新媒体经济、文化、社会

新媒体经济、文化、社会笔记，包括新媒体与经济、传媒产业发展、原生广告、新媒体文化及新媒体与社会的变迁。

新媒体与经济

• 短视频
  • 短视频发展的外部环境
    • 接受环境移动化
      • 技术环境日益成熟，移动网络环境的不断改善和移动智能终端的普及，使得观众的碎片化时间触及消费成为趋势
    • 用户需求的多样化
      • 随着互联网环境下内容产品的行业升级，用户消费需求也逐渐升级，从消费有形的产品到消费无形的产品。短视频的传播形式满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，同时其互动性也为观众/用户展现自我、实现沟通提供了生动、便捷的平台
    • 平台和资本的加入
    • 内容供给端的升级
      • 随着智能手机普及度提升和“提速降费”推进，大众均可借助移动智能终端进行内容创作，短视频内容供给扩大
      • 一批拥有专业视听内容产品制作经验的人才，从主流媒体转向网络媒体，为短视频的精品化、持续化生产提供了人才供给保障
  • 短视频的内部传播特性/发展的内在动力
    • 技术取向：技术简化，形式多样，个性的影像表达更加丰富
    • 内容取向:长度短小，自由拼接，符合“碎片化”的阅读习惯
    • 社交取向:即时拍摄，及时分享，成为新的社交语言形态
      • 内容传播的基础上融入了社交关系视频成为独立的文本形态，快速拍摄、快速编辑、同步分享，视频不再只是他人制造的影像世界，而是人们即时交流的“口语"；转发、点赞、评论、分享可以被嵌入开放关系链的任一环节中
  • 短视频行业内容生产模式
    • UGC 模式
      • UGC(用户原创内容)是伴随互联网的发展，从“Web2.0”(以论坛、博客等为代表)时期兴起的内容生产模式。UGC模式的内容产品的特点是产品内容和形式多元化、平台氛围活跃，是社区型产品的生态基石。UGC视频受益于移动智能终端的普及以及拍摄及编辑工具的便捷化。内容的制作门槛很低，普通网民均可参与制作UGC 视频。然而这样的特点一方面导致平台会积累大量内容，另一方面也易导致短视频内容良莠不齐，缺乏持续性的优质内容供给，当然还可能存在一定的版权风险。UGC 模式生产的内容作品的受众往往比较年轻。
    • PGC模式
      • PGC(专业生产内容)是由具备专业技术或内容创作经验丰富的团队或机构进行内容生产的模式，一般情况下，PGC的内容质量高于UGC，内容创作者亦具有一定的持续输出优质内容的能力。这类模式的分发平台会通过补贴扶持和流量红利等方式，帮助内容生产者实现内容变现。同时，随着平台的渠道发展，还会利用大数据算法分发将内容精准推荐到用户面前。因此对 PGC 创作者来说，视频的点击量便是平台对他们的核心考核指标之一和变现依据。
    • MCN 模式
      • MCN模式（Multi-Channel Network），直译为多频道网络，是随着YouTube 网站的崛起而出现的一种内容制造商模式。在这种模式的运作过程中，大量优质的PGC 内容被MCN 机构收归麾下，机构为内容创业者提供服务，形成规模效应，在与平台的合作中具有更强的议价权。
        • eg：二更视频、papitube
  • 短视频的发展倾向
    • 优质内容将成为短视频的竞争核心
      • 短视频是内容驱动型行业，优质、持续、差异化的内容供给是平台制胜的关键。反映社会现状和热点、彰显正确价值观并引起观众共鸣的短视频内容将更容易获得广泛的传播与持续的影响力，从而具有更长的生命周期。
        • eg：“papi酱”通过幽默 调侃、略带嘲讽的方式表达对当今社会生活中热点现象和问题的看法;“办公室小野”在枯燥乏味的职场生活中通过制作美食俘获观众，持续吸引观众的实际上是“小野”的乐观精神
    • 技术创新将推动短视频进一步发展
      • 短视频行业的技术创新将主要围绕推荐（个性化算法）、安全（区块链）、场景（“高宽带低时延”的5G技术）三个方面展开
    • 垂直领域内容和平台的商业价值越发凸显
      • 未来随着消费升级的进一步推进，用户对垂直细分领域的优质内容会产生更大的需求。精准营销
  • 短视频的面临问题
    • 短视频应用开发的创新力不足
    • 尚未建立健康合理内容生产系统
      • 优质内容欠缺
    • 内容分发模式和价值挖掘能力有待提高
      • 如何在快速滚动的信息阵中推送重点，如何对碎片化视频内容进行深加工，如何建立社会协作机制，是提升短视频生产力的关键。
    • 自媒体视频的生产素养有待加强
      • 视频表达的多义性、直观性、直接性等能够产生复杂而强大的影响力，一方面带来创作自由，一方面生产者缺乏自律，缺乏约束，更容易导致对社会产生负面影响
  • 短视频与媒介融合
    • 移动短视频为传统媒体延伸了话语空间，同时正在创造新的舆论引导形态
      • 内容选择:集中、创新，小中见大
        • 精简报道叙事，挑选更具视觉冲击力的画面，是短视频新闻内容形态革新的基本方向。短视频新闻的观看行为多发生在移动端，具有碎片化、场景化、伴随性等特点。因此，需要用更紧凑、更简练的方式讲故事。
      • 内容的编辑与呈现:更动感、更具视觉冲击
        • 前期拍摄：运动镜头；后期编辑：镜头移动、转场和动画字幕的特效
      • 分发渠道:更加个性化、定制化
        • 探索全新的分发模式，因地制宜；对平台用户深入研究
      • 重构媒体形象:从权威发布到意见领袖
        • 还是联想“本报记者”那道题
        • 门户网站衰落、社交平台崛起、平等互动观念深入人心，传统单向、线性的内容生产和分发模式被颠覆；更加人性化，要将姿态放低，主动拉近与观众之间的距离。品牌化、特色化发展，是短视频新闻跻身主流的终极手段
  • 短视频对社会共识的构建
    • 视觉化的身份调和与优化
      • 一条主线是网民的主体性在不断提升。另一条主线是社交媒体对观念的塑造能力在发生变化（深度到浅度、连续到碎片）
        • 意味着网民拥有了更多构建自身身份的机会和能力。视觉化的传播不仅提供了有趣的内容，同时构建了场景、对话和逻辑
      • 身份调和：在虚拟空间所构建的身份，能够更好地帮助他们确立在现实社会的身份
      • 身份优化：现实中的优质文化在短视频上的再现，推动网民在虚拟族群上的文化进步和素养提升
    • 社会向善共识的构建
      • 传播传统文化：唤醒、激活、复现
        • 共识的彰显：视觉化符号的突出，短视频内容中知识性和解疑释惑功能的内容，正在受到越来越多的关注和转发
        • 共识的复述：可复述的内容和表达符号更有利于信息的植入。不断通过视觉化或者多元化的传播手段复述正面和向善的内容，往往也能起到更多的积极作用
          • 新中国成立70周年的庆典中，《我和我的祖国》这首老歌会在抖音平台上成为爱国主义热播曲目
• 数字劳工
  • 数字资本主义:传播政治经济学研究取向
    • 传播政治经济学者通过不同面向的媒介产业数字劳工为研究对象，揭示出他们的劳动不断被商品化、去技能化和分散化的过程，而这些过程与资本对他们劳动过程的控制和劳动力的剥削紧密相连。强调“媒介产业以最低的人力成本来最大限度追求利润”的行政主义取向的传播研究不可舞免地陷入“只重微观个体，不重结构性不平等”的窠臼。从马克思主义政治经济学的基本理论出发来考察媒介产业的要字劳工问题，即将劳动视为价值源头，将剥削劳动力的剩余价值视为资本主义生产关系的基础。
  • 定义
    • “数字劳工”起源于传播政治经济学派对于传播产业中非物质劳动的研究，在一定程度上可以看作是达拉斯·斯迈兹1951年提出的“受众商品论”的延伸。2014年，英国学者福克斯提出了“数字劳工”概念。来指那些在互联网中进行内容生产的用户，他们从事数字内容生产的行为往往繁琐而又卑微，虽然有一定的社会影响力，却不被视为“工作”。根据不同的劳动形式，互联网平台上的“数字劳工”可以分为三种类型：一是互动社交平台上的内容生产与消费；二是弹性雇佣制度下网络“写手”；三是游戏产业链中的廉价“玩工”。 “数字劳工”具有一定的欺骗性，沉浸在互联网世界的大量网民表面上看是在消磨时间，实则沦为了互联网企业的“免费内容”的生产者。
  • 三个研究维度和框架
    • 微观
      • 致力于分析媒介产业数字劳工所面临的相同困境以及享有的共同利益与前景，并观照不同媒介产业数字劳工之间及其与其他产业工人之间紧密的联系
    • 中观
      • 对媒介产业数字劳工劳动过程、福利待遇和社会保障的变迁，以及劳动力再生产等议题的分析，旨在揭示出数字时代媒介产业从业者的行动和经历受社会整体的影响
    • 宏观
      • 传播政治经济学将对媒介产业数字劳工的研究放置在更为广阔的全球社会转型的语境中
  • 政治经济学批判数字劳工现象的三个过程
    • 媒介产业数字劳工的商品化过程
    • 媒介产业数字劳工的去技能化过程
      • 哈里·布雷弗曼所指涉的“工作的降格”在数字化时代的传媒生产活动中日趋严重，即媒介产业数字劳工因其专业知识和能力被“去技能化”而不得不进行简单劳动；伴随着媒介数字劳工技能和专业知识的加速贬值
      • 自动化新闻兴起，甚至面临被取代的危险。
    • 媒介产业数字劳工的分散化过程
      • 时间和空间的重要性日趋减弱，不同国家和地区的媒介产业数字劳工不可逆转地被裹挟进全球价值链的生产体系之中，劳动力呈现出分散化的特征
• 电商直播
  • 定义
    • 网络直播是一种基于互联网技术，借助各类信息接受平台和终端，以即时的视频和语音信息为形态，并且可以实现传受即时互动的新型信息传播方式。2016 年作为“网络直播元年”，网络直播迈入全民直播时代。2017 年垂直领域的网络直播不断涌现，网络电商直播随之兴起
      • “淘宝第一女主播”薇娅、口红一哥李佳琦
  • 特点
    • 线下购物场景与体验的线上化
      • 突破了传统商场购物的“人找商品”的消费场景范畴；动态的并且能够实时互动的形式，提供线下购物的场景与体验。信息维度更为丰富，更直观、全面、真实地动态展示商品；主播化身导购员
    • “直播基地”:人、货、场的升级连接
    • “人与商品”的关系让渡于"人与人的关系”
      • 主播能够以多种手段、全方位、立体化地展示产品，并且凭借弹幕与观众进行实时互动，及时解答观众的问题，为消费者提供高效的、高质量的互动体验。创造需求神话的消费空间
  • 解读
    • 主播角度
      • 人格化传播
        • 网红主播：意见领袖；人格化符号，打造鲜明和生活化的人设标签，创建了与消费者之间的深层心理链接，满足了消费者对于情感联系和归属感的需求；拉近与粉丝之间的距离，增强粉丝黏性，共同建构一种信任机制。这种平视—信任的关系是进一步的消费行为的情感基础
      • 创造需求神话
        • 通过一定的话语策略将消费需求神圣化、符号化，使消费者认为这种需求是自我的、真实的需求。马尔库塞将人的需求分为真实需求与虚假需求。在消费社会中，资本以最大限度地为大众创造社会需求，这种需求并不是大众真正需要的，而是一种虚假需求
    • 受众角度
      • 直播的仪式化观看
        • 参加这种象征性仪式的过程中获得认同感与参与感；扩展了人们在互联网世界中的情感表达空间，也给人一种“在场式”陪伴的感觉，在压力大的现代社会，网络直播也是一种新型的情感慰藉资源
        • 直播作为一种共时性的文化体验方式，重在营造出一种媒介景观。正如德波所说，景观最重要原则是不干预主义，也只有不干预中的隐形控制才是最深刻的奴役。人们身处这一景观或仪式中，进一步的理性思考的空间被压缩，于是，即时的、当下的感官与情感体验取代了深思熟虑
      • 消费社会
        • 鲍德里亚在《消费社会》中认为，消费社会的特征是符号消费取代了实物本身的消费
      • 数字劳工
        • 高强度的精神备战、频繁的私人领域曝光与无休止的互动交流让网络主播成为当下数字资本主义最典型的数字劳工；主播的劳动同时也是一种情感劳动，过一定的表演策略与标签人设与观众建立情感与信任，还要适当地展示私人领域与粉丝建立深层心理链接。
• 网红经济
  • 网红城市现象
    • 得益于线上、线下双向视频化刺激效应
    • 启发
      • 建构面向宜居、宜传播的智能城市生态
      • 融媒体中心和大数据中心建设，加强数据洞察
      • 城市新鲜感，节庆仪式感，鼓励商务的个性化经营，塑造支持创新的营商环境
      • 激活政府、网络平台、居民、游客的多方联动，促进 PGC、UGC、MGC（机器生产内容）等内容创作模式
      • 互联网素养、数字反哺
      • 城市国际传播
• 知识付费
  • 知识付费蓬勃兴起的原因
    • 国家政策推动分享经济发展
    • 社会成员美好生活需要日益增长，消费结构已经发生很大变化
    • 移动互联的功能拓展和移动支付方式的快速发展
    • 部分消费者急于消除求知过程中某些痛点
  • 当前知识付费存在的问题
    • UGC模式运营，把关人角色缺失
      • 人都有麦克风，都可以借助媒介平台创造、传播个性化的内容。（eg：知乎live），有利于知识的积累与传播。但知识很难保证整体质量
    • 知识获取成本提高，加深知识鸿沟
      • 不仅要为媒介支付费用，更要为媒介平台上的知识付费，如罗永浩在微博上的一条问答价格为2000元人民币
    • 信息传播碎片化，降低用户深度思考能力
      • 信息传播的碎片化主要是指完整的信息经过新媒体等媒介进行再创造与传播之后，信息变得细碎与零散
    • 追求明星效应，迎合用户偷窥心理
      • 文化研究学者约翰·费斯克认为，明星是种种理想与价值的化身。粉丝对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。粉丝对明星的崇拜与喜爱通常体现在与明星有关的消费行为上。知识付费平台的经营者也不免追求明星效应
    • 知识产权保护机制缺失，侵权行为频现
      • 新媒体节点式传播的特点，盗版内容不仅传播速度快且传播范围广，对原创性付费内容造成极大的破坏力

传媒产业发展

• 新时期传媒业的发展
  • 传媒业态的变化
    • 互联网发展的最大改变和贡献就在于对个人作为社会主体的激活
      • 上半场：基于人口红利的规模化扩张
      • 下半场：基于大数据和人工智能技术的产业升级和社会发展
        • 这种“聚变”的能源和动力来自于大数据的开发、利用与价值挖掘以及能够极大地提升大数据价值挖掘的效能和效率的人工智能技术
    • 传媒业态会发生以下几点改变
      • 媒介形态的平台化
        • 平台的本质就是为被激活的个人提供创造价值的机会和条件。未来主流媒体都将平台化，其价值评判以个人或机构创造者的数量及创造的质量作为平台评价的价值标准
      • 发展重心的垂直化
        • 越来越垂直、协同协作越来越完善；市场也变得越来越细分，结构越来越周密；媒体与媒体之间，领域与领域之间的独立性也越来越强。“差异化共存”会成为未来媒体发展的主流
      • 比较优势将从生产能力向满足能力后移
        • 在大数据用户洞察的基础上满足消费者的需求，即个性化和多元化。提供定制化的能力；对接消费者的能力
      • 进化逻辑与价值诉求的“关系赋权”
        • 价值匹配和效率提升。数据是““微资源”整合的动力引擎，而人工智能则是其升级换代的“催化剂”
    • 价值评判尺度的根本转变：从“物的逻辑”到“人的逻辑”
      • “物的逻辑”必须被“人的逻辑”所取代：物质、技术和财富的增加只有在符合人的发展需求的逻辑线上才真正是有价值和有未来的
  • 新时期传媒业发展的挑战与机遇
    • 挑战
      • 传媒业发展背景和重新定义
        • 背景：百年未有之大变局：中国经济飞速发展；2020年爆发的新冠疫情，“后冠状病毒秩序”将会持续影响国际秩序的演变；世界信息传播秩序正处于“大转型”时期。
      • 定义：重新定传媒产业是由多种形态的媒介、多种业态的媒体、各种生产内容产品和数据产品的个人、机构与企业构成的媒体集群。
    • 对策
      • 传媒的发展理念需要跟随时代做出改变
      • 在国家治理与全球治理两个维度上重新构建现代传媒治理体系和体制
        • eg：网络空间治理涉及国家治理与全球治理层面，对内要建立良性发展的网络空间环境，对外应该参与全球治理。多维度、多主体、多层次、多议题的复杂治理体系。
      • 自己的信念和坚守，既要面对现实，又要坚守道义
  • 传媒业的垂直化创新
    • 垂直化媒体的崛起
      • 在移动互联网语境下，需要建立内容生产的利基模式，围绕更加细分的主题，针对更加小众的受众群体，进行深入、聚焦的内容生产，实现从大众内容向高度瞄准目标受众的定制类内容的转变
      • 传媒业传统商业模式及颠覆性创新
        • 表现
          • 传统媒体借助移动互联网的技术手段，探索媒介转型和商业模式创新；媒体机构尝试新的营销手段，对传统商业模式中的广告和内容收费方式进行改造
        • 颠覆式创新
          • 最早由哈佛大学商学院教授克里斯坦森提出。该理论解释的核心问题是在面临技术变革或市场结构变化时，为何处于领先地位的大企业会遭遇失败。颠覆性创新理论认为，建制化大企业的运作逻辑，往往是通过生产高质量产品或服务的方式，一味追求对高端市场的满足，进而寻求市场份额的占有，一旦破坏性创新出现，即破坏性创新者通过开发简单而有替代性的新产品，瞄准现有市场的缺口，特别是主流市场之外的新兴市场，并有针对性地提供产品或服务，就会逐渐对传统企业的市场份额形成挑战，甚至颠覆整个行业格局
• 新媒体产业发展趋势
  • 新媒体产业发展
    • 当代新媒体产业发展概述
      • 新媒体产业的生态化与平台化
        • 新媒体平台发力于打通产业链上下游，在提升产业链效率的同时，降低生产成本，同时打造全产业链生态，形成聚合式联盟
        • 负载更多元化功能的趋势，逐步向平台建设目标转换。新媒体的传播模式、运营模式、商业模式正在从传统的内容思维向产品思维、服务思维、创意思维转换
        • 非接触、数字化成为经济活动、文化教育、日常生活、社会管理的基本特征
        • 成为平台，建立生态已成为趋势
      • 新媒体产业的运营模式
        • 转型电商型运营。以垂直领域内容为抓手，打通产业上下游，转型电商型运营。以专业化内容为抓手，发掘流量变现的直接手段
        • 成社群经济。新媒体正在形成清晰的、个性化的媒体品牌，以内容聚拢粉丝，通过社群运营管理，增加用户黏性
        • 进入付费 3.0 时代。新媒体开始进入在会员付费的基础上用精品内容和定制内容获取额外收入的付费 3.0 时代
        • 推动跨媒体合作
          • 传统媒体和商业平台，eg：央视与哔哩哔哩
            • 主流媒体积极学习、融入新媒体中的年轻语态
              • 《新闻联播》在沿用了十八年画面比例为 4 ：3 版本的片头后，在 2020 年 7 月 18 日改为 16 ：9。央视还推出了如《主播说联播》等节目，采用竖屏、个性化交流的模式，让主播与观众沟通。朱广权、康辉推出“表情包”等，有意运营年轻语态
            • 商业网站也在践行主流价值观，对内容生态进行自我把控。在全国公祭日，哔哩哔哩暂停播放所有娱乐内容，在窗口位放置央视新闻
          • 不同垂类的平台
        • 引入文创金融助力
      • 对新媒体产业资本与技术驱动的反思
        • 问题
          • 商业利益驱动下的智能技术导致信息茧房问题日益突出，剥夺用户的多元化、开放性信息获取权利。
          • 建立在社交传播基础上的新媒体传播，使得用户获得的信息带有强烈的个人色彩。消解中心化权威，“局部性”、新媒体传播生态越来越情绪化、极端化、阵营化。
        • 做法
          • 保持人文理性和技术理性的统一，实现“科技向善”，是新媒体产业必须关注的重大诉求
    • 中国新媒体发展的特征、趋势与调整
      • 整体特征：工业升级与多元生态
        • 个人化传播成为趋势
        • 圈层化社群日益壮大
          • “大广场”与“小客厅”的概念
        • 工业化生产形成
          • 人工智能、大数据、5G 等技术的赋能，一方面让技术直接参与内容生产，另一方面使普通用户更有机地融入生产流程
        • 商业化模式不断出新
          • 媒体产业正在从广告智能投放、精品定制内容生产、电商引流、线下活动、平台转型等方面探索更多商业可能
        • 生态型平台逐步丰富
          • 负载着更加多样的功能，逐步形成基于媒体自身的生态圈
        • 用户导向思维凸显
          • 从用户的需求出发，重塑信息生产和传播流程，打造基于信息供给多样化产品的服务者
        • 泛娱乐化氛围浓厚
          • 新闻等严肃信息也正逐步尝试泛娱乐化语态，出现了主流媒体的新闻播报进入短视频领域等现象
        • 行业发展规范性增强
      • 发展趋势：激发产能与资源链接
        • 科技赋能内容生产
          • 新媒体内容生产进入标准化、规模化阶段。人机协同的数据汇聚、智能标引、算法挖掘、机器生成等新内容生产方式正逐步被推广应用
            • eg：新华社建立了智能化编辑部，以人机协作为特征，借此提高新媒体产品的创新能力和生产传播效率
        • MCN 激发众包式生产活力
          • 由“单打独斗”向“抱团出海”，开始布局 MCN（Multi Channel Network）策略，通过培养子账号、与用户合作等形式，形成矩阵化的运营模式，提供差异化服务
        • 专业用户生产者成为生力军
          • 一线报道视频和视频博客（Vlog），弥补了媒体记者的采访短板；多元化视角；社交化、情感化、现场化、个人化的特点；PUGC 模式的出现符合新媒体环境中个人化、全民化的传播特征
        • 新媒体内容 IP 体系正在形成
        • 短视频差异化内容生产格局日趋明显
        • 以人格化传播建立社交对话能力
          • 全媒体环境正在要求记者重新找回“人”的属性与特征价值，建立具有标识性、个性化的形象标签
            • 联想“本报记者变成我”的那道题
        • 对优质内容的需求更加凸显
      • 调整方向：反思中国新媒体高质量发展中的重要关系
        • 媒体与民意的关系
          • 在传统媒体时代，主流媒体的声音往往可以代表主流民意；新媒体时代，接受信息的导向也越来越多元。主流媒体如果依然以惯性思维工作，很容易脱离民意，陷入自说自话的境地
        • 科技与人文的关系
          • 明确“人文管方向、科技管方法”的基本原则，提倡科技向善，鼓励主流算法和主流价值观的统一
        • 新媒体与国家形象的关系
          • 全球传播具有空前的便利性、丰富性和可到达性；立体、真实、全面的中国形象

原生广告

• 概念
  • 品牌化内容
    • “品牌化内容”是广告业用语，通过把品牌或产品信息与娱乐或创意内容结合起来，从而影响消费者的认知、情感和判断。与传统报纸、电视广告或弹窗等互联网广告不同的是，品牌化内容旨在向目标受众推送他们认为是有价值的内容，其本意在于不对受众造成困扰。例如，广告投放可以通过采用新闻报道或评论的形式，或者是围绕产品的引人入胜的故事来赢得受众的关注和好感
  • 原生广告
    • 品牌化内容的投放方式。品牌化内容以模仿广告投放位置的形式出现新闻媒体语境中的原生广告定义为 ：“付费内容营销的一种形式，商业内容通过采取和编辑内容相同的形式和功能来让读者阅读广告内容，同时也能获得阅读新闻的用户体验。在新闻媒体网站上发布的原生广告将具有与所在新闻网页相似的视觉美学和写作风格。相同的字体或图片，并共享相同的网址（URL）。目的 ：一是增加广告的用户浏览量，二是通过采取与新闻媒体相似的内容形式使得广告品牌与新闻媒体的质量和权威相联系。淡化商业色才，取得更好的传播效果
• 从分发渠道到生产机构
  • 新闻采编部和广告部之间的壁垒被打破
  • eg：《纽约时报》创建了 T Brand Studio，《大西 洋月刊》有 Re: Think，BBC 配备了StoryWorks，旗下有《纽约客》《Vogue》《GQ》 等 出 版 物的 康 泰 纳 仕（Condé Nast）也将 23 stories 工作室定位为品牌化内容机构
  • 措施
    • 配备专才
    • 改革与原生广告生产相适应的组织形式
      • eg：《纽约时报》和《大西洋月刊》等 传统媒体和 Vox 等新媒体平台都创建了 负责原生广告的产品团队
• 原生广告对新闻业的冲击
  • 伦理问题
    • 记者和编辑是否分享内容
    • 是否影响新闻真实性和客观性
    • 是否削弱新闻机构公信力
  • 挑战
    • 广告客户有更大的议价权；资本逐利特性和新闻公益性对抗；劣币驱逐良币
    • “流量导向”和“逐利意识”影响记者和编辑的决策
• 应对措施
  • 监管：统一明晰的广告标识和投放位置
  • 学界：对原生性高低展开深入研究
  • 学校、民间机构开展媒介素养教育
  • 加大多元主体的监督和舆论压力，促进媒体机构“自律”

新媒体与文化

• 语态变革
  • “以人为媒”传播模式推助的语态变革
    • 媒体垄断的自有渠道影响力日渐衰落，而社会化媒体等数字化渠道在公共信息传播方面扮演着越来越重要的角色。在基于人际网络的传播中，那些空洞的、教化式的语态，或者过分强调工作而非民生视角的语态，显然难以激发多数用户的传导能力。
    • 思维路径：“以人为媒”可以延伸的点 （1）作为一种传播模式，助推语态变革 （2）作为一种发展趋势，传感器新闻 （3）本身具有局限：个体的认知能力有限→导致信息良莠不齐，引发假新闻、谣言、信息疫情等等
  • 如何看待当下新媒体中的典型语态
    • “卖萌”“接地气”的新语态能走得长远吗？
      • 卖萌
        • 萌的背后，蕴含着机构账号“人格化”的探索，这也是它们在新媒体平台与用户建立连接的一种方式，有助于人们改变对媒体或政府机构高高在上的刻板印象，有利于在“以人为媒”的社交平台中获得更多的关注，也有助于增加互动的机会。
        • 能造成两种语态的混淆，那就是机构语态与个人语态的混淆——把握公私话语的边界
      • 接地气
        • 对媒体旧有思维与惯性的矫正
        • 还需要传播者“讲人话”。“讲人话”不仅意味着平实、易懂的语言，还意味着表达中的人情味
      • 发展目标
        • 在建立起与用户的稳定关系后，媒体需要锤炼出自己的专业语态；在尊重用户需求、心理以及新媒体传播规律基础上的专业表达，对事实的客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰呈现等仍是语态中最核心的部分
        • 政务新媒体、企业新媒体等各类机构性新媒体，其核心功能是与公众的沟通及面向公众的服务，仅有卖萌、接地气的语态是不够的，它们需要逐渐找到与自己的定位相吻合的专业姿态、语态
        • 作为公共信息传播最重要的主体，媒体和其他机构性新媒体，更应该以公共交往理性来支撑其信息传播活动，哈贝马斯设定的交往理性目标——言语清晰可懂、态度真诚、表达真实、行为规范正确，应该由媒体和机构性新媒体率先实践，这也是语态变革的更高目标
    • 危机传播中的语态“失态”
      • 表现
        • 自我表扬、自我宣传；信息通报语焉不详，关键信息缺失，引发猜测与质疑；缺少人情味、工作式“通报”，“撇清责任”；“警告性”语言将用户推向对立面
      • 不在于技巧而在于态度。及时完整披露事实真相，或在真相尚未明了的情况下告知关键进展，彰显人文关怀，勇于承担责任，这些都应该是危机传播语态的底色
      • 新媒体语态变革走向深层时，触及的是机构的制度、文化性问题。
    • 语态反差
      • 表现
        • 新旧媒体
        • 新媒体矩阵中不同的账号
        • 日常和危机情境
      • 影响
        • 可能让媒体原有的形象变得模糊而新的形象也未必能够完全建立起来，或者带来形象的断裂感，用户对媒体的品牌信任也可能出现危机；形象的断裂，不利于与用户关系的长久维系
    • 语态变革娱乐化
      • 尼尔·波兹曼《娱乐至死》
        • 娱乐时代整体是以抛弃逻辑、理性和秩序的话语为特点的
      • 新闻娱乐化
        • 新闻娱乐化的常见表现是，从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，在表现技巧上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。新闻的娱乐化并不只是出现在波兹曼重点批评的电视媒体中，而是成为整个媒体的一种趋向
      • 突出问题
        • 情绪过分渲染
          • eg：疫情的报道中过分煽情，渲染悲情、壮烈等等情绪
        • 多媒体手段消解内容的意义
          • eg：VR/AR新闻的弊端——沉浸的感官体验消解了内容的意义；短视频、社交媒体自媒体也适用
    • 语态变革打破传播隔阂
      • 做法
        • 需要对新媒体文化进行深入理解，对用户的角色与行为、媒体与用户的关系进行全新认识
        • 并非要被新媒体文化所同化，而是需要在新媒体文化土壤上重新培育“媒体文化”，既能适应新媒体文化环境，又以公共信息生产所需要的专业能力与专业成色作为“主干”
          • 标题：语态变革打破传播隔阂/转变思维方式，推进语态变革…… 适用于：传统媒体转型、融入新媒体 论述：深入理解新媒体文化，对用户角色和媒体与用户的关系进行全新的认识，推动语态变革，需要注意的是，这并不意味着被新媒体文化所同化，而是在新媒体文化土壤上重新培育“媒体文化”，让传播语态既适应新媒体文化环境，又具备公共信息生产的专业能力和专业成色
• 网络亚文化
  • 网络文化流行的成因
    • 马尔科姆·格拉德威尔流行理论:个别人物法则、附着力法则和环境威力法则
      • 引领者
      • 文化本身具有成为流行的要素
      • 媒介环境提供渠道
        • 双向自由
        • 创作门槛低
        • 自我延伸和补偿
        • 群体感染
  • 从文化意义上分析网络文化
    • 挑战了强权与垄断，是对精英文化或主流文化的娱乐化的解构
    • 蕴藏了丰富的民间创造力，让艺术和大众更接近
      • 本雅明：扩大艺术接触群是技术的优势
  • 民间文化和大众文化的区别
    • 民间文化发端于下层，是民众自然而然的经验表达，不受高雅文化的恩惠，为民众自享，满足自身的需要。大众文化则是从上面下达，观众是被动的消费者，其参与程度就限制在买与不买的选择上
  • 山寨文化
    • 模仿性、创新性、草根性、快速化、追求多元价值等特点；动因是争取话语权，内核是一种文化解构。
  • 后现代文化
    • 鲍德利亚认为，信息越来越多，但意义越来越少。从前，媒体是被用来反映和表现现实的，但现在，它构成了现实(或曰超现实)，这种媒介现实“比现实世界更真实”。符号和信息的激增使所有的内容相互抵消，导致了意义的崩塌和媒体与现实的瓦解。意义发生了“内爆”，变成了没有内容的“噪音”。
      • 鲍德利亚认为，现代时期是以工业资本主义和资产阶级霸权的兴起为特征的生产时期，后现代时期则是被符码、意向所主导的仿真时期。传统的二元对立的边界都发生了内爆，由于信息环境的多元化，网络时代的中心文化转向多元文化。我们的生活也逐渐被信息化，网络创造了一个隐喻的世界去引导人们的日常生活。
  • 恶搞文化
    • 恶搞的社会背景
      • 新技术刺激下非主流文化对主流文化的一种挑战、人们对自由表达权利的向往、娱乐化潮流推动下的一种文化走向、社会转型期社会情绪释放的一种通道、网络社区文化交流的一种依托、给个体带来相应的满足
    • 负面作用
      • 隐私、版权、著作权的侵犯
      • 对文化和品位的伤害，降低了公众的精神生活水平
      • 可能演化为新的网络集体暴力方式
      • 土味文化、鬼畜也适用
    • 正面作用
      • 受众媒介使用能力的提升，可以建构自己的话语挑战权威
      • 话语权的转移，显示了社会控制在新媒体环境下的弱化
      • 通俗文化有助于形成多元文化格局
      • 对官方心理和主流文化的不合作，用解构方式来颠覆
  • 表情包文化
    • 重新赋意:表情包运作机制
      • “重新赋意”(resignification)一词最早出自英国伯明翰学派研究英国战后青年亚文化现象的著作中。斯图亚特·霍尔认为，重新赋意是从一个意义系统中借来的物品结合另一个意义系统的代码当中，以此来转变它们“既定的”意义，或者通过添加意义的方式对一个物品进行改造。
    • 身份的重塑:表情包文化中的群体指认
      • “身体消费共同体”或“图像狂欢共同体”
    • 网络文化：表情包中的意识形态
      • 日常生活的狂欢化，体现为否定的权力；否定着社会等级和权力结构，打破现实生活中身份的差异
    • 公共事件的娱乐化，反映为介入的权力
      • 公共事件出现，网民们便可通过表情包戏谑性地表述自己的观点和判断；介入公共事务的能力
    • 主流边界的模糊化，表现为消解的权力
      • 表情包叙事走在主流媒体叙事的前面，话语霸权被稀释
  • 丧文化
    • 特点
      • “丧文化”的文本展现具有明显的个人感情色彩
      • “丧文化”更加具有强烈的后亚文化特质，因为它由一个又一个层出不穷的网络热点组成，而这一个个的网络热点的参与者，实际形成了后亚文化理论中所阐释的“新部落”特征，参与者共同创造并传播热点，其实是从一个“部落”到达下一个“部落”进行狂欢
    • 从传播学分析
      • “丧”的特征:流动与模糊的边界
      • 对凝固社会的“结构性绝望”
        • 一种个人生活在遭遇社会现实时所面临的应激式情绪，另一方面，对意义的追问也尝尝伴随着社会因素的考量。流动的艰难导致成功学式微，进而滑向对无奈的被动接受。
      • 作为一种防御机制与微弱的抵抗
        • 作为一种青年文化的“丧"，在表达中同样蕴含着一种积极因素
          • 丧可以作为一种情绪管理策略与防御机制，通过降低期望作为应对风险的方式，常起到了一种警示的功能
          • 丧不仅仅可以作为一种防御策略，同样可以成为一种微弱的抵抗
  • 躺平文化
    • “躺平文化”是一个世界性的青年亚文化现象，是一种经由青年亚文化场发酵传播的“次生文化现象”，反映了极少数青年对工作压力辐射下的生活现状的一种软性抵抗态度及对另类生活方式的一种再思考及独特行为。
    • 躺平主义
      • “躺平主义”被认为是青年自我表达在普遍叙事意义上对抗“内卷化”社会的一种方式。
      • “躺平主义”的宗旨为不争、不辩，减少娱乐信息的宰制或捆绑，回归“慢生活”。
  • 内卷化（Ivolution）
    • 内卷的定义
      • “内卷”本是一个学术名词，在学术文献中常用作“内卷化”。原指一类文化模式达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂的现象。
    • 内卷化的定义
      • “内卷化”一般用于形容某个领域或“某个系统”中发生过度竞争，导致人们进入互相倾轧、内耗的状态，类似于“恶性竞争”。“内卷化”体征同部门或同系统内部以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”呈现某种意义上的“通货膨胀”。
    • 二者的关系
      • “内卷”不必然带来“内卷化”。“内卷”的极端化呈现即为“内卷化”，“内卷”具有一定程度的社会激励的正面效能，而“内卷化”则体现社会系统的内耗，是负面导向。
  • 新媒体/新技术文化的影响
    • 草根与精英
      • 从传受双方的角度谈谈技术对传播活动/传媒业的影响
      • 精英与草根权力的置换
        • 网络消解文化权力
      • 互联网对草根的影响
        • 1. 赋权：受众主体地位上升
        • 以德里达为代表的解构主义的特征是反传统、反权威、反理性，追求多元化与差异，以无中心反中心、以解构消解结构、以互文代替模式、以游戏攻击精审、以读者抗拒文本。网络文化即具有鲜明的解构主义的特点。
        • 传统精英文化的闭合式文本在网络中成为一种开放式文本，受众不再是受众，而成为文本的共建者，使文本无限延伸，我们在“众声喧哗”中已经进入罗兰·巴特所谓的“作者已死”的时代
      • 互联网对精英的影响
        • 2. 转型：传播者角色的转变
        • 对精英文化或主流文化的娱乐化解构。布迪厄文化资本理论认为，趣味区隔是社会身份建构的一个表征，社会精英正是通过这种对雅俗的定义，来维持其社会身份和地位。
        • 社会学家齐格蒙·鲍曼所说，在后现代社会，知识分子已经不是立法者的存在了，而应向阐释者转换。知识分子应该成为网络公共领域的建设性力量，引导广大网民积极、理性的参与到各种公共事件中
      • 互联网促进了草根与精英的对话
        • 3. 对话：传受双方的交流与共融
        • 正如巴赫金的对话理论所认为的，人是社会性的动物，必须依赖他人和其他客体才能完成自我定位，对话是无处不在的，最终在平等、双向的基础上达成听者与说者的相互理解
    • 分化与整合
    • 真实与虚拟
      • 高度仿真的后现代文化空间内，人们正在经历观念和行为方式的深层调整，虚拟身份开始产生，虚拟文化共同体开始形成
    • 全球化与本土化
• 文化分析视角
  • 文化身份
    • 是个体或族群在特定的语言、文化及社会环境和成长中，依据某种约定俗成的标准去确定共同的文化属性、文化标志、文化记忆等，主要分为生理属性和文化属性
  • 社会学主体文化身份
    • 库利的“镜中自我”理论
    • 拉康“镜像阶段”
  • 后现代主体的文化身份
    • 德里达：“延异”——意义的浮现总是既有延迟又具有差异的，同时考虑到结构因素和时间因素——意义既倚赖结构的差异又取决于过去和未来的关系。
    • 霍尔：在文化身份问题研究上关注主体问题，强调主体在话语实践中的能动性。受众的三种解码方式:主导——霸权式、协商式、对抗式
  • 文化身份转向（霍尔）
    • 文化身份转向把身份的主体性认识从过去延伸到将来。文化身份是以未来为指向的，是无穷的
    • 文化身份反对本质主义、自然主义的身份观。身份是一个没有完成的过程，在实践中被不断凸显出来，体现为身份的断裂性
    • 身份问题是一种“变化着的同一”，在不同的文化存在的语境中，身份在变化中不断“被连接——解连接——再连接”
    • 文化身份的建构性，身份建构是一种实现“想象的共同体”的时刻，身份与符号或象征关系密切，有建构就有解构，解构又意味着重新建构
    • 文化身份的转向还蕴含着对身份主体思考的主动性，一种主动性的身份观，反映了文化身份理论中深刻的话语权力
• 青年文化的收编
  • 伯明翰学派认为，亚文化一旦走入商业化路，必将会抛弃先前秉持的越轨性与独立性，最终被消费主义力量和主流文化招安;伯明翰学派代表人物迪克·赫伯迪格在他的著作《亚文化:风格的意义》中指出，亚文化在发展阶段，并不会逃脱主流文化和利益集团的规划，最终将被收编，在保留其风格的基础上，转化为流行文化的一员，而收编的方式有两种，一种是“意识形态”的形式，另一种则是“商品”的形式
  • 主流文化对亚文化的收编
    • 意识形态
      • 运用网络媒体的传播特性，对于亚文化的“越矩”行为大肆宣传报道，引发“道德恐慌”，使得亚文化人群发挥从众心理，利用舆论压力迫使亚文化进入主流文化的方阵
      • 采取鼓励机制，选取亚文化角色中积极的一面进行报道，运用一种温和嘉奖的方式，鼓励亚文化人群回归主流文化的角色
    • 商品
      • 亚文化与商品挂钩，使得商品更加拥有“情怀”与“个性”，而亚文化与消费的合作，也使得亚文化的宣传更加广阔，传播度更加宽阔，更加为人所接受喜爱，从而将亚文化这一小众文化纳入到大众文化的范畴
      • 消费文化为亚文化“产品”赋予了特殊的意义，反观之，当一件商品被赋予特殊的文化意义的时候，则会带动更高的消费能力
• 粉丝文化
  • 粉丝理论
    • 文本偷猎者：粉丝“偷猎”是一种文化意义上的积极参与，从而颠覆对粉丝类型化的偏见。
    • 文化盗猎
      • 文化盗猎这一概念源于德赛都提出的“盗猎”比喻，将积极阅读形容为“盗猎”，即对他人文学“领地”的肆意袭击，掠走对读者有用或愉悦的东西，这一比喻将读者和作者的关系概括为一种争夺文本所有权和意义控制权的持续斗争。“盗猎”模式强调了意义制造的过程和阐释流动性，对思考媒介消费和粉丝文化有很大的启发意义。但其局限性在于认为读者本质上是彼此孤立的。亨利·詹金斯进一步将文化盗猎阐述为一种社会性过程，在此过程中，个人的理解阐释会通过与他人的不断讨论而被塑造、巩固，进而继续扩展文本。例如粉丝群体会通过对影视剧的交流讨论来进行二次创作，通过剪辑视频或撰写同人文、绘画同人漫画来创作出新的情节故事。
  • 融合文化
    • 亨利詹金斯：媒体融合、参与文化和集体智慧三个概念
      • 综合性大企业公司创造出融合的需求，美国媒体所有权的兼并集中推动了媒体公司接受融合的逻辑等
      • 融合是一个自上而下公司推动的过程，又是一个自下而上消费者推动的过程
        • 参与文化
          • 参与文化假设一切公民都拥有在这个世界上留下印迹的权利，拥有发言和向他人表达观点的权利，在集体或个人层面上拥有左右那些影响他们生活的机制的权利。
      • 参与让媒体消费成为一种集体性过程，诞生了集体智慧
        • 集体智慧，指的是“也即我们当中没有人可以无所不知，但是我们每个人都有所知，如果我们把各自的资源集中在一起，把分散于个人的技能结合在一起，我们对于世界的了解就会更加全面”他们在互联网上利用各自的知识专长来达到共同的目标，构成了“知识社区”，形成了一种强大的聚合力量
  • 粉丝/饭圈文化
    • 定义：由粉丝以及其他业余人士创造的文化，它通过地下经济传播，并且从商业文化汲取大量内容。粉丝文化的表现形式有同人小说、粉丝社群、粉丝字幕等等
    • 粉丝文化是参与文化的一种表现形式，甚至是一种更为高级的进阶模式
      • 参与的力量并非来自于摧毁商业文化，而是来自改写、修改、补充、扩展，赋予其更广泛的多样性的观点，然后在进行传播，将之反馈到主流媒体中，于是参与变成了一种重要的政治权力
    • 粉丝文化也是融合文化的一种表现，也在推动着各领域的融合
      • 新媒体技术的早期使用者；具有一种天然的反抗精神
  • 传统文化输出
    • 只有挖掘文化内涵，不断创新，以精简的、高度浓缩的符号形式进行传播，才能让文化充满生机和活力
    • 以年轻人为重点目标群体；流行文化因其群众基础广泛、求新求变，更易于为社会中最为活跃的青年群体接受，以此为切入点
    • 政府应采取措施控制文化产品输出的数量，大幅提高反映中华民族优秀传统和价值观的精神和制度文化产品的输出与传播，以减少由于低端文化产品带来的负面影响。
    • 中国文化“走出去”不仅是政府的工作，更是全体中国人民的责任
• 新媒体与语言、符号文化
  • 现代媒体通过大量的符号生产、复制和大面积传播，能够在短时间造成普遍的信息声势，产生强大的共鸣效果、累积效果和遍在效果，从而提升社会成员对新文化符号的认识与接受度。现代社会成员对符号产品的消费，是一种媒介驱动型消费。
  • 媒体符号与群众书写
    • 原来的“精英书写”推进到当下的“群众书写”。传播技术强大的赋权作用，使得以互联网为代表的新媒体成为普通草根民众自由表达的场域和文化狂欢的舞台。
  • 文化符号生产和消费同步化
    • 新媒体的技术赋权大大弱化了传统把关机制存在的效能，文化符号的生产制作和传播也由原来的“过滤后出版”转变为目前的“出版后过滤”，生产和消费之间的时间差被技术抹平了

新媒体与社会变迁

• 新媒体对社会变革的力量
  • 链接真题：新媒体如何解构和重构社会关系 新媒体+社会就想这个框架！引用很多，好好积累
  • 尼葛洛庞帝在《数字化生存》中写道:“计算机不再只和计算相关，它决定了我们的生活。”新媒体不仅使人类突破了感官的生理局限;媒介即讯息，新媒体也作为一种崭新的媒介形态不断重塑人类社会。大卫·诺布尔认为，技术和社会之间存在一种辩证关系。技术在本质上是一种人类现象，因而也是一个社会过程，它并不是简单地从外部刺激社会的发展，相反，它本身也是一种根本的社会进步
  • 新媒体改变社会环境
    • 媒介环境学派认为，媒介自身的独特内在特性使之与一切物质的、知觉的、社会的、经济的、政治的和文化的因果关系相关
      • 媒介环境学的视角
    • 时间碎片化
      • 曼纽尔·卡斯特认为，时间和空间是社会变迁最直接的表达。互联网拓展了人类传播活动的时空限制，传播活动即时、实时、延时相互交织。时间的线性序列被打破，分割、叠加和延长。大量碎片化时间，被以手机为首的“伴随式”媒介所利用，实现了碎片化时间的重新整合，变为“无时间的时间”
    • 空间情境化
      • 社会学家安东尼·吉登斯认为，现代社会一直处在“时空脱域”之中，新媒体作为一种催化剂，无疑加速了这一过程，使人和物不断从时间和空间中解脱出来。
      • 美国学者梅罗维茨也指出，电子媒介打破了现实情境之间的界限，在空间中创造新的情境，从而影响个人的行为，造成了公共空间与私人空间的融合。地域、空间、场所相互交织，创造出一种全新的“在场”和“缺场”的关系，表现为“流动的空间”
    • 信息比特化
      • 尼葛洛庞帝写道:“想要了解数字化对人类社会的影响，最直接的就是思考原子和比特的关系。“
      • 信息过载、过度连接等等
    • 真实虚拟化
      • 沃尔特·李普曼很早就提出了“拟态环境”的概念，媒介反映了真实世界在头脑中的图景，以互联网为主的新媒体则直接为人类社会建构了一个“虚拟世界”，是一个“仿真”而又“超真实”的世界，人类社会将出现鲍德里亚所说的真实与虚拟的“内爆”。移动互联网重构了时间与空间的关系， VR和 AR设备，则更有可能重新定义真实和虚拟的关系
  • 新媒体改变社会结构
    • 个人身份的多样
      • 社会学家戈夫曼的拟剧理论认为，社会生活是人们进行角色扮演和人际互动的舞台，人们既是演员，也是观众。新媒体时代，人们的表演行为更加投入。在互联网的虚拟空间中，人们可以同时拥有多个虚拟身份，进行印象管理。网络虚拟身份与现实社交关系相互交织，造成个人身份多样化
    • 社会网络的发展
      • 互联网打破了人与人空间上的隔阂，“六度分割”得以实现，社会关系网络得到拓展，社会资本能够积累。社会学家科尔曼认为，社会网络是社会资本的重要维度之一，移动互联网时代，社会化媒体进一步拓展了人们的社会网络。美国学者格兰诺维特在《弱连接的强度》一书中认为，在信息传播和社会资本方面，社会网络中存在的弱连接能够带来更大的价值。新媒体时代，陌生人社交成为常态，现代社会进入“半熟社会”，关系双方的异质性增强，社会团结方式达成涂尔干所谓的“有机团结”
    • 虚拟社区的兴起
      • 麦克卢汉：人类社会经历了一个“部落化-脱部落化-重新部落化” 电子媒介将曾经因为印刷媒介而相互疏远的人类社会重新团结在一起。新媒体时代，人们跨越了时空限制，从以血缘、地缘为纽带转变为以趣缘为纽带，虚拟社区使人类在“地球村”重回部落时代的美好。网络虚拟社区，是人们进行自我表达、构建身份认同、实现自我价值的途径，也是创造网络亚文化、公民参与精神、社群经济的场所
        • 思维链条：网络社区—麦克卢汉“重新部落化”、趣缘群体—自我身份构建、群体身份认同，“想象的共同体”—积累社会资本—亚文化—社群经济—公共领域—同温层、意见极化
    • 社会结构的转变
      • 传统社会结构是一种科层制下的金字塔式结构，精英阶层位于金字塔顶端，而广大的社会普通民众是其坚固的根基。随着 web2.0 技术的发展，现代社会进入“平民化”时代，社会结构趋于扁平化，底层民众得以赋权，地位显著提升，由被动转向主动，每一个人都可以成为网络社会的主体。金字塔顶端的逐渐消逝，以互联网为主的新媒介对中国社会变迁起到了重要的推动作用
  • 新媒体重构权力关系
    • 雷蒙德·威廉斯认为，技术发展是社会意向的产物，它始终符合社会权力主导者的利益
    • 草根力量觉醒
      • 英尼斯在《帝国与传播》： 每一次传播方式的革命必然带来相应的权力转移 以 web2.0 为基础的网络传播实践使得互联网成为有史以来最大的赋权器，为普通民众解构传统媒体和政治权力的话语霸权提供了可能性。以微博为主的网络公共空间，为民意表达和公共讨论提供了草根与精英相互对抗的场域，有助于公共事件的解决，推动社会进程。虽然现阶段并不能等同于哈贝马斯笔下的公共领域，但被看做当下中国民主政治的唯一出口和最大可能
    • 媒介权力转移
      • 自媒体和商业资本的共同作用下，传播媒介的话语权和控制权已经发生了转移 传统媒体，一方面需要抵御平民化性质的自媒体的挑战，另一方面需要在商业资本的诱惑和保护下保持独立性。随着我国传媒行业市场化的脚步加快，媒体想要在演烈的市场竞争中生存，就必须跟随资本的逐利性，吸引受众以追求利润最大化。跨国公司、传媒集团、甚至是阿里巴巴这样的互联网巨头，都开始争夺媒体的控制权，媒介背后的权力逻辑也变得异常复杂
    • 全景敞视监狱
      • 后现代学者福柯：权力存在于关系和话语之中，现代社会就是一个全景敞视监狱，无处不在的监视已经在人们的内心形成了一套规训的逻辑，使我们小心翼翼地遵守社会规范。新媒体暴露在无处可逃的监视之中 互联网作为一种公共空间方便了我们的生活，但无处不在的监视又使我们陷入权力的束绒之中。新媒体也将政府置于权力监督之中，促使其由“全能政府”到“服务政府”的转变、推动社会的民主进程。
  • 新媒体影响社会生活
    • 经济生活
      • 新媒体改变了工作生产方式，网络化、数字化、机械化、自动化；变革了传统的商业模式，电子商务兴起、第三产业崛起、“互联网+”成为国家经济发展的战略布局；使得新兴经济形态成为可能，社群经济、粉丝经济、体验经济、共享经济、分享经济都以媒介和传播作为核心，以互动、体验、分享为基本特征，成为当今中国经济发展中不可缺少的动力。正如文森特·莫斯可在《传播政治经济学》中所预测的那样，信息时代，传播活动的商品化、空间化、结构化，使得一切公司都成为互联网公司
    • 政治生活
      • 众多社会事件在互联网中进行讨论和解决，新媒体的自由、开放、平等，演绎出一种全新的公共属性，促进公民意识觉醒，实现公民精神进步。“关注就是力量，围观改变中国。” 成为公民政治生活的主要场所，推动中国社会的民主进程 网络公民社会、全球公民社会也在这一过程中建构，中国公民将加入全球共同治理的队伍中
    • 文化生活
      • 作为文化创意产业的巨大推动力量和重要组成部分，促进了中国文化产业的发展和繁荣；大众文化的复苏、草根文化的崛起，以娱乐、戏谑、调侃、恶搞为特色，是一种对精英文化的冲击和对传统权威的解构，演绎了网络时代全民狂欢的独特文化内涵，这也是新媒体赋权在文化领域的具体变现
    • 社区生活
      • 不再以现实的社区为基础，建立在以趣缘为纽带的网络虚拟社区之上；新社群主义的兴起满足了现代社会人们被关注、被倾听、被崇拜的心理需求，从而构建自我身份认同和群体身份认同；网络虚拟社区中的关系也可以通过社区活动发展到线下，也有助于拓展人际关系，积累社会资本
  • 新媒体带来的负面效应
    • 信息海洋中的迷航
      • 获取信息便利，但在各种媒体信息的包围中，容易逐步丧失自身的观察、分析、思考和批判能力，受到媒体左右，成为马尔库塞笔下“单向度的人”；大数据技术带来的全新可能，但挑战了公众的隐私保护;网络的便捷和低成本，让流言、谣言和虚假信息更容易传播。海量信息的随意获取反而造成了一种信息匮乏的悖论，正如尼尔波兹曼所说:“我们置身信息的海洋，却没有一滴水可以饮用“
    • 娱乐至死和消费社会
      • 在《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼毫不夸张地说明了一切公众话语日渐以娱乐的方式出现；商业机构为了刺激消费，利用新媒体手段吸引顾客，使我们置身于一个被广告、营销、包装、符号所包围的世界中，进入鲍德里亚所说的消费社会；娱乐至死、拜金主义、物欲横流、奢靡之风如同毒瘤一般存在于现代社会，而传播媒介在其中也扮演的重要的角色
    • 公共领域的再封建化
      • 哈贝马斯《公共领域的结构转型》中提出大众传播时代公共领域再封建化的概念。新媒体时代 资本力量的裹挟，网络公共领域单极化的趋势，政府力量和商业力量的介入在所难免；中国网民素质普遍难以达到建构公共领域的要求，网络公共讨论在网络推手和意见领袖的推动下演变成漫骂诋毁甚至人身攻击。正如约翰·斯特莱克所指出的那样:“网络空间的文化缺陷在于，它把说话的权利提得至高无上，却排除了倾听的责任。”
    • 数字鸿沟与社会阶层分化
      • 美国学者蒂奇诺等人提出知沟理论；新媒体时代，数字鸿沟理论的提出，数字鸿沟本身即是社会阶层分化的产物，数字鸿沟不仅来源于结构化的社会因素，同时也会参与社会阶层想象的再生产，完成阶级再造的任务，循环生产新一轮的不平等→媒介组织需承担更多的社会责任，积极推动媒介素养教育，使数字新媒体真正成为消除社会不平等，推动社会进步的动力
• 媒介化与社会生活
  • 媒介化社会
    • 媒介化社会指媒介和社会相互依存的关系。媒介化理论的奠基人安德烈亚斯·赫普认为，“媒介化”这一概念反映出媒介、传播的变化与文化、社会的变化之间相互依存和互动的关系。一方面,大众媒介飞速发展,无论是社会组织还是公众,从信息交流到文化沟通,都对大众媒介产生了高度依赖;另一方面,大众媒介的影响力与日俱增,日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。流动与迭代，被认为是媒介化社会最为突出的特点。媒介化社会中，媒介实践与日常生活的边界正逐渐消失，媒介化行为与日常生活相互融合与渗透，人际交往互动也越发依赖媒介，媒介化行为成为人们的日常生活方式
  • 媒介赋权与数字鸿沟
    • 赋权的概念
      • “赋权”被看作是“个人获得对自我生活和民主参与的控制权的过程“。社会中的弱势群体是赋权理论面向的主要对象。赋权旨在通过减少个人的“无力感”，帮助弱势群体提高人际交往的技能，更好地发挥其所扮演社会角色的价值
      • 罗杰斯认为赋权本身就是一种传播过程，这种赋权效果通常产生于小群体成员之间的交流，小团体内部的对话可以产生彼此的认同感，促使社会变革力量的产生；媒介作为信息传播交流工具，能够使人与人之间进行对话，实现信息流通和观念共享，并建立一种集体的力量，为社会利益发声
    • 新媒体的赋权机制
      • 分散化、去中心化，让弱势群体获得了更多社会资源和社会连接，增强了其传播效能；通过新的媒介技术获取信息和公共空间、实现自我增权的过程就是媒介技术赋权的过程
      • 个体层面：对其生理、心理、社会资源状况的改变
      • 集体层面：强调社会关系的互动与激发，使分散的个人集合成团体、组织，以改变社区生活、社会规范和资源分配
• 媒介与社会建构
  • 社会建构论
    • 社会建构论认为一切知识都是社会建构的，通过社会过程获得它们的意义，而这些意义又因时、因地、因人而异，不存在于超越社会群体之上的普遍性。社会建构论认为社会是由语言建造的，实际上语言不是中性的，语言为知识的建构、表达、理解提供了社会和文化的视角。语言作为信息文化的媒介对社会价值的形成和固定起着十分重要的作用，语言不仅是交流的媒介，同时也是社会和文化的一种过滤器
      • 媒介已经成为一种语言符号 同样起着建构作用 和拟态环境、涵化理论联系
  • 媒介社会建构
    • 社会是媒介化的，即社会是通过媒介化的过程和媒体这种传播机制来建构的
    • 对于社群化的人类来说，现实是通过社会化的过程来建构的 媒介塑造了我们的现实
    • “媒介建构现实”不再是一个简单的观念前提，而是一种实践的结果
  • 媒介的变化折射出社会和文化的变迁
    • 机械化:印刷术带来的新的社会空间的形成;
    • 电气化:多种媒介的组合导致媒介网络的形成，引发的大空间的共时传播;长距离的实时通信和文化的跨时空传播;
    • 数字化:互联网的强聚合力使得媒介空间成为了我们的社会生活本身(新旧媒介交织成网络多种设备互相配合)
    • 数据化:移动互联网带来的海量个体数据的统计带来的社会空间的进一步革新
  • 媒介的社会建构体现
    • 媒介如何建构我们的社会？ 答社会建构论理论+三点（不局限于此，联系上面新媒体对社会变革的影响）
    • 媒介建构人们的时间
      • 改变了人类对时间的感知，进而改变了个人嵌入社会世界的方式；伯格认为，时序结构提供了一个在日常生活中决定我的处境的背景 现代性体现为“更大的空间被纳入到共时的情境中”
    • 媒介建构人们的空间
      • 现代人的一个明显体验就是时间赤字，比如信息过载，多重任务处理
    • 媒介建构人们的集体但是并没有社群化
      • 人们通过各种媒介化和数字化的方式建构起集体，但却没有真正的社群化，出现了“没有交流的集体”这样的概念
• 网络共同体
  • 共同体概念的缘起与网络共同体的界定
    • 共同体这个词来源于德国社会学家费迪南·滕尼斯。1887年，滕尼斯在《共同体与社会》一书中，将人类群体分为两种类型，即共同体和社会；“所有亲密的、隐秘的、排他性的共同生活”都是共同体生活
    • 在《社会分工论》一书中，涂尔干从社会团结角度来分析共同体的形成机制与互动关系。他提出了机械团结和有机团结两类模式。机械团结强调的是个人意识的相似性，有机团结强调的是社会劳动分工
  • 对网络共同体的形成具有核心意义的要素
    • 空间集中性：网络中“虚拟地域”或“虚拟空间”的集中性对共同体的形成也具有重要意义
    • 互动、情感联系、利益导向、一致行动、文化相似性、关系结构、身份认识和共同体认识
  • 社区、社群、族群、圈子
    • 虚拟社区
      • 美国学者霍华德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》首次提出虚拟社区概念。定义是：网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。一般而言，网络社区指网络中具有特定空间边界、具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。
      • 网络社区在一定意义上实现了腾尼斯所说的精神共同体的建构
    • 从“液态”到“半液态”：网络共同体流动性的放缓
      • 在鲍曼看来，以共同体为表征的社群主义是对现代生活不断加快的“液化”过程作出的一个太好预料的反应，是对个体自由与安全保证两极之间不断加剧的失衡做出的反应，也就是说共同体本身是对抗流动性的手段
      • 吉登斯 “脱域”（Disembdeding）：社会系统的脱域意味着社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来。脱域机制把社会关系和信息交流从具体的时间-空间情境中提 取出来，同时又为它们的重新进入提供了机会，带来了再嵌入的可能。网络的出现，使得在“脱域”前提下形成的共同体变得更为常见，特别是当人们以匿名的方式存在时。
      • 实名化或半实名化的社交产品→网络社会与现实社会的交织→网络中的关系越来越多地移植、复制现实的社会关系→网络共同体开始与其现实生活中的共同体出现交叉、重叠
    • 同温层：“气态”的“心理共同体”的出现
      • 同温层（stratosphere）原本是一个气象学术语，在媒体或社交媒体中，人们更愿意向与自己价值观、立场、态度等相似的人靠近，以此获得抱团取暖、相互支持的可能，这种相似人群的聚集形成了同温层。同温层是一种超越了人群壁垒的、在各种“圈”“层”之外形成的一种自由结合，这种结合也不是稳定的。影响：人们更容易固守自己的认知、观点与立场，“选择性心理”被强化，对异质信息、意见的宽容度会进一步下降。 算法加强同温层
• 网络社会、自组织和赋权
  • 网络社会
    • 卡斯特在《网络社会的崛起》一书中提出的“网络社会”的概念。他将网络社会界定为一种具有更广泛意义的社会结构，以此指称新经济所带来的与信息化，全球化相平行的一种社会结构的变化。网络由相互连接的节点构成，它在信息时代社会扮演了核心角色。网络是开放的结构，能够无限延伸。卡斯特论述的网络社会强调的是“网络化”社会，由计算机这一电子交流回路构成的互联网社会是一种典型的网络社会。
  • 无时间的时间
    • 时间线性序列被打破
      • 新媒体具有即时性、迅速性，信息的即时报道，时间被“压缩”了；储备信息，同步传播和异步传播，“拉伸”；同时进行多项活动，“叠加”；现代性生活产生大量的碎片时间，手机等新媒体具有伴随性、灵活性，可以使碎片化时间重新得到利用
    • 个人时间、私人时间、工作时间相互嵌入
  • 流动的空间
    • 曼纽尔·卡斯特在其《信息时代三部曲:经济、社会与文化》中所提到的“流动空间”这一概念，指以新传播技术为物质基础的社会意义的空间，它与地域空间即和地点、场所相联系的空间相对应，因为网络使地域的概念从文化、历史和地理意义中脱离出来，被重组进类似意象拼贴的功能网络中，故而产生一种“流动空间”
    • 流动空间的三个物质支持层面
      • 第一个层面是由电子交换的回路组成
      • 第二个层面是电它的各个终端和网络中心组成
      • 第三个层面是指占据支配地位的管理精英们的空间组织
        • 流动空间理论的前提是社会各个集团的利益分布不平衡
  • 网络社会的自组织
    • 克莱·舍基的《人人时代——无组织的组织力量》，提出了网络社会的自组织的概念。自组织也就是无组织的组织力量。技术瓦解了以物理距离为核心的组织原则，实现了信息的共享，使人们超越时空的局限性而为协同合作创造更多的可能。人和人可以超越传统的种种限制，基于趣缘、地缘、血缘等，采用灵活而有效的社会化工具联结起来，一起分享、合作，甚至集体行动
    • 克莱·舍基所想的那种人人时代已经来临:"我们已经被戏剧化地联系到了一起。我们显露出来的自身信息，极大地增加了社会的可见度，使我们更容易找到彼此，但也更容易被公众审视。这也就是一种黏糊糊的'湿关系链'"
  • 网络社会的自我赋权
    • 个人在内容生产、经营上被赋权
      • 互联网的权力结构不再是马克思·韦伯所说的“自上而下的控制”，而是福柯的权力观，即是流动性的、无主体性的，统治者和被统治者的二元对立关系被解构。一方面，自媒体的兴起，受众被赋予内容生产的权力；另一方面，个人资本也被激活，网络经营赋权，导致架构重组，资源重配，传统媒体难逃地位下降且“削权”的境况。自媒体成为全新传播节点，为个人的闲置时间和能力开辟了一条全新的变现道路
    • 从“声音的沉默”到“声音的沉没”
      • 互联网赋权的另一面
      • 柯兰在《互联网的误读》中表示，技术并没能创造全新的社会变革，互联网的强大效力是被夸大化了的，技术服从于历史的逻辑。信息的传播都离不开背后的资本、知识和权力。拥有优势的精英群体，往往具有更大的定义事实和价值的可能性。将少部分人的观点通过技术性的手段包装成优势意见，用户由过去“声音的沉默”走向“声音的沉没”，网络话语权力趋向新的单级
  • 社会网络结构
    • 网络结构观：把人与人、组织与组织之间的纽带关系看成一种客观存在的社会结构，分析这些纽带关系对人或组织的影响
      • 从个体与其他个体的关系来认识个体在社会中的位置
      • 将个体按其社会关系分成不同的网络，分析人们的社会关系面、社会行为的嵌入性
      • 关注人们对社会资源的摄取能力，指出了人们在其社会网络中是否处于中心位置，其网络资源多寡、优劣的重要意义
• 互联网语境下的公共领域
  • 定义
    • 公共领域理论最早是由汉娜-阿伦特在《人的条件》中作为一个概念提出，后经过尤根·哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中对此理论进行发展性的研究。意指社会生活中向所有公民开放的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成。形成于私人聚会、形成公共团体的谈话中
    • 基本特征：开放、理性、独立
      • 是一个开放的论坛，所有与公共事务相关的话题都应该能够在此得到交流和讨论，它也应该是不同群体进行表达和交流不同社会经验的场所;
      • 进行讨论的话语方式应该是“理性”的，遵循一定的、对所有人适用的原则和公共礼仪，是观点的精彩和说服力，而不是强制的力量，导致公共舆论的形成:
      • 独立于以利益为目的的市场和以权力为目的的政府，它的运作和话语方式不应该受到它们的干涉，但是公民要在这里不断地、系统性地考察和评估市场与政府的运作，对政府政策进行监督和批评，行使公民的义务和权利，保障民主制度的健康运转
    • 公共领域三个阶段
      • 古希腊城邦公共领域阶段
      • 中世纪的代表型公共领域
      • 资产阶级公共领域
        • 初表现为文学公共领域，以咖啡馆、沙龙宴会等形式探讨文学。在探讨文学的过程中，逐渐开始对政治权力进行批判，文学公共领域的功能发生转变，进入政治公共领域，在政治权力之外，对社会进行批判。这种联系和交往网络最终成了处在市场经济和行政国家“之间"或“之外”、但与两者“相关”的某种市民社会的基本要素
        • 使得个体与群体在历史上第一次能够塑造政治舆论，直接表达他们的需求与利益，同时影响到政治实践。就是说，资产阶级公共领域的出现，使与国家权力相对抗的公共舆论领域得以成为可能
      • 公共领域的再封建化
        • 在福利型国家资本主义的衰败的公共领域中，公共舆论受占支配地位的精英分子所管，合理性的争论国被受管理的讨论所取代，被广告商、政治咨询机构的策划所操纵；国家也开始在私人领域和日常生活中发挥更根本的作用，因此侵蚀了国家与市民社会之间的区别，公共领域与私人领域之间的区别
        • 随着公共领域的衰落，市民更多的是沉迷于被动的费和私人事务，公众的批判意识转变为消费观念，从文化批判的公众转变到文化消费的公众
      • 互联网与公共领域
        • 理性批判精神的缺位
          • 互联网事件通过言论发酵而形成强势舆论，最终形成对公权力的批判与监督，激发了公众对互联网实践民主的期许，此“公共领域”的舆论虽有批判性，却少了理性。互联网舆论场的情绪化与非理性特点在群体极化，语言暴力中体现得更为明显
        • 话语君权取代交往理性
          • 哈贝马斯和阿伦特汉娜都强调公共领域的行动主体“交往理性”对构建公共领域的重要性。互联网是一个典型的社会交往空间，承担着内容与关系的双重生产，但网络中，“互联网群氓”，“语言暴力”“隐私泄露”“群体极化”“道德审判”，“行使了一种形式特别有害的象征暴力“
• 风险社会与逆全球化趋势
  • 风险社会
    • 1986 年，乌尔里希·贝克(UlrichBeck)提出风险社会理论。他认为:“在风险社会中，未知的和意外的后果成为历史和社会的主导性力量。”随后，吉登斯、卢曼等学者纷纷加入风险社会理论的研究行列。“风险社会”成为人们观察、理解、诠释和分析现代社会的重要概念，为理解现代社会的结构特点、风险成因及系统治理提供了独特的视角
    • 乌尔里希·贝克将现代社会的风险分为自然风险、技术化风险和制度化风险。随着人类活动对自然环境和社会环境影响的日益加深，人类社会的风险结构也从自然风险占主导逐渐演变成人为风险占主导。“有组织的不负责任”。现代风险的跨时空性和风险后果难以计算，现代高度专门化的机构在系统上既高度依赖又相互关联叠加，导致责任主体难以辨别，因此在风险来临的时候无法有效应对，难以承担起事前预防与事后应对的责任
  • 逆全球化
    • 全球化促进了生产要素在全球范围内的自由流动，实现最优配置，带动了经济迅速发展的同时，全球化的消极性也使得社会风险程度进一步加深
    • 原因
      • 全球化给全球经贸大环境带来更大冲击，引发经济危机的几率大大增加。
      • 逆全球化导致大国之间对抗和冲突的可能性加大
      • 逆全球化引发文化焦虑，民粹主义浪潮急剧提高了全球社会的风险系数
  • 后疫情时代“全球风险社会”的治理障碍
    • 大国霸权加大了“全球风险社会”治理的难度
    • 碎片化的治理机制导致“全球风险社会”治理缺乏成效
    • 民粹主义等逆全球化思潮导致全球集体行动困难
  • 中国方案:疫情考验下的人类命运共同体建设
    • 以新全球化推动全球风险社会治理
      • 发展是解决问题的关键，是走出“全球风险社会”治理困境的根本出路，进一步推动全球化，促进经贸发展
    • 加强制度供给，消除“全球风险社会”治理赤字
      • 完善的国际治理制度和相应的运行机制，逆全球化浪潮冲击下需要推进“全球风险社会”治理体制变革；超越现有治理结构和制度，探索新的风险应对机制，以制度创新推动“全球风险社会治理”，以制度约束风险，以制度化解风险，寻求国家利益和人类利益的最大公约数”
    • 增强“全球风险社会”治理多元主体合力
      • 在身份认同与国家认同的基础上，融合多元治理主体，增强多元主体合力，化解全球风险社会治理的碎片化困境，才能打造一个涵盖主权国家、政府组织、 NGO、跨国企业等诸多行为体互动形成的全球风险社会治理体系