娇韵诗各渠道私域运营方案

渠道私域运营，通过综合运用这些策略，品牌方能够吸引和留住更多的用户，提升品牌的影响力和竞争力。

娇韵诗各渠道私域运营方案 https://mp.weixin.qq.com/s/Mck19bfTz00qNJeqlI1f2Q

• 一、品牌背景调研
  • 1.1行业背景
    • 1.监管严格 2.护肤品行业增长在未来几年潜力巨大（颜值经济 悦己经济） 3.新媒体渠道、视频渠道将成为护肤品的新高地 4.护肤品消费人群越来越年轻化 ——来自果集
  • 1.2品牌背景
    • 1.企业简介 2.核心产品 产品线 3.用户画像
• 二、公域运营策略
  • 2.1电商平台
    • 1.天猫 ·产品分类 ·会员体系 ·社群群内运营
      • 2、京东 ·各数据罗列（粉丝、产品） ·会员体系 ·会员权益
    • 总结： 2个平台 有两套不同的会员体系， 活动相对独立，可能会有争夺客户打架的现象
  • 2.2内容平台
    • 1、抖音 账号概况： 内容：卖点宣发+代言人视频+活动内容 引流：直接引流抖音店铺 账号定位：品牌宣传、产品宣传
    • 2、小红书 账号概况： 内容：提问为主+经典系列和高端系列+互动类活动 （如：抽免费体验、小红书打卡、体验官） 定位：以产品的买点、活动等为主
    • 3、微博 账号概况： 内容：视频 图文、产品推广、活动互动 转化：微博有小店，但多部分引流到京东 定位：以产品、活动的宣传为主
    • 总结： 在尝试进行布局平价，从高端职场女性到学生党。 3个平台的更多内容，还是以宣传为主， 线下专柜 柜员，在新媒体的平台上利用直播、视频、图文等的形式，让店员进行宣传。
• 三、私域运营策略（微信平台）
  • 3.1微信朋友圈
    • IP人设：美容顾问 签名：爱与肌肤的“植萃秘密”，想和你分享。 朋友圈更新频率：约1天/次 内容类型：产品推荐、活动推荐、视频号推荐、节日问候 文案风格： 短句的形式 +总分的形式 5行左右+评论区放 营销活动直接放入口
  • 3.2公众号运营
    • 内容： +以图片的形式展示 +文章中嵌入链接方便客户下单 +文章也加入美容顾问的企业微信的引导，增加私域客户沉淀的入口。 将活动调整到第一篇的位置，活动的打卡率可能会更高。
  • 3.3微信群运营
    • 1）拉新 ① 公众号用户加客服之后进群 ② 商城用户加客服之后进群 2）促活 ① 会员日积分兑换，每月9日、10日，不同等级的会员后台进行积分兑换产品 ② 新用户福利，新用户享受到其他人没有的 ③ 群内不定时结合产品、节日活动，引导互动，客户获取积累植萃能量 ④ 新品推荐，每次上新活动群内可以做一次小的促活 ⑤ 直播活动，组队抽奖 3）留存 娇韵诗群内客户的留存，主要围绕“植萃能量站”进行。群内的客户可以通过植萃能朗站获取植萃，在商城进行产品试用装的兑换。相当于一个积分商城 4）转化 ① 产品推荐② 活动推荐③ 直播转化 群内会推送产品的介绍、产品的活动情况，引导客户下单转化。 同时利用视频号，在官网10周年活动期间，晚上进行4小时的直播，在直播间对于产品的展示更丰满，直播间还有搭配一部分的赠品、优惠券，促进客户最终的下单成交 5）裂变 ① 邀请好友进群，可以获取能量值，不可重复邀请 ② 直播活动中，组队抽奖，邀请好友进入直播间，好友加客服入群
  • 3.4视频号运营
  • 3.5小程序运营
  • 3.6会员体系
  • 3.7转化策略
    • 1）首单转化 ① 先试后买，线下可以预约之后，到店直接申请试用装；线上用户，付邮费免费体验 ② 设置随单产品，引导用户下单，然后引导正装产品下单 2）升单 ① 设置组合产品，提高单次成交单价 ②设置换购活动，用户结算时提醒换购活动 3）复购 ① 设置回购有礼，返券等形式，引导复购 ② 设置老用户福利随单礼 ③ 积分换购，通过爆品、新品换购，品牌方组合产品及换购等
• 【案例拆解】完美日记/可糖/娇韵诗私域对比分析
  • 一、对比分析 什么点触发社群成立？
    • 完美： 营销促活手段+介绍用法，+彩妆品类复购高+场景化内容引发用户需求（如彩妆教程等）； 可糖： 营销促活手段+介绍用法+“美瞳”品类复购高+主打用后即抛理念，不同场景佩戴不同的美瞳由此产生内容，与用户产生互动； 娇韵诗： 高客单价产品，介绍用法+护肤品属于消耗品，会产生复购+正确使用的手法、不同产品对应功效等。
    • 总结： 大品牌（娇韵诗）——品牌影响力大，黏性强，引流属于附加，更重要的是后期的活跃、复购，品牌优势下，促活跃相对一般品牌而言更容易； 新锐国货代表（完美 可糖）——前期品牌知名度非优势，引流是首要，即如何利用有限的成本，抓住足够多的目标用户，引导他们进入私域池。 池内转化：用户在初步了解产品后，不管是通过免费试用、低价购买等方式，触发首次下单，我们就能追踪到用户在产品搭载平台上的行为轨迹，由此来进行精细化运营 产生复购：社群内不断输出用户感兴趣的内容，增加品牌好感度及用户认知 活跃、留存环节：有价值的内容。(等到达了娇韵诗层级的产品，更多的是社会、国家层面的运营。)
  • 二、品牌介绍
    • 1. 完美日记（新锐彩妆国货） 产品主打“高性价比”，素来被市场称为“大牌彩妆平替”。国内首个在主要社交平台上大规模使用KOL的彩妆品牌 产品质量不过关，用户几乎不会再给第二次的机会，研发始终该走在营销前面； 2. 可糖（新锐国货） 主要自营品类有美瞳、彩妆等,依托丰富的行业数据不断反向推导消费者购物需求。 涉及到环保的产品总是很刷好感度！唤起人民社会责任感。 3. 娇韵诗（国际大品牌） 高端美容护肤品牌，68年历史。采用植物萃取精华，提供全面面部护理与身体护理，并提供无添加护肤产品。
  • 三、目标用户
    • 1. 完美日记 人群集中在20～39岁 2. 可糖 人群集中在20-29岁较多， 3. 娇韵诗 人群集中在20-39岁，主力军在20-29岁，但体量相差不大，30-39岁的人群可支配收入更是稳固，更信赖大品牌。
  • 四、公域引流策略
    • sem、电商平台站内搜索广告、微信朋友圈、抖音、小红书 完美日记——主要社交平台海铺以“OMG”为主的kol推广的品牌 可糖——会植入一些综艺，利用明星为其宣传，（美瞳属于第三类机械医疗，其产品禁止明星代言，但是明星力量强大，所以打擦边球的很多） 娇韵诗——较新锐品牌而言，增加了几个渠道，如电视、分众等，
    • 总结： 品宣永远是大品牌做的事，0-1建设的新品牌只需要做效果，或者是品效合一。 小品牌本身没有在用户心中留下认知，或者该定位已被其他品牌占据，那么此时能做的就是安下心，找到自己品牌“独一无二”的定位，精细化运营做选择性的推广投放，一定是做效果推广，同时利用好一切品牌符号对外输出自己的品牌形象。
  • 五、私域运营策略
    • 1. 私域承载平台
      • 完美日记： 近40个公众号（主号、线下店、宠粉、美妆、生活…），17个小程序（商城*8、活动*5、问卷*1、直播用*3），3个直播号（素改+美妆干货+直播、品牌号、福利号）； 可糖： 2个公众号（主号、会员店），1个小程序（官方旗舰店），1个视频号（品牌号）； 娇韵诗： 2个公众号（主号、招聘用）、6个小程序（商场、会员中心、活动*4）、1个视频号（品牌号）；
      • 品牌开设多个公众号的原因可能是因为投放时区分不同渠道、区分不同代理商、不同业务需求、关键词权重提升等等，有的代理商会用公司主体直接做品牌公号
    • 2. 品牌IP
      • 完美日记： 头像是青春靓丽的真人，话术活泼甜美，更像是一个同龄、懂美妆的小伙伴； 可糖： 使用俊男靓女动漫头像，留给用户足够的想象空间，话术总是带有称赞的意味，非常擅长妆容搭配，是个时尚达人； 娇韵诗： 头像就是娇韵诗经典名称符号，话术也紧跟私域步伐，走活泼靓丽风，相较于其他两个新锐品牌，私聊的频率不高，带一些大品牌特有的高冷；
      • 总结： 品牌也像人一样成长，沉淀的是来自与用户磨合中的默契度，时间越久，越懂用户，越能与之维系关系。 娇韵诗企微很少很少会主动私聊，而完美日记、可糖会在重要的活动、节日节点发送内容信息私聊用户。 新锐品牌 适合目前产品生命周期的运营方式。
    • 3. 社群
      • 完美日记：内容型+导购型社群 频率非常频繁，急于转化的品牌。用户易设置消息免打扰 优点在于，内容展现的形式很多样 可糖：内容型+导购型社群 每天群内消息1-2条，活动汇总+新品介绍，简洁明了，多的产品会以表格形式呈现，用户各取所需，适当的频次会让用户养成定时打开社群的习惯。 品牌出图、外包装都非常精美，很有设计感，观赏价值高，也符合美瞳是为了美化用户外在的价值 娇韵诗：内容型+导购型社群 每次群主发起互动，用户都会主动互动，因为互动有植萃拿，植萃可以兑换产品！
      • 从0-1建设品牌，用户来之不易，种子用户循序渐进的运营，适当的营销频次，多站在用户角度出发提问题，通过用户反馈改善产品并给用户回应，用户感受到品牌的真诚以及良性成长，会越来越“忠诚”，这也是大品牌的成长历程，前提都是产品越来越好； 任何能传播品牌的方式都不要错过，像是产品本身、产品包装、产品图、宣传海报、包裹卡等等，品牌的品味时时刻刻在体现，利用好机会，将品牌符号传递给普罗大众； 随着品牌的成长，注重的不仅仅是单纯的收益，品牌变成了行业的标杆，被视为榜样，都说能力越大，责任越大，到后来更多的是来自对社会、在国际上的影响力。
  • 六、会员体系（可糖、娇韵诗）
    • 可糖：成长型会员、开卡型会员（会籍保留） 娇韵诗：成长型会员（会籍不保留）
    • 可复用的点1： 从新老会员体系可以看出，对人群做了细分，利用RFM模型将用户做分层，20%的用户做了80%的贡献，大致可分为核心用户、次核心用户、保持用户以及数量最多的普通用户。做会员体系的时候可以参考该模型，通过关键用户行为对用户进行价值区隔，完成用户分层。 可复用的点2： 晋升和保级也是需要关注的点，提高用户价值，除了不同级别的用户权益区分以外，对于用户晋升后予以奖励，晋升礼+进权益双重刺激下，让用户有升级后物超所值的感觉。 娇韵诗会员籍有效期只有12个月，并不是所有用户每年都有上万的消费需求，维持现有会籍也是用户留存的一种，对于维持本年度同等级别的用户，予以保级礼，表示出对用户的重视。 可复用的点3： 高端主题活动、新品发布会可以参考苹果、小米的发布会，受邀来参加的都是社会精英、知名媒体、狂热粉丝等，设置一定的门槛，将真正的目标人群聚集在一起，活动/会议面向群体输出内容才会有意义。且高端客群本身具备经济实力，在意的更多的是人脉。
  • 链接
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