22条商规 - 读书笔记 - 精华版

《22条商规》覆盖了四大方面：企业战略、营销战略、产品战略和公关战略。 一、企业战略包括领先定律、品类定律、心智定律、认知定律、二元定律、对立定律、趋势定律； 二、营销战略包括聚焦定律、专有定律、特性定律、阶梯定律、唯一定律、长效定律、资源定律； 三、产品战略包括分化定律、延伸定律、牺牲定律、成功定律； 四、公关战略包括坦诚定律、莫测定律、失败定律、炒作定律。

22条商规（读书笔记）

• 创作者：万物规律 思维导图创作达人 亿图ID：1509990
• 企业战略
  • 01 领先定律（The Law of Leadership）
    • 成为第一胜过做得更好
  • ⭐️在潜在顾客的心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多 ⭐️市场营销的关键点是，创造一个你能成为 “第一”的新领域 ⭐️首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名称往往就成了该品类的代名词 ⭐️有些人甚至会把品牌名称当做动词来使用，“请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某处” ⭐️并不是所有第一都能稳操胜券，时机非常重要，你的“第一”也许来得太迟 茅台是第一种高档白酒；中华是第一种高档香烟；健力宝是第一种运动饮料；三枪是第一个内衣品牌；脉动是第一种维生素饮料；康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶；金龙鱼是第一个调和油品牌；东方红是第一个拖拉机品牌
  • 02 品类定律（The Law of the Category）
    • 若不能在某个品类中成为第一，就创造一个品类使自己成为第一
  • ⭐️如果你是第二个被潜在顾客知晓的品牌，是不是就一定默默无闻呢？并不一定如此 ⭐️如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为该品类中的第一 ⭐️几乎每个人都会对新品类产品兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣 汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功
  • 03 心智定律（The Law of Mind）
    • 优先进入顾客心智的产品往往能成功（未必是第一个生产的）
  • ⭐️市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智 ⭐️抢先进入顾客心智，要胜于抢先进入市场 ⭐️生产第一个新产品不一定才能成功，第一个进入潜在顾客心智的产品才能取得成功 喜之郎并非国内第一个果冻品牌，金娃等品牌已率先进入市场，但从全国来看，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌，即首先进入市场的金娃并未进入顾客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大众媒体上进行广告宣传，成功抢先占据心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额。后来，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好时光海苔，试图通过大众媒体抢占方便海苔品类，不同的是，方便海苔品类中已经有波力等品牌先入为主，因此美好时光投放了大量广告也没有取得预期效果
  • 04 认知定律（The Law of Perception）
    • 市场营销是认知之争，而不是产品之争
  • ⭐️市场营销领域并不存在客观实现性，也不存在事实，更不存在最好的产品 ⭐️存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知，只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉 ⭐️认知一旦形成，你就很难改变它，“一夜成名”也并非反常现象 ⭐️同样的几个品牌，在不同的国家或地区，其销量排名不同，是典型认知结果 历史总在不断的重演，可口可乐和百事可乐所做的实验，中国的非常可乐也做过，非常可乐也曾经宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场取得成功 张裕干红葡萄酒在国内大部分地区以“百年张裕”的历史资源来向人们推广“国产高档葡萄酒”的认知，但在广东地区，张裕品牌却更多地代表低端白兰地。原因在于，张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史、极高的知名度和占有率。这种强烈的认知也影响到张裕的高端干红在该区域难以打开局面
  • 05 二元定律（The Law of Duality）
    • 任何品类，最终都会形成两强争霸局面
  • ⭐️从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个品牌竞争的局面 ⭐️通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀 ⭐️在一个成熟的行业中，身处第三是很艰难的 茶饮料领域是康师傅和统一；高档白酒领域是茅台和五粮液；乳业市场是伊利和蒙牛；内衣市场是三枪和宜而爽。可以预见，随着竞争的加剧，尤其是中国加入WTO以后，竞争壁垒逐渐打破，二元定律在各个领域开始显现出威力，“两匹马竞争”的局面将广泛存在于各个行业中
  • 06 对立定律（The Law of the Opposite）
    • 对立面必有市场
  • ⭐️若想成为市场第二，那么你的战略就由第一决定 ⭐️强势之中隐藏着弱势，对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势 ⭐️你必须发现领导者强大的本质，以与其本质相对立的定位出现在潜在顾客面前。换说话说，不要试图变得更好，而要试图变得不同 ⭐️排名第二位的老品牌绝不能胆怯。当你放弃与领先品牌竞争时，不仅对领先者而且对所有其它同行竞争者来说，你都会变成弱者，甚至消失在市场上 ⭐️在市场竞争中，有时候你必须毫不手软，但也不要一味地打击你的竞争对手 ⭐️对立定律是一把双刃剑，它要求你不断宣传竞争对手的弱点，使你的潜在顾客很快意识到这个问题 “鲜橙多”在低浓度果汁市场上取得成功之后，汇源、哇哈哈、康师傅纷纷跪进退出相应的模仿产品，但真正成为低浓度果汁领域中第二的品并非以上跟进者，而是遵循了对立定律的“酷儿”。与“鲜橙多”面向大众不同，“酷儿”将顾客群定义为“儿童”，并在配方中加入“钙”，从而成为儿童首选的低浓度果汁 最近三年里，QQ成为奇瑞汽车最为畅销的车型，并一举超越奥托成为小型经济型轿车的代表。QQ用时尚、活力、现代的品牌概念一举将奥托定义成老旧、过时、缺乏活力。QQ成功的关键在于成为原先领导者奥托的对立面
  • 07 趋势定律（The Law of Acceleration）
    • 将时尚转化为趋势
  • ⭐️公司常常错把时尚当做趋势而盲目发展 ⭐️如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势 与趋势定律相悖，制造时尚与潮流恰恰为我国企业所热衷。健力宝推出的“第五季”饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长，该品牌以另类形象出现，涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类，口号为“现在流行第五季”。在一阵风潮之后，第五季几乎销声匿迹
• 营销战略
  • 08 聚焦定律（The Law of Focus）
    • 市场营销的要点就是要聚焦
  • ⭐️收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成 ⭐️如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功 ⭐️通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在顾客心智中 ⭐️集中于一个代名词或一种优势总比有两个、三个甚至四个代名词或优势更强 ⭐️光环效应：如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会赋予你更多的优势 ⭐️代名词也分不同的类型，它们可能与用途有关（防蛀）、与服务项目有关（送货上门）、与顾客对象有关（年轻）、与销售有关（更多人喝加多宝） 在美国市场，佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一，但在进入中国市场之初，佳洁士因担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会，抢先聚焦于“防蛀”概念。等佳洁士重新聚焦于“防蛀”之时，高露洁已经先入为主，成为“防蛀”牙膏的代名词，并一直领先于对手。在中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，真正的目的并非为了“防止蛀牙”，而是高露洁专注于“防止蛙牙”而建立起的专家形象，让顾客认为这个品牌的牙膏更先进、更科学、更能保护牙齿。这就是“光环效应”的体现
  • 09 专有定律（The Law of Exclusivity）
    • 在顾客心智中占据一个重要词汇（打造品类代名词）
  • ⭐️当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的 ⭐️试图运用竞争对手已经成功运用了的概念，只会强化竞争对手的心智地位 金龙鱼因开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。但随着市场的发展，新的单一油种不断兴起金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多个品类。但在这些品类中，鲁花已经代表花生油、多力已经代表葵花籽油，金龙鱼无法将已经被这些品牌在顾客心智中注册的字眼和概念占为己有，还面临“调和油”的认知被稀释，最后沦为混沌品牌的危险
  • 10 特性定律（The Law of Attributes）
    • 产品必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销
  • ⭐️市场营销是认知的竞争 ⭐️如果没有任何特性，那么你最好有低的价格 ⭐️高明的做法是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性 王老吉凉茶以“预防上火”的特性获得成功之后，国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌。虽然表面看来这些品牌都有“卖点”，如：“老翁”宣传的“台湾凉茶”概念；“邓老”则先后宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”；“何其正”宣传“清火气、养元气”等，实际上这些品牌都未能聚焦有效特性，更未能从王老吉的对立面发掘出针对性这一特征，从而也未能成为凉茶领域的“百事可乐”
  • 11 阶梯定律（The Law of Ladder）
    • 顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序
  • ⭐️产品都非生来平等，潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序 ⭐️对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯 ⭐️没有争得心智阶梯的第一也并不意味着失败，处于第二和第三位的品牌，也有属于自己的营销战略。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定 ⭐️阶梯定律背后蕴涵的营销真谛是：在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额 ⭐️你应该使你的市场份额为你的下一层品牌的两陪，而却与你的上一层品牌只相关一半 蒙牛品牌创立之初，面对强大的伊利，并未采用正面进攻的方式与之竞争，而是打出“创内蒙乳业第二品牌”的口号，在顾客心智中与内蒙古第一品牌伊利直接产生关联，达到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同时蒙牛很默契地与伊利共同推广“草原奶”的概念，推动了自身品牌的高速增长
  • 12 长效定律（The Law of Perspective）
    • 从长期来看，促销会减少公司的销售额
  • ⭐️短期内，促销能增加公司的销售额 ⭐️但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西 ⭐️为了维持销售额，零售商发现它不得不不停地进行降价销售，陷入“促销圈套”中 ⭐️任何形式的优惠卷、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉顾客，只有在得到便宜时才购买 诠释长效定律最好的反面例子莫过于春兰空调。1994年春兰空调销售额达53亿，居国内第一。1995年春兰确定了2000年销售额达到180亿的目标。为了达成该目标，春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，销售额实现快速增长。到了2000年，春兰销售额达到185亿元，但利润开始下滑。到了2005年，春兰多元化的恶果开始显现，公司持续亏损，最终被迫退出股市 在中国白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，而高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的企业，行业的领先品牌依日是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春
  • 13 唯一定律（The Law of Singularity）
    • 竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是你全力攻击的焦点
  • ⭐️为确定独特的定位或概念，营销人员必须知道市场上正在发生着什么 ⭐️他们必须亲临市场竞争的第一线，必须知道如何做有效，如何做无效，亲自参与营销过程 可口可乐在中国瓶装茶市场上进行过六次尝试，先后推出过“天与地”茶饮料、蓝枫日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、茶研工坊“草本茶饮料”，都以失败而告终。最近推出的“原叶”系列虽耗资巨大，但也前景黯淡。可口可乐要在茶饮料上有所作为，就必须找到竞争对手最易攻破的薄弱环节，否则一切都将徒劳无功
  • 14 资源定律（The Law of Resources）
    • 你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中
  • ⭐️市场营销是一场争夺顾客认知的游戏 ⭐️就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实 ⭐️你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要奖金使自己的想法继续留在顾客的心中 ⭐️如何使市场第一成为心智第一，充分的资源是必须的 国内企业界流传的“万燕悖论”：先驱者往往成为先烈。从某种意义上正是说明了资源的重要性。万燕发明了VCD，但是爱多和步步高劫通过大规模的广告传播率先抢先占据了顾客心智，最终，万燕只能以失败收场。因此，对于创业家而言，找到好的战略与找到足够的钱同样重要 营销领域的黄埔军校，国内洗化领域的领导者宝洁公司深谙资源法则的重要性，保洁一直是国内最大的广告主，每年有多达16个亿以上的广告预算，每一个新产品的推出都有庞大的预算提供有力的支持
• 产品战略
  • 15 分化定律（The Law of Division）
    • 每一个品类都会慢慢演化为很多细分品类
  • ⭐️每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类 ⭐️各种分化的品类都有一个分立、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些品牌都很少与分化之前该大类的领先者相同 ⭐️很多企业的领导者持有的不是这种分化的观念。相反，他们天真地认为融合是主要趋势，喊出“协同、合作、联盟”的口号。然而，事实并非如此。品类与产业在不断分化而非融合 微软在3C计划上浪费了数十亿美金，没有任何结果。在中国，3C融合一直被家电企业当做必然的趋势，TCL就是一个典型。从20世纪90年代中期开始，TCL为3C计划投入了巨资，挖来了有“打工皇帝”之称的微软前中国区总裁吴士宏，最终以信息家电失败、吴黯然辞职而收场
  • 16 延伸定律（The Law of Extension）
    • 产品线越多，阵线越长，赚的钱反而越少
  • ⭐️多便是少：品牌延伸在短期内也会增加销售额，但长期来看，有损品牌形象和销售量 ⭐️少便是多：今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在顾客心智中巩固自己的地位 娃哈哈品牌从AD钙奶延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域，并在短期内实现了销量的增长。哇哈哈的品牌延伸一度被国内部分营销人士称为品牌延伸的的典范，并以此为据反驳定位理论。但实际上，娃哈哈的品牌延伸稀释了人们对该品牌的认知，娃哈哈在延伸领域几乎没有一个处于“数一数二”的位置，利润也大幅下滑，这也成为其被迫与达能合资的主要原因 国内许多企业均成长于需求高涨的特殊时期，凭借制造能力和渠道能力，很容易涉足多产品领域，现在比较成功的企业几乎都是一个品牌横跨多个行业，造成了品牌延伸容易做大做好的错觉。随着各行业竞争增强，企业要普遍承受“延伸定律”带来的压力。看看中国最优秀的一些企业，像海尔、康佳、娃哈哈、春兰，都在进行品牌延伸，这种情形着实堪忧。虽然它们目前仍然“成功”，但就像一架不符合力学原理的飞机一样，飞得越高越让人担心
  • 17 牺牲定律（The Law of Sacrifice）
    • 更大的网并不一定能捕获更多顾客
  • ⭐️好像存在一种宗教式的信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反 ⭐️有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场、不断的变化（不断变化注定要被淘汰出局） ⭐️你的营销目标不等于就是你要争取的市场。也就是说，你所明确的市场营销目标并不就是实际上购你产品的那些人。尽管百事可乐的营销目标是青少年，但其市场却包括所有人 中国传统的老八大名酒中，茅台、五粮液、剑南春三个品牌发展成了全国性的领导品牌，并占据了行业的前三名，其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？进一步对比就可以发现，三个全国性品牌共同的特征是聚焦于一个档次很短的产品线；五个区域性品牌的共同特点则恰恰相反，全都有多如牛毛的产品，产品覆盖高中低档。以汾酒为例，汾酒的产品多达800多个，其营销负责人还声称“还远不够，还无法满足需求”
  • 18 成功定律（The Law of Success）
    • 成功往往会导致贸然延伸产品线，最终导致失败
  • ⭐️当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以急切地给其他产品也都冠以同样的名称 ⭐️使品牌出名的并不是它的名称（尽管一个糟糕的名称可能会妨碍一个品牌的出名），品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划 ⭐️成功会加重你的自大，这使你将自己的知名品牌用到其他产品上 ⭐️你越相信自己的品牌或公司名称，就越容易掉进品牌延伸的陷阱 ⭐️企业因专注聚焦而成功，一旦成功就感觉无所不能，摈弃最初的成功经验 从某种程度上讲，大部分国内知名企业都经历了盲目扩张、多元发展然后陷入困境这一几乎必然的过程。从联想、海尔、TCL、长虹、奇瑞等各个企业身上都可以看到“成功定律”的影子。打破“成功定律”的宿命或许是中国企业面临的最大挑战
• 公关战略
  • 19 失败定律（The Law of Failure）
    • 及时发现错误并采取措施以停止损失
  • ⭐️面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，并不利于你的事业 ⭐️更佳的战略是尽早发现错误，并及时采取措施以停止损失 ⭐️如果失败无可避免，那么及时撤退可以起到亡羊补牢的效果 联想出售手机业务、创维以每股2港元的低价出售手机业务都属于此类举措。所以，无论是联想还是创维，消息宣布之后，股市都以大幅反弹作为回应，证明及时放弃属于重大利好已是共识
  • 20 坦诚定律（The Law of Candor）
    • 承认自己的不足，之后再将其转变为优势
  • ⭐️使自己的产品深入人心最有效的方法，是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势 ⭐️当一个家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它；当人们开始关注你时，你便可以转向正面的宣传，这便是你行销的诀窍 ⭐️试想有人找到你诉说他的困难时，你一定立即注意倾听并愿意提供帮助；而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，那么你反而不一定感兴趣 ⭐️在营销中使用“坦诚”定律需要极大的勇气，中国企业在此方面的实践案例较少。当企业面临危机的时候，坦诚往往是必须的 三聚氰胺的危机，使三鹿这个国内奶粉领域的领导品牌在一夜之间化为乌有，甚至影响到了整个乳品行业。如果在危机到来的第一时间，三鹿想到了坦诚定律并付诸行动，及时向大众承认问题，并召回产品，承担责任的话，三鹿本可以避免这场灭顶之灾
  • 21 莫测定律（The Law of Unpredictability）
    • 除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来
  • ⭐️应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织 ⭐️当你所经营的品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革 ⭐️尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径 在竞争最为激烈的家电行业，对未来的预测和判断直接影响到中国品牌的整体表现。90年代，中国企业逐步掌握CRT彩电的核心技术，在中国CRT电视机市场中，中国彩电企业更曾占据98%以上的份额，索尼、东芝等品牌的CRT产品一度撤出中国。但中国彩电企业都未能预料到CRT将迅速衰退，液晶显示很快成为市场主流。2005年开始，索尼、夏普、LG/三星等日韩彩电企业凭借液晶平板产品卷土重来，迅速占领了中国内地一二线城市市场，中国家电品牌鲜有液晶面板生产能力，被迫集体退守三四级市场 即使在新技术的发展方向，彩电企业一度普遍认为等离子大屏幕彩电将成为市场主流，于是松下、富士通、NEC以及中国的长虹等大批企业则押宝等离子技术，夏普、三星等企业则大力投入研发液晶平板计数。如今，市场证明最初不被看好的液晶显示屏成为了主流
  • 22 炒作定律（The Law of Hype）
    • 实际情况往往与媒体宣传的相反
  • ⭐️炸作就是炒作 ⭐️真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中 ⭐️真正的革命会在午夜悄无声息地到来 CCTV黄金时间广告招标的首届标王秦池，可谓阐释“炒作定律”的最佳案例，借助大规模的广告投放以及“标王”效应带来的大量媒体报道。在较短时间内，秦池的知名度和关注度空前提升，这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能，最终导致了无可挽回的结果