市场营销

人民大学-同等学力-商学院-题库-市场营销-论述，介绍了绿色市场营销的意义、消费者市场的行为细分标准、关系市场营销和交易市场营销的异同、消费者市场的行为细分标准、推销观念和市场营销观念的差别、市场营销管理任务、市场营销决策需要考虑的环境因素及其影响等方面，快收藏下图学习吧！

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• 1绿色市场营销的意义
  • 绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
  • 例如全球最大的运动鞋和服装生产公司——耐克，曾一度因员工待遇的质疑，公司形象大打折扣。除了改进员工待遇，2005年开始，耐克设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列。 系列产品不使用人造鞋材，减少使用80％以上的生产溶剂，使用植物染料， 鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研究产品。通过绿色市场营销， 展示负责任的态度，扭转了大众形象，达到了营销目的。
    • 耐克实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要。
    • 绿色企业形象是高素质企业的象征。
    • 耐克通过绿色营销实现了效益统一。
• 1关系市场营销和交易市场营销的异同
  • 交易市场营销
    • 与交易有关的市场营销活动
  • 关系市场营销
    • 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关的各方实现各自目的
  • 相同
    • 交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力
  • 不同
    • 关系市场营销更关心企业长远利益，交易市场营销强调市场占有率
    • 交易市场营销情况下
      • 除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系
      • 管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客
    • 关系市场营销情况下
      • 企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系
      • 强调顾客忠诚度，认为老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络
• 1推销观念和市场营销观念的差别
  • 推销观念
    • 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品
    • 推销观念注重卖方需要
      • 推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金
  • 市场营销观念
    • 市场营销观念则注重买方需要
    • 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学
    • 市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要，是消费者主权论在企业营销管理中的体现
• 2市场营销管理任务
  • 害负无伏不降分量
  • 1. 有害需求
    • 是市场对某些有害物品或服务的需求。
      • 反市场营销
        • 即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。
  • 2. 负需求
    • 指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
      • 改变市场营销
        • 即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
  • 3. 无需求
    • 是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
      • 刺激市场营销
        • 即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
  • 4. 潜伏需求
    • 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
      • 开发市场营销
        • 开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
  • 5. 不规则需求
    • 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
      • 协调市场营销
        • 通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
  • 6. 下降需求
    • 指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
      • 重振市场营销
        • 分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场， 改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品市场营销来扭转需求下降的趋势。
  • 7. 充分需求
    • 指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。
      • 维持市场营销
        • 即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
  • 8. 过量需求
    • 是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时的一种需求状况。
      • 降低市场营销
        • 通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
        • 需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
• 2举例说明企业发展新业务的方法
  • 集体元
  • 密集增长
    • 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
    • 市场渗透
      • 即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
    • 市场开发
      • 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
    • 产品开发
      • 即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
  • 一体化增长
    • 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化增长战略。
    • 后向一体化
      • 即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
    • 前向一体化
      • 即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
    • 水平一体化
      • 即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。
  • 多元化增长
    • 集同水
    • 企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
    • 集团多元化
      • 即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。
    • 同心多元化
      • 即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
    • 水平多元化
      • 即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
• 3市场营销决策需要考虑的环境因素及其影响
  • 环境发展趋势
    • 在一定时期内，经营最成功的企业，一般是能够适应期相关环境的企业。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
    • 环境威胁
      • 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断地市场营销行动， 这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁， 并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且出现的可能性也大的威胁制定应变计划。
    • 市场营销机会
      • 是指对市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这种机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
  • 例如某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向：
    • 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
    • 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
    • 许多发达国家吸烟人数下降。
    • 给这家烟草公司造成了环境威胁
    • 这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶生产制造无害烟叶的方法。
    • 发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我们目前有3亿多人吸烟，占总人口的1/3。青年人中吸烟者所占比例最高。
    • 使公司可能享有“差别利益”的市场机会
• 2说明市场营销组合与目标市场的关系
  • 目标市场
    • 即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群
  • 市场营销组合
    • 即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。
  • 目标市场与市场营销组合是企业市场营销战略中两个不同而又互相关联的部分。
  • 市场营销战略
    • 就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
  • 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需求，可以决定自己的产品结构，制定产品价格、选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。
  • 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
• 2确定目标市场涵盖战略的考虑因素
  • 资质同生手
  • 1. 企业资源
    • 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；
    • 否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
  • 2. 产品同质性
    • 对于同质产品或需求上共性较大的产品，宜实行无差异市场营销；
    • 反之，对于异质产品，则宜实行差异市场营销或集中市场营销
  • 3. 市场同质性
    • 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同、购买的数量相同并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；
    • 反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销
  • 4. 产品所处的生命周期阶段
    • 处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；
    • 进入成熟期，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
  • 5. 竞争对手的目标市场涵盖战略
    • 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销， 企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；
    • 如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
    • 企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
• 比较企业的各种目标市场涵盖战略及其适用条件
  • 无中异
  • 1. 无差异市场营销
    • 企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
    • 优点
      • 产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本
    • 缺点
      • 单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。
      • 多数谬误342
        • 当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向，叫做“多数谬误”。
  • 2. 集中市场营销
    • 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场占较大的市场占有率。
    • 优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。
    • 缺点：实行集中市场营销风险较大，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业将陷入困境。
  • 3. 差异市场营销342
    • 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。
    • 优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。
    • 缺点：有些企业实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。
• 2消费者市场的行为细分标准
  • 数情诚度
  • 1. 按照消费者对某种产品的使用率/数量细分消费者市场
    • 少量使用者
      • 中量使用者
        • 大量使用者
  • 2. 按照使用者情况细分消费者市场
    • 以前曾经使用者
      • 潜在使用者
        • 西方国家大公司资源雄厚、市场占有率高，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地
        • 初次使用者
          • 经常使用者
            • 小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。
  • 3. 按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费者市场
    • 非忠诚者
      • 转移的忠诚者
        • 几种品牌忠诚者
          • 铁杆品牌忠诚者
  • 4. 按照消费者对产品的态度来细分消费者市场
    • 否定的
      • 敌对的
        • 不感兴趣的
          • 肯定的
            • 热爱的

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• 4影响消费者行为的主要因素
  • 会文个心因素
  • 社会因素
    • 消费者购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
      • 参照群体364
        • 指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体
        • 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭：第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人， 然后又组成了自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。
        • 直接参照群体/成员群体
          • 某人所属的群体或与其有直接关系的群体
          • 首要群体
            • 与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体
          • 次要群体
            • 是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体
        • 间接参照群体
          • 是指某人的非成员群体
            • 此人不属于其中的成员但又受其影响的一群人
  • 文化因素
    • 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受基本能的控制， 而人类行为大部分是学习而来， 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到一系列基本的价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。
      • 文化
      • 亚文化
      • 社会阶层364
        • 一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
  • 个人因素
    • 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
      • 生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式
      • 个性是一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
  • 心理因素
    • 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
• 4影响产业购买者决策的因素
  • 组人境际因素
  • 组织因素
    • 指企业本身的因素。
      • 诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
  • 个人因素
    • 个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
      • 会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。
  • 环境因素
    • 指一个企业外部周围环境的因素。
      • 诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量。
  • 人际因素
    • 企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。
      • 这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的决策、购买行为。
• 5扩大市场需求总量
  • 量途户
  • 增加使用量
    • 宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将用量增加一倍效果更佳。
    • 法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。
    • 提高购买频率也是扩大消费量的一种常用的办法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化愈快，消费者购买新装的频率也愈高。
  • 开辟新用途
    • 扩大需求量并使产品销售销路久畅不衰。
    • 碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传，使该其销售量大增。
    • 凡士林最初问世时是用作机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可以用作润肤脂、药膏和发胶等。
  • 发现新用户
    • 每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。
    • 如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）
    • 说服男士使用香水（市场开发战略）
    • 向其他国家推销香水（地理扩展战略）
• 6品牌重新定位策略的原因
  • 竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况下企业需要进行品牌的重新定位
  • 有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌需求减少，这种市场变化也需要企业进行品牌重新定位
  • 考虑因素
    • 全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用
    • 考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少
• 介绍期市场销售策略
  • 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。
  • 渗取
  • 快速掠取策略
    • 这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品， 已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的 威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
  • 缓慢掠取策略
    • 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 这种策略可以在市场面较小、市场上大多数消费者已经熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
  • 快速渗透策略
    • 实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大、消费者对这种产品不熟悉但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。
  • 缓慢渗透策略
    • 这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感并且存在潜在竞争者的市场环境。
  • 产品销量少，促销费用高， 制造成本高，销售利润低， 甚至为负值。在这一阶段， 促销费用很高，支付费用的 目的主要建立完善销售渠道。促销活动的主要目的是介绍 产品，吸引消费者试用。
• 成长期市场营销策略
  • 新产品经过市场介绍期后，消费者对该产品已经熟悉、消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。
  • 细质宣降
  • 寻找新的细分市场
    • 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
  • 改善产品品质
    • 如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
    • 对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。
  • 改变广告宣传重点
    • 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
  • 降价策略
    • 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
  • 产品生命周期进入成长期后，消费者对产品已经熟悉， 老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售款激增， 企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着 销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的 产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销 费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
• 7顾客对价格变动的反应
  • 降价
    • 产品的样式老了，将被新型产品代替。
    • 这种产品有某些缺点，销售不畅。
    • 这种产品的质量下降了。
    • 价格还要进一步下跌。
    • 企业财产困难，难以经营下去。
  • 提价
    • 这种产品很畅销，不赶快买就断货
    • 这种产品很有价值
    • 卖主想取得更多利润
• 7产品形式差别定价和产品部位差别定价的异同433
  • 相同
    • 价格的差额和成本费用之间的差额并不成比例
  • 不同
    • 产品形式差别指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同价格
    • 产品部位差别指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有差异
• 7采用需求差别定价需要具备的条件
  • 细倒低不反法
  • 市场可以细分，且各市场部分表现出不同的需求程度。
  • 以较低价格购入某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
  • 在企业以高价格销售产品的市场上，竞争者不可能以低价竟销。
  • 细分市场和控制市场的成本费用≤因实行价格歧视所得额外收入，不能得不偿失。
  • 价格歧视不会引起顾客的反感，放弃购买，影响销售。
  • 采取的价格歧视形式不能违法。
• 差别定价7
  • 又称价格歧视，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
  • 顾时部形差别定价
  • 顾客差别定价
    • 是指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
  • 销售时间差别定价
    • 是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
  • 产品部位差别定价
    • 是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
      • 剧院
  • 产品形式差别定价
    • 是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式的产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
      • 车厘子和樱桃
• 三种导向定价方法的区别
  • 竞成求 导向定价法
  • 竞争导向定价法
    • 行标
    • 随行就市定价法
      • 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
    • 投标定价法
      • 采购机构在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购产品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
  • 成本导向定价法
    • 利加
    • 目标利润定价法
      • 根据估计的总销售收入P'和估计的产量Q'来制定价格的一种方法。
        • 目标利润定价法并没有考虑消费者的需求强度和市场上相互竞争的同类产品，它仅仅考虑了产品的销售收入和销售量等自身成本因素。
    • 成本加成定价法
      • 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
        • p=c(1+R)
          • 加成（毛利）率=毛利（加成）/售价
          • 加成率=毛利（加成）/进货成本
      • 优势
        • 成本的不确定性比需求小
        • 对买卖双方都比较公平
        • 行业中所有企业都采取成本加成定价法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会因此减至最低限度
  • 需求导向定价法
    • 别反感
    • 差别定价433
      • 顾客差别定价
        • 销售时间差别定价
          • 产品部位差别定价
            • 产品形式差别定价
    • 反向定价法
      • 企业根据消费者能够接受的最终销售价格计算自己从事经营活动的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。
    • 感受价值定价法
      • 根据购买者对产品的感受价值来制定价格
      • 直接价格评比法
        • 要求产业用户为不同企业的产品确定能代表其价值的价格
      • 直接感受价值评比法
        • 要求产业用户根据他们对几家企业的产品的价值认知，将100分在他们之间分配，得到分配比率，再将这个产品的平均市场价格按分配比率计算出产品的价格。
      • 诊断法
        • 产业用户对某种几种产品的属性进行评分，每种属性满分100分配给几家企业，同时根据不同属性的重要程度不同，将100分分配给不同属性，最终用评分*重要性权数得到产品的价格
• 衰退期市场营销策略
  • 在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。
  • 续集缩放策略
  • 继续策略
    • 继续沿用过去的策略，仍在原来的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
  • 集中策略
    • 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
  • 收缩策略
    • 大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
  • 放弃策略
    • 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
  • 产品销售量急剧下降； 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场； 消费者的消费习惯已发生转变等。
• 成熟期市场营销策略
  • 经历过成长期以后，销量的增长开始变得缓慢，利润开始缓慢下降，这表明产品进入成熟期。
  • 市品组改良
  • 市场改良
    • 这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
  • 产品改良
    • 这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改良都可视为产品再推出。
  • 市场营销组合改良
    • 通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道、广设销售网点、 调整广告媒体组合、变换广告时间和频率、增加人员推销、大搞公共关系等“多管”齐下，搞市场渗透、扩大影响，争取更多的顾客。
  • 进人成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰， 然后缓慢下降;该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

3

• 7选择品定价中面临的问题
  • 象互反大
  • 1.确定价格中应包括产品和可以作为选择对象的产品
  • 2.选择品搭配中定价互补，选择高低价格产品进行搭配，并且保证高价格产品能卖出去。
  • 3.选择品的搭配不会让顾客反感，还让让顾客觉得这样搭省钱合理。
  • 4.整个产品组合的利润怎样实现最大化。
• 7企业在补充产品定价中面临的问题
  • 主要产品制定低价格，附属产品制定高加成。会容易给“非法仿制者”带来机会，他们仿制这些部件，按低价出售给无良技师，技师谎报以原价购入耗材，谋取中间差价。生产出的设备的性能得不到保证，公司的销售额也会下降。原因是制造商对售后市场的产品定价过高造成的。
• 7企业可以采用的产品组合定价策略
  • 线系补选副部定价
  • 产品线定价
    • 例如男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装，分别是150美元、250美元和350美元。顾客会从三个价格点上联系到高、中、低三种质量水平的服装。即使这三种价格同时提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。
    • 首先，确定某种产品的最低价格。它在产品线中充当领袖价格。吸引消费者购买产品线中的其他产品。
    • 其次，确定产品线中某种商品所的最高价格他在产品线中充当品牌质量和回收投资的角色。
    • 最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。
  • 产品系列定价
    • 企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
      • 例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。
  • 补充产品定价
    • 有些产品需要附属或补充产品。
      • 例如相机和胶卷，胶卷是补充产品，柯达照相机的价格很低，但他的附属产品胶卷制定了较高的加成。
  • 选择品定价
    • 许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。
      • 例如汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。
  • 副产品定价
    • 例如在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
  • 分部定价
    • 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
      • 例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。
• 影响促销组合决策的因素
  • 推拉促类生前
  • 推式与拉式策略
    • 推式利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。
    • 拉式策略是指企业针对最后的消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
    • 企业对推式策略和拉式策略的选择会影响各种促销工具的资金分配。
  • 促销目标
    • 确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同。
      • 经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远高于广告费用支出
      • 促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。
      • 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。
      • 购买者订货与否以及订多少主要受推销访问影响，销售促销则起协调作用。
  • 产品类型
    • 消费品
      • 广告是消费品主要促销工具
    • 产业用品
      • 人员推销是产业用品的推销工具
    • 销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。
  • 产品生命周期阶段
    • 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。
      • 在介绍期
        • 广告与销售促进的配合使用能促使消费者认识、了解企业产品。
      • 在成长期
        • 如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
      • 在成熟期
        • 企业必须增加促销费用，这一阶段可能会发现现有产品的新用途或推出改良产品。在这种情况下， 加强促销能促使顾客了解产品，诱发其购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。
      • 在衰退期
        • 企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。
  • 经济前景
    • 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
      • 例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：
        • 提高销售促进相对于广告的分量。
        • 在促销中特别强调产品价值与价格。
        • 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智的购买。
• 7分销策略/渠道宽度策略及其适用条件443
  • 选集家分销
  • 选择分销
    • 制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
      • 选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
  • 密集分销
    • 制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
      • 消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
  • 独家分销
    • 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同， 规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
• 分销渠道设计因素
  • 间顾境争产业特征
  • 中间商特性
    • 必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。
  • 顾客特性
    • 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。此外，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。
  • 环境特性
    • 受到环境因素的影响。
  • 竞争特性
    • 因为某些行业的生产者希望在竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
  • 产品特性
    • 如易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。
  • 企业特性
    • 企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应该交给中间商执行。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道设计。
• 确定广告预算的方法466
  • 百力等任
  • 销售百分比法
    • 指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
  • 量力而行法
    • 即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。就是说在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。
  • 竞争对等法
    • 指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中， 不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者势均力敌的对等局势。
  • 目标任务法
    • 确定广告目标
    • 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务
    • 估算执行这种工作任务所需的费用，这些费用的总和就是计划广告预算
    • 采用目标任务法确定广告预算的步骤462
• 如何协调管理传统零售渠道和互联网零售渠道
  • 制定全方位的营销目标管理，充满活力的多方位渠道体系
    • 做好传统零售渠道和互联网零售渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。
      • 设计创新性的网络营销渠道
      • 构造合理的新型营销渠道
      • 制定渠道科学促销方案
      • 对具体促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计
      • 渠道控制、市场定位、消费者服务要有效
  • 在同一区域市场内必须同时进入互联网零售渠道和传统零售渠道时，应进行合理的产品区分，分别提供不同的各适其所的产品和品牌的方法来化解冲突
    • 分别引入型号不同单实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合
  • 通过引导性分群或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决新旧渠道冲突的有效方法
    • 引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上， 通过产品或服务设计、渠道设计信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统零售渠道，另一部分划归互联网零售渠道， 使各渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。
  • 对互联网零售渠道与传统零售渠道进行有效分工，充分发挥新旧渠道互补性，企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或变成自己的子公司，实现渠道和谐共存
• 网络广告的优劣势463
  • 优势
    • 人身户动
    • 实现个人化服务。
      • 网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
    • 带来身临其境的感觉。
      • 利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
    • 用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
      • 最成功的网站有办法留住回头客，同时又不会过于商业化。
    • 网络广告是互动的。
      • 网上消费者有反馈的能力。他们渴望及时的信息，一旦失去兴趣略作操作，即无影无踪。 互动式广告要求广告把要说的信息作为受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始 对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。
  • 局限
    • 从目前来看，网络广告的范围狭窄。大多数投入来自电脑业自身。
    • 制约网络广告发展的另一个要素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。
  • 对广告公司的挑战
    • 虽然有成千上万的人定期网上冲浪，但无法确定有多少人看一条网络广告。因此，广告商必须更加绞尽脑汁吸引人的注意。

1

• 1绿色市场营销的意义
• 1关系市场营销和交易市场营销的异同
• 1推销观念和市场营销观念的差别
• 2不同需求状况下，市场营销管理任务的异同
• 2制定新业务计划
  • 集体元
• 3市场营销决策需要考虑的环境因素及其影响
• 2说明市场营销组合与目标市场的关系
• 2确定目标市场涵盖战略的考虑因素
  • 资质同生手
• 目标市场选择
  • 无中异
• 2消费者市场的行为细分标准
  • 数情诚度
• 4影响消费者行为的主要因素
  • 会文个心因素
• 4影响产业购买者决策的因素
  • 组人境际因素
• 介绍期市场销售策略
  • 渗取
• 成长期市场营销策略
  • 细质宣降
• 成熟期市场营销策略
  • 市品组改良
• 衰退期市场营销策略
  • 续集缩放策略
• 7顾客对价格变动的反应
• 6品牌重新定位策略的原因
• 确定广告预算的方法466
  • 百力等任
• 如何协调管理传统零售渠道和互联网零售渠道
• 网络广告的优劣势463
• 7采用需求差别定价需要具备的条件
  • 细倒低不反法
• 7产品形式差别定价和产品部位差别定价的异同433
• 差别定价7
  • 顾时部形差别定价
• 定价方法7
  • 竞成求 导向定价法
• 7选择品定价中面临的问题
  • 象互反大
• 7企业在补充产品定价中面临的问题
• 7产品组合定价策略435
  • 线系补选副部定价
• 7分销策略/渠道宽度策略及其适用条件443
  • 选集家分销
• 分销渠道设计因素
  • 间顾境争产业特征
• 影响促销组合决策的因素
  • 推拉促类生前
• 5扩大市场需求总量
  • 量途户