《欧玛-双十二媒介推广种草方案》——欧玛橄榄焕活精粹乳

媒介推广种草方案，在当今这个信息爆炸、选择多样的时代，消费者的注意力成为了品牌争夺的稀缺资源。为了在众多竞争者中脱颖而出，媒介推广的“种草”策略显得尤为重要。本方案旨在通过精心策划的媒介布局与种草规划，精准触达目标受众的心智，扩大产品曝光度。

《欧玛-双十二媒介推广种草方案》 ——欧玛橄榄焕活精粹乳

• ——方案策划目的——
  • 品名：欧玛橄榄焕活精粹乳——618营销节点·小红书种草计划 目的： 新品口碑笔记铺设，扩大产品曝光度，建立产品用户心智
• （一） 抗老市场& 小红书抗老种草现状
  • 1、【在抗老市场，我们的潜力和机会点可观】 抗老意识年轻化，皮肤状态是最大衰老焦虑点
  • 2、【抗老内容状况】 小红书抗老产品种草现状： 整体内卷，内容类型精细化 ️抗老功效赛道细分化、 合集测评真实口碑数据优、国货口碑与投放迅猛枪摊
  • 3、【抗老乳霜孕育崛起】 抗老精华市场饱和，抗老种子选手；抗老乳霜真正被看到、抗老乳霜类护肤品水涨船高；逆龄养肤的概念教育火爆；小红书笔记类型 多为干货 肤感 合集等
  • 4、【抗老乳霜是我们的一个切入点】 小红书的抗老乳霜油现状：还没有品类领头羊、多合集多品类呈现 ️搜索词条 [抗老乳霜] [精致养肤] 还没有品牌词占据多屏词条
  • 5、【竞品种草趋势-明星单品带动全线】 ️ 沟通提炼点+打造nickname+有机投放制定策略
  • 总结： 打爆单品 + 满足Ta多重需求 + 抗老乳霜更发力 —— 聚焦机会单品+ 抓准机会人群 +发掘产品爆点
• （二） 竞品分析&我们的差异化
  • 1、 竞品沟通策略 vs 欧玛的差异点 海蓝之谜—— 海洋植萃、着重功效点 修丽可—— 修护屏障、科研配比 ——独家橄榄庄园（区别于竞品的优势）+无水萃取黑科技+复合配方
  • 2、竞品投放分析 ———云图维度—— KOL布局布维度——— 【海蓝之谜】 KOL主要以头部、腰部为主； 合集笔记为主，横向纵向测评、口碑实证为主、成分党、科普教程笔记； 【修丽可】 KOL主要以腰部为主，少量头部、尾部； 借势自家其他人气产品，巩固品牌认知，从而产品口碑+组合套装；
  • 3、人群洞察： 关于抗老乳霜，他们在意什么？ ①质地肤感（不汇总，不粘腻） ②功效肉眼可见（真实可见的有效护肤） ③品牌（品牌有实力，有一定认知度） ④多重功效（不仅仅褪红修护，也要紧致亮肤）
  • 4、欧玛小红书现状： 认知不足，投放不够 欧玛的布局策略点： 聚焦欧玛的机会单品，趁新造势，用新品作为主打品
  • 5、【欧玛】实力： 独家橄榄庄园，从原料出发就赢在了起跑线（区别于竞品的原料优势）； 无水萃取黑科技+复合配方+肤感；
  • 6、提出： 欧玛新品卖点——抗老修护 强韧维稳肌肤 Nickname——高阶逆龄焕活精粹乳
  • 7、机会人群： ① 正在使用竞品的人群—— 竞品教育成熟、对现状不满、追求更优品 他们的需求：竞品效果不佳、竞品存在副作用、性价比不高…… ②新选择抗老乳霜人群—— 竞品教育成熟、教育场景下出现新需求、产品卖点戳中痛点场景 他们优选：高效解决抗老问题、全网口碑单品、0差评好物
• （三） 小红书推广·沟通策略
  • 1、欧玛焕活精粹乳 —— 两大沟通策略
    • 策略a——[成分党]：沟通差异化卖点 （基于用户现有认知强调欧玛橄榄精粹油的独特性）
    • 策略b——[捆绑竞品]：借势抢占人群 （测评合集、抢占人群、借势竞品口碑拉新）
  • 2、沟通传播理念屋
    • ——六大维度—— ①差异卖点：独家橄榄庄园+无水萃取黑科技=逆龄精粹乳 ②功能：抗老修护 维稳肌肤 ③人群：正使用竞品 vs 新进需求人群 ④痛点：对现状不满、尝新心愿、追求性价比 vs优先口碑单品、出现新需求、产品卖点戳中痛点场景 ⑤目标：差异化教育，优势突出 |vs| 场景化结合、激发需求 ⑥沟通形式： 合集/测评 |vs| 成分科普/场景植入
• · 欧玛焕活精粹乳 · 双十二小红书种草规划 执行策略 ———— a精准选人 b用对内容 c抓准时机 ——————
• （四） 种草规划&执行方案
  • a、筛选达人SOP--蒲公英平台
    • 精准筛选法人平台——蒲公英、新红、iFans
    • 步骤一：【投放策略】明确阶段目标，做出资源配置和规划 ①需要大量笔记的铺量曝光，进行社区铺量提升基本品牌认知 ②具备核心种草力的腰部尾部护肤KOL，输出能够引导护肤/抗老趋势的种草笔记
    • 步骤二：【借势竞品】洞察同行，优选同类优质KOL ———— 方法：笔记查询 → 洞察近期竞品品牌的投放账号 → 选择能够产出同类爆文笔记/的KOL账号 目的：后台查看竞品投放中，搜索度高的抗老产品，通过竞品捆绑进行‘反向种草’
    • 步骤三：根据品牌内容，做更近一步的账号类型/KOL量级/KOL性价比筛选
    • 步骤四：建立KOL达人库 根据数据（阅读互动CPE）做出投放排名， 4次复投，评估表现最好的20%KOL，作为长期合作伙伴
    • 达人规划： +成分党/测评类为主 +腰部45%、尾部45%、KOC10%
  • b、内容策略
    • 【借势竞品】紧跟抗老品类与平台的火爆内容类型趋势 1、功效测评 （eg17款宝藏抗老单品大测评……） 2、成分解析 （eg抗老产品如何选……） 3、抗老合集 （eg双11好物合集……） 4、双十二必买清单
  • c、抓准时机：
    • 第一阶段 绑定竞品投放-铺内容 强曝光（10月底） ——合集、购物清单、干货分享、测评 第二阶段 功效内容加持-功效实证建立口碑（11月）——成分解析、功效实证、成分教育 第三阶段 真实体验分享-强化产品口碑（12月初）——开箱、真实体验买家秀、购买福利
      • 第一阶段：绑定竞品投放 1、竞品洞察：看近期产品相关的小红书笔记——抗老关键词已被竞品抢占 2、【借势竞品】方法策略：优质KOL+SEM策略 即=后台查看竞品投放中，搜索度高的抗老产品，通过竞品捆绑进行‘反向种草’ demo示意： ①和热门竞品测评对比 详细干货分享 ②尝试众多抗老产品 回购最多 经验分享
      • 第二阶段 功效内容加持 demo示意： ①成分党-揭密抗老产品怎么选 ②（功效类）美妆多垂类 -抗老攻略、双11后悔没买的单品
      • 第三阶段 真实体验分享 demo示意：①双12清单 ②开箱视频 ③无限回购好物
  • d、拦截策略
    • SEM搜索拦截/即广告投流 1多维拦截--品牌词、产品词、品类词、场景词等 2拦截位置--搜索页、第3位、第9位黄金广告位
  • 总结：
    • 1、内容的攻守策略
      • 2、时间规划
        • 3、年度时间
• 拓：小红书十大爆款种草内容类型
  • 测评、清单种草、干货攻略分享、明星种草、科普、场景植入、单品推荐、视频笔记、福利互动、探店
• 资料链接
  • https://max.book118.com/html/2022/0803/5014220000004320.shtm