从零开始做内容 吕白 2024.10.10

1、我认为内容主要包含两类，即知识点和观点。2、观点：比如我们如何去看待一件事，一篇文章传递的价值，一条视频表达的态度等。3、二者的区别是前者答案唯一且分对错，后者不唯一，但只有你的切入点足够深刻、特别，才能激起用户的关注、认同和转发。4、让自己做的所有的事情都互有关联，让事件A成为事件B的基础，事件B又会为事件C提供背书，然后A B C=D，D又可以对A、B、C进行反哺。5、如果一件事不能被卖5次，那么这件事我不做，我会想尽办法去规避它。

从零开始做内容 吕白

• 自序 90%的弯路其实不必走
  • 1.提高未来时间的产出
    • 我把我在生活、工作中攻克难关时沉淀的方法以单次付费咨询的方式卖出去，将付费咨询中沉淀的案例和解决方案变成线下课程，将线下课程中积累的案例再变成文章的素材，将文章变成书籍和线上的知识付费课程，个人品牌提升后再反哺其中的任意一个环节
    • 我的每一份时间都最少被卖了5次，我的1年相当于别人的5年。假如普通人需要1万个小时才能成为专家，那我只需要2000个小时
  • 2.比同行快10倍
    • 同样是写书，他写1本书要写1年，而我用的时间要短很多，我们俩共同的那个编辑说，我的书稿的质量还要好很多。因为我写书的时候，是先让我的助理收集1000个相关问题，然后我们在一个房间里讨论并录音。他不断地问我，我不断地去回答，并把感觉有价值的地方进行扩充，然后将录音转成文字，再把文字进行归类总结，放在之前写好的框架里面。很多人会问：为什么你用的时间短书稿质量反而更好呢？这是因为，提炼干货是一个极其痛苦的过程，一个人冥思苦想，大概率不如别人先问你问题然后再由你来作答效果好。只要有人问问题，你就会感觉，他凭什么能问得倒我？然后一顿解答，你慷慨激昂，传道授业，对方也获得了自己想要的答案，我称这种写作方式叫互动式写作
    • 我之前在一次内容分享会上说过一句话，如果内容工作的满分是1，那么绝大部分内容从业者都是0.5分及0.5分以下，0.5分以下的内容工作者每跳槽一次涨薪也就是10%～20%，如果经济环境不好，甚至还会降薪。但只要你到了0.6分，那和0.5分的内容从业者差的不是文笔以及对各种写作方法的掌握，差的就是“想通了”，就是你自己想明白了，在某一个点上你可能比你的同行快10倍。只有比同行快，你才称得上卓越，才能一览众山小
  • 3.寻找不变的东西
    • 2019年年底，我去一家C +轮准独角兽公司当CCO（首席内容官），这个公司要通过小红书拓展业务，在武汉分公司招了20个刚毕业没什么经验的大学生做小红书。当时我是第一次接触小红书，也没招到合适的人，抱着试试看的心态，我让他们去找了500个爆款并进行分析，然后去模仿爆款，第一周没起色，第二周开始就做出了爆款，后来每周都会产生40多万点赞和收藏。然后我用同样的方法做了今日头条，2个人每周可产生1000万的阅读量。最后我得出了一个公式：70%和爆款类似×足够多的试验品=100%成功微信公众号火完，头条火，头条火完，抖音、小红书火。内容平台变得很快，但内容的本质从未改变，把精力放在不变的东西上
  • 4.找到事情的底层逻辑
    • 写好，需要3～5年的积累，需要熟读大量的名著，还需要有一些天赋，而考一个好的分数就不一样了，要多背一下高分作文的范文
  • 5.硬组合
    • 之前有个活动邀请我去分享，因为记错时间，导致我一点准备都没有，在后台候场的时候，朋友问我准备得怎么样，我说准备得特别好，让他放100个心，然后上台就说：人生就是IPO。现场很多人有疑问，什么是IPO？我说I是Import（输入），P是Perception（看法），O是Organism（有机体、生态），输入知识形成自己的看法，然后再去分享以此沉淀自己的生态，升级自己的底层操作系统。解释后又加了几个案例，现场掌声雷动。其实是因为当天会场有个赞助企业，其宣传牌上写的是帮企业快速IPO，然后我在现场临时查单词自己拼出了IPO的概念。这个叫硬组合，就是把两个不相关的领域甚至同一领域相反的词硬生生组合在一起，然后你还能解释清楚。好的创意之所以让你怦然心动，无非就是，你把两个不可能在一起的东西放在一块，然后你还解释通了
  • 6.不要自嗨
    • 读者的眼睛是雪亮的，你一篇文章写得好不好，哪里不好，从读者的留言中基本都能找到答案，而且读者的评价特别到位。你要时刻记住，我们的感知可能90%以上都是错的。所以做内容一定要找到自我表达和用户需求之间的交集，只有这样才有可能做出属于你的爆款
  • 7.爆款一直在重复
    • 其实无非就是复制之前的一个创意，即圣诞节期间给头像加一个圣诞帽。还有很多网易云音乐中特别火的评论被翻拍成了抖音的爆款，很多微博中火的段子经过视频化的加工变成了爆款。甚至很多微信文章都是当年天涯的热帖和前几年的爆文，爆款一直都在重复。《圣经》说：“太阳底下无新事。”你要记住：所有的创意，都是记忆的累积
• 前言 什么是内容
  • 我认为内容主要包含两类，即知识点和观点
    • 知识点：比如明朝的第一个皇帝是谁，太平天国是什么时候出现的，英语的26个字母分别是什么等
    • 观点：比如我们如何去看待一件事，一篇文章传递的价值，一条视频表达的态度等
    • 二者的区别是前者答案唯一且分对错，后者不唯一，但只有你的切入点足够深刻、特别，才能激起用户的关注、认同和转发
    • 其他画龙舟的孩子是没看到龙舟的这些面吗？其实不是的，他们看到了，只是他们的思维，他们所接受的毫无创新的教育，把他们的想法掰正了，从而变成一个平庸的内容生产者
    • 这本书只解决一件事：教会你用标准化的生产模式生产非标品。什么是非标品，独特的观点就是非标品，爆款就是非标品
• 第1章 底层逻辑：爆款内容的6个底层逻辑
  • 第1节 为什么我的1年等于大部分人的5年
    • 我感觉我做得比较好的一点是，我提高的是未来我所有时间的产出。我的一天等于别人的5天，我的1年等于别人的5年。什么意思呢？就是让自己做的所有的事情都互有关联，让事件A成为事件B的基础，事件B又会为事件C提供背书，然后A+B+C=D，D又可以对A、B、C进行反哺
    • 我的底层逻辑就是：如果一件事不能被卖5次，那么这件事我不做，我会想尽办法去规避它
  • 第2节 你要比同行快10倍
    • 写《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》这本书的时候，我只用了两周，对，你没看错，就是两周，14天。你可能会说，随便攒一本书谁不会？但是你错了，这本书可不是随便攒的，完稿交给出版社后一稿通过，而且上市以后一个月以内加印4次，曾荣登当当和京东新书榜第1名，在新书期就卖断货了。有位做微信公众号的读者在看完这本书后，利用书中的方法去实践，其微信公众号粉丝一夜之间从2000多涨到30多万（目前一篇文章涨粉1万都是奇迹，更何况30万），并且打造出了“星座系列”爆文
    • 我让两个助理，从知乎、写作课下面的高赞评论、社群和朋友圈里征集了近4000个关于写作的问题。然后对这4000个问题进行筛选、合并，最后整理出来1000多个问题。我把这1000多个问题进行分类，发现大家问的其实就是6个方面的问题：怎么做选题？怎么写开头？怎么写故事？怎么写金句？怎么取标题？怎么靠写作赚钱？
    • 他们开始不断问我问题，我来回答。我发现，他们每一次问我，我回答出来的答案，会比我原本想的答案要好很多，因为被提问的时候心里想着那么一件事，我可是这个领域的专家，他们凭什么能问得倒我。我的大脑会以一个反击的状态，快速把自己掌握的各种知识打碎后进行融合，然后给出一个特别牛的方法论。就这样我在无意识中非常轻松地完成了每个知识工作者最头疼的“知识萃取”的过程。因为对于每个知识工作者来说，最难的就是从过去自己的成功案例里提炼方法论和底层逻辑，因为提炼的过程就像是从肉里面剔出来骨头，极其痛苦。别人提炼一个方法可能需要3天，你如果使用互动式写作法可能只需要3分钟
    • 我把他们感觉很好的方法进行扩充，把他们感觉听不懂的东西，再给他们讲一遍，如果能听懂且感觉不错就保留，如果还是听不懂就直接放弃。这样一本书在还未出版的时候，通过互动式写作法，就完成了和读者之间的互动，真正做到了以用户为中心。问答工作做完，我把录音转成文字，再去掉多余的语句，然后将其对应地放在之前做好的提纲里，这样初稿就完成了，共计15万字
    • 如何让书稿的质量显著提高
      • 设定每一章的必要结构
        • （1）引言：为什么你要学这个？这个方法的重要性。（2）案例+方法：一般每章都会讲3个案例，通过案例总结方法，通过方法佐证案例。（3）理论支撑：有没有大师说过类似的话或者有没有经典书籍中写过类似的语句，如果有则可以放到该章节作为理论支撑。（4）总结提炼：每一章的最后都需要提炼一下重点内容
    • 提高画线率
      • 什么叫画线率，其实就是“啊哈”瞬间，就是那些让你“灵光乍现”“顿悟”“茅塞顿开”“突然开窍”的某个瞬间。（“啊哈”是一个感叹词，当人们恍然大悟的时候可能会不由自主地感叹“啊哈，原来如此”。）读者看完一本书，能记住的或者说能稍微有点印象的就是画线的部分，读者对于一本书的感觉是好还是不好，最直接的体现就是他画线的内容有多少
      • 为了提高画线率，我做了以下几件事：（1）打开微信读书，看写作类书籍中什么类型的内容会被画线。①方法总结。比如：“我总结出一个打造100万+阅读量的文章的九字秘诀，即换角色、硬组合、小见大。”②俗语。比如：“人生没有白走的路，每一步都算数。”③共鸣类内容。比如：“北京中产阶层平均每月焦虑3次，每次都会间接打造一批10万+阅读量的文章。”④反常识类内容。比如：“作为大数据时代下依托互联网的写作者，一定要找到自我表达和用户需求之间的交集。”
      • （2）每一章至少保证有10%的内容能被画线。为什么是10%？因为经过我仔细推测，10%是比较合适的比例，太多的话作者的付出和回报不成正比，太少的话则用户感受不到嗨点。（这个比例开头和结尾除外。）假如一篇1000字的文章，那么画线的部分应该是100字左右
      • （3）重点打造开头和结尾。写文章讲虎头猪肚凤尾，其实写书也是一样，开头和结尾尤其重要，本书开头的部分（前言）是我精细打磨的文案，结尾部分是“爆款文章的社会性”，以此来提高书的评分
    • 关于结尾
      • 宜家有个“小心机”，就是在顾客准备离开卖场的位置设置了一个零食和甜品区，这里的东西不贵，既好看又好吃，能让顾客感到非常开心和满足。这个零食和甜品区是宜家提升顾客体验的关键，如果没有这个区域，顾客的购物体验会差很多
      • 这背后有一个非常实用的理论作支撑——峰终定律。峰终定律是诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼教授提出的。他认为：人的大脑在经历过某个事件之后，能记住的只有“峰”（高潮）和“终”（结束）时的体验。套用到营销上来说，就是顾客能记住的只有最好的体验和最后的体验。同样的道理，结尾也是，要么讲个故事，通过故事得出道理，要么提升一下理论的层次
  • 第3节 摆脱低效竞争，成为平平无奇的爆款收割机
    • 2017年，我在国内一家自媒体工作的时候，因为写不出爆款文章，差点被劝退，被劝退之前我解决问题的办法就是不断地去写，我相信1万小时理论，坚信熟能生巧。直到看到一句话：围棋高手80%的时间不是在下棋，而是在研究棋谱。这时我才发现一件事，原来要写出爆款，就是要模仿爆款，而不是所谓的1万小时理论，也不是所谓的文笔。顿悟后我踏踏实实地去研究了1000篇爆款文章，去耐心拆解。后来我在微博、微信、知乎、H5、小红书甚至是抖音上做了很多爆款内容，用的都是这个逻辑
  • 第4节 其实知识可以迁移
    • 抱着试试看的心态，我按照写微信公众号文章的思路让团队采取了以下举措
      • （1）搜集爆款内容：通过搜索相关词找到500个爆款。（2）分组找共性：4人一组，有的组找选题上的共性，有的组找标题上的共性，有的组找头图上的共性，有的组找开头上的共性。（3）分享迭代：3天后团队第一次向我汇报，基本上没什么成果；然后改成每天都汇报，每天都总结；一周以后，各个组选一个代表进行全员分享。（4）以量拼概率：要求每个人每天要写5篇文章，前期不追求质量，而是拼量，即使一开始写得不好也没关系。第一周没效果，第二周就开始有爆款了。有了爆款以后，大家都会按照总结的规则来优化。（5）不做一蹴而就的爆款：不追求一步成爆款，发布以后和该类选题的爆款做对比，看缺少什么，哪里可以优化，之后慢慢改成爆款
  • 第5节 硬组合：做创意的一大方法
    • 接下来作者对“操作系统”的概念进行了解释，大家才恍然大悟，原来是这样。但其实去掉这个“操作系统”的包装，讲的还是以前的那些旧内容——个人成长、努力多元化之类的东西。其实千百年来大家的需求从来都没变过，还是一样喜欢看努力逆袭的故事，只是大家看多了这种故事会厌倦，我们就需要给它们穿一个好看的外套，让它们变成看起来不是那么熟悉的故事
    • 金句和观点也可以使用硬组合
      • 我特别喜欢的奇葩说辩手黄执中老师曾说：爱情就是一种放弃。这是什么意思呢？康德说过一句很有趣的话：什么是自由，自由不是想做什么就做什么，自由是想不做什么就可以不做什么。爱情也一样，爱情不是我努力对你好，而是在于我努力不对其他人好。所以爱情的关键不在于我对你有多好，而在于我愿意不对其他人好。在爱情中，我在对你表白时，其实我是对一万个人说了“不”。所以爱情的本质不是得到，而是放弃
    • 电影一样可以使用硬组合
      • 我们看过太多类似的影片，把两个完全不可能在一起的人，通过各种事件、故事、情绪的推动，最后使他们能在一起，这些就是创意。中间的事件、故事、情绪等就是桥梁
    • 新媒体也可以用硬组合
      • 硬组合被用在内容创作的方方面面，简而言之，就是生活中的任何不相干的甚至是相反的事情，都可以被联系起来，如果解释得通，那就叫创意
  • 第6节 换角色：做创意的另一大方法
    • 读完上面的文字，你觉得这还是你从小看到大的西游记吗？很显然不一样。那么作者又是怎么让其变得不一样的呢？他把孙悟空和唐僧的性格变换了一下，唐僧从唯唯诺诺变成了天不怕地不怕，孙悟空从绝世霸王变成了胆小怕事慈悲为怀。读者看完以后就会有一种熟悉的东西被打破的感觉
    • 《让创意更有黏性》中写道，吸引他人注意最基本的方法就是：打破常规。用户适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让用户视而不见且听而不闻
    • 这就是“换角色”的巅峰之作，就是同一个故事，找几个人以自己的视角讲一遍，然后将这些视角的故事进行融合放在一起。就像史铁生的一句话：“历史在发生时未被发现，在发现时已被重组。”我们可以看一下我们熟悉的作品比如《史记》，司马迁写作的角度更多的是从自身出发。创意最简单最本质的来源就是换角色。新媒体写作也是一样
• 第2章 微博
  • 第1节 3个维度做好定位
    • 从账号的昵称、简介以及运营内容的垂直三个角度入手
    • 简介
      • 除了昵称这个“第一张脸”，简介是让用户更快更详细识别你的另一途径，因此，简介一定要能体现你做的是哪方面的内容
      • 情感博主的简介就会文艺一些：@治愈系心理学的简介是“治愈系，一种平静后舒畅的感觉！”@正能量录的简介是“每天正能量！”
      • 这些博主的简介风格各异，但有一个共同的核心点——表达自己，他们都在向用户进一步介绍自己的态度或者功能，以方便用户更快地了解自己
    • 内容垂直
      • 何为内容垂直？其实就是“专一”。决定做哪个类型的内容，就统一做这个类型的内容，不要第一天发情感类的内容，第二天发影视剧的推荐，第三天开始推荐美食，这样你的用户无法定位你，你也无法吸引用户。试想用户以为你是情感博主，是来你的主页寻找情感慰藉的，却看到东一条影视推荐，西一条美食推荐，用户可能就直接取关了，这样用户的黏性自然也不高
  • 第2节 2个绝招增加流量
    • 一、蹭流量
      • 1.复制
        • 复制就是去“复制热门评论”，将热点事件的高赞评论，复制到我们自己的微博上，为我所用。因为热点事件势必是已经广泛引发大家讨论和共鸣的事件，高赞评论意味着大多数用户是认同这个观点的，将高赞评论复制成为我们的内容，必然也会受到多数人的欢迎。微博上有很多大号，在热点发生后都会在第一时间去复制高赞评论，因为个人的才华永远抵不过大众
      • 2.投票
      • 3.表情包
        • 表情包轻松有趣，而且易于传播，用户更容易接受。一个已经上热门的话题，说明其自身已经自带热度了，再把这个话题的精髓总结出来，用表情包的方式做成微博内容，自带热度且形式有趣，那么你做的这条微博自然不愁热度
      • 4.增量
        • 复制是直接照搬热评，增量则是在复制的基础上学会将高赞的核心观点提炼出来，再扩写成一篇较长的微博
      • 5.爆款
    • 二、押热搜
      • 高赞内容是通往爆款的高速公路，信高赞内容者得天下
  • 第3节 引爆热搜的3个关键点
• 第4章 小红书
  • 我们做过试验，只是简单修改一下账号的名字和简介，涨粉量就会增长很多
  • 如果没有号设化，用户只会种草你的某篇内容，对你的内容点赞、收藏，而不会关注你。能让用户关注你，一定是因为你能持续提供某类内容
  • 简介要独特
    • 介绍你和别的博主不一样的地方在哪里，你能给用户提供的最大价值是什么
    • 只有选定方向且做好号设化运营才能持续产生爆款，才能持续吸引关注，才能获得后续更大的曝光，才能在小红书这个平台上获得一席之地
  • 如何打造小红书爆款选题
    • 先找词，再模仿
      • 抓住爆款不变的东西进行扩充优化，在爆款的高赞评论下方找增量
      • 高赞评论是一把利器，它告诉你已经火的爆款还有哪些内容没有满足受众，有哪些内容是受众关心的
    • 必火选题模式
      • 聚合类选题
        • 小红书核心的点是种草，大家会收藏一些有用的干货，方便自己以后有需要的时候能找到，那么什么类型的内容更容易被选中呢？答案是聚合类的干货。聚合类干货的特点是，知识点密度极高
      • 同款类选题
        • 一般同款指的是明星们在日常活动、节目、综艺或者热门影视片段中用的一些同款的东西（比如衣服、香水等）
  • 爆款笔记的创作
    • 小红书笔记的封面图主要有两种形式：单图和拼图
      • 单图
        • 单图的封面图的关键是“颜值”，同时要注意的是，图片的选择要足够简洁，需要高清且没有水印，一定要突出“好看”。如果图片的亮度不够，则后期可以把亮度调高，这比较符合小红书平台的风格
      • 拼图
        • “拼图”类型的封面图强调的是给人一种很丰富的感觉，很想点击进去看看其内容
        • 在做集合推荐的时候，比如说电影推荐、口红集合推荐、穿搭推荐，用拼图就会给人一种内容非常丰富的感觉，只要拼图里面其中一张图吸引了读者，他们就会点进去看你的笔记
      • 封面图需要体现尽量多的标题关键词
      • 这些关键词包括最近比较火的热点关键词、用户会搜索的关键词，这些关键词都要体现在标题上。有了这些关键词之后，还需要增加一些词语，吸引更多人点击，包括一定、必做、不得不、必知道、首次、事件、景点、禁忌、礼仪、文化、自由行、闺蜜行、情侣行、亲子游、学生党等，这些词需要你平时多看所在行业的爆款笔记，慢慢总结出来
      • 如果是单图的封面图，图片足够好看的话，你也可以不加文字说明
    • 标题
      • 数字型标题
        • 数字型标题有很多不同的用法，有些数字型标题是突出效果的，比如说《挑战14天瘦20斤》《每天5分钟，10天痘痘跑光光》；有些数字型标题是吸引人看“连续剧”的，比如说《维密女模特从不透露的健身秘密——腰腹核心（3）》
        • 上面这3种数字型标题总的来说有几种句型，你可以尝试把你的产品带入写几个标题：《挑战……天达到……效果》《每天××分钟/小时达到……效果》《从……到……》《……系列+数字》
      • 实用干货型标题
        • 实用干货型标题的关键点是告诉读者你这里有破解方法，来吸引用户点开。这种类型的标题可以加入一些修饰的强调词，比如说“答应我”“好喝到哭”“你应该知道”，还可以使用感叹号“！”
        • 下面几个标题是小红书上非常火的笔记的实用干货型标题：《答应我，下次去海边，一定要这样拍》《一点点攻略！好喝到哭，我不允许你不知道这杯隐藏菜单》《你应该知道的香水知识！！香水入门科普》《9个减肥操分享给大家，想瘦哪里就学哪里》提炼出来，我们可以照着用的句式有：《答应我，下次……一定要…….》《……攻略！……到哭，我不允许你不知道……》《你应该知道的……！！……入门科普》《……分享给大家，想……就学……》写这种标题的时候一定要注意，你的选题一定要是较多人关注的、想要学习的干货知识
      • 惊喜优惠型标题
        • 惊喜优惠型标题的基本句式是：先告诉用户这个东西有多好，然后告诉其现在有多优惠
      • 冲突型标题
        • 冲突指的是，给用户营造一种“觉得不可能”的感觉，引起用户的好奇，点进去看你的笔记。戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。比如说《每天都吃肉，结果我瘦了15斤》，一般来说都知道减肥要少吃肉，而这个笔记说不仅要吃肉，还瘦了15斤，会吸引到很多不想通过节食减肥的读者看这篇笔记
        • 想要写这种类型的标题，你可以想一下你的产品，有什么功能一般人是想象不到的，然后去制造反差。比如说健身，大家是不是都觉得，一定要流汗，一定要用健身器材，那你就可以尝试写：《不流汗无器械居家健身》
        • 你也可以用悬念来制造冲突，关键点是激发用户的好奇心，但不立即揭示答案。比如《跟风买这5件化妆品，你只会越来越丑！》，本来大家买化妆品就是想变美，但是标题上说“越来越丑”，这样的说法可以立刻让用户警惕起来，担心自己有没有中招，从而点开你的笔记一探究竟
      • 对比型标题
        • 对比型标题的关键点是通过参照物的对比，让用户有进一步了解的欲望
        • 比如说《生理期做好这6件事，比红糖水管用1000倍》这个标题，笔记需要推荐生理期好物，就和生理期女生常用的红糖水进行了对比
        • 写这种标题的关键是找到合适的参考物，参考物最好是大家常用的，容易联想到一起的，比如说上面的红糖水，大家就会经常和生理期联想到一起
      • 对号入座型标题
        • 第六种标题是对号入座型标题。意思是通过特定的标签和属性，圈定人群，让用户挪不开眼——这篇文章是专门写给他看的。比如说《白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？》这个标题，就是专门给白羊座的用户看的。这个方法我们也叫“点名法”，你想吸引什么样的用户，就在标题上写上他的标签，像点名一样。比如说你想吸引穿大码女装的用户，标题里就可以选择“微胖”“大号”“大码”等的关键词
    • 正文
      • 小红书是比较严格的，笔记内容中一定不要涉及违规事项，下面我总结了几个关键点：（1）对于产品和品牌的推荐，非认证号很容易被限流。（2）不要写踩坑、黑店选题，会出现很多违禁词。（3）有关药品功效的词语都不能出现。（4）和佛牌、宗教、寺庙相关的词语不能出现。（5）引流二维码绝对不能放。（6）对于小红书上出现过多的同款图和同款视频，尽量不要使用，否则会被判抄袭从而被限流。（7）赞藏比太高，也就是说赞很多收藏很少，很大概率会被判定为刷量
      • 不同平台对优质内容的定义。比如说小红书的判断标准是内容的饱和度高、原创度高、封面图精美