“错误”的行为

作者已经尽可能的用简单的案例描述行为经济学，但对门外汉来说依然是个痛苦的事情。导图内的内容不单单为书籍中提到的内容，并通过理解和查阅相关资料整理出一些案例和实际应用的技巧。在阅读本书的时候也发现了一个“简单”的道理，在零售行业里为什么互联网能力一骑绝尘的把线下实体店生意抢走，书里提及的方法已经多数被互联网快速应用，并形成了精准且是降维打击的能力，线下实体店的生意差，是流量的问题同时也是无法在某一模式下快速复制的能力所局限，比如：禀赋理论里，损失是消费者不能接受的，那么互联网就开始了先试用后付款的方式（0元购），线下实体店受制于物理半径问题，应用这一场景只能形成小规模的效益，无法和互联网的快速传播相提并论。书籍里提及的理论目前看已经算是大规模应用了，那么线下实体店想突破只能降维打击在二、三线市场内。对于自己这样的“消费者”理解这些理论，可以避免在商业中少中一些陷阱，但作为“非理性人”的快乐同样也就没有了。看自己的格局而定吧。我可以不使用这些技能，但我必须要有这些技能，这就是这本书，对我的影响！

“错误”的行为

• 理性人VS非理性人
  • 理性人特点
    • 自私
    • 自觉地按最大化原则行事
      • 在一个家庭可能会购买的所有商品和服务中，这个家庭会在自身可承受的范围内选择最好的
    • 不会过度自信
  • 非理性人特点
• 理论
  • 机会成本
    • 概念：
      • 就是当你做出一个选择时，你放弃了其他可能的选择中价值最高的那个选择的成本
    • 案例：
      • 如果你有一笔钱，你可以选择投资股票、购买债券、存入银行或者购买房产。如果你选择了投资股票，那么机会成本就是你放弃的其他投资选项中可能带来的最高回报。如果股票投资的回报率是10%，而你放弃的债券投资的潜在回报率是8%，那么机会成本就是这2%的潜在回报差额
    • 应用：
      • 明确战略目标
        • ：企业首先需要确定自己的长期和短期战略目标，以及在不同时间段内的重点发展方向
      • 识别关键资源
        • ：了解企业现有的资源情况，包括人力资源、财务资源、技术资源等，并确定哪些资源对实现战略目标至关重要
      • 评估机会成本
        • ：在面临多个方案选择时，评估每个方案的机会成本，即选择某个方案而放弃的其他方案中的最高价值
      • 优先级排序
        • ：根据战略目标的重要性和紧迫性，对资源需求进行优先级排序，确定哪些项目或部门应该优先获得资源支持
      • 经济效益评估
        • ：对各项目或部门的资源需求进行经济效益评估，包括成本和收益，以确定资源投入的回报率，帮助做出决策
      • 制定资源分配计划
        • ：结合以上几点，制定资源分配计划，包括具体的资源分配方案、时间表和责任人，确保资源分配符合企业整体战略
      • 监控和调整
        • ：在资源分配实施过程中，要不断监控资源使用情况和项目进展，及时调整资源分配计划，确保资源的有效利用和实现战略目标
      • 避免沉没成本陷阱
        • ：在评估机会成本的同时，企业需要避免受到沉没成本的影响，即不要因为已经投入了大量成本而继续坚持无效或亏损的项目。相反，应及时评估项目前景，如果项目不再具有经济利益或无法实现预期收益，应及时止损并调整策略
      • 提高机会成本控制的意识和科学性
        • ：企业需要提高对机会成本控制的意识，通过科学的方法和工具来评估机会成本，以提高决策的有效性和科学性
      • 加强信息化建设
        • ：提高机会成本控制的信息化程度，利用计算机系统和模型来预测和评估机会成本，以提高决策的精确性和科学性
  • 禀赋效应
    • 概念：
      • 描述了当个人一旦拥有某项物品，他们对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加的现象。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，即一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加
    • 案例：
      • 经典实验 —— 杯子实验 实验者把学生分成两组，给其中一组学生每人一个杯子，然后让他们出售这个杯子。而另一组学生则没有杯子，让他们购买杯子。结果发现，拥有杯子的学生对杯子的平均售价要远远高于没有杯子的学生愿意支付的价格。 这个实验清晰地展示了禀赋效应，拥有杯子的学生由于禀赋效应而对杯子的价值评估更高，导致买卖双方的价格预期出现较大差异。
    • 原因：
      • • 1. 损失厌恶心理
          • 损失厌恶是禀赋效应的一个关键心理因素。人们对损失和获得的敏感程度是不对称的，损失带来的痛苦感要远远大于获得带来的快乐感。当人们拥有一件物品时，放弃它就意味着遭受损失。在这种心理机制下，人们会高估自己所拥有物品的价值，以避免感受到损失带来的痛苦。
          • 例如，在股票市场中，投资者持有某只股票。如果要让他们卖掉股票，他们往往会因为害怕遭受损失而对股票价值有较高的估计。即使市场情况可能表明该股票的实际价值并没有他们认为的那么高，但损失厌恶心理使他们不愿意以他们认为 “过低” 的价格出售。
        • 2. 所有权依赖
          • 拥有物品会让人产生一种心理上的归属感和依赖感。人们会将自己的情感、记忆等因素与所拥有的物品联系起来，从而增加对物品价值的主观评价。
          • 比如，人们可能会对自己居住多年的老房子有很高的价值评价。因为在这所房子里有他们的生活记忆，如孩子的成长经历、家庭聚会等诸多情感因素。这种情感上的联系使得他们在考虑出售房子时，会赋予房子超出市场客观价值的价格。
        • 3. 心理账户的影响
          • 心理账户是人们在心理上对金钱和资产进行分类管理的一种方式。当人们拥有某一物品时，它会被放入一个特定的心理账户中。在这个账户里，人们对物品的价值评估会受到账户内其他因素以及自身设定的 “账户规则” 的影响。
          • 例如，一个集邮爱好者拥有一套珍贵的邮票。在他的心理账户中，这套邮票可能不仅仅是具有金钱价值的物品，还可能是他多年来爱好的结晶和情感的寄托。所以，在他心里，这套邮票的价值会被抬高，因为这个心理账户中的 “价值衡量标准” 包含了情感等非金钱因素。
    • 一个衍生
      • 在借钱的情况下，借方可能会因为禀赋效应而不愿意归还借款，因为他们随着时间的推移，会将借来的钱视为自己的资产的一部分，一旦要求归还，会感到不适
    • 案例：
      • 房地产市场
        • 当房主打算出售自己的房子时，往往会受到禀赋效应的影响。他们会因为对房子的情感联系和所有权意识，对房子的价值评估高于市场实际价值。例如，一对夫妻在自己的房子里生活了几十年，房子里有孩子成长的回忆、家庭聚会的温馨场景等。他们在考虑卖房时，可能会觉得自己的房子各方面都很好，包括装修风格、邻里关系等因素，从而定价较高。即使房地产经纪人根据周边房屋成交价格和房屋实际情况给出一个相对合理的价格建议，房主也可能很难接受较低的报价，因为他们觉得自己的房子有独特的价值，这种价值是基于他们多年的居住体验和情感投入。
      • 二手车交易
        • 车主在出售自己的二手车时，也会出现禀赋效应。车主会考虑到自己在使用车辆过程中的精心保养，对车辆的性能和状况比较熟悉，而且可能对车辆的品牌和款式有自己的偏好，从而对车辆的价值有较高的估计。比如，一位车主对自己的汽车进行了很多个性化的装饰，如安装高级音响、定制座椅套等。在他打算出售汽车时，他会把这些个性化的投入都算入汽车的价值中，而买家可能只关注车辆的基本性能、市场折旧情况等因素，这就导致买卖双方在价格上很难达成一致。
      • 收藏品交易
        • 在收藏品领域，如邮票、钱币、古董等，禀赋效应更为明显。收藏者对自己的收藏品有着深厚的情感，这些收藏品可能是他们多年来四处寻觅、精心研究的成果。例如，一个邮票收藏家拥有一套限量版邮票，这套邮票对他来说不仅仅是具有经济价值的物品，更是他爱好的体现和多年心血的结晶。他在考虑出售这套邮票时，会对其价值有很高的评估，可能会远远超过市场上其他买家基于邮票的稀有程度、品相、市场需求等因素给出的价格。而且收藏家可能还会因为不舍得而不愿意轻易出售自己的藏品，除非价格达到他们心中一个很高的预期。
      • 以旧换新活动
        • 许多商家开展以旧换新的促销活动，这其中就涉及禀赋效应。以电子产品为例，消费者在购买新手机、新电脑等产品时，可以用旧的产品来抵扣部分价款。消费者对自己旧电子产品的价值评估往往会高于商家的评估。比如，消费者可能觉得自己使用了两年的手机虽然外观有一些磨损，但功能正常，并且自己很熟悉这部手机的操作，对它有感情，所以在以旧换新时，期望能得到一个较高的抵扣价格。而商家则是根据手机的型号、市场二手价格、磨损程度等客观因素来定价，这就需要商家在制定以旧换新策略时，充分考虑消费者的禀赋效应，合理平衡双方的利益。
      • 员工福利方面
        • 企业为员工提供福利，如公司配车、专属办公设备等。员工会因为禀赋效应而对这些福利有较高的价值评估，从而提高工作满意度和忠诚度。例如，一家公司为业绩优秀的员工提供公司配车的福利。员工在使用配车的过程中，会产生归属感和依赖感，觉得这是公司对自己的认可，并且会在心理上放大车的价值。即使这辆车在市场上可能只是一辆普通的汽车，但在员工心里，它的价值可能因为代表的奖励意义和使用的便利性等因素而变得很高。这种禀赋效应有助于提高员工的工作积极性，让员工更加珍惜这份工作和福利。
  • 前景理论
    • 概念：
      • 主要用于描述和预测人们在面临风险决策时的行为。与传统经济学中的期望效用理论不同，前景理论认为人们的决策过程不是完全理性的，而是会受到心理因素的显著影响。前景理论认为，人们在做决策时，通常是从输赢的角度考虑问题，而不是从财富的角度考虑，关心收益和损失的多少
    • 核心概念
      • 三个核心概念：价值函数、权重函数和参考点
      • 价值函数
        • ：价值函数是前景理论的关键要素，它描述了人们对收益和损失的主观感受。这个函数具有三个重要特点：一是它是定义在相对于某个参考点的收益和损失之上的，而不是最终的财富状态；二是对于收益，函数是凹的，这意味着人们在面对收益时是风险厌恶的，例如，人们更倾向于确定地获得 100 元，而不是有 50% 的机会获得 200 元；三是对于损失，函数是凸的，而且损失部分的斜率比收益部分的斜率更陡，这体现了人们对损失的厌恶程度大于对收益的喜好程度，例如，人们对损失 100 元的痛苦感要大于获得 100 元的快乐感。
      • 权重函数
        • ：权重函数用于衡量人们在决策时对不同概率事件的主观权重。它反映了人们在实际决策中对概率的认知偏差。一般来说，人们会高估小概率事件的发生可能性，而低估大概率事件的发生可能性。例如，在购买彩票时，虽然中奖概率极低，但人们往往会高估自己中奖的可能性；而在面对如交通事故等大概率负面事件时，人们又可能会低估其发生概率。
      • 参考点
        • ：参考点是人们进行决策的一个重要依据。它是人们用来衡量收益和损失的基准。参考点的选择可以是多样化的，例如，购买商品时的参考点可能是商品的原价、市场平均价格或者自己预期的价格。如果商品的实际价格低于参考点，人们就会觉得是收益；反之，如果高于参考点，人们就会觉得是损失。
    • 基本原理：
      • 1||| 确定效应：在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处，表现出风险规避的态度。（面对收益时）
      • 2||| 反射效应：在确定的损失和“赌一把”之间，多数人会选择“赌一把”，表现出风险寻求的态度。（面对损失时）
      • 3||| 损失规避：人们对损失的厌恶程度大于对同等金额收益的喜好，即损失的痛苦大于获得的快乐。
      • 4||| 迷恋小概率事件：人们倾向于高估小概率事件发生的可能性。
      • 5||| 参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点决定，而不是最终的财富状态
      • 确定效应VS发射效应
        • 确定效应和反射效应是前景理论中的两个核心概念，它们描述了人们在面对收益和损失时的不同风险态度。确定效应指的是在确定的收益和不确定的收益之间，人们倾向于选择确定的收益，表现出风险规避的态度。而反射效应则是指在确定的损失和不确定的损失之间，人们倾向于选择不确定的损失，表现出风险寻求的态度。 这两种效应的冲突主要体现在人们对收益和损失的不对称反应上。在面对收益时，人们更倾向于避免风险，选择确定的收益，即使期望值更大的不确定收益摆在面前。例如，在实验中，大多数人会选择确定获得3000元，而不是有80%概率获得4000元的选项 。而在面对损失时，人们则更愿意冒险，选择不确定的损失，希望能够避免损失或减少损失的程度。例如，当面临确定损失3000元和80%概率损失4000元的选择时，大多数人会选择后者 。 这种冲突可以通过损失厌恶来解释，即人们对损失的厌恶程度大于同等金额收益的喜好。在面对收益时，确定效应起作用，人们倾向于锁定已有的利益；而在面对损失时，反射效应起作用，人们愿意冒险以期避免或减少损失。这两种效应的存在，反映了人们在决策时的心理复杂性，以及对风险的态度是如何受到收益和损失前景的影响。 在实际应用中，了解这两种效应对于产品设计、营销策略和政策制定等领域都有重要意义。例如，在产品设计时，可以利用确定效应来提高产品的吸引力，通过提供确定的收益来吸引风险规避的消费者；而在需要鼓励消费者冒险或尝试新事物时，可以利用反射效应，通过设置可能避免损失的不确定选项来激发消费者的风险寻求行为。通过深入理解这些心理效应，可以更好地设计激励机制和决策环境，引导人们做出更符合其长期利益的选择。
    • • 对于一个农民来说，10万美元的意外收获将会改变他的一生
      • 对比尔盖茨来说，10万美元根本无足轻重
      • 暗含了风险厌恶因素
        • 第一个1000美元效用要大于第二个1000美元
        • 100%得到1000美元
        • 50%得到2000美元
    • 应用：
      • 消费决策方面
        • 促销活动的吸引力：商家在进行促销活动时，前景理论可以很好地解释消费者的反应。例如，当商品打八折销售时，消费者会将原价视为参考点，折扣后的价格低于参考点，消费者就会觉得自己获得了收益。而且，由于价值函数对于收益是凹的，消费者可能更倾向于选择确定的折扣，而不是参与一些有风险的抽奖式促销活动，即使抽奖式促销活动可能潜在的收益更高。
          • “省”字标签
        • 价格套餐的设计：电信公司设计手机套餐时也会运用前景理论。比如，提供一个包含一定通话时长、短信数量和流量的套餐，消费者会将自己平时的使用量作为参考点。如果套餐中的各项资源都能满足或超过他们的参考点，消费者就会觉得有收益，更愿意购买该套餐。同时，电信公司可以通过突出套餐中的某一项特别优惠（如赠送大量的流量）来吸引消费者，因为消费者对这一明显的收益会比较敏感。
          • 单品价高，整箱价低
          • 标注单价，包装售卖
            • 把生鲜做标品卖？
      • 投资决策方面
        • 股票投资心理：在股票市场中，投资者的决策也受到前景理论的影响。当投资者买入一只股票后，买入价格就成为了参考点。如果股票价格上涨，投资者会面临收益，由于他们在收益面前是风险厌恶的，可能会过早地卖出股票以锁定利润。相反，如果股票价格下跌，投资者面临损失，由于对损失的厌恶，他们可能会继续持有股票，期望价格反弹，而不愿意承认损失。
        • 风险投资的吸引力：对于风险投资，前景理论也能解释一些现象。比如，一些新兴行业的创业投资，虽然成功的概率较低（小概率事件），但潜在的回报巨大。投资者可能会高估这种小概率成功事件的可能性，因为权重函数会使他们对小概率事件给予较高的主观权重，从而愿意参与这种高风险的投资。
  • 价值函数
    • 定义
      • 价值函数是前景理论中的一个核心概念，它描述了人们对收益和损失的主观感受，是相对于某个参考点而言的。简单来说，它不是基于最终的财富状态，而是关注从参考点出发的变化，这些变化被划分为收益和损失两个部分
    • 基本特征
      • 收益部分是凹函数：
        • 这意味着在面对收益时，人们是风险厌恶的。例如，当有两个选择，一个是确定地获得 100 元，另一个是有 50% 的机会获得 200 元，大多数人会倾向于选择确定地获得 100 元。从价值函数的角度看，随着收益的增加，每额外增加一单位收益所带来的价值增加量是递减的。就好像对于一个已经比较富裕的人来说，再增加 100 元收入所带来的满足感（价值）不如对于一个较贫穷的人增加同样 100 元收入的满足感。
      • 损失部分是凸函数且斜率更陡：
        • 这体现了人们对损失的厌恶程度大于对收益的喜好程度。例如，人们对损失 100 元的痛苦感要大于获得 100 元的快乐感。在价值函数图像上，损失部分的曲线更陡峭，这表示相同数量的损失带来的负面价值的绝对值大于相同数量收益带来的正面价值。
    • 应用：
      • 消费决策方面
        • 价格促销的影响
          • ：商家在进行促销活动时，价值函数可以很好地解释消费者的反应。例如，当商品打八折销售时，消费者会将原价视为参考点，折扣后的价格低于参考点，消费者就会觉得自己获得了收益。而且，由于价值函数对于收益是凹的，消费者可能更倾向于选择确定的折扣，而不是参与一些有风险的抽奖式促销活动，即使抽奖式促销活动可能潜在的收益更高。
        • 套餐消费的心理
          • ：以餐饮套餐为例，消费者会将单独购买菜品的价格总和作为参考点。如果套餐价格低于这个参考点，消费者就会觉得是收益。同时，套餐内菜品的组合也会影响消费者的价值判断。如果套餐中有消费者特别喜欢的菜品，他们会对这个收益的感知更加强烈，因为价值函数的收益部分会因为这种偏好而增加价值感。
      • 投资决策方面
        • 股票投资中的行为
          • ：在股票市场中，投资者买入股票的价格就成为了参考点。如果股票价格上涨，投资者面临收益，由于他们在收益面前是风险厌恶的，可能会过早地卖出股票以锁定利润。相反，如果股票价格下跌，投资者面临损失，由于对损失的厌恶，他们可能会继续持有股票，期望价格反弹，而不愿意承认损失。这就是价值函数中损失厌恶和收益风险厌恶在投资决策中的体现。
        • 风险投资的选择
          • ：对于风险投资，价值函数也能解释一些现象。比如，一些新兴行业的创业投资，虽然成功的概率较低（小概率事件），但潜在的回报巨大。从价值函数角度看，投资者可能会因为对巨大收益的期望而愿意承担风险，尽管从客观概率来说，这种投资可能并不划算。这是因为在价值函数中，巨大的潜在收益在一定程度上可以抵消风险带来的负面价值，尤其当投资者对损失的承受能力被高估或者对收益的期望被夸大时。
    • 价值函数与其他经济概念的关系
      • 与效用函数的对比
        • ：传统经济学中的效用函数是基于最终财富状态来衡量满足程度的，而价值函数是基于相对于参考点的收益和损失。例如，效用函数可能会认为一个拥有 100 万元财富的人，其效用是固定的；但价值函数会考虑这个人是从 90 万元增加到 100 万元（收益）还是从 110 万元减少到 100 万元（损失），不同的变化过程会导致不同的主观价值感受。
      • 与成本 - 收益分析的联系
        • ：在成本 - 收益分析中，价值函数提供了一种更符合实际心理感受的方式来评估收益和成本。传统的成本 - 收益分析可能只关注客观的金钱数额，而价值函数考虑了人们对这些数额的主观感受。例如，在一个项目中，虽然收益在客观上大于成本，但如果人们将成本视为损失并且对损失非常厌恶，那么他们可能会拒绝这个项目，因为从价值函数的角度看，损失带来的负面价值可能超过了收益带来的正面价值。
  • 心理账户
    • 定义
      • 它指的是人们在心理上对金钱进行分类记账、编码、估价和预算等的心理认知过程。简单来说，人们会在头脑中把不同来源的钱或者用于不同目的的钱放在不同的 “账户” 中。
    • 特点
      • 非替代性
        • 心理账户的一个重要特点是资金的非替代性。在传统经济学理论中，金钱是完全可替代的，例如 100 元的工资和 100 元的奖金在价值上是等同的，都可以用于购买任何价值 100 元的物品。
        • 但在心理账户中却不是这样。比如，你可能很乐意用奖金去买一件昂贵的衣服来犒劳自己，但如果是用工资来买同一件衣服，就会觉得有些舍不得。这是因为在你的心理账户中，工资账户的钱主要是用于维持生活基本开销的，而奖金账户的钱是用于奖励自己的额外消费。
      • 局部账户和综合账户并存
        • 局部账户是指人们会把每一笔交易单独考虑。例如，你去商场购物，看中了一条围巾售价 200 元，你可能会觉得有些贵。但是如果这条围巾是和一套价值 2000 元的套装一起买，并且商家告诉你买套装可以半价购买围巾，你可能就会觉得很划算。
        • 综合账户则是把所有的资产看作一个整体。比如，当你考虑自己的总体财富状况，决定是否要进行一项大额投资时，你会从综合的角度看自己的资金是否足够，而不是只看某一个局部账户的资金。
    • 对消费决策影响
      • 消费层次划分
        • 心理账户会让消费者对不同层次的消费进行划分。例如，对于休闲娱乐消费，人们可能会有一个专门的心理账户。如果是去看一场电影，价格在 30 - 50 元之间，消费者会觉得这个价格是在自己休闲娱乐心理账户的合理范围内。
        • 但如果电影票价突然涨到 100 元，消费者可能就会觉得超出了这个心理账户的预算，从而改变消费决策。
          • 思考
            • 标品，万不得已不要涨价
            • 生鲜，PI值低于周边即可，注意同品质下的商品价格
      • 促销策略影响
        • 商家经常利用心理账户来制定促销策略。比如 “满减” 活动，“满 300 减 100” 会让消费者觉得自己得到了实惠。从心理账户的角度看，消费者会把 300 元看作是一个购物账户的支出，而 100 元的减免被视为一种额外的收获，这种收获被放入了 “节省” 的心理账户。
        • 再比如，商家把产品分成不同的套餐组合销售。以手机套餐为例，将通话时长、流量和短信数量组合在一起，消费者会更容易接受，因为这符合他们对通信消费这个心理账户的预期，而且感觉比单独购买各项服务更加划算。
    • 在金融市场的应用
      • 1. 风险偏好差异
        • 在心理账户的影响下，投资者对于不同来源的资金有着不同的风险偏好。例如，对于继承而来的一笔钱，投资者可能会比较保守，将其放入低风险的储蓄账户或者购买国债等。因为在心理上，这笔钱被视为一种 “遗产账户”，人们希望能够安全地保存它。
        • 而对于自己通过工作积累的一笔资金，可能会愿意承担更高的风险，比如投资股票市场。这是因为在投资者的心理账户中，工作积累的资金被视为一种 “投资成长账户”，是可以用于获取更高收益的。
      • 2. 投资组合构建
        • 心理账户也会影响投资组合的构建。投资者可能会根据自己心理账户的划分来分配资产。例如，把一部分资金分配到稳健的债券账户，用于保障基本的生活资金需求；另一部分资金分配到股票账户，用于追求资产的增值。这种划分不一定完全符合理性的投资原则，但却是在心理账户影响下投资者的常见行为。
    • 应用：
      • 消费领域
        • 日常购物
          • 消费者在购买生活用品时，会将其归入 “生活必需开支” 心理账户。例如，在购买食品时，对于价格上涨会比较敏感。如果牛奶价格从每盒 5 元涨到 6 元，消费者可能会觉得难以接受，因为在他们的心理账户中，这部分支出是相对固定的，价格的变动会影响他们对该产品性价比的判断。
          • 商家利用消费者的这种心理，推出 “家庭装” 产品。消费者会觉得购买大包装的产品更划算，因为在心理账户中，将其视为一次性为生活必需开支账户进行的批量采购，能够降低单位成本。
            • 思考
              • 家庭装，量贩装
        • 奢侈品消费
          • 消费者通常会把奢侈品消费放在一个单独的 “享受型” 或 “奖励型” 心理账户。例如，一个人辛苦工作一段时间后，会用自己的奖金购买一款名牌包包。在他们的心理账户中，奖金是用于奖励自己的额外收入，与日常工资区分开来，所以用奖金购买奢侈品不会让他们产生过多的负罪感。
            • 思考
              • 小区的人员发薪日在什么时候？奖金发薪日什么时候
              • 周五，辛苦一周是否可以吃点好的？现场OR次日达？
          • 奢侈品商家也会利用这种心理，通过强调产品的独特性、限量性等特点，让消费者觉得这是值得在特殊心理账户中进行投资的商品。比如，某奢侈品牌推出限量版手表，消费者会因为其限量的属性，将其放入 “收藏型” 心理账户，愿意为其支付更高的价格。
        • 旅游消费
          • 旅游消费被大多数人归为 “休闲娱乐” 心理账户。消费者在规划旅游预算时，会考虑交通、住宿、餐饮和景点门票等不同的子项目。例如，他们可能愿意在住宿上多花钱，选择海景房或特色民宿，因为在旅游心理账户中，住宿体验是很重要的一部分。
            • 思考
              • 小许到家，19.9的错峰看电影，很好的框定了“休闲娱乐”账户
              • 喜马拉雅，7天会员的免费是否可行？
              • 洗浴中心，理发店呢？
          • 旅游公司和酒店会根据消费者的心理账户特点，推出套餐服务。比如 “酒店 + 景点门票” 套餐，让消费者感觉在休闲娱乐这个心理账户中得到了更实惠的消费组合，增加购买意愿。
            • 思考
              • 打包销售，全程联票无任何消费
      • 金融领域
        • 个人理财规划
          • 投资者会根据自己的心理账户来分配资产。比如，将一部分资金视为 “应急资金” 账户，这部分资金通常会以活期存款或流动性较高的货币基金形式存在，用于应对突发情况，如生病、失业等。而另一部分资金会被当作 “长期投资” 账户，可能会投资于股票、基金或房地产等，以实现资产的增值。
          • 金融顾问在为客户提供理财规划时，也需要考虑客户的心理账户。例如，对于风险偏好较低的客户，金融顾问可能会建议将大部分资金放在稳健的债券或定期存款心理账户中，同时用一小部分资金设立一个 “尝试性投资” 心理账户，用于投资一些低风险的理财产品，让客户逐渐适应投资风险。
        • 保险购买决策
          • 消费者在购买保险时，会根据不同的心理账户来考虑。例如，对于健康保险，消费者会将其归入 “健康保障” 心理账户。他们会认为购买健康保险是为了应对可能出现的医疗费用支出，是一种必要的保障措施。
          • 保险公司会根据消费者的心理账户特点进行产品设计和营销。比如，推出 “家庭综合保险套餐”，将家庭财产保险、家庭成员的健康保险和意外保险等组合在一起，消费者会觉得在 “家庭保障” 这个心理账户中，这样的组合能够提供更全面的保障，性价比更高。
      • 营销与促销领域
        • 价格策略
          • 商家的 “分期付款” 策略就是利用了心理账户。例如，一款价格较高的电子产品，如价值 5000 元的笔记本电脑。商家推出分期付款服务，消费者每月只需支付几百元，这使得消费者将这笔支出从一个较大的一次性支出心理账户，转变为多个小的 “每月支出” 心理账户，从而降低了消费者的购买压力，增加购买意愿。
            • 思考
              • 金融白条了或者大件商品消费，信任度需要很高
          • 商家还会利用心理账户进行价格锚定。比如，在服装店内，先展示一件价格较高的外套作为 “锚”，然后再展示价格稍低但质量和款式相近的外套。消费者在比较的过程中，会将后一件外套放入 “性价比高” 的心理账户，从而更有可能购买。
        • 促销活动
          • 满减活动是常见的利用心理账户促销的方式。例如，商场的 “满 300 减 100” 活动。消费者在购物时，会将满减后的实际支出视为主要支出，而减免的部分被放入 “节省” 心理账户。这种心理会让消费者觉得自己得到了实惠，从而增加购物量。
            • 思考
              • 满减与依旧换新两个政策叠加
          • 赠品促销也是如此。当消费者购买产品时，商家赠送一些小礼品。消费者会将产品本身的购买放入一个心理账户，而赠品放入 “额外收获” 心理账户，这种心理会提升消费者对整个购物体验的满意度。
            • 思考
              • 小礼品需要具备适用性，不应该是本品牌的商品才能有价值
  • 交易效益
    • 定义：
      • 指的是商品的参考价格与实际支付价格之间的差额所产生的效用，即消费者在交易中获得的“划算”或“不划算”的感觉
    • 特点：
      • 获得效用（Acquisition Utility）
        • 获得效用取决于商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格
      • 交易效用（Transaction Utility）
        • 而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别。
      • 如果消费者感知到实际支付价格低于参考价格，他们就会感受到正的交易效用，即觉得自己获得了一笔合算的交易；反之，如果感知到实际支付价格高于参考价格，他们就会感受到负的交易效用，即觉得自己吃了亏
    • 应用：
      • 价格与价值方面
        • 性价比高
          • ：消费者在购买产品或服务时，会比较产品价格和其所能提供的价值。例如，在购买智能手机时，如果消费者能够以相对较低的价格买到配置高、功能齐全的手机，那么他们就获得了较高的交易效益。如一些品牌在促销活动中，以折扣价格销售手机，消费者可以用比平时少的钱买到心仪的手机，这使得他们感觉自己得到了实惠。
            • 思考
              • 店铺要比别人家便宜，具体说标品的PI值低于周边商铺售价
        • 物超所值
          • ：当产品的质量、性能或附加服务超出消费者的预期时，也会产生较高的交易效益。比如购买高端化妆品套装，除了化妆品本身的高品质外，套装还附赠了多种小样和化妆工具，消费者会觉得购买这个套装很划算，获得的价值超过了支付的价格。
            • 思考
              • 发挥消费者占便宜心理，买鱼送小葱（熟人经济下进行）
              • 不要学钱大妈固定时间打折，店长根据库存按堆售卖，地摊模式，卖完回家的感觉
      • 便利性方面
        • 购买便捷
          • ：消费者能够方便地购买产品也是交易效益的一种体现。例如，电商平台的发展让消费者可以足不出户就能购买到全球各地的商品。消费者在网上下单，商品就能直接配送到家，这种便捷的购物方式节省了消费者的时间和精力，提高了交易效益。
            • 思考
              • 如果用户不会使用微信支付怎么办？不会完成提前预定的小程序？
        • 使用便捷
          • ：产品的易用性也会影响交易效益。例如，智能家居产品的出现，使得消费者可以通过手机 APP 轻松控制家里的电器设备。这种便捷的使用方式让消费者觉得购买这些产品是值得的，提升了交易效益。
      • 满意度方面
        • 售后保障满意
          • ：良好的售后服务可以提高消费者的交易效益。例如，购买汽车时，汽车品牌提供较长时间的质保和免费的定期保养服务，消费者在使用汽车过程中如果出现问题能够得到及时解决，会对这次交易感到满意，从而提升交易效益。
            • 思考
              • 生鲜商品的售后
        • 个性化需求满足
          • ：当产品或服务能够满足消费者的个性化需求时，也会带来较高的交易效益。比如定制化的服装，消费者可以根据自己的喜好选择服装的款式、颜色、面料等，这种满足个性化需求的产品会让消费者觉得交易是有价值的。
            • 思考
              • 开学季商品的个性化签名
  • 沉没成本
    • 定义
      • 指已经发生且不可回收的成本
    • 特点
      • 1. 不可回收性
        • ：沉没成本是已经发生的支出，无法通过任何方式回收或逆转。
      • 2. 决策无关性
        • ：在理性决策中，沉没成本不应该影响未来的选择，因为它们是过去的事情，无法改变。
      • 3. 心理影响
        • ：尽管理性上不应该考虑沉没成本，但人们往往因为不愿意接受损失而继续投入资源，这种现象被称为“沉没成本谬误”（Sunk Cost Fallacy）。
      • 4. 机会成本
        • ：沉没成本的考虑可能会导致忽视机会成本，即如果资源被用于其他用途可能获得的收益。
      • 5. 决策影响
        • ：沉没成本谬误会导致人们在决策时继续投资于不盈利的项目或业务，仅仅因为他们已经投入了时间和金钱。
    • 影响
      • 1. 消极影响
        • 造成过度投资
          • 当人们已经在一个项目或活动中投入了大量的沉没成本时，往往会不甘心就此放弃。例如，一家企业在一个新兴市场投入了巨额资金用于建立生产基地和营销网络，但市场需求远不如预期。由于前期已经投入了大量的资金、土地成本、设备采购成本等沉没成本，企业可能会继续追加投资，试图改善市场状况。这种过度投资可能会导致企业陷入更深的财务困境，因为后续投入的资金可能依然无法改变市场的不利局面。
          • 以个人炒股为例，投资者可能已经在某只股票上亏损了不少钱（沉没成本），但为了挽回损失，会不断地加仓。他们认为只要股票价格稍有回升，就能减少损失。然而，市场情况可能并不如他们所愿，最终导致损失越来越大。
        • 导致决策失误
          • 沉没成本会干扰人们对未来收益的客观判断。比如，在购买房产时，有人可能因为已经支付了高额的定金（沉没成本），而在发现房产存在一些潜在问题（如地理位置不佳、房屋质量有隐患等）时，仍然决定购买。这是因为他们过于关注已经付出的定金，而忽视了购买该房产可能带来的长期不利影响。
          • 在商业合作中，企业可能因为已经在与合作伙伴的前期沟通、合作协议起草等方面投入了大量的时间和精力（沉没成本），而在发现合作伙伴存在信誉问题或经营能力不足时，依然选择继续合作。这可能会导致后续的合作出现各种问题，如产品质量下降、交付延迟等，影响企业自身的利益。
      • 2. 积极影响
        • 作为一种信号机制
          • 在某些情况下，沉没成本可以向外界传递积极的信号。例如，一家企业在研发新技术上投入了大量的资金和时间，这一沉没成本向市场和投资者传递了企业对该技术的信心和长期投入的决心。这种信号可以增强合作伙伴和消费者对企业的信任，吸引更多的投资和客户。
          • 对于个人来说，在教育上投入大量的沉没成本（如多年的学习时间和高昂的学费）可以向雇主传递自己具有专业知识和能力的信号。例如，一个拥有高学历（经过多年学习和学费投入）的求职者在求职市场上可能更具竞争力，因为雇主会认为他们为了获取知识已经付出了很多，可能具备更高的素质和能力。
        • 增加承诺和忠诚度
          • 在人际关系和组织内部，沉没成本可以提高忠诚度和承诺程度。例如，在婚姻关系中，夫妻双方经过多年的共同生活，投入了大量的时间、情感等沉没成本。这些沉没成本会使得双方更加珍惜彼此的关系，愿意为了维护婚姻而努力解决问题。
          • 在企业内部，员工对公司投入了多年的工作经验和精力（沉没成本），他们可能会更加忠诚于公司，并且愿意为公司的发展做出更多的贡献。同时，公司也会因为员工已经投入的这些沉没成本而更加信任员工，给予他们更多的发展机会。
  • 延迟满足
    • 定义
      • 指个体为了获得长期更大的利益而自愿推迟即时满足的能力。这是一种自我控制的形式，涉及到抑制冲动和抵制诱惑，以便在未来获得更好的结果
    • 特点
      • 1. 自我控制
        • ：延迟满足要求个体控制自己的即时冲动，以实现长远的目标。
      • 2. 未来导向
        • ：具有高延迟满足能力的人更倾向于考虑未来的后果，而不是仅仅关注当前的满足。
      • 3. 决策制定
        • ：延迟满足影响个体在面对即时奖励和未来更大奖励之间的选择。
      • 4. 心理成熟
        • ：延迟满足的能力通常随着个体的心理成熟而发展，儿童和青少年在这方面的能力通常不如成年人。
      • 5. 长期收益
        • ：能够延迟满足的人往往能获得更好的长期结果，如更高的学业成就、职业成功和财务安全。
      • 6. 策略和技巧
        • ：有些人使用特定的策略来帮助自己延迟满足，例如分散注意力、设定目标和使用自我激励。
      • 7. 文化差异
        • ：不同文化对延迟满足的重视程度不同，一些文化可能更强调即时满足，而其他文化则更强调长远规划和耐心。
      • 8. 棉花糖实验
        • ：斯坦福大学的沃尔特·米歇尔（Walter Mischel）在1960年代进行的棉花糖实验是研究延迟满足的经典实验。实验中，孩子们可以选择立即吃一个棉花糖，或者等待一段时间以获得两个棉花糖。那些能够等待的孩子在后续的研究中显示出更好的学业成绩和社交能力。
      • 9. 神经科学
        • ：神经科学的研究表明，延迟满足涉及大脑的前额叶皮层，这是与决策制定、冲动控制和规划相关的脑区。
      • 10. 教育和培养
        • ：延迟满足的能力可以通过教育和训练来提高，例如通过教授孩子们如何设定目标、管理时间和自我激励。
    • 培养延迟满足
      • 设定明确的目标和计划
        • ：首先要有一个清晰的长远目标，比如想要在一年内存够一笔旅游资金。然后将这个目标分解为具体的小计划，每个月需要存多少钱，每周需要减少哪些不必要的开支等。这样，当面临即时消费的诱惑时，就可以对照计划来提醒自己是否偏离了目标。
      • 强化自我监督和激励机制
        • ：可以通过记录自己的行为来加强自我监督。例如，记录每天的消费情况，看看自己是否能够按照延迟满足的要求进行消费。同时，建立激励机制，当自己成功地抵制了一次即时诱惑，就给自己一个小奖励（但这个奖励不能与即时诱惑同类型，且价值相对较低），如坚持一周没有吃零食，就奖励自己一本喜欢的书。
      • 学会情绪调节和认知重构
        • ：当面对即时满足的诱惑时，要学会调节自己的情绪，认识到这种即时欲望只是暂时的。例如，当想要购买一件非必需品时，可以先离开购物场景，深呼吸几次，冷静下来后重新思考这件物品是否真的是自己需要的。同时，进行认知重构，把延迟满足看作是一种自我成长和实现目标的必要手段，而不是一种痛苦的克制。
  • 公平的博弈实验
    • 1. 最后通牒博弈实验
      • 实验内容
        • ：该实验通常涉及两名参与者，即提议者和回应者。提议者会获得一笔钱（例如 10 美元），然后由提议者来提出这笔钱如何在两人之间分配。比如提议者可以提出自己拿 9 美元，给回应者 1 美元。回应者可以选择接受或拒绝这个分配方案。如果回应者接受，那么两人就按照提议者的方案分配金钱；如果回应者拒绝，那么两人都得不到任何钱。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究公平感对人们决策的影响。从理性经济人的角度，回应者应该接受任何大于 0 的分配方案，因为有总比没有好。但实际上，当分配方案过于不公平（如提议者拿 9 美元，回应者拿 1 美元）时，许多回应者会选择拒绝。这表明人们不仅仅关注自身的经济利益，还很在意公平性。例如，在一些跨文化研究中发现，不同文化背景下的回应者对不公平分配的接受程度有所不同，这也反映了文化因素对公平观念的塑造。
      • 应用场景和启示
        • ：在实际的商业谈判和资源分配场景中，这个实验的结果具有重要启示。例如，在企业的利润分配中，不能仅仅考虑股东的利益最大化，还需要兼顾员工等其他利益相关者的公平感。如果员工觉得自己的付出没有得到公平的回报（如工资过低、福利差等），可能会产生消极怠工甚至离职等行为，影响企业的长期发展。
    • 2. 独裁者博弈实验
      • 实验内容
        • ：在这个实验中，同样有两名参与者，其中一人（独裁者）被赋予分配一笔金钱的权力，另一个人（接受者）只能被动接受分配结果。例如，独裁者得到 10 美元，可以自行决定给接受者多少（包括 0 美元）。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究纯粹利他行为和公平意识的存在。尽管从名字上看，独裁者似乎可以完全按照自己的利益进行分配，但实际上，许多独裁者还是会分给接受者一定的金额。这表明即使在没有惩罚机制威胁的情况下，人们也会考虑公平性和他人的利益。实验结果也可以用来探讨社会规范和道德观念对个体行为的影响程度。
      • 应用场景和启示
        • ：在慈善捐赠和社会福利政策制定等领域有一定的应用。例如，慈善机构在筹集资金时，可以利用人们这种潜在的公平意识和利他行为，通过宣传等方式让更多人愿意为弱势群体捐款。在社会福利政策方面，了解人们自然的公平分配倾向，有助于制定更合理的税收和福利分配制度，使社会资源分配更加公平。
      • 研究表明，
        • 成人的平均出价在20%到30%之间，说明相当一部分个体在分配时考虑了公平规范及他人的收益。。儿童随着年龄的增长，表现出越来越公平利他的行为，7岁儿童只给予对方3.5%，而9岁到14岁儿童给出13%左右，成人平均出价为21%
    • 3. 公共物品博弈实验
      • 实验内容
        • ：有多个参与者（通常为 4 - 10 人），每人会得到一定的初始资金（例如每人 10 美元）。他们可以选择将一部分资金投入到公共物品中，比如投入到一个共享的项目，投入的资金会翻倍后平均分配给所有参与者。例如，如果有 4 人参与，每人初始资金 10 美元，每人投入 5 美元到公共物品中，那么总共投入 20 美元，翻倍后为 40 美元，每人可以分得 10 美元（包括自己投入的资金）。但是，如果有人选择不投入，而其他人投入，那么不投入的人可以搭便车，获得更多的收益。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究群体合作中的公平和信任问题。它可以观察参与者在面对个人利益和集体利益冲突时的选择，以及信任在群体合作中的作用。例如，实验结果显示，在重复进行公共物品博弈时，当一些参与者发现有人搭便车时，他们后续投入的意愿会降低，这反映了信任的破坏对合作的负面影响。
      • 应用场景和启示
        • ：在社区建设、团队合作和环境保护等领域有广泛的应用。例如，在社区公共设施建设中，居民需要共同出资，如果有人不愿意公平分担费用，就会影响整个社区设施建设的进度和质量。了解公共物品博弈的结果可以帮助制定更有效的社区集资和监督机制，促进居民公平合作。在团队合作中，也可以通过建立合理的激励和监督机制，避免成员搭便车的现象，提高团队的公平性和合作效率。
  • 狭窄框架
    • 定义
      • 狭窄框架是指人们在做决策时，往往会把问题孤立起来，只关注眼前的某个特定选择或事件，而忽略了更广泛的背景、其他相关选择或者长期的影响。这种决策方式就好像是通过一个狭窄的视角去看待问题，没有综合考虑所有相关的因素。
    • 应用表现
      • 1. 在投资领域的表现
        • 资产配置方面
          • ：投资者可能会仅仅关注某一种资产的表现，而忽视了资产组合整体的风险和收益。例如，只看到股票市场近期的高收益，就把大量资金集中投入股票，而没有考虑债券、现金等其他资产在平衡风险方面的作用。这种狭窄框架下的决策可能会使投资组合在市场波动时面临巨大风险。比如在股市暴跌时，由于缺乏其他资产的缓冲，投资者可能会遭受严重的损失。
        • 交易频率方面
          • ：狭窄框架会导致投资者过度关注短期的价格波动。以股票交易为例，一些投资者会因为股票价格在一天内的小幅上涨或下跌就急于买入或卖出。他们只看到这一短暂的价格变化，而没有从更宏观的公司基本面、行业发展趋势等角度去考虑股票的长期价值。这种频繁的交易往往会增加交易成本，并且由于忽略了长期因素，很难获得理想的投资回报。
      • 2. 在消费领域的表现
        • 购买决策方面
          • ：消费者在购买商品时，可能会只关注商品的价格，而忽略了商品的质量、使用寿命、售后服务等其他重要因素。例如，在购买电子产品时，有些消费者会选择价格最低的产品，但却没有考虑到该产品可能质量较差、容易损坏，或者售后维修困难等问题。这样在使用过程中，可能会遇到各种麻烦，从长远来看，反而可能花费更多的成本。
        • 品牌选择方面
          • ：狭窄框架还体现在消费者只关注熟悉的品牌，而不愿意尝试新品牌。例如，一直购买某个品牌的化妆品，仅仅是因为习惯或者对该品牌比较熟悉，而没有考虑其他品牌可能推出了更适合自己肤质的产品。这种决策方式可能会使消费者错过一些更好的选择。
      • 3. 克服狭窄框架的方法
        • 拓宽视野
          • ：在决策时，主动提醒自己从更广泛的角度去思考。例如，在投资时，不仅仅关注某一只股票的表现，而是研究整个行业的发展动态、宏观经济环境对市场的影响等。在消费时，对商品进行全面的比较，包括价格、质量、功能、口碑等多个维度。
        • 长期规划
          • ：建立长期的目标和规划，以此来引导决策。在投资领域，制定长期的投资策略，明确资产配置的目标是为了实现财富的长期稳定增长，而不是追逐短期的利益。在消费领域，考虑商品在长期使用过程中的价值和影响，例如购买节能电器，虽然价格可能稍高，但从长期的电费节省和环保角度来看是更有利的。
        • 收集信息
          • ：充分收集和分析与决策相关的信息，避免只依赖于有限的、局部的信息。在投资时，要了解不同资产的特点、风险和收益等信息；在消费时，通过多种渠道了解商品的各种情况，如查看产品评测、咨询使用者的体验等。
    • 应用案例
      • 1. 促销活动中的单品聚焦
        • 案例
          • ：许多电商平台在 “双十一” 等购物节期间，会推出大量的单品折扣活动。比如某手机品牌，会将一款热门手机的降价信息放在最显眼的位置，宣传该手机直降 500 元。商家通过这种方式引导消费者将注意力集中在这款手机的价格优惠上，使消费者陷入狭窄框架。消费者往往只关注这款手机的价格下降幅度，而忽略了自己是否真的需要这款手机的新功能、是否可以接受该品牌的售后服务，以及该手机与其他品牌同类型手机相比的性价比等诸多因素。
        • 分析
          • ：这种单品促销策略利用了消费者在做购买决策时容易只看眼前价格优惠的狭窄框架心理。消费者看到降价幅度较大，就容易产生购买冲动，而没有综合考虑该产品的其他方面以及自身的实际需求。
      • 2. 限量版商品营销
        • 案例
          • ：运动品牌耐克经常推出限量版运动鞋。这些鞋子在设计上可能与普通版差异不大，但由于限量发售，商家会通过各种渠道宣传其稀缺性。例如，在店铺内将限量版鞋子放在单独的展示区，用特殊的灯光和装饰来突出它们，并告知消费者全球限量发售的数量极少。这使得消费者在购买决策时，往往只关注到商品的稀缺性和独特性，形成狭窄框架。他们可能会为了抢到一双限量版鞋子而忽略鞋子的实际穿着体验、价格是否合理等因素。
        • 分析
          • ：限量版营销方式利用了消费者对稀缺资源的偏好和在购买决策过程中容易聚焦在稀缺性这一单一因素上的狭窄框架。消费者被商品的限量属性所吸引，认为拥有这样的商品能够彰显自己的独特品味或者具有收藏价值，从而更容易做出购买决策。
      • 3. 分期付款的诱导购买
        • 案例
          • ：一些家居品牌在销售大型家具时，会大力宣传分期付款的便利性。例如，一套价格较高的沙发，商家会在店内显著位置展示分期付款的方案，如 “0 首付，每月仅需支付 999 元，轻松拥有高品质沙发”。这种宣传方式使消费者将注意力集中在每月较低的还款金额上，陷入狭窄框架。消费者可能会忽视这套沙发的实际总价是否超出自己的预算、是否真的有足够的空间放置、沙发的质量和使用寿命等因素。
        • 分析
          • ：分期付款的营销手段利用了消费者在面对较大金额消费时，容易被分解后的小额支付金额所迷惑的狭窄框架心理。消费者看到每月支付的金额在自己可承受范围内，就会觉得购买该产品是可行的，而没有从整体的财务状况和产品实际需求等更广泛的角度去考虑购买决策。
• 非理性行为清单
  • 1. ·我和杰弗里买了两张职业监球比餐的门票,比赛在布法罗举行,从我 们所在的罗切斯特开年到布法多一般需要一个半小时。不幸的是,比 赛那天正赶上暴风雪,我认为不去着比赛比较好,但杰弗里说,既然 我们买了这么贵的票,就应该冒着风雪驱车前往。
  • 2. ·斯坦利每个周末都要修剪草坪,这让他染上了严重的枯草热。我问 他为什么不雇一个小孩帮他修剪草坪,斯坦利说他不想支付那10美 元。我问他:"如果给你20美元,你会给邻居修剪草坪吗?"而斯 坦利的回答是"不,当然不可能"。
  • 3. ·林内亚要买一台闹钟收音机,她找到了一款自己喜欢的,并且经过 比价发现价钱很合理--45美元。当她正准备付款的时候,店员告诉她离这10分钟车程的地方开了另一家分店,正在搞开业酬宾,这款收音机仅售35美元。她会驱车前往另一家分店购买吗?在另外一次购物经历中,林内亚准备买一台电视机,价钱也很合理:495美元。店员告诉她在离这10分钟车程的另外一家店里,同一款电视机的售价为485美元。同样的问题,却可能有不同的答案。
  • 4. ·李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。他之前在 店里看到过这件羊绒衫,但觉得它的价钱太高,买下来的话实在太 奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时,他却很高兴。李先生 和他的妻子将所有的钱都放到一起,两人都没有其他的资金来源。
  • 5. ·我有一些朋友来我家吃饭,我们边喝东西边等烤箱烤熟食物。我端 出一大碗腰果让大家先垫垫肚子。5分钟之内,大家就吃了大半碗, 再吃下去的话就会影响我们吃饭时的食欲。于是,我拿走了那碗腰 果,藏在厨房里,每个人都很高兴我这样做。
  • 6. 在夏日沙滩上，购买同样一款啤酒从度假酒店内购买，和从杂货店里购买，人们意愿购买的这款啤酒的金额不相等同。
    • 思考
      • 整个店铺需要绝对的低价
  • 7. 扑克牌的行为，
    • 100%概率损失100美元；50%概率损失200美元，50%概率不赔不赚，多数人选择后者
    • 100%概率得到100美元；50%概率不赔不赚，有50%概率得到200美元，多数人选择前者

“错误”的行为

• 理性人VS非理性人
  • 理性人特点
    • 自私
    • 自觉地按最大化原则行事
      • 在一个家庭可能会购买的所有商品和服务中，这个家庭会在自身可承受的范围内选择最好的
    • 不会过度自信
  • 非理性人特点
• 理论
  • 机会成本
    • 概念：
      • 就是当你做出一个选择时，你放弃了其他可能的选择中价值最高的那个选择的成本
    • 案例：
      • 如果你有一笔钱，你可以选择投资股票、购买债券、存入银行或者购买房产。如果你选择了投资股票，那么机会成本就是你放弃的其他投资选项中可能带来的最高回报。如果股票投资的回报率是10%，而你放弃的债券投资的潜在回报率是8%，那么机会成本就是这2%的潜在回报差额
    • 应用：
      • 明确战略目标
        • ：企业首先需要确定自己的长期和短期战略目标，以及在不同时间段内的重点发展方向
      • 识别关键资源
        • ：了解企业现有的资源情况，包括人力资源、财务资源、技术资源等，并确定哪些资源对实现战略目标至关重要
      • 评估机会成本
        • ：在面临多个方案选择时，评估每个方案的机会成本，即选择某个方案而放弃的其他方案中的最高价值
      • 优先级排序
        • ：根据战略目标的重要性和紧迫性，对资源需求进行优先级排序，确定哪些项目或部门应该优先获得资源支持
      • 经济效益评估
        • ：对各项目或部门的资源需求进行经济效益评估，包括成本和收益，以确定资源投入的回报率，帮助做出决策
      • 制定资源分配计划
        • ：结合以上几点，制定资源分配计划，包括具体的资源分配方案、时间表和责任人，确保资源分配符合企业整体战略
      • 监控和调整
        • ：在资源分配实施过程中，要不断监控资源使用情况和项目进展，及时调整资源分配计划，确保资源的有效利用和实现战略目标
      • 避免沉没成本陷阱
        • ：在评估机会成本的同时，企业需要避免受到沉没成本的影响，即不要因为已经投入了大量成本而继续坚持无效或亏损的项目。相反，应及时评估项目前景，如果项目不再具有经济利益或无法实现预期收益，应及时止损并调整策略
      • 提高机会成本控制的意识和科学性
        • ：企业需要提高对机会成本控制的意识，通过科学的方法和工具来评估机会成本，以提高决策的有效性和科学性
      • 加强信息化建设
        • ：提高机会成本控制的信息化程度，利用计算机系统和模型来预测和评估机会成本，以提高决策的精确性和科学性
  • 禀赋效应
    • 概念：
      • 描述了当个人一旦拥有某项物品，他们对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加的现象。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，即一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加
    • 案例：
      • 经典实验 —— 杯子实验 实验者把学生分成两组，给其中一组学生每人一个杯子，然后让他们出售这个杯子。而另一组学生则没有杯子，让他们购买杯子。结果发现，拥有杯子的学生对杯子的平均售价要远远高于没有杯子的学生愿意支付的价格。 这个实验清晰地展示了禀赋效应，拥有杯子的学生由于禀赋效应而对杯子的价值评估更高，导致买卖双方的价格预期出现较大差异。
    • 原因：
      • • 1. 损失厌恶心理
          • 损失厌恶是禀赋效应的一个关键心理因素。人们对损失和获得的敏感程度是不对称的，损失带来的痛苦感要远远大于获得带来的快乐感。当人们拥有一件物品时，放弃它就意味着遭受损失。在这种心理机制下，人们会高估自己所拥有物品的价值，以避免感受到损失带来的痛苦。
          • 例如，在股票市场中，投资者持有某只股票。如果要让他们卖掉股票，他们往往会因为害怕遭受损失而对股票价值有较高的估计。即使市场情况可能表明该股票的实际价值并没有他们认为的那么高，但损失厌恶心理使他们不愿意以他们认为 “过低” 的价格出售。
        • 2. 所有权依赖
          • 拥有物品会让人产生一种心理上的归属感和依赖感。人们会将自己的情感、记忆等因素与所拥有的物品联系起来，从而增加对物品价值的主观评价。
          • 比如，人们可能会对自己居住多年的老房子有很高的价值评价。因为在这所房子里有他们的生活记忆，如孩子的成长经历、家庭聚会等诸多情感因素。这种情感上的联系使得他们在考虑出售房子时，会赋予房子超出市场客观价值的价格。
        • 3. 心理账户的影响
          • 心理账户是人们在心理上对金钱和资产进行分类管理的一种方式。当人们拥有某一物品时，它会被放入一个特定的心理账户中。在这个账户里，人们对物品的价值评估会受到账户内其他因素以及自身设定的 “账户规则” 的影响。
          • 例如，一个集邮爱好者拥有一套珍贵的邮票。在他的心理账户中，这套邮票可能不仅仅是具有金钱价值的物品，还可能是他多年来爱好的结晶和情感的寄托。所以，在他心里，这套邮票的价值会被抬高，因为这个心理账户中的 “价值衡量标准” 包含了情感等非金钱因素。
    • 一个衍生
      • 在借钱的情况下，借方可能会因为禀赋效应而不愿意归还借款，因为他们随着时间的推移，会将借来的钱视为自己的资产的一部分，一旦要求归还，会感到不适
    • 案例：
      • 房地产市场
        • 当房主打算出售自己的房子时，往往会受到禀赋效应的影响。他们会因为对房子的情感联系和所有权意识，对房子的价值评估高于市场实际价值。例如，一对夫妻在自己的房子里生活了几十年，房子里有孩子成长的回忆、家庭聚会的温馨场景等。他们在考虑卖房时，可能会觉得自己的房子各方面都很好，包括装修风格、邻里关系等因素，从而定价较高。即使房地产经纪人根据周边房屋成交价格和房屋实际情况给出一个相对合理的价格建议，房主也可能很难接受较低的报价，因为他们觉得自己的房子有独特的价值，这种价值是基于他们多年的居住体验和情感投入。
      • 二手车交易
        • 车主在出售自己的二手车时，也会出现禀赋效应。车主会考虑到自己在使用车辆过程中的精心保养，对车辆的性能和状况比较熟悉，而且可能对车辆的品牌和款式有自己的偏好，从而对车辆的价值有较高的估计。比如，一位车主对自己的汽车进行了很多个性化的装饰，如安装高级音响、定制座椅套等。在他打算出售汽车时，他会把这些个性化的投入都算入汽车的价值中，而买家可能只关注车辆的基本性能、市场折旧情况等因素，这就导致买卖双方在价格上很难达成一致。
      • 收藏品交易
        • 在收藏品领域，如邮票、钱币、古董等，禀赋效应更为明显。收藏者对自己的收藏品有着深厚的情感，这些收藏品可能是他们多年来四处寻觅、精心研究的成果。例如，一个邮票收藏家拥有一套限量版邮票，这套邮票对他来说不仅仅是具有经济价值的物品，更是他爱好的体现和多年心血的结晶。他在考虑出售这套邮票时，会对其价值有很高的评估，可能会远远超过市场上其他买家基于邮票的稀有程度、品相、市场需求等因素给出的价格。而且收藏家可能还会因为不舍得而不愿意轻易出售自己的藏品，除非价格达到他们心中一个很高的预期。
      • 以旧换新活动
        • 许多商家开展以旧换新的促销活动，这其中就涉及禀赋效应。以电子产品为例，消费者在购买新手机、新电脑等产品时，可以用旧的产品来抵扣部分价款。消费者对自己旧电子产品的价值评估往往会高于商家的评估。比如，消费者可能觉得自己使用了两年的手机虽然外观有一些磨损，但功能正常，并且自己很熟悉这部手机的操作，对它有感情，所以在以旧换新时，期望能得到一个较高的抵扣价格。而商家则是根据手机的型号、市场二手价格、磨损程度等客观因素来定价，这就需要商家在制定以旧换新策略时，充分考虑消费者的禀赋效应，合理平衡双方的利益。
      • 员工福利方面
        • 企业为员工提供福利，如公司配车、专属办公设备等。员工会因为禀赋效应而对这些福利有较高的价值评估，从而提高工作满意度和忠诚度。例如，一家公司为业绩优秀的员工提供公司配车的福利。员工在使用配车的过程中，会产生归属感和依赖感，觉得这是公司对自己的认可，并且会在心理上放大车的价值。即使这辆车在市场上可能只是一辆普通的汽车，但在员工心里，它的价值可能因为代表的奖励意义和使用的便利性等因素而变得很高。这种禀赋效应有助于提高员工的工作积极性，让员工更加珍惜这份工作和福利。
  • 前景理论
    • 概念：
      • 主要用于描述和预测人们在面临风险决策时的行为。与传统经济学中的期望效用理论不同，前景理论认为人们的决策过程不是完全理性的，而是会受到心理因素的显著影响。前景理论认为，人们在做决策时，通常是从输赢的角度考虑问题，而不是从财富的角度考虑，关心收益和损失的多少
    • 核心概念
      • 三个核心概念：价值函数、权重函数和参考点
      • 价值函数
        • ：价值函数是前景理论的关键要素，它描述了人们对收益和损失的主观感受。这个函数具有三个重要特点：一是它是定义在相对于某个参考点的收益和损失之上的，而不是最终的财富状态；二是对于收益，函数是凹的，这意味着人们在面对收益时是风险厌恶的，例如，人们更倾向于确定地获得 100 元，而不是有 50% 的机会获得 200 元；三是对于损失，函数是凸的，而且损失部分的斜率比收益部分的斜率更陡，这体现了人们对损失的厌恶程度大于对收益的喜好程度，例如，人们对损失 100 元的痛苦感要大于获得 100 元的快乐感。
      • 权重函数
        • ：权重函数用于衡量人们在决策时对不同概率事件的主观权重。它反映了人们在实际决策中对概率的认知偏差。一般来说，人们会高估小概率事件的发生可能性，而低估大概率事件的发生可能性。例如，在购买彩票时，虽然中奖概率极低，但人们往往会高估自己中奖的可能性；而在面对如交通事故等大概率负面事件时，人们又可能会低估其发生概率。
      • 参考点
        • ：参考点是人们进行决策的一个重要依据。它是人们用来衡量收益和损失的基准。参考点的选择可以是多样化的，例如，购买商品时的参考点可能是商品的原价、市场平均价格或者自己预期的价格。如果商品的实际价格低于参考点，人们就会觉得是收益；反之，如果高于参考点，人们就会觉得是损失。
    • 基本原理：
      • 1||| 确定效应：在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处，表现出风险规避的态度。（面对收益时）
      • 2||| 反射效应：在确定的损失和“赌一把”之间，多数人会选择“赌一把”，表现出风险寻求的态度。（面对损失时）
      • 3||| 损失规避：人们对损失的厌恶程度大于对同等金额收益的喜好，即损失的痛苦大于获得的快乐。
      • 4||| 迷恋小概率事件：人们倾向于高估小概率事件发生的可能性。
      • 5||| 参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点决定，而不是最终的财富状态
      • 确定效应VS发射效应
        • 确定效应和反射效应是前景理论中的两个核心概念，它们描述了人们在面对收益和损失时的不同风险态度。确定效应指的是在确定的收益和不确定的收益之间，人们倾向于选择确定的收益，表现出风险规避的态度。而反射效应则是指在确定的损失和不确定的损失之间，人们倾向于选择不确定的损失，表现出风险寻求的态度。 这两种效应的冲突主要体现在人们对收益和损失的不对称反应上。在面对收益时，人们更倾向于避免风险，选择确定的收益，即使期望值更大的不确定收益摆在面前。例如，在实验中，大多数人会选择确定获得3000元，而不是有80%概率获得4000元的选项 。而在面对损失时，人们则更愿意冒险，选择不确定的损失，希望能够避免损失或减少损失的程度。例如，当面临确定损失3000元和80%概率损失4000元的选择时，大多数人会选择后者 。 这种冲突可以通过损失厌恶来解释，即人们对损失的厌恶程度大于同等金额收益的喜好。在面对收益时，确定效应起作用，人们倾向于锁定已有的利益；而在面对损失时，反射效应起作用，人们愿意冒险以期避免或减少损失。这两种效应的存在，反映了人们在决策时的心理复杂性，以及对风险的态度是如何受到收益和损失前景的影响。 在实际应用中，了解这两种效应对于产品设计、营销策略和政策制定等领域都有重要意义。例如，在产品设计时，可以利用确定效应来提高产品的吸引力，通过提供确定的收益来吸引风险规避的消费者；而在需要鼓励消费者冒险或尝试新事物时，可以利用反射效应，通过设置可能避免损失的不确定选项来激发消费者的风险寻求行为。通过深入理解这些心理效应，可以更好地设计激励机制和决策环境，引导人们做出更符合其长期利益的选择。
    • • 对于一个农民来说，10万美元的意外收获将会改变他的一生
      • 对比尔盖茨来说，10万美元根本无足轻重
      • 暗含了风险厌恶因素
        • 第一个1000美元效用要大于第二个1000美元
        • 100%得到1000美元
        • 50%得到2000美元
    • 应用：
      • 消费决策方面
        • 促销活动的吸引力：商家在进行促销活动时，前景理论可以很好地解释消费者的反应。例如，当商品打八折销售时，消费者会将原价视为参考点，折扣后的价格低于参考点，消费者就会觉得自己获得了收益。而且，由于价值函数对于收益是凹的，消费者可能更倾向于选择确定的折扣，而不是参与一些有风险的抽奖式促销活动，即使抽奖式促销活动可能潜在的收益更高。
          • “省”字标签
        • 价格套餐的设计：电信公司设计手机套餐时也会运用前景理论。比如，提供一个包含一定通话时长、短信数量和流量的套餐，消费者会将自己平时的使用量作为参考点。如果套餐中的各项资源都能满足或超过他们的参考点，消费者就会觉得有收益，更愿意购买该套餐。同时，电信公司可以通过突出套餐中的某一项特别优惠（如赠送大量的流量）来吸引消费者，因为消费者对这一明显的收益会比较敏感。
          • 单品价高，整箱价低
          • 标注单价，包装售卖
            • 把生鲜做标品卖？
      • 投资决策方面
        • 股票投资心理：在股票市场中，投资者的决策也受到前景理论的影响。当投资者买入一只股票后，买入价格就成为了参考点。如果股票价格上涨，投资者会面临收益，由于他们在收益面前是风险厌恶的，可能会过早地卖出股票以锁定利润。相反，如果股票价格下跌，投资者面临损失，由于对损失的厌恶，他们可能会继续持有股票，期望价格反弹，而不愿意承认损失。
        • 风险投资的吸引力：对于风险投资，前景理论也能解释一些现象。比如，一些新兴行业的创业投资，虽然成功的概率较低（小概率事件），但潜在的回报巨大。投资者可能会高估这种小概率成功事件的可能性，因为权重函数会使他们对小概率事件给予较高的主观权重，从而愿意参与这种高风险的投资。
  • 价值函数
    • 定义
      • 价值函数是前景理论中的一个核心概念，它描述了人们对收益和损失的主观感受，是相对于某个参考点而言的。简单来说，它不是基于最终的财富状态，而是关注从参考点出发的变化，这些变化被划分为收益和损失两个部分
    • 基本特征
      • 收益部分是凹函数：
        • 这意味着在面对收益时，人们是风险厌恶的。例如，当有两个选择，一个是确定地获得 100 元，另一个是有 50% 的机会获得 200 元，大多数人会倾向于选择确定地获得 100 元。从价值函数的角度看，随着收益的增加，每额外增加一单位收益所带来的价值增加量是递减的。就好像对于一个已经比较富裕的人来说，再增加 100 元收入所带来的满足感（价值）不如对于一个较贫穷的人增加同样 100 元收入的满足感。
      • 损失部分是凸函数且斜率更陡：
        • 这体现了人们对损失的厌恶程度大于对收益的喜好程度。例如，人们对损失 100 元的痛苦感要大于获得 100 元的快乐感。在价值函数图像上，损失部分的曲线更陡峭，这表示相同数量的损失带来的负面价值的绝对值大于相同数量收益带来的正面价值。
    • 应用：
      • 消费决策方面
        • 价格促销的影响
          • ：商家在进行促销活动时，价值函数可以很好地解释消费者的反应。例如，当商品打八折销售时，消费者会将原价视为参考点，折扣后的价格低于参考点，消费者就会觉得自己获得了收益。而且，由于价值函数对于收益是凹的，消费者可能更倾向于选择确定的折扣，而不是参与一些有风险的抽奖式促销活动，即使抽奖式促销活动可能潜在的收益更高。
        • 套餐消费的心理
          • ：以餐饮套餐为例，消费者会将单独购买菜品的价格总和作为参考点。如果套餐价格低于这个参考点，消费者就会觉得是收益。同时，套餐内菜品的组合也会影响消费者的价值判断。如果套餐中有消费者特别喜欢的菜品，他们会对这个收益的感知更加强烈，因为价值函数的收益部分会因为这种偏好而增加价值感。
      • 投资决策方面
        • 股票投资中的行为
          • ：在股票市场中，投资者买入股票的价格就成为了参考点。如果股票价格上涨，投资者面临收益，由于他们在收益面前是风险厌恶的，可能会过早地卖出股票以锁定利润。相反，如果股票价格下跌，投资者面临损失，由于对损失的厌恶，他们可能会继续持有股票，期望价格反弹，而不愿意承认损失。这就是价值函数中损失厌恶和收益风险厌恶在投资决策中的体现。
        • 风险投资的选择
          • ：对于风险投资，价值函数也能解释一些现象。比如，一些新兴行业的创业投资，虽然成功的概率较低（小概率事件），但潜在的回报巨大。从价值函数角度看，投资者可能会因为对巨大收益的期望而愿意承担风险，尽管从客观概率来说，这种投资可能并不划算。这是因为在价值函数中，巨大的潜在收益在一定程度上可以抵消风险带来的负面价值，尤其当投资者对损失的承受能力被高估或者对收益的期望被夸大时。
    • 价值函数与其他经济概念的关系
      • 与效用函数的对比
        • ：传统经济学中的效用函数是基于最终财富状态来衡量满足程度的，而价值函数是基于相对于参考点的收益和损失。例如，效用函数可能会认为一个拥有 100 万元财富的人，其效用是固定的；但价值函数会考虑这个人是从 90 万元增加到 100 万元（收益）还是从 110 万元减少到 100 万元（损失），不同的变化过程会导致不同的主观价值感受。
      • 与成本 - 收益分析的联系
        • ：在成本 - 收益分析中，价值函数提供了一种更符合实际心理感受的方式来评估收益和成本。传统的成本 - 收益分析可能只关注客观的金钱数额，而价值函数考虑了人们对这些数额的主观感受。例如，在一个项目中，虽然收益在客观上大于成本，但如果人们将成本视为损失并且对损失非常厌恶，那么他们可能会拒绝这个项目，因为从价值函数的角度看，损失带来的负面价值可能超过了收益带来的正面价值。
  • 心理账户
    • 定义
      • 它指的是人们在心理上对金钱进行分类记账、编码、估价和预算等的心理认知过程。简单来说，人们会在头脑中把不同来源的钱或者用于不同目的的钱放在不同的 “账户” 中。
    • 特点
      • 非替代性
        • 心理账户的一个重要特点是资金的非替代性。在传统经济学理论中，金钱是完全可替代的，例如 100 元的工资和 100 元的奖金在价值上是等同的，都可以用于购买任何价值 100 元的物品。
        • 但在心理账户中却不是这样。比如，你可能很乐意用奖金去买一件昂贵的衣服来犒劳自己，但如果是用工资来买同一件衣服，就会觉得有些舍不得。这是因为在你的心理账户中，工资账户的钱主要是用于维持生活基本开销的，而奖金账户的钱是用于奖励自己的额外消费。
      • 局部账户和综合账户并存
        • 局部账户是指人们会把每一笔交易单独考虑。例如，你去商场购物，看中了一条围巾售价 200 元，你可能会觉得有些贵。但是如果这条围巾是和一套价值 2000 元的套装一起买，并且商家告诉你买套装可以半价购买围巾，你可能就会觉得很划算。
        • 综合账户则是把所有的资产看作一个整体。比如，当你考虑自己的总体财富状况，决定是否要进行一项大额投资时，你会从综合的角度看自己的资金是否足够，而不是只看某一个局部账户的资金。
    • 对消费决策影响
      • 消费层次划分
        • 心理账户会让消费者对不同层次的消费进行划分。例如，对于休闲娱乐消费，人们可能会有一个专门的心理账户。如果是去看一场电影，价格在 30 - 50 元之间，消费者会觉得这个价格是在自己休闲娱乐心理账户的合理范围内。
        • 但如果电影票价突然涨到 100 元，消费者可能就会觉得超出了这个心理账户的预算，从而改变消费决策。
      • 促销策略影响
        • 商家经常利用心理账户来制定促销策略。比如 “满减” 活动，“满 300 减 100” 会让消费者觉得自己得到了实惠。从心理账户的角度看，消费者会把 300 元看作是一个购物账户的支出，而 100 元的减免被视为一种额外的收获，这种收获被放入了 “节省” 的心理账户。
        • 再比如，商家把产品分成不同的套餐组合销售。以手机套餐为例，将通话时长、流量和短信数量组合在一起，消费者会更容易接受，因为这符合他们对通信消费这个心理账户的预期，而且感觉比单独购买各项服务更加划算。
    • 在金融市场的应用
      • 1. 风险偏好差异
        • 在心理账户的影响下，投资者对于不同来源的资金有着不同的风险偏好。例如，对于继承而来的一笔钱，投资者可能会比较保守，将其放入低风险的储蓄账户或者购买国债等。因为在心理上，这笔钱被视为一种 “遗产账户”，人们希望能够安全地保存它。
        • 而对于自己通过工作积累的一笔资金，可能会愿意承担更高的风险，比如投资股票市场。这是因为在投资者的心理账户中，工作积累的资金被视为一种 “投资成长账户”，是可以用于获取更高收益的。
      • 2. 投资组合构建
        • 心理账户也会影响投资组合的构建。投资者可能会根据自己心理账户的划分来分配资产。例如，把一部分资金分配到稳健的债券账户，用于保障基本的生活资金需求；另一部分资金分配到股票账户，用于追求资产的增值。这种划分不一定完全符合理性的投资原则，但却是在心理账户影响下投资者的常见行为。
    • 应用：
      • 消费领域
        • 日常购物
          • 消费者在购买生活用品时，会将其归入 “生活必需开支” 心理账户。例如，在购买食品时，对于价格上涨会比较敏感。如果牛奶价格从每盒 5 元涨到 6 元，消费者可能会觉得难以接受，因为在他们的心理账户中，这部分支出是相对固定的，价格的变动会影响他们对该产品性价比的判断。
          • 商家利用消费者的这种心理，推出 “家庭装” 产品。消费者会觉得购买大包装的产品更划算，因为在心理账户中，将其视为一次性为生活必需开支账户进行的批量采购，能够降低单位成本。
        • 奢侈品消费
          • 消费者通常会把奢侈品消费放在一个单独的 “享受型” 或 “奖励型” 心理账户。例如，一个人辛苦工作一段时间后，会用自己的奖金购买一款名牌包包。在他们的心理账户中，奖金是用于奖励自己的额外收入，与日常工资区分开来，所以用奖金购买奢侈品不会让他们产生过多的负罪感。
          • 奢侈品商家也会利用这种心理，通过强调产品的独特性、限量性等特点，让消费者觉得这是值得在特殊心理账户中进行投资的商品。比如，某奢侈品牌推出限量版手表，消费者会因为其限量的属性，将其放入 “收藏型” 心理账户，愿意为其支付更高的价格。
        • 旅游消费
          • 旅游消费被大多数人归为 “休闲娱乐” 心理账户。消费者在规划旅游预算时，会考虑交通、住宿、餐饮和景点门票等不同的子项目。例如，他们可能愿意在住宿上多花钱，选择海景房或特色民宿，因为在旅游心理账户中，住宿体验是很重要的一部分。
          • 旅游公司和酒店会根据消费者的心理账户特点，推出套餐服务。比如 “酒店 + 景点门票” 套餐，让消费者感觉在休闲娱乐这个心理账户中得到了更实惠的消费组合，增加购买意愿。
      • 金融领域
        • 个人理财规划
          • 投资者会根据自己的心理账户来分配资产。比如，将一部分资金视为 “应急资金” 账户，这部分资金通常会以活期存款或流动性较高的货币基金形式存在，用于应对突发情况，如生病、失业等。而另一部分资金会被当作 “长期投资” 账户，可能会投资于股票、基金或房地产等，以实现资产的增值。
          • 金融顾问在为客户提供理财规划时，也需要考虑客户的心理账户。例如，对于风险偏好较低的客户，金融顾问可能会建议将大部分资金放在稳健的债券或定期存款心理账户中，同时用一小部分资金设立一个 “尝试性投资” 心理账户，用于投资一些低风险的理财产品，让客户逐渐适应投资风险。
        • 保险购买决策
          • 消费者在购买保险时，会根据不同的心理账户来考虑。例如，对于健康保险，消费者会将其归入 “健康保障” 心理账户。他们会认为购买健康保险是为了应对可能出现的医疗费用支出，是一种必要的保障措施。
          • 保险公司会根据消费者的心理账户特点进行产品设计和营销。比如，推出 “家庭综合保险套餐”，将家庭财产保险、家庭成员的健康保险和意外保险等组合在一起，消费者会觉得在 “家庭保障” 这个心理账户中，这样的组合能够提供更全面的保障，性价比更高。
      • 营销与促销领域
        • 价格策略
          • 商家的 “分期付款” 策略就是利用了心理账户。例如，一款价格较高的电子产品，如价值 5000 元的笔记本电脑。商家推出分期付款服务，消费者每月只需支付几百元，这使得消费者将这笔支出从一个较大的一次性支出心理账户，转变为多个小的 “每月支出” 心理账户，从而降低了消费者的购买压力，增加购买意愿。
          • 商家还会利用心理账户进行价格锚定。比如，在服装店内，先展示一件价格较高的外套作为 “锚”，然后再展示价格稍低但质量和款式相近的外套。消费者在比较的过程中，会将后一件外套放入 “性价比高” 的心理账户，从而更有可能购买。
        • 促销活动
          • 满减活动是常见的利用心理账户促销的方式。例如，商场的 “满 300 减 100” 活动。消费者在购物时，会将满减后的实际支出视为主要支出，而减免的部分被放入 “节省” 心理账户。这种心理会让消费者觉得自己得到了实惠，从而增加购物量。
          • 赠品促销也是如此。当消费者购买产品时，商家赠送一些小礼品。消费者会将产品本身的购买放入一个心理账户，而赠品放入 “额外收获” 心理账户，这种心理会提升消费者对整个购物体验的满意度。
  • 交易效益
    • 定义：
      • 指的是商品的参考价格与实际支付价格之间的差额所产生的效用，即消费者在交易中获得的“划算”或“不划算”的感觉
    • 特点：
      • 获得效用（Acquisition Utility）
        • 获得效用取决于商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格
      • 交易效用（Transaction Utility）
        • 而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别。
      • 如果消费者感知到实际支付价格低于参考价格，他们就会感受到正的交易效用，即觉得自己获得了一笔合算的交易；反之，如果感知到实际支付价格高于参考价格，他们就会感受到负的交易效用，即觉得自己吃了亏
    • 应用：
      • 价格与价值方面
        • 性价比高
          • ：消费者在购买产品或服务时，会比较产品价格和其所能提供的价值。例如，在购买智能手机时，如果消费者能够以相对较低的价格买到配置高、功能齐全的手机，那么他们就获得了较高的交易效益。如一些品牌在促销活动中，以折扣价格销售手机，消费者可以用比平时少的钱买到心仪的手机，这使得他们感觉自己得到了实惠。
        • 物超所值
          • ：当产品的质量、性能或附加服务超出消费者的预期时，也会产生较高的交易效益。比如购买高端化妆品套装，除了化妆品本身的高品质外，套装还附赠了多种小样和化妆工具，消费者会觉得购买这个套装很划算，获得的价值超过了支付的价格。
      • 便利性方面
        • 购买便捷
          • ：消费者能够方便地购买产品也是交易效益的一种体现。例如，电商平台的发展让消费者可以足不出户就能购买到全球各地的商品。消费者在网上下单，商品就能直接配送到家，这种便捷的购物方式节省了消费者的时间和精力，提高了交易效益。
        • 使用便捷
          • ：产品的易用性也会影响交易效益。例如，智能家居产品的出现，使得消费者可以通过手机 APP 轻松控制家里的电器设备。这种便捷的使用方式让消费者觉得购买这些产品是值得的，提升了交易效益。
      • 满意度方面
        • 售后保障满意
          • ：良好的售后服务可以提高消费者的交易效益。例如，购买汽车时，汽车品牌提供较长时间的质保和免费的定期保养服务，消费者在使用汽车过程中如果出现问题能够得到及时解决，会对这次交易感到满意，从而提升交易效益。
        • 个性化需求满足
          • ：当产品或服务能够满足消费者的个性化需求时，也会带来较高的交易效益。比如定制化的服装，消费者可以根据自己的喜好选择服装的款式、颜色、面料等，这种满足个性化需求的产品会让消费者觉得交易是有价值的。
  • 沉没成本
    • 定义
      • 指已经发生且不可回收的成本
    • 特点
      • 1. 不可回收性
        • ：沉没成本是已经发生的支出，无法通过任何方式回收或逆转。
      • 2. 决策无关性
        • ：在理性决策中，沉没成本不应该影响未来的选择，因为它们是过去的事情，无法改变。
      • 3. 心理影响
        • ：尽管理性上不应该考虑沉没成本，但人们往往因为不愿意接受损失而继续投入资源，这种现象被称为“沉没成本谬误”（Sunk Cost Fallacy）。
      • 4. 机会成本
        • ：沉没成本的考虑可能会导致忽视机会成本，即如果资源被用于其他用途可能获得的收益。
      • 5. 决策影响
        • ：沉没成本谬误会导致人们在决策时继续投资于不盈利的项目或业务，仅仅因为他们已经投入了时间和金钱。
    • 影响
      • 1. 消极影响
        • 造成过度投资
          • 当人们已经在一个项目或活动中投入了大量的沉没成本时，往往会不甘心就此放弃。例如，一家企业在一个新兴市场投入了巨额资金用于建立生产基地和营销网络，但市场需求远不如预期。由于前期已经投入了大量的资金、土地成本、设备采购成本等沉没成本，企业可能会继续追加投资，试图改善市场状况。这种过度投资可能会导致企业陷入更深的财务困境，因为后续投入的资金可能依然无法改变市场的不利局面。
          • 以个人炒股为例，投资者可能已经在某只股票上亏损了不少钱（沉没成本），但为了挽回损失，会不断地加仓。他们认为只要股票价格稍有回升，就能减少损失。然而，市场情况可能并不如他们所愿，最终导致损失越来越大。
        • 导致决策失误
          • 沉没成本会干扰人们对未来收益的客观判断。比如，在购买房产时，有人可能因为已经支付了高额的定金（沉没成本），而在发现房产存在一些潜在问题（如地理位置不佳、房屋质量有隐患等）时，仍然决定购买。这是因为他们过于关注已经付出的定金，而忽视了购买该房产可能带来的长期不利影响。
          • 在商业合作中，企业可能因为已经在与合作伙伴的前期沟通、合作协议起草等方面投入了大量的时间和精力（沉没成本），而在发现合作伙伴存在信誉问题或经营能力不足时，依然选择继续合作。这可能会导致后续的合作出现各种问题，如产品质量下降、交付延迟等，影响企业自身的利益。
      • 2. 积极影响
        • 作为一种信号机制
          • 在某些情况下，沉没成本可以向外界传递积极的信号。例如，一家企业在研发新技术上投入了大量的资金和时间，这一沉没成本向市场和投资者传递了企业对该技术的信心和长期投入的决心。这种信号可以增强合作伙伴和消费者对企业的信任，吸引更多的投资和客户。
          • 对于个人来说，在教育上投入大量的沉没成本（如多年的学习时间和高昂的学费）可以向雇主传递自己具有专业知识和能力的信号。例如，一个拥有高学历（经过多年学习和学费投入）的求职者在求职市场上可能更具竞争力，因为雇主会认为他们为了获取知识已经付出了很多，可能具备更高的素质和能力。
        • 增加承诺和忠诚度
          • 在人际关系和组织内部，沉没成本可以提高忠诚度和承诺程度。例如，在婚姻关系中，夫妻双方经过多年的共同生活，投入了大量的时间、情感等沉没成本。这些沉没成本会使得双方更加珍惜彼此的关系，愿意为了维护婚姻而努力解决问题。
          • 在企业内部，员工对公司投入了多年的工作经验和精力（沉没成本），他们可能会更加忠诚于公司，并且愿意为公司的发展做出更多的贡献。同时，公司也会因为员工已经投入的这些沉没成本而更加信任员工，给予他们更多的发展机会。
  • 延迟满足
    • 定义
      • 指个体为了获得长期更大的利益而自愿推迟即时满足的能力。这是一种自我控制的形式，涉及到抑制冲动和抵制诱惑，以便在未来获得更好的结果
    • 特点
      • 1. 自我控制
        • ：延迟满足要求个体控制自己的即时冲动，以实现长远的目标。
      • 2. 未来导向
        • ：具有高延迟满足能力的人更倾向于考虑未来的后果，而不是仅仅关注当前的满足。
      • 3. 决策制定
        • ：延迟满足影响个体在面对即时奖励和未来更大奖励之间的选择。
      • 4. 心理成熟
        • ：延迟满足的能力通常随着个体的心理成熟而发展，儿童和青少年在这方面的能力通常不如成年人。
      • 5. 长期收益
        • ：能够延迟满足的人往往能获得更好的长期结果，如更高的学业成就、职业成功和财务安全。
      • 6. 策略和技巧
        • ：有些人使用特定的策略来帮助自己延迟满足，例如分散注意力、设定目标和使用自我激励。
      • 7. 文化差异
        • ：不同文化对延迟满足的重视程度不同，一些文化可能更强调即时满足，而其他文化则更强调长远规划和耐心。
      • 8. 棉花糖实验
        • ：斯坦福大学的沃尔特·米歇尔（Walter Mischel）在1960年代进行的棉花糖实验是研究延迟满足的经典实验。实验中，孩子们可以选择立即吃一个棉花糖，或者等待一段时间以获得两个棉花糖。那些能够等待的孩子在后续的研究中显示出更好的学业成绩和社交能力。
      • 9. 神经科学
        • ：神经科学的研究表明，延迟满足涉及大脑的前额叶皮层，这是与决策制定、冲动控制和规划相关的脑区。
      • 10. 教育和培养
        • ：延迟满足的能力可以通过教育和训练来提高，例如通过教授孩子们如何设定目标、管理时间和自我激励。
    • 培养延迟满足
      • 设定明确的目标和计划
        • ：首先要有一个清晰的长远目标，比如想要在一年内存够一笔旅游资金。然后将这个目标分解为具体的小计划，每个月需要存多少钱，每周需要减少哪些不必要的开支等。这样，当面临即时消费的诱惑时，就可以对照计划来提醒自己是否偏离了目标。
      • 强化自我监督和激励机制
        • ：可以通过记录自己的行为来加强自我监督。例如，记录每天的消费情况，看看自己是否能够按照延迟满足的要求进行消费。同时，建立激励机制，当自己成功地抵制了一次即时诱惑，就给自己一个小奖励（但这个奖励不能与即时诱惑同类型，且价值相对较低），如坚持一周没有吃零食，就奖励自己一本喜欢的书。
      • 学会情绪调节和认知重构
        • ：当面对即时满足的诱惑时，要学会调节自己的情绪，认识到这种即时欲望只是暂时的。例如，当想要购买一件非必需品时，可以先离开购物场景，深呼吸几次，冷静下来后重新思考这件物品是否真的是自己需要的。同时，进行认知重构，把延迟满足看作是一种自我成长和实现目标的必要手段，而不是一种痛苦的克制。
  • 公平的博弈实验
    • 1. 最后通牒博弈实验
      • 实验内容
        • ：该实验通常涉及两名参与者，即提议者和回应者。提议者会获得一笔钱（例如 10 美元），然后由提议者来提出这笔钱如何在两人之间分配。比如提议者可以提出自己拿 9 美元，给回应者 1 美元。回应者可以选择接受或拒绝这个分配方案。如果回应者接受，那么两人就按照提议者的方案分配金钱；如果回应者拒绝，那么两人都得不到任何钱。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究公平感对人们决策的影响。从理性经济人的角度，回应者应该接受任何大于 0 的分配方案，因为有总比没有好。但实际上，当分配方案过于不公平（如提议者拿 9 美元，回应者拿 1 美元）时，许多回应者会选择拒绝。这表明人们不仅仅关注自身的经济利益，还很在意公平性。例如，在一些跨文化研究中发现，不同文化背景下的回应者对不公平分配的接受程度有所不同，这也反映了文化因素对公平观念的塑造。
      • 应用场景和启示
        • ：在实际的商业谈判和资源分配场景中，这个实验的结果具有重要启示。例如，在企业的利润分配中，不能仅仅考虑股东的利益最大化，还需要兼顾员工等其他利益相关者的公平感。如果员工觉得自己的付出没有得到公平的回报（如工资过低、福利差等），可能会产生消极怠工甚至离职等行为，影响企业的长期发展。
    • 2. 独裁者博弈实验
      • 实验内容
        • ：在这个实验中，同样有两名参与者，其中一人（独裁者）被赋予分配一笔金钱的权力，另一个人（接受者）只能被动接受分配结果。例如，独裁者得到 10 美元，可以自行决定给接受者多少（包括 0 美元）。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究纯粹利他行为和公平意识的存在。尽管从名字上看，独裁者似乎可以完全按照自己的利益进行分配，但实际上，许多独裁者还是会分给接受者一定的金额。这表明即使在没有惩罚机制威胁的情况下，人们也会考虑公平性和他人的利益。实验结果也可以用来探讨社会规范和道德观念对个体行为的影响程度。
      • 应用场景和启示
        • ：在慈善捐赠和社会福利政策制定等领域有一定的应用。例如，慈善机构在筹集资金时，可以利用人们这种潜在的公平意识和利他行为，通过宣传等方式让更多人愿意为弱势群体捐款。在社会福利政策方面，了解人们自然的公平分配倾向，有助于制定更合理的税收和福利分配制度，使社会资源分配更加公平。
      • 研究表明，
        • 成人的平均出价在20%到30%之间，说明相当一部分个体在分配时考虑了公平规范及他人的收益。。儿童随着年龄的增长，表现出越来越公平利他的行为，7岁儿童只给予对方3.5%，而9岁到14岁儿童给出13%左右，成人平均出价为21%
    • 3. 公共物品博弈实验
      • 实验内容
        • ：有多个参与者（通常为 4 - 10 人），每人会得到一定的初始资金（例如每人 10 美元）。他们可以选择将一部分资金投入到公共物品中，比如投入到一个共享的项目，投入的资金会翻倍后平均分配给所有参与者。例如，如果有 4 人参与，每人初始资金 10 美元，每人投入 5 美元到公共物品中，那么总共投入 20 美元，翻倍后为 40 美元，每人可以分得 10 美元（包括自己投入的资金）。但是，如果有人选择不投入，而其他人投入，那么不投入的人可以搭便车，获得更多的收益。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究群体合作中的公平和信任问题。它可以观察参与者在面对个人利益和集体利益冲突时的选择，以及信任在群体合作中的作用。例如，实验结果显示，在重复进行公共物品博弈时，当一些参与者发现有人搭便车时，他们后续投入的意愿会降低，这反映了信任的破坏对合作的负面影响。
      • 应用场景和启示
        • ：在社区建设、团队合作和环境保护等领域有广泛的应用。例如，在社区公共设施建设中，居民需要共同出资，如果有人不愿意公平分担费用，就会影响整个社区设施建设的进度和质量。了解公共物品博弈的结果可以帮助制定更有效的社区集资和监督机制，促进居民公平合作。在团队合作中，也可以通过建立合理的激励和监督机制，避免成员搭便车的现象，提高团队的公平性和合作效率。
  • 狭窄框架
    • 定义
      • 狭窄框架是指人们在做决策时，往往会把问题孤立起来，只关注眼前的某个特定选择或事件，而忽略了更广泛的背景、其他相关选择或者长期的影响。这种决策方式就好像是通过一个狭窄的视角去看待问题，没有综合考虑所有相关的因素。
    • 应用表现
      • 1. 在投资领域的表现
        • 资产配置方面
          • ：投资者可能会仅仅关注某一种资产的表现，而忽视了资产组合整体的风险和收益。例如，只看到股票市场近期的高收益，就把大量资金集中投入股票，而没有考虑债券、现金等其他资产在平衡风险方面的作用。这种狭窄框架下的决策可能会使投资组合在市场波动时面临巨大风险。比如在股市暴跌时，由于缺乏其他资产的缓冲，投资者可能会遭受严重的损失。
        • 交易频率方面
          • ：狭窄框架会导致投资者过度关注短期的价格波动。以股票交易为例，一些投资者会因为股票价格在一天内的小幅上涨或下跌就急于买入或卖出。他们只看到这一短暂的价格变化，而没有从更宏观的公司基本面、行业发展趋势等角度去考虑股票的长期价值。这种频繁的交易往往会增加交易成本，并且由于忽略了长期因素，很难获得理想的投资回报。
      • 2. 在消费领域的表现
        • 购买决策方面
          • ：消费者在购买商品时，可能会只关注商品的价格，而忽略了商品的质量、使用寿命、售后服务等其他重要因素。例如，在购买电子产品时，有些消费者会选择价格最低的产品，但却没有考虑到该产品可能质量较差、容易损坏，或者售后维修困难等问题。这样在使用过程中，可能会遇到各种麻烦，从长远来看，反而可能花费更多的成本。
        • 品牌选择方面
          • ：狭窄框架还体现在消费者只关注熟悉的品牌，而不愿意尝试新品牌。例如，一直购买某个品牌的化妆品，仅仅是因为习惯或者对该品牌比较熟悉，而没有考虑其他品牌可能推出了更适合自己肤质的产品。这种决策方式可能会使消费者错过一些更好的选择。
      • 3. 克服狭窄框架的方法
        • 拓宽视野
          • ：在决策时，主动提醒自己从更广泛的角度去思考。例如，在投资时，不仅仅关注某一只股票的表现，而是研究整个行业的发展动态、宏观经济环境对市场的影响等。在消费时，对商品进行全面的比较，包括价格、质量、功能、口碑等多个维度。
        • 长期规划
          • ：建立长期的目标和规划，以此来引导决策。在投资领域，制定长期的投资策略，明确资产配置的目标是为了实现财富的长期稳定增长，而不是追逐短期的利益。在消费领域，考虑商品在长期使用过程中的价值和影响，例如购买节能电器，虽然价格可能稍高，但从长期的电费节省和环保角度来看是更有利的。
        • 收集信息
          • ：充分收集和分析与决策相关的信息，避免只依赖于有限的、局部的信息。在投资时，要了解不同资产的特点、风险和收益等信息；在消费时，通过多种渠道了解商品的各种情况，如查看产品评测、咨询使用者的体验等。
    • 应用案例
      • 1. 促销活动中的单品聚焦
        • 案例
          • ：许多电商平台在 “双十一” 等购物节期间，会推出大量的单品折扣活动。比如某手机品牌，会将一款热门手机的降价信息放在最显眼的位置，宣传该手机直降 500 元。商家通过这种方式引导消费者将注意力集中在这款手机的价格优惠上，使消费者陷入狭窄框架。消费者往往只关注这款手机的价格下降幅度，而忽略了自己是否真的需要这款手机的新功能、是否可以接受该品牌的售后服务，以及该手机与其他品牌同类型手机相比的性价比等诸多因素。
        • 分析
          • ：这种单品促销策略利用了消费者在做购买决策时容易只看眼前价格优惠的狭窄框架心理。消费者看到降价幅度较大，就容易产生购买冲动，而没有综合考虑该产品的其他方面以及自身的实际需求。
      • 2. 限量版商品营销
        • 案例
          • ：运动品牌耐克经常推出限量版运动鞋。这些鞋子在设计上可能与普通版差异不大，但由于限量发售，商家会通过各种渠道宣传其稀缺性。例如，在店铺内将限量版鞋子放在单独的展示区，用特殊的灯光和装饰来突出它们，并告知消费者全球限量发售的数量极少。这使得消费者在购买决策时，往往只关注到商品的稀缺性和独特性，形成狭窄框架。他们可能会为了抢到一双限量版鞋子而忽略鞋子的实际穿着体验、价格是否合理等因素。
        • 分析
          • ：限量版营销方式利用了消费者对稀缺资源的偏好和在购买决策过程中容易聚焦在稀缺性这一单一因素上的狭窄框架。消费者被商品的限量属性所吸引，认为拥有这样的商品能够彰显自己的独特品味或者具有收藏价值，从而更容易做出购买决策。
      • 3. 分期付款的诱导购买
        • 案例
          • ：一些家居品牌在销售大型家具时，会大力宣传分期付款的便利性。例如，一套价格较高的沙发，商家会在店内显著位置展示分期付款的方案，如 “0 首付，每月仅需支付 999 元，轻松拥有高品质沙发”。这种宣传方式使消费者将注意力集中在每月较低的还款金额上，陷入狭窄框架。消费者可能会忽视这套沙发的实际总价是否超出自己的预算、是否真的有足够的空间放置、沙发的质量和使用寿命等因素。
        • 分析
          • ：分期付款的营销手段利用了消费者在面对较大金额消费时，容易被分解后的小额支付金额所迷惑的狭窄框架心理。消费者看到每月支付的金额在自己可承受范围内，就会觉得购买该产品是可行的，而没有从整体的财务状况和产品实际需求等更广泛的角度去考虑购买决策。
• 非理性行为清单
  • 1. ·我和杰弗里买了两张职业监球比餐的门票,比赛在布法罗举行,从我 们所在的罗切斯特开年到布法多一般需要一个半小时。不幸的是,比 赛那天正赶上暴风雪,我认为不去着比赛比较好,但杰弗里说,既然 我们买了这么贵的票,就应该冒着风雪驱车前往。
  • 2. ·斯坦利每个周末都要修剪草坪,这让他染上了严重的枯草热。我问 他为什么不雇一个小孩帮他修剪草坪,斯坦利说他不想支付那10美 元。我问他:"如果给你20美元,你会给邻居修剪草坪吗?"而斯 坦利的回答是"不,当然不可能"。
  • 3. ·林内亚要买一台闹钟收音机,她找到了一款自己喜欢的,并且经过 比价发现价钱很合理--45美元。当她正准备付款的时候,店员告诉她离这10分钟车程的地方开了另一家分店,正在搞开业酬宾,这款收音机仅售35美元。她会驱车前往另一家分店购买吗?在另外一次购物经历中,林内亚准备买一台电视机,价钱也很合理:495美元。店员告诉她在离这10分钟车程的另外一家店里,同一款电视机的售价为485美元。同样的问题,却可能有不同的答案。
  • 4. ·李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。他之前在 店里看到过这件羊绒衫,但觉得它的价钱太高,买下来的话实在太 奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时,他却很高兴。李先生 和他的妻子将所有的钱都放到一起,两人都没有其他的资金来源。
  • 5. ·我有一些朋友来我家吃饭,我们边喝东西边等烤箱烤熟食物。我端 出一大碗腰果让大家先垫垫肚子。5分钟之内,大家就吃了大半碗, 再吃下去的话就会影响我们吃饭时的食欲。于是,我拿走了那碗腰 果,藏在厨房里,每个人都很高兴我这样做。
  • 6. 在夏日沙滩上，购买同样一款啤酒从度假酒店内购买，和从杂货店里购买，人们意愿购买的这款啤酒的金额不相等同。
  • 7. 扑克牌的行为，
    • 100%概率损失100美元；50%概率损失200美元，50%概率不赔不赚，多数人选择后者
    • 100%概率得到100美元；50%概率不赔不赚，有50%概率得到200美元，多数人选择前者

“错误”的行为

• 理性人VS非理性人
  • 理性人特点
    • 自私
    • 自觉地按最大化原则行事
      • 在一个家庭可能会购买的所有商品和服务中，这个家庭会在自身可承受的范围内选择最好的
    • 不会过度自信
  • 非理性人特点
• 非理性行为清单
  • 1. ·我和杰弗里买了两张职业监球比餐的门票,比赛在布法罗举行,从我们所在的罗切斯特开年到布法多一般需要一个半小时。不幸的是,比赛那天正赶上暴风雪,我认为不去着比赛比较好,但杰弗里说,既然我们买了这么贵的票,就应该冒着风雪驱车前往。
  • 2. ·斯坦利每个周末都要修剪草坪,这让他染上了严重的枯草热。我问他为什么不雇一个小孩帮他修剪草坪,斯坦利说他不想支付那10美元。我问他:"如果给你20美元,你会给邻居修剪草坪吗?"而斯坦利的回答是"不,当然不可能"。
  • 3. ·林内亚要买一台闹钟收音机,她找到了一款自己喜欢的,并且经过比价发现价钱很合理--45美元。当她正准备付款的时候,店员告诉她离这10分钟车程的地方开了另一家分店,正在搞开业酬宾,这款收音机仅售35美元。她会驱车前往另一家分店购买吗?在另外一次购物经历中,林内亚准备买一台电视机,价钱也很合理:495美元。店员告诉她在离这10分钟车程的另外一家店里,同一款电视机的售价为485美元。同样的问题,却可能有不同的答案。
  • 4. ·李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。他之前在店里看到过这件羊绒衫,但觉得它的价钱太高,买下来的话实在太奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时,他却很高兴。李先生和他的妻子将所有的钱都放到一起,两人都没有其他的资金来源。
  • 5. ·我有一些朋友来我家吃饭,我们边喝东西边等烤箱烤熟食物。我端出一大碗腰果让大家先垫垫肚子。5分钟之内,大家就吃了大半碗,再吃下去的话就会影响我们吃饭时的食欲。于是,我拿走了那碗腰果,藏在厨房里,每个人都很高兴我这样做。
  • 6. 在夏日沙滩上，购买同样一款啤酒从度假酒店内购买，和从杂货店里购买，人们意愿购买的这款啤酒的金额不相等同。
  • 7. 扑克牌的行为，
    • 100%概率损失100美元；50%概率损失200美元，50%概率不赔不赚，多数人选择后者
    • 100%概率得到100美元；50%概率不赔不赚，有50%概率得到200美元，多数人选择前者
• 理论
  • 一、 机会成本
    • 概念：
      • 就是当你做出一个选择时，你放弃了其他可能的选择中价值最高的那个选择的成本
    • 案例：
      • 如果你有一笔钱，你可以选择投资股票、购买债券、存入银行或者购买房产。如果你选择了投资股票，那么机会成本就是你放弃的其他投资选项中可能带来的最高回报。如果股票投资的回报率是10%，而你放弃的债券投资的潜在回报率是8%，那么机会成本就是这2%的潜在回报差额
    • 应用：
      • 明确战略目标
        • ：企业首先需要确定自己的长期和短期战略目标，以及在不同时间段内的重点发展方向
      • 识别关键资源
        • ：了解企业现有的资源情况，包括人力资源、财务资源、技术资源等，并确定哪些资源对实现战略目标至关重要
      • 评估机会成本
        • ：在面临多个方案选择时，评估每个方案的机会成本，即选择某个方案而放弃的其他方案中的最高价值
      • 优先级排序
        • ：根据战略目标的重要性和紧迫性，对资源需求进行优先级排序，确定哪些项目或部门应该优先获得资源支持
      • 经济效益评估
        • ：对各项目或部门的资源需求进行经济效益评估，包括成本和收益，以确定资源投入的回报率，帮助做出决策
      • 制定资源分配计划
        • ：结合以上几点，制定资源分配计划，包括具体的资源分配方案、时间表和责任人，确保资源分配符合企业整体战略
      • 监控和调整
        • ：在资源分配实施过程中，要不断监控资源使用情况和项目进展，及时调整资源分配计划，确保资源的有效利用和实现战略目标
      • 避免沉没成本陷阱
        • ：在评估机会成本的同时，企业需要避免受到沉没成本的影响，即不要因为已经投入了大量成本而继续坚持无效或亏损的项目。相反，应及时评估项目前景，如果项目不再具有经济利益或无法实现预期收益，应及时止损并调整策略
      • 提高机会成本控制的意识和科学性
        • ：企业需要提高对机会成本控制的意识，通过科学的方法和工具来评估机会成本，以提高决策的有效性和科学性
      • 加强信息化建设
        • ：提高机会成本控制的信息化程度，利用计算机系统和模型来预测和评估机会成本，以提高决策的精确性和科学性
  • 二、 禀赋效应
    • 概念：
      • 描述了当个人一旦拥有某项物品，他们对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加的现象。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，即一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加
    • 案例：
      • 经典实验 —— 杯子实验 实验者把学生分成两组，给其中一组学生每人一个杯子，然后让他们出售这个杯子。而另一组学生则没有杯子，让他们购买杯子。结果发现，拥有杯子的学生对杯子的平均售价要远远高于没有杯子的学生愿意支付的价格。 这个实验清晰地展示了禀赋效应，拥有杯子的学生由于禀赋效应而对杯子的价值评估更高，导致买卖双方的价格预期出现较大差异。
    • 原因：
      • • 1. 损失厌恶心理
          • 损失厌恶是禀赋效应的一个关键心理因素。人们对损失和获得的敏感程度是不对称的，损失带来的痛苦感要远远大于获得带来的快乐感。当人们拥有一件物品时，放弃它就意味着遭受损失。在这种心理机制下，人们会高估自己所拥有物品的价值，以避免感受到损失带来的痛苦。
          • 例如，在股票市场中，投资者持有某只股票。如果要让他们卖掉股票，他们往往会因为害怕遭受损失而对股票价值有较高的估计。即使市场情况可能表明该股票的实际价值并没有他们认为的那么高，但损失厌恶心理使他们不愿意以他们认为 “过低” 的价格出售。
        • 2. 所有权依赖
          • 拥有物品会让人产生一种心理上的归属感和依赖感。人们会将自己的情感、记忆等因素与所拥有的物品联系起来，从而增加对物品价值的主观评价。
          • 比如，人们可能会对自己居住多年的老房子有很高的价值评价。因为在这所房子里有他们的生活记忆，如孩子的成长经历、家庭聚会等诸多情感因素。这种情感上的联系使得他们在考虑出售房子时，会赋予房子超出市场客观价值的价格。
        • 3. 心理账户的影响
          • 心理账户是人们在心理上对金钱和资产进行分类管理的一种方式。当人们拥有某一物品时，它会被放入一个特定的心理账户中。在这个账户里，人们对物品的价值评估会受到账户内其他因素以及自身设定的 “账户规则” 的影响。
          • 例如，一个集邮爱好者拥有一套珍贵的邮票。在他的心理账户中，这套邮票可能不仅仅是具有金钱价值的物品，还可能是他多年来爱好的结晶和情感的寄托。所以，在他心里，这套邮票的价值会被抬高，因为这个心理账户中的 “价值衡量标准” 包含了情感等非金钱因素。
    • 一个衍生
      • 在借钱的情况下，借方可能会因为禀赋效应而不愿意归还借款，因为他们随着时间的推移，会将借来的钱视为自己的资产的一部分，一旦要求归还，会感到不适
    • 案例：
      • 房地产市场
        • 当房主打算出售自己的房子时，往往会受到禀赋效应的影响。他们会因为对房子的情感联系和所有权意识，对房子的价值评估高于市场实际价值。例如，一对夫妻在自己的房子里生活了几十年，房子里有孩子成长的回忆、家庭聚会的温馨场景等。他们在考虑卖房时，可能会觉得自己的房子各方面都很好，包括装修风格、邻里关系等因素，从而定价较高。即使房地产经纪人根据周边房屋成交价格和房屋实际情况给出一个相对合理的价格建议，房主也可能很难接受较低的报价，因为他们觉得自己的房子有独特的价值，这种价值是基于他们多年的居住体验和情感投入。
      • 二手车交易
        • 车主在出售自己的二手车时，也会出现禀赋效应。车主会考虑到自己在使用车辆过程中的精心保养，对车辆的性能和状况比较熟悉，而且可能对车辆的品牌和款式有自己的偏好，从而对车辆的价值有较高的估计。比如，一位车主对自己的汽车进行了很多个性化的装饰，如安装高级音响、定制座椅套等。在他打算出售汽车时，他会把这些个性化的投入都算入汽车的价值中，而买家可能只关注车辆的基本性能、市场折旧情况等因素，这就导致买卖双方在价格上很难达成一致。
      • 收藏品交易
        • 在收藏品领域，如邮票、钱币、古董等，禀赋效应更为明显。收藏者对自己的收藏品有着深厚的情感，这些收藏品可能是他们多年来四处寻觅、精心研究的成果。例如，一个邮票收藏家拥有一套限量版邮票，这套邮票对他来说不仅仅是具有经济价值的物品，更是他爱好的体现和多年心血的结晶。他在考虑出售这套邮票时，会对其价值有很高的评估，可能会远远超过市场上其他买家基于邮票的稀有程度、品相、市场需求等因素给出的价格。而且收藏家可能还会因为不舍得而不愿意轻易出售自己的藏品，除非价格达到他们心中一个很高的预期。
      • 以旧换新活动
        • 许多商家开展以旧换新的促销活动，这其中就涉及禀赋效应。以电子产品为例，消费者在购买新手机、新电脑等产品时，可以用旧的产品来抵扣部分价款。消费者对自己旧电子产品的价值评估往往会高于商家的评估。比如，消费者可能觉得自己使用了两年的手机虽然外观有一些磨损，但功能正常，并且自己很熟悉这部手机的操作，对它有感情，所以在以旧换新时，期望能得到一个较高的抵扣价格。而商家则是根据手机的型号、市场二手价格、磨损程度等客观因素来定价，这就需要商家在制定以旧换新策略时，充分考虑消费者的禀赋效应，合理平衡双方的利益。
      • 员工福利方面
        • 企业为员工提供福利，如公司配车、专属办公设备等。员工会因为禀赋效应而对这些福利有较高的价值评估，从而提高工作满意度和忠诚度。例如，一家公司为业绩优秀的员工提供公司配车的福利。员工在使用配车的过程中，会产生归属感和依赖感，觉得这是公司对自己的认可，并且会在心理上放大车的价值。即使这辆车在市场上可能只是一辆普通的汽车，但在员工心里，它的价值可能因为代表的奖励意义和使用的便利性等因素而变得很高。这种禀赋效应有助于提高员工的工作积极性，让员工更加珍惜这份工作和福利。
  • 三、 前景理论
    • 概念：
      • 主要用于描述和预测人们在面临风险决策时的行为。与传统经济学中的期望效用理论不同，前景理论认为人们的决策过程不是完全理性的，而是会受到心理因素的显著影响。前景理论认为，人们在做决策时，通常是从输赢的角度考虑问题，而不是从财富的角度考虑，关心收益和损失的多少
    • 核心概念
      • 三个核心概念：价值函数、权重函数和参考点
      • 价值函数
        • ：价值函数是前景理论的关键要素，它描述了人们对收益和损失的主观感受。这个函数具有三个重要特点：一是它是定义在相对于某个参考点的收益和损失之上的，而不是最终的财富状态；二是对于收益，函数是凹的，这意味着人们在面对收益时是风险厌恶的，例如，人们更倾向于确定地获得 100 元，而不是有 50% 的机会获得 200 元；三是对于损失，函数是凸的，而且损失部分的斜率比收益部分的斜率更陡，这体现了人们对损失的厌恶程度大于对收益的喜好程度，例如，人们对损失 100 元的痛苦感要大于获得 100 元的快乐感。
      • 权重函数
        • ：权重函数用于衡量人们在决策时对不同概率事件的主观权重。它反映了人们在实际决策中对概率的认知偏差。一般来说，人们会高估小概率事件的发生可能性，而低估大概率事件的发生可能性。例如，在购买彩票时，虽然中奖概率极低，但人们往往会高估自己中奖的可能性；而在面对如交通事故等大概率负面事件时，人们又可能会低估其发生概率。
      • 参考点
        • ：参考点是人们进行决策的一个重要依据。它是人们用来衡量收益和损失的基准。参考点的选择可以是多样化的，例如，购买商品时的参考点可能是商品的原价、市场平均价格或者自己预期的价格。如果商品的实际价格低于参考点，人们就会觉得是收益；反之，如果高于参考点，人们就会觉得是损失。
    • 基本原理：
      • 1||| 确定效应：在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处，表现出风险规避的态度。（面对收益时）
      • 2||| 反射效应：在确定的损失和“赌一把”之间，多数人会选择“赌一把”，表现出风险寻求的态度。（面对损失时）
      • 3||| 损失规避：人们对损失的厌恶程度大于对同等金额收益的喜好，即损失的痛苦大于获得的快乐。
      • 4||| 迷恋小概率事件：人们倾向于高估小概率事件发生的可能性。
      • 5||| 参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点决定，而不是最终的财富状态
      • 确定效应VS发射效应
        • 确定效应和反射效应是前景理论中的两个核心概念，它们描述了人们在面对收益和损失时的不同风险态度。确定效应指的是在确定的收益和不确定的收益之间，人们倾向于选择确定的收益，表现出风险规避的态度。而反射效应则是指在确定的损失和不确定的损失之间，人们倾向于选择不确定的损失，表现出风险寻求的态度。 这两种效应的冲突主要体现在人们对收益和损失的不对称反应上。在面对收益时，人们更倾向于避免风险，选择确定的收益，即使期望值更大的不确定收益摆在面前。例如，在实验中，大多数人会选择确定获得3000元，而不是有80%概率获得4000元的选项 。而在面对损失时，人们则更愿意冒险，选择不确定的损失，希望能够避免损失或减少损失的程度。例如，当面临确定损失3000元和80%概率损失4000元的选择时，大多数人会选择后者 。 这种冲突可以通过损失厌恶来解释，即人们对损失的厌恶程度大于同等金额收益的喜好。在面对收益时，确定效应起作用，人们倾向于锁定已有的利益；而在面对损失时，反射效应起作用，人们愿意冒险以期避免或减少损失。这两种效应的存在，反映了人们在决策时的心理复杂性，以及对风险的态度是如何受到收益和损失前景的影响。 在实际应用中，了解这两种效应对于产品设计、营销策略和政策制定等领域都有重要意义。例如，在产品设计时，可以利用确定效应来提高产品的吸引力，通过提供确定的收益来吸引风险规避的消费者；而在需要鼓励消费者冒险或尝试新事物时，可以利用反射效应，通过设置可能避免损失的不确定选项来激发消费者的风险寻求行为。通过深入理解这些心理效应，可以更好地设计激励机制和决策环境，引导人们做出更符合其长期利益的选择。
    • 应用：
      • 消费决策方面
        • 促销活动的吸引力：商家在进行促销活动时，前景理论可以很好地解释消费者的反应。例如，当商品打八折销售时，消费者会将原价视为参考点，折扣后的价格低于参考点，消费者就会觉得自己获得了收益。而且，由于价值函数对于收益是凹的，消费者可能更倾向于选择确定的折扣，而不是参与一些有风险的抽奖式促销活动，即使抽奖式促销活动可能潜在的收益更高。
        • 价格套餐的设计：电信公司设计手机套餐时也会运用前景理论。比如，提供一个包含一定通话时长、短信数量和流量的套餐，消费者会将自己平时的使用量作为参考点。如果套餐中的各项资源都能满足或超过他们的参考点，消费者就会觉得有收益，更愿意购买该套餐。同时，电信公司可以通过突出套餐中的某一项特别优惠（如赠送大量的流量）来吸引消费者，因为消费者对这一明显的收益会比较敏感。
      • 投资决策方面
        • 股票投资心理：在股票市场中，投资者的决策也受到前景理论的影响。当投资者买入一只股票后，买入价格就成为了参考点。如果股票价格上涨，投资者会面临收益，由于他们在收益面前是风险厌恶的，可能会过早地卖出股票以锁定利润。相反，如果股票价格下跌，投资者面临损失，由于对损失的厌恶，他们可能会继续持有股票，期望价格反弹，而不愿意承认损失。
        • 风险投资的吸引力：对于风险投资，前景理论也能解释一些现象。比如，一些新兴行业的创业投资，虽然成功的概率较低（小概率事件），但潜在的回报巨大。投资者可能会高估这种小概率成功事件的可能性，因为权重函数会使他们对小概率事件给予较高的主观权重，从而愿意参与这种高风险的投资。
    • • 对于一个农民来说，10万美元的意外收获将会改变他的一生
      • 对比尔盖茨来说，10万美元根本无足轻重
      • 暗含了风险厌恶因素
        • 第一个1000美元效用要大于第二个1000美元
        • 100%得到1000美元
        • 50%得到2000美元
  • 四、 价值函数
    • 定义
      • 价值函数是前景理论中的一个核心概念，它描述了人们对收益和损失的主观感受，是相对于某个参考点而言的。简单来说，它不是基于最终的财富状态，而是关注从参考点出发的变化，这些变化被划分为收益和损失两个部分
    • 基本特征
      • 收益部分是凹函数：
        • 这意味着在面对收益时，人们是风险厌恶的。例如，当有两个选择，一个是确定地获得 100 元，另一个是有 50% 的机会获得 200 元，大多数人会倾向于选择确定地获得 100 元。从价值函数的角度看，随着收益的增加，每额外增加一单位收益所带来的价值增加量是递减的。就好像对于一个已经比较富裕的人来说，再增加 100 元收入所带来的满足感（价值）不如对于一个较贫穷的人增加同样 100 元收入的满足感。
      • 损失部分是凸函数且斜率更陡：
        • 这体现了人们对损失的厌恶程度大于对收益的喜好程度。例如，人们对损失 100 元的痛苦感要大于获得 100 元的快乐感。在价值函数图像上，损失部分的曲线更陡峭，这表示相同数量的损失带来的负面价值的绝对值大于相同数量收益带来的正面价值。
    • 应用：
      • 消费决策方面
        • 价格促销的影响
          • ：商家在进行促销活动时，价值函数可以很好地解释消费者的反应。例如，当商品打八折销售时，消费者会将原价视为参考点，折扣后的价格低于参考点，消费者就会觉得自己获得了收益。而且，由于价值函数对于收益是凹的，消费者可能更倾向于选择确定的折扣，而不是参与一些有风险的抽奖式促销活动，即使抽奖式促销活动可能潜在的收益更高。
        • 套餐消费的心理
          • ：以餐饮套餐为例，消费者会将单独购买菜品的价格总和作为参考点。如果套餐价格低于这个参考点，消费者就会觉得是收益。同时，套餐内菜品的组合也会影响消费者的价值判断。如果套餐中有消费者特别喜欢的菜品，他们会对这个收益的感知更加强烈，因为价值函数的收益部分会因为这种偏好而增加价值感。
      • 投资决策方面
        • 股票投资中的行为
          • ：在股票市场中，投资者买入股票的价格就成为了参考点。如果股票价格上涨，投资者面临收益，由于他们在收益面前是风险厌恶的，可能会过早地卖出股票以锁定利润。相反，如果股票价格下跌，投资者面临损失，由于对损失的厌恶，他们可能会继续持有股票，期望价格反弹，而不愿意承认损失。这就是价值函数中损失厌恶和收益风险厌恶在投资决策中的体现。
        • 风险投资的选择
          • ：对于风险投资，价值函数也能解释一些现象。比如，一些新兴行业的创业投资，虽然成功的概率较低（小概率事件），但潜在的回报巨大。从价值函数角度看，投资者可能会因为对巨大收益的期望而愿意承担风险，尽管从客观概率来说，这种投资可能并不划算。这是因为在价值函数中，巨大的潜在收益在一定程度上可以抵消风险带来的负面价值，尤其当投资者对损失的承受能力被高估或者对收益的期望被夸大时。
    • 价值函数与其他经济概念的关系
      • 与效用函数的对比
        • ：传统经济学中的效用函数是基于最终财富状态来衡量满足程度的，而价值函数是基于相对于参考点的收益和损失。例如，效用函数可能会认为一个拥有 100 万元财富的人，其效用是固定的；但价值函数会考虑这个人是从 90 万元增加到 100 万元（收益）还是从 110 万元减少到 100 万元（损失），不同的变化过程会导致不同的主观价值感受。
      • 与成本 - 收益分析的联系
        • ：在成本 - 收益分析中，价值函数提供了一种更符合实际心理感受的方式来评估收益和成本。传统的成本 - 收益分析可能只关注客观的金钱数额，而价值函数考虑了人们对这些数额的主观感受。例如，在一个项目中，虽然收益在客观上大于成本，但如果人们将成本视为损失并且对损失非常厌恶，那么他们可能会拒绝这个项目，因为从价值函数的角度看，损失带来的负面价值可能超过了收益带来的正面价值。
  • 五、 心理账户
    • 定义
      • 它指的是人们在心理上对金钱进行分类记账、编码、估价和预算等的心理认知过程。简单来说，人们会在头脑中把不同来源的钱或者用于不同目的的钱放在不同的 “账户” 中。
    • 特点
      • 非替代性
        • 心理账户的一个重要特点是资金的非替代性。在传统经济学理论中，金钱是完全可替代的，例如 100 元的工资和 100 元的奖金在价值上是等同的，都可以用于购买任何价值 100 元的物品。
        • 但在心理账户中却不是这样。比如，你可能很乐意用奖金去买一件昂贵的衣服来犒劳自己，但如果是用工资来买同一件衣服，就会觉得有些舍不得。这是因为在你的心理账户中，工资账户的钱主要是用于维持生活基本开销的，而奖金账户的钱是用于奖励自己的额外消费。
      • 局部账户和综合账户并存
        • 局部账户是指人们会把每一笔交易单独考虑。例如，你去商场购物，看中了一条围巾售价 200 元，你可能会觉得有些贵。但是如果这条围巾是和一套价值 2000 元的套装一起买，并且商家告诉你买套装可以半价购买围巾，你可能就会觉得很划算。
        • 综合账户则是把所有的资产看作一个整体。比如，当你考虑自己的总体财富状况，决定是否要进行一项大额投资时，你会从综合的角度看自己的资金是否足够，而不是只看某一个局部账户的资金。
    • 对消费决策影响
      • 消费层次划分
        • 心理账户会让消费者对不同层次的消费进行划分。例如，对于休闲娱乐消费，人们可能会有一个专门的心理账户。如果是去看一场电影，价格在 30 - 50 元之间，消费者会觉得这个价格是在自己休闲娱乐心理账户的合理范围内。
        • 但如果电影票价突然涨到 100 元，消费者可能就会觉得超出了这个心理账户的预算，从而改变消费决策。
      • 促销策略影响
        • 商家经常利用心理账户来制定促销策略。比如 “满减” 活动，“满 300 减 100” 会让消费者觉得自己得到了实惠。从心理账户的角度看，消费者会把 300 元看作是一个购物账户的支出，而 100 元的减免被视为一种额外的收获，这种收获被放入了 “节省” 的心理账户。
        • 再比如，商家把产品分成不同的套餐组合销售。以手机套餐为例，将通话时长、流量和短信数量组合在一起，消费者会更容易接受，因为这符合他们对通信消费这个心理账户的预期，而且感觉比单独购买各项服务更加划算。
    • 在金融市场的应用
      • 1. 风险偏好差异
        • 在心理账户的影响下，投资者对于不同来源的资金有着不同的风险偏好。例如，对于继承而来的一笔钱，投资者可能会比较保守，将其放入低风险的储蓄账户或者购买国债等。因为在心理上，这笔钱被视为一种 “遗产账户”，人们希望能够安全地保存它。
        • 而对于自己通过工作积累的一笔资金，可能会愿意承担更高的风险，比如投资股票市场。这是因为在投资者的心理账户中，工作积累的资金被视为一种 “投资成长账户”，是可以用于获取更高收益的。
      • 2. 投资组合构建
        • 心理账户也会影响投资组合的构建。投资者可能会根据自己心理账户的划分来分配资产。例如，把一部分资金分配到稳健的债券账户，用于保障基本的生活资金需求；另一部分资金分配到股票账户，用于追求资产的增值。这种划分不一定完全符合理性的投资原则，但却是在心理账户影响下投资者的常见行为。
    • 应用：
      • 消费领域
        • 日常购物
          • 消费者在购买生活用品时，会将其归入 “生活必需开支” 心理账户。例如，在购买食品时，对于价格上涨会比较敏感。如果牛奶价格从每盒 5 元涨到 6 元，消费者可能会觉得难以接受，因为在他们的心理账户中，这部分支出是相对固定的，价格的变动会影响他们对该产品性价比的判断。
          • 商家利用消费者的这种心理，推出 “家庭装” 产品。消费者会觉得购买大包装的产品更划算，因为在心理账户中，将其视为一次性为生活必需开支账户进行的批量采购，能够降低单位成本。
        • 奢侈品消费
          • 消费者通常会把奢侈品消费放在一个单独的 “享受型” 或 “奖励型” 心理账户。例如，一个人辛苦工作一段时间后，会用自己的奖金购买一款名牌包包。在他们的心理账户中，奖金是用于奖励自己的额外收入，与日常工资区分开来，所以用奖金购买奢侈品不会让他们产生过多的负罪感。
          • 奢侈品商家也会利用这种心理，通过强调产品的独特性、限量性等特点，让消费者觉得这是值得在特殊心理账户中进行投资的商品。比如，某奢侈品牌推出限量版手表，消费者会因为其限量的属性，将其放入 “收藏型” 心理账户，愿意为其支付更高的价格。
        • 旅游消费
          • 旅游消费被大多数人归为 “休闲娱乐” 心理账户。消费者在规划旅游预算时，会考虑交通、住宿、餐饮和景点门票等不同的子项目。例如，他们可能愿意在住宿上多花钱，选择海景房或特色民宿，因为在旅游心理账户中，住宿体验是很重要的一部分。
          • 旅游公司和酒店会根据消费者的心理账户特点，推出套餐服务。比如 “酒店 + 景点门票” 套餐，让消费者感觉在休闲娱乐这个心理账户中得到了更实惠的消费组合，增加购买意愿。
      • 金融领域
        • 个人理财规划
          • 投资者会根据自己的心理账户来分配资产。比如，将一部分资金视为 “应急资金” 账户，这部分资金通常会以活期存款或流动性较高的货币基金形式存在，用于应对突发情况，如生病、失业等。而另一部分资金会被当作 “长期投资” 账户，可能会投资于股票、基金或房地产等，以实现资产的增值。
          • 金融顾问在为客户提供理财规划时，也需要考虑客户的心理账户。例如，对于风险偏好较低的客户，金融顾问可能会建议将大部分资金放在稳健的债券或定期存款心理账户中，同时用一小部分资金设立一个 “尝试性投资” 心理账户，用于投资一些低风险的理财产品，让客户逐渐适应投资风险。
        • 保险购买决策
          • 消费者在购买保险时，会根据不同的心理账户来考虑。例如，对于健康保险，消费者会将其归入 “健康保障” 心理账户。他们会认为购买健康保险是为了应对可能出现的医疗费用支出，是一种必要的保障措施。
          • 保险公司会根据消费者的心理账户特点进行产品设计和营销。比如，推出 “家庭综合保险套餐”，将家庭财产保险、家庭成员的健康保险和意外保险等组合在一起，消费者会觉得在 “家庭保障” 这个心理账户中，这样的组合能够提供更全面的保障，性价比更高。
      • 营销与促销领域
        • 价格策略
          • 商家的 “分期付款” 策略就是利用了心理账户。例如，一款价格较高的电子产品，如价值 5000 元的笔记本电脑。商家推出分期付款服务，消费者每月只需支付几百元，这使得消费者将这笔支出从一个较大的一次性支出心理账户，转变为多个小的 “每月支出” 心理账户，从而降低了消费者的购买压力，增加购买意愿。
          • 商家还会利用心理账户进行价格锚定。比如，在服装店内，先展示一件价格较高的外套作为 “锚”，然后再展示价格稍低但质量和款式相近的外套。消费者在比较的过程中，会将后一件外套放入 “性价比高” 的心理账户，从而更有可能购买。
        • 促销活动
          • 满减活动是常见的利用心理账户促销的方式。例如，商场的 “满 300 减 100” 活动。消费者在购物时，会将满减后的实际支出视为主要支出，而减免的部分被放入 “节省” 心理账户。这种心理会让消费者觉得自己得到了实惠，从而增加购物量。
          • 赠品促销也是如此。当消费者购买产品时，商家赠送一些小礼品。消费者会将产品本身的购买放入一个心理账户，而赠品放入 “额外收获” 心理账户，这种心理会提升消费者对整个购物体验的满意度。
  • 六、 交易效益
    • 定义：
      • 指的是商品的参考价格与实际支付价格之间的差额所产生的效用，即消费者在交易中获得的“划算”或“不划算”的感觉
    • 特点：
      • 获得效用（Acquisition Utility）
        • 获得效用取决于商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格
      • 交易效用（Transaction Utility）
        • 而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别。
      • 如果消费者感知到实际支付价格低于参考价格，他们就会感受到正的交易效用，即觉得自己获得了一笔合算的交易；反之，如果感知到实际支付价格高于参考价格，他们就会感受到负的交易效用，即觉得自己吃了亏
    • 应用：
      • 价格与价值方面
        • 性价比高
          • ：消费者在购买产品或服务时，会比较产品价格和其所能提供的价值。例如，在购买智能手机时，如果消费者能够以相对较低的价格买到配置高、功能齐全的手机，那么他们就获得了较高的交易效益。如一些品牌在促销活动中，以折扣价格销售手机，消费者可以用比平时少的钱买到心仪的手机，这使得他们感觉自己得到了实惠。
        • 物超所值
          • ：当产品的质量、性能或附加服务超出消费者的预期时，也会产生较高的交易效益。比如购买高端化妆品套装，除了化妆品本身的高品质外，套装还附赠了多种小样和化妆工具，消费者会觉得购买这个套装很划算，获得的价值超过了支付的价格。
      • 便利性方面
        • 购买便捷
          • ：消费者能够方便地购买产品也是交易效益的一种体现。例如，电商平台的发展让消费者可以足不出户就能购买到全球各地的商品。消费者在网上下单，商品就能直接配送到家，这种便捷的购物方式节省了消费者的时间和精力，提高了交易效益。
        • 使用便捷
          • ：产品的易用性也会影响交易效益。例如，智能家居产品的出现，使得消费者可以通过手机 APP 轻松控制家里的电器设备。这种便捷的使用方式让消费者觉得购买这些产品是值得的，提升了交易效益。
      • 满意度方面
        • 售后保障满意
          • ：良好的售后服务可以提高消费者的交易效益。例如，购买汽车时，汽车品牌提供较长时间的质保和免费的定期保养服务，消费者在使用汽车过程中如果出现问题能够得到及时解决，会对这次交易感到满意，从而提升交易效益。
        • 个性化需求满足
          • ：当产品或服务能够满足消费者的个性化需求时，也会带来较高的交易效益。比如定制化的服装，消费者可以根据自己的喜好选择服装的款式、颜色、面料等，这种满足个性化需求的产品会让消费者觉得交易是有价值的。
  • 七、 沉没成本
    • 定义
      • 指已经发生且不可回收的成本
    • 特点
      • 1. 不可回收性
        • ：沉没成本是已经发生的支出，无法通过任何方式回收或逆转。
      • 2. 决策无关性
        • ：在理性决策中，沉没成本不应该影响未来的选择，因为它们是过去的事情，无法改变。
      • 3. 心理影响
        • ：尽管理性上不应该考虑沉没成本，但人们往往因为不愿意接受损失而继续投入资源，这种现象被称为“沉没成本谬误”（Sunk Cost Fallacy）。
      • 4. 机会成本
        • ：沉没成本的考虑可能会导致忽视机会成本，即如果资源被用于其他用途可能获得的收益。
      • 5. 决策影响
        • ：沉没成本谬误会导致人们在决策时继续投资于不盈利的项目或业务，仅仅因为他们已经投入了时间和金钱。
    • 影响
      • 1. 消极影响
        • 造成过度投资
          • 当人们已经在一个项目或活动中投入了大量的沉没成本时，往往会不甘心就此放弃。例如，一家企业在一个新兴市场投入了巨额资金用于建立生产基地和营销网络，但市场需求远不如预期。由于前期已经投入了大量的资金、土地成本、设备采购成本等沉没成本，企业可能会继续追加投资，试图改善市场状况。这种过度投资可能会导致企业陷入更深的财务困境，因为后续投入的资金可能依然无法改变市场的不利局面。
          • 以个人炒股为例，投资者可能已经在某只股票上亏损了不少钱（沉没成本），但为了挽回损失，会不断地加仓。他们认为只要股票价格稍有回升，就能减少损失。然而，市场情况可能并不如他们所愿，最终导致损失越来越大。
        • 导致决策失误
          • 沉没成本会干扰人们对未来收益的客观判断。比如，在购买房产时，有人可能因为已经支付了高额的定金（沉没成本），而在发现房产存在一些潜在问题（如地理位置不佳、房屋质量有隐患等）时，仍然决定购买。这是因为他们过于关注已经付出的定金，而忽视了购买该房产可能带来的长期不利影响。
          • 在商业合作中，企业可能因为已经在与合作伙伴的前期沟通、合作协议起草等方面投入了大量的时间和精力（沉没成本），而在发现合作伙伴存在信誉问题或经营能力不足时，依然选择继续合作。这可能会导致后续的合作出现各种问题，如产品质量下降、交付延迟等，影响企业自身的利益。
      • 2. 积极影响
        • 作为一种信号机制
          • 在某些情况下，沉没成本可以向外界传递积极的信号。例如，一家企业在研发新技术上投入了大量的资金和时间，这一沉没成本向市场和投资者传递了企业对该技术的信心和长期投入的决心。这种信号可以增强合作伙伴和消费者对企业的信任，吸引更多的投资和客户。
          • 对于个人来说，在教育上投入大量的沉没成本（如多年的学习时间和高昂的学费）可以向雇主传递自己具有专业知识和能力的信号。例如，一个拥有高学历（经过多年学习和学费投入）的求职者在求职市场上可能更具竞争力，因为雇主会认为他们为了获取知识已经付出了很多，可能具备更高的素质和能力。
        • 增加承诺和忠诚度
          • 在人际关系和组织内部，沉没成本可以提高忠诚度和承诺程度。例如，在婚姻关系中，夫妻双方经过多年的共同生活，投入了大量的时间、情感等沉没成本。这些沉没成本会使得双方更加珍惜彼此的关系，愿意为了维护婚姻而努力解决问题。
          • 在企业内部，员工对公司投入了多年的工作经验和精力（沉没成本），他们可能会更加忠诚于公司，并且愿意为公司的发展做出更多的贡献。同时，公司也会因为员工已经投入的这些沉没成本而更加信任员工，给予他们更多的发展机会。
  • 八、 延迟满足
    • 定义
      • 指个体为了获得长期更大的利益而自愿推迟即时满足的能力。这是一种自我控制的形式，涉及到抑制冲动和抵制诱惑，以便在未来获得更好的结果
    • 特点
      • 1. 自我控制
        • ：延迟满足要求个体控制自己的即时冲动，以实现长远的目标。
      • 2. 未来导向
        • ：具有高延迟满足能力的人更倾向于考虑未来的后果，而不是仅仅关注当前的满足。
      • 3. 决策制定
        • ：延迟满足影响个体在面对即时奖励和未来更大奖励之间的选择。
      • 4. 心理成熟
        • ：延迟满足的能力通常随着个体的心理成熟而发展，儿童和青少年在这方面的能力通常不如成年人。
      • 5. 长期收益
        • ：能够延迟满足的人往往能获得更好的长期结果，如更高的学业成就、职业成功和财务安全。
      • 6. 策略和技巧
        • ：有些人使用特定的策略来帮助自己延迟满足，例如分散注意力、设定目标和使用自我激励。
      • 7. 文化差异
        • ：不同文化对延迟满足的重视程度不同，一些文化可能更强调即时满足，而其他文化则更强调长远规划和耐心。
      • 8. 棉花糖实验
        • ：斯坦福大学的沃尔特·米歇尔（Walter Mischel）在1960年代进行的棉花糖实验是研究延迟满足的经典实验。实验中，孩子们可以选择立即吃一个棉花糖，或者等待一段时间以获得两个棉花糖。那些能够等待的孩子在后续的研究中显示出更好的学业成绩和社交能力。
      • 9. 神经科学
        • ：神经科学的研究表明，延迟满足涉及大脑的前额叶皮层，这是与决策制定、冲动控制和规划相关的脑区。
      • 10. 教育和培养
        • ：延迟满足的能力可以通过教育和训练来提高，例如通过教授孩子们如何设定目标、管理时间和自我激励。
    • 培养延迟满足
      • 设定明确的目标和计划
        • ：首先要有一个清晰的长远目标，比如想要在一年内存够一笔旅游资金。然后将这个目标分解为具体的小计划，每个月需要存多少钱，每周需要减少哪些不必要的开支等。这样，当面临即时消费的诱惑时，就可以对照计划来提醒自己是否偏离了目标。
      • 强化自我监督和激励机制
        • ：可以通过记录自己的行为来加强自我监督。例如，记录每天的消费情况，看看自己是否能够按照延迟满足的要求进行消费。同时，建立激励机制，当自己成功地抵制了一次即时诱惑，就给自己一个小奖励（但这个奖励不能与即时诱惑同类型，且价值相对较低），如坚持一周没有吃零食，就奖励自己一本喜欢的书。
      • 学会情绪调节和认知重构
        • ：当面对即时满足的诱惑时，要学会调节自己的情绪，认识到这种即时欲望只是暂时的。例如，当想要购买一件非必需品时，可以先离开购物场景，深呼吸几次，冷静下来后重新思考这件物品是否真的是自己需要的。同时，进行认知重构，把延迟满足看作是一种自我成长和实现目标的必要手段，而不是一种痛苦的克制。
  • 九、 公平的博弈实验
    • 1. 最后通牒博弈实验
      • 实验内容
        • ：该实验通常涉及两名参与者，即提议者和回应者。提议者会获得一笔钱（例如 10 美元），然后由提议者来提出这笔钱如何在两人之间分配。比如提议者可以提出自己拿 9 美元，给回应者 1 美元。回应者可以选择接受或拒绝这个分配方案。如果回应者接受，那么两人就按照提议者的方案分配金钱；如果回应者拒绝，那么两人都得不到任何钱。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究公平感对人们决策的影响。从理性经济人的角度，回应者应该接受任何大于 0 的分配方案，因为有总比没有好。但实际上，当分配方案过于不公平（如提议者拿 9 美元，回应者拿 1 美元）时，许多回应者会选择拒绝。这表明人们不仅仅关注自身的经济利益，还很在意公平性。例如，在一些跨文化研究中发现，不同文化背景下的回应者对不公平分配的接受程度有所不同，这也反映了文化因素对公平观念的塑造。
      • 应用场景和启示
        • ：在实际的商业谈判和资源分配场景中，这个实验的结果具有重要启示。例如，在企业的利润分配中，不能仅仅考虑股东的利益最大化，还需要兼顾员工等其他利益相关者的公平感。如果员工觉得自己的付出没有得到公平的回报（如工资过低、福利差等），可能会产生消极怠工甚至离职等行为，影响企业的长期发展。
    • 2. 独裁者博弈实验
      • 实验内容
        • ：在这个实验中，同样有两名参与者，其中一人（独裁者）被赋予分配一笔金钱的权力，另一个人（接受者）只能被动接受分配结果。例如，独裁者得到 10 美元，可以自行决定给接受者多少（包括 0 美元）。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究纯粹利他行为和公平意识的存在。尽管从名字上看，独裁者似乎可以完全按照自己的利益进行分配，但实际上，许多独裁者还是会分给接受者一定的金额。这表明即使在没有惩罚机制威胁的情况下，人们也会考虑公平性和他人的利益。实验结果也可以用来探讨社会规范和道德观念对个体行为的影响程度。
      • 应用场景和启示
        • ：在慈善捐赠和社会福利政策制定等领域有一定的应用。例如，慈善机构在筹集资金时，可以利用人们这种潜在的公平意识和利他行为，通过宣传等方式让更多人愿意为弱势群体捐款。在社会福利政策方面，了解人们自然的公平分配倾向，有助于制定更合理的税收和福利分配制度，使社会资源分配更加公平。
      • 研究表明，
        • 成人的平均出价在20%到30%之间，说明相当一部分个体在分配时考虑了公平规范及他人的收益。。儿童随着年龄的增长，表现出越来越公平利他的行为，7岁儿童只给予对方3.5%，而9岁到14岁儿童给出13%左右，成人平均出价为21%
    • 3. 公共物品博弈实验
      • 实验内容
        • ：有多个参与者（通常为 4 - 10 人），每人会得到一定的初始资金（例如每人 10 美元）。他们可以选择将一部分资金投入到公共物品中，比如投入到一个共享的项目，投入的资金会翻倍后平均分配给所有参与者。例如，如果有 4 人参与，每人初始资金 10 美元，每人投入 5 美元到公共物品中，那么总共投入 20 美元，翻倍后为 40 美元，每人可以分得 10 美元（包括自己投入的资金）。但是，如果有人选择不投入，而其他人投入，那么不投入的人可以搭便车，获得更多的收益。
      • 实验目的和意义
        • ：这个实验主要用于研究群体合作中的公平和信任问题。它可以观察参与者在面对个人利益和集体利益冲突时的选择，以及信任在群体合作中的作用。例如，实验结果显示，在重复进行公共物品博弈时，当一些参与者发现有人搭便车时，他们后续投入的意愿会降低，这反映了信任的破坏对合作的负面影响。
      • 应用场景和启示
        • ：在社区建设、团队合作和环境保护等领域有广泛的应用。例如，在社区公共设施建设中，居民需要共同出资，如果有人不愿意公平分担费用，就会影响整个社区设施建设的进度和质量。了解公共物品博弈的结果可以帮助制定更有效的社区集资和监督机制，促进居民公平合作。在团队合作中，也可以通过建立合理的激励和监督机制，避免成员搭便车的现象，提高团队的公平性和合作效率。
  • 十、 狭窄框架
    • 定义
      • 狭窄框架是指人们在做决策时，往往会把问题孤立起来，只关注眼前的某个特定选择或事件，而忽略了更广泛的背景、其他相关选择或者长期的影响。这种决策方式就好像是通过一个狭窄的视角去看待问题，没有综合考虑所有相关的因素。
    • 应用表现
      • 1. 在投资领域的表现
        • 资产配置方面
          • ：投资者可能会仅仅关注某一种资产的表现，而忽视了资产组合整体的风险和收益。例如，只看到股票市场近期的高收益，就把大量资金集中投入股票，而没有考虑债券、现金等其他资产在平衡风险方面的作用。这种狭窄框架下的决策可能会使投资组合在市场波动时面临巨大风险。比如在股市暴跌时，由于缺乏其他资产的缓冲，投资者可能会遭受严重的损失。
        • 交易频率方面
          • ：狭窄框架会导致投资者过度关注短期的价格波动。以股票交易为例，一些投资者会因为股票价格在一天内的小幅上涨或下跌就急于买入或卖出。他们只看到这一短暂的价格变化，而没有从更宏观的公司基本面、行业发展趋势等角度去考虑股票的长期价值。这种频繁的交易往往会增加交易成本，并且由于忽略了长期因素，很难获得理想的投资回报。
      • 2. 在消费领域的表现
        • 购买决策方面
          • ：消费者在购买商品时，可能会只关注商品的价格，而忽略了商品的质量、使用寿命、售后服务等其他重要因素。例如，在购买电子产品时，有些消费者会选择价格最低的产品，但却没有考虑到该产品可能质量较差、容易损坏，或者售后维修困难等问题。这样在使用过程中，可能会遇到各种麻烦，从长远来看，反而可能花费更多的成本。
        • 品牌选择方面
          • ：狭窄框架还体现在消费者只关注熟悉的品牌，而不愿意尝试新品牌。例如，一直购买某个品牌的化妆品，仅仅是因为习惯或者对该品牌比较熟悉，而没有考虑其他品牌可能推出了更适合自己肤质的产品。这种决策方式可能会使消费者错过一些更好的选择。
      • 3. 克服狭窄框架的方法
        • 拓宽视野
          • ：在决策时，主动提醒自己从更广泛的角度去思考。例如，在投资时，不仅仅关注某一只股票的表现，而是研究整个行业的发展动态、宏观经济环境对市场的影响等。在消费时，对商品进行全面的比较，包括价格、质量、功能、口碑等多个维度。
        • 长期规划
          • ：建立长期的目标和规划，以此来引导决策。在投资领域，制定长期的投资策略，明确资产配置的目标是为了实现财富的长期稳定增长，而不是追逐短期的利益。在消费领域，考虑商品在长期使用过程中的价值和影响，例如购买节能电器，虽然价格可能稍高，但从长期的电费节省和环保角度来看是更有利的。
        • 收集信息
          • ：充分收集和分析与决策相关的信息，避免只依赖于有限的、局部的信息。在投资时，要了解不同资产的特点、风险和收益等信息；在消费时，通过多种渠道了解商品的各种情况，如查看产品评测、咨询使用者的体验等。
    • 应用案例
      • 1. 促销活动中的单品聚焦
        • 案例
          • ：许多电商平台在 “双十一” 等购物节期间，会推出大量的单品折扣活动。比如某手机品牌，会将一款热门手机的降价信息放在最显眼的位置，宣传该手机直降 500 元。商家通过这种方式引导消费者将注意力集中在这款手机的价格优惠上，使消费者陷入狭窄框架。消费者往往只关注这款手机的价格下降幅度，而忽略了自己是否真的需要这款手机的新功能、是否可以接受该品牌的售后服务，以及该手机与其他品牌同类型手机相比的性价比等诸多因素。
        • 分析
          • ：这种单品促销策略利用了消费者在做购买决策时容易只看眼前价格优惠的狭窄框架心理。消费者看到降价幅度较大，就容易产生购买冲动，而没有综合考虑该产品的其他方面以及自身的实际需求。
      • 2. 限量版商品营销
        • 案例
          • ：运动品牌耐克经常推出限量版运动鞋。这些鞋子在设计上可能与普通版差异不大，但由于限量发售，商家会通过各种渠道宣传其稀缺性。例如，在店铺内将限量版鞋子放在单独的展示区，用特殊的灯光和装饰来突出它们，并告知消费者全球限量发售的数量极少。这使得消费者在购买决策时，往往只关注到商品的稀缺性和独特性，形成狭窄框架。他们可能会为了抢到一双限量版鞋子而忽略鞋子的实际穿着体验、价格是否合理等因素。
        • 分析
          • ：限量版营销方式利用了消费者对稀缺资源的偏好和在购买决策过程中容易聚焦在稀缺性这一单一因素上的狭窄框架。消费者被商品的限量属性所吸引，认为拥有这样的商品能够彰显自己的独特品味或者具有收藏价值，从而更容易做出购买决策。
      • 3. 分期付款的诱导购买
        • 案例
          • ：一些家居品牌在销售大型家具时，会大力宣传分期付款的便利性。例如，一套价格较高的沙发，商家会在店内显著位置展示分期付款的方案，如 “0 首付，每月仅需支付 999 元，轻松拥有高品质沙发”。这种宣传方式使消费者将注意力集中在每月较低的还款金额上，陷入狭窄框架。消费者可能会忽视这套沙发的实际总价是否超出自己的预算、是否真的有足够的空间放置、沙发的质量和使用寿命等因素。
        • 分析
          • ：分期付款的营销手段利用了消费者在面对较大金额消费时，容易被分解后的小额支付金额所迷惑的狭窄框架心理。消费者看到每月支付的金额在自己可承受范围内，就会觉得购买该产品是可行的，而没有从整体的财务状况和产品实际需求等更广泛的角度去考虑购买决策。