产品经理的第二本书

在《产品经理的第二本书》中，琳达·哥乔斯探讨了卓越产品经理所需的特定技能。如果你立志成为杰出的产品经理，期望能够激发起客户持久的兴奋感并为企业创造长期的竞争优势，那么本书向你介绍了详尽的行动计划方案。该书内容涵盖了产品经理所需的关键技能、市场导向、项目管理、时间管理、市场研究、财务计划、品牌分析、战略愿景、新产品开发和上市等多个方面。此外，书中还介绍了顶尖产品经理的5大能力及其在日常工作中的运用方法，为产品经理提供了详尽的行动指南，深入简出，便于记忆。

产品经理的第二本书

• 一、卓越产品经理的能力
  • 1.取得业绩
    • 1）战略评估
      • 我是否有明确的产品战略计划和愿景？
    • 2）营销和业务计划
      • 我是否已将战略转化成可用收益和增长等具体目标来衡量的计划？
    • 3）财务知识和技能
      • 在进行产品决策时，我是否充分利用了财务指标？
    • 4）销售知识和技能
      • 在计划中，是否明确体现了我对销售过程知识的掌握程度？
  • 2.与人合作取得成果
    • 1）沟通能力
      • 与不同类型和层级的人沟通时，我提供的口头信息或书面信息是否清楚？
    • 2）影响力和谋略
      • 我能说服、激发、激励和鼓励其他人与我共同实现重要的愿景和目标吗？
    • 3）与销售人员的互动
      • 我是否充分赢得了销售人员的信任和承诺？
    • 4）促进其他人的发展（高级产品经理）
      • 我是否应赋予下属相应的权责，并促进其技能的发展？
  • 3.确保市场导向
    • 1）客户的支持者
      • 我真的在竭诚创造目标客户价值吗？
    • 2）市场研究能力
      • 在进行决策时，我是否充分掌握了相关市场信息？
    • 3）竞争情报
      • 我是否能够证明，相对于竞争对手，自己的产品能为客户提供更高的价值？
    • 4）领导跨职能团队
      • 我能否明确阐述极富吸引力的愿景，领导企业坚持市场导向？
  • 4.指导产品的“匹配”与功能
    • 1）技术理解能力
      • 我是否具备充分的技术知识来沟通协调客户和企业员工的关系？
    • 2）质量控制和运营知识
      • 我是否具备和内部运营员工谈论产品需求问题的相应知识？
    • 3）产品组合分析
      • 我能否清楚地阐述每一种产品在自己的产品组合甚至整个企业中的匹配程度？
    • 4）新产品开发
      • 在管理新产品开发过程中，除非市场异变，我能否确保维护新产品的初始规格要求？
  • 5.分清轻重缓急
    • 1）时间管理
    • 2）项目管理
  • 创业技能与特征
  • 建立产品经理计分卡
• 二、项目管理和时间管理的基础
  • 1.项目管理基础
    • 1）需要具备的技能
      • 权衡取舍、争取足够资源、确定合适项目人员、激励团队成员、克服困难
    • 2）一般性步骤
      • 确定问题
      • 项目计划和进度安排
      • 管理项目团队
      • 控制和审计项目过程
  • 2.时间管理基础
• 三、计划框架
  • 明确范围
  • 1.环境扫描
    • 你现在在哪里？1）高层业务目标；2）客户和市场；3）竞争状况；4）行业经营环境；5）内部评估
  • 2.目标与目的
    • 你想去哪里？
      • 1）愿景
      • 2）问题和机会
      • 3）销售预测/目标
        • 根据历史数据和发展趋势，确定目标市场的合理销量
        • 从销售人员或分销渠道中获取销售预测信息
        • 根据企业的实际财务状况，确定必要的销售额
        • 整合销售预测
      • 4）营销目标和定位目标
        • 明确主要和次要的目标市场/客户
        • 确定必须从每个目标市场中获取多少的业务量才能完成销售目标
        • 根据销售量、销售额或市场份额制定每个市场在特定时期的目标
        • 确定让目标客户如何感知你与竞争对手的产品、服务或企业（即定位目标）
  • 3.战略和战术
    • 你怎样到达那里？
      • 1）概要
      • 2）目标市场
      • 3）产品策略
      • 4）定价策略
      • 5）促销策略
      • 6）销售/分销策略
      • 7）产品支持
  • 4.实施
    • 1）人力资源
    • 2）财力资源
  • 5.跟踪
    • 1）衡量方法
    • 2）里程碑（时间截点）
• 四、市场研究
  • 1.建立信息来源网络
    • 行业分析师、领先用户、重要客户、销售人员、分销商
  • 2.确定研究问题
    • 一手数据研究、二手数据研究、定性研究、定量研究
  • 3.研究设计及进度安排
  • 4.确定现场研究过程
  • 5.问卷设计
    • 说明信；填写说明；问题设计（漏斗深入法），包括内容、措辞、回复格式、顺序设计；分类数据；结束语；预测试
  • 6.数据的搜集、编辑和编码
  • 7.数据处理和决策
    • 类别/名义量尺；顺序量尺；等距量尺；比例、等比量尺
• 五、计划的财务基础
  • 1.评估产品线
    • 边际贡献=单位售价-单位变动成本；盈亏平衡点=固定成本总额/单位边际贡献
  • 2.弹性产品预算
  • 3.产品成本计算
  • 4.评估投资方案
• 六、产品及品牌组合分析
  • 1.产品线规划
    • 有形产品
    • 整体解决方案
  • 2.品牌资产管理
    • 1）描述目标客户
    • 2）确定差异
    • 3）确定品牌个性
    • 4）确定客户相信你承诺的内容
    • 5）将承诺转换成绩效标准
    • 6）评估深度和范围
  • 3.产品合理化
    • 销量、收益和利润
    • 与其他产品共用部件的比例
    • 淘汰该产品对整个产品线的影响
    • 和不同产品进行功能性整合的能力
    • 客户需求或竞争优势
    • 淘汰产品原来所负担的间接费用转移到其他产品的潜在影响
  • 4.全球产品计划
    • 1）先进行全球性思考，而非全球性销售；
    • 2）在产品和服务中同时采用国内的和国际的标准；
    • 3）核心产品标准化；
    • 4）确定适当的调整幅度；
    • 5）预测全球竞争；
• 十二、渠道策略
  • 1.策略匹配问题
    • 客户期望的购买地点和方式
    • 维持竞争优势的能力
      • 混合渠道
    • 品牌匹配
    • 渠道冲突
      • 不同产品/不同客户类型
  • 2.持续支持
    • 渠道激励因素
      • 折扣
        • 数量折扣、功能性折扣、长期折扣
      • 促销活动
      • 保证
      • 促销奖金
      • 推广资金
• 十一、整合营销沟通
  • 1.营销沟通
    • 企业资源和计划
      • 内部优势、资产、技能
    • 竞争对手
    • 客户
    • 商业机会
  • 2.品牌资产和定位
    • 差异化策略和市场细分策略的一部分
    • 建立在企业文化、资产、人力资源和价值的现实基础上
    • 是对客户有关产品性能的隐性承诺和契约保证
    • 品牌沟通清单
      • 与特定的目标客户沟通
      • 将企业品牌与竞争品牌明确区分开来
      • 强化客户的正面体验
      • 协调整合所有相关媒体
      • 感性和理性相结合
      • 和整个价值链保持一致
      • 清晰阐述令人印象深刻又极具说服力的品牌承诺
      • 建立品牌承诺的信心和信任感
      • 建立共同品牌
      • 在一致性和灵活性之间保持平衡
  • 3.整合营销传播
    • 确定实现营销计划目标的行动策略
    • 量化目标
    • 定义目标客户
    • 子主题
    • 站在客户角度考虑问题
    • 建立创新平台
    • 制定媒体整合策略和进度表
    • 设定媒体和策略目标
    • 编制预算
    • 执行计划
    • 评估结果
  • 4.销售支持材料
    • 确定产品的最佳目标市场、提供有力的销售线索、用心理特征及人口统计变量来描述目标市场
  • 5.辅助性沟通活动
    • 利用有影响力的活动
    • 共同赞助
    • 与提供互补性产品或服务的其他企业分摊费用
• 十、定价框架与策略
  • 定价目的与目标
    • ‘3C定价策略’成本、客户及竞争状况
  • 1.新产品定价
    • 延申产品线的新产品：参考现有产品价格
    • 全新产品：内外部相关人员意见、客户意见
  • 2.产品线延伸定价
    • 1）替代性产品
      • 新产品定价较高，鼓励价格敏感型客户购买老产品，而创新型客户会选择新产品。老产品存货出净时，如有必要，可对替代产品重新定价
      • 通过不同的渠道，以不同的价格销售产品
      • 大幅降低老产品的价格以出清存货
      • 计算新老产品的利润贡献，确定采用哪种策略
    • 2）变型产品
      • 针对价格敏感型顾客，放弃某些产品特色降低价格
      • 应对竞争对手价格扩张：将产品价格定位在产品和竞争产品之间，争取竞争对手销量（现有产品销量也会受影响）
      • 增加产品特色，价格不变
      • 做入门或高档延伸产品
    • 3）互补性产品
      • 扩大源产品的销售规模
      • 降低源产品利润，确保高利润互补性产品的销售
  • 3.价格决定因素
    • 产品的生命周期阶段
      • 推出期、成长期、成熟期、衰退期
    • 产品在不同时间或地点的价值
    • 预期的市场反应
  • 4.辅助性服务与选项定价
    • 技术问题的解决、培训、设备安装、维修、客户产品设计、物流管理等
  • 5.行业价格调降
    • 根据价格敏感度来细分市场，把价格敏感度低的客户作为目标市场（或向不同细分市场提供不同等级产品线，把产品线分成好-更好-最好几个等级）
    • 建立独立的渠道，保护高价位产品/品牌忠诚度
    • 进行营销沟通，展示产品特色并证明产品的终身价值
    • 重新包装产品以强化期价值
    • 消除成本大于客户利益的特色
    • 和客户建立长期合约关系（明确质量、定制化等），减少客户因为价格因素转向竞争对手的概率
    • 建立累计回馈机制（忠诚度计划）
    • 确定产品新的市场或用途
    • 鼓励客户升级使用利润更高的产品
  • 6.价格变动
    • 有助于提价的策略
      • 在提价的同时增加价值
      • 把主要产品和额外服务组合在一起
      • 和其他企业创建共同市场或共同品牌，进行差异化定位
      • 展示未来交易产生的长期价值
      • 除了产品之外、还要为企业进行差异化定位
  • 7.销售折扣
    • 在其他情况不变的情况下，平均1%的价格变动会引起近12%的利润变动
  • 8.全球定价
    • 定制化定价/一致化定价
• 九、新产品上市指南
  • 1.上市准备：尽早开始
    • 需要考虑的基本要素
      • 新产品基本原则
      • 时机
      • 范围
      • 辅助性问题
      • 沟通策略
      • 利益相关者
      • 截止时间
  • 2.上市实施：获取承诺和支持
    • 1）内部培训
      • 制定以客户为中心的培训流程
      • 列出实际客户和潜在客户以及B测试和初期销售中的成功故事
      • 将FAB销售培训方式改为BFA
      • 根据客户的问题及需求制定客户访问计划
      • 用角色扮演和讨论的方式排练访问客户的情景
      • 制定访问每个具有重要战略意义类型的客户的计划
    • 2）渠道激励
      • 增加分销商的收入
      • 增加分销商的利润
      • 提高分销商的业务效率
      • 降低分销商持有产品的风险
    • 3）客户接受
    • 4）早期业绩追踪
  • 3.上市后追踪：尽早调整
    • 1）决定哪些衡量指标可以最有效地确定潜在问题
    • 2）设计追踪系统
    • 3）确定追踪的频率
• 八、新产品的概念与开发
  • 1.新产品的目标
    • 开发新市场（不同的行业细分市场、正在成长的消费者利基市场或新的国家市场）
    • 抵制国外竞争对手抢夺销量
    • 防止低价竞争对手抢夺销量
    • 将企业定位为整体解决方案提供者
    • 充分提升工厂设施的生产能力
    • 减少对落后技术的依赖
  • 2.创意形成
    • 新产品创意的来源：战略思考、客户研究、内部文件、研究领先用户、竞争分析、和研发人员进行讨论、供应链的意见、过去的成功和失败经验
  • 3.预测和概念筛选
    • 市场潜力、增长率、客户销售预测、市场摩擦、企业影响
    • 筛选评估标准
      • 为客户提供独特的利益
      • 与竞争产品相比，有明确的优势
      • 建立在企业的战略计划与方向
      • 可利用现有的渠道与销售队伍
      • 可大量生产
      • 能吸引现有的忠诚客户
      • 能达到可接受的最小的投资报酬率
      • 投资回收期可接受
      • 现有的信息技术部门有能力处理订单
  • 4.概念完善和规格要求
    • 回顾新产品目标与产品概念相关假设
    • 列出整体解决方案中需要确定的相关产品要求
    • 确定客户需求及其重要程度
    • 将客户需求信息转化为具体的产品目标要求
    • 对高层级的产品要求进行排序
    • 与竞争对手的标杆规格进行比较
    • 建立产品规格要求的层级，并理解各层级间的联系
    • 完善产品要求
  • 5.样品测试
    • 内部测试
    • 客户测试
• 七、战略愿景和计划
  • 1.战略思考
    • 未来客户与现在的客户有何不同？这种变化会如何影响营运活动？
    • 这些客户期望或需要什么产品？
    • 是否需要开发新产品或开拓新市场？
    • 现有资源、资产和能力是否具有竞争优势？能否获取未来的竞争优势？
  • 2.战略定制
    • 1）优化核心业务
    • 2）充分利用资产和资源
      • 财务资源、有形资源、技术资源、声誉资源、人力资源
    • 3）回应发展趋势
      • 外部趋势对发展的影响；客户价值链
  • 3.战略实施
    • 1）认同变革的必要性
    • 2）克服变革和实施战略的障碍
    • 3）建立战略反馈与学习的系统，确保战略能向前推进
• 沟通4C
  • 简洁明确的产品定位（品牌资产）、目标客户特征和产品主要利益的说明
  • 整合沟通和产品营销计划以完成既定目标的策略
  • 销售支持材料、商业展览、销售演讲及公关活动
• 创业特征和技能
  • 取得业绩
  • 与人合作取得成果
  • 确保市场导向
  • 指导产品的“匹配”与功能
  • 分清轻重缓急