导图社区 第4章分销渠道管理(中级经济师《工商管理专业知识和实务》笔记)
内容来自中级经济师官方教材《工商管理专业知识和实务》(2024),本人花了差不多一个月时间整理笔记,理顺其中的逻辑关系(主要参考云私塾郑伟老师和环球孙晶老师),考前花了两天复习,没有刷套题,因为时间不够,纯碎是根据自己学习习惯来学。我是用了两个半月时间看完经济基础和工商管理两本官方教材的,工商管理是后看的,看完的时候距离考试只剩7天时间了,考前用了两天时间把笔记重刷一遍(大概20小时,必须火力全开),考试遇到的题目笔记里全都有!!但有好几道题没记牢,难受啊!多给我两天时间刷多一遍笔记,我有信心可以冲到130 !建议后面备考的同学,可以直接以这个模板为基础,结合明年新的教材内容进行适当调整,这样可以大大节省时间(我两个多月几乎就是天天对着电脑敲字,眼睛都快瞎了,十分影响学习状态),今年的教材主要变动在公司法人部分,明年估计变动不大了。如果条件允许的,建议将笔记切割成几部分A4尺寸,单面打印,这样可以方便翻阅,同时另一面没打印的地方做随手笔记。By the Way,所有笔记都没有画坐标图,本人不太会用电脑画曲线图,都是打印出来后手动画上去的。
编辑于2024-11-28 16:47:37内容来自中级经济师官方教材《工商管理专业知识和实务》(2024),本人花了差不多一个月时间整理笔记,理顺其中的逻辑关系(主要参考云私塾郑伟老师和环球孙晶老师),考前花了两天复习,没有刷套题,因为时间不够,纯碎是根据自己学习习惯来学。我是用了两个半月时间看完经济基础和工商管理两本官方教材的,工商管理是后看的,看完的时候距离考试只剩7天时间了,考前用了两天时间把笔记重刷一遍(大概20小时,必须火力全开),考试遇到的题目笔记里全都有!!但有好几道题没记牢,难受啊!多给我两天时间刷多一遍笔记,我有信心可以冲到130 !建议后面备考的同学,可以直接以这个模板为基础,结合明年新的教材内容进行适当调整,这样可以大大节省时间(我两个多月几乎就是天天对着电脑敲字,眼睛都快瞎了,十分影响学习状态),今年的教材主要变动在公司法人部分,明年估计变动不大了。如果条件允许的,建议将笔记切割成几部分A4尺寸,单面打印,这样可以方便翻阅,同时另一面没打印的地方做随手笔记。By the Way,所有笔记都没有画坐标图,本人不太会用电脑画曲线图,都是打印出来后手动画上去的。
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第4章 分销渠道管理
考情
非重点章节,不考案例分析,分值8-9分
近两年新增内容,难度适中,了解基本概念为主,不拖后腿即可
渠道运营管理
1.市场营销渠道与分销渠道
章节重点
市场营销渠道
指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人,即包括供产销过程的所有企业和个人
市场营销渠道
供应商(上游)
分销渠道
生产者
中间商
最终消费者
辅助商
物流公司
银行
保险公司
咨询公司
分销渠道
指促使某种商品和服务经由市场交换过程、顺利地转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。成员包括:商品从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
分销渠道
生产者
中间商
最终消费者
Tip:考试主要考两者成员的区别→ 市场营销渠道包含分销渠道!
2.分销渠道管理的目标
3个指标
①市场占有率
反映企业商品的市场份额
②利润额
反映企业经营状况的好坏
③销售增长额
反映企业发展状况
3.分销渠道管理的任务
①提出并制定分销目标;②监测分销效率;③协调渠道成员关系,解决渠道冲突; ④促进商品销售;⑤修改和重建分销渠道
Tip:全都跟销售、渠道有关!能选出即可!
4.不同商品分销渠道的构建
消费品
分类
便利品
购买频繁,且容易购买的
日用品(食盐)、冲动购买品(水果)、应急物品(雨伞雨衣)
选购品
对价格、质量、款式等进行比较后购买
如:手机
特殊品
具有特殊特征或品牌标志的产品,购买者愿意付出特殊的购买力
如:汽车、高端定制衣服
非渴求品
一般情况下不会主动购买
如:人寿保险、百科全书、收藏品、新产品
Tip:上述分类是站在绝大多数普通人的角度
分销模式
①厂家直供模式
厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售 【厂家→零售商】
缺点:①受交通影响较大;②容易出现销售盲区:③管理成本高
②多家经销(代理)模式
选择多家经销商(代理商),建立庞大销售网络 【厂家→一级经销商→二级经销商→零售商】
缺点:①管理困难;②容易产生窜货和价格混乱
③独家经销(代理)模式
在某个地区选择一家经销商(代理商),由他建立分销渠道
【厂家→独家经销商→零售商】
缺点:商品销售权完全交给中间商,厂家存在渠道控制风险
Tip:新产品上市货企业知名度不高的时候常选择这种模式
④平台式销售模式
厂家以分装厂为核心,由分装厂建立的经营部负向零售终端供应 【厂家→分装厂ABC→经销商ABC】
缺点:①受区域市场条件限制;②厂家送货,需较多管理人员配合
如茶叶。 (1)厂家直接卖给超市,是厂家直供模式,这种模式下,可能出现覆盖不全的问题,你不可能每个超市都卖吧? (2)这时候厂家就找到一级经销商,让他们分配给每个城市的二级经销商,然后二级经销商再分配给各自城市的超市,这就是多家经销模式
工业品
概念
工业品:以社会再生产为目的而购买的产品
工业品市场:又称生产资料市场
工业品市场特点
①需求的派生性
购买者对产品的需求源自消费者对消费品的
②需求弹性小
价格上涨也不会引发工业品需求大幅下降
③专业采购
工业品市场购买活动由专业人员或专业采购团队完成
④一次购买量大
⑤顾客集中稳定
分销模式
①以直销(短渠道)为主; ②在主要销售地点设立网点; ③利用代理商建立销售点; ④利用批发商进行销售
【了解】
服务产品
特征
①无形性
②不可分离性
服务产品的生产和消费过程同时进行
③差异性
缺乏标准【麦当劳是工业品,米其林是服务产品】
④不可储存性
产品不能储存起来
⑤所有权不可转让性
会员制是服务型企业维系顾客关系的常用手段
分销模式
①直接分销模式
如:医疗机构、会计师事务所等
②中介机构组建的分销渠道
服务企业最常用的渠道模式
【代理商】旅游、运输、信用、工商服务
【经纪人】如保险经纪
【批发商】如:通过批发商购买大量员工福利旅游套餐
【零售商】照相馆、干洗店
5.渠道成员管理
激励渠道成员的方法
①沟通激励
提供交流信息、宴请、让经销商吐槽
②业务激励
开会、给佣金
③扶持激励
给政策、给人员、给资金支持
激励过程中主要防范
①激励不足
返利不足、态度消极
②激励过分
返利过多,成本增大
6.渠道权利管理
渠道权利:指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力【李佳琪?】
渠道权利的来源:①奖励权;②强迫权;③法定权;④认同权(参照权);⑤专长权;⑥信息权
渠道权利 分类
强制性权力
强迫权【如:零售商威胁放弃某商品的销售】
非强制性权力
其他权力
中介性权力
展示权力时就是在使用中介性权力
奖励权、强迫权、法律法定权
【如:某平台要求卖家不需遵守平台规则出售商品】
非中介性权力
不主动展示,其他渠道成员不察觉时就不存的权力
专长权、信息权、认同权、传统法定权
【如:某平台在某区域知名度高,很多厂商都希望找该平台合作】
渠道权力 运用
许诺战略
按我说的做,我就奖励你
奖励权
威胁战略
不按我说的做,我就惩罚你
强迫权
法律战略
必须按我做,因为某种意义上,你已经同意了(已签合同)
法定权
请求战略
请按照我希望的去做,please
认同权、奖励权、强迫权
信息交换战略
不用说,我们探讨什么对合作更有利
建议战略
如果你按我说的做,你会有更多盈利
专长权、信息权、奖励权
渠道权力 保持
权利渠道保持的本质是渠道控制力的保持
生产厂商渠道控制力的保持
①只有几家大厂控制【寡头垄断】
②产品没有替代品【需求弹性小】
③产品对消费者十分重要
④产品或消费者是差异化的
⑤厂商能实施向前一体化【可以向下游迁移】
中间商渠道控制力的保持
①有影响力的自主品牌
②形成大量的销售规模
③提供促销服务
④培养忠诚顾客
⑤集中采购
⑥适时、适度利用灰色市场
⑦签订长期合作协议以销售流转慢的商品
⑧适时采用垂直一体化战略
⑨通过批零兼营、价格折扣等手段吸引顾客
⑩通过灵活的货款结算政策影响供应商
Tip:能够辨别哪个对厂家有利、哪个对中间商有利即可
7.渠道冲突管理
渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调
冲突 分类
按层级关系
水平冲突
经销商与经销商
垂直冲突
经销商与厂家
多渠道冲突
线上与线下
按利益冲突与对抗性行为的关系
冲突
对抗性行为+利益冲突
潜伏性冲突
仅存在利益冲突
虚假冲突
仅存在利益冲突
不冲突
都不存在
Tip:对抗性行为指法律、实体纠纷
按冲突程度
低度冲突区、中度冲突区、高度冲突区
按渠道冲突对企业发展的影响方向
功能性冲突
心理影响,有积极作用
破坏性冲突
对抗行为,有消极作用
冲突原因
凭常识选!
冲突处理
①以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标
目标放远一点
②鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程
③适当运用激励手段
④采用人员交换的做法减少渠道冲突
如:供应商与厂家交换人员,换位思考
⑤利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段
⑥适时清除渠道成员
分销渠道系统评估
渠道差距评估
服务质量差距
质量感知差距
企业不能准确感知顾客的服务期望
常见:市场调查不充分
质量标准差距
制定的服务标准与管理者认为的顾客期望不一致
常见:缺乏高层管理者支持,导致制定的标准不合理 如:设定次日达,但实际没能力做到次日达
服务传递差距
服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行
常见:不按规矩办事 如:24小时健身房,但实际由于机器故障,无法实现
市场沟通差距
市场宣传承诺与实际提供的服务不同
常见:过度承诺
感知服务差距
顾客期望的服务与实际体验的服务不一致
这是最终的结果,也是模型的核心
分销渠道运行 绩效评估
畅通性评估
衡量:商品传输时间
即商品从企业流转到最终消费者的时间
商品传输时间=商品库存时间+各环节运输时间,单位“天”
指标
①商品周转速度
②货款回收速度
③销售回款率
R=实际收到货款/销售收入×100%
渠道覆盖率评估
绝对指标
指标:①市场覆盖面;②市场覆盖面
渠道财务绩效 评估
费用指标
①分销渠道费用额
分销渠道所发生的各种费用总和
②分销渠道费用率
R=分销渠道费用额/渠道销售额×100%
③分销渠道费用率升降程度
R=本期费用率-上期费用率
正数:费用上升,成本提高
负数:费用下降,成本下降
占有率 指标
渠道占有率
R=某渠道分销销售额/该商品同期总销售额÷100%
反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用
盈利能力指标
①渠道销售增长率
R=增量/基期×100%
②渠道销售利润率
R=渠道利润额/渠道商品销售总额×100%
③渠道费用利润率
R=渠道利润额/渠道费用×100%
Tip:实际就是投入产出比
④渠道资产利润率
R=渠道利润率/渠道资产占用额×100%
比例高:说明用较少的资产实现较高的利润
分销渠道发展趋势
网络分销渠道
网络分销与传统分销的区别:
作用
网络:①提供双向的信息传播模式,沟通更方便;②更快捷;③既可以开展商务活动,又可以进行培训和售后服务
结构
网络:①网状,以互联网为中心向四周发散;②直接分销+间接分销
传统:①线性,一种有流动方向的线性通道;②直接分销+间接分销
费用
网络:较低
传统:较高
网络分销系统
①订货系统;②结算系统;③配送系统
类型
网络直销
①直接搭建网站
如:企业官网
②入住电商平台
如:天猫旗舰店
网络间接分销 (中间商)
①目录服务商
②搜索引擎服务商
如:百度
③虚拟商业街
如:淘宝、天猫
④互联网内容提供商
如:腾讯、网易
⑤网上零售商
如:亚马逊、沃尔玛(电商)
⑥虚拟评估机构
如:大众点评
⑦智能代理
依据购物偏好推荐
⑧虚拟市场
如:闲鱼
⑨网络统计机构
提供互联网统计数据的机构
⑩网络金融机构
如:支付宝、银行app
渠道扁平化
1.指减少中间环节,实现商品和顾客的直接接触,减少成本和信息失真
2.分销商有物流平台、资金平台、信息流平台。扁平化渠道中,分销商被削弱,只剩下物流平台。
3.形式
①直接渠道
生厂商→ 顾客
如:网络订单
②一层中间商的扁平化
生厂商→中间商→顾客
如:商场专柜、连锁专卖
大型卖场是重要方面
③两层中间商的扁平化
生厂商→经销商(代理商)→零售商→顾客
目前最常用的扁平化模式
生厂商更看重经销商的配送能力
渠道战略联盟
①经销商之间的战略联盟
目的:通过优势与生厂商博弈,以获得更大的利润空间
形式:集中采购或建立经销联盟
②生厂商之间的战略联盟
目的:避免价格战
特点:一定利益驱动下的短期行为
③供应商和经销商之间的战略联盟
目的:提高供应链效率,提供更好服务