标
        • 商业分析
          • 包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标
          • 为了估计销量，企业需要查看以往同类产品的销售记录，并且进行市场调查
        • 产品开发
          • 研发部门或工程部门将产品概念转化为实体产品。
          • 这一阶段往往需要大量的投资，其工作效果将决定产品构思能否转化为技术和商业上可行的产品。
          • 开发一个成功的样品可能需要耗费数日、数周、数月甚至数年，
          • 产品需要经过严格的测试，以确保能安全有效地执行其功能，或让消费者发现其价值。公司可以自己进行产品测试，也可以外包给专业测试公司。
          • 新产品不仅要在功能上符合既定的要求，而且要传达预计的心理特征。
        • 营销测试
          • 营销测试可以帮助市场营销者提前了解产品正式上市时可能出现的具体情况，以检验产品和营销计划
          • 营销测试包括
            • 目标市场选择
            • 产品定位策略
            • 广告策略
            • 分销策略
            • 定价策略
            • 品牌策略
            • 包装策略
            • 预算水平
          • 对于产品线延伸出来的产品或者对竞争者的成功产品的模仿品，企业一般不进行营销设计
          • 星巴克
            • 我们并不认为不完美也可以接受，星巴克的首席数字官说，“只是我们更愿意创新并加速市场化，在过程中确保它达到完美”
        • 商业化
          • 将新产品推向市场---将面临高昂的成本。
          • 推出新产品
            • 确定上市时机
            • 企业需要决定在什么地方推出新产品---在一个城市、一个地区、全国市场还是国际市场。
      • 管理新产品开发
        • 方法
          • 以顾客为中心的新产品开发
            • 强调找出解决顾客问题的新方法， 同时创造更多令顾客满意的体验
              • 顾客介入度对新产品开发过程和新产品的成功有积极的影响
              • 为欢乐而设计的产品开发哲学
              • 扩展、精简---先开发许多顾客驱动的产品创意，然后精简到一个或几个能够最好地解决顾客问的产品创意。
              • 你可以感觉到它，它不是仅仅在你的脑子里，而是渐渐深入内心，成为你的本能。我们希望将它植入我们的产品
            • 始于理解顾客需求，终于解决顾客问题。
          • 以团队为基础的新产品开发
            • 为了让自己的产品快速进入市场。在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤可以同时进行，从而节约时间、提高效率。
            • 企业从各个部门调集一些人员组成一个专门的说团队，他们自始至终追踪新产品的进程，而不是像之前那样将新产品从一个部门转移到另一个部门。
            • 这一团队通常包括来自营销、财务、设计、制造以及法律等多个部门的人员，甚至还包括供应商和顾客。
            • 有一些局限。例如，与序贯进行的方法相比，它有时会在组织内部制造更多的紧张和混乱。
            • 产品的生命周期越来越短，快速、灵活性新产品开发带来的回报远远超过其造成的风险。
            • 企业结合以顾客为中心与以团队为基础的新产品开发方法，才能够在将适销产品快速推向市场方面获得强大的竞争优势。
          • 系统化的新产品开发
            • 新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。否则，很少有新的产品构思能够产生，或者即使有了好的构思也会夭折。
            • 还可以设立奖励计划来奖赏那些贡献最好构思的人
            • 创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。
              • 首先，它有助于营造一种创新导向的企业文化。它显示了高层管理者支持、鼓励 奖励创新。
              • 其次，它将产生大量的新产品构思，在这些构思中或许可以发现一些的确很好的新产品构思。良好的新产品构思将会被更加系统化地开发，促进更多的新产品取得成功。
              • 成功的新产品开发还需要全公司的投入。
                • 企业的整体文化鼓励、支持和奖励创新
                  • 三星
                  • 谷歌
                  • 苹果
                  • 3M
                  • 宝洁
                  • 通用
    • 9.3 产品生命周期策略
      • • 产品开发期
          • 企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。
        • 介绍期
          • 新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期
            • 新产品一经推出，介绍期也就开始了。
            • 企业在介绍期往往亏本经营或利润很低
            • 上市策略只是产品生命周期总体营销战略中谨慎选择的第一步
        • 成长期
          • 产品被市场迅速接受，利润大幅增长的时期。
            • 如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期
            • 早期采用者将会购买产品，其他消费者也许会追随购买
            • 在这一阶段，不断扩大的销量分摊了促销费用，单位制造成本下降，利润有所增长。
            • 维持市场尽可能长时间快速增长的策略
              • 改进产品质量以及增加新产品的特色和式样
              • 进入新的细分市场或者分销渠道
              • 将一些广告诉求由建立产品知晓度转向说服购买
              • 在适当的时候降低产品价格，以吸引更多的购买者
            • 在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍
        • 成熟期
          • 由于大多数潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期
          • 产品的销售增长达到某一峰值时就会放缓，进入成熟期
            • 一些较弱的竞争者开始退出竞争。最后，行业内只剩下一些地位稳定的竞争者
            • 产品经理不应仅仅随遇而安地听之任之或者一味保护其成熟产品---善于进攻才是最好的防守。
            • 在市场调整中，企业应当通过寻找新的使用者和新的细分市场，尽力增加现有产品的消费数量
          • 尽管去做，联系
            • 尽管去做，灵感
              • 尽管去做，探索
          • 企业也许可以试图改进其产品---改变产品特点，如质量、特征、风格、包装或者技术平台，来留住当前的使用者或吸引新顾客
          • 最后，企业还可以试图改进营销组合---通过调整营销组合的一个或几个要素来提高销售。
            • 企业可以向消费者提供新的或改进的服务
            • 也可以降低价格以吸引新的使用者或竞争者的顾客
            • 还可以推出更好的广告运动或采取激进的促销活动---商业折扣、代金券、抽奖或竞猜等
            • 企业还可以进入新的营销渠道为新用户提供服务
        • 衰退期
          • 销售和利润不断下滑的时期
          • 大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退。
            • 这种衰退也许很缓慢
              • 麦片
            • 这种衰退也许很迅速
              • 留声机唱片
          • 衰退的原因
            • 技术进步
            • 消费者口味变化
            • 竞争日益加剧
          • 某一产品的失败会引起消费者对企业及其其他产品产生怀疑。
            • 更大的问题还在后面，继续经营衰退的产品会延误积极寻找替代品的工作，进而使产品组合失去平衡，降低现有利润，同时削弱企业未来发展的基础。
          • 基于这些原因，企业必须识别处于衰退阶段的产品，决定是否维持、收获或放弃它们。
      • 产品生命周期的概念可以用于描述产品种类（燃油汽车）、产品形式（小型SUV）或者品牌（福特公司的土星汽车）
      • 产品生命周期的概念也可以运用所谓的
        • 风格
          • 一种基本且独特的表现方式
            • 住宅
              • 殖民地式
              • 大牧场式
              • 传统式
            • 艺术
              • 现实的
              • 超现实的
              • 抽象的
        • 时尚
          • 在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
            • 时尚倾向于缓慢地发展，通常保持一段时间的流行，然后缓慢地衰退。
        • 热潮
          • 由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个短暂阶段。
            • 趁它流行的时候，赶快榨取价值
      • 产品当前在生命周期中的位置决定了最佳的市场营销战略，这个战略反过来又影响产品在后续阶段的表现。
      • 或者跃过可能延缓消费者接受的重重障碍，将新产品迅速推入成长期。
      • 产品生命周期理论的说要义是，企业必须不断地创新，否则会有被淘汰的危险。
      • 营销实例
        • 管理美泰的产品生命周期：这可不是闹着玩的
          • 在一个面临一连串热点新事物打击的行业中，美泰在产品开发上落后，且不能适应玩具趋势和偏好的快速变化。
          • 批评者指责美泰毫无想象力的设计、保守的创新理念和无法让品牌与时俱进地保持新鲜感和价值。
          • 掌控好产品生命周期可不是闹着玩的，事关增长、繁荣、甚至是长期生存。
      • 产品生命周期各阶段的特征、目标和营销战略
    • 9.4 产品和服务的其它问题
      • 产品决策和社会责任
        • 产品决策吸引了公众越来越多的关注
        • 应当考虑
          • 有关产品开发和淘汰
          • 专利保护
          • 产品质量和安全性
          • 产品担保
        • 产品可靠性是困扰企业的第二大法律问题
      • 国际产品和服务营销
        • 产品和服务的国际市场营销者面临特殊的挑战
          • 首先，他们必须应当在哪些国家推出什么产品和服务
          • 然后，他们必须决定在多大程度上保持产品的标准化，大多大程度上对产品和服务作出调整以适应世界市场。
    • 案例：
      • 博世：通过研究开发更好的产品
        • 生意反而是我们次要考虑的
        • 博世哲学
          • 他无视现在的技术，完全重新开始研究的做法，在产品开发战略中可不常见。
        • 变革博世道路
          • 扬声器
            • 901系列的直接/反射扬声器系统
          • 耳机
            • 博世的QuietComfort系列产品，被广泛地用于各种消费品之中，在消除噪声耳机行业设立了标杆。
          • 汽车悬架
            • 即生产优于任何赛车，同时也为乘坐者提供最舒适的乘车体验的产品。
        • 市场的潜在的规模？我们真的不知道，我们只知道我们拥有人们都想要的，如此不同，如此优异的技术。
  • 10、定价：理解和获得顾客价值
    • 学习目标
      • 回答“什么是价格”价格在如今快速变化的环境中有何重要性
      • 讨论制定价格时顾客价值感知的重要性
      • 讨论制定价格时公司目标与产品成本的重要性
      • 识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素
    • 引例
      • 亚马逊对阵沃尔玛：为争夺网上霸权的价格战
        • 沃尔玛
          • 主导线下零售，其价格驱动的“省钱，生活更美好”
          • 2/3的美国人居住在离沃尔玛店铺5英里的范围内，有可能提供30分钟送达服务
        • 亚马逊
          • 亚马逊似乎在大多数非价格因素上更有优势。
            • 其专为网购而建立的分销网络更快速和更便捷地送货到家---包括在同一市场的当日送达和周日递送。
            • 亚马逊网上商品种类民超过沃尔码，这家网络和移动购物奇才如今进军食品杂货领域，该领域目前点到沃尔玛销售额的56%
      • 自我体会
        • 低价依然很重要。
          • 拼多多的成功就是最好的案例
          • 所以在我开的电商框架下，这个一定都要做为重要目标（一定是在保证产品优质的情况下）
        • 但是，取得网上霸主地位涉及的不仅仅是发起和赢得网上价格战，更要求递送低廉的价格和充分的选择性、便利性，以及亚马逊很久以前就已经做到几近完美的最佳购物体验。
          • 低价
          • 选择性多
          • 便利性
          • 最佳购物体验
        • 互联网的比价能力增强
          • 在国内平台多，很容易对比价格，所以在定价的时候，每个平台，需要充分考察比对
        • 企业都应该销售价值，而不是价格
    • 10.1 什么是价格
      • 定义
        • 为产品或服务收取的货币总额
        • 广义
          • 价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。
      • 长期以来
        • 价格一起是影响购买决策的重要因素。
      • 最近数十年，非价格因素越来越受重视。即使这样，价格始终如一是决定企业市场份额和盈利性的最重要的因素之一
      • 定价
        • 是营销组合中唯一与收益直接相关的要素；其他营销组合要素都意味着急成本
        • 还是最灵活的市场营销要素之一
        • 明智的管理者将定价视为创造和获得顾客价值的重要工具。
          • 价格很小比例的提升都可能大幅增加盈利。
          • 更为重要的是，作为公司整体价值主张的一部分，价格在创造顾客价值和建立顾客关系中发挥着关键作用。
          • 对价格，聪明的市场营销者不是畏惧和逃避，而是善加利用。
    • 10.2 主要的定价策略
      • 公司的价格介于两种价格水平
        • 太低以至于没有利润
        • 太高以至于没有需求
        • 之间
      • 价格需要考虑的主要因素
      • 内外部因素
        • 
        • 顾客对产品价值的感知设定了价格上限
        • 竞争者的战略和价格
        • 公司整体的营销战略和营销组合
        • 市场和需求的特点
      • 三种主要的定价战略
        • 基于顾客价值的定价
          • 定义
            • 运用顾客的价值感知作为定价的关键，这意味着市场营销者不可以先设计产品和市场营销方案，然后再制定价格。在制定市场营销方案之前，市场营销者应该全面考虑营销组合变量，包括定价。
              • 关键：不能先设计产品与方案再定价，在定方案之前定价
          • 尽管成本是制定价格时必须考虑的重要因素，但以成本为基础的定价通常是产品导向的。
          • 基于价值的定价
            • 评价顾客的需求和价值感知
            • 设定与顾客感知价值相匹配的价格
            • 确定目标成本
            • 设计产品，以目标成本递送理想的价值
          • 重要的是，切记“好价值”不等于“低价格”
            • 实例
              • 百达翡丽手表
                • 实际上并不贵，而是价值很高
                • 许多型号的百达翡丽受到崇拜者虔诚的追捧
                • 更为重要的是拥有一块百达翡丽手表所带来的心理和情感价值
          • 消费者恰恰运用这些感知价值来评价产品的价格
            • 古老的俄罗斯谚语所说
              • 每一个市场里都有两种傻瓜
                • 定价太高
                  • 公司的销售会下降
                • 定价太低
                  • 虽然产品畅销，但所得利润低于按感知价值定价可以获得的利润
          • 基于价值的定价方法
            • 高价值定价
              • 以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合
              • 高价值定价涉及重新设计现有的品牌，以按既定价格提供更高的质量或者以更低的价格提供相同的质量
                • 零售业高价值定价的重要形式被称为“天天低价”
                • 相反，高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销
            • 价值增值定价
              • 它们不是为适应竞争而降低价格，而是通过增添提高价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。
        • 基于成本的定价
          • 定义
            • 指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。
          • 基于成本的定价方法
            • 设计优秀的产品
            • 确定产品成本
            • 基于成本确定产品价格
            • 说服购买者相信产品的价值
          • 成本则设定了公司定价的底线
          • 通过薄利多销来提高收益
          • 也有一些公司，例如苹果、宝马和斯坦威，特意采用较高的成本以收取较高的价格和利润
          • 成本类型
            • 固定成本
              • 不随产量或销售量的变化而变化的成本
            • 变动成本
              • 指随着生产水平而直接变化的成本
            • 总成本
              • 是一定生产水平下固定成本与变动成本的总和
                • 管理者制定的价格至少要弥补既定生产水平下的总生产成本
          • 不同生产水平下的成本
            • 为了明智地定价，管理者必须清楚公司在不同生产水平下的成本情况。
            • 产能与成本的关系
          • 生产经验与成本函数
            • 随着生产经验积累，平均成本不断下降，这种现象称作经验曲线，或者学习曲线
            • 得州仪器公司为其计算器制定低价以增加销售；获得更多的经验积累后，成本会下降；
            • 然后公司可以进一步降低售价
          • 成本加成定价
            • 定义
              • 是最终简单的定价方法，指在产品成本上加一个标准的加成
            • 成本加成定价有效吗？
              • 一般来说无效。任何忽略需求和竞争者价格的定价方法都不大可能得到最理想的价格
          • 盈亏平衡分析和目标利润定价
            • 定义
              • 企业试图找到使其盈亏平衡或者在制造和营销产品的成本基础上实现期望回报目标的价格。
        • 基于竞争的定价
          • 定义
            • 涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。
              • 消费者往往根据竞争性的价格来判断一种产品的价值
          • 在评价竞争者的定价策略时，公司应该思考以下几个问题
            • 首先，公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的顾客价值？
              • 消费者价值感知高，收取高价
              • 消费者价值感知低，收取低价
              • 改变消费者价值感知，使其相信价格
            • 其次，公司目前面临的竞争者有多强？它们的定价战略是什么？
              • 竞争者
                • 定价高
                • 规模小
                • 以低价将较弱的竞争者逐出市场
              • 竞争者
                • 定价高
                • 规模大
                • 瞄准尚未满足的市场缝隙，以较高的价格提供价值增值的产品
            • 重要的是，目标并不是价格一定要与竞争者相当或更低。
              • 相反，目标是根据相对于竞争同义词所创造的相对价值来设定价格。
              • 如果公司能够为顾客创造更高的价值，收取更高价格是理所当然的事情。
    • 10.3 影响定价决策的其他内外部门因素
      • 内部因素
        • 公司的整体市场营销战略
          • 发现魔法般的价格-价值平衡也许非常困难，定价战略常常要求随时适应定价环境的变化
        • 营销目标
          • 定价在公司实现不同层次目标的过程中，发挥着重要的作用
          • 定价决策应该与产品设计、分销和促销决策相互协调，形成一致而有效的整体营销方案。
          • 公司常常根据价格为产品定位，然后设计其他市场营销组合策略。此时，价格是产品定位的关键因素，决定产品的市场、竞争和设计。
          • 目标成本法
            • 它先确定一个顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。
          • 另一些公司不那么强调价格，而是运用其他市场营销组合工具来建立非价格定位。很多情况下，最佳战略并不是收取最低价格，而是以差异化营销提升顾客的感知价值。
        • 营销组合
        • 其他组织因素
          • 管理者必须确定组织内部由谁来决定价格。
            • 在小公司
              • 由最高管理层决定
            • 在大公司
              • 由分部经理或产品经理负责
          • 在那些定价是关键要素的行业（如航空、钢铁、铁路、石油）
            • 公司往往设立专门的定价部门来制定最佳价格，或者帮助其他部门制定价格。
      • 外部因素
        • 市场和需求的特点
          • 理解顾客的感知价值及其如何影响顾客愿意支付的价格，是有效定价的第一步
          • 不同市场类型中的定价
            • 在完全竞争情况下
              • 卖者不会在市场营销战略上花费多少时间
            • 在垄断竞争的情况下
              • 卖者努力为不同的细分市场开发差异化的提供物和价格，利用品牌化、广告和人员销售来使自己的提供物区别于竞争对手。
            • 在寡头竞争的情况下
              • 由于市场上卖者较少，每一个卖者都对竞争对手的定价策略高度警觉和迅速反应。
              • 在争夺用户的战役中，价格成为主要的竞争武器。
            • 在完全垄断的情况下
              • 市场上只有一个卖者。
          • 分析价格-需求关系
            • 价格越高，需求量越低
          • 需求的价格弹性
            • 市场营销者还需要了解需求价格弹性
              • 即需求对价格变化的反应。
                • 如果价格小幅的变化
                  • 几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的
                  • 如果需求变动很大，就说需求是富有弹性的
        • 经济条件
          • 经济条件对企业的定价策略有强烈的影响
            • 诸如繁荣或衰退、通货膨胀和利率等经济因素之所以会影响定价决策，是因为它们既影响消费者对产品价格和价值的感知，也影响产品的制造成本。
          • 公司一旦降价，在经济复苏时很难再将价格恢复到原有的水平
          • 他们衡量付出的价格与得到的价值
        • 其他环境因素
          • 中间商
          • 政府
          • 社会舆论
      • 引例
        • 全食：找到恰当的价格-价值等式
          • 全食决定坚持其高端市场定位的核心战略。同时也适应新形势巧妙地调整了价值主张，以更好满足节俭意识增强的顾客的需要。
          • 它开始低调处理其定位中关于美食的成分，转而强调其所提供的说食品的健康价值。
          • 店内惯常接种吃人价格也提供价值---如果强调优质食品，价格并非意味着一切。
          • 价值意味着让你同样的钱获得更多利益。这样的谈话有助于将顾客的关注点从价格转回价值。
          • “重要的是价值“强调价值与利益的不可分离
          • 我们认为现代的，时尚新潮的、技术导向的店铺---与你以往看到的全食店很不相同---对特殊的一代更有吸引力。
          • 但是这不仅仅是价格竞赛。我们将开始一场高端的新竞赛，为我们的顾客提供更优质的食品、更高的标准、更丰富的体验，以及上市场上更高水平的透明和责任。
      • 市场营销者在制定价格时，必须考虑整体的市场营销战略和营销组合策略。
    • 案例
      • 乔氏超市：实惠的美食---对价格-价值等式的特殊修正
        • 乔氏似乎已经通过提供完美的利益和价格等式，成功破解了顾客价值密码
        • 提高利益
          • 乔氏超市不是一家真正的美食商店，也不是一家折扣食品商店。它实际上有点像这两者的混合物
          • 为食品提出了自己独特的价格-价值定位-称为“便宜的美食”
          • 创新性的价格-价值定位为其赢得了忠诚顾客近乎崇拜的追随，他们喜欢以恰当的价格从乔氏超市买到的东西。
          • 将自己描述为一个“天堂岛”，每天你都可以在那里发现“价值、冒险和美味的宝贝”
          • 乔氏仿佛有让顾客兴奋起来的魔力
        • 降低价格
          • 低价与消费者利益特别吻合
          • 是精心打造的非价格因素支持着整体的价格-价值战略
          • 最后，这个节俭的零售商从不做广告，不提供优惠券、折扣卡或任何形式的特别促销。
          • 推荐自己最喜爱的乔氏超市门店
        • 额外收益
          • 除了优质和独特的产品，亲和的员工、新颖的商店设计等所有这些因素组合在一起产生了协同效果。
          • 你可以感受到真诚---这是引发口碑效应的说关键。乔氏超市证明了，即使你得到体验的其他要素的时候，人仍然是最重要的说。
          • 问题的核心是价值和价格---你的所得和所失。
  • 11、定价战略：其它问题
    • 学习目标
      • 描述主要的新产品定价战略
      • 说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化
      • 讨论 公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境
      • 讨论发动与响应价格变动的关键问题
      • 了解影响定价决策的社会和法律问题
    • 引例
      • 苹果：溢价但值得
        • 苹果公司的定价显著地高于竞争者
        • 苹果的愿景是始终提供创新性设计和卓越用户体验，正是这些使价格在渴望苹果产品的顾客心目中退居次要地位
        • 它价格最高，还能夺取市场领先的份额。
        • 它们创造“生活如此美好”的体验
        • 苹果始终具有将技术以顾客优先的方式完美满足其需要的天赋。
        • 顾客将苹果奉为无可争议的时尚先锋和尚引领者。
        • 苹果溢价能力最具有说服力的例子之一是苹果手表。
        • 无论是国内外还是国外，苹果的溢价战略可能继续有效。“苹果的主导地位是很难超越的”
    • 11.1 新产品定价战略
      • 市场撇脂定价
        • 许多公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上下一层一层地“撇脂”收益
          • 通过智慧地运用高价战略，苹果独占智能手机市场利润总额的92%之多
          • 只有在特定条件下，市场撇脂定价法才是可取的
            • 首先，产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买
            • 其次，小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益
            • 最后，竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格
      • 市场渗透定价
        • 它们制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场---短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。高销量可以降低成本，允许公司进一步降低价格。
          • 要使这种低价战略生效，必须符合一些条件
            • 首先
              • 市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额
            • 其次
              • 产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低
            • 最后
              • 低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价的公司必须保持其低价定位。否则，价格优势只是暂时的。
    • 11.2 产品组合定价战略
      • • 产品线定价
          • Quicken
            • 新手版
            • 豪华版
            • 卓越版
            • 家庭与商务版
        • 备选产品定价
          • 个人电脑
            • 处理器
            • 硬盘
            • 内存系统
            • 软件
            • 服务计划。
        • 附属产品定价
          • 主要产品
            • 剃须刀
            • 电子游戏机
            • 打印机
          • 耗材
            • 设定较高的利润率
        • 副产品定价
          • 废弃盐卤=奶酪生产过程中的盐溶液
            • 融化路面积冰
        • 一揽子定价
          • 快餐店将汉堡包、薯条和软饮料打包
    • 11.3 价格调整战略
      • • 折扣和津贴定价
          • 折扣
            • 现金折扣
              • 对及时付款的购买者的价格减让
            • 功能折扣/交易折扣
              • 由卖者提供给执行特定职能（例如促销、仓储、记录等）的渠道成员的价格折扣
            • 季节折扣
              • 对购买过季产品或服务的顾客提供的一种价格折让
          • 津贴
            • 以旧换新津贴
              • 对购买新产品时返还个商品的顾客提供的价格减让
                • 适用耐用品：汽车
            • 促销津贴
              • 为回报经销商对广告和促销活动的参与而提供的报酬或价格减让。
        • 细分市场定价
          • 公司根据不同的顾客、产品和销售地点，调整其基础价格。
          • 公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础
          • 基于位置的定价指根据不同销售地点，即使提供产品的成本一样，也收取不同的价格。
            • 高铁站
              • 普通票
              • 商务票
            • 剧院
              • 对不同的位置收取不同的价格
          • 要想让细分市场定价战略有效，必须满足一些条件
            • 首先，市场必须是可以细分的，不同的细分市场必须在需求程度上存在差异
            • 再者，进行市场细分和差异营销的成本不能超过从差别定价中获得的额外收益
            • 最重要的是，细分市场定价应该反映消费者感知价值的真实差异。
              • 支付高价的顾客必须觉得他们多付出的金钱是值得的
            • 公司还能必须小心，不要怠慢支付低价的顾客
        • 心理定价
          • 价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用力。
            • 例如，消费者是通常感知价格较高的产品拥有较高的质量
          • 心理定价的另一方面是参考价格
            • 即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。
              • 例如：超市将其标价为1.29美元的私有品牌葡萄干获奖者紧挨着标价3.79美元的桂格燕麦陈列在一起
              • 在大多数购买情况下，消费者并不具备足够的技能或信息来判断自己所支付的价格是否合理。
          • 即使微小的价格差异，也可以显示产品的差别
            • 以9或0.99结尾的价格常常意味着实惠
            • 尽管实际价格差别不大，这种定价策略的心理影响却很大
            • 数字8是圆形和平滑的，给人一种传的效果，而数字7则有棱有角，造成不协调的感觉
        • 促销定价
          • 会暂时制定低于正常价格甚至低于成本的价格，以促使购买者产生兴奋和急切的心情。
          • 定价形式
            • 公司可能只是简单地在正常价格的基础上提供折扣，来增加销售和减少存货
            • 或者在特定的季节运用特殊事件定价，吸引更多的顾客流
            • 一些制造商提供低息贷款、长期质量担保或免费维修等服务，来降低顾客的心理“价格”
              • 这种做法在汽车行业广受欢迎。
          • 促销定价有助于推动顾客尽快做出购买决策
        • 地理定价
          • FOB原产地定价
            • 产品免费装上运输工具（FOB），从那一刻起，货物和责任就都交给购买者，由顾客支付从工厂到时目的地的运费。
          • 统一交货定价
            • 与FOB相反，公司向所有顾客，不论远近，都收取统一的价格和运费。
          • 地区定价
            • 介于FOB原产地定价与统一交货定价之间。
            • 公司将市场划分为两个或更多的区域。对同一地区的所有顾客收取统一的运费；地区越元，价格越高。
          • 基点定价
            • 选择一个特定的城市作为“基点”，向所有顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本，而不考虑商品实际装运的城市。
          • 减免运费定价
            • 即卖者承担部分或全部实际运费，以争取所期望的生意。
            • 这是因为如果能够获得更多生意，平均成本就会下降，所得利润会超过额外的成本
            • 减免运费定价适用于市场渗透，以及竞争日益激烈的市场
        • 动态定价
          • 固定价格政策---为所有购买者制定统一的价格
          • 动态定价
            • 即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点
            • 动态定价在网上特别普遍，互联网将我们带回浮动定价的时代
            • 公司必须小心谨慎，把握好明智的动态定价和损害性的动态定价之间的界线
          • 机敏的购物者利用卖者之间持续的价格竞争
        • 国际定价
          • 苹果在发达国家精心挑选成熟的细分市场和新兴经济体中富裕的消费者群，采用撇脂定价推出设计精巧、功能齐全的高档智能手机
          • 低收入的消费者也想要功能性和情感性的产品
          • 国际定价体现了一些特殊的问题和复杂性
    • 11.4 价格变动
      • 在制定价格结构和策略之后，公司还必须决定何时主动发起价格变动，或者何时以及如何回应由竞争对手发起的价格变动
      • 发动价格变动
        • 有时，公司有必要主动发起降价或提价
          • 发动降价
            • 公司降价的几种情况
              • 产能过剩
              • 对面激烈的价格竞争或低迷的经济，市场需求下降
              • 通过成本领先的优势主导市场
                • 在这种情况下，公司要么一开始就比竞争对手成本更低；
                • 要么寄希望于通过降价获得更大的市场份额和销量，从而进一步降低成本。
          • 发动提价
            • 成功的提价可以在很大程度上增加盈利。
              • 价格提高1%，利润就会增加33%
              • 促进价格提升的一个重要因素是成本的增加。不断上升的成本挤压了利润空间，导致公司将成本的增加转嫁到消费者身上。
              • 诱发提价的另一个原因是需求过旺，或者两者兼而有之。
            • 在不提价的情况下，解决成本增加或需求过量问题
              • 公司可以考虑采用更高效的方式来生产或分销产品
              • 可以分拆其产品，删除一些属性、包装或服务，对各个组成部分分别定价
              • 或者简化产品，推出低端成本，更换便宜的零部件或成分，而不是一味地提高价格。
          • 购买者对价格变动的反应
          • 竞争者对价格变动的反应
            • 企业如何预测竞争者可能的反应的呢？
              • 它可能认为公司试图抢占更大的市场市场份额
              • 或者认为公司目前处境不佳，正努力促进销售
              • 或者认为公司想让全行业降价以增加总需求。
      • 响应价格变动
        • 顾客并不总是以简单的方式理解价格变动。
          • 提价通常会降低销量
          • 也有积极的意义
            • 如劳力士，会认为手表更独特或者制作工艺更加精良；另一方面，会认为很贪婪。
        • 公司需要考虑的几个问题
          • 竞争者为什么改变价格？
          • 其价格变动是暂时的还是永久的？
          • 如果公司不采取应对措施的话，市场份额和利润会受到什么影响？
          • 其他竞争者会做出反应吗？
        • 公司应对措施的四种做法
          • 首先，如果公司认为市场具有较高的价格敏感度，竞争者降价会抢走自己大量的市场份额
          • 另一种方案是维持价格不变，但提高产品或服务的感知价值。
          • 再者，公司可以改善产品质量并提高价格，使其品牌进入一个更高端的定位。唯有有高质量支持的高价格才能保证公司获得更高的利润率。
          • 最后，公司可以推出一个低价的战斗品牌，即在产品线中增加一个价格较低的产品项目，或者另外推出一个低价的战斗品牌。
    • 11.5 公共政策与定价
      • 虽然价格竞争是自由经济的核心要素，但公司通常不能随心所欲地定价。
      • 渠道层级内的定价
        • 联邦政府有关价格操纵的法律规定，卖者在定价时不能与竞争者商讨，否则就有价格共谋的嫌疑。
        • 相关法律禁止使用掠夺性定价---为了将竞争者逐出市场来惩罚竞争者或获得较高的长期利润，而以低于成本的价格出售。
        • 取决于定价者的意图，但意图是很难判断或证实的。
      • 不同渠道层级的定价
        • 价格歧视还可能用于善意地“应对竞争”，但这些差别定价必须是暂时的、当地的、防卫性而非进攻性的。
        • 法律还禁止零售价格维持，即制造商不能要求经销商为其产品收取特殊的零售价。
        • 欺骗性定价指公司制定可能误导消费者或实际上消费者根本无法得到的价格或价格折扣。
          • 这种虚假的价格比较在零售业非常普遍
          • 警告企业：不要宣传降价，除非价格真的低于平时的零售价
          • 不要宣传“出厂价”或批发价，除非事实的确如此，也不要对有缺陷的产品宣传参考价格。
        • 公平地对待顾客，保证他们充分地理解价格和定价条件，这对建立紧密和持久的顾客关系非常重要。
    • 案例
      • 露露柠檬：以溢价骄纵顾客
        • 穿着露露柠檬的服装
        • 这些露露柠檬的拥趸还有一个共同点：他们都为自己的服装支付了溢价---并心甘情愿
        • 奉行的哲学理念：我们热衷于流汗，并希望全世界都知道。深呼吸、喝水和户外活动是我们必不可少的三件事。
        • 乘风破浪
          • 子品牌“Luon”---一种吸汗且棉柔的材料，很快成为公司的标志性面料。
          • 除了开发面料以强化瑜伽运动的体验，露露柠檬还非常重视时尚感。
        • 价格不是目标
          • 随着品牌的受欢迎程度飞涨，露露柠檬很快成为美国最富裕地区固定的身份标志和文化资本。
          • 每天做一件你害怕的事情
          • 向人们表明自己是精神的、健康的
          • 溢价是身份品牌的典型标志
            • 未售出的存货只通过10家奥特莱斯或公司网站以不高的折扣出售，还有清晰的字体 写着“不退不换”
        • 昂贵---但是值得
          • 露露柠檬的产品真的值那么多钱吗？
            • 对于大多数服装产品，质量感知来自个人偏好。
            • 她们会坚定地告诉你露露柠檬的产品比其他任何竞争产品更合身、感觉更好、更耐穿，也使人显得更加漂亮。
            • 除了最高的产品质量感知，露露的信徒们还青睐露露柠檬的购物体验。
            • 商店设计让人立刻感觉温暖、热情、不拘一格和有亲近感。
          • 瑜伽恰恰是一项根植于避免各种形式自我放纵的哲学的运动或修行。
  • 12、营销渠道：递送顾客价值
    • 学习目标
      • 解释企业采用营销渠道的原因并讨论渠道的主要职能
      • 讨论渠道成员如何相互影响和组织起来发挥渠道作用
      • 确定企业可以采用的主要渠道方案
      • 讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性
    • 序
      • 第三种营销组合工具
        • 渠道
          • 公司很少独自为顾客创造价值并建立盈利性的顾客关系。
          • 相反，大多数公司只是更庞大的供应链和营销渠道中的一个环节
      • 企业的成功不仅取决于其自身的表现，还取决于整个营销渠道与竞争者相比是否更有优势
      • 本章主要讨论两类渠道中间商
        • 零售商
        • 批发商
    • 引例
      • 优步：彻底颠覆城市交通渠道
        • 因为便利和心情放松
        • 一旦你能够在5分钟之内为顾客派出车辆，也就可以在5分钟之内递送许多其他东西。
        • 卓越的渠道战略不仅为顾客价值作出了很大的贡献，而且为企业及其渠道伙伴创造了竞争优势。公司无法独自递送顾客价值。
        • 相反，它们必须与价值递送网络中的其他公司紧密合作
    • 12.1 供应链和价值递送网络
      • 还要与企业供应链中关键的供应商和分销商建立关系
      • 供应链
        • 上游合作者
          • 为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业。
        • 下游合作者
          • 但市场营销者一般更关注供应链的下游部分---面向顾客的营销渠道，或称为分销渠道
            • 零售商
            • 批发商
        • 需求链的观点
          • 它从市场感知和反应的角度来看问题。在这一观念下，市场计划始于目标顾客的需求，企业根据创造顾客价值的目标，通过组织资源和行动链来响应这些需求。
        • 企业需求链的观点
          • 采购---生产---消费
      • 价值递送网络
        • 由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
          • 例如
            • 百事公司生产优质饮料。
              • 市场营销和销售
              • 财务
              • 运营
              • 供应商
                • 家乐氏
                • 沃尔玛
              • 广告公司
              • 其他营销服务公司
            • 整个网络必须紧密合作，方通共同创造顾客价值，建立该产品线“百事：活在当下“的定位
      • 本章关注营销渠道---价值传递系统中的下游部分
        • 主要讨论营销渠道的四个主要问题
          • 营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？
          • 渠道企业应当如何相互联动和组织运作？
          • 企业在设计和管理渠道的时候面临哪些主要问题？
          • 实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客的过程中有何作用？
      • 营销渠道的性质和重要性
        • 这些企业努力建立由一系列独立的组织组成的营销渠道，或者称为分销渠道
        • 正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务得以顺利地供消费者消费或企业用户使用
        • 分销渠道决策常常涉及与其他公司订立长期合同
        • 因此，管理者必须小心谨慎地设计渠道，在考虑当前销售环境的同时，也要考虑未来的环境趋势。
        • 渠道成员如何增加价值
          • 制造商之所以使用中间商，是因为后者在为目标市场提供产品方面具有更高的效率
          • 因此，中间商协调供给和需求上发挥着重要的作用。
          • 营销渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易
            • 信息
              • 收集和发布计划及协助交易所需要的关于顾客、生产者与营销环境中其他行动者和主要影响因素的信息
            • 促销
              • 开发和传播具有说服力的沟通信息
            • 联系
              • 寻找潜在购买者，并与之沟通
            • 匹配
              • 根据购买者需求形成提供物，包括生产、分类、组装和包装等活动。
            • 谈判
              • 就价格和其他条件形成协议，以实现所有权或使用权转移
            • 实体分销
              • 运输和储存货物
            • 融资
              • 获得和使用资金，补偿渠道工作的成本
            • 风险承担
              • 承担渠道工作的风险
        • 渠道层级的数量
          • 渠道层级的定义
            • 凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级
          • 直接营销渠道
            • 没有中间商层级；制造商直接将产品出售给消费者
              • 安利公司
              • 政府雇员保险
          • 间接营销渠道
            • 包含 一家或多家营销中介
          • 从制造商的角度来看，更多的渠道层级意味着更弱的渠道控制力和更复杂的渠道结构。而且，渠道中的所有组织都有几种“流”联系在一起。这些“流”的存在使得即使只有一个或几个层级的渠道，也会变更非常复杂。
    • 12.2 渠道行为和组织
      • 渠道行为、渠道冲突
        • 分销渠道是复杂的行为系统
        • 渠道行为
          • 营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的
        • 渠道冲突
          • 对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突
            • 水平冲突
              • 发生在处于同一渠道层级的企业之间
            • 垂直冲突
              • 发生在同一渠道内处于不同渠道层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见
              • 麦当劳与其特许经营者之间的冲突可能代表了渠道伙伴之间各自利益的零和冲突。
      • 垂直营销系统
        • 传统分销渠道
          • 由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商构成。
        • 垂直营销系统
          • 系统中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动
        • • 公司型垂直营销系统
            • 在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和管理冲突。
              • 例：通过垂直一体化，Luxottica控制着大约60%~80%的美国眼镜市场
          • 契约型垂直营销系统
            • 由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济规模或销量。渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突。
            • 特许权组织
              • 是最常见的契约型关系到。在这一系统中，渠道成员被称为特许经营授权商。
              • 三种特许权类型
                • 制造商主导的零售商特许权系统
                  • 如：福特汽车与其独立专营经销商
                • 制造商主导的批发商特许权系统
                  • 在市场中的可口可乐特许装瓶企业（批发商）购买可口可乐浓缩液，将装瓶后的成品出售给当地零售商。
                • 服务企业主导的零售商特许权系统
                  • 如：汉堡王及其全球近1.21万家特许经营店
          • 管理型垂直营销系统
            • 系统中的领导地位并不是所有权或契约建立的，而是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力赢得的
            • 如：
              • 通用电器
              • 宝洁
              • 卡夫
      • 水平营销系统
        • 在这一系统中，处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。
        • 通过合作，这些企业可以将财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。
          • 如：沃尔玛与麦当劳合作，在沃尔玛门店中开设“快捷”餐厅。
      • 混合营销系统
        • 当一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道时，就产生了汇合营销
        • 当今，几乎所有大型企业和多数小型企业都通过多渠道进行分销。
      • 渠道组织的演变
        • 技术的变化以及直接渠道，尤其是网络营销的迅猛发展，对营销渠道的特征和设计产生了深远的影响。
        • 其中一个主要趋势就是“去中介化”，这个术语传递了清晰的信息和重要的结果。
        • 去中介化是指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介。
        • 为了保持竞争力，产品和服务提供商必须发展新的渠道机会，如互联网和其他直接渠道。
        • 沃尔沃自己和渠道伙伴都能在由直复营销取得的销售增长中获益。
    • 12.3 渠道设计决策
      • 在规模较小的市场中，企业可以直接将产品出售给零售商量；
      • 在规模较大的市场中，企业可能需要通过分销商进行销售。
      • 为了达到最佳效果，企业应当有目的地进行渠道研究和决策制定。
      • 营销渠道设计
        • 要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估
      • 营销渠道设计
        • 分析消费者需求
          • 营销渠道设计的第一步是找出目标顾客希望从渠道中获得什么
            • 提供最快的送货
            • 最丰富的产品类型
            • 最全面的服务
          • 韦格曼斯超市以其广泛和深刻的选择性、整洁的店铺、非常高的服务水平、训练有素且友好的员工为傲
          • 因此，不仅要平衡顾客需要与提供服务的可行性和相关成本，还要平衡顾客需要与其价格偏好。
        • 制定渠道目标
          • 企业应当根据上一步确定的目标顾客服务水平来制定渠道目标。
          • 针对每个细分市场，企业应当在满足顾客服务需求的前提下，使渠道总成本最小化
          • 最后，经济形势、法律约束等环境因素也可能会影响渠道目标的设计
        • 确定备选的渠道方案
          • 中间商的类型
            • 企业应当明确能够承担其渠道职能的渠道成员的类型
          • 营销中介的数量
            • 企业还必须确定各渠道层级的渠道成员数量
              • 有三种策略可供选择
                • 密集性分销
                  • 日用品
                  • 便利品和普通原材料制造商通常采取密集性分销的方式
                  • 在这一策略下，它们会要求尽可能多的零售商店备货，以便消费者需要其产品时，无论何时何地都可以买到
                • 独家分销
                  • 奢侈品
                  • 相比之下，一些制造商有意地限制中间商的数量。这种做法的极端形式就是独家分销
                  • 采用这种方式的制造商将专卖权只授予少量的经销商，限定它们可以在特定的区域内销售产品
                  • 这种独家分销策略既强化了百年灵的品牌定位，也获得了经销商有力的销售支持和顾客服务
                • 选择性分销
                  • 介于密集性分销与独家分销之间
                  • 在这一方式下，制造商采用多于一家但又非全部全部愿意经销公司产品的经销商进行销售。
        • 评估主要的分销渠道
          • 假设企业已经明确了几个可行的渠道方案，希望从中选出一个能最好地满足其长期目标的方案。那么应该按照经济性、可控性和适应性标准对每种方案进行评估。
            • 经济性
              • 需要多少投资，会带来多少回报？
            • 可控性
              • 企业倾向于尽可能多地保留控制权
            • 适应性
              • 企业还要考虑适应性标准，企业希望能够根据环境的变化灵活调整渠道策略。
        • 设计国际分销渠道
          • 因此，国际市场营销者面临更广阔的渠道选择范围。针对不同国家和同一国家内部不同的市场设计有效果和高效率的渠道系统，是一个巨大的挑战。
    • 12.4 渠道管理决策
      • 要求企业选择、管理和激励每个渠道成员，并定期评价其工作表现。
      • 选择渠道成员
        • 即使是已经成功的品牌要获得和保持理想的分销渠道也不容易，尤其与强势零售商打交道时更是如此
        • 企业应当明确具有哪些特质才是好的中间商，评价每个成员的从业年限、经销的其他产品线、增长和盈利记录、合作意愿和声誉。
      • 管理和激励渠道成员
        • 它们通过有效的伙伴关系管理与渠道成员形成长期的伙伴关系，从而建立可以同时满足企业和营销伙伴需求的价值递送系统。
        • 营销实例
          • 与渠道伙伴合作为顾客创造价值
            • 今天的成功企业深知它们不可能单独为顾客创造价值。相反，它们必须创造由同心同德、团结合作的供应商、生产商和分销商构成的有效的价值递送系统。
            • 丰田
              • 如此可靠的供应商关系意味着丰田可以依赖供应商帮助
                • 改善质量
                • 降低成本
                • 迅速开发新产品
            • 欧莱雅
              • 欧莱雅是世界上最大的化妆品制造商，有23个全球品牌，从美宝莲和科颜氏，到兰蔻和列德肯。
              • 欧莱雅密集的供应商网络---提供从聚合物和油脂，到喷雾罐和包装，再到生产设备和办公用品等各种供应物---是取得成功的关键。
              • 完全尊重它们的业务、文化、增长、以及工作人员。每个关系都建立在对话和共同努力之上。
              • 欧莱雅追求的不仅仅是帮助供应商达到自己的期望，而且通过提升创新和竞争力的机会来帮助它们实现增长。
              • 被尊敬也意味着受到我们供应商的尊敬。
            • 亚马逊-宝洁
              • 亚马逊称这种合作为厂商柔性---这将变革低价低利日用品的购买方式
              • 亚马逊和宝洁的厂商柔性合作关系，符合两家公司的利益和目标。
        • 渠道伙伴关系管理系统（PRM）
          • 正如利用顾客关系管理（CRM）软件系统来协助进行重要顾客关系管理
          • 企业现在可以利用伙伴关系管理（PRM）和供应链管理（SCM）软件来招募、培训、组织、管理、激励和评估公司与渠道伙伴的关系。
      • 评估渠道成员
        • 企业应当认可和奖励有卓越表现、为顾客增加价值的中间商
        • 对于表现欠佳的中间商则应给予协助，必要的时候进行替换
        • 企业应当对渠道伙伴的需求保持高度敏感
      • 公共政策与分销决策
        • 当卖方只允许唯一的零售商销售其产品时，这种策略称为独家分销
        • 当卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品时，其策略称为独家经销
          • 独家经销通常包含排他性区域协议
          • 有时拥有强势品牌的制造商会规定：只有经销商承销整个产品线中的一部分或全部产品，才会把产品卖给经销商，这种策略称为全线逼销
          • 最后，制造商可以自由地选择经销商，但是与经销商解除契约的权利受到法律的限制。
            • 如果经销商拒绝合作，制造商无权撤换经销商。
    • 12.5 营销物流与供应链管理
      • 企业必须决定仓储、装卸和运送产品或服务的最佳方法，在正确的时间和地点为消费者提供理想的花色品种。
        • 物流的效率对顾客满意和企业成本都有重要影响
      • 营销物流的特征和重要性
        • 营销物流（亦称为实体分销）
          • 涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润。
            • 简而言之，就是恰当的产品在恰当的时间和地点送到恰当的消费者手中
        • 这一思路始于市场，反向延伸至工厂甚至供应源
        • 这一思想涉及整个供应链管理
          • 管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息
        • 物流管理人员的任务是协调供应商、采购代理、营销者、渠道成员和消费者的行动。这些行动涉及预测、信息系统、采购、生产计划、订单处理，存货、仓储以及运输计划
        • 基于四个原因，企业越来越重视物流
          • 通过改进物流可以为消费者提供更好的服务和更低的价格，从而获得强大的竞争优势
          • 无论对企业还是顾客而言，物流水平的提高都可以极大地节约成本
            • 物流成本只要消减一小部分就意味着极大的节约
          • 产品种类的激增也从客观上要求物流管理必须改进
          • 物流比其他任何一种营销职能都更显著地影响着环境以及企业为实现环境可持续发展所付出的努力。
      • 可持续的供应链
        • 诸如运输、仓储和包装---都产生重大的环境影响，也占到物流成本的很大比例。
        • 建立绿色供应链不仅是出于对环境保护的责任，而且是有利可图的
      • 物流系统的目标
        • 利润的最大化
        • 营销物流的目标
          • 应该是以最低成本提供既定水平的顾客服务
            • 首先，企业必须分析各种分销服务对消费者的重要性，
            • 然后为每个部分制定期望的服务水平。
          • 正确的目标是利润最大化，而非销售额最大化。因此，企业必须权衡提供更高水平的服务带来的收益和导致的成本。
            • 一些企业比竞争对手提供更少的服务，收取更低的价格
            • 而另一些企业提供更多的服务，但收取更高的价格以弥补更高的成本
      • 主要的物流职能
        • 仓储
          • 生产和消费周期很难完全匹配，所以大多数企业必须将待售的产品储存起来。
          • 储备功能克服了生产和需求在数量和时间上的差异，保证了在消费者打算购买时能够及时提供产品
          • 企业必须决定仓库的数量、类型以及地理位置。企业可能会采取储备仓库或配送中心的形式。
            • 配送中心
              • 则是用于配送货物而非仓储。配送中心是高度自动化的大型仓库，它们接收各个工厂和供应商的货物，接受订单并高效地供应相应的货物，最终尽快将货物交付顾客。
                • 例如：亚马逊运营着100多个配送中心，称为：订单履行中心
              • 计算机和扫描器读取订单信息，指示升降运送车、电动起重车或机器人来汇总货物，最后将货物运至装载码头并开具发票。
                • 例如：为提高其分销中心的效率，亚马逊最近收购了机器人制造商基瓦系统公司
        • 存货管理
          • 存货管理也会影响顾客满意
          • 管理者必须保持精准的均衡，存货不能不足，也不过量。
            • 因此，在进行渠道管理的时候，企业必须在持有大量存货的成本与销售和利润之间进行权衡
          • 很多企业通过准时制物流系统大大降低了存货水平及相关成本
            • 在这一系统中，制造商和零售商只储存少量的零部件或商品，通常只能维持几天的运营。
          • 通过射频识别技术（RFID）,或称为“智能标签”
            • 将智能芯片嵌入或放置在从花卉、剃须刀到轮胎等各种产品或包装上
            • “智能”产品可以使整个供应链---通常占产品成本的75%---实现智能化和自动化
            • 沃尔玛、宝洁、卡夫、IBM、惠普都在射频识别技术的全面应用上投入了大量资源
        • 运输
          • 运输公司的选择影响产品的定价、递送效率和到达时货物的状况，而这些因素又进一步影响消费者满意。
          • 可以选择的运输模式主要有五种
            • 卡车
            • 铁路
            • 水运
            • 管道
            • 空运
          • 网络
            • 数字产品的递送模式
        • 物流信息管理
          • 企业利用信息管理供应链
          • 渠道伙伴之间通常会互相连接共享信息，以便制定更好的联合物流决策。
      • 整合物流管理
        • 这一理念认为，要提供更好的顾客服务并降低分销成本，需要企业内部及所有营销渠道成员组织之间的团队合作。
        • 企业内部跨职能的团队协作
          • 由于分销活动涉及多方因素的权衡，所以不同职能部门的决策必须相互协调，才能取得最佳的整体物流绩效。
          • 整合供应链管理的目标是协调企业所有的物流决策。
        • 建立物流伙伴关系
          • Purina的工作人员与沃尔玛的人员协作，寻求消减分销系统成本的方法。
          • 另一些企业通过共同项目进行合作。
        • 第三方物流
          • 对UPS来说，物流是如今创造竞争优势最强大的力量
          • 一则UPS的广告总结道：我们热爱物流。让UPS为你分忧，你也会爱上物流的。
          • 企业通常出于以下原因采用第三方物流服务
            • 第一，由于让产品抵达市场是物流提供商的主业，所以它们通常可以更加有效且低成本完成这一工作。
              • 物流外包一般可以为企业节约15%~30%的成本
            • 第二，物流外包使企业可以从枯燥的物流工作中解放出来，更加专注于核心业务
            • 第三，整合物流公司更加了解日益复杂的物流环境。
      • 案例
        • 苹果支付：成为移动支付的主流
          • 并不很新
            • 采用新技术，使之比以往的产品更好
          • 克服负面的消费者认知
            • 信用卡和借记卡账号只存储在当地设备上，而不在苹果服务器上。这使得苹果支付甚至信用卡更安全和更私密。
            • 如果说便利性对消费者最具吸引力，那么任何比简单刷一下信用卡更烦琐的支付行为都不能被消费者青睐。
          • 扩充接受移动支付的网点
            • 缺乏消费者需求是阻碍零售商投身移动支付的最大问题。
              • 首先，虽然苹果的市场渗透远超竞争者并持续以每周百万用户的速度增长。但数字钱包占总量的一小部分。
              • 而且，支付行业的复杂性要求苹果和其他公司聚焦开发一个系统。消费者支付行为的改变已经不可避免
  • 13、零售与批发
    • 学习目标
      • 解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型
      • 描述零售商的主要营销决策
      • 讨论零售的未来发展趋势
      • 解释批发商的主要类型及其营销决策
      • 引例
        • 沃尔玛：世界上最大的零售商、最大的企业
          • 庞大和几乎难以想象。
            • 它是世界上最大的零售商，也是世界上最大的企业
            • 比竞争对手开市客、塔吉特、梅西百货、西尔斯百货、凯马特、JC彭尼和科尔士百货销售额的总和还要多。
          • 如此辉煌的成功有什么秘诀呢？
            • 首先，沃尔玛长期执着地坚持其低价的价值主张，对于沃尔玛的消费者来说，低价意味着“省钱，生活更美好”
              • 只要我们团结一致，就能降低每个人的生活成本……我们会让全世界看到，什么是既节省开支，又过上更美好的生活。
          • 沃尔玛是如何凭借如此低的价格实现盈利的呢？
            • 沃尔玛简直是一部精益的分销机器，拥有行业中最低的成本结构
            • 正是低成本使这个零售巨头得以在坚持低价的同时维持盈利
            • 低廉的价格吸引更多的购物者，实现更多的销售，使企业更有效率，也使它能够进一步降低价格。
          • 沃尔玛的低价得益于其
            • 杰出的运营管理
              • 庞大的全自动分销中心高效地为各大门店供货
            • 精确的信息技术
              • 它使用连美国国防部都嫉妒不已的信息技术系统，为遍布全球的经理提供即时的销售和运营信息
            • 严苛的采购
              • 通过大批量采购想方设法地压低供应商的价格。
              • 不要奢望有迎宾员，也不要期待友好的态度。你就准备好消减价格吧
          • 来自网络巨头亚马逊和如今炙手可热的折扣店的挑战。
          • 为了维持增长，沃尔玛积极失去增长更快的新产品和服务线，包括有机食品、商店品牌、店内健康诊所和消费者金融服务。
          • 沃尔玛仍然在不断探索地域扩张的机会。
            • 但它永远不会放弃核心价值主张——低价
          • 归根结底，沃尔玛是一家折扣零售商
            • 首先，我们分析零售的特点和重要性、店铺零售商和无店铺零售商的主要类型、零售商所作的决策以及零售的未来发展趋势。
    • 13.1 零售
      • 零售
        • 包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业目的所有活动。
      • 零售：联系品牌与消费者
        • 惠顾者营销
          • 着眼于整个市场营销过程——从产品和品牌开发到物流、促销以及交易——最终落实到在销售点将惠顾者变成购买者。
          • 宝洁 公司称为“第一真理时刻”
            • 惠顾者考虑是否购买货架上的产品时那关键的3~7秒而制定。
          • 如今越来越多的消费者是全渠道购物者
            • 他们不认为店内和网上购物之间有很大的差别，他们往往运用多种渠道来进行零售购物。
      • 零售商类型
      • 提供服务的数量
        • 三种水平的服务
          • 自助服务
            • 自助服务零售商服务台于那些为了节省时间和金钱而自己完成“寻找——比较——选择”过程的消费者。
            • 它们提供更多的服务，因而导致了更高的运营成本。这些成本通过更高的价格转嫁给消费者
          • 有限服务
          • 全面服务
      • 产品线
        • 专卖店
          • 经营的产品线数量有限，但产品线内花色品种繁多。
        • 零售店
          • 越来越需要专注于特定的产品和细分市场
        • 百货店
          • 经营更加宽泛的产品线
        • 超级市场
          • 是消费者最常惠顾的一种零售店
        • 便利店
          • 是那些经营周转速度快的便利品、产品线较短的小商店。
        • 品类杀手
          • 巨型专卖店
        • 服务零售商
          • 包括酒店和汽车旅馆、银行、航空公司等
      • 相对价格
        • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准质量的产品和服务。
        • 另一些则以更高的价格提供更高质量的产品和服务。
        • 折扣店
          • 省时、省钱。每一天
          • 便利和低价永远不会过时。
        • 廉价零售商
          • 填补以超低价出售大批量产品的空白。
            • 如：拼多多
          • 三种主要类型
            • 独立廉价零售商
              • 可能是由企业独立拥有或经营的，也可能是更大规模的零售企业的下属部门。
            • 工厂直销店
              • 由制造商所有或由诸如李维斯和其他企业经营的零售店——有时聚集在一起形成工厂直销购物中心和超值零售中心。工厂直销购物中心正在向高端发展
            • 仓储会员店
              • 如开市客、山姆会员，在庞大、简单、类似于仓库的建筑物中经营，几乎不做任何不必要的修饰。
          • 营销实例
            • 开市客：竞争者无法匹敌的商品企划能力
              • 开市客和山姆会员店都是仓储式零售商，以非常低的价格向预付年度会员费的购物者提供品类繁多但选择有限的产品，包括制造商品牌和私有品牌。
              • 价格是等式中的一个重要部分
                • 强调低加成率创造的高价值。
              • 其提供的产品和在购物体验中营造的紧迫感
              • “珍宝”不断变化的种类和极其优惠的价格吸引人们一再惠顾，争相购买。
              • 所以，在仓储式俱乐部的零售领域，是开市客，而不是沃尔玛获胜。
              • 归根结底，零售业就是以恰当的价格在恰当的时间和地点出售恰当产品的艺术，听起来颇为枯燥。
              • 千万不要枯燥乏味。这才是我们的窍门。
      • 零售商组织管理
        • 零售组织的四种主要类型
          • 子主题
          • 公司制连锁店
          • 自愿连锁
          • 零售商合作组织
          • 特许经营组织
    • 13.2 零售商营销决策
      • 市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策
        • 首先，零售商必须进行市场细分并定义自己的目标市场，然后决定在这些目标市场中如何差异化和定位。
        • 你可以放心购买的优质户外用品
        • In-N-Out通过巧妙定位成功地避免与麦当劳正面冲突
          • 其平均单店销售额是行业平均水平的两倍。
      • 产品组合和服务决策
        • 零售商必须决定三个主要的产品变量
          • 产品组合
            • 应当在满足目标市场消费者期望的同时，使零售商自身实现差异化
              • 两种策略
                • 提供具有高度针对性的产品组合来实现差异化
                  • LaneBryant出售加大码服装
                  • Brookstone连锁店出售各种不寻常的小玩意
                • 提供竞争者没有的商品，如开发私有品牌或取得全国性品牌的独家经销权。
                  • 科尔士百货取得著名品牌的独家经销权，包括王薇薇麾下的品牌简单薇薇
          • 服务组合
            • 服务组合也可以帮助零售商区别于其他对手。
              • 家得宝向DIY顾客提供多种服务组合，从“基本知识介绍”课程到专属信用卡办理
          • 店铺氛围
            • 店铺氛围是零售商“武器库”中另一项重要内容。零售商希望创造符合目标市场的要求并且能够促进顾客购买的独特的店铺体验
              • 高端家具零售商Restoration Hardware：我在零售业干了几乎40年，从来没有听到客人说想住在零售商店里，直到现在。
              • 从布局和灯光到音乐甚至气味都是精心设计以帮助强化消费者购物体验，进而使消费者打开钱包购物。
              • 例如，零售商仔细选择店标和室内的色彩：
                • 黑色意味着成熟，橙色让人联想到公平和实惠，白色暗示简洁和纯粹（想想苹果店），蓝色传递信任和可靠
              • 布鲁明戴尔百货在不同的货品区采用不同的气味：
                • 在婴儿用品区用柔和的痱子粉味道
                • 在泳衣区采用椰子味
                • 紧身衣区是淡淡的丁香味
      • 定价决策
        • 要求符合
          • 目标市场和定位
          • 产品和服务组合
          • 竞争情况
            • 一些通过产品和服务而不是价格来展开竞争
            • 一此采取天天低价的定价策略，制定稳定，低廉的价格，但很少降价或者打折
          • 经济因素
        • 究竟采取哪一种定价战略最优，要取决于零售商的营销战略和竞争对手的定价方法
      • 促销决策
        • 零售商的促销工具
          • 广告
          • 人员销售
          • 销售促进
          • 公共关系
          • 直复营销
        • 数字促销让零售商能够向每个顾客传递针对性的信息
      • 渠道决策
        • 零售商成功的三个关键因素是
          • 地点
          • 地点
          • 地点
        • 在与定位一致的区域内选址，接近目标市场，对零售商而言非常重要。
          • 例如：苹果公司将零售店设在高端购物中心和时尚购物区
          • 相反，乔氏超市在租金低廉、位置较偏的地方开店，以维持较低的成本和支持其“平价美食”的定位
        • 购物中心
          • 是作为一个整体来计划、发展、拥有和管理的零售企业群。
            • 地区性购物中心是该地区规模最大且最吸引人的购物中心，包括40~200家商铺
            • 绝大多数购物中心是邻里购物中心或小型购物中心
            • 超级购物广场是一种较新的购物中心形式
            • 与之相反，生活方式中心是一种规模较小的露天购物中心，包含高端零售店，位于便利的区域。
          • 生活方式-超级购物中心
          • 使自己更具有社交性也更受欢迎，总之，如今的购物中心更像是休闲场所而不仅仅是购物的地方
    • 13.3 零售趋势和发展
      • 顾客的人口统计学特征、生活方式和购物模式正在快速改变，与此同时零售技术也在飞速发展。
      • 消费支出紧缩
        • 对大多数零售商而言，紧缩的消费支出意味着时日艰难。
        • 现在，尽管经常环境有所好转，但消费者继续节省开支，许多零售商在自己的定位中增加了新价值内容。
        • 折扣已经成为顾客的预期而不再是一种意外收获。到你附近的购物中心逛逛，就会发现此言不虚。
        • 零售商更应该致力于长期的定位战略中确立更高的顾客价值
      • 新的零售业态和不断缩短的零售生命周期
        • 产品生命周期更短
        • 如今最显著的零售趋势是网上零售借助网站、手机应用程度和社交媒体迅猛发展，既包括单纯的电商，也包括实体店零售商。
        • 我喜欢快闪店概念所引发的热情
        • 限时促销活动
        • 设计师品牌服装折扣高达70%
        • 为新活动清仓的限时促销活动。闪销增加了购买的兴奋感和紧迫感。
        • 这种消费者、产品、价格和零售商之间的融合称为零售集中
      • 巨型零售商的兴起
        • 凭借卓越的信息系统和采购能力，这些零售商巨头可以提供更好的商品选择、优质的服务和强有力的价格优势。
        • 这使它们在与制造商进行交易谈判的时候处于优势地位
      • 直复、网络、移动和社交媒体零售的增长
        • 直复和数字营销是当前发展最快的营销形式
        • 去年美国的在线零售额增长了14%
        • 推特粉丝最多的是星巴克
        • 许多购物者如今将实体店当作展厅，在那里考察商品，然后用电脑或移动设备在网上购买，有时甚至就在店里这样做——这一过程被称为“逛展厅”
        • 对实体零售商而言，关键是如何将逛展厅的惠顾者转化为真实的购买者
      • 全渠道零售的要求
        • 包括亚马逊在内的网上零售商纷纷采用开办展厅、快闪店和其他与购物者面对面接触的方式实现扩张
        • 对所有零售商而言，无论是否投入其中，全渠道已经是不争的事实。
        • 梅西百货的首席全渠道官说：我们的目标是为购物者提供最佳购物体验，无论他选择何种方式与我们互动：移动、电脑、店铺，还是全部
      • 越来越重要的零售技术
        • 零售技术已经成为极为重要的竞争工具。
          • 勇于革新的零售商正在使用先进的信息技术和软件系统来提高预测水平、控制存货成本、与供应商进行电子化互动、实现店铺间的信息传递，以及完成店内商品出售。
          • 它们采用精密、复杂的系统来完成收款扫描、射频识别存货跟踪、商品处理、信息分享以及消费者互动。
        • 许多其他先进技术正在零售商展厅中找到用武之地。其中之一是信标技术，蓝牙连接可以通过顾客的智能手机，当顾客在附近店铺购物时致以问候，并与他们互动。
          • 使其店内购物体验更加个性化
        • 尽管目前应用虚拟现实技术还比较困难和昂贵，但显然未来很有潜力
      • 绿色零售
        • 绿色零售有助于企业提高收益和降低成本
        • 而科尔士百货的环保建筑不仅吸引顾客和保护环境，而且降低了企业的运营成本
      • 主要零售商的全球扩张
        • 拥有独特风格和强势品牌定位的零售商越来越多地向其他国家扩张
        • 走进全球市场，零售商必须充分理解和满足当地市场的需求。
    • 13.4 批发
      • 批发
        • 涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动。我们可以将那些主要人事批发活动的企业称为批发商
      • 批发商大多从生产商进货，然后主要销售给零售商、产业消费者和其他批发商。
      • 很多重要的大型批发商很少被最终消费者知晓。
        • 比如，麦克森公司是巨型多元化保健服务提供商，是全美领先的药品。健康和美容、家庭保健。
      • 为什么制造商会采用批发商，而不是直接将产品销售给零售商或消费者？简单地说，批发商履行以下一项或几项渠道职能实现增值。
        • 销售和促销
          • 批发商的销售人员可以协助制造商以低成本到达很多小客户。与距离更远的制造商相比，批发商与购买者联系更加紧密，更能得到购买者的信任。
        • 采购和产品类别管理
          • 批发商可以根据客户的需要选择产品、建立产品组合，从而大大减少客户的工作量
        • 化整为零
          • 批发商整车地购买产品，再化整为零，把大包装的商品分装成小包装，为客户省钱
        • 仓储
          • 批发商保管存货，从而降低了供应商和客户的存货成本和风险
        • 运输
          • 批发商比生产商更接近客户，因此能够更快地将商品递送给购买者
        • 融资
          • 批发商通过提供信用为客户融资，通过提前订货和按时付款为供应商融资
        • 承担风险
          • 批发商持有商品所有权，并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本
        • 市场信息
          • 批发商向供应商和客户提供关于竞争者、新产品和价格变动的信息
        • 管理服务和建议
          • 批发商常常帮助零售商培训售货员、改进店面布置和陈设，并建立会计和存货控制系统。
      • 批发商主要类型
        • 独立批发商
          • 独立所有，对所经销的产品拥有所有权的企业。在不同的行业中，它们被称为经纪人、分销商或工厂供应批发商。这类批发商包括全面服务批发商和有限服务批发商。
          • 全面服务批发商
          • 批发商人
          • 产业分销商
          • 有限服务批发商
          • 现购自运批发商
          • 卡车批发商
          • 直运批发商
          • 货架批发商
          • 生产合作社
          • 邮购批发商
        • 经纪人
          • 主要的职能是将买方与卖方撮合在一起，并协助洽谈交易。由雇用它们的一方支付佣金， 不保管存货，参与融资和风险分担。例如食品经纪人、地产经纪人、保险经纪人和证券经纪人。
        • 代理商
          • 比经纪人更持久地代表买方或卖方。分为几种不同的类型。
          • 制造商代理商
          • 销售代理商
          • 采购代理商
          • 佣金商人
        • 制造商和零售商的分支机构和办事处
          • 销售分支机构和办事处
          • 采购部
      • 批发商营销决策
        • 批发商面临不断增大的竞争压力、要求更加苛刻的客户、新兴的技术，以及大型产业、机构和零售商采购者更多的直接购买计划。
        • 批发营销战略
          • 细分市场和目标市场选择
            • 与零售商一样，批发商必须进行市场细分，定义其目标市场，并进行有效的差异化和定位——它们无法为每一个客户服务。
          • 差异化和定位
          • 营销组合
            • 产品和服务组合
              • 只提供那些更加有利可图的产品种类。
              • 哪些服务是最重要的，哪些服务应当消减，哪些应该保留，但要向客户收取费用。关键在于发现目标客户评价最高的服务组合。
            • 批发定价
              • 批发商通常在商品成本上加一个标准的百分比来进行定价——例如20%
            • 促销
              • 而不是通过销售团队来完成重要客户发展、销售和服务。
              • 它们需要制定整体促销战略，并且更好地利用供应商的促销材料和项目。
            • 分销
              • 最后，分销（选址）是非常重要的——批发商必须精心选择地点、设施和网址。
      • 批发业的发展趋势
        • 它们意识到，自己存在的唯一理由就是通过提高整个营销渠道的效率和有效性来实现增值。
        • 批发商将会继续增加为零售商提供的服务——零售定价、联合广告、营销和管理信息报告、会计服务、在线交易等。
      • 案例
        • Bass Pro Shops：为讨厌购物的人创造自然主题公园
          • 他们渴望精彩的户外运动，但厌恶拥护的人群和购物
          • 弥补市场空缺
            • 首先，每一家店都保证产品类别像密西西河那样宽
            • 目录销售就成为公司业务的中流砥柱
          • 自然主题公园
            • 到访者可以乘坐全美最高的独立玻璃观光电梯直达观景台——一个位于金字塔顶部、动人心魄的悬臂式玻璃地板观景台。
          • 一半规模——满是乐趣
            • 访客：我感觉自己好像在博物馆和水族馆里
            • 这是一种体验，是创造记忆，是与家人和朋友共度的时光，是乐趣。
  • 14、吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略
    • 学习目标
      • 定义沟通顾客价值的促销组合工具
      • 讨论 变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性
      • 简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤
      • 解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素
    • 本章逻辑
      • 首先介绍各种促销组合工具
      • 然后，考察迅速变化的沟通环境，以及整合营销沟通的必要性
      • 最后，讨论开展营销沟通的步骤，以及编制促销预算的过程。
    • 引例
      • 士力架：饥饿的时候，你就不是你自己了
        • 饥饿的时候，你就不是你自己了
        • 这一新创意核心以一种极具吸引力的聪明方式为定位注入新的活力
    • 14.1 促销组合（营销沟通组合）
      • 广告
        • 由特定广告主出资发布的非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销
      • 销售推广
        • 为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励
      • 人员推销
        • 公司的销售人员为实现达成销售和建立顾客关系的目的而进行的商品介绍和展示
      • 公共关系
        • 通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，与公司的各种公众建立良好的关系
      • 直复营销
        • 与仔细确定的个体消费者和消费者社群直接联系以获得即刻反馈和培养持久顾客关系。
    • 14.2 整合营销沟通
      • 新的市场营销沟通模式
        • 首先，消费者在变化
        • 其次，市场营销战略在变化
        • 最后，通信技术的巨大进步极大地改变了公司和顾客间的沟通方式
          • 他们可以轻易地跳过节目中插播的商业广告
          • 用于数字媒体的开支迅猛增加
      • 营销实例
        • 这不是广告，而是内容营销
          • 品牌在传统平台和数字平台上都需要持续不断地提供新鲜的内容
          • 现在，许多广告商和市场营销者喜欢更宽泛地将自己定位为内容营销管理者，负责创造、激发、分享和展现营销内容——包括他们自己的，也包括消费者和其他人创造的。
            • 就像现在的抖音、直播
        • 新的媒体分类（POES）
          • 付费媒体
            • 市场营销者付费才能使用的促销渠道，包括传统媒体（如电视、广播、平面或户外广告）、网络和数字媒体（付费搜索广告、网页及社交媒体展示广告、移动广告或电子邮件营销）
          • 自有媒体
            • 由公司自己所有并管理的促销渠道，包括公司网站、博客、官方社交媒体账号、品牌社群、销售人员、促销活动等
              • 如抖音号，直播号
          • 赢得媒体
            • 公共关系媒体渠道，例如电视、报纸、博客、视频网站等，不需要市场营销者直接付费或控制，但因为观众、读者或用户感兴趣而加入相应内容。
          • 分享媒体
            • 在消费者之间传播的媒体。例如社交媒体、博客、移动媒体、虚拟渠道，以及传统的消费者口碑。
              • 好评、用户反馈
        • 新“内容营销”运动与老式“广告”运动截然不同
          • 不再仅仅是精心制作和精确定点投放广告来占据媒体版面。
          • 今天的市场营销沟通者必须是营销内容战略家、创意者、联系者和分析者。
      • 整合营销沟通的必要性
        • 市场营销者现在倾向于使用更加丰富的媒体组合和沟通手段
        • 消费者不会像市场营销者那样区分信息来源之间的差别
        • 如果不同渠道所传达的信息彼此冲突，就可能导致混乱的企业形象、品牌定位和顾客关系。
        • 严峻的挑战
          • 它为市场营销者带来丰富的新工具，可以更好地了解和吸引顾客
          • 但另一方面，它使整体营销沟通更加复杂和细碎化
        • 整合营销沟通
          • 在这一理念指导下，公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的一致、清晰和有说服力的信息
      • 将电视媒体广而告之的核心优势与数字媒体更加精准、互动和参与的长处相互结合在一起
      • 由专人负责协调各种营销活动以形成统一的公司形象，是一种很好的创新
    • 14.3 开展有效的营销沟通
      • 沟通过程概述
        • 公司不仅需要回答“我们怎样才能到达顾客”，而且要回答“如何让顾客到达我们”
        • 为了进行有效沟通，市场营销者还需要理解沟通是如何起作用的。
        • 沟通过程中的要素
          • 发送者
          • 编码
          • 信息
          • 媒体
          • 解码
          • 接收者
          • 反应
          • 反馈
          • 噪声
        • 信息最好用接收者熟悉的文字和符号表达
          • 为了有效地进行沟通，市场营销沟通人员理解消费者的社会经历
          • 发送者必须知道自己希望到达哪些受众，以及得到什么反应。
          • 他们必须关于进行信息编码，并且考虑目标受众将如何解码。
          • 接收消费者发送的信息，并做出及时和恰当的反应。
      • 开展有效营销沟通的步骤
        • 明确目标受众
          • 他们应该是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的人
        • 确定沟通目标
          • 一旦确定目标受众，市场营销者就必须决定希望得到的反应
            • 购买者准备阶段
              • 知晓
              • 了解
              • 喜爱
              • 偏好
              • 信服
              • 购买
          • 最后，部分目标顾客被说服了，但还未急于作出购买决策。沟通者必须引导这些潜在消费者采取最后的购买行动
            • 为了帮助犹豫的消费者克服决策障碍，通用磨坊公司向购买者提供特殊促销价格（优惠券、店内折扣和特供品），并用其他顾客在公司网站和社交媒体网站上的积极评论来支持产品
              • 二大利器
                • 价格
                • 好评
        • 设计信息
          • 理想的信息应该能够
            • 引起注意
            • 产生兴趣
            • 激发欲望
            • 促进行动
            • AIDA框架
          • 市场营销沟通者组织信息时
            • 必须决定说什么（信息内容）
              • 市场营销者必须提出恰当的诉求或主题，以产生预期的反应。
                • 诉求有三类
                  • 理性诉求
                    • 与受众的自身利益相关联，展示产品将事业的预期利益
                      • 如：说明产品的质量、经济性、价值或性能的信息
                  • 情感诉求
                    • 旨在激起消极或积极的情绪，从而刺激购买
                      • 关于在广告中讲故事的品牌常常激起消费者的情感共鸣
                  • 道德诉求
                    • 帮助受众了解什么是“对的”和“恰当的”
            • 怎样说（信息结构）
              • 如何处理三个信息结构问题
                • 第一，应该直接给出结论，还是让受众自己判断？
                  • 研究表明，在许多情况下，广告主最好提出问题，让购买者得出自己的结论
                • 第二，应该在开始还是最后提出强有力的论点？
                  • 一开始就抛出强有力的论点虽然可以引起强烈的注意，但可能导致虎头蛇尾。
                • 第三，应该提供单方面的论点（只提产品的优势），还是两方面的论点（宣扬产品优势的同时，也承认其不足之处）？
                  • 通常，单方面的论点在销售展示中更加有效，除非信息接收者受教育程度很高，或者可能听说过相反的意见。
            • 信息形式
              • 市场营销沟通者还需要为其信息确定对目标市场有吸引力的形式
                • 沟通者必须精心计划从开始到结束的每一个细节。
                • 市场营销沟通者还必须关注其质地、结构、气味、色彩、大小和形状。
        • 选择沟通渠道和媒体
          • 沟通渠道分类
            • 人际沟通渠道
              • 两个或更多的人彼此直接沟通
                • 可能是独立的专家对购买者的忠告和建议
                • 口碑影响
                  • 目标购买者与邻居、朋友、家庭成员以及同事交谈时进行的沟通
                • 人际影响对昂贵的、有风险或高可视度的产品尤其重要
                • 因为平台的推荐，才在亚马逊购买，或者因为差评而放弃购买呢？
                • 蜂鸣营销
                  • 指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息传播给所在社群的其他人
                • 这是产品，如果你相信它，说出你真实的想法。BzzAgent绝不允许发布夸大、虚假或不真实的信息
            • 非人际沟通渠道
              • 没有人际接触或反馈的信息传播途径，包括主要媒体、气氛和事件
                • 主要媒体
                  • 印刷媒体
                    • 报纸
                    • 杂志
                    • 直邮
                  • 广电媒体
                    • 广播
                    • 电视
                  • 陈列媒体
                    • 告示牌
                    • 标志
                    • 海报
                  • 网络媒体
                    • 电子邮件
                    • 公司网站
                • 气氛
                  • 一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向
                • 事件
                  • 通过策划活动与目标受众沟通信息
        • 选择信息来源
          • 来源可靠的信息往往更具有说服力
            • 专业人士
            • 明星代言
        • 收集反馈信息
          • 充分利用其在店内创造顾客满意的优势
    • 14.4 制定总促销预算和组合
      • 制定总促销预算
        • 公司面临的最艰难的营销决策之一是，应该在促销上花多少钱
        • 四种制定促销预算的常见方法
          • 量力而为法
            • 以公司能够负担的水平为标准制定促销预算
            • 它们从总收益中减去运营费用和资本费用，然后将剩余资金的一部分用于广告
            • 遗憾的是，以这种方法决定预算完全忽视了促销对销售业绩的影响
            • 量入为出法有时会导致在促销上花费过度，但更多的时候会导致促销费用不足
          • 销售百分比法
            • 按当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算。
            • 或者，按单位售价的一定比例来做预算。
            • 销售比例法有一定的优点。它易于操作，有助于管理者思考单位促销支出、销售价格和利润之间的关系
            • 它错误地将销售客视为促销的原因而非结果
            • 这种方法以资金的可获得性，而非市场机会为基础的。它可能会阻止为扭转销售下降而增加促销投入。
            • 该方法不能为选择特定的比例提供任何基础
          • 竞争对等法
            • 按照与竞争对手相当的标准制定促销预算
              • 两种观点支持该方法
                • 第一，竞争者的预算代表行业的集体智慧
                • 第二，与竞争者的促销费用相当有助于避免发生促销战。
                • 遗憾的是，这两种观点都不可靠，没有依据表明竞争者就能比公司自己在促销费用的制定上技高一筹。
          • 目标任务法
            • 最合乎逻辑的方法是目标-任务法
              • 公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算
              • 采用这种预算方法必须做到
                • 确定特定的促销目标
                • 决定为实现这些目标，需要完成的促销任务
                • 估计完成这些任务的成本，这些成本的总和就是计划的促销预算
            • 目标-任务法的优点在于，它迫使管理层理清促销费用与促销结果之间的关系。
      • 构建促销组合
        • 各种促销工具的特点
          • 广告
            • 广告能够将信息传递给地域分布很广的受众，而且每次暴露的平均成本较低，广告主能够多次重复发布信息。
            • 广告有非常强的表现力——综合运用视觉、声音和色彩，艺术化和戏剧化地表现产品。
              • 一方面，广告可以用于树立长期的形象（例如可口可乐的广告）
              • 另一方面，广告可以刺激短期的销售提高（例如连锁百货公司科尔士关于周末特惠的广告）
          • 人员销售
            • 在购买过程的特定阶段，尤其在建立买方的偏好，使其信服并采取购买行动上，人员销售是最有效的工具。
            • 建设一支销售团队比制作一则广告需要更长期的投入——广告可以随时发布和停止，但是销售人员规模很难快速改变。
            • 美国公司花在人员销售上的费用是广告的3倍
          • 销售促进
            • 销售促进包括多种多样的工具——优惠券、折扣、加量不加价及其他——所有这些工具都有各自的独特性。
            • 促销则在鼓励“现在就买”
          • 公共关系
            • 经过缜密策划的公共关系与其他促销组合要素结合使用，可以非常有效，而且经济实惠。
          • 直复与数字营销
            • 直复与数字营销有多种形式
              • 直邮
              • 目录
              • 电话营销
              • 网络营销
            • 四个特征
              • 直复营销是非公众性的
              • 信息 通常直接针对特定的个人
              • 直复营销是即刻的和定制化的
              • 信息 可以非常迅速地准备好，并且针对特定顾客度身定制
        • 促销组合战略
          • 推式促销
            • 将产品通过分销渠道向最终消费者推广
            • B2B市场营销者更倾向于推式战略，在人员销售上投入更多资金，其次是销售促进、广告和公共关系。
          • 拉式促销
            • 制造商将营销动力（主要是广告和消费者促销）集中在最终消费者身上，引导他们购买产品
            • B2C公司通常更频繁地采用拉式战略
              • 将资金更多地投向广告
              • 其次是销售促进、人员销售和公共关系。
      • 整合促销组合
        • 制定促销预算和构建促销组合之后，公司必须采取措施确保促销组合中所有的营销要素完美地整合。
        • 为有效整合促销组合，企业所有职能必须合作，共同计划沟通努力。
      • 营销沟通的社会责任
        • 广告与销售促进
          • 公司必须避免虚假或欺骗性广告
          • 销售者必须避免偷梁换柱式的广告，不会用虚假的承诺来吸引购买者。
          • 公司的交易促销活动也受到严格的管制
        • 人员销售
          • 公司的销售人员必须遵循“公平竞争”的原则
      • 案例
        • 沃尔沃卡车：前所未有的整合营销沟通
          • 让全球的人谈论商用卡车
          • 消费者方式
            • 所以Forsman&Bodenfors选择使用社交媒体，推出名为“现场测试”的营销运动
          • 用“现场测试”吸引大众
          • 整合营销沟通的协同性
            • 追随前面6侧视频设定的模式
  • 15、广告与公共关系
    • 学习目标
      • 说明广告在促销中的作用
      • 描述开展广告运动时的首要决策
      • 确定公共关系在促销组合中的作用
      • 解释企业如何利用公共关系与公众沟通
    • 好的广告真的很重要
      • 引例
        • GEICO:借助优秀的广告从无名小卒成长为大腕
          • 沃伦.巴菲特买下了这家公司，并慷慨地告诉市场营销人员在开发业务时“钱不是问题是”，所以“事情有了突飞猛进的发展”
          • 广告——强调GEICO直接面对顾客的直销系统在便利性和省钱方面的优势
          • 你只要用15分钟就可以节省15%或更多的汽车保险费用
          • 你永远年轻。你就是这么做的
          • 如果你想在车险上省钱，就来找GEICO，你就是这么做的
          • 你还能跳过这则广告，因为它已经结束了。15分钟就能让你的车险节省15%甚至更多。
          • GEICO在广告和内容营销上一直大量投资，在受测媒体中的开支比其他保险公司高出近一倍。
        • 公司不仅要创造顾客价值，还需要做更多，它必须清楚而且有说服力地向目标消费者沟通这些价值。
    • 15.1 广告
      • 广告
        • 可以追溯到人类历史刚有记载的时期，考古学家在地中海地区的国家挖掘出了表明不同事件和所售产品的标志物。
      • 营销管理部门制定广告方案时，需要做出四个重要决策
        • 确定广告目标
          • 沟通目标
          • 销售目标
        • 编制广告预算
          • 量入为出法
          • 销售比例法
          • 竞争对等法
          • 目标-任务法
        • 制定广告策略
          • 广告创意
            • 创意策略
            • 创意执行
          • 媒体决策
            • 范围、频率、效果和参与主要媒体类型特定媒体载体媒体时段
        • 评估 广告运动
          • 沟通效果
          • 销售和利润影响
          • 广告回报
    • 15.2 主要广告决策
      • 确定广告目标
        • 制订 广告计划的第一步是确定广告目标。
          • 这些目标应当根据既定的目标市场、定位和营销组合决策来确定，明确广告在整个营销计划中的地位和作用。
        • 广告目标
          • 是在一定期限内针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务。
        • 可能的广告目标
          • 告知广告
            • 主要用于新产品的导入时期，目标是建立基本需求
          • 劝说广告
            • 其目标是建立选择性需求
              • 对我们而言，以往的比较广告效果不错，这是我们认为可靠而且粉丝们乐意看到的
          • 提醒广告
            • 在产品成熟阶段很重要，它帮助维持顾客关系，并且使消费者一直记住产品。
            • 广告的目的是帮助消费者作出对企业有利的购买决策
      • 编制广告预算
        • 新产品通常需要较高的广告预算，以建立知名度并争取消费者试用
        • 而成熟的品牌通常需要相对于销售额百分比的预算
        • 能够在竞争者消减广告费用的时候维持甚至增加广告投入的公司最终获得了竞争优势
        • 制定广告策略
          • 广告策略包括两个主要方面
            • 广告创意
            • 媒体决策
          • 如今 更为常见的是通过品牌与消费者之间、消费者与消费者之间的互动来共同创造品牌内容和信息。
          • 目标是跨越各种媒体创造和管理品牌内容，无论这些媒体是你购买的、拥有的、赢得的还是分享的。
        • 构思广告信息和品牌内容
          • 突破重围
            • 广告主己还能再通过传统媒体向被动的消费者灌输千篇一律的广告创意。
            • 如今，仅仅为了获得并抓住注意力，广告创意也必须有更完善的规则、更丰富的想象力，并对消费者而言更具娱乐性和情感联系。
          • 整合广告与娱乐
            • 为突破重置，许多市场营销者正探索广告和娱乐相互融合的模式，称为“麦迪逊和葡萄藤”
            • 广告与娱乐的整合通常有两种形式
              • 广告娱乐
                • 广告娱乐的目的是使广告本身非常具有娱乐性或非常有用，使人们想要看它
                • 广告主还创造新的广告形式，使之看上骈不那么像广告，反而更像微电影或秀
                  • 你比自己想象的更美
              • 品牌整合
                • 使品牌成为其他形式的娱乐或内容不可侵害的一部分
                • 最常见的形式
                  • 产品植入
                    • 将品牌作为道具嵌入其他节目
                    • 植入广告甚至可能写入电影或电视剧的剧本中实现无缝连接
          • 原生广告
            • 又称为赞助的内容，是与品牌整合相关的一种形式，指广告或其他品牌生成的网上内容，但对其呈现的网站或社交媒体而言就像是“原生的”
            • 原生广告是越来越流行的品牌内容
            • 我们相信广告不应该再打断人们感兴趣的节目，而应成为人们的兴趣所在。
          • 信息与内容策略
            • 有效地进行广告创意的第一步是制定创意策略——决定向顾客传播什么样的信息
            • 所以，制定有效的创意策略从确认顾客利益开始，顾客看重的利益可以作为广告的诉求点。
            • 理想的情况是，广告创意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略
            • 创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主想要强调的利益和定位点
            • 然后，广告主必须设计一个激发兴趣的创新性概念，或者是一个好创意，用富有特色、令人难忘的方法让创意策略变成现实。
              • 概念构想可以是一种形象、一个词组或者两者的结合
            • 广告的诉求就具有三个特点
              • 它们应当是有意义的，能明确指出使消费者渴望和感兴趣的产品利益
              • 它们必须是可信的，消费者必须相信产品或服务的确能够提供所承诺的利益
              • 它们必须是独特的，可以说明自己的产品与竞争品牌相比好在哪里
          • 创意执行
            • 有了好的创意之后，广告主必须把它转换成赢得目标市场关注和兴趣的真正的广告。
            • 创意团队必须找到最好的
              • 方法
              • 风格
              • 格调
              • 文字
              • 样式
              • 来执行创意
            • 创意用不同的执行风格来呈现
              • 生活片段
                • 这种方式表现一个或多个 “典型”人物在正常环境下使用某种产品
              • 生活方式
                • 这种方式表现一种产品怎样符合某种特定生活方式
              • 幻境
                • 围绕产品及其使用创造一种奇妙的情境
              • 情调或形象
                • 围绕产品或服务建立一种情调或形象
              • 音乐
                • 表现人物或卡通形象演唱该产品的歌曲
              • 人物象征
                • 塑造 一个代表产品的人物
              • 专业技术
                • 展现公司在制造产品方面的专业知识
              • 科学证据
                • 提出该品牌优于其他品牌的调研结果或科学证据
              • 证言或代言
                • 请可信度高或受欢迎的人来代言该产品
            • 广告主还要为广告确定一个基调。
              • 例如，宝洁公司总是用一种肯定的语气讲述产品的优点。
            • 广州主必须在广告中使用引人注意、让人难忘的字眼
              • 防晒霜永远不可能这么好看
              • 终极驾驶器
              • 买便宜的袜子，脚趾头会告诉你不合算
            • 最后，格式也会影响广告的效果和成本
              • 插图是读者第一眼注意到的东西，它必须足以吸引读者的注意力。
              • 其次，标题必须有效地吸引和引导目标受众阅读相关内容
              • 最后，广告的主要方案必须简洁且有说服力
            • 色彩将引领你去往何处？
            • 消费者生成的内容可以很好地将顾客的声音整合进品牌信息，进而产生更高的消费者涉入度
            • 鼓励粉丝全年制作有趣的广告和其他内容
            • 消费者生成的内容可以使顾客成为品牌的日常组成部分。
            • 营销实例
              • 匡威：让顾客共同创作品牌故事
                • 答案是：让顾客去做
                • 匡威邀请顾客共同创造匡威品牌和创作品牌故事
                • 他们热衷于去体验品牌、参与建设它的过程，并与其他志同道合的人分享
                • 匡威已经成为脸书上最受欢迎的运动鞋品牌
                • 匡威激发消费者生成营销内容的最近事例是它开展的“由你创造”运动
                • 我们制造鞋，可你们做的更多
                • 你穿着它们犹如穿上时装
                  • 它们成为你彰显个性和自我表达的一种方式。
          • 选择广告媒体
            • 主要步骤
              • 确定广告的范围、频率、效果和参与
                • 范围衡量在给定的时期内，目标市场中接触到该广告运动的人数所占的比例
              • 选择主要媒体类型
                • 电视、数字、移动和社交媒体、报纸、直邮、杂志、广播、户外广告
                • 影响媒体选择的另一个重要趋势是，“媒体多得任务者”的数量快速增长
              • 选择特定媒体载体
                • 媒体策划者必须同时考虑不同媒体的广告制作成本
                • 首先，策划者应当评估媒体载体的受众质量
              • 选择媒体时段
                • 公司可以根据季节变化增减其广告开支
        • 评估广告效果和广告投资回报
          • 我们如何才能知道我们在广告上花对了钱
          • 广告主应当定期评估两类广告结果
            • 沟通效果
            • 销售和利润效果
          • 并且测量信息的回忆程度或态度的前后变化
          • 广告主可以测试广告如何影响消费者回忆或产品认知、了解和偏好、也可以对整个广告运动进行沟通效果的事前评估和事后评估
          • 广告 的销售和利润效果测量就困难得多
          • 衡量 广告销售和利润效果的方法之一是过去的广告费用和销售、利润额做比较，另一种方法是通过实验。
        • 其他广告因素
          • 两个问题
            • 公司如何组织广告和内容职能，也就是由谁负责广告任务？
            • 面对国际市场的复杂性，公司应如何调整广告战略和方案？
          • 广告组织
            • 不同的公司实施广告方案的组织方式也往往不相同
          • 广告代理机构
            • 他们组成了代理机构，变更更接近广告主而非媒体
          • 国际广告决策
            • 士力架
              • 饰物的时候，你就不是你自己了
            • 近年来，日益兴起的在线社交网站和视频共享网站激起了全球品牌广告标准化的需求
            • 大家熟悉的可乐红、标志性的可乐瓶
            • 标准化带来很多好处：更低的广告成本、全球广告工作更大程度的协调、更一致的全球形象。
            • 标准化的缺点
              • 忽略了各国市场在文化、人口特性和经济情况上存在差异的事实。
              • 以全球的观点思考，以当地的现实为基础行为
            • 调整具体的广告方案，以适应当地的文化风俗、媒体特点以及相关法规
    • 15.3 公共关系
      • 公共关系
        • 旨在与公司的各种公众建立良好关系的活动构成
      • 公共关系部的工作
        • 新闻关系或新闻机构
          • 创造并在新闻媒体上刊登有新闻价值的信息，吸引大众对某些人物、产品或服务的注意
        • 产品宣传
          • 宣传 特定的产品和品牌
        • 公共事务
          • 建立并维持与全国和当地社区的关系
        • 游说
          • 建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响相关立法和监管
        • 投资关系
          • 维持与股东和其他金融人士的关系
        • 开拓渠道
          • 与捐赠者或非营利机构成员合作，以获得资金或志愿者的支持
      • 公共关系的作用与影响
        • 与其他促销形式一样，公共关系能够吸引顾客并使品牌成为其生活和谈话的一部分
        • 如果你有恰当的火花，将比付费媒体点燃更多口碑。
        • 营销经理则对广告和公共关系如何影响品牌建设、销售额和利润，以及顾客契合和顾客关系更感兴趣
        • 随着获得的和分享的数字内容迅速增长，公共关系在品牌内容管理中发挥着越来越大的作用
        • 公共关系人员是组织中最善于讲故事的人
        • 公共关系应该与广告在整合营销沟通方案中并肩作战，共同建立品牌与顾客的关系
    • 15.4 主要公共关系工具
      • 主要工具
        • 新闻
        • 特殊事件
      • 公共关系的核心优势是讲故事和引发谈论的能力
  • 16、人员销售和销售促进
    • 学习目标
      • 讨论 司的销售人员在为顾客创造价值和建立顾客关系中的作用
      • 指出并解释销售人员管理的六个主要步骤
      • 讨论 人员销售过程，区分交易导向和关系导向的市场营销
      • 解释如何设计和实施销售促进活动
    • 引例
      • Salesforce:你需要一支优秀的销售团队
        • 建立顾客关系的第一步
          • 询问探索性问题和让顾客说话，努力理解关于顾客处境和需求的所有事情
        • 理解顾客引出第二条基本原则
          • 移情——让顾客知道你理解他们的问题和感受他们的痛点。
          • 移情能够建立融洽的关系和可靠的信任，是达成交易和建立长期关系的重要步骤。
        • 会讲故事非常非常重要
        • 面对拒绝时，我们通常讲一则相关的顾客故事
        • 强调Scalesforce的优势，而不是竞争者的弱点
        • 你要引导他们而不是贬低微软，哪怕我们心里的确想这样做
        • 目的是激励顾客的购买、中间商的支持和销售团队的努力
    • 16.1 人员销售
      • 人员销售的性质
        • 人员销售
          • 是世界上最古老的职业之一
        • 称呼
          • 推销员
          • 销售代表
          • 代理
          • 区域经理
          • 客户经理
          • 销售顾问
          • 销售工程师
          • 代理人
          • 客户开发代表
      • 销售人员的作用
        • 连接公司和顾客
          • 销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
          • 销售人员同时为两个主顾服务
            • 卖方
              • 代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客
            • 买方
              • 代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方-卖方关系
          • “对销售人员的忠诚”这一概念在考察销售人员的顾客关系建立能力时尤为重要
          • 以顾客解决之道为核心不仅是销售人员而且是整个公司的必由之路
        • 协调营销和销售
          • 理想的情况是，销售人员与公司其他营销职能人员（营销策划者、品牌经理和调研人员）紧密合作，共同为顾客创造价值。
          • 最起码，公司可以通过安排联席会议和明确沟通渠道来增加两者间的沟通
          • 公司也可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销-销售联络人——来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人
          • 一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作。承担这种角色的人能够帮助营销和销售以创造顾客价值、获取市场回报为共同目标进行协作。
    • 16.2 管理销售人员
      • 销售人员管理
        • 定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括设计销售团队的策略和结构，以及招募、选拔、培训、激励、监督和评估销售人员。
          • 设计销售团队的策略和结构
            • 销售团队结构
              • 采用产品销售结构、顾客销售结构或者两者的结合
              • 有助于加强销售人员与当地顾客建立关系的愿望，从而使销售更为有效
              • 如果公司拥有的产品种类繁多且复杂，就可能采用产品销售团队结构
              • 越来越多的公司开始采用顾客（市场）销售团队结构
              • 要知道，并不存在一种适合所有公司和情况的单一结构。理想的销售组织结构应该既符合顾客需要，又适合企业的总体营销战略
            • 销售团队的规模
              • 许多公司采用工作负荷法确定其销售人员的规模
            • 其他销售团队策略和结构问题
              • 外部和内部销售人员
                • 外部销售人员
                  • 外出拜访顾客
                  • 与顾客面对面地合作，建立关系
                • 内部销售人员
                  • 在公司通过电话、互联网、社交媒体互动或接待来访的潜在顾客等方式开展业务
                  • 内部人员提供日常评价和支持
              • 团队销售
                • 如果产品比较复杂、顾客的要求较高且苛刻，仅靠单个销售人员可能无法处理一个大客户的所有需求
                • 销售往往由战略客户团队在高级客户经理或者客户业务经理的指挥下完成
          • 招募和选拔
            • 人员销售管理成功的关键是招募并选拔优秀的销售人员
            • 人员频繁流动也会破坏与重要顾客之间的关系
            • 最好的销售人员应当具备四种非常重要的才能：内在驱动、严谨的工作作风、达成交易的能力以及和顾客建立关系的能力
              • 内在驱动
              • 严谨的工作作风
              • 达成交易的能力
              • 和顾客建立关系的能力
            • 顶尖的销售人员都是杰出的顾客问题的解决者和关系的建立者
              • 他们的特质
                • 善于倾听
                • 有移情能力
                • 有耐心
                • 有爱心
                • 反应快
            • 他们不仅希望被顾客喜欢，更希望为顾客创造价值
            • 招聘销售的测验
              • 考察销售能力
              • 分析和组织技能
              • 个性和其他特性
          • 培训
            • 培训有多种目标
              • 首先，销售人员需要了解顾客以及如何与顾客建立关系
              • 销售 人员还需要了解并熟悉公司及其产品和竞争者
              • 许多公司现在应用富有想象力的和成熟的电子学习技术使销售培训更加有效，有时甚至更加有趣。
          • 激励
            • 为了吸引优秀的销售人员，公司的薪酬计划必须吸引人。
            • 薪酬由几个要素组成
              • 固定报酬
              • 浮动报酬
              • 费用津贴
              • 附加福利
            • 销售 人员薪酬计划应该既能激励销售人员，又能指导他们的活动
            • 各公司现在设计的薪酬计划旨在厉害那些建立持久关系和长期顾客价值的销售人员
          • 监督
            • 还要对他们进行指导和督促。
            • 指导的目的是帮助销售人员以正确的方式做正确的事，从而提高工作效率。
            • 指导销售人员
              • 两种方法
                • 制定每周、每月、每年的拜访计划——提示需要拜访哪些现有的或潜在的顾客，以及进行哪些活动
                • 时间——责任分析。除了安排销售的时间，该方法还好安排了销售人员旅行、等待、休息和处理杂事的时间。
              • 总之
                • 技术已经改变了销售人员执行任务和吸引顾客的方式
            • 激励销售人员
              • 管理人员可以通过组织气氛、销售配额和正向激励来提升销售人员的士气和业绩。
                • 组织气氛
                  • 指销售人员对自己有机会获得好业绩、体现自身价值并得到回报的感觉
                • 销售配额
                  • 规定销售人员的最低销售量以及销售额在公司各产品间的分配比例。
                • 正向激励
                  • 公司也可以销售竞赛来激励销售人员超过预定的销售额。其他一些激励措施还包括荣誉称号、实物或现金奖励、度假以及利润分享计划。
          • 评估销售人员和团队业绩
            • 最重要的来源是销售报告，包括每周、每月工作计划以及所在区域的长期营销计划。
            • 销售人员还要对所完成的活动撰写访问报告，并提交部分或全部报销的费用报告。
            • 公司也可以监控销售人员所在区域的销售和利润业绩数据。还有一些其他信息来自个人观察、顾客调查以及与其他销售人员的谈话。
            • 销售 人员规划工作的能力和完成计划的能力
          • 社交销售：网络、移动和社交媒体工具
            • 社交销售
              • 运用网络、移动和社交媒体吸引顾客、建立稳固的顾客关系和提高销售业绩——的发展是目前增长最快的销售趋势。
          • 营销实例
            • B2B销售人员：在数字和社交媒体时候，谁需要他们
              • 擅长发掘新顾客、管理顾客关系、增加现有顾客的交易量的销售人员将会很受欢迎
              • 寻找潜在顾客、吸引顾客和管理顾客关系始终是销售人员的首要责任
              • 数字技术有助于销售人员提高效率和效果。通过解决顾客的问题来建立顾客关系——而且做得更好、更快的更省钱
    • 16.3 人员销售过程
      • 销售过程
        • 包括一系列步骤，销售人员必须好好把握。这些步骤关注如何获得新顾客以及如何从他们那里获得订单
      • 人员销售的步骤
        • 发掘潜在顾客和核查资格
          • 人员销售过程的第一步是发掘——找出合适的潜在顾客
          • 接近合适的潜在顾客对于成功推销至关重要
        • 销售准备
          • 在拜访潜在顾客之前，销售人员应该尽可能多地了解企业客户（需求是什么，谁将参与购买）及其采购人员（采购人员的性格的购买风格）
        • 接近顾客
          • 在接近阶段，销售人员要知道如何见顾客，并使彼此的关系有一个良好开端
        • 介绍和示范
          • 如今的顾客需要的是解决问题，而不是笑脸
            • 这种提供解决方案的销售方式要求良好的倾听和问题解决技巧
            • 顾客最不喜欢的销售人员：施加压力、迟到、欺骗、未做准备、没有条理或喋喋不休
            • 喜欢的销售人员
              • 善于倾听、有同情心、诚实、有责任感、周到细致和有始有终
          • 需要的是结果，而不是令人眼花缭乱的吹嘘
          • 最后，销售人员要事先准备介绍时使用的工具。
        • 处理异议
          • 处理异议时，销售人员应该采取积极的态度，寻找隐含的异议，要求顾客陈述清楚异议，并把这些异议作为提供更多信息的机会，最终把这些异议转变为购买的理由
          • 每一位销售人员都需要在异议处理能力方面接受培训
          • 销售人员可以使用各种达成交易的技巧
        • 成交
          • 销售人员应该知道如何识别购买者发出的成交信号，包括身体的动作、言辞或者意见
          • 例如
            • 顾客可能在座位上身体前倾，不断点头赞许，或者底部价格和付款条件
        • 跟进和维持
          • 如果销售人员希望保证顾客满意并在日后重复购买
      • 最好的来源是熟人推荐
      • 人员销售与顾客关系管理
        • 是希望能以互惠互利的方式与顾客建立长期深入的关系
        • 遗憾的是，热衷于达成交易的销售人员常常通过降价而不是销售价值来走捷径
        • 价值销售需要倾听顾客，理解他们的需求，精心协调公司的全部力量来创建基于顾客价值的长期关系
    • 16.4 销售促进
      • 人员销售和广告常常与另一种促销手段密切配合——销售促进
      • 前言
        • 是指短期的激励活动，目的是鼓励对某一产品或服务的购买或销售
        • 广告为购买某一产品或服务提供了理由，而销售促进提供了立即购买的理由
        • 诱惑着消费者冲动购买
      • 销售促进的快速发展
        • 它们的目标包括最终购买者（消费者促销）、零售商和批发商（交易促销）、产业客户（产业促销），以及销售团队成员（销售人员促销）
        • 销售促进的快速发展的几个原因
          • 在公司内部，产品经理面临越来越大的增加销售的压力，而销售促进己被看作一种有效的短期销售工具
          • 在公司外部，公司面临更激烈的竞争，互相竞争的品牌差异不大。竞争者越来越多地借助促销活动来使自身的产品差异化
          • 由于成本上升、媒体混乱和法规管制，广告的效果日益减弱
          • 消费者更加趋于交易导向，规模日益增大的零售商也要求人制造商那里得到更多优惠。
        • 在设计促销方案时，公司必须首先确立促销目标，然后选择实现这些目标的恰当工具。
      • 销售促进目标
        • 销售促进的目标各不相同。卖方可以使用消费者促销来增加短期顾客购买或者加强顾客品牌参与
        • 促销目标包括得到对现有或新产品的更多支持，或者签下新的顾客。
        • 在经济低迷和销售不景气时，企业往往会提供更大幅度的折扣以刺激消费者购买
        • 营销人员越来越注意避免只顾价格的快速成交式促销，而倾向于能建立品牌价值的促销
        • 经常惠顾的顾客提供常客折扣
        • 通过增加价值而非降低价格来建立顾客忠诚
      • 主要销售促进工具
        • 消费者促销手段
          • 消费者促销
            • 样品
              • 指某产品一定量的试用品
            • 折扣券
              • 一种凭证，当消费者购买特定商品时，可以享受一定的优惠
            • 现金返还
              • 与折扣券类似，所不同的是在购买后才发生价格消减，而不是在零售店内
            • 物价品
              • 又叫减价交易，以产品的常规价格为基础给消费者提供优惠
            • 实物奖励
              • 是为激励购买产品，以免费或很低的价格提供的某些商品，从儿童玩具到电话卡和DVD光盘
            • 广告特制品
              • 也叫推广产品，是指作为礼物送给消费者的印有广告主名称，标识或信息的有用物品。
            • 焦点促销
              • 包括在售点的陈列与展示。
            • 竞赛、抽奖、游戏为了 消费者提供赢得一些奖项的机会
            • 投资与事件赞助
              • 他们可以制造自己的品牌营销事件，或作为他人所举办活动的唯一或指定赞助商
        • 交易促销手段
          • 交易促销能说服零售商和批发商为某一品牌提供货架空间，在广告中促销，并向最终消费者积极“推销”
        • 产业促销手段
          • 产业促销能够产生潜在的产业客户、刺激购买、奖励客户并激励销售人员
          • 两种重要的产业促销手段
            • 产业会议和展销
              • 许多公司和行业协会组织产业会议和展销来推广产品
            • 销售竞赛
              • 目的在于激励销售人员或经销商在某一时期内提高销售业绩
      • 设计促销方案
        • 促销方案
          • 首先，他们必须确定激励规模
            • 促销要取得成功，最低限度的激励是必需的，较高的激励将产生更多的销售额
          • 市场营销者必须决定如何宣传并实施促销活动
            • 越来越多的市场营销者纵使使用多种媒体。
          • 销售促进效果的评估也很重要
      • 案例
        • SunGard:通过推广SunGard方式来实现持续增长
          • 一个新行业的开拓者
            • 作为一家B2B服务提供商，SunGard需要非常强大的销售能力
          • 优秀，但不够卓越
            • 首先，互联网的发展为SunGard的客户和潜在客户提供了解决各自问题所需要的信息
            • SunGard还面临诸多内部问题
              • 公司数千名销售代表将大部分的时间和精力用于销售授权软件，而不是针对客户的问题开发更丰富的解决方案
              • 经常出现多位销售代表争取同一位客户的情况
            • SunGard招募、雇用和培训销售人员等方面拥有恰当的制度
            • 通过彻底变革销售团队使销售效率从优秀提升为卓越的公司可以实现20%的利润增长
            • 它还要求组织中的每个人清晰地认识到这样做对自己和整个组织的利益是什么
            • 如此激烈的变革可能会使公司失去一些客户和员工，甚至在盈利之前造成短期的业绩下滑
          • 果断采取改革行动
            • 我们需要使销售渠道最大化，出售尽可能广泛的解决方案，并以协调一致的方式进入市场，鲍威尔说道，“我们必须为自己建立一个持续增长的引擎”
            • 以满足顾客需求为基础的销售转向以顾客洞察为基础的销售
            • 核心销售职能
              • 招募
              • 培训
              • 管理
              • 付酬
            • 甚至可以支行“如果……会怎样”的情景模拟来判断不同条件下的潜在盈利
          • 从转型到成果
            • 转化成新的销售和收益增长
            • 如果销售队伍的效率能够很方便地提高，那么所有公司都将拥有杰出的销售能力
            • 弗拉丁说：“客户对这些倡议反应积极，知道我们的产品和服务有助于提高他们的业务竞争力，我们对自己的销售能力和有机增长特别高兴”
            • 值得注意的是，SunGard的销售队伍能够比以往更好协调和配合。经过更好的培训，拥有更好的工具，销售人员可以基于顾客洞察高效地达成交易。
  • 17、直复、网络、社交媒体和移动营销
    • 学习目标
      • 定义直复与数字营销并讨论其快速增长为顾客和企业带来的益处
      • 识别和讨论直复与数字营销的主要形式
      • 解释企业如何运用各种网络营销战略应对互联网和数字时代
      • 讨论企业如何运用社交媒体和移动营销吸引消费者和创造品牌社群
      • 确定和讨论传统的直复营销形式，评价直复营销面对的公共政策和道德问题。
    • 引例
      • 亚马逊：直复与数字营销的典范
        • 创立者兼CEO贝佐斯的总结言简意赅：“迷恋于服务顾客”
        • 只要做对顾客有利的事情，企业就能盈利和发展
        • 那张空椅子代表着最重要的人：顾客。
        • 有时候，那张椅子并非空置，而坐着一位经过特别训练、代表顾客利益的特殊员工——“顾客体验抬杠者”
        • 在一些大都市为数万种商品提供免费两小时送达服务
        • 我之所以如此迷恋顾客体验，是因为我坚信它是驱动企业成功的根本动力
    • 17.1 直复与数字营销
      • 直复与数字营销
        • 指直接与精心挑选的单个消费者和顾客社群互动，以期获得顾客的即时响应和建立持久的顾客关系。
      • 直复营销新模式
        • 直接分销渠道
          • 不包含中间商的营销渠道，一种直接与消费者沟通的方法。实际上，直复营销不仅仅是渠道和沟通手段
        • 直复营销己不仅仅是补充渠道或补充媒体
        • 直复营销——最新形式：网络营销
          • 己构成一种完整的商务模式
      • 直复与数字营销的快速增长
      • 直复与数字营销的发展和好处
        • 对于买方
          • 对于买方来说，直复营销方便、简单且私密，可以让顾客随时随地进行网上购物和获取大量相关信息。
          • 通过直复营销，买者能够借助电话或卖者的网站、移动应用程度与卖者互动，准确地了解他们所希望得到的信息、产品或服务，然后当场订购。
          • 对感兴趣的顾客，数字营销通过网络、移动和社交媒体提供品牌互动和社群——一个可以与其他粉丝分享品牌信息和体验的地方。
        • 对于卖方
          • 直复营销提供了低成本、高效率的方法帮助企业快速有效地影响顾客。
          • 提供了更大的灵活性，让营销者可以随时调整价格和促销计划，创造立刻、及时、个人的契合和提供方案。
          • 在今天的环境下，直复营销为实时营销提供了很多机会。实时营销将品牌与顾客生活中重要时刻和重大事件联系起来，是推动顾客经过购买过程，建立顾客互动、社群和个性化关系的有效工具。
    • 17.2 直复与数字营销的形式
      • 建立直接的顾客契合和社群
        • 数字和社交媒体营销
          • 网络营销（网站、网络广告和促销、电子邮件、网络视频和博客等）
          • 社交媒体营销
            • 如抖音
          • 移动营销
        • 传统的直复营销
          • 面对面销售
          • 直接邮寄营销
          • 购物目录营销
          • 电话营销
          • 电视直销
          • 信息亭营销
    • 17.3 营销、互联网与数字时代
      • 不少消费者即使在实体店内，也不忘利用智能手机和平板电脑寻找最优惠的价格。如今的全渠道消费者越来越精通于融合线上线下渠道完成购买，数字渠道在他们的购买过程中将发挥前所未有的重要作用。
      • 多渠道营销
        • 比单纯线上经营的竞争者更为成功
      • 网络营销
        • 指通过互联网借助公司主页、网络广告和促销、电子邮件、网络视频和博客等方式进行的营销
        • 网站和品牌网上社群
          • 营销网站
            • 专门吸引顾客，推动他们直接购买或实现其他营销目的
          • 品牌社群网站
            • 不销售任何东西，其主要目的是展现品牌内容、吸引消费者和建设顾客-品牌社群
        • 网络广告
          • 由于消费者上网的时间越来越多，许多企业正将更多的营销支出投向网络广告,以其提高品牌销售或吸引访问者访问其网络、移动和社交媒体网站。
          • 最重要的网络广告形式是搜索内容关联广告（或情境广告）
        • 电子邮件营销
          • 依然是一种重要的和逐步发展的数字营销工具。
          • 亚马逊是最受欢迎的电子邮件订阅榜单上高居榜首
        • 网络视频
          • 网络营销的另一种形式是在品牌网站主页或者诸如YouTube、脸书等社交媒体上发布数字视频。
          • 一些视频是专门为网站和社交媒体制作的，包括指导操作的视频和公共关系视频。
          • 市场营销者希望他们的视频可以像病毒一样迅速地传播。病毒式营销是口碑营销的数字版本，涉及制作视频、广告和其他营销内容，这些内容极具感染力，消费者会主动搜索它们并转发给朋友。
          • 行动者被铭记，退缩者被遗忘。没有人能坐享其成，奋斗吧！
          • 只有当人们热爱这个创意时，它才能像熊熊燃烧的火焰一样席卷开来
        • 博客和网上论坛
          • 博客
            • 是在线日志，在这里，个人或者公司可以写下他们的想法和其他内容，常常是与一些很小的主题相关
            • 它为企业加入消费者的网络和社交媒体会话提供了一种新鲜的、原创的和个性化的低成本方法
            • 博客仍然是一种由消费者主导的媒介。
          • 网上论坛
    • 17.4 社交媒体与移动营销
      • 社交媒体营销
        • 社交媒体
          • 互联网越来越普遍的使用、数字技术和设备的迅猛发展催生了网络社交媒体和数字社群的浪潮
        • 哪里有消费者聚集，哪里就是市场营销者关注的地方
        • 大多数社交媒体，即使是最成功的那些，依然面对货币化的问题：怎样在不赶跑忠诚用户的前提下，利用大规模社群的营销潜力挣钱？
        • 利用社交媒体
          • 利用 现有的社交媒体，也可以创建自己的
          • 利用现有的社交媒体最简单易行
        • 社交媒体营销的优势和挑战
          • 优势
            • 社交媒体针对性强且高度个性化，这使得市场营销者可以与个体消费者和顾客社群创作和分享定制化的品牌内容。社交媒体的互动性使之成为企业发起顾客对话和倾听顾客反馈的理想平台
            • 社交媒体也是即刻的和实时的
            • 社交媒体的成本效益很高。尽管创造和管理社交媒体内容可能代价不菲，但大多数社交媒体都是免费或低价的。社交媒体的投资回报率很高。社交媒体的低成本使无法承担高预算营销运动的小型企业和品牌也能够方便地使用。
            • 社交媒体最大的优势也许是其参与互动和社交分享的能力
          • 挑战
            • 首先，许多企业仍然在探索如何才能更有效地利用社交媒体，而且成果很难度量
            • 其次，社交网络在很大程度上由用户掌控。
            • 市场营销者必须开发具有持久吸引力的内容，成为消费者网上体验中有价值的部分，切忌粗暴地侵入。因为消费者对社交媒体内容有更大的控制权。
              • 借助社交媒体，“你可以密切地接触消费者，但谨记这里是他们的地盘”。
              • 另一位社交营销者说：“社交媒体是一个高压锅，数十万甚至数百万人会看到你的想法，他们试图毁灭它，找到它的弱点和愚蠢之处”
        • 整合社交媒体营销
          • 创造与品牌相关的社交分享、互动以及顾客社群
          • 社交媒体不仅仅是互动、讲故事和创造联系，它们可以对企业生产切切实实的影响
      • 移动营销
        • 指向移动中的消费者通过他们的移动设备递送营销信息、促销和其他营销内容。
        • 市场营销者运用移动营销在购买和关系建立的过程中随时随地到达顾客，并与他们互动。
        • 移动设备的广泛采用和移动流量的迅猛增加使得移动营销成为大多数品牌的不二选择
        • 大多数人喜欢用手机、甚至严重依赖手机
        • 如今都试图把移动营销整合到直复营销计划之中
        • 我们己融入顾客早晨的行为之中。
        • 营销实例
          • 移动营销：随时随地吸引顾客
            • 这使得它们成为取得快速反应的理想媒介，尤其对时间紧迫、个性化强的产品而言，更是如此。
            • 创造一种“无缝隙”的购买体验
            • 从定位技术到移动支付系统，越来越多的企业成为各自行业中的亚马逊
            • 顾客联系与支持、保险、道路救援以及支付
            • Kiip帮助市场营销者在积极的时刻到达目标用户，并针对目标用户的实时行为和成就提供奖励
            • Kiip提供的奖励信息强化用户常规行为而非打断他们。
            • 与其说是实时营销，不如说是实时需求满足
            • 在日益拥护的移动营销空间，除非看到真正的价值，否则顾客不会这么做。因此，营销者对面的挑战是：开发有价值的移动提供物、广告和移动应用程序、让顾客放下戒备之心。
            • 移动应用程序，吸引顾客和促成购买
            • 大多数人不希望频繁地被广告打扰
            • 总之，数字直复营销——网络、社交媒体和移动营销——为企业的未来带来巨大机遇的同时，也提出了严峻的挑战。
            • 成为主导的信息来源和购物场所
    • 17.5 传统直复营销形式
      • 直接邮寄营销
        • 将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄送给某个特定地址的人
          • 直复营销借助精心选择的邮寄列表，每年发送成千上万的邮件
          • 直接邮寄这种方式非常适合一对一的直接沟通
      • 购物目录营销
        • 《购物目录时代》杂志曾经将购物目录定义为“销售多种商品并提供直接订购的、超过8项且装订成册的印刷品”
        • 移动目录让消费者享受随时随地浏览和购买的便利
      • 电话营销
        • 使用电话对消费者或商业顾客进行直接销售
        • 但不请自来的营销电话常常让消费者恼火，几乎每天都有骚扰电话将他们搬离餐桌或塞满电话录音
      • 电视直销
        • 两种主要形式
          • 直接答复的电视广告
            • 直复营销者运用直接答复的电视广告节目播放广告，通常是60~120秒，带有却说性地介绍一种产品并向顾客提供一个免费电话或网址进行订购。
          • 互动电视广告
            • 一种更新的直接答复电视广告形式，让观众与电视节目和广告互动。
      • 信息亭营销
        • 由于消费者正越来越习惯于数字和触摸屏技术，许多企业把信息和获取这些信息的机器——称作信息亭——放在商店、机场、旅馆、大学校园等处。
      • 直复与数字营销中的公共政策问题
        • 冒犯、不公正、欺骗和欺诈
        • 消费者隐私
        • 采取行动
• 四、拓展市场营销
  • 18、创造竞争优势
    • 学习目标
      • 讨论通过竞争分析来理解竞争者和消费者的必要性
      • 解释基于创造顾客价值的竞争性营销战略的原则
      • 阐释在真正的市场导向企业中，平衡顾客导向和竞争导向的必要性
      • 市场营销的目的是为顾客创造价值，并从顾客那里获得价值回报。
      • 引例
        • 微软：后PC时代的新竞争性营销战略
          • 如今的微软希望成为一个提供全线设备和服务的公司，创造将人们连接到沟通、效率管理、娱乐和其他内容的“愉悦且无缝隙的技术体验”
          • 在这一全新的竞争战略引导下，微软发布了一系列新的，改进的或者的数码产品和服务
          • 建立有价值的顾客关系并获得竞争优势，要求企业比竞争者更好地向目标消费者传递价值和满意。
          • 从顾客角度看，竞争优势就是顾客优势，是公司真正超越竞争者的优势
          • 竞争性战略二步走
            • 第一步
              • 竞争者分析
            • 第二步
              • 制定竞争性营销战略
    • 18.1 竞争者分析
      • 企业必须经常在
        • 营销战略
        • 产品
        • 定价
        • 渠道
        • 促销
        • 与竞争者进行比较
      • 识别竞争者
        • 狭义上
          • 企业可以把竞争者定义为以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业
        • 广义上
          • 竞争者可能包括所有生产能提供相同服务的产品的企业。
        • 企业必须避免“竞争者近视症”
          • 一个企业往往更可能葬送在其潜在竞争者而不是现有竞争者的手下
        • 营销实例
          • 柯达：没有及时发现竞争者——无胶卷
            • 柯达公司被自己对于胶卷的执着和偏爱蒙蔽了双眼，没能注意到与拍摄和分享图像相关的新竞争趋势。
            • 曾经创造辉煌的柯达一路走来，恰恰被成功迷住了双眼，逐渐背离了创立者乔治。伊斯曼为客户定义需要，因竞争创造动力的初衷
            • 企业可以从行业的角度识别竞争者
            • 企业可以将竞争者定义为那些试图满足相同顾客需求或企图与相同顾客建立关系的企业。
      • 评估竞争者
        • 营销管理者现在要解决的问题是：
          • 各个竞争者在市场中追求的目标是什么？
            • 明确竞争者的目标
              • 每个竞争者都有一组目标
              • 如果发现竞争者正计划进军目前由本企业提供服务的细分市场，企业必须警觉并提前做好战斗准备
          • 战略是什么？
            • 识别竞争者的战略
              • 一个企业的战略与另一个企业的战略越相似的，这两个企业相互竞争的可能性就越大
              • 在大多数行业中，竞争者可以划分为追寻不同战略的集团
                • 战略集团
              • 了解各个竞争者如何向顾客递送价值。为此，它需要了解每个竞争者的产品质量、特征和组合，顾客服务、定价战略，渠道网络，销售人员战略，广告和促销方案，以及网络和社交媒体方案。
              • 企业还需要了解各个竞争者的研发、制造、采购、财务以及其他战略的细节
          • 优势和劣势是什么？
            • 评估竞争者的优势和劣势
              • 企业一般二手数据、个人经历和口碑了解竞争者的优势和劣势，还可以顾客、供应商和经销商进行原始数据的营销调研。
              • 或者参照其他企业进行标杆瞄准，将本企业的产品和流程与竞争者或者其他行业中的领先企业进行比较，以寻求改进质量和绩效的方法。标杆瞄准已经成为提高企业竞争力的有力工具。
          • 它们会如何应对企业采取的行动？
            • 评估竞争者的反应
              • 每一个竞争者的反应模式都不相同。
                • 有些企业对竞争者的行动不会做出迅速有力的反应
                  • 认为自己的顾客很忠诚
                  • 行动迟缓
                  • 缺乏做出反应的资金
      • 选择攻击和规避的竞争者
        • 企业制定上述决策，选择目标顾客、定位及其营销组合战略，就已经在很大程度上确定了主要的竞争者。
        • 强竞争者还是弱竞争者
          • 大多数企业喜欢将其火力瞄准弱竞争者
            • 但企业的收获也不大
          • 有时，公司无法避开最大的竞争对手，就像威瑞森与AT&T的情况一样。但是，即使是强竞争者也有弱点，战胜这些弱点经常会带来丰厚的回报。
          • 顾客价值分析
            • 是一种评估竞争者优势和劣势的有效工具
            • 顾客价值分析的目标是确定顾客的利益点，以及顾客如何评价不同企业的产品的相对价值。
            • 为了进行顾客价值分析，企业必须知道顾客最看重的产品属性及其所占的权重，然后针对顾客看重的产品属性，比较自己与竞争者的表现。
          • 获得竞争优势的关键是每个目标市场中考察与竞争者产品的差异，发现自己希望能以竞争者不能做到的方式满足顾客需求的地方
          • 如果在顾客看重的属性上，本企业的产品超过竞争者的产品，从而传递更多的价值，那么企业就可以索要更高的价格并赚取更高的利润，或索要相同的价格以获取更多的市场份额。
        • “好的”还是“坏的”竞争者
          • 一个企业确实需要竞争者，并能从中获益。竞争者的存在带来几方面的战略利益
            • 竞争者 可以分担市场和产品开发成本，并促使技术规范化
            • 它们可以服务吸引力较小的细分市场，或带来产品差异化水平的提高警惕
            • 竞争者的存在还有助于总需求的增加
        • 发现未被占领的市场空间
          • 所谓的“蓝海战略”，目标就在于避免竞争
          • 通过创造并占领“蓝海”，企业可以使大多数竞争对手无所适从。
      • 设计竞争情报系统
        • 我们已经描述了企业需要了解的有关竞争者的主要信息类型
        • 因而企业必须以一种节约且有效的方式设计竞争情报系统
          • 竞争情报系统首先确定主要的信息需求类型及其最佳来源
          • 然后，系统连续不断地从
            • 各个领域
              • （销售人员、渠道、供应商、市场调研公司、互联网和社交媒体网站、网上舆情监控、贸易协会）
            • 公共数据
              • （政府出版物、发言和网上数据库）等途径收集信息
          • 接下来，系统会检查信息的有效性和可靠性，对其进行解释，并以适当的方式进行组织。
          • 最后，系统将会把关键信息发送给相关决策者，并回答管理人员提出的关于竞争者情况的问题
    • 18.2 竞争战略
      • 营销战略方法
        • 每个企业都要根据自己的
          • 行业地位
          • 目标
          • 机会
          • 资源
          • 制定最合理的战略
        • 即使在一个企业内部，不同的部门或产品也可能要求不同的战略
        • 比如红牛
          • 它们在企业运行中制定战略，延伸有限的资源，贴近顾客，为顾客需要创造更满意的解决方案
        • 营销战略和实践的方法通常经历三个阶段
          • 创业营销
            • 大多数企业是靠一些有聪明才智的人创办起来的。他们抓住机会，制定灵活的战略，想方设法吸引注意。
          • 规范化营销
            • 随着小企业的成功，它们不可避免地要转向规范化营销：开发正式的营销战略并严格地遵守
          • 内部创业营销
            • 很多大型的成熟企业陷在了规范化营销之中。失去了创立之初的营销创造力和热情，需要在企业内重新树立当初使之成功的创新精神，在公司上上下下鼓励更多的主动性和创新性
            • 许多公司在核心营销运营中推行内部创业
            • 恰恰是战略中的创新和热情帮助它们获得和维持市场成功
      • 基本竞争战略
        • 四种基本竞争战略
          • 三种成功战略
            • 总成本领先
              • 企业努力将生产和分销成本降到最低。低成本使企业的价格比竞争者低，从而赢得巨大的市场份额
            • 差异化
              • 企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动，塑造行业领先者的印象。
                • 如果价格不是太高，大多数消费者都喜欢拥有这一品牌的产品。
            • 聚焦
              • 企业集中服务于几个细分市场，而不是追求整个市场。
              • 寻求清晰战略的企业很可能业绩良好。谁能够把这个战略实施得最好，谁就能获得最多的利润。
              • 更加以顾客为中心的竞争性营销战略分类。他们建议企业通过向顾客递送卓越的价值来获取领先地位
                • 企业可以采用以下三种战略中的一种来递送卓越的顾客价值。这种战略称为价值原则
                  • 卓越运作
                    • 企业通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值
                  • 贴近顾客
                    • 企业通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标顾客的需求，来提供卓越的价值。
                  • 产品领先
                    • 企业通过持续的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品
                • 大多数杰出的企业聚焦于其中一个原则，并且在这个原则上遥遥领先，而在其他两方面达到行业标准。
                • 将竞争战略按照价值原则分类是很吸引人的。它按照合身心地为顾客递送卓越价值来定义营销战略。每一个价值原则都界定了一种建立持久顾客关系的特殊方式。
          • 一种失败战略
      • 竞争定位
        • 企业可以根据企业在目标市场中所扮演的角色来考察竞争战略，包括领导者、挑战者、跟随者和补缺者。
          • 领导者
            • 市场份额占40%
          • 挑战者
            • 市场份额占30%
          • 跟随者
            • 市场份额占20%
          • 补缺者
            • 市场份额占10%
      • 市场领导者战略
        • 这个领导者拥有最大的市场份额，经常在价格调整、新产品引入、渠道覆盖和促销花费上引导其他企业
        • 为了保住第一的位置，领先企业可以采取以下三种行动
          • 第一，它们可以想方设法扩大总需求
            • 不市场总需求扩大时，受益最大的往往是领导企业
            • 市场营销者常常通过发现并宣传产品的新用途来扩大市场
          • 第二，它们凭借良好的防御和进攻行为，保护现有的市场份额
            • 首先，它必须避免或弥补自己的劣势，以防竞争者找到可乘之机
            • 但最好的防御是发起有效的进攻，而最好的反应是持续的创新
              • 领导者不应当满足于现状，而应当在新产品、顾客服务、分销有效性的消减成本方面处于行业的领先地位。
          • 第三，即使市场规模保持不变，它们也可以进一步扩大自己的市场份额。
            • 市场领导者常常通过进一步增加其市场份额来发展壮大。
            • 企业战略才是决定其利润增长的关键
              • 只有当单位成本随着市场份额的增加而减少
              • 或企业提供质量更高的产品且索要的溢价足以弥补成本的增长时，更高的市场份额才可能产生更高的利润
      • 市场挑战者战略
        • 两种竞争战略之一
          • 它们可以挑战领导者和其他竞争者，以争取更大的市场份额（市场挑战者）
          • 或与其他竞争者和平共处，不挑起事端（市场跟随者）
        • 市场挑战者必须首先确定要挑战的竞争者及其战略目标
        • 虽然市场领导者看上去具有最强的实力，但是市场挑战者经常采取一些战略利用“后发优势”
        • 实际上，市场挑战者常常模仿和改进市场领导者的点子
        • 必须谨慎地选择挑战时机，并有一个明确的、可实现的目标
        • 许多市场新进者避免正面冲突，它们知道市场领导者可以通过广告战、价格战和其他报复措施来阻止自己。
      • 市场追随者战略
        • 如果市场挑战者的诱饵是更低的价格、改进的服务或者新增的产品特性，市场领导者可以快速地做出与之相应的行动以消弱其攻势。
        • 市场跟随者可以获得很多好处。市场领导者经常承受开发新产品和新市场、扩张渠道和培育市场的巨大支出。市场跟随者可以吸取市场领导者的经验，复制或改进市场领导者的产品和方案，而这么做通常所需的投入较少。
          • 虽然市场跟随者可能不会替代市场领导者，但是它通常可以同样盈利
        • 跟随并不等同于或完全照搬市场领导者的做法。每个市场跟随者都试图努力给目标市场带来鲜明独特的优势——选址、服务或融资。
        • 市场跟随者必须保持低制造成本和价格，或高质量的产品和服务，并且趁新市场打开之际及时进入
      • 市场补缺者战略
        • 市场补缺者可以把价格定得高出成本很多人。大众营销者得到的是高销售量，而市场补缺者得到的是高利润率
        • 市场补缺者试产寻找一个或更多安全和可获利的缝隙市场。一个理想的缝隙市场
          • 应足够大且有发展潜力，是一个能够让企业有效服务的市场。
          • 或许更重要的是，市场补缺者服务的市场对一些实力强大的竞争者没有吸引力
        • 随着缝隙市场的发展和越来越有吸引力，企业可以培养专业技能并树立顾客信誉在竞争中保护自己
        • 补缺战略的关键在于专业化。市场补缺者通过深入地满足精准确定的目标顾客群的特殊需要来谋求发展
        • 通过开发两个或更多缝隙市场，企业可以增加生存机会
    • 18.3 平衡顾客导向和竞争者导向
      • 竞争导向的企业
        • 往往将其大部分时间花在追踪竞争者行动和市场份额上，并试图找出应对战略
      • 顾客导向的企业
        • 在设计战略的过程中，更多地关注顾客的发展。
        • 顾客导向的企业在识别新机会和制定合理的长期战略方面更为有利。通过观察顾客需求的变化，企业可以决定哪些顾客群体和哪些新兴需求是最值得服务的
        • 它可以集中资源，为目标顾客递送卓越的价值。
      • 市场导向的企业
        • 密切观察其顾客和竞争者，避免盲目地专注于竞争者或片面地聚焦于顾客
        • 企业需要成为市场导向，平衡对顾客和竞争的关注。它们需要观察顾客，通过递送比竞争者更多的顾客价值，发现建立有利可图的顾客关系的突破性方法，而不是简单地盯着竞争者，并通过现有的经营方法击败它们
      • 案例
        • YouTube：谷歌对视频主导地位的追求
          • 事实表明，这些公司在最终目标上并没有太大的不同——满足全球消费者的数字需求，这是快速演进和难以界定的需求集合
          • 随着消费者将自己的时间和注意力越来越多地转向手机联网的设备，谷歌意识到数字空间尽可能赢得最大份额的“时间支出”才是真正要追求的目标。
          • 我想要我的电视
            • 提及人们如何消磨时光，工作和睡眠占去了大部分时间
          • 竞争激烈
            • 在5年的时间内，脸书“将彻底”“动”起来，可能全是视频
            • 在这个太多信息向我们涌来的世界上，视频实际上是讲故事的最好方式。
          • 按自己的方式制作视频
            • 使Red成为一个无广告的流媒体音乐服务
  • 19、全球市场
    • 学习目标
      • 讨论国际贸易体系，以及经济、政治和法律、文化环境如何影响公司的国际营销决策
      • 描述三种进入国际市场的重要方法
      • 解释公司如何为国际市场调整其市场营销组合
      • 确定三种主要的国际市场营销组织形式
    • 引例
      • 宜家：全球标准与当地调整之间微妙的平衡
        • 宜家通过吸引不同国家和文化的消费者取得了全球成功。
        • 以低廉的价格购买时尚又简单实用的家具。宜家的全球使命是“为众人创造更好的日常生活……通过提供各种设计精良、时尚的家具产品，价格很低以至于很多人都买得起”
        • 宜家战略的许多方面是全球标准化的。
          • 最初，所有产品都是当代风格的瑞典家具，其经典的简约设计具有长久的全球吸引力。
          • 低价格是另一项在宜家的全球配方中持久不变的因素
          • 宜家节约空间的“平板”包装和陈列方式——出售家具部件，由顾客在家中安装——也是标准化的体现。
          • 在宜家逛上好几个小时也不会厌烦
          • 文化距离越远，越是需要我们去理解、学习和适应
          • 记住，宜家模式的关键是数量、数量、数量：需要巨大的规模经济效应来维持低成本
          • 宜家格外擅长展示同样的产品如何适合不同地区的生活习惯
          • 除了改变设计、产品种类和构成，宜家常常调整其基本的商店运营，以将当地文化特色和差异转化为竞争优势。
    • 19.1 当今的全球营销
      • 便捷的通信、交通和资金流动正使世界迅速“变小”
        • 全球企业
          • 在一个以上的国家开展经营活动，并获得市场营销、生产、研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的。
          • 世界正越变越小，所有在全球行业中经营的公司——不论规模大小——都必须在世界市场中评价和确立自己的定位
      • 公司在国际市场营销中面临六项主要决策
        • 考察全球营销环境
          • 国际贸易体系
            • 外国政府可能对某些进口产品征收较高的关税和税收，旨在增加收入或保护本国企业。
            • 在确定中国太阳能电池和电池板制造商在欧盟国家的售价低于市场价之后，欧盟最近对趾甲太阳能电池板征收进口税。
            • 外国政府还可能设定配额，限制某些产品的进口数量，目的是节约外汇，并保护当地的产品发展和就业机会。
            • 世界贸易组织
              • 建立于1947年、调整于1994年的关贸总协定（GATT）致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易的发展。
            • 区域性自由贸易区
              • 一些国家或地区以突破国际贸易的管制为共同目标而组织起来建立集团，形成自由贸易或者经济集团
            • 国际市场营销者必须明白，每个国家都有自己的独特之处。一个国家对不同产品和服务的接受意愿及其作为一个市场对外国企业的吸引力，取决于其经济、政治、法律和文化环境。
          • 经济环境
            • 两种经济因素反映了一个国家的市场的吸引力
              • 该国的产业结构
                • 一个国家的产业结构决定了其产品和服务需求、收入水平和就业水平
                • 新兴经济是那些快速增长和工业化进程中的国家或地区
              • 该国的收入分配
                • 工业化国家有低、中、高收入的家庭。相反，在自给自足的国家可能主要是低收入的家庭，其他经常形态的国家中家庭收入可能相差很大。
              • 营销实例
                • 国际营销：瞄准经常金字塔底层的财富
                  • 企业怎样才能通过满足收入低于贫困线的消费者来实现盈利呢？
                    • 首先，价格必须恰当
                      • 金字塔底部的人群为能够以恰当的价格开发恰当产品的企业提供了巨大的、尚未开发的市场机会
                      • 我们的创新战略绝非仅仅针对低端消费者将高端产品简化。你必须针对那些消费者的特殊需求开发合适的产品。如果不这样做，你就会失败。
          • 政治和法律环境
            • 买方政府限制这种货币的汇出，买方只能在当地购买自己所需的其他商品，或者将所购商品在其他地方出售换回所需货币。
          • 文化环境
            • 每个国家都有自己的风俗、道德规范和禁忌。
            • 文化对市场营销战略的影响
              • 轻视文化规范和差异的公司可能会犯非常尴尬的错误
            • 市场营销战略对文化的影响
              • 批评者担心，由于这种“美国化”，全球各国正在失去自己的文化认同
              • 这种担忧有时会引发人们对美国全球化的强烈反对。
              • 文化交换是双向的——美国也受到了他国文化的影响
        • 决定是否走向全球
          • 全球竞争对手可能通过提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场中反击，以牵制它们的资源；
          • 或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务
          • 或者外国市场很可能带来额外的销售和利润机会
        • 决定进入哪些市场
          • 公司应该努力制定国际营销的目标和政策，明确所希望的国外销售数量
          • 一个国家市场的吸引力取决于
            • 产品
            • 地理因素
            • 收入
            • 人口
            • 政治氛围
            • 其他因素
          • 市场潜力指标
            • 人口特征
              • 教育
              • 人口规模和增长
              • 人口年龄结构
            • 社会文化因素
              • 消费者的生活方式、信念和价值观
              • 商业道德和方式
              • 文化与社会规范
              • 语言
            • 地理特点
              • 气候
              • 国家规模
              • 人口密度——城市、农村
              • 交通结构和市场可到达性
            • 政治和法律因素
              • 国家优先政策
              • 政局稳定性
              • 政府对全球贸易的态度
              • 政府的官僚作风
              • 货币和贸易管制
            • 经济因素
              • GDP规模和增长率
              • 收入分配
              • 工业基础设施
              • 自然资源
              • 金融和人力资源
        • 决定如何进入市场
        • 制订全球营销计划
        • 决定全球市场营销组织
    • 19.2 决定如何进入市场
      • 市场进入模式
        • 出口
          • 进入国外市场最简单的方法是出口。公司可能偶尔被动地将其剩余产品出口，也可能采取积极的行动对某一特定的市场扩大出口。
          • 间接出口涉及较少的投资，因为企业并不需要建立海外营销组织或网络。
          • 这种战略涉及的投资和风险会在一定程度上提高，但其潜在回报也比较高。
        • 联合企业
          • 进入国际市场的第二种方式是联合企业——与外国公司组建合资企业生产或营销产品或服务
          • 四种类型的联合企业
            • 许可
              • 对制造商而言，许可是一种进入国际市场的简单途径。
              • 公司与国外的被许可人达成协议，被许可人支付费用和许可费，就可以从公司（许可人）获得加工工艺、商标、专利、商业秘密或其他有价值事项的使用权。
            • 合同制造
              • 公司与国外制造商签订合同，由其负责生产产品和提供服务。
            • 管理合同
              • 在管理合同的方式下，由国内公司向国外公司提供管理知识，后者自己提供资本
              • 如果公司日后有机会购买被管理的外国公司的股份，这种方法就具有更大的吸引力。
              • 但是，如果该公司能够更好地运用其管理能力，或者通过接管整个企业获得更大的利润，这种安排就不明智。管理合同还禁止公司一定时期内在当地建立自己的经营机构。
            • 合资企业
              • 是由当地公司与国外投资者联合创办的企业，合资方分享所有权和控制权。公司可以收购当地公司的股权，或者双方共同出资组建一个新公司。
              • 或者外国政府以合资作为准许进入其市场的条件
              • 许多美国公司喜欢将收益再投资以求加速增长，但当地企业常常偏好将这些收益收回；美国企业强调市场营销的作用，当地投资者可能更重视销售
        • 直接投资
          • 对外国市场卷入度最深的是直接投资——建立国外组装厂或制造厂
          • 公司还可以在东道国提升形象，因为它创造了就业机会
          • 直接投资主要的缺点是公司面对许多风险，比如货币限制和贬值、市场衰退或者政权更替等。
    • 19.3 制订全球营销计划
      • 市场营销战略和方案
        • 一个极端是运用标准化全球营销的全球公司
          • 它们在全球范围内运用几乎一模一样的市场营销战略和市场营销组合。
          • 通过规模经济降低成本
        • 另一个极端是调整的全球营销。
          • 在这种情况下，生产者根据各个目标市场的需求特点，调整其市场营销战略和市场营销组合要素，虽然成本较高，但有望获得较大的市场份额和回报
          • 大多数市场营销者因此调整自己的产品、定价、渠道和促销，以适应不同国家的消费者需求。
          • 我们拥有全球品牌，但我们需要根据当地需求进行调整
          • 全球品牌应该脚踏实地吸引当地消费者，尊重当地文化，并成为它的一部分
      • 产品
        • 公司可用于调整产品和营销沟通计划适应全球市场的战略
          • 五种全球产品-沟通战略
          • 三种产品战略
            • 直接产品延伸
              • 指公司对产品不作任何改变地在国外营销
              • 把产品原封不动地拿去，为它找到客户
            • 产品调整
              • 指根据当地条件或需求对产品做出修正和改变
            • 产品创新
              • 指为满足特定国别市场的需要而创造新产品
              • 随着市场日益全球化，从电器制造商和汽车制造商到糖果和软饮料生产者，各行各业的公司纷纷开发能够满足发展中国家低收入消费者特殊要求的产品。
          • 两种沟通战略
      • 促销
        • 公司可以采用与母国市场相同的沟通战略，也可以根据当地市场作相应调整
        • 当然，即使在高度标准化的沟通运动中，也必须适应语言和文化的差异进行细微的调整
        • 另一些公司没有采用全球标准化的广告策略，而是遵循沟通调整，针对当地市场的需求特点充分地调整沟通信息
        • 在全球营销中，也需要调整媒体选择决策，因为各国的媒体在可获得性和管制程度上存在很大差异。
      • 定价
        • 无论公司如何为它们的产品制定价格，国外售价都可能会比国内价格高
        • 它必须在出厂价上增加运输费用、关税、进口商毛利、批发商毛利和零售商毛利等一系列成本，产品必须以2~5倍的价格在另一个国家出售，才能够获得相同的利润
      • 分销渠道
        • 跨国公司必须采用整体渠道观
          • 看待向最终消费者分销产品的问题。
            • 第一种联系是国家之间的渠道，将公司的产品从生产地运送到东道国的进口地点。
            • 第二种联系是东道国国内的渠道，将产品从市场进入地运送到最终消费者手中。
        • 要在全球市场竞争中获胜，公司必须有效地设计和管理整个全球价值递送网络。
          • 全球价值递送网络
            • 国际卖家
            • 国际渠道
            • 国内渠道
            • 最终用户或买家
        • 首先，各个国家市场的中间商数量和类型存在很大的差别，服务于这些中间商的交通基础设施也是如此
        • 在新兴市场中，公司常常必须克服分销渠道设施和资源供应的挑战。
    • 19.4 决定全球市场营销组织
      • 公司至少可以用三种方式管理国际营销活动
        • 大多数公司最初组建一个出口部门
        • 然后创建一个出口事业部
        • 最终发展成为一家全球组织
      • 也可以是世界产品小组，分别负责不同产品在世界范围内的销售量；
      • 还可以是国际分公司，分别对各自的销售和利润负责。
      • 我拥有英语、印度语和法语的文化背景提供丰富的参考。我阅读这三种语言的书籍，与来自不同国家的人们会晤，享受不同文化的食物，等等
      • 全球组织不再认为自己是在国外销售的国内市场营销者，而将自己视为全球市场营销者。
      • 今天，大公司如果希望继续在竞争中取胜，就必须更加全球化。从将国际经营视为次要的业务，转变为将全世界视为一个无边界的市场。
      • 案例
        • 欧莱雅：美丽联合国
          • 你值得拥有
            • 欧莱雅的普遍化战略与其“为所有人美丽”的使命紧紧相连
          • 来自多视角的美
            • 为在全球市场实现“为所有人美丽”的使命，欧莱雅依赖大批高度跨文化的管理者
            • 欧莱雅认为这样的结构无法在标准化和适应之间谋求平衡，而这一平衡是当今化妆品行业的制胜关键。公司围绕在多种文化中都具有深厚背景的管理者组建全球团队，允许他们在各团队间转移。
          • 为美深度研究
            • 其全球研发努力的目标之一就是，获得对全球女性和男性关于美容和护理行为的深刻理解。
            • 这些美容仪规，重复成千上万次，形成了根深蒂固的文化。既有传统的传承，也受到气候和生活状况的影响，人们理想中的美因不同国家而各异。
            • 生理学的现实：柔顺、直而短的睫毛不能像浓密、弯曲的长睫毛一样化妆。
            • 欧莱雅在国际市场上的巨大成功源自其取得“全球-当地”平衡，在最大化全球市场影响的同时，在当地市场调整和差异化品牌
              • 既取得当地品牌灵敏度，又享有全球品牌一体化的公司之一。
              • 我们拥有全球品牌，但我们需要根据当地需要加以调整。
  • 20、可持续市场营销：社会责任与道德
    • 学习目的
      • 定义可持续市场营销，并讨论其重要性
      • 了解对市场营销的主要批评
      • 定义消费者保护主义和环境保护主义，并解释它们对市场营销战略的影响
      • 描述可持续市场营销的原则
      • 解释道德规范在市场营销中的作用
    • 引例
      • 联合利华的可持续发展：每天都创造更美好的未来
        • 联合利华是为“消费者，而不是股东”而存在的
        • 可持续生活计划——一个将社会带到新水平的积极的长期计划。
        • 每一天都在全球为人们创造更加美好的未来：为我们工作的，与我们做生意的、使用我们产品的数十亿人，以及生活品质依赖我们今天保护环境方式的后代们。
        • ”可持续生活计划”提出，联合利华到2020年要实现三个重要的社会和环境目标：
          • 帮助超过10亿人采取行动改善健康和福利
          • 使制造和使用我们产品所造成的环境影响减半
          • 发展我们的业务，改善数百万人的生活。
        • 这些变化依次包括：
          • 易于理解、易于行动、渴望、回报和养成习惯
    • 20.1 可持续市场营销
      • 可持续市场营销
        • 要求具有社会和环境责任的行为，即在满足消费者和企业当前需要的同时，保护或加强后代满足需要的能力。
    • 20.2 对市场营销的社会批评
      • 市场营销对个体消费者的影响
        • 高价格
          • 三种因素
            • 高分销成本
            • 高广告
            • 促销成本
          • 乐意为产品使其感到富有、有魅力或者与众不同的心理利益支付更多的钱
        • 欺骗行为
          • 市场营销者有时被指责采用欺诈手段误导消费者，使他们相信自己得到的价值比实际多
          • 常见的欺骗行为有三类
            • 欺骗性促销
              • 过分夸大产品的特点或性能，或者用优惠的价格吸引顾客惠顾后却声称断货转而推荐其他高价产品等做法
            • 欺骗性包装
              • 通过精巧的设计或误导性标签夸大包装的效果，或者以误导性术语描述包装内的商品
            • 欺骗性定价
              • 包括诸如虚假地宣传“出厂价”或“批发价”
              • 或者先设定一个虚假的高价，再装模作样地大幅打折等做法。
        • 高压销售
          • 说服顾客购买自己并不真正想要的商品
        • 伪劣，有害或不安全的产品
          • 产品和服务的质量差；其次是产品安全问题
        • 故意提前淘汰
          • 市场营销者辩解说，消费者喜欢风格的改变，他们喜新厌旧，即使旧产品仍然可以使用，他们也总想要最近的技术创新
          • 它们追求持续改进是为了确保产品能够一起符合或超过顾客的期望。
        • 对弱势者的低质服务
          • 必须建立更好的市场营销系统为穷人服务
      • 市场营销对整个社会的影响
        • 不当的欲望和物质主义
          • 在更深的层次上，我们的欲望和价值观不仅受到市场营销者的影响，同时也受到家庭、同辈、宗教、种族背景和教育的影响。
        • 社会公共产品太少
          • 我们必须找到一种平衡私有产品与公共产品的方法。一种方案是由生产商承担它们造成的所有社会成本。
        • 文化污染
          • 电视广告打断了严肃的节目
          • 印刷广告几乎充斥了杂志的版面
      • 市场营销对其他企业的影响
        • 收购竞争对手
          • 人们担心有活力的年轻竞争者会被吞并，竞争会减弱。
        • 市场营销所造成的进入壁垒
        • 以及不公平的竞争行为
    • 20.3 消费者推动可持续市场营销行为
      • 消费者保护主义和环境保护主义就是其中两项重要的运动
      • 消费者保护主义
        • 是一场公民和政府机构为增强买者相对于卖者的权利和力量而倡导的有组织的运动
        • 传统的卖者权利
          • 即使有危险，只要标识适当的警告或控制即可
        • 传统的买者权利
          • 有权自由购买产品
          • 有权要求产品安全
          • 有权要求产品性能与厂商所承诺的一致
        • 增加消费者权利
          • 有权知晓产品的重要信息
          • 有权得到保护，免受有问题的产品和营销行为的伤害
          • 有权影响产品和营销活动，使它们能够改善消费者的“生活品质”
          • 有权以保护未来消费者利益的方式，进行当前的消费。
      • 环境保护主义
        • 环境保护主义
          • 是一场公民、企业和政府机构为保护和改善人们当前和未来生存环境所组织的运动。
          • 要负责任地消费
          • 不仅意味着消费者产品和服务的数量和质量，还体现为生活环境的质量
        • 越来越多的公司正在实施环境可持续发展政策。简而言之，环境可持续发展既能帮助拯救地球，又能产生利润。
        • 环境可持续发展是重要而艰难的社会目标
      • 规范市场营销的公众行动
    • 20.4 可持续市场营销的企业行为
      • 可持续市场营销的原则
        • 消费者导向的市场营销
          • 指公司应该从消费者的视角看待和组织市场营销活动
        • 消费者价值市场营销
          • 公司应该将大部分资源投入为顾客创造和递送价值的营销活动中
        • 创新性市场营销
          • 公司不断追求产品和营销的切实改善
          • 帮助亚马逊强化顾客购物体验，成为网上零售的主导者
        • 使命感市场营销
          • 公司应该以广泛的社会视角而非狭隘的产品视角定义自己的使命
      • 社会营销
        • 按照社会营销原则，公司制定市场营销决策时，必须考虑消费者的欲望、公司的要求、消费者和社会的长期利益。
        • 公司应该明白，忽视消费者和社会长期利益最终会给消费者和社会造成损害。明智的公司将社会问题视为市场机会
        • 产品的社会分类
          • 缺陷产品
            • 如难吃且无效的药品，既没有即时的吸引力，也没有长期的利益
          • 取悦产品
            • 能带来高度的即刻满足，但从长期看却可能损害消费者，
              • 例如：香烟和垃圾食品
          • 有益产品
            • 当前的吸引力很小，但从长期看对消费者有利，
              • 例如：自行车头盔或者保险产品
          • 理想产品
            • 既能够提供高度的即刻满足，又能够产生长期利益
              • 例如：味美又有营养的早餐食品
    • 20.5 市场营销道德与可持续发展的公司
      • 市场营销道德
        • 良好的道德是可持续市场营销的基石。
      • 可持续发展的公司