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市场营销知识框架,便于梳理记忆。涵盖市场定位、策略规划、推广执行与效果评估等关键环节。助力营销人员把握市场脉搏,制定高效营销策略,提升品牌影响力。
编辑于2024-08-23 13:39:38市场营销知识框架,便于梳理记忆。涵盖市场定位、策略规划、推广执行与效果评估等关键环节。助力营销人员把握市场脉搏,制定高效营销策略,提升品牌影响力。
在《产品经理的第二本书》中,琳达·哥乔斯探讨了卓越产品经理所需的特定技能。如果你立志成为杰出的产品经理,期望能够激发起客户持久的兴奋感并为企业创造长期的竞争优势,那么本书向你介绍了详尽的行动计划方案。该书内容涵盖了产品经理所需的关键技能、市场导向、项目管理、时间管理、市场研究、财务计划、品牌分析、战略愿景、新产品开发和上市等多个方面。此外,书中还介绍了顶尖产品经理的5大能力及其在日常工作中的运用方法,为产品经理提供了详尽的行动指南,深入简出,便于记忆。
这是一篇关于产品经理的第一本书的思维导图,《产品经理的第一本书》是一本值得产品经理及相关人员深入阅读的经典之作。它不仅能够帮助读者全面了解产品经理的职责和工作内容,还能够提供实用的操作方法和案例分析,帮助读者在实际工作中取得更好的成绩。
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市场营销
一、定义市场营销和市场营销过程
1.营销:创造顾客价值和顾客契合
1.1 什么是市场营销
定义:管理有价值的客户关系
过程:理解顾客--建立客户关系--从顾客处获得价值回报
1.2 理解市场与顾客需求
顾客和市场的5个核心概念:1)需要、欲望和需求;2)市场提供物;3)价值和满意;4)交换和关系;5)市场
1.3 设计顾客导向的市场营销战略
1)谁是我们的目标顾客?--选择要服务的顾客
2)我们的价值主张是什么?--选择价值主张
3)营销管理导向
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
1.4 制定整合的市场营销计划和方案
市场营销组合工具:4P--产品、定价、渠道、促销
1.5 建立客户关系
1)客户关系管理
关系建立的基础:顾客价值和满意
客户关系水平与工具:客户分级
2)吸引顾客参与
顾客参与当今的数字和社交媒体--顾客参与营销--吸引式营销
消费者生成的营销--征集消费者创意
3)伙伴关系管理
各部门整合沟通、供应商、渠道伙伴、其他外部成员等
1.6 获得顾客价值
1)建立顾客忠诚与维持
顾客终身价值
2)增长顾客份额
提供多样化产品和服务
3)建立顾客权益
顾客关系群体:蝴蝶、挚友、陌生人、藤壶
1.7 市场营销领域的新变化
1)数字时代:网络、移动和社会媒体营销
2)变化中的经济环境
3)非营利组织营销的增长
4)迅速全球化
5)可持续营销--承担更多社会责任
1.8 综上,什么是市场营销?
通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的客户关系的过程。
2.公司战略与营销战略:合作建立客户关系
2.1 公司范围的战略规划:明确市场营销的作用
1)确定市场导向的使命
使命陈述--市场导向的、有意义的、明确的具有激励性的、强调顾客及公司力求创造的顾客体验
2)设定公司目标
3)规划业务组合
分析当前的业务组合
组合分析、波士顿咨询集团法
制定增长和精简战略
产品/市场扩张矩阵
2.2 营销计划:合作建立客户关系
与公司其他部门合作
与营销系统内的其他企业合作
2.3 市场营销战略与市场营销组合
1)顾客价值导向的市场营销战略
市场细分
目标市场选择
市场差异化与定位
2)制定整合的市场营销组合
4P--4C:顾客解决之道、顾客成本、便利、沟通
2.4 管理市场营销活动
1)市场营销分析
SWOT分析
2)市场营销计划
概述
当前的营销环境
威胁和机会分析
目标和问题
市场营销战略
行动计划
预算
控制
3)市场营销执行
4)市场营销组织
5)市场营销控制
2.5 测量与管理市场营销投资回报
二、理解市场和顾客价值
1.分析市场营销环境
1.1 企业的微观环境
企业
供应商
营销中介
竞争者
公众
顾客
1.2 宏观环境
人口
人口统计
人口年龄结构的变化
生育高峰一代(1946-1964年)
X一代(1965-1976年)
千禧一代(1977-2000年)
Z一代(2000年后)
人口的地理迁移
经济
收入变化
收入分配
自然
技术
政治
文化
1.3 对市场营销环境的反应
2.管理市场营销信息获得顾客洞察
2.1 市场营销信息和顾客洞察
1)市场营销信息与大数据
2)管理市场营销信息
顾客洞察;市场营销信息系统(MIS)
2.2 评价市场营销信息需求
2.3 开发市场营销信息
1)内部资料
2)竞争性市场营销情报
2.4 市场营销调研
1)确定问题和调研目标
探索性调研
收集初步信息,确定问题并提出假设
描述性调研
描述情况,如产品的市场潜力或购买者人口统计特征和态度
因果性调研
检验关于因果关系的假设
2)制定调研计划
3)收集二手数据
4)原始数据收集
观察法、调查法、实验法
5)执行调研计划
6)解释和报告发现
2.5 分析和运用市场营销信息
1)顾客关系管理
2)分配和使用市场营销信息
2.6 其他市场营销信息问题
小企业和非营利组织的营销调研
国际市场营销调研
市场调研中的公共政策和伦理
3.消费者市场与消费者购买行为
3.1 消费者行为模型
3.2 影响消费者行为的因素
1)文化
2)社会
群体和社会网络
口碑影响或蜂鸣营销
在线社交网络
家庭
社会角色和地位
3)个人
年龄与生命周期阶段
职业
经济状况
生活方式
个性及自我观念
4)心理
动机、感知、学习、信念和态度
3.3 购买决策行为类型
1)复杂的购买行为
品牌间存在显著差异(价格高、有风险、难购买、高度自我表现产品)(高介入)
2)降低失调的购买行为
品牌间差异较小(价格高、低频率、有风险)(高介入)--价格和便利、售后
3)习惯性的购买行为
品牌间差异小(低介入)--价格和促销
4)寻求多样性的购买行为
品牌差异高(低介入)--货架空间、补充货架商品、投放性提示广告
3.4 购买决策过程
1)确认需要
内部刺激/外部刺激
2)搜索信息
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
3)评估备选方案
4)购买决策
其他人的态度
意想不到的环境因素
5)购后行为
消费者预期和产品感知绩效
3.5 新产品购买决策过程
1)采用过程的各个阶段
认知、兴趣、评价、试用、采用
2)创新精神的个体差异
创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者
3)产品特征对采用率的影响
相对优势
匹配程度
复杂程度
可分程度
可沟通程度
其他:初始成本、运行成本、风险、不确定性、社会认可度
4.组织市场与组织购买者行为
4.1 组织市场
1)市场结构和需求
2)购买单位的特点
采购小组
3)决策类型与决策过程
复杂、周期长
4.2 组织市场购买行为
1)购买情况的主要类型
直接重购、调整的重购、新购
2)购买过程的主要参与者
采购中心:使用者、影响者、购买者、决策者、守门人
3)影响组织购买者的主要因素
经济、情感
4)组织购买过程
确认问题-基本需求描述-产品说明-寻找供应商-征询方案-评价业绩-订货程序说明-选择供应商-业绩评价
5)E采购和网上购买
4.3 机构和政府市场
机构市场
学校、医院、诊所、监狱
政府市场
三、设计顾客导向的营销战略与营销组合
1.顾客导向的市场营销战略:为目标顾客创造价值
1.1市场细分
1)细分消费者市场
地理、人口、心理、行为
2)细分组织市场
3)细分国际市场
有效市场细分的标准
可测量性、可接近性、规模大、差别性、可操作性
1.2目标市场选择
1)评价细分市场
细分市场的规模和增长潜力
细分市场的结构和吸引力
公司 目标和资源
2)选择目标市场
无差异营销/大众营销:注重消费者需求的共性
差异化营销
集中营销/补缺营销:补缺市场占据大份额
微观营销
当地营销
个人营销
战略:公司的资源;市场差异程度;具有社会责任的目标市场选择
1.3差异化与定位
1)定位地图
2)选择差异化和定位战略
确定可能的价值差异和竞争优势
选择恰当的竞争优势
宣传多少差异点
推广哪些差异点:重要性;独特性;优越性;可沟通性;专有性;经济性;盈利性
制定整体的定位战略
价值主张:品牌的整体定位
优质优价
优质同价
同质低价
低质更低价
优质低价
定位陈述:对于(目标细分市场或需求)而言,我们的(品牌)是一种(如何与众不同的概念)
3)沟通和递送既定的定位
2.产品、服务和品牌:构建顾客价值
2.1 什么是产品
1)产品、服务和体验
2)产品与服务的层次
顾客核心价值-实体产品-附加服务和利益
3)产品和服务的分类
消费品
便利品、选购品、特殊品、非渴求品
产业用品
购买后进一步加工或企业经营的产品
材料和零部件、资本项目、辅助品和服务
组织、人员、地点和观念
2.2 产品和服务决策
1)单个产品决策
产品属性-品牌-包装-标签-产品支持服务
2)产品线决策
产品线填充、产品线延申
3)产品组合决策
4个维度:宽度、长度、深度、一致性
2.3 服务营销
1)服务营销的本质和特点
特点:无形性、不可分性、可变性、易消失性
2)服务企业的营销战略
服务-利润链
互动营销
服务差异化管理
服务质量管理
服务生产率管理
2.4 品牌战略:建立强势品牌
1)品牌权益和品牌价值
品牌权益:差异化效应,使品牌名称影响消费者对产品及营销的反应;
品牌价值:一个品牌所有的财务价值
2)建立强势品牌
品牌定位
根据产品属性
根据顾客渴求的利益
强大的信仰和价值,深刻情感层次
品牌名称选择
表明产品质量及其所带来的利益
易于发音、识别和记忆
独特
便于品牌延申
易于翻译成其他语言
能够注册并受法律保护
品牌持有
全国性品牌和商店品牌
合作品牌
品牌开发
产品线延申、品牌延申、多品牌、新品牌
3)品牌管理
持续的与顾客沟通品牌定位
培训员工树立以顾客为中心的思想
定期审计品牌优势与劣势
3.新产品开发与产品生命周期战略
3.1 新产品开发战略
1)购买企业、专利或生产许可
2)新产品开发
3.2 新产品开发过程
构思产生-构思筛选-概念开发与测试-营销战略定制-商业分析-产品开发-营销测试-商业化
3.3 管理新产品开发
以顾客为中心的新产品开发
以团队为基础的新产品开发
系统化的新产品开发
动荡时代的新产品开发
3.4 产品生命周期战略
1)产品开发期
2)介绍期
较低的销售收入和高昂的分销费、促销费
3)成长期
改进产品质量、增加新产品特色和样式、进入新的细分市场或分销渠道、广告诉求由建立产品知晓度转向说服购买、在适当时候降低产品价格,吸引更多购买者
4)成熟期
寻找新的使用者和新的细分市场、改进产品、改进营销组合
5)衰退期
维持、收获或放弃
3.5 产品和服务的其他问题
产品决策与社会责任
产品和服务的国际营销
4.定价:理解和获得消费者价值
4.1 什么是价格
广义:是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值
狭义:是为产品或服务收取的货币总额
4.2 主要的定价战略
1)以顾客价值为基础的定价
基于顾客价值的定价、高价值定价、价值增值定价
2)以成本为基础的定价
成本加成定价、盈亏平衡分析和目标利润定价
3)以竞争为基础的定价
4.3 影响价格决策的其他内外部因素
整体市场营销战略、目标和营销组合
组织因素
市场和需求
完全竞争、垄断竞争、寡头竞争
分析价格-需求关系
经济条件
其他外部因素
中间商、政府、社会舆论
5.定价战略
5.1 新产品定价战略
市场撇脂定价
高初始价格
条件:产品质量和形象、小批量生产成本不高、竞争对手不能轻易进入市场和降价
市场渗透定价
低初始价格
条件:市场对价格高度敏感、销量能抵消部分生产和分销成本、低价有助于排斥竞争者
5.2 产品组合定价战略
产品线定价
备选产品定价
附属产品定价
副产品定价
一揽子定价
5.3 价格调整战略
折扣与津贴定价
细分市场定价
心理定价
促销定价
地理定价
动态定价
国际定价
5.4 价格变动
发动价格变化
降价
提价
购买者和竞争者对价格变化的反应
影响价格变化
5.5 公共政策与定价
渠道层级内的定价
不同渠道层级间的定价
6.营销渠道:递送顾客价值
6.1 供应链和价值递送网站
6.2 营销渠道的性质和重要性
1.渠道成员如何增加价值
信息、促销、联系、匹配、谈判、实体分销、融资、风险承担
2.渠道层级的数量
直接营销渠道:制造商--顾客
间接营销渠道
6.3 渠道行为和组织
渠道行为
垂直营销系统
公司型垂直营销系统
契约型垂直营销系统
管理型垂直营销系统
水平营销系统
混合营销系统
渠道组织的演变
6.4 渠道设计决策
1.分析消费者需要
不仅要平衡顾客需要与提供服务的可行性和相关成本,还要平衡顾客需要与其价格偏好
2.制定渠道目标
企业性质、产品、营销中介、竞争者、经济形势、法律约束、环境等影响因素
3.确定备选的渠道方案
中间商的类型
营销中介的数量
密集性分销:便利品、普通原材料
独家分销:奢侈品
选择性分销:电器、家具
选择性分销
渠道成员的责任
4.评价主要的渠道方案
5.设计国际分销渠道
6.5 渠道管理决策
选择渠道成员
管理和激励渠道成员
评估渠道成员
6.6 公共政策与分销决策
6.7 营销物流与供应商管理
营销物流的特征和重要性
物流系统的目标
以最低成本提供既定水平的顾客服务
主要的物流职能
仓储、存货管理、运输、物流信息管理
整合物流管理
企业内部跨职能的团队协作、建立物流伙伴关系、第三方物流
7.零售与批发
7.1 零售
零售商类型
专卖店、百货店、超级市场、便利店、折扣店、廉价零售商、超级商店
零售商营销决策
市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策;产品组合和服务决策;价格决策;促销决策;渠道决策
零售业未来发展趋势
消费支出紧缩、新的零售业态和不断缩短的零售生命周期、巨型零售商的兴起、直复、网上、移动和社交媒体零售的增长、越来越重要的零售技术、绿色零售、主要零售商的全球扩张
7.2 批发
批发商类型
独立批发商、代理商、经纪人、制造商的销售分支和办事处
批发商营销决策
市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策;营销组合决策;
批发业的发展趋势
8.沟通顾客价值:整合营销沟通战略
8.1 促销组合
又称为营销沟通组合:广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复与数字营销
8.2 整合营销沟通
新的市场营销沟通环境
整合营销沟通的必要性
8.3 沟通过程概述
8.4 开展有效营销沟通的步骤
确定目标受众
明确沟通目标
设计信息
选择媒体
人际沟通渠道:口碑影响、蜂鸣效应
非人际沟通渠道:主要媒体、气氛、事件
选择信息来源
收集反馈
8.5 制定总促销预算和组合
制定总促销预算
量入为出法
销售比例法
竞争对等法
目标-任务法
1.确定特定的促销目标;2.决定为实现这些目标,需要完成的促销任务;3.估计完成这些任务的成本
构建促销组合
各种促销工具的特点
运用“拉”式战略
整合促销组合
8.6 营销沟通的社会责任
广告与销售促进
人员销售
9.广告与公共关系
9.1 广告
确定广告目标
告知性广告、劝说性广告、提醒性广告
编制广告预算
制定广告策略
广告创意:突破重围;融合广告与娱乐;信息与内容策略;创意执行;消费者的创意
媒体决策:确定范围、频率、效果和参与;选择主要媒体类型;选择特定媒体载体;确定媒体时段
评估广告运动
沟通效果
销售和利润效果
其他广告因素
广告组织
广告代理机构
国际广告决策
9.2 公共关系
公共关系的作用和影响
主要的公共关系工具
新闻、网络等
10.人员销售和销售促进
10.1人员销售
人员销售的性质
销售人员的作用:连接公司和顾客、协调营销和销售
10.2 管理销售人员
设计销售团队的策略和结构
招募和选拔销售人员
培训销售人员
激励销售人员
监督销售人员
评价销售人员
10.3 社交销售:网上、移动和社交媒体工具
10.4 人员销售过程
人员销售的步骤
发掘潜在顾客和核查资格
销售准备
接近顾客
介绍和示范
处理异议
成交
跟进和维持
人员销售和客户关系管理
10.5 销售促进
销售促进的快速发展
销售促进目标
消费者促销目标-增加短期顾客购买或加强顾客品牌参与
交易促销目标:让零售商接受新产品和更多库存、提前购买、宣传本公司产品,给与更多货架空间
产业促销目标:产生业务兴趣、刺激购买、回报客户和激励销售人员
主要销售促进工具
消费者促销手段:样品、折扣券、现金返还、实物奖品等
交易促销手段
产业促销手段:展销会
设计促销方案
确定激励规模、制定参与条件、如何宣传并实施、效果的评估
11.直复、网络、社交媒体和移动营销
11.1 直复和数字营销
直复营销新模式--完整的商务模式
直复和数字营销的快速增长--增长最快的营销形式
直复和数字营销的发展和好处
11.2 直复和数字营销的形式
11.3 数字和社交媒体营销
营销、互联网与数字时代
网络营销
网站和品牌网上社区、网络广告、电子邮件营销、网上视频、博客和网上论坛
社交媒体营销
利用社交媒体、整合社交媒体营销
移动营销
11.4 传统直复营销形式
直接邮寄营销、购物目录营销、电话营销、电视直销、信息亭营销
11.5 直复营销中的公共政策
冒犯、不公正、欺骗和欺诈
消费者隐私
采取行动
四、拓展市场营销
1.创造竞争优势
1.1 竞争者分析
1)识别竞争者
2)评估竞争者的目标、战略、优劣势和反应方式
3)选择攻击或避免的竞争者
4)设计竞争情报系统
1.2 竞争战略
营销战略方法
创业营销、规范化营销、内部创业营销
基本竞争战略
总成本领先战略
差异化战略
聚焦战略
竞争定位
市场领导者40%、市场挑战者30%、市场追随者20%、市场补缺者10%
市场领导者的战略:扩展整个市场;保护市场份额;扩大市场份额
市场挑战者战略:全面正面攻击;间接进攻
市场跟随者战略:紧紧跟随;保持一定距离跟随
市场补缺者战略:跟进顾客、市场、质量-价格和服务补缺;多重补缺
1.3 平衡顾客导向和竞争导向
2.全球市场
2.1 21世纪的全球营销
2.2 考察全球营销环境:国际贸易体系、经济环境、政治和法律环境、文化环境
2.3 决定是否走向全球
2.4 决定进入哪些市场
2.5 决定如何进入市场
出口:直接出口、间接出口
合资经营:许可、合同制造、管理合同、合资所有
直接投资:装配厂、制造厂
2.6 制定全球营销计划
产品:直接产品延申、产品调整、产品创新
促销
定价
分销渠道:国际卖家-国际渠道-国内渠道-最终用户或买家
2.7 决定市场营销组织
3.可持续的市场营销:社会责任和道德
3.1 可持续市场营销
3.2 对市场营销的社会批评
市场营销对个体消费者的影响:高价格、欺骗行为、高压销售、伪劣产品、故意提前淘汰、对弱势者的低质服务
市场营销对整个社会的影响:不当的物欲和物质主义、社会公共产品太少、文化污染
市场营销对其他企业的影响:收购竞争对手、进入壁垒、不公平竞争行为
3.3 消费者推动可持续市场营销行为
消费者保护主义
环境保护主义
规范市场营销的公众行动
3.4 可持续营销的企业行为
可持续市场营销的原则
消费者导向的市场营销
消费者价值市场营销
创新性市场营销
使命感市场营销
社会营销:缺陷产品、取悦产品、有益产品、理想产品
市场营销伦理
可持续发展的公司