《参与感》读书笔记

作为小米联合创始人，本书作者黎万强，真诚有趣地向你讲述小米公司创业几年来的内部故事，从公司创立到产品开发，从产品设计到品牌建设，从日常运营到营销推广，从服务理念到公司理念，等等等等，通过一个个真实的小细节、小故事，将外界觉得不可思议的事情，清晰透彻地道出其中的逻辑必然，并慷慨地将其独创的“参与感三三法则”和盘托出！

《参与感》读书笔记

• 七、阿黎笔记
  • 亚文化是产品经理的必修课
    • 第一现场的参与感
      • 到目标消费者聚集的地方去，到他们身边去了解他们的特性
    • 变化的本质是消费需求
      • 功能消费
      • 品牌消费
      • 体验消费
      • 参与式消费
        • 不断去琢磨做产品做品牌营销的流程，推敲怎样从开始设计的时候就能够方便用户去做二次创作，能够参与进来
        • 然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中会不断获得成就感，这个链条会形成正向循环
  • 科技要有慰藉人心的力量
    • 科技生活化是生活的悦己
  • 像艺术家创作般热爱
    • 创业如创作，从开始第一步到最后冲刺，掌声与关注之外，更多的是寂寞的长跑，能支撑你咬牙坚持的，除了热爱，别无他途
  • 烧摄影器材的口碑启示
    • 最初爱你、赞赏你的，就是核心种子用户。这些发烧友是人群中的意见领袖，而在消费电子行业中，意见领袖的评价对普通用户的购买决定有很大影响力
  • 企业互联网转型需要暴扁爽
    • 产品策略产品结构一定要爆
    • 组织结构要梳理，要扁平化
    • 团队的激励，就是一个爽字，员工爽，就会自我燃烧
• 六、设计篇
  • 一剑封喉
    • 产品的文案策划和画面表达上两个要求
      • 直接，讲大白话，让用户一听就明白
      • 切中要害，可感知，能打动用户
      • 广告的信息输出是需要编码的，到用户那里需要解码，中间会有干扰和损耗，最有效就是编码简单，解码直接，保真度最高
      • 所谓营销，绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了
    • 图形设计也要一剑封喉
  • 没人会喜欢塑料花，真实才最动人
    • 设计有体温有情感才最打动人
      • 从产品定义本身就开始考虑
        • 案例：年轻人的第一台电视，消费的是一种生活方式
      • 善用经典的生活场景或节日文化
        • 案例：小米随身WIFI和5200毫安移动电源借力元旦和情人节活动
  • 设计要有期待感
    • 留白是一种设计上的选择、精粹、顿挫与控制，呈现的是最关键的核心元素，以隐喻的方式或表达情怀，或展现质感，留有足够意味的想象与期待
  • 现场是检验设计的唯一标准
    • 什么才是好的设计（3W+1H）
      • where在哪里
        • 如何找到正确的方向
        • 关键在于要把设计放到场景里，设计是放在什么地方用，给谁看
      • who对谁说
      • what说什么
      • How如何说
  • 一图胜千言
    • 今天是个读图的时代，如果能用图片表达，就不要用文字
    • 移动互联网时代，用户注意力及其稀缺，在海量碎片化的信息中让用户注意并停留，一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论
    • 如何设计出一图胜千言的技巧
      • 简单直接
      • 可感知的情怀
      • 适合移动设备阅读
    • 一个视频胜千图
  • 面试设计师的一看二问三PK
    • 一看，看Ta穿什么，就是以“貌”取人了，看是否有范儿
    • 二问，问Ta玩什么，问Ta看什么
    • 三PK,PKTa做设计的作品细节，PKTa做设计的风格稳定性，最后PKTa做设计的态度
  • 设计管理三板斧
    • 坚持战略
      • 明确自己的定位，定义战略
      • 坚定不移的执行战略
    • 死磕到底
      • 不断地改，优化
    • 解放团队
      • 激活团队的生产力
• 五、服务篇
  • 人比制度重要：如何用互联网思维做客服
    • 传统做客户服务都要强调制度、KPI，但是对于小米的客户服务，人比制度重要
    • KPI只做辅助的参考，真正重要的是和用户做朋友，让大家发自内心的去服务好用户比一切重要
    • 尊重和信任员工，员工才会在服务用户的时候真心的把服务当成自己的工作
  • 服务是商业模式的信条
    • 服务就是核心竞争力
      • 传统的企业里，客服的地位往往都不怎么高，但小米却把客服当作战略性投入
    • 小米对服务的重视和投入
      • 小米希望100％的客户服务员工都是自有员工
      • 小米要求每一位做服务的员工和研发团队一样，先要成为小米产品的粉丝
  • 用户在哪就到哪做服务
    • 如何第一时间解决用户的问题
      • 用户在哪就到哪做服务 ，随时在用户周边，甚至不用用户上门，而是主动找用户
      • 迎合用户的时间、地址
    • 如何在微博上做好客服
      • 配套微博的客服品台
      • 响应时间持续优化
      • 一定要讲人话
  • 把服务门店做成家
    • 小米之家
    • 微创新，点滴系统（服务改善的意见征集系统）
  • 快是做好服务的根本
    • 用户对服务的根本需求是什么
      • 发货快
      • 咨询相应快
      • 售后解决问题快
  • 标准之上的非标准化服务
    • 面对面服务的感觉好不好，真诚最重要
    • 提倡非标准化服务的本质是小米重视人的因素胜过重视制度
  • 人是环境的孩子
    • 好酒店要看厨房，好服务网点要看内库
    • 人是环境的孩子，在一个对客户光鲜，对员工却将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了
• 四、新媒体篇
  • 不是做广告，而是做自媒体
    • 传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你，这其中，内容很关键
    • 企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销
    • 从用户角度做思考社会化媒体运营
    • 与产品和服务 相关度越高的内容打开率越高
    • 内容最重要讲人话
    • 企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容
  • 社会化媒体是主战场
    • 用产品经理思维做营销，新媒体运营人员最重要懂产品
    • 社会化营销4个核心通道
      • 论坛
      • 微博
      • QQ空间
      • 微信
    • 用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果就越弱
  • 微博是社会化媒体第一站
    • 微博运营方案
      • 把微博账号当网站一样去运营
      • 把微博话题当网站的频道一样去运营
      • 一定不要刷屏
    • 炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征
    • 互动是手段不是目的，要懂得营造用户的参与感，调动用户的情怀
    • 借势
  • 年轻人的QQ空间
    • 空间的用户更年轻，比起微博用户喜欢发表观点，空间用户更喜欢点赞
    • QQ空间用户内容里的外部链接的点击率更高
  • 微信的新玩法
    • 基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台而不是营销平台
    • 策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝
    • 形式重复的活动会使粉丝增长的效率迅速下降
    • 持续创新，设计好玩的活动形式
    • 做社交媒体的运营，要尽可能贴合社交媒体自身的属性
      • 例：知乎的问答品台，需要技术范的干货贴
  • 小米论坛是老用户的家
    • 微博是广场，论坛是俱乐部
    • 超2000万用户的论坛用户关系应该是金字塔形的，主要是让用户帮助去管理用户，官方团队在背后辅助核心用户团队
    • 要让用户的参与感落到实处，就一定要给用户特权
    • 参与感式的发布会直播
• 书籍信息
  • 作者: 黎万强
    • 小米科技联合创始人
    • 新营销旗手，参与感、手机控、F码、米粉节等互联网热词的创造者
  • 副标题: 小米口碑营销内部手册
  • 出版社: 中信出版社
  • 出版年: 2014-8
• 一、参与感篇
  • 互联网思维就是口碑为王
    • 专注、极致、口碑、快
      • 专注和极致，是产品目标
      • 快，是行动准则
      • 口碑，是整个互联网思维的核心
    • 信息传播的转变
      • 信息从不对称转变为对称
      • 信息传播速度暴增，影响范围扩大
      • 互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个人都是信息传播的节点，都有可能成为意见领袖
    • 口碑的铁三角
      • 发动机：产品
        • 产品品质是1，营销都是后面的0
        • 明确产品的口碑节点（快、好看、开放）
      • 加速器：社会化媒体
        • 好口碑需要更多的人更快的知道，需要善用社会化媒体
        • 把好产品输出为精彩的故事和话题
        • 高效的传播渠道：微博、抖音
      • 关系链：用户关系
        • 用户为什么要认可你的产品
        • 认可了你的产品之后，用户为什么要主动帮你传播
          • 社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递，企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广
          • 和用户做朋友
  • 参与感三三法则
    • 三个战略
      • 做爆品（产品战略）
        • 产品规划阶段要有魄力只做一个，做到这个品类的市场第一
        • 产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开
      • 做粉丝（用户战略）
        • 信任背书
        • 让用户获益
        • 荣誉和利益
      • 做自媒体（内容战略）
        • 每个员工与用户为产品代言
        • 内容运营思路
          • 有用
            • 信息要有用，避免信息过载
          • 情感
            • 个性化情感输出
          • 互动
            • 用户参与互动、扩散
    • 三个战术
      • 开放参与节点
        • 把做产品、服务、品牌、销售 的过程开放
        • 筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续
      • 设计互动方式
        • 简单、获益、有趣、真实的设计思路
        • 互动方式要像做产品一样持续改进
      • 扩散口碑事件
        • 先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感
        • 小范围互动产生的内容做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响更多人参与
• 二、产品篇
  • 用户模式大于一切工程模式
    • 我们设计了“橙色星期五”的互联网开发模式
      • 核心是MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新
    • 我们在内部设置了“爆米花奖”
      • 根据用户对新功能的投票产生上周做得最好的项目，然后给员工奖励
      • 奖品就是一桶爆米花，以及被称为“大神”的荣誉感
    • 参与感三三法则
  • 优先处理浮出水面的需求
    • 优先处理浮出水面的需求
    • 第一时间公示需求改进计划
    • 让团队结构也碎片化
    • 快速迭代，错了也不要紧，很快就能纠正过来，只要大方向不出错
    • 不适合对外测试，就做内测
  • 用户体验的核心是为谁设计
    • 为谁设计是用户体验设计的原点，它确定之后，设计坐标系统才能确定下来
    • 如果没有他，就无法确定产品好用，好看的努力方向，因为不同用户的需求可能千差万别
    • 好用，好用与好看取舍，好用永远是第1位的
    • 好看
  • 活动产品化，产品活动化
    • 产品：小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的广告商品
    • 让每次开放购买活动成为话题，通过社会化媒体传播
    • 活动产品化，把活动当做产品来设计运营，持续优化
    • 产品活动化，运营思维 把一些活动的环节植入设计成为产品的可能
      • 例1：升级视频教程，看完视频论坛交流
      • 例2：系统升级重启后消息引导用户去微博炫耀分享
  • 极致就是先把自己逼疯
    • 正确的方向
    • 极大的投入，千锤百炼改出来
  • 产品第二，团队第一
    • 找专业的人
    • 让用户来激励团队
      • 创业有时候更通俗来说就是热爱，如何持续 激发团队的热爱？
        • 让员工成为粉丝
        • 让员工的朋友成为用户
        • 要和用户做朋友
        • 做出有爱的产品 ，用户就会回报予爱，用户的爱会持续 激励团队
• 三、品牌篇
  • 不是劈开脑海，而是潜入大脑
    • 定位：经典定位理论是指开创并主导一个新品类 ，如何在潜在用户心智中与众不同
    • 品类：小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑；因为用户在做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌，小米手机开创了一个新品类（互联网手机）
    • 潜入脑海是口碑推荐，让用户参与进来
      • 用户群从最核心不断地扩散
  • 以前是竞品思维，现在是产品思维
  • 先做忠诚度，再做知名度
    • 知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，忠诚度代表着走到了用户心里
      • 先做忠诚度，再做美誉度，最后做知名度
  • 粉丝效应让猪也能飞
    • 粉丝效应都是从一个小族群开始，大家因为某个兴趣共同聚在一起，去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群
    • 粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给他们更多可参与的互动方式
  • 每个用户都是明星
    • 小米和很多传统品牌最大的不同：和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米团队一起，成为产品改进、品牌传播的大明星
  • 做品牌不要输在起跑线上
    • 创业的第一步 是确定产品是什么，要解决什么样的痛点
    • 第二步 才会思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等
    • 如何起一个好名字
      • 中文名要易记易传播
      • 配套的顶级域名可获得
      • 商标可注册
      • 便于国际化推广
      • 生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪
    • 为发烧而生
      • 创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处
      • 好的品牌宣言和愿景要简单纯粹，表达自己内心的愿景，也能激发大家对美好生活的向往
        • 例1：阿里巴巴：让天下没有难做的生意
        • 例2：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益
      • 吉祥物
  • 基础素材是传播的生命线
    • 每个用户都是产品专家
    • 因为一句精美的广告词就购买产品的时代已经一去不复返
    • 要求营销的同事对产品和技术的了解要不亚于工程师，这样才能将技术语言翻译给用户听，也能从这个过程中·挖掘到真正对用户有价值的特点
    • 小米营销是口碑传播，口碑本源是产品，所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线
  • 四两拨千斤的传播技巧（少花钱，办大事）
    • 创办初期，如何创建品牌信任度
      • 讲明星创业团队
      • 讲跟苹果一样的供应商
      • 讲我们产品性能（不服跑个分）
    • 传播
      • 正面发布会跟媒体讲品质
      • 侧面拍了很多娱乐的视频和段子
      • 互联网反对高大全，欢迎有趣
    • 每个产品都要有自己的木盒子
      • 需要找到自己的爆破点
      • 能找到爆破点的产品才是好产品，才有可能获得成功
      • 爆破点是对差异化品质感和功能的梳理，是对于产品特质和品质最有效的展示
  • 办一场剧场式的发布会
    • 有热点才能做发布会
    • 发布会最重要的元素是产品本身
    • 做有沉浸感的剧场式发布会
      • 现场布置简洁
      • 座椅一致
      • 时长<90分钟（疲劳阈值）
      • 场内简洁干练，元素集中，场外多一些丰富的互动设计
      • 发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿（5分钟一个尖叫点，全程无尿点）
  • 用互联网思维做电视广告
    • 全网互动，把电视广告本身当作产品二次传播
    • 到电视上做广告，信息越简单越好，做品牌而不是做功能广告
    • 电视资源选择上，选最大平台集中爆破
  • 抢首发，上头条
    • 做产品，噱头成不了卖点
    • 做市场，段子成不了头条
    • 社会化营销第1单：小米跟新浪微博举行小米手机2的线上专场销售
    • 双十一四项第一
    • 产品和营销的关系是1和0的关系
  • 互联网公关要练不生气功
    • 传播途中的不同声音因势利导抓主流
    • 开放透明，用事实说话
    • 讲究娱乐精神