市场营销-第4章-市场购买行为分析

市场营销-第4章-市场购买行为分析，介绍了组织市场、影响产业购买者决策的因素、影响消费者行为的主要因素、产业市场特点、产业购买者的行为类型、消费者购买决策过程、中间商市场等方面的内容。

4购买363-377

• 组织市场370
  • 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
  • 产业市场
    • 又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
    • 影响产业购买者决策的因素375
      • 境织际个
      • 环境因素
        • 指一个企业外部周围环境的因素。
          • 诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量。
      • 组织因素
        • 指企业本身的因素。
          • 诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
      • 人际因素
        • 企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。
          • 这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的决策、购买行为。
      • 个人因素
        • 个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
          • 会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。
    • 产业市场特点371
      • 1. 产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。
        • 在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由 少数几家或一家大公司的大买主所垄断。
      • 2. 产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
      • 3. 产业市场的需求是引申需求。
        • 产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。
      • 4. 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
        • 产业购买者对产品作用和劳务的需求受价格变动的影响不大。
      • 5. 产业市场的需求是波动的需求。
      • 6. 专业人员购买。
      • 7. 直接购买。
      • 8. 互惠。
        • 产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。” 互惠有时表现为三角形或多角形。
      • 9. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
      • 产业市场与消费者市场具有相似性，两者都要人为满足某种需要而担当 购买者角色、制定购买决策等。
    • 产业购买者的决策参与者
      • 在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。
      • 息影定购用
      • 1. 信息控制者
        • 即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。
      • 2. 影响者
        • 即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。
      • 3. 决定者
        • 即在企业中有批准购买产品权力的人。
      • 4. 采购者
        • 即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。
      • 5. 使用者
        • 即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。
    • 产业购买者的行为类型374
      • 全新采购
        • 即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类行为类型最复杂。
      • 修正重购
        • 即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商
      • 直接重购
        • 企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
    • 产业购买者的决策过程375
      • 认定明物选征程行
      • 1. 认识需要
        • 在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由两种刺激引起的（1）内部刺激（2）外部刺激。
      • 2. 确定需要
        • 确定所需品种的特征和数量。
      • 3. 说明需要
        • 企业的采购组织确定需要后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。
      • 4. 物色供应商
        • 在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。
      • 5. 选择供应商
        • 采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。
      • 6. 征求建议
        • 企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。
          • 如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。
      • 7. 选择订货程序
        • 采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货等。
      • 8. 检查合同履行情况
        • 采购经理向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，以及来检查和评价各个供应商履行合同情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。
  • 政府市场
  • 中间商市场
    • 即由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
• 消费者购买 决策过程366
  • 参与决策的角色
    • 1. 发起者
      • 首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。
    • 2. 影响者
      • 其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
    • 3. 决策者
      • 对是否买，为何买，如何买，何处买等方面的购买决策做出。完全或部分最后决定的人。
    • 4. 购买者
      • 实际采购人。
    • 5. 使用者
      • 实际消费或使用产品或服务的人。
  • 购买者行为类型
    • 习惯变换协调复杂
    • 1. 习惯型购买行为
      • 大白菜
      • 差异小，介入低
        • 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者无需花时间选择，无需经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的，最简单的消费者购买行为类型。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
    • 2. 变换型购买行为
      • 达美乐披萨
      • 差异大，介入低
        • 对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
    • 3. 协调型购买行为
      • 乳液
      • 差异小，介入高
        • 对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；
        • 购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况， 并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。
    • 4. 复杂型购买行为
      • 不动产
      • 差异大，介入高
        • 消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品 产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
  • 消费者购买决策过程
    • 引集评定后
    • 1. 引起需要
      • 购买者的需要内部刺激和外部刺激引起购买需求
    • 2. 收集信息
      • 引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息
        • 1. 商业来源
        • 2. 经验来源
        • 3. 个人来源
    • 3. 评价方案
      • 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
        • 1. 产品属性
        • 2. 属性权重
        • 3. 品牌信念
        • 4. 效用函数
        • 5. 评价模型
    • 4. 决定购买
      • 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。
    • 5. 购后行为
      • 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
• 影响消费者行为的主要因素363
  • 会文个心
  • 1. 社会因素
    • 消费者购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
      • 参照群体364
        • 指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体
        • 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭：第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人， 然后又组成了自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。
        • 直接参照群体/成员群体
          • 某人所属的群体或与其有直接关系的群体
          • 首要群体
            • 与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体
          • 次要群体
            • 是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体
        • 间接参照群体
          • 是指某人的非成员群体
            • 此人不属于其中的成员但又受其影响的一群人
  • 2. 文化因素
    • 最广泛最深远
    • 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受基本能的控制， 而人类行为大部分是学习而来， 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到一系列基本的价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。
      • 文化
      • 亚文化
      • 社会阶层364
        • 一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
  • 3. 个人因素
    • 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
      • 生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式
      • 个性是一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
  • 4. 心理因素
    • 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。