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《细节营销》威廉姆・伯格斯
这是一篇关于《细节营销》威廉姆・伯格斯的思维导图，主要内容包括：广告策略要点，市场细分策略，市场营销者的职责，市场营销的知识，从客户角度看问题，营销可研发，营销理念基础。
编辑于2025-01-12 18:26:41- 相似推荐
- 大纲
《细节营销》威廉姆・伯格斯
营销理念基础
4P 与 4C
4P 理论详解
产品：产品是营销的核心，涵盖产品的设计、功能、质量、包装、品牌等多方面。以苹果 iPhone 为例，其设计简约时尚，注重用户体验，功能强大且不断创新，如面部识别技术、高像素摄像头等。在质量上严格把控，树立了良好的品牌形象。同时，产品包装精美，从内到外都体现出高品质感。
渠道：渠道决定了产品如何到达消费者手中，包括线上电商平台，如京东、淘宝等，以及线下实体店，像苹果专卖店、运营商营业厅等。此外，还涉及物流配送、仓储等环节，确保产品能及时、准确地交付到消费者。
价格：价格制定需综合考虑成本、市场需求、竞争状况以及品牌定位等因素。例如奢侈品品牌香奈儿，凭借其高端品牌形象和独特的设计工艺，制定较高的价格，满足追求品质和身份象征的消费者需求；而一些快消品牌则通过薄利多销的策略，以较低价格吸引大众消费者。
促销：促销包括广告、销售促进、公关活动、人员推销等多种手段。例如电商的 “双 11” 购物节，商家通过满减、折扣、赠品等销售促进方式吸引消费者购买；企业还会通过举办新品发布会、参加行业展会等公关活动提升品牌知名度和产品销量；同时，销售人员直接与客户沟通，介绍产品优势，促进销售成交。
4C 理论详解
客户：以客户需求为导向，深入了解客户的欲望、需求、偏好、购买行为等。例如化妆品企业通过市场调研，了解不同年龄段、肤质、消费层次的客户需求，研发出针对性的产品，如针对油性皮肤的控油产品、针对敏感肌肤的温和护肤品等。
成本：成本不仅包括产品价格，还涵盖客户购买及使用过程中的总成本，如时间成本、精力成本、使用成本、维护成本等。以电动汽车为例，虽然购买价格可能相对较高，但在使用过程中，充电成本低于加油成本，且维护保养相对简单，企业在营销时需向客户清晰阐述这些成本优势。
沟通：强调与客户进行双向沟通，建立良好的互动关系。企业通过社交媒体平台，如微博、微信公众号等，与客户互动，及时回复客户的咨询、投诉和建议；开展用户调研，收集客户反馈，根据客户需求改进产品和服务。
便利：注重为客户提供便捷的购买和使用体验。例如外卖平台通过整合餐饮商家资源，为消费者提供便捷的订餐服务，消费者只需在手机上操作，即可享受送餐上门服务；在线教育平台让学生随时随地通过网络学习课程，节省了时间和交通成本。
两者关系阐述
相互依存：4P 理论从企业自身出发，关注产品、渠道、价格和促销策略；4C 理论从客户角度出发，强调客户需求、成本、沟通和便利。4P 的制定需以 4C 为基础，企业只有深入了解客户需求（4C 中的客户），才能开发出符合市场需求的产品（4P 中的产品）；考虑客户成本（4C 中的成本），才能制定合理的价格（4P 中的价格）；注重与客户沟通（4C 中的沟通），促销（4P 中的促销）才更有效；为客户提供便利（4C 中的便利），产品销售渠道（4P 中的渠道）才能更顺畅。
动态平衡：在实际营销中，企业需要根据市场变化和客户需求，不断调整 4P 和 4C 之间的关系，寻求动态平衡。例如随着移动互联网的发展，客户购买习惯发生变化，企业需及时调整渠道策略（4P），同时更加注重与客户在移动平台上的沟通（4C），以满足客户的便捷购买需求。
营销可研发
专人研发的必要性
创新驱动：市场营销如同产品研发一样，需要不断创新。随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，传统的营销方式逐渐失去效果，企业需要专业的市场营销研发人员探索新的营销理念、策略和方法。例如直播带货这一新兴营销模式，就是市场营销人员不断尝试和创新的结果，通过主播的现场展示和互动，吸引消费者购买产品。
资源整合：市场营销研发人员能够整合各种资源，包括市场调研数据、行业趋势分析、竞争对手情报等，为企业制定有效的营销战略提供支持。他们能够将不同领域的知识和经验融合，创造出独特的营销方案。
整合 4P 和 4C 的方法
产品研发阶段：在产品研发初期，充分调研客户需求（4C 中的客户），将客户的期望和要求融入产品设计中。例如，智能家电企业在研发新产品时，通过收集客户对智能家居功能的需求，如远程控制、智能场景联动等，开发出满足客户需求的产品（4P 中的产品）。
定价策略制定：在制定价格时，综合考虑成本因素（4C 中的成本），包括生产成本、营销成本、客户使用成本等，同时结合市场需求和竞争状况（4P 中的价格），制定出既能保证企业利润又能被客户接受的价格。例如，共享出行企业在定价时，考虑到客户的出行成本承受能力和市场上同类产品的价格水平，制定合理的收费标准。
渠道选择与优化：以客户便利（4C 中的便利）为导向，选择合适的销售渠道（4P 中的渠道）。例如，化妆品企业除了通过传统的线下专柜销售产品，还开设线上官方旗舰店、与电商平台合作等，方便客户购买。同时，根据客户反馈，不断优化渠道服务，如提高线上购物的物流速度、改善线下专柜的服务质量。
促销活动策划：在策划促销活动时，注重与客户的沟通（4C 中的沟通），了解客户的兴趣点和购买动机。例如，通过社交媒体平台发布促销信息，与客户互动，解答客户疑问，提高促销活动的参与度和效果（4P 中的促销）。
跨部门协作要点
打破部门壁垒：市场营销研发需要企业内部各部门的协同合作，打破部门之间的隔阂。产品研发部门、销售部门、市场推广部门、财务部门等要密切配合，形成合力。例如，在研发一款新的电子产品时，产品研发部门负责产品的技术研发和设计，销售部门提供市场需求和客户反馈信息，市场推广部门制定推广策略，财务部门提供资金支持和成本核算。
明确职责分工：各部门在协作过程中要明确各自的职责和任务，避免出现推诿责任或重复劳动的情况。同时，建立有效的沟通机制，定期召开跨部门会议，分享信息，协调工作进度。例如，在一个新产品上市项目中，明确规定产品研发部门的任务是按时完成产品研发，销售部门负责产品的销售渠道拓展和客户对接，市场推广部门负责制定广告宣传和促销方案，各部门按照计划有序推进工作。
对待失败的态度
宽容失败：新的营销点子和策略不一定都能成功，企业要营造宽容失败的氛围，允许市场营销研发人员尝试新的方法和思路。从失败中吸取经验教训，有助于企业不断优化营销策略，提高营销效果。例如，某企业尝试一种新的社交媒体营销活动，但由于活动策划不合理，参与度较低，通过分析失败原因，企业调整了活动策划和执行方案，在后续的营销活动中取得了成功。
持续改进：将失败视为学习和成长的机会，对失败的营销案例进行深入分析，找出问题所在，提出改进措施。同时，鼓励市场营销研发人员不断创新，尝试新的营销方法，推动企业营销水平的持续提升。例如，企业在分析某次广告投放失败的原因后，发现广告投放渠道选择不当，于是重新评估市场和客户群体，选择更精准的广告投放渠道，提高广告效果。
从客户角度看问题
练习方法
看清现实
模拟客户环境：布置办公室如超市，让员工在类似客户购物的环境中工作，感受客户的购物体验。例如，办公家具企业将办公室布置成不同风格的办公场景，如开放式办公区、独立办公室等，员工在其中办公，能直观地发现办公家具在实际使用中的问题，如空间布局是否合理、桌椅舒适度如何等，从而更好地理解客户需求。
观察客户行为：通过在模拟环境中观察员工的行为，类比客户在实际购物中的行为模式。例如，观察员工在模拟超市中对不同产品的关注度、挑选方式、停留时间等，分析客户的购买偏好和决策过程，为企业改进产品陈列、促销策略等提供依据。
找前客户交流
主动沟通：企业主动与前客户取得联系，通过电话、邮件、问卷调查或面对面访谈等方式，了解他们离开的原因。例如，一家餐厅定期回访前客户，询问他们不再光顾的原因，是菜品口味不合、服务质量不佳，还是价格过高、环境不满意等。
收集意见：不仅了解客户离开的原因，还要收集他们对产品和服务的改进意见和建议。例如，前客户可能会提出希望餐厅增加某些菜品、改进服务流程、调整价格等，企业根据这些意见进行改进，有可能重新吸引客户。
部分员工来自客户
独特视角：招聘曾是企业客户的人员进入公司，他们以客户的身份和经验，能从不同角度发现问题和提出建议。例如，软件公司招聘曾经使用过同类软件的客户作为产品测试员，他们能从用户体验的角度，发现普通员工难以察觉的问题，如软件操作界面是否友好、功能是否实用等。
客户需求传递：这些员工能够将客户的需求和期望更准确地传递给企业内部，促进产品和服务的改进。例如，曾经是某电商平台客户的员工，能向公司反馈客户在购物过程中遇到的问题，如商品搜索功能不便捷、物流信息更新不及时等，帮助企业优化平台功能。
让客户参与管理
产品设计参与：邀请客户参与产品设计过程，让客户提出自己的需求和想法。例如，运动鞋品牌邀请专业运动员和运动爱好者参与新款运动鞋的设计，他们能根据自己的运动需求和穿着体验，提出对鞋子材质、款式、功能等方面的建议，使产品更符合市场需求。
服务改进参与：在服务方面，让客户参与改进决策。例如，酒店邀请客户参与服务流程的优化，客户可以提出对入住登记、客房服务、餐饮服务等环节的改进意见，酒店根据这些意见进行调整，提升客户满意度。
自己做自己的客户
亲身体验：企业员工亲自体验自己公司的产品和服务，从客户的角度感受产品的使用过程和服务质量。例如，酒店员工以普通客人的身份入住自家酒店，体验住宿环境、餐饮服务、前台接待等环节，发现其中存在的问题，如房间设施是否完好、早餐口味是否符合需求、服务态度是否热情等。
发现问题与改进：通过亲身体验，员工能及时发现问题并反馈给相关部门进行改进。例如，员工发现酒店房间的网络速度较慢，将问题反馈给技术部门，技术部门进行网络升级，提升客户的入住体验。
做竞争对手的客户
了解竞争对手优势：企业员工去购买和使用竞争对手的产品和服务，深入了解竞争对手的优势和特色。例如，一家奶茶店员工经常去竞争对手的店铺购买奶茶，分析其产品口味、价格、包装、店铺装修等方面的优点，找出自身与竞争对手的差距。
学习借鉴：根据对竞争对手的了解，学习借鉴其成功之处，改进自家产品和服务。例如，奶茶店发现竞争对手的奶茶包装设计精美，吸引消费者，于是借鉴其包装设计理念，改进自家产品包装，提升产品吸引力。
客户满意度
利润与满意度的关系
利润最大化目标：公司的首要目标是实现利润最大化，客户满意度是实现这一目标的重要手段，但并非唯一目标。企业需要在客户满意度和成本、利润之间找到平衡。例如，企业为了提高客户满意度，可能会增加产品的售后服务投入，如果投入过大，导致成本过高，利润反而下降，这就不符合企业的经营目标。
满意度的作用：客户满意度高有助于提高客户忠诚度，增加客户重复购买的概率，同时还能通过口碑传播吸引新客户，从而促进企业利润增长。例如，海底捞以优质的服务赢得了客户的高度满意，客户不仅自己经常光顾，还会向身边的人推荐，使海底捞的市场份额不断扩大，利润持续增长。
适度满意度的策略
平衡投入与产出：企业不需要追求客户满意度的绝对最大化，而是要找到一个适度的满意度水平，在这个水平上，既能保证客户不会选择竞争对手的产品或服务，又能使企业的投入产出比达到最优。例如，航空公司通过优化航班服务，如提供更舒适的座椅、美味的餐食、优质的空中服务等，提高客户满意度，但不会过度追求极致服务而大幅增加成本，如采用过于豪华的座椅导致机票价格过高，影响市场竞争力。
关注关键因素：企业要分析影响客户满意度的关键因素，针对这些因素进行改进和提升。例如，对于在线购物平台，物流速度和商品质量是影响客户满意度的关键因素，平台通过优化物流配送体系、加强商品质量管控等措施，提高客户满意度，同时避免在一些非关键因素上过度投入。
市场营销的知识
人性特点
人皆恨失心理应用
损失厌恶原理：在营销中，利用人皆恨失的心理，强调客户不购买产品会损失什么，比强调购买产品能获得什么更能激发客户的购买欲望。例如，保险产品宣传时，强调不购买保险可能在意外发生时面临巨大的经济损失，如重大疾病治疗费用高昂，若没有保险将给家庭带来沉重负担，从而促使客户购买保险。
对比策略：通过对比购买和不购买的结果，让客户更清晰地认识到不购买的损失。例如，某理财产品宣传时，对比购买该理财产品和将钱存放在银行活期账户的收益差异，突出不购买理财产品将损失更高的收益，吸引客户购买。
分散注意力与悲伤情绪影响
分散注意力成交：当客户注意力被分散时，其理性计算能力会下降，更容易做出购买决策。例如，商场通过播放欢快的音乐、布置吸引人的陈列、举办促销活动等方式分散客户注意力，使客户在购物时更容易冲动购买。此外，销售人员在与客户沟通时，巧妙地转移客户的注意力，引导客户关注产品的优点，也有助于促成交易。
悲伤情绪影响：一些营销活动通过唤起客户的悲伤情绪，促使他们为公益事业捐款或购买相关产品。例如，公益广告展示贫困地区儿童的艰苦生活，唤起人们的同情心和悲伤情绪，促使他们为贫困儿童捐款或购买公益产品，如购买某品牌的公益联名商品，部分销售额将用于帮助贫困儿童。
销售技巧
异性销售策略
心理优势：派异性销售人员与客户接触，利用异性相吸的心理，可能更容易拉近与客户的距离，建立良好的沟通关系。例如，在汽车销售中，对于男性客户，安排女性销售人员介绍车辆，女性的亲和力和细腻的沟通方式可能会让男性客户更容易接受产品介绍，提高销售成功率。
个性化服务：异性销售人员可以从不同的角度理解客户需求，提供更个性化的服务。例如，女性销售人员在了解男性客户对汽车的性能、外观等需求后，能从女性的审美和使用角度提出一些独特的建议，如车内装饰的搭配、车辆操控的便利性等，增加产品的吸引力。
美女效应运用
吸引注意力：利用美女形象吸引男性客户，降低其理性计算能力。例如，车展上的车模能吸引众多男性消费者的关注，使他们更愿意停留在展位前，了解车辆信息，增加汽车品牌的曝光度和产品吸引力。
情感共鸣：美女形象不仅能吸引注意力，还能引发男性客户的情感共鸣。例如，汽车广告中使用美女与汽车的搭配，营造出一种时尚、高端的氛围，让男性客户在情感上与产品产生联系，认为购买该汽车能提升自己的形象和生活品质。
先小后大原则
互惠心理利用：先让客户帮一个小忙，如填写简单问卷、关注社交媒体账号等，然后再提出较大的请求，如购买产品。这利用了客户的互惠心理，当客户帮了小忙后，会觉得有义务回应后续的请求，从而提高成交概率。例如，推销员先请客户帮忙给产品提意见，客户帮忙后，再向其推荐产品，客户更有可能购买。
逐步引导：通过先小后大的请求，逐步引导客户进入购买状态。例如，电商平台先邀请用户参加免费的试用活动，用户在试用后，再向其推荐购买产品，此时用户因为已经有了一定的产品体验，购买意愿会更高。
市场营销者的职责
创造客户
创造优质客户的意义
提升竞争优势：市场营销者的核心职责之一是创造优秀的客户，客户质量直接影响公司的竞争优势。优质客户不仅购买频率高，对产品或服务的忠诚度也高，他们愿意为品牌支付更高的价格，并且会主动为品牌进行口碑传播，吸引更多潜在客户。例如，苹果公司拥有大量忠实客户，他们不仅自己购买苹果的各类产品，还会向身边人推荐，使苹果在智能手机市场等领域始终保持领先地位。
促进企业发展：优质客户的需求和反馈能促使企业不断改进产品和服务，推动企业创新和发展。例如，特斯拉的客户对电动汽车的性能、智能驾驶等方面有较高的要求和期望，特斯拉根据客户反馈不断研发新技术，提升产品性能，从而在新能源汽车行业占据领先地位。
提升客户组合质量的时机
供不应求时的策略：当产品供不应求时，企业处于市场优势地位，此时是提升客户组合质量和价值的黄金时机。企业可以有选择地筛选客户，优先满足那些对企业利润贡献大、忠诚度高、具有长期合作潜力的优质客户需求。例如，在高端芯片供应紧张时期，芯片制造企业会优先保障与大型科技公司、知名手机厂商等长期稳定且用量大的客户订单，确保这些优质客户的供应稳定，进一步巩固合作关系 。
资源分配优化：企业在产品供不应求时，合理分配有限的资源，将更多的产品或服务提供给优质客户，不仅能提升客户满意度，还能优化客户结构。例如，一家限量版运动鞋品牌在新品发售供不应求时，为其会员体系中的高级会员预留一定比例的产品，优先发货，提升高级会员的体验和忠诚度，同时也吸引更多普通客户向高级会员转化。
客户关系升级：利用产品供不应求的契机，企业可以与优质客户进一步深化合作，拓展业务领域，提升客户的终身价值。比如，软件服务提供商在产品需求旺盛时，为优质客户提供定制化的功能模块开发、专属的技术支持团队等增值服务，加强与客户的绑定，提升客户对企业的依赖度和贡献度 。
管理市场
了解客户的重要性
精准营销基础：市场营销者深入了解自己的客户和竞争对手的客户，是制定精准营销策略的基础。通过收集和分析客户数据，包括客户的基本信息、购买行为、偏好、消费习惯等，企业能够清晰地勾勒出客户画像，从而针对性地开发产品、制定价格、选择渠道和开展促销活动。例如，电商平台通过分析用户的浏览历史、购买记录等数据，为用户精准推送符合其兴趣的商品，提高营销效果和客户购买转化率。
竞争应对策略：了解竞争对手的客户有助于企业发现市场机会和竞争优势。分析竞争对手客户的不满点和未被满足的需求，企业可以针对性地优化自身产品和服务，吸引竞争对手的客户。比如，一家传统快餐品牌发现竞争对手的年轻客户群体对健康饮食的需求未得到充分满足，于是推出一系列健康轻食套餐，成功吸引了部分竞争对手的年轻客户。
管理八种力量的要点
进入壁垒：企业要努力构建和维护进入壁垒，保护自身市场份额和利润空间。这可以通过专利技术、品牌建设、规模经济、政府政策等方式实现。例如，制药企业通过研发新药并申请专利，阻止其他企业在专利保护期内生产相同药物，形成较高的进入壁垒；一些知名品牌凭借多年的品牌建设和市场推广，积累了深厚的品牌忠诚度，新进入者难以在短期内突破其品牌壁垒。
现有竞争：分析现有竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额、营销策略等，有助于企业制定有效的竞争策略。企业可以通过差异化竞争，突出自身产品或服务的独特优势；也可以通过成本领先策略，在保证质量的前提下降低成本，以价格优势获取市场份额。例如，在智能手机市场，苹果凭借其独特的操作系统和高端品牌形象，与其他安卓手机品牌形成差异化竞争；而小米则通过优化供应链管理和成本控制，以高性价比的产品在市场中占据一席之地。
替代品：密切关注可能替代本企业产品或服务的其他产品或服务的发展趋势。例如，随着在线视频平台的兴起，传统有线电视业务面临着被替代的威胁。有线电视运营商需要关注在线视频的发展动态，通过推出融合视频服务、提升内容质量和用户体验等方式，应对替代品的竞争。
买方力量：了解买方的议价能力对于企业定价和合作策略至关重要。如果买方集中程度高、购买量大、产品同质化严重，买方的议价能力就较强。企业可以通过提供差异化产品、建立长期合作关系等方式降低买方的议价能力。例如，汽车零部件供应商面对少数大型汽车制造商时，由于买方集中程度高，议价能力较强，供应商可以通过研发独特的零部件技术，提高产品差异化程度，增强自身在合作中的话语权。
卖方力量：分析供应商的议价能力，企业要确保原材料等供应的稳定性和成本合理性。若供应商数量有限、产品具有独特性，其议价能力较强。企业可以通过与多个供应商建立合作关系、参与供应商的研发等方式，降低对单一供应商的依赖，提高自身的议价能力。比如，电子制造企业为了降低对芯片供应商的依赖，会与多家芯片厂商合作，同时加大自身在芯片研发方面的投入。
行业增长速度：行业增长速度影响企业的市场机会和竞争策略。在快速增长的行业中，企业可以通过扩大生产规模、拓展市场渠道等方式快速抢占市场份额；而在增长缓慢的行业中，企业则需要通过创新、差异化等方式寻找新的增长点。例如，在新能源汽车行业快速增长阶段，各大车企纷纷加大产能建设和市场推广力度；而在传统燃油汽车行业增长放缓的情况下，一些企业通过发展新能源汽车业务或推出智能化的汽车产品来寻求突破。
互补品：关注互补品的发展，企业可以通过与互补品厂商合作，实现协同发展。例如，智能手机与手机应用程序是互补品，手机厂商与应用开发商合作，共同打造丰富的应用生态，提升产品的吸引力和用户体验。
不确定性：市场中存在各种不确定性因素，如政策变化、技术变革、经济波动等。企业要建立灵活的市场应对机制，加强市场监测和分析，及时调整战略，降低不确定性带来的风险。例如，在环保政策日益严格的背景下，高污染企业需要及时调整生产工艺和产品结构，以适应政策变化。
市场细分策略
客户分类
忠诚客户
特征表现：对企业产品或服务高度认可，具有较高的重复购买率，愿意为品牌支付较高的价格，并且会主动向他人推荐企业的产品或服务。例如，星巴克的部分忠实客户，不仅每天都会光顾购买咖啡，还会积极参与星巴克的会员活动，并且会向身边的朋友推荐星巴克的新品和独特的咖啡文化。
维护策略：企业要为忠诚客户提供特殊待遇和专属服务，如会员积分加倍、优先参与新品体验活动、专属客服等，进一步增强他们的忠诚度。例如，航空公司为常旅客提供头等舱休息室使用权、额外的行李托运额度等特权，巩固与忠诚客户的关系。
于己有利的品牌转换者
转化原因：这类客户原本购买竞争对手的产品或服务，但由于本企业的产品具有某些优势，如价格更优惠、功能更强大、质量更好、服务更优质等，吸引他们转向购买本企业的产品。例如，某品牌推出了一款性价比更高的智能手机，相比竞争对手同价位产品，拥有更高的配置和更好的拍照功能，吸引了部分原本购买竞争对手产品的客户。
吸引策略：企业要突出自身产品或服务的优势，通过广告宣传、促销活动等方式，向这类客户传递产品信息，吸引他们购买。例如，通过线上线下广告宣传产品的独特卖点，开展限时折扣、赠品等促销活动，吸引品牌转换者尝试购买本企业产品。
于己不利的品牌转换者
流失原因：可能是竞争对手推出了更符合他们需求的产品或服务，或者是本企业在产品质量、服务水平、价格等方面出现问题，导致客户转向竞争对手。例如，某化妆品品牌的部分客户因为竞争对手推出了更适合自己肤质的产品，且价格更具竞争力，从而选择购买竞争对手的产品。
挽回策略：企业要及时了解客户流失的原因，通过改进产品和服务、提供个性化的优惠或解决方案等方式，尝试挽回这类客户。例如，企业对流失客户进行回访，了解他们流失的原因，针对客户提出的问题进行改进，并为客户提供专属的优惠券或定制化的产品推荐，争取让客户回流。
竞争对手的忠诚客户
特点分析：对竞争对手的产品或服务高度忠诚，对品牌具有较强的认同感和归属感，更换品牌的意愿较低。例如，华为手机的忠实客户，他们对华为品牌的技术实力、产品质量和售后服务高度认可，一般不会轻易更换其他品牌的手机。
争取策略：企业要通过提供独特的价值主张、创新的产品或服务，逐渐打破竞争对手忠诚客户的心理防线。例如，推出具有创新性的产品功能，满足客户尚未被满足的需求，或者提供更优质的售后服务，提升客户体验，吸引竞争对手的忠诚客户关注并尝试购买本企业产品。
不用此类产品的人
潜力挖掘：这是一个潜在的客户群体，他们目前尚未使用该类产品，可能是由于对产品不了解、没有意识到产品的价值，或者存在使用障碍等原因。例如，一些中老年人对智能手机的功能和使用方法不熟悉，所以较少使用智能手机。
转化策略：企业需要通过市场教育、简化产品使用流程、提供个性化解决方案等方式，将这部分潜在客户转化为实际客户。例如，智能手机厂商针对中老年人推出操作简单、大字体显示的手机，并开展线下培训活动，帮助中老年人了解和使用智能手机，从而将他们转化为智能手机用户。
细分方法
研发专属细分市场
市场洞察：企业要深入研究市场需求，发现那些尚未被充分满足或未被关注的细分市场机会。这需要企业进行大量的市场调研，分析消费者的需求差异、行为模式、消费趋势等。例如，随着人们健康意识的提高，一些企业发现了低糖、低卡、无添加的健康食品细分市场，针对这一市场研发出一系列符合健康需求的食品。
差异化定位：在确定细分市场后，企业要通过独特的产品设计、品牌定位、营销策略等，在细分市场中树立差异化竞争优势，成为细分市场的领导者。例如，某运动品牌专注于女性运动装备细分市场，针对女性的身体特点和审美需求，设计出时尚、舒适且功能性强的运动服装和装备，在女性运动装备市场占据领先地位。
竞争中的客户策略
糟糕客户评估：在竞争激烈的市场环境下，企业要对客户进行评估，识别出那些对企业利润贡献低、要求过高、投诉频繁、信用不佳等所谓的 “糟糕客户”。例如，一些客户频繁退货、恶意投诉，或者购买量小但要求特殊定制服务，导致企业运营成本增加，这些客户可能就属于糟糕客户。
客户替换决策：企业可以考虑放弃糟糕客户，将资源集中在优质客户身上，或者通过市场拓展，寻找更优质的客户进行替换。例如，某银行经过评估，清理了部分长期欠费、信用记录差且贡献度低的信用卡客户，同时加大对优质企业客户和高净值个人客户的拓展力度，优化了客户结构，提升了整体利润水平。
重视流失客户
流失客户的重要性
市场潜力挖掘：前客户是一个重要的细分市场，他们曾经对企业的产品或服务有一定的了解和体验，重新挽回他们的成本可能低于开发新客户。而且流失客户如果被成功挽回，他们的忠诚度可能更高，因为企业解决了他们之前遇到的问题，会让他们对企业更有信任感。例如，某电商平台通过分析流失客户数据，发现部分客户因物流配送慢而离开，平台优化物流配送服务后，重新吸引了这些客户，且这些客户的购买频率和消费金额都有所提升。
企业价值提升：客户流失率降低一半，公司价值可能会大幅提升。降低客户流失率不仅能增加企业的收入，还能减少因客户流失带来的成本，如市场推广成本、客户获取成本等。例如，一家软件服务企业通过改进客户服务质量，降低了客户流失率，使得企业的营业收入稳步增长，同时市场估值也得到提升。
保持联系与客户留存
持续沟通机制：企业要与流失客户保持定期沟通，通过邮件、短信、社交媒体等渠道，向他们发送个性化的信息，如产品更新信息、专属优惠活动、企业动态等，让流失客户感受到企业的关注。例如，一家服装品牌定期向流失客户发送新品推荐邮件和专属优惠券，吸引他们再次关注和购买。
分析流失原因：深入分析客户流失的原因，针对不同原因制定个性化的解决方案。如果是产品质量问题，企业要改进产品质量；如果是服务态度问题，要加强员工培训，提升服务水平。例如，某酒店通过回访流失客户，了解到部分客户因房间卫生问题而不再光顾，酒店加强了客房卫生管理，重新赢得了客户的信任。
高粘度客户关系设计：设计高粘度的客户关系，如建立会员制度、提供个性化服务、开展客户社区活动等，增加客户与企业的互动和粘性，留住现有客户，防止他们流失。例如，在线教育平台为会员提供专属的学习计划、一对一辅导服务，举办线上学习交流活动，增强会员的归属感和忠诚度，降低客户流失率。
广告策略要点
广告评估
评估人选的误区
管理者视角局限：很多企业在评估广告效果时，往往从管理者自身的经验、偏好和立场出发，而管理者可能由于与市场和客户的实际接触有限，无法准确判断广告对潜在客户的吸引力。例如，一款针对年轻时尚群体的化妆品广告，企业管理者认为广告中的色彩和设计很有创意，但目标客户群体（年轻时尚人士）可能觉得广告风格过于保守，缺乏时尚感和吸引力。
潜在客户视角关键：潜在客户是广告的直接受众，他们的反馈和评价才是评估广告效果的关键。只有从潜在客户的角度出发，了解他们对广告的认知、感受和反应，才能准确判断广告是否能够有效传达产品信息、激发购买欲望。例如，通过邀请潜在客户参加广告测试活动，收集他们对广告的意见和建议，能更好地评估广告的有效性。
实验的重要性
节省成本：在广告投放前进行小范围实验，如在局部地区进行广告试播、邀请目标客户群体参加焦点小组讨论等，可以提前发现广告中存在的问题，如广告信息不清晰、广告形式不吸引人等，及时进行调整和优化，避免大规模投放后才发现问题，从而节省大量的广告费用。例如，某饮料品牌在推出新口味饮料前，在部分城市进行广告试投放，根据消费者的反馈调整广告策略和产品口味，避免了在全国范围内投放无效广告带来的成本浪费。
提高效果：通过实验，企业可以测试不同的广告创意、投放渠道、投放时间等因素对广告效果的影响，找到最佳的广告组合，提高广告的投放效果。例如，一家电商企业在广告投放前，分别在不同的社交媒体平台、不同的时间段进行小范围测试，分析不同组合下的广告点击率、转化率等指标，最终确定最佳的广告投放方案，提高了广告的投资回报率。
广告要素
品牌知名度与态度的影响
知名度低时的策略：当品牌知名度较低时，广告的重点应放在提高品牌曝光度上，让更多的潜在客户了解品牌和产品。广告内容可以侧重于介绍品牌的基本信息、产品的功能特点和优势等。例如，新成立的品牌可以通过在热门媒体平台投放广告、参加行业展会、举办新品发布会等方式，扩大品牌知名度。
态度不佳时的策略：如果品牌态度不佳，即客户对品牌存在负面印象，广告则要注重改善品牌形象。广告可以强调品牌的价值观、企业的社会责任、产品质量的改进措施等，重塑品牌在客户心中的形象。例如，某企业因产品质量问题受到消费者质疑后，通过广告宣传其严格的质量管控体系、对消费者的承诺等，逐步改善品牌态度。
不同象限广告特点
象限 1（知名度低且态度不明朗）：广告要注重与客户对话，清晰地介绍产品和品牌。采用简洁明了的语言和直观的表现形式，让客户快速了解产品的价值和品牌的独特之处。例如，通过电视广告、网络视频广告等形式，详细介绍产品的功能、使用方法和优势，吸引客户的关注。
象限 2（知名度低但态度良好）：在这个象限中，情感真实性在广告中非常重要。广告可以通过讲述品牌故事、与客户建立情感共鸣等方式，吸引客户。例如，某小众文艺品牌在广告中讲述品牌背后的创业故事、对艺术的追求等，引发目标客户的情感共鸣，提升品牌知名度。
象限 3（知名度高但态度不佳）：广告需要重点解决品牌形象修复和客户信任重建的问题。可以通过展示企业的改进措施、客户满意度提升的数据等，重新赢得客户的信任。例如，某汽车品牌因安全问题导致品牌形象受损后，通过广告宣传其在安全技术研发方面的投入和成果，以及客户对改进后产品的好评，改善品牌态度。
象限 4（知名度高且态度良好）：广告可以侧重于品牌的差异化和个性化，突出品牌与竞争对手的不同之处，强化品牌在客户心中的独特地位。例如，苹果公司的广告在品牌知名度和品牌态度都较高的情况下，依然通过强调产品的创新性、设计感和用户体验等方面的优势，巩固其在高端智能手机市场的领先地位。