呆萌营销心理学思维导图

许多广告从业者、运营人员在黑暗中苦苦思考，四处摸索。但通常，但凡他们认为正确的做法其实都是错误的，而他们认为错误的念头却又全都正确。这听起来有违常理，但心理学告诉我们，事实就是如此。本书借助生动、典型的案例，通过10个简单有效的原则，为你解释这一切，告诉你呆萌营销背后的销售魔法。这些魔法的本质在于，抓住了消费者的小心思，从而助你敲开成功营销的大门。

呆萌营销心理学

• 序
  • 影响传阅率变量的因素
• 从全新的视角看待信息传播方式
  • 信息的传播
    • 只有将社交原则考虑在内的信息才最有效
      • eg:电子邮件避免随意使用抄送
    • 你以为很讨厌的广告真的让人讨厌吗？
      • 直觉与假设往往并不正确，真正重要的是证据
      • 所有动物都能在受到启发后发现环境中存在的模式
      • 立即在两者之间建立因果关系是我们的偏见
    • 废话的黄金时代
      • 今天的信息制造者，尤其是营销人员与广告商，全是满口胡话
      • 所有的理论研究都是以创造性思维与头脑风暴为基础，单是没有任何证据支撑
    • 信息为什么重要
      • 传递信息是人类的重要组成特征
    • 人类处理信息的路径
      • 人类是独一无二的社会学习者
      • 处理信息时会根据动机以及能力来选择中心或者外周路径
      • 言与行
        • 广告重复次数越多，消费者对他的感官就会越差
        • 但是销售额不仅不会下跌，还会随着广告的不断重复而上升
        • 态度无法准确的对行为作出预测，他们不是行为的决定因素，而是一种解释因素
        • 如果信息的目标是改变行为，那么直接利用心理原则更有效
      • 如何进入人们的意识
        • 吸引关注
          • 1、原始本能：人类注意力会被原始的东西吸引（面孔、食物、性）
          • 2、情绪情感：人类会立刻留意到激发感情的东西
          • 3、自我相关：人类会自动处理与自我相关的信息
          • 4、出其不意：人类会注意到与自己习惯模式截然不同的信息
        • 发人深省
          • 1、神秘悬疑：人类对悬疑和谜题着迷，因为要缩小理解差距，消除不适
          • 2、轻松休闲：人类天性懒惰，要求信息尽量简短简单具体
          • 3、讲述故事：人类最古老的交流方式
        • 促人行动
          • 1、进入记忆：记住才能影响行为
          • 2、自动模式：人类通常根据经验做决定，而非斟酌细节
          • 3、启动效应：潜意识进入意识就会对行为产生影响
    • 为无理性做好准备
      • 当广告内容属于情绪信息，仅包含少量甚至根本不包含理性信息时，广告才能发挥最大的效用
      • 高度振奋人心、更令人难忘的信息更有可能获得成功
      • 预测广告的市场销售业绩指标
        • 大脑海马区的激活（记忆）
        • 大脑皮层顶叶的激活（注意）
    • 什么能使信息有效
      • 利用心理学原理让他们留意并且记住我们的信息，助推他们采取行动，而不是试图改变他们的态度
    • 迷因库
      • 迷因：一种观念、单位、念头、时尚
      • 所有成功的网络迷因都有高度唤起情绪的特征
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  • 大脑
    • 大脑的区分
      • 感性大脑：依赖直觉、无意识，自动切情绪化
      • 理性大脑：审慎、有意识、缓慢且具有逻辑性
      • 无意识大脑地位高于有意识的大脑
        • 因为无意识大脑确保人类的长时间适应性净化，它更深入的存在于行为系统之中，它在决策制定过程中更具有影响力
    • 认知吝啬鬼
      • 人在大多数情况下，关注信息和做决策时都处于无意识状态
      • 受到环境的按时、助推以及原始、感性大脑的影响
      • 人对绝大多数信息进行低程度处理，但会把所有意识资源集中在十分重要的信息上
      • 如果难以决策，就不做决策
    • 记忆是如何工作
      • 激活扩散理论：一但信息引起注意，就会与记忆勾结
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• 引入注意
  • 原始本能
    • 成功乐队背后的心理学
      • 1：引起人们注意
      • 2：歌曲与MTV中的主题能吸引关注
        • 28%含有暴力
        • 44%含有色情
      • 原始的暗示能专人眼球
    • 三种原始刺激
      • 性
        • 广告中出现了高性魅力的异性，用户购买欲望激增
        • 性意向与罕见、稀缺、价值不菲的产品挂钩，对女性刺激更大
      • 食物
        • 从进化角度来讲，食物异常重要
        • 高热量食物比低热量食物更能吸引人的注意力
      • 人脸
        • 幻想性错觉
          • 我们会在某些随机图案中看到脸
        • 在信息中加入人脸能让人留意
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  • 情绪情感
    • 情绪的两个基本属性
      • 效价
        • 积极or消极
      • 唤醒度
        • 平静or兴奋
      • 只有具备唤醒能力的情绪刺激才能被人记住，否则它就需要具备正效价
    • 婴儿图式能够唤起人们的高度关注，从而使他们全面照顾婴儿的健康并警惕潜在的危险
      • 呆萌动物【即表现出婴儿图式—大眼睛、高额头等特征的动物】或是能够激发人们情感的动物都具有显著、具体的商业效果
      • 暴力可以带来更高的兴奋度，增强人们对故事的态度，对广告的态度以及对广告宣传的产品的态度
    • 应该利用那些情绪
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  • 与我相关
    • 人类会留意与自己有关的刺激
    • 姓名字母效应
      • 姓名及其首字母会对我们在生活中所做的决定产生重大的影响
    • 关注自己的世界
      • 我们关注的其他私人物品包括我们的财产
    • 熟悉度
      • 启动效应：人们会更留意自己熟悉的事物或是在脑海中留下了更深刻印象的刺激
      • 曝光效应
    • 客制化未来
      • 当人格特质与广告效果相吻合时，两者之间才会出现显著的相关性
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  • 出其不意
    • 定向反应：对比
      • 凡是与环境形成鲜明对比的事物都会立即吸引注意力
      • 通过使用与环境对比的事物，增加信息的黏性
    • 独特性效应：惊讶
      • 我们对那些因为与众不同而从周围环境中凸显出来的刺激的记忆会得到增强
    • 怪异效应：惊讶
      • 我们会关注不熟悉或是全新的刺激，而不是仅仅出现在特定背景下的刺激
    • 惊讶是人们产生兴趣或好奇心的第一步
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  • 抓住受众的必要条件
• 投入实践
  • 增强促销有效性
    • 吸引人们关注产品
      • 色彩对比、动图、声音、情绪、脸、食物、性、惊讶、个性化
    • 吸引人们购买产品
      • 增加对于购买产品能获得益处的感知，减少对于成本的感知
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  • 信息测试如何更有效
    • 思考目标
    • 怎样达到目标
    • 补充方法
    • 确保科学性
• 促人行动
  • 进入记忆
    • 注意或处理
    • 重复
      • 每重复一次，广告的负面态度就越明显，但记忆度和销量就会提升
      • 通过一系列一致的广告将熟悉的与全新的，或是重复的与令人惊讶的信息结合在一起
      • 真理错觉效应
        • 听到的次数越多，人们越容易相信信息的真实性
    • 首因效应与近因效应
      • 在体验开始和结束时的刺激最有可能被记住
    • 峰终定律
      • 在峰值和结束时的刺激最有可能被记住
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  • 自动模式
    • 启发式
      • 不用思考就能迅速做出决定的捷径或经验法则
      • 人类几乎不能战胜启发式
    • 稀缺性
      • 拥有稀缺物代表拥有了独一无二的品质与个性，也表明其拥有的财富和威望
      • 驱使人名囤积需要储存的东西
      • 使用时需要尊重当地的法律和伦理习俗
    • 社会认同
      • 如果所有人都这样做，那么这一定是对的
      • 促进社会互动，建立阶层，作为一个即时的晴雨表
    • 权威性
      • 人会本能地服从权威人物
      • 信息传递者的权威性会对信息的说服力产生深远的影响
      • 权威的沟通可以增强说服力
      • 添加信息的权威性可以使你的请求看起来像是一种明智的做法
    • 互惠性
      • 人类是极具社会性的动物
      • 在遵守承诺方面有强大作用
      • 互惠的物品不一定要昂贵，因为每个人都有偿还人情的强烈欲望
    • 喜好
      • 光环效应：人们对于个体不同特征的感知是紧密相连的
      • 越是讨人喜欢的信息，顺从度越高
    • 承诺与一致性
      • 人们讨厌不一致的人
      • 认知失调性
        • 当两种对立的观点均被判定为真时，人们内心会自我调节缓解紧张
      • 得寸进尺法
        • 如果事先已经同意了一个较小的请求，那么他们更有可能同意完成一项更大的请求
      • 纯粹同意效应
        • 对一系列不想管的问题做肯定的回答
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  • 启动效应
    • 接触某种刺激会激活该刺激在大脑中的记忆节点，从而使这些记忆节点与之相连接的过程
    • 阈下启动
      • 指当呈现的刺激没有被被试有意识地知觉到，但却影响到随后的相关刺激的加工的现象
    • 阈上启动
      • 更谨慎的有意识的处理启动
    • 在信息中鼓励受众采取行动
      • 一个签单的单词、短语、图像都可以通过启动相关的想法、感受或行为来影响行为
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• 发人深省
  • 神秘悬疑
    • 悬疑推理故事的内在力量铭刻在我们的集体意识中
    • 好奇心
      • 具有适应性，能激发获取和探究知识的行为，是一种原始欲望
      • 作用
        • 利用好奇心来激励行为
        • 利用好奇心来促进信息加工
          • 生成效应：如果受众能认真地对信息进行思考，就能记住
    • 信息缺口理论
      • 受众会寻找两种事物之间的语义联系，缩小差距
    • 广告中激发好奇心
      • 图形类比：将产品展示为另一种物品的视觉隐喻，以此将这件物品的属性转移到产品身上
      • 极端情况：产品被置于一种极端情况下，从而暗示产品具有某种特定属性
        • 产品拥有极端属性
        • 产品极具价值
        • 产品的替代方式十分极端
      • 结果
        • 隐喻和暗示使用/不使用产品会产生的结果，某些属性就可以转移到产品上
      • 竞争
        • 产品与其他事物相竞争，并且取得了胜利，因此两种事物做比较的属性就被转移到了产品身上
      • 改变维度
        • 某些维度进行了改变，从而突出产品的某些品质
      • 互动试验
        • 通过互动增强的认知处理将属性转移到产品上
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  • 轻松休闲
    • 现状偏见
      • 人性最重要的一点就是懒惰
      • 从本质上来说，人们倾向于保持原样，因为改变需要付出努力
    • 1：人们容易受暗示的影响（避免努力思考）
    • 2：信息越简单越有效
    • 3：信息越具体越好
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  • 讲述故事
    • 故事的力量故事将我们定义为一类物种：叙事人
    • 听众会很容易接受有趣的故事，吸收隐藏信息
    • 故事令信息有黏性的三个原因
      • 移情
        • 将自己想象成故事主角
      • 熟悉度
        • 借用了现有的记忆结构，使信息的含义能够更容易、更迅速、更普遍地被理解
      • 意义
        • 通过在各部分之间建立语义联系，使信息更容易处理、理解和记忆
    • 有效的故事
      • 介绍说明
      • 主角的情况变得复杂
      • 冲突发展到高潮
      • 由高潮而产生的逆转
      • 最后的结局或决心
    • 
• Patrick Fagan