第四章市场营销策划思维导图

怎么学习市场营销策划？这份思维导图学习笔记带你成功变身市场营销策划大牛。下图内容丰富，框架完整。结构清晰，包括市场营销策划概述、现有业务组合策划和新业务发展策划三大内容。

市场营销策划

• 第一节 市场营销策划概述
  • 概念
    • 为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础 上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制
      • 是组织或者个人对各类事业或者活动决策的谋划、构思、和设计活动
    • 重要的点
      • 明确的方向
      • 具体的分工
      • 各个阶段详尽的策略
    • 4W1H
      • 做什么（what），何时做（when），那里做（where)， 由谁做（who），如何做（how）
  • 特征
    • 可行性
      • 策划内容切合企业本身情况
      • 结合企业自身的特点
      • 策划需要尽可能的 详尽、具体，有章可循
    • 创造性
      • 内容
        • 正确认识顾客需求的基础上，进行创造性的规划和引导
      • 2个表现
        • 深入理解顾客需求的条件下，对营销方式和策划的创造性规划
        • 实现对需求形式的创造，如手机购物
    • 预知性
    • 效益性
      • 实现最小的投入取得最佳的效果
    • 权变性
      • 要具有柔性，能够根据环境的变化进行实时调整
  • 市场营销策划的类型
    • 按照策划的组织层次分类
      • 公司策划
        • 确立使命
        • 起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的方向
        • 建立战略业务单位
        • 为每个战略业务单位分配资源
        • 进行业务的更新
      • 部门策划
      • 业务单位策划
        • 广告策划
        • 进行更具针对性的营销传播组合策划
        • 市场调研策划
        • 销售策划
        • 公共关系策划
        • 销售队伍策划
        • 直接营销策划
      • 产品策划
        • 新产品策划
        • 主要内容是围绕特定的定位，开发，市场进入等展开的战略和战术
        • 产品线策划
        • 品牌策划
        • 服务策划
        • 价格策划
    • 按照策划的内容分类
      • 战略策划
        • 分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述
      • 战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则
      • 战术策划
        • 一个特定时期内的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略的目的，包括：产品，价格，渠道，服务等
  • 市场营销策划内容
    • 执行概要和目录
      • 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点
    • 营销现状
      • 提供与市场，产品，竞争，分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位
    • 机会和问题分析
      • 概述主要机会与威胁，优势与劣势以及策划中必须解决的问题
        • swot分析法
    • 制定目标
      • 确定在销售量，市场占有率和利润等等方面所要达到的目标或者要解决的问题
    • 营销战略
      • 描述为实现策划目标而采用的组要营销方法和手段
    • 行动方案
      • 清楚表明特定的行动内容，如做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少
    • 预测损益表
      • 概述策划预期所要的财务收益情况
    • 营销控制
      • 说明如何监控策划的执行
• 第三节 新业务发展策划
  • 密集型成长战略
    • 在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力， 寻找改进现有业务和未来发展机会的战略
    • 市场渗透
      • 扩大使用者的数量
        • 争取非是使用者
        • 争取潜在顾客
        • 争取竞争对手的顾客
      • 增加使用者的使用频率
        • 增加使用次数
        • 增加使用量
        • 发现产品新用途
      • 进行产品改进
        • 质量改进
        • 样式改进
        • 特色改进
    • 市场开发
      • 公司用现有产品去开辟新市场的战略
      • 寻找尚未购买本公司的潜在顾客
      • 进行市场开发
      • 在当地或国外增加新的销售渠道
    • 产品开发
      • 产品开发战略是公司发展战略的核心
      • 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量
      • 利用公司现有的技术开发新产品
      • 现有产品的基础上，通过增加花色，品种，规格型号等开发出满足客户需求的新产品
      • 前提
        • 公司自身要透彻地了解其现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品
  • 一体化成长战略
    • 向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合 使自身不断向深度和广度发展的战略
    • 后向一体化
      • 收购或兼并原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系
    • 前向一体化
      • 收购或兼并下游的批发商，零售商或自建销售渠道，实行产销一体化
    • 水平一体化
      • 与同类型公司合并
        • 可以购买竞争对手的股票或者其他资产并加以控制
        • 两个集团共同经营扩大公司实力
    • 意义
      • 可以为公司创造一个良好，稳定的营销环境，可以使公司对产，供，销所构成的价值链体系进行自我控制
  • 多角化成长战略
    • 同心多角化
      • 含义
        • 开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品
      • 特点
        • 原有产品与新产品基本用途不同，但有较强的技术关联
      • 关键
        • 以现有生产技术和营销为核心
      • 优势
        • 不脱离原有的经营路线，有利于充分发挥现有的资源优势风险小
    • 水平多角化
      • 含义
        • 利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务
      • 特点
        • 现有产品与新产品虽然基本用途不同，但是存在较强的市场相关性，可以利用原来的分销渠道来销售新产品
    • 跨行业多角化
      • 含义
        • 发展公司与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务
      • 优势
        • 可以扩大公司的生产经营领域，分散风险，提高适应多变市场的能力
      • 劣势
        • 进入的是新市场，新领域，缺乏管理经验和营销资本
      • 战略要求
        • 公司本身需要具备拓展经营项目的实力和管理更强大规模公司的能力
        • 资金要足够
        • 具备相关专业人才作为技术保障
        • 具备关系密切的分销渠道作为后盾
        • 知名度要高
• 第二节 现有业务组合策划
  • 战略业务单位的确定
    • 概念与特征
      • 概念
        • 具有单独的目标和任务，并可以单独制定计 划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位
      • 业务范围
        • 顾客群
        • 顾客需要
        • 技术
      • 特征
        • 单独作业
        • 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手
        • 有一位经理负责战略计划，利润业绩
    • 以营销导向确定战略业务单位
      • 境况
        • 常常被确定在某项产品或者是服务上
      • 核心
        • 任何业务都是满足顾客需求的过程，不是产品的生产过程
  • 波士顿咨询公司模型
    • 介绍
      • 问题类
        • 市场成长率高
        • 相对市场份额低
        • 高速成长
      • 明星类
        • 成长高
        • 相对市场份额高
        • 需要大量资金投入
        • 有较高的获利潜力
        • 可表明企业未来的发展前景
      • 现金牛类
        • 成长率低
        • 相对市场份额高
        • 资金投入少而汇报高
        • 威胁
          • 有竞争对手进入需要企业投入大量的资金维持
          • 可能会变成瘦狗类业务
      • 瘦狗类
        • 成长率低
        • 相对市场份额低
        • 微盈利或者亏损
    • 各营销单位的营销战略决策
      • 发展
        • 概念
          • 通过投资来扶持或者发展有潜力的业务单位
        • 战略目的
          • 扩大战略业务单位的相对市场份额
        • 主要内容
          • 注重投入营销费用以发展和巩固原有市场的市场份额
          • 注重投入生产费用以扩大生产能力
          • 注重研究与开发费用的投入，不断创新
      • 保持
        • 概念
          • 维持和巩固某些业务的市场地位
        • 战略目的
          • 维持战略业务单位的相对市场份额
        • 主要内容
          • 重视竞争，适当投入营销投入维持市场地位
          • 控制机器设备的投资保持现有的生产能力
          • 适当进行产品或者是服务的改进以适应市场需求
      • 收获
        • 概念
          • 在计划中逐渐减少成本，并最终放弃某项业务
        • 战略目的
          • 短期内快速增加战略业务单位的现金，不考虑长期利益
        • 主要内容
          • 减少或取消研发费用
          • 不更换到期的机器，不更换销售人员
          • 减少广告的投入
          • 目的
            • 是成本的下降快于销售额的下降，使公司的现金流正向增长
      • 放弃
        • 概念
          • 逐渐减少某些业务的投资，适时退出市场
        • 战略目的
          • 出售或清算业务，摆脱无法盈利的业务单位，把资源转移到更加有利的领域
        • 主要内容
          • 逐渐削减对某业务的投资，在此过程需要尽可能获利
          • 缩小生产规模，减少营销费用支出
          • 对无利可图的业务进行分离，转让，拍卖，从市场中完全撤退
  • 通用电气公司模型
    • 介绍
      • 绿灯区
        • 市场吸引力高
        • 业务优势很高
      • 黄灯区
        • 市场吸引力中等
        • 业务优势很中等
      • 红灯区
        • 市场吸引力很低
        • 业务优势很很底
    • 各营销单位的营销战略决策
      • 投资或成长战略（绿灯区）
        • 市场吸引力高，业务优势强
          • 快速投资发展
          • 努力保持现有优势
        • 市场吸引力高，业务优势中等
          • 向市场领导者挑战
          • 有选择地加强力量
          • 加强薄弱还节
        • 市场吸引力中等，业务优势强
          • 在最具吸引力处重点投资
          • 提高竞争能力
          • 提高生产能力或获利能力
      • 选择或盈利战略（黄灯区）
        • 市场吸引力高，业务优势弱
          • 集中有限力量
          • 克服缺点
          • 若无明显增长就放弃
        • 市场吸引力中等，业务优势中等
          • 保持现有计划
          • 集中投资于获利能力强，风险相对低的部门
        • 市场吸引力低，业务优势强
          • 力争保持现有收入
          • 集中力量于吸引力大的部门
          • 保存防御力量
      • 收获或者放弃战略（红灯区）
        • 市场吸引力低，业务优势中等
          • 大部分获利部门应保持优势
          • 升级产品线
          • 尽量缩减投资
        • 市场吸引力低，业务优势低
          • 在盈利在最小时予以售出
          • 降低固定成本并避免投资
  • 现有业务组合模型评价
• 营销策划
  • 始于具体目标
    • 目标合理性营销策划的效果2019-02-15
  • 立足于现状
    • 策划成功与否关键在于对企业现状的认识是否充分2019-02-15
• 新市场
  • 尚未购买本公司产品的潜在顾客
  • 新的地理区域