导图社区 《首席增长官》读书笔记
这本书作者提出来何谓市场战略,何谓市场层面的公司增长战略,商业战略与营销战略究竟不同之处何在,何谓竞争战略的咽喉,基于历史和逻辑全面还原营销的本质,并提出首席增长官的八大核心能力。本书适合CEO、CMO、高管以及工商管理领域的职业人士和EMBA、MBA阅读!
编辑于2024-09-24 17:56:55这本书从民主问责与国家能力双维度解析政治发展,涵盖全球化、政治转型、国家建构等五大主题。通过瑞典、丹麦等发达国家及南非、伊拉克等发展中国家的案例对比,揭示不同体制的治理逻辑与转型困境。书中将复杂政治理论转化为大众可理解的洞察,帮助读者以“抽离”视角理解社会现象,提供看待世界的全新尺度!
这本书从生活空间、时尚、健康、人际关系、财务计划、时间管理等生活的各个方面出发,教会你“断舍离”的同时,帮你找到真正值得去珍惜,值得花时间和精力在上面的东西,为你量身定制一套切实可行的“简而美”的生活提案!
作者结合个人多年教学、研究及学生调研经验,在本书中系统论述了中国中学生高效学习的底层逻辑。通过具体学习案例,为你剖析学习的核心原理,详解3种高效思维方法(结构化思维、流程思维、信息循环),解读高效学习的4大策略(记忆策略、时间策略、信息源管理、精力管理),助你在学习之路上不断进阶提升!
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这本书从民主问责与国家能力双维度解析政治发展,涵盖全球化、政治转型、国家建构等五大主题。通过瑞典、丹麦等发达国家及南非、伊拉克等发展中国家的案例对比,揭示不同体制的治理逻辑与转型困境。书中将复杂政治理论转化为大众可理解的洞察,帮助读者以“抽离”视角理解社会现象,提供看待世界的全新尺度!
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作者结合个人多年教学、研究及学生调研经验,在本书中系统论述了中国中学生高效学习的底层逻辑。通过具体学习案例,为你剖析学习的核心原理,详解3种高效思维方法(结构化思维、流程思维、信息循环),解读高效学习的4大策略(记忆策略、时间策略、信息源管理、精力管理),助你在学习之路上不断进阶提升!
《首席增长官》读书笔记
第三篇:数字化时代的营销能力与营销想象力
超越产品品牌,构建公司品牌战略
公司品牌和产品品牌的差异
公司品牌:将企业价值观和个性传递给利益相关者,表明企业理念和发展方向,建立对企业的好感和忠诚度
产品品牌:通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售
为什么要构建公司品牌战略
它具有前瞻性和包容性,能支撑、涵盖企业所有产业发展
它受众更为广泛
它能为产品品牌发展提供背书
一定要品牌化吗?反品牌的战略何在
什么情况下公司可以不需要品牌
在市场上具有垄断性质的公司
产品品质大大低于平均定价的企业
品牌得到的溢价远远小于品牌推广的成本
产品的差异非常小,很难挖掘出产品差异
什么情况下品牌资产的作用尤为突出
顾客参与程度不高,决策过程相对简单
顾客对产品的使用可以为他人所见,或当有关产品的经验易于在顾客之间传播时
使用前很难评价质量的信用产品
ID营销:利用身份特征来链接消费者
企业身份的四大关键要素
身份特征营销的关键措施
利用身份特征来形成消费者社区
利用身份特征设计产品组合
利用身份特征来指导品牌定位
利用身份特征发展新型渠道
利用身份特征发展国际化营销
品牌拟人化:突破消费者心智之道
精确地找出品牌的核心价值是什么(DNA)
麦当劳:欢乐
找出自己品牌的个性是什么
维珍:自由、创新、价值、反传统
找到自己的品牌气质是什么
雀巢温馨;奔驰庄重威严;宝马潇洒悠闲;百事年轻刺激
找到自己的品牌年龄
不是品牌诞生时间,而是从消费者的角度
酷儿:5-12岁儿童
找到自己的品牌阶层
奔驰:成功人士、精英
找到和强化自己的品牌故事
谭木匠:中国千年“治木”文化
品牌触点管理:以什么为方向
在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能从消费者体验上成功塑造出品牌
触点管理要以品牌核心价值为方向
品牌管理,管什么
管理组织:谁来管
决策层:高管参与,协调品牌部与业务部的关系
策划层:设置独立品牌部
业务层:设置品牌管理专业岗
管理模式:怎么管
赋予总部品牌管理部门足够的决策权,确保高管成为品牌工作最终负责人
管理流程与制度:管什么
整个企业与客户接触的所有界面,都属于品牌管理的直接对象
品牌计划、品牌识别、广告、公关活动、品牌合作伙伴、品牌知识以及品牌资产
与市场直接接触的营销元素,可由业务部门主导,品牌部参与
社交媒体时代的危机公关:后现代艺术的原理
什么是CEC
首席执行客户:挑剔、理性、强势、有一定社会影响力
前社交媒体时代的危机公关思维
寻找可能的“关键人物”,进行言论关注与监测
设定不同危机级别,进行管理
“强链接”时代企业的危机公关怎么做
投资与建立自己的支持部落
引导“拥护者”参与公关
你迷信“品牌力”吗?B2B市场上的品牌角色
产品/服务的利益必须最终能以货币术语的形式来描述
单位交易成本、每小时产能等
产品/服务利益的货币价值必须能清晰、流利地表达出来
提前对顾客/潜在顾客做深入研究
相对于“下一个最佳选择”来表述产品/服务利益的货币价值
竞争者加入️
客户选择更多️
从“下一个最佳选择”的角度去阐述
升级营销效率:如何使你的营销管理精益化
KMG营销效率表现分析矩阵
基业长青型(精益营销效率企业)
吸引新客户速度理想
一旦建立联系,非常重视重复购买与交叉销售
营销成本逐渐降低
好高骛远型
大量首次购买者
交易后续管理/服务不尽人意,客户流失率高
交易成本越高越高
增长乏力型
创立初期积累很多客户资源
合作中形成稳固的关系
对开辟新客户的成本和风险犹豫不决
增长速度缓慢
囚徒困境型
新客户获取和原有客户保持皆不理想
需要审视营销战略的方向
KMG精益营销管理实施模型
第一环:价值信息传递效率管理
客户对于企业产品/服务信息的接受程度与转化程度
第二环:交易过程效率管理
维度1:渠道
维度2:销售
第三环:产品/服务交付效率
交易达成后产品/服务传递到客户手中的快慢
第四环:售后服务效率
对于工业产品销售尤其重要
第五环:客户忠诚度管理效率
对于航空公司、银行、保险、移动运营商尤其重要
衡量标准多维度:客户满意度、客户在案平均时间、客户保持率与推荐率
第六环:销售绩效效率
根据企业战略不同、行业发展周期不同需要有所区别
逆向营销的形成
逆向产品设计
让顾客设计、安排符合自己需求的产品
逆向定价
消费者从“价格的接受者”转变为“价格的制订者”
逆向广告
广告从“广播”模式变成“窄播”和“点播”模式
逆向推广
顾客可以透过营销中介请求厂商给予折价券和促销品
逆向通路
将产品运送给顾客的通路不断增加,顾客能随时获得所需产品
逆向细分
顾客透过回答问卷的方式让企业明白他们需要何种产品
还有哪些领域可以“共享”
设备
如高端摄影器材、游艇甚至私人飞机
空间
办公空间(Wework)
技能
专业人士在闲暇时间出售技能和经验
品牌
如海尔扶植创客、小米生态圈
信用
激活闲置信用可能是P2P未来创新的重要方向
时间
如“达达快递”基于众包和移动互联网,解决同城快递运送
非互联网企业如何玩“免费”
“免费”的本质
基于客户资产前提下的商业模式创新
四个思考维度
免费后,我们可以把客户变为用户吗
免费后,我们可以把自己变成平台或端口吗
免费后,我们可以形成信息载体吗
免费后,我们可以形成阻隔型嵌入吗
阻隔型嵌入:通过免费形成其他竞争者进入的障碍,形成排他性,再推出自己的盈利业务
传统零售:如何让online和offline共生
基于渠道的产品异化的融合
线上线下提供有区隔性的产品,适合渠道层级较多的企业采用
几种区隔的方式
产品供应节奏的不同步
产品品类供应的区隔
基于购物体验/消费附加值的融合
提供与线上不同的购物体验,提供消费附加值
几种附加值
服务附加值
店内利用数据驱动开展营销
增强店内分享的经验
基于方便获取性的融合
在消费者聚集的场所充分利用碎片化时间
几种碎片化时间利用方法
扫描即得
实时地点技术
基于渠道功能互动的融合
把所有渠道的功能结合起来,以提供更集中更全面的消费者体验
几种方式
“网战+巷战”的组合
融合真正的难点:利益调节
数据时代,我们去哪儿找数据
前大数据时代,公司获得数据源的方式
公开信息整理(统计局数据、公司年报、市场机构研究报告)
直接购买数据(Bloomberg、OneSource、Wind)
自建数据库(设置问卷、经营数据集合、消费者调研)
如今大数据行业从业者获得数据的途径
官方数据(政府部门或企业提供的数据或数据接口)
半官方数据(行业协会、俱乐部提供数据)
各个平台数据(京东、淘宝、天猫)
企业自己收集的数据(爬虫软件、网络蜘蛛)
购买的数据(数据采集机构)
数据黑市
“外借”数据源,哪些公司具备数据源
丰饶型大数据企业
国外:苹果、亚马逊、FB、Google;国内:BAT、京东
考虑数据维度和自身业务的匹配性
垂直细分的互联网平台
横切面型大数据公司
深度不丰富,某一维度的广度惊人
如App中的SDK开发者
自建数据源三步走
建立数字化战略,找到数据源
一般零售企业:客户地理信息位置数据
奢侈品企业:网络声量数据
建立数据管理和应用平台
IT基础设施:数据分布式存储、Hadoop框架
组建数据团队
CMO,CIO,CDO
第二篇:数字时代,重构营销战略
4R颠覆,开启你的数字营销战略新思维
数字化转型的金字塔
数字市场转型进入战略
数字营销战略模式
数字营销管理与实施
数字市场转型进入战略:5种路径
共享式重构市场
利用和分享他人闲置资源,创造价值与满足客户需求
产品/服务成果化重构市场
利用网络使资产智能化
为资产提供基于使用的云服务
去中介化重构市场
提高利润的同时增强对终端的操控力
平台式重构市场
用C2B模式,形成资源上的差异
生态式重构市场
需要定位业务的边界
数字营销战略新模式:用4R代替4P
(Recognize)数字客户画像与识别
(Reach)数字触及与到达
(Relationship)数字建立持续交易基础
(Return)用数字实现回报
数字营销管理与实施
包括了数字营销的工具、组织、ROI考核,打造实施闭环
当你的定位战略还停留在50年前
定位战略只是竞争战略的一个要点
竞争战略差异化=资源差异化+模式差异化+认知差异化
数字时代,定位战略如何升级
立体化
商业模式定位
你究竟从事什么业务
生态圈定位
理清自身业务的生态边界
品牌心智定位
如何从没有差异化的地方,弄出差异化
话语体系定位
把定位可视化出来
小众营销=深潜+想象力
基础:移动互联效应+长尾效应的叠加
关于小众营销的3个误解
它不是价值观的营销,产品/服务同样重要
它不是大众营销的背面,也并不都能扩张到大众
它不是利基(Niche)营销,更强调圈层、互动、以及企业和消费者共同创造内容
什么是“深潜”
以客户增长取代市场扩张
与客户对话,让客户参与来扩大企业边界
案例:知乎洞察消费者需求,打造“知识型社交问答网站”
什么是“想象力”
在深潜的垂直思维下,以水平思维补充营销创造力
案例:豆瓣围绕“文艺青年”群体,横向扩张产品边界
5点判断战略是否真正实现“数字化”
连接
创造更多连接点,成为开放平台,围绕该平台构建大生态链
消费者比特化
有效获得核心行为数据,进行追踪分析,及时把握动态
数据说话
跨越主观判断,建立一套数字说话系统
参与
让消费者参与到企业营销战略之中
动态改进
CMO、CEO和CIO一起建立管理驾驶舱
数字时代的公司魅力化战略
公司魅力化战略的4个要点
从营销价值到营销价值观
从营销细分到社群管理
从定位到“定位+联想群管理”
关注客户自身产生的有魅力的信息
关注特殊的时点与企业不相连的事件
将以上两点纳入到传播互动中
魅力管理的倒金字塔:CEO走向前台
CEO变成CPO(Chief Pleasant Officer)
数字时代下公司“人格化魅力点”如何建立
Peter Walshe划分的10种组织人格
过去的组织人格:稳定、安乐
LV/卡地亚:国王人格
耐克/柒牌:英雄人格
宝洁:母亲人格
联合利华/可口可乐:朋友
数字时代的组织人格:挑战、改变
逻辑思维:逗趣的人、反叛者
特斯拉:反叛者、性感女郎
乔布斯时代的苹果:反叛者
书籍信息
作者:王赛
科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人,师从营销学之父菲利普•科特勒,被科特勒称为“数字时代CEO值得拜会的市场战略顾问之一”
为世界500强与创新型公司的CEO提供深度的市场战略决策服务
副标题:从CMO到CGO
出版社: 清华大学出版社
出版年: 2017-8
相关书籍推荐
《增长黑客》
《细节营销》
《增长思维》
第一章:营销的本质:基于市场战略的增长
关于可口可乐取消CMO,营销之父科特勒在董事会上的咨询建议
什么是营销战略
它起始于一个价值承诺,营销战略就是增长战略,就是不断把价值承诺转化为行动体系的实践
CEO营销战略的四种格局
1P型的CEO(营销4P种的一个P)
做广告投放、公关,总监还在研究文案
4P型CEO(营销4P融合)
把营销战中的产品、定价、渠道、促销传播有效结合、规划
STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO
通过定位实现心智认知系统层面的差异化
关键在于STP的融合
由于竞争激化,认知差异化的支撑性不大
ME Marketing型CEO
ME=Marketing Everywhere,营销思维无处不在
企业本质只有2个核心功能:创新与营销
往往是“里程碑商界人物“
利润区突围路线图:寻找下一个增长点
企业利润区大小由何决定
企业利润区大小=宏观经济红利+产业周期红利+企业能力红利
企业利润增长乏力的原因与对策
原因1:宏观经济波动的影响
对策:检视成本结构,通过流程重组、组织结构精简来减少支出
原因2:产业周期的影响
对策:在不同周期发展不同的应对策略
原因3:竞争优势的丧失
检讨自身业务模式、价值链端口管理能力和客户价值的提供能力
企业利润区突围全景路线图
渠道扩张
网络营销
网络渠道结构调整
渠道激励
价值链扩张
往上整合(生产)
往下整合(终端)
水平整合(联盟)
环节外包
地理区域扩张
海外区域进入
空白市场填补
精耕细作
品牌扩张
新品牌推出
品牌价值重新赋予
新推广手段
运营/管理效率提升
新技术引进
组织重塑
流程再造
产品/服务扩张
产品线优化与组合
创造新产品
售后服务利润化
客户扩张
客户价值深挖
客户组合优化
新客户获取
新行业扩张
利用多行业周期做互补
收割与新行业进入
确定适合自身的路线方向
不同路润突破路径的难度辐射图
选择路线的依据
自身行业特点
资源拥有度
领导人战略方向
造成利润萎缩的原因
利润区获取的底线
深潜
更深入靠近消费者,更准确定义目标顾客,开发出制胜产品
成为”顾客拥有者“,以客户增长取代市场扩张
想象力
发掘并创造性地满足需求
营销战略4.0,营销的“变”与“不变”
营销1.0
以产品为中心
目的是满足大众市场需求
营销2.0
以消费者为导向
核心技术是信息科技
企业向消费者诉求情感、传递形象
营销3.0
以价值作为驱动
是合作性、文化性和精神性的营销
营销4.0
帮助用户自我实现为核心
消费者参与到营销价值的创造中
以社区、社交为基点,洞察数据代表的需求
盯住你的营销战略,而非商业战略
商业战略
商业战略包含四部分
战略审核
对企业核心业务组合和能力的战略性选择
核心商业战略
组织改变
商业战略的步骤
利润和资源的财务分析
行业和竞争位置分析
进行未来核心业务组合的选择
提出长期战略和战术计划
为新的长期业务组合进行重新构架
营销战略
营销战略包含四部分
营销审核和市场趋势
对市场细分,目标市场、定位、价值诉求和品牌的战略性选择
产品线、分销和销售、促销和定价的战术计划
执行和评估
营销战略的步骤
根据细分市场进行市场份额分析
分析不断变化的顾客需求、偏好趋势
确定企业应对变化的定位调整
在核心事业中发现新的目标市场
研发新产品、服务、销售和品牌政策
为什么要盯住营销战略
不必改变企业的核心业务,只需改变营销模式
专注短期战术,可快速改善企业获利能力
可监控营销ROI并保持弹性调整
菲利普·科特勒的几点建议
在没有尝试用营销战略解决困境之前,不要一下子跳到商业战略中
新的商业战略也许看上去充满希望,但没有好的营销战略它同样会失败
如果没有好的营销去最大程度支持你的核心事业,那么也没有什么能够不断拯救你的核心事业
低迷经济中,征服8条增长之路
我们生活在双轨世界:低/慢增长VS高/快增长
美国、欧盟经济增长放缓
税收难以填补巨额债务
就业机会增长<人口增长
自动化发展对人力要求越来越低
低/慢增长带来的影响
政府预算解决高失业问题
宽松政策造成通货膨胀隐患
提高税赋抑制投资和居民消费
拉低发展中国家的经济增长率
低增长经济的商业应对策略
削减开支
裁员、与供应商讨价还价,保证单位利润率
会引起连锁反应,消费者不断期待更低价格
战略调整
系统是否存在机构臃肿
这个市场是否已经无利可图
这个区域是否已经没有发展空间
有些产品和服务是否在亏损
服务的一些客户是否让我们亏钱
是否利用好了国内和国际市场的劳动力成本优势
9个大趋势会对2012-2022年经济增长产生重大影响
全球经济力量和财富的重新分配
美国债务问题严重,衰退迹象显现,经济力量最初转向日本,后因石油转向中东,最近转向亚洲“四小龙”,目前转向了中国和印度
战略关注点从全球转向区域,区域转向当地
面临巨大机遇时,公司倾向于先在重要城市落户
城市化和基础设施建设的需求
城市化建设需要道路、电力、建筑、水利、卫生设施等,这些工程会提供就业机会
新科技带来的新机遇
生命科技、个人医疗、功能食品、新能源、纳米技术
绿色经济的加速发展
太阳能电池、风力涡轮机、混合动力和电力车
快速变化的社会价值取向
每个微群体都是一个可能的商业机遇(可参考书籍《微市场:从小思考小行动中获得大收益》)
私营和公有经济合作的加强
客户权利和信息革命
消费者为王,数字革命让信息更对称,质量低下的公司会迅速倒闭
白热化竞争和颠覆性创新
所有公司都需要重新考虑用数字化方式呈现自己
8个策略赢得持续增长
提高市场份额
发展忠实的顾客和股东
建立强大的品牌
创新产品、服务和客户体验
国际化扩张
并购和结盟
建立卓越的企业社会责任声誉
与政府及非政府组织合作
首席增长官的8项核心能力
设计市场增长战略蓝图的能力
协助CEO定义公司的增长向量
公司增长的远景以及公司业务的本质
连接环境增长的爆发点
洞察行业变化轨迹:核心资产/核心业务有无受到威胁
挖掘需求再生的增长机会
重新定义市场、消费者、价值主张
构建客户资产的杠杆性增长
对客户数据进行精细研究,精确测量出顾客的终生价值
规划品牌资产的全景增长
品牌架构、融资、并购、延伸、金融化的全面规划
改革供给侧创新的增长
营销帮助企业改革供给侧
通过水平营销思维,参与到企业产品设计中
通过精准化定位,改革消费者心智
通过有效市场调研和大数据分析,挖掘痛点,打造爆品
实现触达与交易效率的提升
全面关注整个客户生命周期
营销的本质:从荷尔拜因密码到盲人摸象
营销“流通说”
关键在于提高从生产到消费对接的系统效率,考虑如何使产品能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域
需要关注6大核心效率
价值信息传递效率
交易过程效率
产品/服务交付效率
售后服务效率
客户忠诚度管理效率
销售绩效效率
营销“需求管理说”
识别目前尚未满足的需要与欲望,确定需要量的大小,选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划
参考学习:《基础营销学》4P理论by麦卡锡;科特勒6P和10P策略
营销“竞争说”
市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手
参考学习
杰克·特劳特《商战》
《定位》
《升级定位》
营销“差异说”
创造差异,和竞争对手进行有效区隔
可以从三个维度做差异
利益上的差异
情感上的差异
价值观上的差异
营销“垄断说”
企业的营销策略就是要试图达到或者接近垄断效果,才能获得最大利润
如何达到垄断效果
卡位,占据有利的产业位置
有意识降低同行业竞争强度,提升市场进入障碍
提高企业对客户的议价能力
营销“价值设计说”
营销的本质就是比竞争对手更好地提供客户价值
“价值设计”需要考虑2个比较级
客户获取的总价值与客户支付总成本之差
企业提供的价值与竞争对手提供的价值对比
营销“关系管理说”
管理好与消费者的“关系”,形成相互嵌入的关系型社区
“关系”营销2大重点
客户数据库营销
客户忠诚度管理
营销“客户资产管理说”
建立、管理和运营客户资产
不仅要计算客户当前的显性价值,也要计算客户背后的隐性价值和成长价值
营销“交易成本说”
营销的目标是消除和降低交换所产生的成本
交易成本具体有哪些
客户的“信息搜集成本"
客户的”信任成本“
客户的“转换成本”
营销“信息不对称说”
交易双方对商品的信息不对称,极端情况下造成“劣币驱逐良币”
“良币”营销者要主动发射“市场信号”,制造信息对称,让自己的产品/服务可视化、可触摸化
“劣币"营销者要搅浑市场、搞乱信息,浑水摸鱼
信息越不对称,品牌溢价越高
营销本质的综合图景
营销“三角”:逻辑、想象力、人性
逻辑
营销策略发起的思考线索,如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等
想象力
跨界、跨行业思考,置换型思考
人性
欲望张力、贪婪、羊群效应、饥饿营销等
竞争战略新视角:抓住战略咽喉
pc互联网时代:成为流量聚合点
移动互联网时代:占领用户时间
万物互联时代:连接+智能运算
中国制造“第三条道路”:OJM
OJM(Original Joint Mnufacturer):与委托代工企业的联合研发
中国制造企业的转型路径图