《长尾理论》读书笔记

在这本书中，克里斯·安德森详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点。互联网企业可以借此开拓全新的运营模式，传统企业也需要积极变革以避免被颠覆。长尾理论将一直搅动商业势力的此消彼。唯有善于并充分利用长尾理论的人，才能赢得未来！

《长尾理论》读书笔记

• 六、 新时尚领军人
  • 对于经销商来说，这个时代是巨变的时代
    • 自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量
    • 这样的力量逆转正在改变一切事物的营销游戏
  • 群体智慧的力量
    • 我们正离开信息时代，迈入推荐时代
    • 被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量
      • 利用消费者的情绪来连接供给和需求
    • 普及生产工具、普及传播工具
      • 直到第三种力量发挥作用，长尾市场的潜力才会真正释放出来
  • 时尚领军人没什么不同，只是观点能得到其他人的尊重
    • 兴趣随着选择的剧增而迅速扩展，无数狭窄的领域也开始需要有见地的意见
    • 其他一些时尚领军人物是名人，是另一种被人信赖的向导
  • 群体行为
    • 是分散化智慧的一种表现
    • 通过观察大众的行为，然后从中得出指导性的结论
  • 过滤器法则
    • 在当今的长尾市场中，过滤器的主要作用在于一种转变
      • 帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从“大热门”走向“利基世界”
    • 某种意义上，好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用
    • 这些技术和服务可以细查数之不尽的各种选择，然后把最适合你的那一个摆在你面前
    • 在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式
  • 排行榜未必公平
    • 排行榜不能脱离背景，同一类别中的类似事物相比才有意义
  • 长尾中满是垃圾
    • 为什么过滤器很重要？没有过滤器，长尾可能只是一个恼人的噪音源而已
    • 过滤器的职责就是清除噪音，挑选出人们想要的精华部分，过滤掉不想要的多余部分
    • 利基市场经济学不同于主流经济学
      • 首先，长尾中确实充满垃圾
      • 同时也存在很多精品，而过滤器则帮助人们从噪声中分离出有价值的信息
      • 现实中坏商品会占据展示位置，而网上只是“信号-噪声比”的问题，可以通过过滤器的升级去提高体验
    • 长尾的与众不同之处正在于此，长尾内容不会被供给瓶颈和各种关口过滤掉
      • 用一句话概括：长尾的动态质量范围相当宽广
        • 最差的差到极点，最好的无以伦比
        • 简言之，需求曲线尾部的动态质量范围较宽，而头部则较窄
      • 有一点必须注意
        • 从头部到尾部，曲线的每一部分都有高质量的产品
        • 如果有好的过滤器，任何地方都可能发现宝石
    • 小领域的不同之处
      • 某个人的“噪音”确是另一个人的“信号”，想要让某种东西对所有人都有吸引力，一种折中是必不可少的，这意味着这种东西对任何一个人都是不完美的
        • 所以称为“大众产品”
      • 所以，对大多数人来说，好东西就在长尾中
  • 纷杂的长尾
    • 随着尾巴向后延伸，长尾中东西太多，你正在寻找的东西本不需要的东西掩盖，导致效果越来越差
      • 只有在过滤器越来越强大的情况下，才能继续帮助消费者找到他们想要的东西
    • 世界上绝大多数事物都是长尾事物
    • 无论你在寻找什么，你沿着长尾走的越远，不合意的东西就会越多
      • 尽管你发现合意产品的概率往往会越来越大
      • 这听起来矛盾，但其实并不矛盾，只是需要一个过滤器去解决
  • 事前过滤器和事后过滤器
    • 事前过滤器：在产品上市之前实施过滤，决定哪些东西能够上市，哪些东西不能上市
    • 事后过滤器：鉴别特定兴趣领域已经存在的东西，突出精华，压抑糟粕
      • 放大而不是预测消费行为是事后过滤器的一个极为重要的特征
      • 事后过滤器就是市场的心声。他们会疏导和放大消费者的行为，而不是预测行为
    • 在长尾市场，销售成本很低，货架空间有的是，你完全可以相信任何东西都有上市的一天
      • 所以在长尾中，过滤器由守门员变为了顾问，根据他们的行为判断他们特殊的兴趣，为已经存在产品制造市场
• 七、 长尾经济学
  • 80/20法则在长尾市场发生了三种变化
    • 你能提供的产品远比从前要多
    • 由于找到这些产品远比从前容易，销售额在大小市场之间分配更均匀了
    • 由于小市场的经济学与大市场无异，任何产品都能创造利润，无论流行程度高低
  • 推动需求从头部移向尾部的三种力量
    • 品种的丰富性
    • 较低的搜索成本
    • 样本示范（试听或试读）
  • 幂律曲线（长尾曲线）
    • 只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现
      • 多样性
      • 不平等性
      • 存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大
    • 换句话说，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应进一步推广好事物、压制坏事物，幂律曲线就会出现
  • 供给瓶颈如何扭曲市场
  • 20/80法则
    • 长尾或许不是销售额的主要贡献者，但由于采购成本通常较低，他们可以创造极高的利润
  • 提高需求还是转移需求
    • 人的注意力比金钱更容易扩散
      • 长尾的主要效果就是将我们的品味转向非主流产品，但只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会更多的消费他
      • 只不过我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱
  • 价格该涨还是该落
    • 长尾对价格会有什么影响？越往后是否应该越便宜？答案并非绝对
      • 需求市场：消费者知道他们在寻找什么，你找到他，对价格不会很敏感
      • 愿望市场：只要价格合适，你就有尝试新产品的愿望，愿意深入长尾
      • 在一个真实有效的可变定价市场中，销量的下降趋势应该更缓，需求曲线的整体形状应该更平
  • 长尾中的“微结构”
    • 最有意义的是社区内的排名，不是社区间的排名，这点很重要的原因有两点
      • 其一，这意味着过滤功能往往在一个流派内最有效，而不是整个市场
      • 其二，这解释了幂律曲线呈陡峭下降的原因，因为强大的口头效应放大了消费者的喜恶倾向，让有名的更有名，没名的更没名
    • 更厉害的是，现在各种过滤器已经把口头效应的威力进一步加大了，既然如此他不应该把幂律曲线变的陡峭吗
      • 为什么反而均等化了呢
      • 原因在于长尾的微结构上
        • 过滤器在非主流产品中最为有效，在流派和亚流派内部最为有效
        • 但在不同流派之间，作用会大打折扣
        • 一个领域内的热门音乐能够突破整个市场的中游水平，但他面对其他流派的热门音乐，很难再进一步了
  • 时间长尾
    • 某件事物的流行，不光考虑事物的吸引力深度和广度，还要考虑另一个因素：新旧程度
    • 例如谷歌等搜索引擎，衡量相关性的主要标准不是新旧程度，而是导入链接
  • 被忽视的丰饶经济学
    • 广义上来说，长尾是丰饶世界的一种现象
    • 丰饶的资源只是系统的要素之一，而这个系统仍然受到其他稀缺性的限制
    • 显然，长尾的丰饶难以摆脱这样的限制
      • 尽管所有媒体上的选择空间或许是无穷无尽的，但人类和注意力和时间仍然是有限的，我们的可支配收入也是有限的
• 八、 货架争夺战
  • 成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品
    • 他们必须跨越整个多样性光谱，唯有如此，才能整合信息
  • 同时供应头部和尾部产品的重要性在于：你的起点是消费者已经了解的一个世界
    • 主题明确的地点和熟悉的产品
  • 城市长尾
    • 大城市之所以存在，是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本
    • 颇具讽刺意味的是，其中一个优势就是无奇不有的细分市场
  • 货架的贡献
    • 货架反映了零售科学的最高发展水平，从最小的空间里榨取最高的销售业绩
  • 一寸货架一寸金
    • 货架在很多方面过于浪费了
      • 单位成本太高，尤其是和类似谷歌这样的集合器相比
    • 对这类有形事物来说，最不幸的规则就是固定性
      • 他无法超越时间和空间，统治商品的是无从妥协的原子物理学，不是字节
      • 在物理世界中，移动的是购物者，不是产品
  • 物理限制
    • 有形货架的一个劣势：会受制于地理位置，只有货架旁的人才能拿到货架上的东西
    • 砖头和水泥零售业的主要限制之一就是地理因素：他们必须吸引当地的消费者
    • 在物理空间的统治下，没有足够的本地需求就没有商店
  • 匮乏的天空
    • 几百年的娱乐经济学都信奉这样一个原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的
    • 这是卖方市场，而消费者有浪费注意力的余地
  • “大热门主义”的敌人
    • “数字国人”有了更多选择，他们正收回他们的注意力，至少更加珍视自己的注意力了
• 九、 选择的天堂
  • 更多的选择+更多的可获得性和便捷
  • 选择过多吗
    • 广阔的选择空间未必没有坏处
    • 正确的解决办法不是限制选择，而是有序的组织选择，避免给消费者一种压抑的感觉
  • 多样性并非一切
    • 传统观念是对的：更多的选择确实是件好事
      • 但是仅仅多样化是不够的，我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息
      • 所谓的选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性
    • 选择越多，我们就越知道我们想要的是什么，我们就越多的参与产品的创造，就为自己创造了越多的选择
  • 多样性经济学
    • 数字媒介对这样的模式有两种影响
      • 首先，他拓宽了潜在顾客的失业
      • 其次，他缩短了搜索的时间
      • 长期看来，应该能够提高销量，扩大市场
• 十、 利基文化
  • 从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向纯业余的电脑文化
    • 事实上，只是重新平衡
  • 广而杂的平行文化
    • 简言之，我们正在目睹大众文化向一种广而杂的平行文化转移，我们每个人都是某个方面的极端另类者，不管我们以为自己有多么主流
    • 小众文化的最终崛起会重塑社会的景象
      • 部落间的纽带不再是地理位置或工作场所，而是共同的兴趣爱好
  • “适合刊登”的新闻
    • 世界上的博客有太多太多，总有一些能提供重要富有见地的信息，而这样的博客会越来越多
      • 随着过滤器的进步，我们看到这类博客的几率越来越大
  • 海纳百川
    • 分割的文化会导致“个人中心主义”的抬头，也就是对个人品味的一种极端自我、极端狭隘的执着追求
    • 一个小众文化世界实际上是个极度富饶的世界，但推荐系统和其他过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多的探索，而不是对纷繁的选择望而却步
    • 网络内容没什么是权威的，你完全可以独立参考足够多的资源，独立地做出自己的决定
      • 根本上说，一个能够提出问题、回答问题的社会要优于一个只知道接受专家教诲的社会
      • 今天，与其说我们正在四分五裂，不如说我们正沿着不同的维度重新组织
• 十一、 无线的荧屏
  • 今天，最令广告商垂涎欲滴的18-34岁男性消费者对电视的兴趣已经盛极而衰，更具互动魅力的互联网和视频游戏赢得眼球
  • 渠道长尾
    • 今天电视频道的核心地位和电视节目的天生短命都是由有线广播技术的瓶颈决定的，仍然停留在有限货架的时代
    • 在所有传统行业中，电视业是最有可能被长尾彻底改变的一个，原因
      • 电视业创作出的内容比其他任何媒体和娱乐业都要多
      • 你只能看到其中的一小部分
      • 因此，电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业
        • 因为很多电视节目没有重新使用的机会
  • 更短、更快、更小
    • 30分钟的视频节目就像是传统的报纸一样，已经度过了他的巅峰期
      • 追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容，追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容
      • 但不长不短的僵化模式不再有市场了
  • 家中的好莱坞
    • 另一个被长尾世界的力量彻底改变的视频内容就是电影
    • 一个消费者的支出必须跟一定的媒体使用量相匹配，这个微观层次的价格和利润水平必须根据这样的匹配原理来制定
      • 而不是这个消费者投入到电影产品上的总时间和总花销
• 十二、 娱乐业之外
  • eBay
    • eBay既是产品的长尾，也是交易者的长尾
      • 他是一个典型的用户自创市场，eBay只是个协调人
    • 他也是一种自我服务模式
      • 卖家创建自己的产品列表，自己处理包装和邮递事宜
    • 但eBay还算不上一个完美的长尾市场，他往往不知道什么产品正在他是市场上拍卖
      • 用更好的过滤器帮助顾客找到产品，信心十足的购买产品——不光是对卖家的信心，还是对产品本身的信心
  • 乐高
    • 迄今为止，受重视的一直是那几十个百万人的大市场，而不是几百万个数十人的小市场
  • 谷歌
    • 谷歌的每一个搜索结果都有一种独一无二的展示方式，都来自信息世界的某个子集——最合适、最有用的子集
      • 换句话说，谷歌把搜索结果的展示定制化了
    • 如果你知道你在寻找什么，如果你使用了一种精确定位的主题集合器，你能得到更好的集合器
      • 结果越好，人们越有可能继续挖掘，继续探索长尾
• 十三、 长尾法则
  • 创造一个繁荣长尾市场的秘诀
    • 低成本的提供所有产品
      • 法律限制将始终是长尾市场最大的成长障碍
    • 高质量的帮我找到他
  • 为此，总结了三方面九条法则
    • 降低成本方面
      • 让存货集中或分散
      • 让顾客参与生产
    • 考虑小市场方面
      • 一种传播途径并不适合所有人
        • 有些产品的需求是集中化的，有些则是分散化
          • 只注意其中一种，就会失去其他顾客
        • 最好的长尾市场确实是跨时空的
          • 他们不会受制于任何地理障碍，也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品
      • 一种产品并不适合所有人
      • 一种价格并不适合所有人
    • 摆脱控制方面
      • 分享信息
        • 解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好的使用系统
        • 透明度可以建立信任，而且毫无成本
      • 考虑“和”，不要考虑“或”
      • 让市场替你做事
        • 网上市场最大的优势就是群体智慧的测评能力
        • 由于其中蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优劣
      • 理解免费的力量
• 书籍信息
  • 作者: [美]克里斯·安德森
    • 这个站在时代最前沿并总是第一个吹响商业变革号角的预言家
    • 也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被很多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”
  • 副标题: 为什么商业的未来是小众市场
  • 出版社: 中信出版社
  • 出版年: 2015-8
  • 相关书籍推荐
    • 《引爆点》
    • 《从0到1》
    • 《上瘾》
• 序言
  • 当文化中的供需瓶颈开始消失，每个人都能得到每一样东西的时候
    • 大热门与无数大大小小的细分市场展开竞争，相对头部，他的尾巴很长，称为“长尾效应
  • 《长尾理论》第一次告诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会
    • 塞梅尔认为，技术和互联网正在把世界变得更小、更通达
  • “长尾理论”既抓住了营销的核心，又在方式上进行了与时俱进的创新
    • 世界经理人网站认为，营销的核心是满足消费者需求
  • 奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利
    • CCTV.COM认为，对于企业来说，也有很多借鉴的地方
  • 文化大热门还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场
    • 千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一种新事物—一个多样化的市场—取代
• 一、 长尾市场
  • 网上书店的优势
    • 无限的货架空间和实时信息
      • 他们将两种东西结合在了一起
        • 一是无限的货架空间
        • 二是有关购买趋势和公众观念的实时信息
      • 正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象
    • 数字娱乐经济的兴起
      • 无限的选择空间揭示市场的真相
        • 消费者们想要什么产品？他们希望如何得到这些产品
        • 人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标
      • 数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场
        • 如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台
  • 大众流行文化的专制
    • 我们生活在一个物理世界中，娱乐媒介同样存在于物理世界中
      • 这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制
    • 我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物
      • 供需失衡就是市场对无效分配的一种反应
  • 区域限制
    • 区域限制对传统零售业的影响
      • 零售商必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去
        • 一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众，票房才能支撑放映厅的租金
        • 一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金，也才值得一个普通唱片店经营
      • 零售商都只能从有限的本地居民中拉拢顾客
        • 一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，最小的是音像租赁店（方圆一两公里)
    • 大热门现象及其背后的原因
      • 大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道
        • 大热门现象与人类心理直接相关一它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果
        • 有相当多的大热门确实名不虚传
          • 那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱
      • 丰饶世界与热门经济学的关系
        • 随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界这样的世界是一个匮乏的世界
        • 现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界
          • 两者的不同有深远的意义
  • 无尽的市场
    • 在线音乐零售商Rhapsody的需求曲线
    • Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线
      • 最左端的高点： 似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上
      • 在右端，曲线并没有下降为零。之所以看起来像是零，那是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度
    • 长尾市场的发现
      • 在Rhapsody，不光排名前60000的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100000位、200000位、400000位，甚至前600000位、900000位都可以
      • 今天，Rhapsody的曲目存量在150万首左右；一年之后，这个数字或许将超过200万首；再过一年，也许会达到400万首之多
      • 最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买
    • 长尾市场的特点
      • 在长尾中，你能找到任何音乐
        • 有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的怀旧经典
        • 有现场版、B-Side、混音甚至翻唱音乐
        • 有数以千计的流派和流派中的流派
        • 有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品
    • 长尾市场的规模
      • 如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场
    • 长尾市场的影响
      • 传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大一而且只会越变越大大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴
      • 这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场
  • 潜藏的大多数
    • 有限选择与丰饶世界的对比
      • 过去的文化产品如音乐、电影、电视节目等，只有少数能成为热门，大多数产品无法跨过海平线
      • 露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛等
      • 海平线就是踏上这些岛的经济门槛： 能让商家们满意的销量
    • 今天，市场上的音乐产品有99%不在沃尔玛的货架上，绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中
      • 在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只有3000余部
    • 潜藏的大多数的显现
      • 当营销成本开始下降时，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来
      • 当在线零售商们开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看到满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅存在一座山峰的海面上
• 二、 大热门的兴衰起伏
  • 工业革命前文化的本地化
    • 经济以农耕为主，土地有多广，人口就有多么分散，而距离就是人与人之间的障碍
    • 文化被分割了，方言和民歌等由此而生
      • 由于缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趋势的传播受到了限制
    • 19世纪早期城市化浪潮和欧洲大城市的崛起
      • 现代工业时期的来临和铁路系统的发展造就了风起云涌的城市化浪潮和欧洲大城市的崛起
      • 这些新的商业中心和交通枢纽史无前例地将形形色色的人聚集一处，制造了一个强大的新文化引擎
    • 19世纪中后期新兴技术推动大众文化的发展
      • 商用印刷技术日益进步，趋于主流
        • 新"湿版"工艺使摄影术流行开来
        • 爱迪生于1877年发明了留声机
      • 这些新技术激发了第一次流行文化大潮一由图文报章杂志、小说、印刷乐谱、政治宣传册、明信片、贺卡、儿童书籍和商品目录推动的大潮
    • 大众媒体的发展及其影响
      • 新闻和报纸将都市文化中心的最新时尚传播到了四面八方
        • 在人类刚刚迈入20世纪的时候，爱迪生用电影技术创造了又一个大规模市场，过去的舞台明星们得到了一个崭新的记录式媒体
      • 电磁波的传播威力，使得广播得以普及
        • 通过一次广播就能接触到方圆几十英里之内的每一个人，这种经济上的价值实在诱人
      • 电视的普及，使得大一统文化的终极传媒就此诞生
        • 在1954年，有电视的家庭中有74％会在每周日的晚上收看《我爱露西》
    • 网络的崛起及其对文化的影响
      • 网络企业连连大捷，文化地壳开始在它们脚下慢慢迁移
        • 第一道裂缝就出现在叛逆的年轻人们抗拒主流的战场一音乐世界
      • 网络的发展，使得个性化的文化得以传播
        • 尽管是留声机首次让音乐超出了现场表演的范畴，但造就了流行音乐偶像的却是收音机
  • 流行榜的终结
    • 音乐产业的繁荣与泡沫
      • 20世纪90年代至21世纪初，音乐产业达到繁荣顶峰
      • 音乐产业的成功秘诀在于把魅力四射的年轻男人卖给年轻的女人
    • 2000年后，音乐产业开始走下坡路
      • 热门音乐市场的衰退更为惨痛
  • 谁毁掉了热门音乐？
    • 盗版行为对音乐产业的影响
      • Napster等免费共享网站及CD刻录和网友交流制造了一种免费、随时交易各类歌曲的地下经济
        • 尽管唱片业中的诉讼官司一桩接一桩，但是对等文件交换网络上的流量一直有增无减
      • 每天都有约1000万用户在网上共享音乐
        • 一个普通音乐交流网站上的音乐比任何一个音乐商店都要多
    • 新技术对音乐产业的影响
      • 新技术提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐
        • 面对大热门和新东西的选择，越来越多的人开始选择探索新天地
      • 文件交换网络的兴起使得整个文化从热门明星向小众艺术家的转移
        • 音乐迷们在交流着900万首以上的不同曲目，这些音乐几乎全都不在Billboard Hot 100单曲榜之列
    • iPod对音乐产业的影响
      • iPod成了第一种人手必备的便携数字音乐设备
        • iPod的简练外观、精巧设计和苹果公司的高效营销战略，使它成了第一种人手必备的便携数字音乐设备
      • iPod的存储容量大，用户们可以把整个音乐库带在身边
    • 音乐世界的变化
      • 大热门这个概念会突然让位于小热门
        • 单个大明星会被无数小明星团团包围，少数几个大众偶像会变成无数的小众偶像
      • 商家们完全可以根据每一个顾客的听歌方式和个人品位创造出无穷多个10佳榜
        • 一个像Rhapsody这样的好服务商至少能列出400个流派和亚流派，每一个都有它自己的10佳榜
  • 广播业的忧虑
    • 广播业面临的困境
      • 广播听众人数下滑，摇滚音乐节目境况糟糕
        • 1993年，美国人每周平均将23小时零15分钟的时间花在听广播上，到2004年春季，这个数字已经下降到了19小时零45分钟
        • 在2005年，平均每星期都有一家摇滚广播电台破产
      • "40大金曲"时代行将末路，新音乐的终极探索工具变成了互联网
        • 大唱片公司和零售流通系统的商业模式依赖的是白金级的超大热门，而现在，这样的大热门已经变得少之又少
    • 广播业困境的原因
      • iPod现象的出现，手机聊天取代交通堵塞时的收音机
      • 1996年的电信法案，Clear Channel传媒公司的收购
      • 联邦通信委员会的严查重罚，广播者们的谨慎
    • 广播业困境的影响
      • 音乐本身并没有失宠，但宣传和销售音乐的传统模式失宠
        • 音乐家和歌迷们的生活从未像现在这般美好
      • 大众的兴趣在别的地方，所有人都在收看有线节目或阅读博客
        • 我们成了一个由细分市场组成的国家
        • 大众的兴趣在别的地方，所有人都在收看有线节目或阅读博客，欣赏着这些专门面向特定群体的东西
  • 大热门经济就是大热门文化
    • 大热门经济的运作模式
      • 娱乐产品的制作、宣传和销售成本高昂，需要大热门来弥补其他项目的损失
      • 大热门是指那些惊天动地的超大热门，其他产品都是失败者
    • 大热门文化的影响
      • 热门中心主义的倾向已经由好莱坞的董事会议室渗透进了美国的国民文化中
        • 我们完全被明星的魅力左右，高高兴兴地看着他们的报酬水涨船高
        • 我们把大多数的注意力都放在了少数几个大人物的身上
      • 我们对热门文化的反应对热门文化也有促进作用
        • 货架空间的分配就是一个零和游戏：一种产品取代另一种产品
        • 当我们把商业重心放在这些大赢家身上时，我们实际上就扩大了它们与其他所有产品之间的裂痕
  • 大热门经济的转变
    • 我们正在从一个大规模市场退回到利基市场，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好
    • 办公室里的饮水机曾经可以穿越文化的边界一办公室里有多少种人，就会有多少种聚集在它的周围
    • 但现在，我们越来越喜欢组成我们自己的"部落"，联结这个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣而不是既定的广播节目表
• 三、 长尾的力量
  • 在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代
    • 面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有相同的经济吸引力
  • 新的供给必须要有新的需求相伴
    • 需求曲线的真正曲线只有在消费者得到无限选择的情况下才会显现
  • 总的看来，我们把所有要点归结为长尾时代的6个主题
    • 任何市场中，利基产品都远远多于热门产品
    • 获得利基产品的成本在显著下降
    • 一系列的工具和技术可以把需求推向长尾的后端
    • 一旦有了空前丰富的品种和过滤器，需求曲线就会扁平化
    • 利基市场聚合起来，将共同形成一个与大热门市场相抗衡的大市场
    • 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给、信息和有限货架的扭曲
  • 一句话，一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化
  • 长尾的出现
    • 获得利基产品的成本为什么会降低
      • 生产工具的普及
      • 通过普及传播工具降低消费的成本
        • 互联网只是降低了更多人的成本，提高了长尾的流动性
      • 连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，将曲线右移
        • 对于消费者，搜索成本变低了，散向越来越小的小圈子
• 四、 新生产者
  • 长尾的根本生产机制是从专业化分工转向业余化融合
    • 专业化分工的特长的提高效率，而多样化更多取决于创造力和个人兴趣
    • 同时，生产工具的普及，使消费者也是生产者
  • 需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济
    • 头尾之间则是两者的结合体
      • 头部商业上的考虑因素占统治地位，金钱驱使一切
      • 尾部生产流通成本寥寥无几，考虑声誉不亚于金钱
      • 动机的不同，改变了作者对于版权的看法
        • 头部会在意，尾部则不在意
  • 新生产者
    • 对于生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色
      • 你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间就越难平衡
    • 创作工具并不昂贵，而且富有才华的人广布四方，远比我们想象的要多
  • 新参与机制
    • 生产者和消费者之间的界限已经模糊，消费者也是生产者
• 五、 新市场
  • 长尾的销售逻辑是：销售成本越低，销量就越大
    • 第一类企业是网上网下结合的混合零售商，产品一般通过邮件或者快递运送
    • 效率则来自两个方面
      • 用集中化仓储的方法降低供应链成本
      • 尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无无限的产品选择
  • 进入集合器——普及传播工具
    • 每一个集合器都可以降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过这道障碍
    • 集合器的心态有很多种，上至公司，下至个人，谁都可以运行一个商业集合器
    • 还有些集合器是跨领域的，可以制造出更多的内容
  • 从混合到纯数字
    • 网上集合器分为两种：有形产品和数字产品
    • 我们把第一类称为混合零售商，因为他们是邮购经济学（有形）和网络经济学（数字）的混合体
      • 产品一般是通过邮件或者快递运送的
      • 效率来自两个方向
        • 用集中化仓储方法降低供应链成本
        • 尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择
    • 第二类称为纯数字零售商
      • 每一种产品都只是数据库的一个条目，没有任何储存成本，传输成本只是宽带字节
      • 纯数字零售商可以有两种模式
        • 将产品当成独立个体出售（0.99/个）
        • 提供整体服务（99/年）
    • 传统零售和数字零售之间并没有简单的界限，两者都是长尾，但数字的长尾更长
    • 即需即印：只有在被需要时，数字文件才会被转化为“原子”
    • 存货的消亡
      • 降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切
      • 掌握过去的有形产品，想办法转化为数字，然后直接传送到你家，这就是这个时代的大势所趋