娇韵诗各渠道私域运营方案

渠道私域运营，通过综合运用这些策略，品牌方能够吸引和留住更多的用户，提升品牌的影响力和竞争力。

娇韵诗各渠道私域运营方案 https://mp.weixin.qq.com/s/Mck19bfTz00qNJeqlI1f2Q

一、品牌背景调研

1.1行业背景

1.监管严格 2.护肤品行业增长在未来几年潜力巨大（颜值经济 悦己经济） 3.新媒体渠道、视频渠道将成为护肤品的新高地 4.护肤品消费人群越来越年轻化 ——来自果集

1.2品牌背景

1.企业简介 2.核心产品 产品线 3.用户画像

二、公域运营策略

2.1电商平台

1.天猫 ·产品分类 ·会员体系 ·社群群内运营

2、京东 ·各数据罗列（粉丝、产品） ·会员体系 ·会员权益

总结： 2个平台 有两套不同的会员体系， 活动相对独立，可能会有争夺客户打架的现象

2.2内容平台

1、抖音 账号概况： 内容：卖点宣发+代言人视频+活动内容 引流：直接引流抖音店铺 账号定位：品牌宣传、产品宣传

2、小红书 账号概况： 内容：提问为主+经典系列和高端系列+互动类活动 （如：抽免费体验、小红书打卡、体验官） 定位：以产品的买点、活动等为主

3、微博 账号概况： 内容：视频 图文、产品推广、活动互动 转化：微博有小店，但多部分引流到京东 定位：以产品、活动的宣传为主

总结： 在尝试进行布局平价，从高端职场女性到学生党。 3个平台的更多内容，还是以宣传为主， 线下专柜 柜员，在新媒体的平台上利用直播、视频、图文等的形式，让店员进行宣传。

三、私域运营策略（微信平台）

3.1微信朋友圈

IP人设：美容顾问 签名：爱与肌肤的“植萃秘密”，想和你分享。 朋友圈更新频率：约1天/次 内容类型：产品推荐、活动推荐、视频号推荐、节日问候 文案风格： 短句的形式 +总分的形式 5行左右+评论区放 营销活动直接放入口

3.2公众号运营

内容： +以图片的形式展示 +文章中嵌入链接方便客户下单 +文章也加入美容顾问的企业微信的引导，增加私域客户沉淀的入口。 将活动调整到第一篇的位置，活动的打卡率可能会更高。

3.3微信群运营

1）拉新 ① 公众号用户加客服之后进群 ② 商城用户加客服之后进群 2）促活 ① 会员日积分兑换，每月9日、10日，不同等级的会员后台进行积分兑换产品 ② 新用户福利，新用户享受到其他人没有的 ③ 群内不定时结合产品、节日活动，引导互动，客户获取积累植萃能量 ④ 新品推荐，每次上新活动群内可以做一次小的促活 ⑤ 直播活动，组队抽奖 3）留存 娇韵诗群内客户的留存，主要围绕“植萃能量站”进行。群内的客户可以通过植萃能朗站获取植萃，在商城进行产品试用装的兑换。相当于一个积分商城 4）转化 ① 产品推荐② 活动推荐③ 直播转化 群内会推送产品的介绍、产品的活动情况，引导客户下单转化。 同时利用视频号，在官网10周年活动期间，晚上进行4小时的直播，在直播间对于产品的展示更丰满，直播间还有搭配一部分的赠品、优惠券，促进客户最终的下单成交 5）裂变 ① 邀请好友进群，可以获取能量值，不可重复邀请 ② 直播活动中，组队抽奖，邀请好友进入直播间，好友加客服入群

3.4视频号运营

3.5小程序运营

3.6会员体系

3.7转化策略

1）首单转化 ① 先试后买，线下可以预约之后，到店直接申请试用装；线上用户，付邮费免费体验 ② 设置随单产品，引导用户下单，然后引导正装产品下单 2）升单 ① 设置组合产品，提高单次成交单价 ②设置换购活动，用户结算时提醒换购活动 3）复购 ① 设置回购有礼，返券等形式，引导复购 ② 设置老用户福利随单礼 ③ 积分换购，通过爆品、新品换购，品牌方组合产品及换购等

【案例拆解】完美日记/可糖/娇韵诗私域对比分析

一、对比分析 什么点触发社群成立？

完美： 营销促活手段+介绍用法，+彩妆品类复购高+场景化内容引发用户需求（如彩妆教程等）； 可糖： 营销促活手段+介绍用法+“美瞳”品类复购高+主打用后即抛理念，不同场景佩戴不同的美瞳由此产生内容，与用户产生互动； 娇韵诗： 高客单价产品，介绍用法+护肤品属于消耗品，会产生复购+正确使用的手法、不同产品对应功效等。

总结： 大品牌（娇韵诗）——品牌影响力大，黏性强，引流属于附加，更重要的是后期的活跃、复购，品牌优势下，促活跃相对一般品牌而言更容易； 新锐国货代表（完美 可糖）——前期品牌知名度非优势，引流是首要，即如何利用有限的成本，抓住足够多的目标用户，引导他们进入私域池。 池内转化：用户在初步了解产品后，不管是通过免费试用、低价购买等方式，触发首次下单，我们就能追踪到用户在产品搭载平台上的行为轨迹，由此来进行精细化运营 产生复购：社群内不断输出用户感兴趣的内容，增加品牌好感度及用户认知 活跃、留存环节：有价值的内容。(等到达了娇韵诗层级的产品，更多的是社会、国家层面的运营。)

二、品牌介绍

1. 完美日记（新锐彩妆国货） 产品主打“高性价比”，素来被市场称为“大牌彩妆平替”。国内首个在主要社交平台上大规模使用KOL的彩妆品牌 产品质量不过关，用户几乎不会再给第二次的机会，研发始终该走在营销前面； 2. 可糖（新锐国货） 主要自营品类有美瞳、彩妆等,依托丰富的行业数据不断反向推导消费者购物需求。 涉及到环保的产品总是很刷好感度！唤起人民社会责任感。 3. 娇韵诗（国际大品牌） 高端美容护肤品牌，68年历史。采用植物萃取精华，提供全面面部护理与身体护理，并提供无添加护肤产品。

三、目标用户

1. 完美日记 人群集中在20～39岁 2. 可糖 人群集中在20-29岁较多， 3. 娇韵诗 人群集中在20-39岁，主力军在20-29岁，但体量相差不大，30-39岁的人群可支配收入更是稳固，更信赖大品牌。

四、公域引流策略

sem、电商平台站内搜索广告、微信朋友圈、抖音、小红书 完美日记——主要社交平台海铺以“OMG”为主的kol推广的品牌 可糖——会植入一些综艺，利用明星为其宣传，（美瞳属于第三类机械医疗，其产品禁止明星代言，但是明星力量强大，所以打擦边球的很多） 娇韵诗——较新锐品牌而言，增加了几个渠道，如电视、分众等，

总结： 品宣永远是大品牌做的事，0-1建设的新品牌只需要做效果，或者是品效合一。 小品牌本身没有在用户心中留下认知，或者该定位已被其他品牌占据，那么此时能做的就是安下心，找到自己品牌“独一无二”的定位，精细化运营做选择性的推广投放，一定是做效果推广，同时利用好一切品牌符号对外输出自己的品牌形象。

五、私域运营策略

1. 私域承载平台

完美日记： 近40个公众号（主号、线下店、宠粉、美妆、生活…），17个小程序（商城*8、活动*5、问卷*1、直播用*3），3个直播号（素改+美妆干货+直播、品牌号、福利号）； 可糖： 2个公众号（主号、会员店），1个小程序（官方旗舰店），1个视频号（品牌号）； 娇韵诗： 2个公众号（主号、招聘用）、6个小程序（商场、会员中心、活动*4）、1个视频号（品牌号）；

品牌开设多个公众号的原因可能是因为投放时区分不同渠道、区分不同代理商、不同业务需求、关键词权重提升等等，有的代理商会用公司主体直接做品牌公号

2. 品牌IP

完美日记： 头像是青春靓丽的真人，话术活泼甜美，更像是一个同龄、懂美妆的小伙伴； 可糖： 使用俊男靓女动漫头像，留给用户足够的想象空间，话术总是带有称赞的意味，非常擅长妆容搭配，是个时尚达人； 娇韵诗： 头像就是娇韵诗经典名称符号，话术也紧跟私域步伐，走活泼靓丽风，相较于其他两个新锐品牌，私聊的频率不高，带一些大品牌特有的高冷；

总结： 品牌也像人一样成长，沉淀的是来自与用户磨合中的默契度，时间越久，越懂用户，越能与之维系关系。 娇韵诗企微很少很少会主动私聊，而完美日记、可糖会在重要的活动、节日节点发送内容信息私聊用户。 新锐品牌 适合目前产品生命周期的运营方式。

3. 社群

完美日记：内容型+导购型社群 频率非常频繁，急于转化的品牌。用户易设置消息免打扰 优点在于，内容展现的形式很多样 可糖：内容型+导购型社群 每天群内消息1-2条，活动汇总+新品介绍，简洁明了，多的产品会以表格形式呈现，用户各取所需，适当的频次会让用户养成定时打开社群的习惯。 品牌出图、外包装都非常精美，很有设计感，观赏价值高，也符合美瞳是为了美化用户外在的价值 娇韵诗：内容型+导购型社群 每次群主发起互动，用户都会主动互动，因为互动有植萃拿，植萃可以兑换产品！

从0-1建设品牌，用户来之不易，种子用户循序渐进的运营，适当的营销频次，多站在用户角度出发提问题，通过用户反馈改善产品并给用户回应，用户感受到品牌的真诚以及良性成长，会越来越“忠诚”，这也是大品牌的成长历程，前提都是产品越来越好； 任何能传播品牌的方式都不要错过，像是产品本身、产品包装、产品图、宣传海报、包裹卡等等，品牌的品味时时刻刻在体现，利用好机会，将品牌符号传递给普罗大众； 随着品牌的成长，注重的不仅仅是单纯的收益，品牌变成了行业的标杆，被视为榜样，都说能力越大，责任越大，到后来更多的是来自对社会、在国际上的影响力。

六、会员体系（可糖、娇韵诗）

可糖：成长型会员、开卡型会员（会籍保留） 娇韵诗：成长型会员（会籍不保留）

可复用的点1： 从新老会员体系可以看出，对人群做了细分，利用RFM模型将用户做分层，20%的用户做了80%的贡献，大致可分为核心用户、次核心用户、保持用户以及数量最多的普通用户。做会员体系的时候可以参考该模型，通过关键用户行为对用户进行价值区隔，完成用户分层。 可复用的点2： 晋升和保级也是需要关注的点，提高用户价值，除了不同级别的用户权益区分以外，对于用户晋升后予以奖励，晋升礼+进权益双重刺激下，让用户有升级后物超所值的感觉。 娇韵诗会员籍有效期只有12个月，并不是所有用户每年都有上万的消费需求，维持现有会籍也是用户留存的一种，对于维持本年度同等级别的用户，予以保级礼，表示出对用户的重视。 可复用的点3： 高端主题活动、新品发布会可以参考苹果、小米的发布会，受邀来参加的都是社会精英、知名媒体、狂热粉丝等，设置一定的门槛，将真正的目标人群聚集在一起，活动/会议面向群体输出内容才会有意义。且高端客群本身具备经济实力，在意的更多的是人脉。

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