《茅台传》读书笔记

全书盘点了茅台发展至今的重大事件，梳理企业成长的历程。基于实地调研与核心人物采访，结合财经作家吴晓波个人视角的细致观察和独到思考，从文化积淀到品牌建设，全景式呈现茅台变革历程，并以茅台为轴，回望中国商业与经济体制改革的历史，探寻中国白酒龙头企业驰名全球的秘密，解读中国本土品牌发展创新的成长逻辑！

《茅台传》读书笔记

• 下部 激荡时代 （1979年至今）
  • 一香定天下
    • 1979年：香型的诞生
      • 1979年8月的第三届全国评酒会充满了争吵、忐忑和火药味
      • 评酒会的评委主任仍然由周恒刚担任
        • 他离开茅台不久便被“打倒”了，一直到1971年才从牛棚里被放出来
        • 这位“酒痴”一旦获得自由，就再也闲不下来，在五六年的时间里，他先后帮助华北地区的十多个酒厂进行技术改造
      • 前两届评酒会，一次是明品，一次是盲品，对所有白酒按照色、香、味三大要素进行品评
        • 这一次，周恒刚全力主张改为以香型分类进行品评，评委组发生的争论主要集中在两个方面
        • 第一是“香型”标准的科学性，来自陕西西凤酒厂的李大信、山东酿酒专家于树民等人便激烈反对按此标准评比，认为“寻香而去”的白酒会走上歧途
        • 第二是“香型”的划分，天下白酒因原料和工艺不同，香气各有极其微妙的差别，强行归型，难免削足适履
      • 参评白酒的香型被分为四大种，酱香型、浓香型、清香型、米香型，并对风格的描述进行了概括，统一了尺度
        • 酱香型酒：酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长
        • 浓香型酒：窖香浓郁、绵甜甘洌、香味协调、尾净香长
        • 清香型酒：清香纯正、诸味协调、醇甜柔口、余味爽净
        • 米香型酒：蜜香清雅、入口绵柔、落口爽净、回味怡畅
      • 在分型编组的前提下，评委以100分为满分，按色（占10分）、香（占25分）、味（占50分）、格（即风格，占15分）四项计分
        • 最终评出了新的“八大名酒”，分别是茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒和泸州老窖特曲
    • 具有标志意义的“十条措施”
      • 1979年11月，就在大连评酒会之后不久，季克良完成了《提高酱香型酒质量的十条措施》（以下简称“十条措施”），这是对1974年的“九条经验”的提升，意味着茅台酒生产工艺的全面成熟
      • 在论文中，季克良开篇就确立了白酒酿制的教条性原则
        • 制曲是基础，制酒是根本，陈酿和勾兑是关键
          • 后来这成为全行业的一个共识和通则
        • 与制曲有关的一条——对优质曲的品质提出了要求
        • 与粮料有关的两条——给出了磨粮的最佳比例和发粮水分的控制数据
        • 与蒸粮、收糟和堆积发酵有关的三条——给出了具体的蒸粮时长、气压公斤数、收糟温度区间和堆积适温度数
        • 与酒窖管理有关的一条——提出了避免次品事故的管理要点
        • 与取酒有关的一条——给出了“量质接酒”的几个操作规范
        • 与贮藏有关的一条——提出了“分型出醅、分型上甑、分型入库”的基本法则
        • 与增产有关的一条——给出了多产酱香酒的一些技巧
      • “十条措施”除了涵盖酿酒的四大生产环节、定性的判断和建议，还有定量的技术参数
        • 它解决了生产工艺中长期悬而未决的水分之争、曲药之争、窖材之争、原料之争、温度之争等问题
        • 在后来的十多年里，它们经过一次次的打磨和优化，成为茅台酒厂的企业质量标准
        • 到1985年，在此基础上，国家颁布了大曲酱香型白酒生产的国家标准
      • • 高温制曲、高温堆积、高温摘酒
        • 轮次多、用粮多、用曲多
        • 出酒率低、糖化率低
        • 长期储存，精心勾兑
    • 酒师制的恢复与TQC小组
      • 1980年，酒厂给省里打了一份报告，在省长苏钢的批准下，茅台酒厂恢复了酒师制
      • 1980年，邹开良在工厂推行了一系列经营管理体制改革
        • 首先把“统一核算”改成厂部、车间、班组“三级核算”责任制
        • 在生产车间推行“五定”“四包”“一奖”：“五定”即定产量、定质量、定周期、定人员、定费用，“四包”即包工资、包夜餐支出、包岗位津贴、包高温补贴
        • “一奖”即包装车间推行节约奖的“计分计奖”超额奖
          • 对于完不成“五定”“四包”的车间，采取相应的处罚措施
      • 成立了贵州省工业系统的第一个TQC（total quality control，全面质量管理）小组
        • 后来的几年，他在TQC基础上建立了由31类、343个标准构成的企业标准化体系。1993年，茅台酒厂荣获全国优秀企业“金马奖”
        • 邹开良同时获得全国优秀企业家“金球奖”，获奖的理由便是，常年坚持以质量为核心的TQC体系
  • 双重焦虑
    • 两次失败的易地试验
      • 1964年的茅台试点之后，轻工业部认为
        • 茅台酒的生产工艺已经被摸清楚了，具备复制扩产的条件，于是，展开了第一次易地生产试点，先后在北京昌平、湖南以及辽宁、山东、内蒙古等10个地方，开建茅台酒的生产工厂
        • 当时的想法可能是，如果每家酒厂都能干出一千吨，主席下达的任务就完成了，这些酒厂酿制的酒虽然都是酱香型的，可是在品质上比较平庸，与茅台酒厂的相比，得其形而未得其香和味
      • 1975年，中国科学院立项“茅台酒易地生产试验”，作为国家“六五”重点科研攻关项目之一
        • 于是，易地试验再次启动
          • 这一次下的决心更大，而且指令茅台酒厂全面配合
          • 新工程被选址在遵义北郊的十字铺。这里地处大娄山隅，被群山环抱，是一个僻静的山谷，村里有一口清泉，村民叫它“龙塘”
          • 明代以来，当地人就有以清泉酿酒的传统。新工程被定名为“贵州茅台酒易地试验厂”
          • 在贵州省科委的直接领导下，茅台酒厂派出了20多名技术骨干，基本上是成建制迁移
          • 高粱、曲药、母糟、铲沙的木锨、木车等都是从茅台酒厂转运过来的，甚至，连构建酒窖窖泥的砂石都采自茅台镇周围的山上，以保证百分之百地“复制”
        • 1978年，为了推进工程进度，省科委决定再从茅台抽调骨干
          • 曾经担任过厂长、在车间潜蛰了整整10年的郑光先主动请缨，加上副总工程师杨仁勉等28人驰援试验厂
          • 1981年4月，国家科委主任方毅专门赶赴十字铺视察，要求在1985年通过鉴定
        • “十字铺”工程前后进行了10年，其间完成了9个周期的基酒生产、63轮次试验、3000多次分析研究
          • 1985年10月，国家科委在贵阳组织“茅台酒易地生产试验”鉴定会
        • 试验厂的酒最终没有定名为“茅台酒”，而被起名为“珍酒”
    • 1984年：800吨扩建
      • 1984年，茅台酒厂向银行贷款3834万元，投资“800吨扩建”工程
      • 扩建工程选址在三车间南面赤水河沿岸，占地253亩，施工面积7.46万平方米，其中生产性建筑面积5.47万平方米
      • 四车间在1988年10月交付，首任车间主任是年轻的技术骨干陈孟强
        • 在他的带领下，车间进行多种工艺试验，特别是在用曲比例、小堆积发酵、合理投入水分、窖内温度变化控制、如何提高二轮次酒产量等方面取得了突破
        • 到1991年，四车间的年产酒量就达到1032吨
    • 1986年：去人民大会堂开获奖纪念会
      • 1986年9月18日，在北京人民大会堂开巴拿马万国博览会获奖七十周年、获巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖一周年纪念会
      • 在筹办纪念大会的同时，季克良还顺便干成了一件事情，他在北京的西苑饭店开了第一家茅台酒专营店“茅台宫”
    • 被养在“温室”的痛苦
      • 1985年，中共中央顾问委员会委员、原海军副司令员周仁杰中将“重走长征路”到了茅台酒厂，厂长邹开良请他喝酒
        • 喝到高兴处，副司令员问：“厂里现在有什么困难吗？”邹开良说：“缺钱，很缺钱，非常缺钱。”副司令员的脸上就有些为难了
        • 邹开良乘机请他向上级请个愿：“我们既不要钱也不要东西，能不能要一定比例的产品销售权。”
      • 周仁杰回去后认真地帮酒厂办这件事情，报告一直打到了国务院
        • 到6月，轻工业部和贵州省政府办公厅先后下文，允许茅台酒厂将超计划部分的30%进行自主销售
        • 这份文件一下，当年酒厂实现利润576万元，比上一年翻了一番还多
        • 到1987年，随着企业改革的深化，上级又从“篮子”里拿出了一块，允许酒厂自主调拨40%的计划内任务
      • 1988年，中央政府推行物价改革，废除“价格双轨制”，宣布酒类价格全面放开，除了出口仍由中粮包销，国内市场允许自由竞争
  • 到哪里去卖茅台酒
    • “要买真茅台，请到此地来”（茅台酒厂建厂以来的第一个广告）
      • 1989年，国家进行经济调整
        • 《中共中央办公厅、国务院办公厅关于在国内公务活动中严禁用公款宴请和有关工作餐的规定》出台，带来市场疲软，产销失衡，茅台酒被列为社会集体控购商品
        • 全国白酒价格放开，国家物价局将茅台酒价格调得很高，出台有关规定，宴请外宾不准用高价位的白酒，实际是指茅台酒
        • 因此茅台酒的销售跌到了谷底，一向是“酒好不怕巷子深”“皇帝女儿不愁嫁”的茅台酒，也出现了有史以来的第一次滞销
      • 邹开良亲自带队跑市场，在各个中心城市建立了21个代销点，它们居然完成了三分之一的自销产量
        • 到年底，酒厂生产了1727吨酒，比前一年还增长了32%，销售额首次突破了1亿元
    • 飞天商标的隐患
      • 1958年，飞天商标诞生
        • 根据当年的协定，商标由中粮设计和注册，酒厂负责印刷制作
      • 中粮在中国香港及37个国家注册了“飞天”和“贵州茅台酒”商标
        • 1974年，中粮广西分公司在中国内地注册“飞天”
        • 1981年，广西分公司又把商标权移交给了总公司，到1984年，总公司下放管理权，飞天商标落到了贵州分公司的手上
      • 进入市场经济时代后，茅台酒的外贸比例快速下降，而国内市场的价格超过国际市场，出现飞天牌茅台酒回流的现象
      • 中粮贵州分公司效仿浙江同事的做法，在贵阳等地寻建新的茅台酒生产基地，试图与茅台酒厂彻底切割
        • 后来的十多年中，中粮贵州分公司还将飞天商标多头质押贷款，因经营不善，造成巨额资金违约
        • 中国银行贵州省分行曾向法院申请诉讼保全，中国工商银行贵州分行、长城资产等债权人也曾多次向法院申请查封飞天商标。商标权的隐患一直困扰了茅台酒厂很多年
        • 2001年，茅台酒厂在上海证券交易所挂牌上市，在招股说明书中，这仍然作为一个“重大提示”被特别警示出来
        • 一直到2011年10月，在贵州省高级人民法院的主持下，茅台酒厂与各债权人达成《执行和解协议》，以有偿转让的方式最终获得了飞天商标的国内注册专用权
      • 旷日持久的飞天商标纠纷案已成为商学院知识产权课程中的一个经典案例，生动地折射出中国企业在从计划经济向市场经济转型的过程中所遭遇的种种体制性困扰
    • 而今迈步从头越
      • 1995年，在盐津河大桥北端，酒厂出资修了一座四柱三门、牌楼亭阁式的“国酒门”，高18.6米，宽23.8米
        • 在旁边的小山坡上，还竖起了一个高达31.25米、直径10.2米的巨型茅台酒瓶，它能容纳293.8万瓶一斤装的茅台酒
        • 巨型酒瓶前立一花岗岩石碑，上书“天下第一瓶”五个行楷大字。酒厂为它申请了一个“世界最大的实物广告”的吉尼斯纪录
      • 从现在开始，它将接受一场市场竞争的大考
        • 价格与产品
          • 高昂的定价是茅台酒的优势壁垒，同时也是它亲近更广泛消费群体的障碍
          • 在未来的很多年里，它将在价格梯度和单品与多品的抉择中摇摆和彷徨
        • 渠道的新建
          • 在广袤的中国市场，渠道模式的创新以及长期利益共同体的维护，从来是消费品制胜的核心能力之一
          • 作为一个渠道新手，尤其是灵活性远远不如民营公司的茅台酒厂，在这一方面将经受持续的考验
        • 地域性品类的困扰
          • 如同龙井茶、景德镇瓷器一样，茅台酒是一个地域性的品类，并非茅台酒厂所独享
          • 它如何摆脱了前两者迄今未予破解的难题，而具备了独一无二的品类统治能力
        • 烈酒与年轻化
          • 在全球酒类消费中，烈酒的比例从来没有超过10%，尤其是在年轻中产群体中，啤酒、葡萄酒乃至日本清酒占有更高的市场份额
          • 茅台酒如何在中国市场拥有了广泛而忠诚的中产消费群体
        • 政策的限制
          • 在计划经济时代，茅台酒的国内消费绝大部分来自公务公款市场，它在1989年第一次进入“公款消费限制清单”
          • 而这仅仅是类似限制的开始，到2022年，来自公务购买的金额只占到了其全部营收的3%以下，这一改变又是如何发生的
  • 乱世定力
    • 五粮液对汾酒的战胜
      • 五粮液崛起的背后，也站着一位传奇人物，他便是当代白酒史上与常贵明、季克良齐名的企业家王国春
        • 他从1985年起担任五粮液酒厂厂长，一直干到2006年退休，掌舵时间长达21年
      • 王国春以52度五粮液（市场称为“普五”）为主打产品，相继开发出五粮春、五粮醇、五粮红、五粮梦、金六福、浏阳河等系列产品，加上低价位的尖庄大曲等，构建了一个由数百子品牌组成的庞大矩阵
      • 1989年，五粮液把每瓶零售价拉到30元以上，超过泸州老窖，在浓香型阵营中跃居第一
        • 1994年，五粮液售价超过汾酒，并在当年年底的全国白酒利税排行榜上，将盘踞了30多年的“汾老大”一把拉下
    • 酒鬼与秦池的逆袭
      • 王锡炳的高定价冒险策略取得了成功，到1996年，酒鬼酒实现销售收入3.49亿元
        • 1997年，酒鬼酒在深交所上市，公司市值42.5亿元
      • 1995年11月，厂长姬长孔参加中央电视台黄金时间的广告竞标会，在有134家中外大品牌参与的激烈角逐中，以6666万元一举拿下“标王”，成为一个全国性的轰动事件
        • 白酒业成为全国关注的热点，秦池夺标是一个重要的标志
    • 彷徨中的多元化尝试
      • 1992年3月，茅台酒厂提出“一业为主，多种经营”的战略构想
        • 以酿制茅台酒为主，同时研制酿造茅台葡萄酒、茅台啤酒，以及浓香型
      • 1985年，季克良自告奋勇，带了一支研发小组进行茅台威士忌的研制
      • 第一个项目是1992年5月成立的贵州茅台矿泉水有限公司
        • 1992年8月，茅台酒厂又与一家香港公司合资成立茅台威士忌有限公司
        • 1996年7月在贵阳市投资生产猕猴桃系列饮料
        • 1997年办了保健品饮品开发公司
        • 1998年收购了一家啤酒厂，生产茅台啤酒
        • 2001年在河北昌黎收购了一个葡萄酒基地，推出茅台葡萄酒
      • 唯一成功的是1998年对习酒的兼并
        • 这家酒厂当时有4000名员工、8.2亿元的负债，已濒临破产
        • 茅台酒厂出资收购后，重建技术和销售团队，使之死而复生
        • 到2020年，习酒销售破百亿元，在贵州省国资部门的指导下，2022年从茅台集团整体剥离，实现“单飞”
    • 定力之一：坚守固态法酿酒
      • 从20世纪60年代到90年代的40年里，中国白酒业的发展主题是工业化和低度化
        • 为了降低粮耗，实现低成本发展，酒业顶级精英们几乎全数扑上，其成果便是研发出了“液态法白酒”制造工艺
      • 1966年，熊子书又在山东临沂的酒厂试点，用90%的液态酒精与10%的固态香醅进行兑制，发明了“串香法”
        • 接着，青岛的酒厂以饮料酒精为主原料，配入白酒中部分香料，发明了“调香法”
        • 至此，液态法白酒工艺宣告成功
      • 液态法白酒有两个明显的优势
        • 其一是原料的多样化，凡是含有淀粉和糖类的植物都可成酒，如玉米、土豆、山药、红薯、甘蔗、甜菜和蜂蜜等，因此酿酒不再受原料和地域的限制
        • 其二，因是工业化调制，完全不受节气的影响，工艺简洁明快，制酒时间大为缩短，更关键的是，生产成本呈几何级下降
      • 1987年3月，国家经委牵头在贵阳召开全国酿酒工业增产节约工作会议，提出白酒行业的四个转变
        • 高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向果类酒转变，普通酒向优质酒转变
    • 定力之二：坚持质量第一原则
      • 茅台坚持质量第一原则，认为质量是企业的生命
    • 定力之三：坚定超级单品战略
      • 茅台最终的成功，得益于四个“坚持”：坚持固态发酵，坚持高度白酒，坚持高价策略，坚持超级单品
      • 53.94毫升的酒精加49.83毫升的纯水，容积不是103.77毫升，而是100毫升
      • 这证明，在酒精浓度为53度时，酒精分子和水分子结合得最为牢固
      • 因此，53度的酱香型白酒在口感上最为绵软、柔和，很少有刺激性
    • 陈年酒、定制酒与生肖酒
      • 1991年初冬，季克良赴法国科涅克（Cognac，又译作“干邑”）和英国英格兰，分别考察白兰地和威士忌的生产工艺
      • 1995年，茅台酒尝试性地推出了三十年、五十年和八十年茅台酒
        • 其中，八十年茅台酒的酒瓶用宜兴彩陶，外盒采用东阳木雕，内装由上海制币厂生产的金币，并配有铜制酒杯。1996年，更为普及的十五年茅台酒问世
      • 早在1997年香港回归之际，茅台就定制了1997瓶香港回归纪念酒，开白酒定制之先河
        • 2001年，茅台开始为香港国酒茅台之友协会定制专用酒，并逐渐面向更多的终端消费者
  • “恩人”
    • 1998年：销售公司的创建
      • “亚洲金融危机”与“山西朔州特大假酒案”深刻地改变了茅台乃至中国白酒行业的发展轨迹
      • “把酒卖出去才是根本！”为此，酒厂领导决定让销售公司招募20人，面向全厂员工公开招聘，组建酒厂史上首支销售队伍
    • 喝了“壮行酒”去卖酒
      • 53度飞天茅台的出厂价为168元一瓶，终端一般卖169～170元，一瓶只有1～2元的差价
        • 当年的全国城镇居民人均可支配收入为5425.10元，折合约每月452元
        • 而且买茅台酒必须先付款后发货，概不赊账，运费由经销商承担
        • 从交通不便的遵义茅台镇运至（除了西南地区的）千里之外的其他省份，运费都不止2元一瓶
      • 为了提升工作效率，酒厂规定
        • 10吨以下的经销合同，销售员把盖过章的空白合同随身携带，可以直接签单
        • 10吨以上的，得到厂里来，让领导面谈决策
      • 在锲而不舍的诚意拜访与频繁的觥筹交错中，经销商或是被打动，或是被磨得受不了，开始试水卖茅台
        • 正是在这种坚持下，茅台经销体系才逐渐成形
    • 谁是第一批经销商
      • 在云南省级市场中，第一个成为经销商的是昆明市斑铜厂
        • 厂长曹以祥自1986年起便与茅台酒厂打交道
        • 邹开良为了设计珍品茅台酒的豪华型包装，特意找到斑铜厂，定制了一个酒杯，并将其放入茅台酒礼盒
      • 为了加大销售力度，茅台酒厂还得转变思维
        • 最典型的事件便是在1999年赞助了昆明的世界园艺博览会，酒厂花180万元做了很多报纸广告、户外展示牌等，甚至还邀请了100多位经销商到昆明参加世界园艺博览会的相关活动
        • 为了配合销售工作，酒厂还史上唯一一次主动赊货给经销商
    • 风雨同舟
      • 2005年，茅台酒厂设立“风雨同舟”“挚爱国酒”等荣誉奖项
      • 前者是颁发给经销商的最高荣誉，每年仅授予5～6人，以表彰其对茅台酒销售做出的卓越贡献
      • 后者颁发给茅台酒的忠诚消费者，以感谢他们对茅台酒的喜爱之情
  • 原产地效应
    • 上市与破万吨
      • 2001年8月27日，贵州茅台在上海证券交易所挂牌上市，发行价为31.39元/股，公司总股本2.5亿股，募集资金22.4亿元，首日开盘价是34.51元/股，总市值约78.5亿元
      • 在上市那一年，茅台的营收为16.18亿元，而五粮液的营收已达47.42亿元，它的市值也比茅台高出一倍多，达193.6亿元
      • 在市场竞争中，茅台坚守超级单品战略，通过持续的“文化茅台”“茅台喝出健康来”等理念输出，一步步地迈向白酒王者的宝座
        • 2006年，飞天茅台的市场零售价超过五粮液，2007年实现营收超越，2011年实现销售利润超越，至此中国白酒进入“茅台时代”
    • 乱象：家家都酿茅台酒
      • 赖永初去世后，1983年，他的儿子赖世强就投资重建恒兴酒厂，并以“赖永初”为注册商标
        • 在后来的十几年里，赖家的其他子弟
        • 包括赖永初及其两个弟弟的后代纷纷生产赖茅酒
      • 在这期间，赖家与茅台酒厂多次对簿公堂，争夺赖茅商标权，法院最终判决给了茅台酒厂
      • 然而，到2007年，因为在10年时间里没有生产赖茅酒，商标权被国家商标局撤销，至此，赖茅商标进入长达7年的无主状态
      • 2014年，经过北京市高级人民法院的判决，赖茅商标正式归属于茅台酒股份有限公司
    • 全球酿酒企业最多的小镇
      • 根据仁怀市酒业协会的统计，在2021年，茅台镇的户籍人口为10万，从事酱酒生产的企业有1779家，其中352家具有白酒类生产许可证，其余的都是小作坊，而从事酱酒贸易的公司则多达1.5万家
      • 从这组数据看，茅台镇无疑是全球酿酒企业聚集密度最高的一个镇
    • “离开茅台镇就生产不出茅台酒”
      • 1991年11月，季克良随轻工业部组织的一个酒企代表团赴法国考察，在欧洲最著名的白兰地产地科涅克，他第一次接触到了“原产地”这个概念
      • 在后来的几年里，他和酒厂的科研人员展开长期而系统的研究，终而提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”
        • 地理条件
          • 茅台镇四面环山，形成了特殊的亚热带小气候：年平均气温为17.4摄氏度，夏季最高气温达40多摄氏度，炎热季节持续半年以上
          • 冬季温差小，最低气温为2.7摄氏度；年降水量有800～1000毫米，日照丰富，年日照时长可达1200多小时，为贵州高原最高值
          • 这种冬暖夏热、风微雨少的亚热带小气候有利于酿酒微生物的生成和繁衍，是酿酒环境无法复制的主要原因之一
        • 土壤特质
          • 茅台镇的主要地质结构是形成于7000万年前的紫色砂页岩和砾岩
          • 土壤酸碱适度，富含多种有益成分，有机质含量为1%左右，易溶解；盐基饱和度可达80%～90%，呈中性至微碱性，矿质养分丰富
          • 土壤中砂石和砾石含量高，砾石是由风化和流水侵蚀作用形成，孔隙度大，有利于水源的渗透过滤和溶解土层中对人体有益的成分，且对酒糟和发酵液中的微量元素转移有很大影响
        • 水质特点
          • 赤水河是国家级珍稀特有鱼类自然保护区，也是长江上游唯一不受工业污染的原生态自然河流
          • 因受丹霞地貌影响，河水在特定时间里富含各种有益矿物质，是酿酒的天然优质用水，在赤水河流域沿岸分布有茅台酒、郎酒、习酒、珍酒、董酒和泸州老窖等，形成了独特的酒文化，赤水河有“美酒河”之称，在全世界绝无仅有
        • 微生物环境
          • 因为独特的地理条件和百年酿酒历史，茅台镇形成了独一无二的微生物环境
          • 微生物菌群在曲醅和酒醅发酵过程中，对茅台酒主体酱香品质的形成起到了决定性作用
          • 这一复杂而特殊的生态环境是无法迁移和复制的，这也是离开茅台镇就生产不出同样品质的茅台酒的原因之一
        • 2001年，茅台酒厂向国家质检总局申请茅台酒原产地域保护（现名“地理标志产品保护”）
          • 确定了中国白酒业的第一个原产地域范围（现名“国家地理标志产品保护示范区”）
          • 规定茅台酒产地范围为贵州省仁怀市茅台镇内，南起茅台镇地辖的盐津河出水口的小河电站，北止于茅台酒厂一车间的杨柳湾
          • 并以杨柳湾羊叉街路上到茅遵公路段为北界，东以茅遵公路至红砖厂到盐津河南端地段为界，西至赤水河以赤水河为界，约7.5平方公里
        • 2013年，茅台酒厂再次向国家质检总局申请
          • 调整其地理标志保护产品名称和保护范围，从原来的核定范围往南延伸，地处赤水河峡谷地带
          • 东靠智动山、马福溪主峰，西接赤水河，南接太平村以堰塘沟界止，北接盐津河小河口与原范围相接，延伸面积约7.53平方公里，总面积共约15.03平方公里
    • 良性的酱酒生态秩序
      • 茅台酒的酿造工艺虽然得于百年传承
        • 然而，其规范化的操作流程，尤其是酱香型白酒品类的提出，则完全来自茅台酒厂几代酿酒人的努力
        • 在这个意义上，茅台酒厂再造和重新定义了茅台酒，这一事实得到了社区内所有人的认同和尊重
        • 在茅台镇，茅台酒厂与其他酒企形成了正向的共生关系，你很少能听到对酒厂的攻击性言辞
      • 茅台酒厂多年坚持的高端品牌形象和超级单品战略，为社区内的所有酱酒企业创造了一个宽广的生存空间，它们在差异化的前提下，寻找到了各自的定位
        • 社区内的酒企效仿茅台酒厂，以优品优质和品牌塑造为竞争诉求，形成了“良币驱逐劣币”的酿造和营商生态
      • 茅台酒厂对自然环境的长期保护，让社区内的所有企业成为获益者
        • 在今天的茅台镇，善待水土、善待微生物，是一个被共同遵守的共识
    • 容易被“误读”的茅台
      • 2021年2月，中国工程院增选新一批院士，茅台集团总工程师王莉入围候选人名单，这一新闻当即引发了舆论的热嘲，“白酒的传奇，院士的笑话”
      • 2022年3月，国家发展和改革委员会发布国家企业技术中心评价结果
        • 茅台酒厂的“国家企业技术中心”资格被撤销，又引发了一轮公众对茅台的嘲讽
        • 这一次评审采用百分制，包括35项数据值，茅台最后的总分只有50.7分，排在全国所有参评的1744家企业中的1672名
      • 茅台在中国白酒的酒体和酿造工艺的专研上，处在行业领先地位
        • 在2010年以后的十多年里，茅台累计投入科研经费60亿元，新建12个省部级以上科研创新平台，开展各类科技创新项目260余项
        • 累计命名43个创新工作室，开展了5000余项改革项目，获得授权发明专利56项，主持和参加制定标准39项
      • 茅台每年对科研业务的经费投入不可能是年度千亿元营收的3%，而它的业绩增长也并不依赖新产品占比的增加
        • 如果相关评审标准不修改，茅台酒厂的技术部门很可能永远不会成为国家企业技术中心
  • 用户心智体系
    • “茅粉”如何抵制假茅台
      • 茅台酒的日常消费者主体，由企业家、城市中年白领、知识阶层和中高级公务人员组成，他们占到全部人口的10%左右，属于社会金字塔塔尖的阶层
        • 他们是典型的理性消费者，对一个产品的认同很难产生，而产品一旦占领了他们的心智，他人对之更改也很难
      • 在消费心理学里，用户对一个品牌的心智认知由四个层面构成：功能认知、社会认知、情感认知和增值认知
        • 我们可以从这四个层面分别来看一下，茅台酒是如何形成自己的消费者心智认知体系的
    • 功能认知：“不上头”和“不伤肝”
      • 真正打动‘圈外’消费者的诉求，却是白酒最基本的指标——‘不上头’”
      • 王莉在接受我的访谈时，专门解释了茅台酒“不上头”的原因
        • 喝酒上头，是因为白酒中含有硫化物和醛类杂质，对大脑神经造成刺激和干扰
        • 茅台酒的“三高”工艺——高温制曲、高温馏酒、高温堆积发酵，使得低沸点类杂质在酿造过程中挥发殆尽
        • 而在三年的陈贮中，醛类杂质进一步被去除，再加上茅台酒“以酒勾酒”，不添加任何其他物质，这便保证了酒体的纯净性。消费者在饮用时不口干，饮后不上头，也不太会满身酒气
      • 贵阳医学院的程明亮教授展开了“贵州茅台酱香酒对肝脏的作用及其影响的研究”课题研究
        • 他在实验过程中发现，茅台酒含有超氧化物歧化酶(SOD)，并能诱导肝脏产生金属硫蛋白
        • 这两类物质可以清除体内多余的自由基，对肝脏的星状细胞起到抑制作用，从而防止了肝纤维化
    • 社会认知：最好的蒸馏酒
      • 在很长一段时间里，茅台酒与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，这一定位让茅台酒以“中国白酒代表者”的形象，构成了消费者的普遍认知
      • 2000年，季克良撰文认为“贵州茅台是世界上最好的蒸馏酒”，并提出了八个方面的事实依据，其中最主要的一条是：“茅台酒的成分种类是所有蒸馏酒中最多、最丰富、最协调、最有层次感的‘复合香”
      • 2015年11月，美国旧金山市为巴拿马万国博览会一百周年举办了一场隆重的纪念活动，华裔市长李孟贤(Edwin M.Lee)宣布，将每年11月12日定为旧金山的“茅台日”
        • 他在致辞中说：“这让我们有机会回顾旧金山的历史，茅台的经历，已经成为旧金山过去的重要组成部分”
    • 情感认知：在最重要的时刻想起它
      • 在计划经济时代，茅台酒主要在公务消费的政界和外交界流通
        • 尤其在军界，由于对“三渡赤水”的浓烈情结，人们对茅台酒的喜爱更多的是洋溢出为革命历史而自豪
        • 而由于茅台酒的稀缺性，它往往只出现在最重要的那些时刻：出征、凯旋、老战友相聚、招待最尊贵的客人
        • 中国自古是一个注重礼仪的国度，这一情感认知很自然地具备了自上而下的传递效应，它也成为很多年里茅台酒备受追捧的情感原因之一
    • 增值认知：越陈越香，越陈越贵
      • 茅台酒厂在20世纪90年代推出陈年酒，实际上做的便是“时间的生意”
        • 2014年，酒厂推出生肖酒系列，每年一款，很受市场的欢迎
        • 在2007年前后，茅台酒的收藏市场开始悄然出现
  • 时间与资本
    • 茅指数：题材、现象或信仰
      • 2017年4月，贵州茅台的市值超过帝亚吉欧，成为全球市值第一的烈酒公司
        • 从收入和盈利能力来对比，2018年，贵州茅台实现736亿元人民币的营业收入，对应352亿元净利润，其净利率为47.83%
        • 而帝亚吉欧在这一财年的营业收入和净利润分别为121.63亿英镑（约合1057亿元人民币）和31.6亿英镑（约合261亿元人民币），净利润率为25.98%
      • 2023年4月，贵州茅台的市值为2.29万亿元人民币，约为帝亚吉欧的三倍
      • 在2022年的中国企业市值排行榜上，贵州茅台名列第二，仅次于腾讯控股，排在阿里巴巴、中国工商银行、中国建设银行和中国移动之前
        • 在国内的沪深两市，贵州茅台雄踞市值第一，并且是目前唯一一只股价超过1000元的股票
      • 2020年9月，国内最大的金融数据分析公司万得(Wind)别出心裁地推出了一个全新的概念指数——“茅指数”
        • 它涵盖了沪深两市中的30家“类茅台”公司，主要指消费、医药以及科技制造等领域拥有较强成长性及技术实力的龙头公司
      • 贵州茅台这只股票既是“题材”又是“现象”，而在一些人心目中，它更是一种“信仰”
        • 围绕它所发生的各种争议，往往超出了白酒产业甚至茅台公司本身，带有强烈的时代性和公共性
    • 2012年：双杀式危机
      • 2012年12月4日，中共中央政治局会议审议通过《十八届中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》
        • 即中央八项规定，提倡精简节约，严令禁止官员出入高档消费场所
        • 此后，各地纪委厉行严查，高档场所及高价烟酒的消费顿时萧条，杭州西湖边的30家高档会所被全数关停
      • 政策面出现突变的同时，一个行业性的恶性事件也意外地发生了：2012年11月19日，上海的一家检测机构在酒鬼酒中验出塑化剂(DBP)含量超标2.6倍，迅速引发舆论风暴
      • 双杀效应之下，在接下来的一年里，高端白酒的销量断崖式下跌
        • 体现在终端的零售价上，飞天茅台从2000多元一路下跌到850元
        • 这意味着经销商已经无利可图，甚至可能卖一瓶亏一瓶
    • 最看好茅台酒的人是谁
      • 最看好茅台酒的，居然是资本市场的投资人，其中最广为人知的是深圳的投资人林园和但斌
      • 林园在2003年就开始买入贵州茅台的股票
        • 他是一个低调而勤勉的投资人，几乎每年都参加茅台的股东大会，还曾到茅台镇实地走访
      • 但斌在新浪微博上有上千万的粉丝
        • 他平日最喜欢的事情是读书，最崇拜的偶像是巴菲特
        • 早在2003年，他就开始购进贵州茅台的股票，那时的股价为23元，公司市值约为80亿元
    • “保芳书记”与“三个一”
      • 李保芳在2015年8月被任命为新一任茅台集团党委书记
      • 李保芳是在2020年3月退休的，在茅台任职不足5年
        • 在这一阶段，他领导下的茅台实现了“三个一”：股价突破1000元，营业收入突破1000亿元，市值突破1万亿元
      • 就在李保芳任职期间，茅台酒厂发生了一场廉政风暴
        • 2019年5月，曾担任酒厂党委副书记、董事长的袁仁国因涉嫌贪腐被审查
        • 他是1975年加入酒厂的那批知识青年之一，曾在茅台酒的市场建设中立下赫赫战功，最终却因受贿而入狱，被判处无期徒刑
        • 在那一时期，李保芳与时任总经理李静仁、纪委书记卓玛才让等人，在保证正常生产经营的前提下，进行了“由治到稳”的专项整治和管理层建设
    • 长期主义的价值点
      • 文化价值
        • 中国独特的白酒工艺和饮用文化，为茅台等白酒品牌提供了丰饶的精神消费市场，同时也构筑了一道无形的文化护城河，可以抵御所有跨国公司的攻击
        • 在市场营销的意义上，白酒之争是一场变数很小的内战
      • 时间价值
        • “陈酒弥香”的消费者认知，让白酒企业的库存可以顺滑地转化为资产，这是其他很多行业完全不具备的特点
        • 林园在购进茅台股票的2003年曾去茅台镇调研，他发现，当时茅台的市值约为90亿元，然而它在酒库里的陈贮酒就价值300亿元，由此，他认定茅台的价值被严重低估
      • 品牌价值
        • 从烧房时代开始，茅台酒就是售价最高的白酒
        • 在后来的100多年里，它积淀了丰富而多元的品牌内容，并在市场上拥有庞大的中产和高净值用户群
    • 茅台的年轻与科学精神
      • i茅台：抢占年轻人的心智
        • 2022年3月28日，贵州茅台官方宣布，历经半年时间筹备的数字营销App“i茅台”将于3月31日正式上线
          • 次日，苹果应用商店App Store显示，“i茅台”App位列购物类第一，成为下载量最高、热度最高的一款App
        • 3月31日上午9时，这个已成新锐“网红”的App开始接受购酒预约，迎来其首批数百万用户的考验
          • 首日预约申购进展顺利，短短一个小时内逾220万人上线参与，4款产品的申购数达622万人次
        • 仅仅上线三个月，“i茅台”的注册用户已突破2000万，日活为400万，成为2022年的一个现象级App
          • 到2022年年底，“i茅台”实现了56亿元的销售收入
        • 2023年1月1日，茅台与网易联合出品的“巽风数字世界”App上线，首日注册用户数超55万，冲到苹果手机App下载量第一名，再现“i茅台”第一天试运行的火爆
      • “尊天时，敬未来”
        • 2022年3月20日，是农历春分时节，在酿制黄酒的浙江，则有“春分封坛”的习俗
          • 当日，首届春分论坛——中国白酒科技与生态发展大会在茅台集团举行，主题为“尊天时，敬未来”
        • 到这一年，茅台建厂整整七十载
          • 在丁雄军看来，茅台始终在科学探索的道路上孜孜以求，在生态发展方面，亦还有许多科学问题值得论证研究
          • 一是什么样的生态系统是酿酒工业需要的，“山水林土河微”生命共同体要怎样构建
          • 二是对赤水河生态和周边生态应该怎样评价
          • 三是怎样才能保证茅台生态系统的多样性和稳定性，酿出永不变味的茅台酒
          • 四是对于微生物，人类能在多大程度上做到不仅认识它，而且调控它
          • 五是对于传统工法，哪些该继承，哪些该创新，要慎重对待，敬畏传承
          • 六是怎样才能保证我们酿造的美酒，让人们喝得更舒适、更健康
        • 就在举办春分论坛的同时，茅台酒厂还召开了科技创新和人才工作大会，这是2012年召开首次科技大会之后的第二次，时隔10年
          • 会上首次发布了茅台酒酿造的五大核心体系，系统回答了“茅台是科学还是玄学”等四个重大问题，并宣布将打造梯次人才培养计划，布局未来10年科创全新规划
          • 丁雄军和他的同事擘画了茅台的发展新战略，提出“五线”发展道路，作为茅台在“十四五”时期全面推进高质量发展的准则与纲领
          • 丁雄军和他的同事擘画了茅台的发展新战略，提出“五线”发展道路，作为茅台在“十四五”时期全面推进高质量发展的准则与纲领
          • 蓝线为目标蓝图
            • 巩固中国白酒头部领军企业地位和世界蒸馏酒第一品牌地位，打造世界一流的上市企业
          • 绿线为绿色发展
            • 坚定不移地走生态优先、绿色发展道路，打造生态文明示范基地和白酒行业生态环保标杆企业
          • 白线为科技创新
            • 保持归零心态，抓好创新和改革，在新的白纸上做出新文章
          • 紫线为文化赋能
            • 充分体现茅台文化影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用，最大限度地发挥文化聚能的“硬核”作用
          • 红线为环保安全
            • 守住环保和安全两条底线
        • 在生产质量上，丁雄军提出要树立新时代“五匠质量观”，即永葆质量匠心、铸牢质量匠魂、练就质量匠术、精制质量匠器、锻造质量匠人
          • 并以此构建实施茅台“365”质量管理体系，呵护茅台生命之魂，推动茅台实现高质量发展
        • 在市场体系上，丁雄军提出实施“五合营销法”
          • 资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法
          • 文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法
        • 在科学精神上，丁雄军提出要“知其然，以科学发现茅台酒的美
          • 知其所以然，以科学阐述茅台酒美的密码
          • 知何由以知其所以然，以科学追求更美的茅台酒和更美好的生活”
      • 行走在可口可乐与苹果之间
        • 单一产品连续多年营收超过100亿美元，则是极限式的挑战了
          • 放眼全球范围，只有可口可乐、百事可乐、苹果手机和茅台酒完成了这个挑战
        • 在配方策略上与可口可乐相似，一旦定型，恒久不变
          • 它在定价策略上则近似苹果，以超过同行的价格扛住了整个行业的盈利水平线
        • 深入地分析一下，可口可乐与茅台酒还有几个极其类似的特点
          • 其一，它们都属于非技术型驱动的产品
            • 可口可乐的配方从1886年以来就没有改变过，而茅台酒的技术工艺也非常成熟
            • 所不同的是，前者的配方被锁在保险柜里，而后者的“12987”酿酒工艺是完全公开的
          • 其二，它们的原材料成本几乎不受通货膨胀的影响
            • 可口可乐的主要成分为水、糖和咖啡因，茅台酒的配料为水、高粱和小麦
            • 这些原料都没有资源瓶颈，也不太受到成本波动的干扰
          • 其三，它们都带有强烈的“国家文化”属性
            • 可口可乐代表了美国新大陆的快乐文化，而茅台酒则是中国白酒文化的标杆
            • 它们的流行，本质上是国力和国运的象征之一
• 前言　茅台六法：向茅台酒学什么
  • 关键词
    • 复杂醇厚
      • 如果没有茅台酒，世界上就缺少了一种叫“酱香”的香味
      • 这种香味从第一瓶酒诞生到完成定型，经历了147年，是几代人持续接力的结果
    • 超级单品
      • 茅台酒是中国第一梯队的白酒，而且这一个单品的全年营收超过1000亿元
      • 全球类似的“超级单品”还有三个，分别是可口可乐、百事可乐和苹果手机
    • 市值最高
      • 这是一家产品毛利率高达93%的企业，它的市值超过了中国所有的工厂、银行和能源企业，这让它成为资本市场的一个异类
  • 茅台六法之一：今人未必输古人
    • 一瓶茅台酒的酿造须经过30道工序、165个工艺处理，全部酿造流程至少经历5年时间，均用河水酿造
  • “茅台六法”之二：定规则者得天下
    • 茅台酒最为惊人的一个创举是：它改变了数百年来人们对白酒优劣的评价标准——从对味道的品评改为对香味的品评
    • 在21世纪初之后，茅台酒厂又大力推进原产地保护法则，提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”，从而在地理概念上进行了有效的自我保护
  • “茅台六法”之三：品质至上为信仰
    • 在计划经济年代，茅台酒的品质管控体制非常严格
      • 对酒厂而言，“品质是最大的政治”，企业可以不盈利，可以没有规模——在很多年里
      • 它确实一直处在这样的痛苦状态下——但是酒的品质却必须得到至高无上的保证
    • 因为“三渡赤水”的特殊缘分，茅台酒深受周恩来总理及高级将领们的喜欢，早在开国大典期间，它就是指定国宴用酒之一
  • “茅台六法”之四：笨人战略慢功夫
    • 笨人战略的第一要义
      • 不跟着聪明人跑，以不变应万变
      • 茅台如斯人，寡欲、少言、无勇，钝锋重器，故世人莫能与之争
    • 坚持限量供货，坚持高定价，在品牌矩阵上表现得非常谨慎和克制
  • “茅台六法”之五：超级单品聚焦打
    • 在相当长的时间里，茅台把53度飞天茅台酒（人称“普茅”）作为中轴，在其之下，安排了汉酱酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒与中高档白酒抗衡
    • 超级单品战略
      • 巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道商营造了充裕而从容的营销和利润空间
      • 这一策略也是“笨人”哲学的一次体现——不延伸、不覆盖、不穿透，只聚焦于消费者的心智，用产品的唯一性呼唤市场的热情
  • “茅台六法”之六：建构生态共同体
    • 作为一个具有强烈地域特征的传统工艺产品生产商，茅台酒厂于2001年提出了原产地以及核心产区保护的主张，并成功向国家质检总局申请确定了中国白酒业的第一个原产地域范围，即现在的“国家地理标志产品保护示范区”
    • 这一行动，为以茅台镇为中心的酱酒生态区发展提供了理论和法律意义上的依据
• 书籍信息
  • 作者: 吴晓波
    • 财经作家，“吴晓波频道”“蓝狮子出版”创始人，常年从事公司研究
  • 出版社: 中信出版集团
  • 出版年: 2023-12
  • 相关书籍推荐
    • 《激荡三十年》
    • 《永恒的活火》
    • 《华为训战》
• 上部 烧房时代 （1704—1950）
  • 茅台镇的夜
    • 凌晨三点的茅台镇
      • 茅台酒的酿制流程，须经过九次蒸煮、八次堆积入窖发酵和七次取酒
        • 一个班组的酒匠，从凌晨三点开始陆续进入烧房，四点起火，工作到中午，每天完成约五甑的任务
      • 茅台酒酿造采取“三高”工艺，即高温制曲、高温馏酒、高温堆积发酵，尤其是在摊晾过程中，车间里的最高气温可达40摄氏度以上
        • 制酒分为两个班次，早班大约从凌晨四点半开始，中班约从十一点开始，每个班组都遵循茅台传统酿造工艺进行操作
    • 全国最神秘的酒谷
      • 茅台镇沿赤水河而建，也呈现为南北走向的狭长状，是一个“来不见头，去不见尾”的山谷
      • 河水由南向北，流经北面的朱旺沱，遭到黄孔垭山脉寨子山阻截，沿对岸的朱砂堡折转向西
        • 两岸的平地极窄，尤其是东岸，几乎沿河即为山丘
      • 一水穿过，三面环山，将一块凹地环抱其中，由此形成了一个独特的小气候：冬暖，夏热，少雨
        • 在平均海拔2700米的云贵高原，茅台镇的海拔只有400多米
        • 年平均气温为17.4摄氏度，冬季最低气温为2.7摄氏度，夏季最高气温高达40多摄氏度，炎热季节持续半年以上
        • 年降水量仅有800～1000毫米，年日照时间长达1200多小时，为云贵高原最高值，这里的空气湿度和温度为微生物群繁衍生息提供了绝佳条件
        • 全镇总面积87平方公里，而镇区面积只有2平方公里，在方圆几十平方公里之内，聚集了1700多家生产酱香型白酒的大小烧房
    • 濮僚、夜郎国与阿永蛮/马桑湾、茅台与赤水河
      • 茅台镇的先民为濮僚人，日后演化为仡佬族的一支，普洱茶技艺的最早发明者也是濮僚人，勐海与仁怀虽隔千里，却属同一大山水系
      • 作为一种水生植物，茅有“茎长脉粗，易于结束”的特征，在上古汉人及周边少数民族的祭祀活动中，常常被用于占卜和作为植物崇拜的对象
      • 孔颖达疏《尚书·禹贡》的注解中便有关于“裂土分茅”的记载
        • 在流传至今的仡佬族傩戏中，不但有茅草舞，还保留着“劝茅”“喊茅”[插图]的程序。《仁怀市志》记载：“历代濮僚人在此茅草地筑台祭祀祖宗，称之为‘茅草台’‘茅台’”
        • 有些时候，它又被叫作“茅苔”，我看到过的一些早期的茅台酒瓶，便印了“茅苔酒”的字样
    • 仁岸与盐商
      • 乾隆十年（1745年），云贵总督张广泗上书朝廷，奏请疏浚赤水河
        • 他的目的有两个，一是把贵州所产的铜和铅运出去，二是把四川的盐运进来
      • 赤水河疏浚工程开始于当年的十一月，竣工于第二年的闰三月，用银三万八千余两，疏通68处险滩
        • 工程完成后，赤水河成为川盐入黔的重要通道，而茅台镇则是水运的终点和陆运的起点
      • 茅台镇作为水陆转运的枢纽，被称为“仁岸”
        • 当时有一百多艘盐船往来于这条运输线，每船载盐约万斤，每百斤比原人工马驮节省运费一两银
      • “仁岸”的出现，让沉寂千年的茅台镇突然兴旺了起来
        • 当年控制西南盐业的是陕西商人，随着盐路的开通，大量秦商涌入茅台镇，因商贸发达，这里一度还改名为“益商镇”
        • 遵义籍清朝诗人郑珍有诗写道：蜀盐走贵州，秦商聚茅台
      • 在嘉庆道光年间，茅台镇上已有不下20家烧房
        • 到19世纪40年代前后，茅台镇的烧酒产量约为170吨
    • 枸酱与茅台的酒
      • 自然界中的含糖野果是猿猴的食物
        • 它们在成熟之后掉落下来，积集于坑洼之处，或者猿猴摘下却没有吃完的野果被放在石洼中
        • 天长日久，这些野果被附在它们表皮的空气、雨水或土壤中的野生酵母发酵，变成了香气扑鼻、酸甜爽口的原始果酒
      • 牂柯江即现在的北盘江，当时属夜郎国
        • 枸酱，据《遵义府志》载，指的是用枸树的果实酿制的酒，大概色泽浓厚不清，故称为“枸酱”
  • 白酒的起源
    • 酒与酒神精神
      • 古埃及人认为酒是奥西里斯发明的，美索不达米亚人认为酒的始祖是诺亚，古希腊人的酒神则是狄俄尼索斯（他是植物神、葡萄酒神）
        • 希罗多德在《历史》中记载，是一个叫美拉姆波司的人把酒神文化从埃及传到了希腊
      • 希腊悲剧的起源，便是祭祀狄俄尼索斯的庆典表演
      • 19世纪西方现代哲学诞生的时候，哲学家们都把酒神精神视为人性觉醒的重要标志
    • 酒曲：第五大发明
      • 天下的酒，大而化之分两类，一类是用酒曲的，一类是不用酒曲的
        • 而中国人是制酒曲的老祖宗
      • 曲是酒之骨，粮是酒之肉，水是酒之血
      • 酒曲在周代就被发明出来了，上古典籍《尚书》中记载，“若作酒醴，尔惟曲糵”
        • 曲糵指的就是发霉和发芽的谷粒
      • 日本微生物学家坂口谨一郎甚至认为，酒曲是堪比中国古代四大发明的“第五大发明”
    • “百礼之会，非酒不行”
      • 酒在东方文明体系中，很早就扮演了政治宣示和“文化酵母”的角色
    • 黄酒与白酒：名士与光棍
      • 在中国酒史中，黄酒被称为“百酒之母”，是汉族人的独家发明
      • 数百年间，中国人的饮用偏好经历了从浊酒到清酒、从低度到高度、从黄酒到白酒的长期演进
    • 杏花村里说酒史
      • 汾阳地处晋中，在城东有一处杏花村遗址，是仰韶文化的一支
      • 1982年，这里发掘出一只小口尖底陶瓮，形状类似甲骨文中的“酒”，被认为是“最早的酿酒发酵容器”
    • 茅台酒的三种起源说
      • 当地说此说的源头便是从枸酱开始的
        • 茅台一带浓厚的饮酒习俗在商周时期就已经形成，到了西汉时期，便发展出规模性的酿酒生产能力
        • 茅台酒的发展起于秦汉，熟于唐宋，精于明清，当地的酿酒历史悠久，向无异议
      • 山西说此说最早见于1939年张肖梅编著的《贵州经济》一书
        • “茅台酒之沿革及制造，在咸丰（1851—1861年）以前，有山西盐商来茅台地方，仿照山西白酒制法，用小麦为曲药，以高粱为原料，酿造一种烧酒
        • 后经陕西盐商宋某、毛某先后改良制法，以茅台为名，特称曰茅台酒。”
      • 陕西说近有以茅台法赴郡城（桐梓县）酿者，亦同其味，可见曲之为功也
        • 茅台即是略阳曲。略阳是陕西汉中的一个县，有清一代，以出产优质“白水曲”闻名
        • 赤水河疏浚后，陕西商人把略阳大曲运销到泸州、遵义一带，对川酒的工艺进步贡献不小
    • 茅台酒技艺：因地制宜，遵时顺势
      • 茅台酒则纯用高粱一种，而且专用仁怀当地的红缨子高粱
      • 这种红缨子高粱籽粒呈红褐色，它的支链淀粉含量高达95%，比国内其他产区的高粱多出15%～30%，而且粒满皮厚，极耐蒸煮
        • 正是因为这一原料特点，茅台酒匠探索出了多轮次蒸馏取酒（又称“烤酒”）的操作法，同时为了促进酒醅发酵，又独创出堆积工艺
      • 在酒窖上，不同于汾酒的陶缸和泸酒的泥窖，茅台酒匠先后采取了碎石窖和条石窖
        • 巧合的是，茅台当地的紫色砂页岩土壤酸碱适度，孔隙度大，特别有益于酒醅发酵，并可促成多种微量元素的转移
      • 在蒸煮工艺上，汾酒是清蒸二次清，泸酒是双轮底发酵，而茅台酒是九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，并一反低温入窖、缓慢发酵的做法，而是高温堆积、高温摘酒
      • 每一种名酒的酿造流程都与节气有关
        • 茅台镇的传统则是“端午制曲，重阳下沙”
  • 华家与王家
    • 1862年：成义烧房
      • 1860年，一位姓华的27岁读书人来到了茅台镇，他看到的是一个“断垣残壁、满目荒凉”的村子
        • 他这一次来，是为了实现90岁老祖母的一个心愿：祖母突然很想念少女时候喝过的那杯茅台酒
      • 找到了旧日酒师，就邀他合作，在原址上建立起简易作坊，试行酿制
        • 酿出的酒经高祖母尝试，她肯定年轻时喝过的正是这种酒。于是，酒房就继续酿制下去
      • 高祖母逝世后，求酒者更接踵而至，先祖才决定将酒房扩建，增加酒的产量，正式对外营业
        • 原来酒房没有什么固定名称，这时才定名为成义酒房，酒定名为“回沙茅酒”
      • “华茅”在原料上的比例是，七成高粱做主料，三成小麦做曲料
        • 这一配比，跟今天茅台酒的高粱与小麦1:1的配比并不相同
    • 第一代“茅粉”：周省长
      • 光绪二年（1876年），华联辉突然成了镇上最大的盐商
      • 丁宝桢效法张广泗，展开了第二次修治工程
        • 这一工程耗银两万两，历时三年。随着水路的畅通，茅台镇再次热闹了起来
      • 民国时期的贵州执政者中，对成义烧房的茅台酒最为狂热的是周西成
        • 他是仁怀北面的桐梓县人，1926—1929年出任贵州省省长
        • 这是一个30多岁的青年军阀，任用的官员都是沾亲带故的桐梓老乡
        • 日常行政之余，每席必饮酒，每酒必茅台，上行下效，茅台酒成了贵州官场的“通行货”
    • 1879年：荣和烧房
      • 19世纪20年代，王振发创办天和盐号，同时不断购买土地，竟成了仁怀县最大的地主，号称“王半街”
        • 茅台下渡口便是王家私渡，1935年红军三渡赤水时，正由此过河
        • 王家在观音寺黑箐子一带建了一个大庄园，在靠近河面的地方挖了两个酒窖，酿酒自用。这一旧址迄今犹在，老邱陪我去看了一趟
        • 如水塘村的墓地形制所示，王振发育有五子，幼子王用兵又生独子王立夫（即王泽履，1858—1931），他便是“王茅”的创始人之一
      • 1879年，或许是受成义烧房的刺激，王立夫与石荣霄、孙全太合伙，各出银200两，创办了荣太和烧房
      • 茅台酒的区域性市场开拓，应是从荣和开始的
      • 据华问渠的讲述，19世纪70年代末，“华茅”和“王茅”一斤售价为生银九分，比当地的其他高粱白酒贵了五六倍
        • 到1902年，每斤卖生银一钱一分。再到后来，物价上涨，酒价也随之提高，民国初年稳定在1～2银元
        • 按照当时的物价，一斤茅台酒可以换40斤大米
    • 1915年：在巴拿马万国博览会上获奖
      • 1915年的巴拿马万国博览会，是美国为了纪念巴拿马运河开通而举办的一场盛会，地点在旧金山市
        • 它从2月开展，到12月闭幕，展期长达9个半月，总参观人数超过1800万，创下了历时最长、参加人数最多的博览会纪录
      • 根据周山荣的考证，贵州人乐嘉藻在其中起到了不小的作用
        • 他时任直隶商品陈列所所长，并负责全国名优产品的选拔
      • 后世有一则逸事流传很广：在展馆陈列时，茅台酒包装粗陋，并不为人关注
        • 直到有一次，工作人员在搬酒时灵机一动，怒掷酒瓶，一时酒香四溢，引来人们的围观
    • 烧房打官司，省长和稀泥
      • 一场官司也打出了烧房的品牌意识，两家分别去申请了商标，成义的商标印有三束红色的高粱，荣和则印有三束鹅黄色的麦穗
      • 酒标用纸也改成质地更好的道林纸，在背标上，说明本酒取杨柳湾天然泉水、运用传统工艺酿造而成，特别强调曾在巴拿马万国博览会获奖
  • “毛泽东由此渡河”
    • 1935年：三渡赤水在茅台
      • 红军第三次渡赤水河，便是在茅台镇
      • 毛泽东渡河的具体地点，是荣和烧房王家的下场口私渡
    • 酒入钢铁肠，百转酿豪气
      • 红军在茅台镇的驻扎时间前后不足三天，一直在紧张地应战、动员和备战，军情十分凶险，死亡如阴影尾随不去
      • 不过，将士们回忆起那几天的时候，总是会说到茅台酒
        • 以至在后来的很多年里，“茅台回忆”成为万里长征中极少有的带有轻快和浪漫主义色彩的话题
    • 周恩来为什么偏爱茅台酒
      • 红军过茅台，用酒洗双脚
      • 邓颖超的回答颇出乎他的意料
        • 邓大姐说，喜欢是喜欢，但并不是像大家以为的从那时就喜欢喝
        • 邓颖超深情地回忆道，长征时部队一路走一路打仗，伤病员很多，而部队缺医少药
        • 到了茅台镇，芳香扑鼻的茅台酒确实吸引了周总理，得知茅台酒的酒度有65度，他当即决定用茅台酒替代药水，为伤员杀菌疗伤
        • 茅台酒为保证红军及时上路做出了很大贡献，这是茅台酒的光荣历史
      • 1958年10月，志愿军战士从朝鲜凯旋时，周总理亲自去车站迎接
        • 随后，总理在北京饭店举行盛大宴会慰问志愿军战士代表
        • 那天，他特别高兴，一开始，他就满怀激情地说：“要请大家喝庆功酒，要动真格的，喝我国的名酒——贵州茅台”
        • 谁也没数周总理喝了多少杯酒，几乎所有的代表都和他碰了杯，第二天，周总理醉卧了一天
    • “是假是真我不管，天寒且饮两三杯”
      • 在茅台酒厂的档案室里，有数百份史料和口述文件，记录了当年的种种逸事
      • 它们构成了茅台酒与国家记忆之间的微妙关系，让品牌具备了难以复制的势能和历史资产
      • 在后来的市场竞争中，它们无法以广告的方式呈现，却通过书、文章及口口相传，成为茅台酒文化价值最重要的组成部分
  • 赖茅十三年
    • 遍地都是“茅台酒”
      • 在20世纪30年代，先后冒出20多个品牌，比如贵阳泰和庄、荣泰茅酒等
        • 在福泉有一个厂，直接就起名叫“贵州茅酒厂”
      • 1904年，一个叫邓惠川的人开办絮志酒厂，一开始采用的是泸州的杂粮酿制法
        • 到1924年，见茅台酒名气大了，他便全部参照茅台工艺，给酿的酒起名“回沙郎酒”，酒厂的名字也改为惠川糟房
      • 1933年，木材商人雷绍清集资创办集义酒厂，也用茅法酿酒
        • 有一年，成义烧房发生了一场大火，酒窖俱毁，雷绍清乘机把成义的郑姓总酒师——当时称为“掌火师”
        • 挖来二郎镇，所酿的酒起名为“郎酒”
      • 1936年，一个叫赖永初的人涉足茅酒，终于把茅台镇的酿酒业带到了一个新的高度
    • 赖茅的诞生
      • 与“华茅”“王茅”是民间的一种俗称不同，“赖茅”从诞生的第一天起就是一个注册品牌
      • 在酒瓶设计上，赖永初则进行了大胆的改革
        • “赖茅”一改鼓腹形状，采用了柱形陶瓶，小口、平肩，瓶身呈圆柱形，通体施酱色釉
        • 这一造型圆润饱满，极具识别度，奠定了茅台酒瓶的基本形状，后世称之为“茅形瓶”
        • 新中国成立之后，茅台酒厂改用景德镇生产的乳白瓶，而造型则沿用了“赖茅”的经典瓶形
      • 无论是用纸还是创意设计都比成义和荣和大大地高出了一个境界
        • 在“赖茅”字样下出现了拉丁字母拼音“RayMau”，“大鹏”商标则以地球为背景，也配以英文“TRADE MARK”（商标）
        • 在酒瓶的背标上，除了注明来自茅台镇“产酒名区”，更强调“依照回沙古法参以科学改进，一经出窖则芬芳馥郁质纯味和，不但其他国产名酒难以媲美，即舶来佳酿众将相较逊色”
    • 赖永初：一个懂兑尝的商人
      • 赖永初品酒有自己的门道，他总结说：“要不爆不辣，必须用嘴尝试，以口舌品达，若能达二十几下都还有味，方为合格。”
      • “赖茅”在酿制工艺上，在用粮上，烤一斤酒，用高粱二斤，小麦三斤，出酒率是5:1，低于“华茅”的6:1
        • 在造曲的时候，“赖茅”加入了药料
        • 据赖永初的记录：“小麦造曲，由酒师对（兑）放药料，酒师各有祖传药方，我们的药料内要放肉桂、巴岩香等。”后世的茅台酒去除此节，异于前辈
    • 在机场和电影院推广茅台酒
      • 赖永初全资控制恒兴后，把酒窖数量从6个增加到23个，年产量从2万斤逐渐增加，极盛的1945年，年产量达到13万斤
      • 茅台酒在20世纪40年代后期被贵州以外更多的消费者了解和接受，“赖茅”起到了最大的作用，甚至一度“赖茅”就是茅台酒的代名词
      • 赖永初则为“赖茅”搭建了一个独立的销售网络，他在贵阳设立总号
        • 在汉口、长沙、广州和上海等十多个城市设立子号（自营店）和签约代理商，由贵阳派往各地的经理人数曾多达160多位
      • 1947年前后，“赖茅”在上海市场销售达2万斤，占到了其总销量的六分之一，每年在香港的销售也有1000多斤
• 中部 酒厂时代 （1951—1978）
  • 三房合并
    • 革命袭来时的不同命运
      • 1949年11月15日，贵阳解放
        • 赖永初与永初中学的学生们一起，自制了一面红旗去迎接解放军
      • 解放军进入仁怀是1949年11月27日，当时仁怀县政府在中枢镇
        • 到了第二年的1月，仁怀发生叛乱，上千名匪徒攻击茅坝镇、鲁班镇及茅台镇的坛厂等乡镇
        • 1951年2月，在剿匪的尾声阶段，荣和烧房的东家、王泽生的儿子王秉乾因担任过茅台镇的伪镇长，以“通匪罪”被枪决于银滩坝
      • 华、赖、王三姓在解放初期的不同际遇，也造成了三家烧房合并的时候，出现了估值不同的情况
    • “开国国宴”用的谁家酒
      • 1949年9月30日晚上的中国人民政治协商会议第一届全体会议的闭幕晚宴
        • 据秦含章的一次口述：毛主席在北京召开第一次政治协商会议，招待会上用茅台酒来敬酒，我的亲哥哥就在场
      • 1949年10月1日开国大典前的国宴
        • 这场宴会在怀仁堂大礼堂举办，由毛泽东、周恩来等“五大书记”宴请观礼的国际友人、民主人士和各界代表
        • 利用刚倒完的空酒瓶子，迅速地装满了几瓶“特制”的“茅台”和“通化葡萄酒”并马上和几位卫士长当起“招待员”来，把我们的“特酿好酒”斟进了首长们的高脚杯中
        • 王鹤滨的这段饶有趣味的“解密”，证明开国大典前的那场国宴，白酒用的是茅台酒，不过领袖们喝的，都被他临时换成了白开水
      • 1949年10月1日开国大典之后的国庆晚宴，举办地在北京饭店，毛泽东没有参加，由周恩来主持招待
        • 一位负责保卫第一次政协会议和开国大典安全的将领记得，在北京举行开国大典时，庆祝中华人民共和国成立的当天晚上，国宴大会上喝的就是茅台酒
    • 建厂日
      • 1951年，随着剿匪工作的结束，政府着手对茅台镇上的几家烧房进行国有化改造，1951年11月，以1.3亿元的价格向华问渠购买了成义烧房
      • 1952年2月，政府以500万元购买了王家的荣和烧房，按当时的币值，1万元相当于民国的1银元
      • 如果换算一下，对成义的收购定价约等于其一年的毛利，而对荣和的收购则几乎等于没收。对规模最大的恒兴酒厂的收购，则在1953年7月才完成，作价2.23亿元
      • 在此前的“三反”“五反”运动中，赖永初于1952年2月被判入狱10年，重组完成的企业全称为：贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂
      • 所以，茅台酒厂的建厂时间，官方说法是1951年，而实际上真正完成三房合并是在1953年7月
    • 第一任厂长
      • “张排长”张兴忠(1921—2003)浓眉大眼，他是山东东阿县人，26岁参军，参加过淮海战役和渡江战役，是一个神枪手
      • 1950年7月，他随部队到仁怀平叛，然后就转业留在了地方的县盐业分销处工作
      • 他在部队的时候当到了排长（其实当时已是副营长），所以大家都习惯叫他“张排长”，兴忠当了厂长，就把共产党军队的官兵平等作风带到了酒厂
  • “最特殊”的茅台酒
    • 茅台成了“国家名酒”
      • 评酒会是在1952年秋末举办的，在此之前，传统粮食酿制酒称呼各异，有的叫“烧酒”，也有的叫“高粱酒”，正是在此次评酒会上第一次被统一称为“白酒”
    • “部里最关心两个酒”(茅台酒的特殊，更深层的因素则在于两个“外”
      • 一个是外贸，另一个是外交
    • 1吨酒换40吨钢材
      • 在所有的出口货物中，茅台酒是极少数换汇成本低于官方汇率的商品，也就是不但不亏本，还有盈利
        • 从20世纪50年代到60年代，茅台酒每年的出口数量在50吨到100吨之间，占到全年产量的三分之一甚至一半
      • 在20世纪50年代，茅台酒卖给外贸公司的结算价为每吨1万元人民币，外贸公司的出口价格为7000美元左右，每吨可获利3000美元
        • 正是在这个背景下，能换外汇而不必补贴的茅台酒，就成了中国外贸领域的“宠儿”
    • 酒瓶创新与飞天商标
      • 小酒厂承担了创汇的大任务，来自渠道的要求被上升到政治任务的高度，必须解决
        • 1953年，国家拨款10万元，1954年，国家又投资8万元，用于酒厂的扩建
        • 1954年4月，茅台酒厂安装了仁怀县的第一部电话机，1956年，酒厂筹建化验室，有了第一名中专毕业的化验员
        • 同时，北京的部里还专门发来通知，要求延长茅台酒酒龄，必须储存三年后才准许勾兑出厂，这一酒龄储存制度被一直坚持了下来
      • 1951年，成义烧房国有化之后，接管人员就放弃了“双穗牌”，并进行了新的商标设计和注册
      • 1953年，茅台酒开始出口，注册商标为“金轮牌”，图案由一颗红五星和金色麦穗、齿轮组成
        • 麦穗在外，醒目的红五星居中，喻示工农联盟的新中国执政理念
      • 香港的设计师借鉴敦煌壁画的灵感，设计出“飞天牌”商标
        • 图案为两个飘飞云天的仙女——她们分别是大乘佛教中的天歌神乾闼婆和天乐神紧那罗
        • 其职能为散花传香和奏乐起舞——合捧一盏金杯，寓意“飞天仙女临河赐酒”
    • “MOUTAI”与中国外交
      • 茅台酒第一次在外交舞台上大放异彩，是在1954年4月至7月的日内瓦会议上
      • 周总理在总结会上风趣地说：“在日内瓦会议上帮助我们成功的有‘两台’，一台是‘茅台’酒，一台是戏剧《梁山伯与祝英台》。”
      • 两台外交”成为当代中国外交史上的一段佳话
  • 在传统中“挣扎”
    • 1954年：师徒制的恢复
      • 在郑义兴的推动下，酒厂恢复师徒制，尝试工艺传承的公开化和统一化
    • “张排长”为什么被撤职
      • 茅台酒难卖的最大原因：成本太高、价格太贵
      • 张兴忠面临的挑战，从一开始的提高生产积极性，突然变成了尽快消化库存
        • 茅台酒贵是因为耗粮成本全国第一，一斤酒要用掉五六斤粮食
        • 要真正把成本降下来，只有改变工艺一条路
        • 当时，全国正在掀起轰轰烈烈的增产节约运动，张兴忠怎么想都觉得茅台酒厂应该响应国家的号召，把成本降下来
        • 于是他在厂内提出，学习二锅头工艺，降粮耗，多出酒
      • “好厂长”张兴忠成了茅台酒厂历史上第一个因质量问题被撤职的人
    • 不在主流的趋势中
      • 从20世纪50年代到90年代的漫长时期里，降低粮耗、降低酒精度、探索新式酿酒法，一直是中国白酒业的主流趋势
      • 1954年，周恒刚在山东省黄台酒精厂尝试添加酒精糟液来制造麸曲，起到了节约制曲原料的效果
        • 1955年，地方工业部组织10多位专家，由周恒刚带队进行著名的“烟台试点”，总结出一套“薯干原料、绿曲酵母、合理配料、低温入窖、定温蒸烧”的“白酒工作大法”
        • 这一试点成果迅速在华北地区得到了推广
      • 四川和上海的另外一些专家将玉米和薯类蒸馏出高纯度酒精，然后采用“三精一水”的酿制方法，即用酒精、香精、糖精加水稀释配成白酒
        • 相对于传统的“固态法白酒”，它被定名为“液态法白酒”
      • 1955年11月，地方工业部主持召开全国第一届酿酒会议
        • 全力推广“烟台试点”经验，提出“全国节约粮食12万吨，保证第一个五年计划顺利完成”的口号
        • 并明确指出，未来五年的工作目标是“逐渐利用薯类、果品等代替稻、麦、杂粮酿酒，在保证质量的前提下提高出酒率，节约粮食”，“加快酒精兑制白酒的研究试验，以便将来推广人工合成酒”
      • 张兴忠去北京参加了这次酿酒会议，并随团前往烟台学习
        • 他大搞技术变革，发明“新窍门酒”，便是此次学习后的实践
    • 传统的“然”与“所以然”
      • 所有的知名白酒中，茅台的曲块最重，约有5000克
        • 其他如泸州老窖为3200多克，五粮液为2800多克，汾酒为1800多克，小麦磨碎拌料后，要经过一道踩曲的工艺，每一块的踩曲时间约为1分钟
        • 到今天，茅台酒厂在生产中仍然坚持采用女工踩曲的传统工艺
      • 人工踩曲特别是指定由女性去踩曲，不但成本高、效率低，更是一件极其荒唐的事情
        • 有人甚至做过一个统计：一个正常人一年平均要掉3公斤皮肤，平均每天要掉50～60根头发，分泌将近500毫升脚汗，这些物质都可能被踩进曲块里
      • 在茅台酒的制曲工艺中，有两个被称为A级控制点的重点工序，分别是磨碎拌料的比例控制和对翻曲温度的控制
      • 在关于传统工艺的坚持上，有几个必须被解答的课题
        • 第一，如何扬弃：什么应该坚持，什么应该放弃，什么应该改良
        • 第二，什么是“知其然”：所坚持的传统工艺的规范化描述
        • 第三，什么是“知其所以然”：所坚持的传统工艺的底层逻辑和理论依据
        • 为了完整地解答这三个课题，从1951年算起，茅台人花了整整50年时间
  • “搞它一万吨”茅台酒
    • 杜甫草堂毛与周林的对话
      • 1958年，正是中国力图“超英赶美”的“大跃进”年代
      • 如果能有一万吨茅台酒，便可以换回40万吨钢材，几乎是当年一个中型钢铁厂的产能
    • “全省保茅台
      • 在接到“一万吨”的指示后，茅台酒厂马上修正了发展规划，提出“在1959年扩建1200吨产能，1961年再扩建2000吨，1962年投产”
      • 在近乎疯狂的“大跃进”之后，国民经济迅速陷入力竭而衰的巨大困境，从1959年到1961年，后世称为“三年困难时期”，国民经济陡然跌入空前的萧条低迷
      • 在那几年，最重要的事情是缓解粮食危机。酿酒业成为首先被要求减产甚至停产的部门
      • 茅台酒厂成了仅有的例外
        • 在酒厂的档案室里有一份1959年的工作报告，记录了当时“全省保茅台”的决心：省政府从全省各地调集粮食支援茅台酒生产
        • 具体数字是：遵义11万斤，毕节29万斤，铜仁10万斤，黔东南12万斤，贵阳7万斤，湄潭1万斤，习水10万斤，桐梓10万斤，安顺1万斤，赤水4万斤，务川1万斤，息烽1万斤，仁怀20万斤，共计117万斤
        • 加上四川江津调来70万斤，保证了茅台酒厂当年的生产原料需求
    • “800吨土酒事件”
      • 1958年，酒厂的扩建工程尚未完工，实际生产面积只有1600多平方米，设计生产能力为200吨，要完成三倍于产能的指标，郑光先只有鼓励工人加班加点
        • 那一年，他一口气从仁怀和旁边的习水县新招了500名职工，他们大多是不识字的农民
        • 根据上级的要求，郑光先提出“苦战三天三夜，工人全部脱盲”
      • 为了“放卫星”，郑光先喊出“突破千斤甑，闯进千吨关”的劳动口号，刚刚建立起来的操作规范又被彻底放弃
        • 他发明了“边丢糟、边下沙”和“并窖下沙”等新工艺，还把夏季制曲的传统改成常年制曲
        • 更要命的是，为了节约成本，郑光先决定把贮酒坛改用塑料纸包装
      • 这一系列的提效变革，导致的结果自然便是酒的产量火箭般地增长，而质量则以同样的速度下滑
        • 1959年，专卖公司和外贸渠道对茅台酒的品质下降提出了强烈的意见，纷纷减少或取消订货
        • 1960年酿造的912吨茅台酒，后来进行开缸质检，合格率只有12%，导致800吨酒无法入库，被当作土酒处理，酿成茅台酒历史上耻辱性的“800吨土酒事件”
      • 1961年年底的酒厂工作报告中，我们读到了当时的混乱状况
        • 浪费大
          • 进仓不过秤，甚至袋数也不数；车间倾料经常发生差错，车间和供销科扯皮
          • 包装成品一个人管，到处发现走私的茅台酒，用茅台酒换粮、换糖、换鱼甚至换马
          • 51个马达烧坏13个，烧坏了无所谓
        • 事故多
          • 经常停电影响生产，主要原因是没有检修制度，去年（1960年）发生大小事故24次，今年6次
          • 全厂重伤4人，死亡1人，轻伤24人，许多事故长期不处理，长期不明确
        • 职工思想混乱
          • 对职工进行思想教育方式简单，扣帽子多，耐心说服少，大会批评多，个别教育少，使职工不敢汇报问题
          • 今年以来，已有45人逃跑，占职工总数的6.3%，而且仍有人怀有想回家的思想
      • 郑光先被免去厂长职务是在1964年1月，在这次任免前的三个月，北京举办第二届全国评酒会，茅台酒在评比中名次靠后，引起了周总理的关注
  • “茅台试点”
    • 1963年：第二届全国评酒会
      • 评酒工作由因“烟台试点”而周恒刚主持，共聘请全国评委36名，其中白酒组评委17名，俱是当时白酒业的扛鼎级专家
        • 具体的评选办法是采用色、香、味百分制打分，所有的酒品密码编号，评委盲品并写评语，经过初赛、复赛和决赛三轮淘汰选拔
        • 经过半个月的评选，在白酒类，最终评出八种“国家名酒”
        • 按得分高低它们分别是：五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒
      • 得分排序出来后，还是引起了人们极大的震撼，原因是茅台酒排在第五，而汾酒则落到了第七
        • 评选结果出来后，周总理要求轻工业部到他那里做一个专门汇报
        • 部里也很紧张，在汇报前特意重新召集评酒的原班评委们又搞了一次复评，结果还与之前是一样的
        • 在听完了汇报后，周总理说，看来茅台需要帮助
      • 在周总理的直接干预下，轻工业部组织两支专家队伍分赴贵州和山西，展开“茅台试点”和“汾酒试点”
        • 汾酒组由轻工业部发酵工业科学研究所所长秦含章领衔，而被派到茅台的，就是这次评酒会的评委组组长周恒刚
    • 周恒刚的“倒插笔”法
      • 在“茅台试点”中，周恒刚放弃了以往20多年的科学路径，转而尝试一种“倒插笔”的研究方法
        • 悬置所有的理化分析框架，先进入生产现场，从产品的实物表征出发
        • 而不是从发酵理论出发，由果推因，对比排除，反过来寻找出有利于产品特征发现的操作路线
      • “倒插笔”没有将公式或原理凌驾于传统工艺之上，而是回到工艺流程本身
        • 周恒刚为试点工作拟定的目标是“做好总结，提出问题，培养干部，打下基础”
    • 什么是“天人合一”
      • 试点组的研究主攻两个方向：微生物和香味
      • 周恒刚首次提出了一个观点
        • 白酒生产，尤其是采用传统固态蒸馏工艺酿制白酒，利用的是环境中的微生物群，而不是单一微生物
      • 堆积发酵这一操作，就是网罗繁殖了微生物，弥补了大曲微生物品种和数量的不足
        • 同时，生成了大量有益于酒体香味的前驱物质，微生物群的数量多达上千种，这造成了定量分析的困难，同时也形成了复杂香型白酒的独特风味
        • 为此，周恒刚为茅台酒厂建立了第一份微生物档案，当时分离出了70多种微生物菌株
      • 中国的两个“国宝级”传统产品——白酒和茶叶，都是天人合一的产物
        • 所谓“人”，指的是专注此业的茶人和酒匠，他们“少而习焉，其心安焉，不见异物而迁焉”，数代传承，“相语以事，相示以巧”，终而艺绝天下，成就了华夏的茶酒文化
        • 所谓“天”，则指的是茶酒生产的自然生态
          • 不同的生态环境决定了不同茶酒的风格和品质，从而形成了极其复杂的多样性
      • 茅台试点中，周恒刚第一次把微生态纳入白酒科研的要素范畴之中
        • 这一思考路径的开辟，启发了季克良等人
        • 到2001年，季克良明确提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”的地域保护概念
    • 三种典型体的发现
      • 典型体的发现人是李兴发，李兴发在摸索中，他发现茅台酒的基酒可以按照感官指标分为三种，他把它们取名为：窖底香、醇甜香和酱香
      • 在对窖底香酒进行层析的时候，他们发现己酸乙酯的含量比较突出
        • 周恒刚随即提出，取来泸州老窖的样酒进行比对测试，结果出来，同样是己酸乙酯含量较高，而且单体气味相近
        • 周恒刚由此得出结论：泸型酒，即后来的浓香型白酒的主体香就是己酸乙酯
        • “三种典型体”理论的提出以及己酸乙酯的发现，如同一道闪电刺破漫漫长夜，让白酒业向工业化大大地迈进了一步
    • “汾酒试点”同步突破
      • 当周恒刚团队在赤水河畔主攻微生物和香味时，在北方的杏花村，秦含章团队也几乎在进行同一主题的攻坚
      • 试点组围绕汾酒的工艺、酿造化学分析等进行了200多个项目的研究，通过3000多次试验，得出了2万多个数据
      • 在这一基础上，他们进行了开创性的尝试——首次剖析了汾酒的主要香气成分和口味物质60余种，最终确定汾酒的主体香为乙酸乙酯
      • 这一发现为汾酒酿造的质量定型和标准化——乃至十年后清香型白酒的提出——建立了终极性的理论基础
  • “我们是如何勾酒的”
    • 季克良来了
      • 季克良是1964年9月来茅台酒厂报到的，他是酒厂历史上的第一个大学生
        • 季克良到工厂的第一份工作，便是加入周恒刚试点组，他被分配到了微生物小组
      • 2018年，周恒刚诞辰100周年，白酒界举办了一场追思会
        • 年近八旬的季克良赶赴参加，在周恒刚的雕像前恭恭敬敬地鞠了三个躬。他对围观的媒体记者说：“没有周工就没有季克良，就没有茅台
        • 1964年我刚刚大学毕业参加工作，就在周工的领导下工作。茅台有今天，我有今天，是他培养了我，教育了我，帮助了我。”
      • 透过茅台案例，我们似乎找到了答案：与茶叶、中药相比，白酒最大的进步在于两点
        • 其一，出现了以秦含章、周恒刚、方心芳等为代表的一代技术专家
          • 他们进行了长达半个多世纪的中西融合，并最终“以中为魂，以西为骨”
          • 建构了具有中国特色，同时采用科学原理进行定量分析的学理基础
        • 其二，出现了以茅台、五粮液等为代表的现代型公司及一批优秀企业家
          • 在他们的努力下，企业实现了规模化生产和品牌建设
    • 1965年：一鸣惊人的勾酒论文
      • 1965年，全国第一届名酒技术协作会在四川泸州召开
      • 季克良写成论文《我们是如何勾酒的》
        • 这是茅台酒厂第一次向世人公开阐明茅台酒体的酱香、醇甜香、窖底香三种香型，并回答了茅台为什么要勾兑和怎样勾兑的问题
        • 发现并确立了茅台酒的三种典型体
        • 组建勾酒小组，苦练品尝基本功，建立出厂酒的标准
        • 将酒按型入库，分别标明班次、酒次、入库时间、重量、酒型及简单评语
        • 先小型勾兑，再大型勾兑，酒的品质可以精确到万分之五
          • 1.5吨酒中如少加或多加了某种型的酒1.5斤，也能感到它的变化
        • 在这篇论文中，茅台酒厂首次公开了茅台酒的三种典型体，并公布了它们含醇、含酚及含酸化合物的指标
    • 背了三年酒曲的大学生
      • 1966年5月，季克良又写出了一篇题为《白酒的杂味》的论文
        • 提高白酒质量，主要是‘去杂增香’，除去杂味干扰，相对地就提高了香味，但对酒中的杂味成分至今尚不清楚
          • 基于这样的难题，季克良进行了多次实验，得出了几个重点结论
        • 他发现新酒中含有硫化氢、硫醇、二乙基硫等多种挥发性硫化物，而贮藏一年之后的茅台陈酒“几乎已检不出挥发性硫化物”
          • 而其他白酒，贮藏两年后，仍可检出硫化氢，这个结论隐约导向一个可能性：茅台酒在贮藏过程中，能够除去更多的低沸点物质
          • 因为杂质减少，酒液对人体的伤害就相应减少，俗话说的“喝茅台不上头”，这是最根本的原因
        • 通过研究硫化氢在蒸馏中的变化，他发现，“流酒温度高时，有利于硫化氢等物质排出
          • 酒中硫化氢含量仅有酒醅中的3%～4%，说明蒸馏排出量是很大的，从这一点看，流酒温度不宜太低”
          • 这一实验结论，将导向他日后大胆提出的茅台酒“三高”原则——高温制曲，高温馏酒，高温堆积发酵
      • 1966年，季克良通过对各种工艺参数的反复研究，提出堆积发酵还是“老点好”的观点
        • 它被全厂酒师们认可，并纳入了茅台酒的生产操作规程
    • 艰难的秩序恢复
      • 1972年：尼克松访华
        • 2月21日，美国总统尼克松访华；9月25日，日本首相田中角荣访华
        • 美日最高领导人在同一年先后来到中国，意味着中国外交路线的重大转折和新的国际关系时代的到来
        • 春、秋两次的国宴招待，用的都是茅台酒，茅台酒厂分别勾兑了五吨酒送到北京。当年，对接业务的是担任质检科长的汪华
        • 她回忆说，给尼克松的酒中勾进了三十年的陈年茅台，第二天，全世界最重要的报纸几乎都刊登了周恩来与尼克松举着茅台酒相谈甚欢的照片，这成了20世纪改变历史的经典时刻
      • 两个割裂的存在(茅台酒与茅台酒厂）
        • 1972年的国宴亮相是茅台酒的高光时刻，那么，对同一时期的茅台酒厂来说，这时却可能是它历史上最为灰暗的时期之一
        • 为了保证茅台酒的品质，1972年，周恩来总理做出了茅台酒厂上游100公里内不能建任何化工厂的批示
          • 这一指示被铭刻为石碑，一直被执行到今天
        • 20世纪70年代初，酒厂发生过一起“猫酒事件”
          • 制酒二车间一名老酒师有一次检查窖坑的时候，在酒糟上发现了一只死猫，他认为猫死的时间不长，对酒糟影响不大，就把猫扔掉而没有上报情况、更换酒糟
          • 十多天后，这件事情被报告给军代表（当时酒厂被派进了军管组），立即被认定为严重的政治事故
          • 该酒师值班当日的酒全部封存，他被公安局批捕，判刑11年，最后关了7年才被放出来
      • 宽厚的邹开良
        • 邹开良是茅台镇旁边的大坝镇人，当过小学老师，后来进入政府机关，从秘书干起，当过仁怀县的副县长，来工厂之前是县委常委、中枢区委书记
        • 百年茅台酒史，按大的发展阶段来切分，可以分成五段
          • 从1862年“华茅”诞生到20世纪40年代的“三茅争雄”
          • 从1951年成义烧房国有化到20世纪70年代中后期
          • 从改革开放到1998年邹开良荣退
          • 从1998年季克良掌舵到2015年他荣退
          • 从2015年至今
        • 邹开良在他的任职阶段完成了企业经营十分重要的两个任务
          • 现代公司治理模式的确立和产能的扩大
          • 而这两项也正是他的继任者最终把企业带到一个令人难以企及的高度的战略性基础
      • 从“九条经验”到工人大学
        • 邹开良到厂后的第一件事，就是协调技术力量，对发电机组进行了一次大的维修
        • 邹开良到任的半年后，季克良向厂里递交了一份6000字的报告，题为《提高茅台酒质量的点滴经验》
          • 其中对茅台酒生产工艺的九个要点进行了总结和提炼，它在茅台史上被简称为“九条经验”
        • 1976年，又是在邹开良的建议下，酒厂开办了一所“工人大学”，学制为两年，由他出任校长
          • 在过去的1972年和1975年，工厂先后招进600名新员工，他们大多具有小学或初中的学历，在基本知识上已经强过以往的老工人，但是仍然缺乏专业性学习
      • 1978年：扭亏为盈
        • 他和财务部门一起草拟了一份《扭亏为盈的方案（意见初稿）》
        • 经过数轮讨论，《扭亏为盈的方案》被打印成正式文件，酒厂召开由200多人参加的全厂管理人员大会，邹开良代表厂领导层逐条朗读方案细则
        • 他提出要狠抓三件事
          • 一是所有定额落实到责任人
          • 二是制定和修改各项规章制度，达到有章可循
          • 三是推行责任制，把季度和年度指标贴在墙壁上，实行年终评奖，对失职者按照情节轻重实行惩罚
        • 经过1977年一整年的狠抓，到年底，酒厂产酒量为758吨，销售收入为379万元，上缴利税203万元，亏损减少到2万元
        • 在严抓责任制、挤出管理水分的同时，周高廉和邹开良还在产能上下功夫
          • 1978年，酒厂产酒1068吨，比上一年足足增加了310吨，首次突破了千吨大关，产值增加到543万元
          • 双管齐下，到年底一算账，酒厂实现利润6.5万元