顾客金字塔模型：有效的顾客细分管理工具

你是否在寻找高效顾客管理法？《顾客金字塔模型：有效的顾客细分管理工具》思维导图不容错过！它依据顾客盈利能力细分，清晰展示各层级特点，并给出针对性管理策略，还有移动通信企业案例，助你精准配置资源，提升企业效益，快来探索。

顾客金字塔模型：有效的顾客细分管理工具

• 1. 概念含义
  • 1.1 概念提出
    • 2002年，美国营销学者瓦拉瑞尔·泽丝曼尔、勒斯特和兰蒙提出顾客金字塔模型。他们认为管理人员可根据企业从不同顾客处获得的经济收益，将顾客分类，理解其需求并提供不同服务，以提高企业经济收益。
  • 1.2 含义
    • 顾客金字塔模型根据顾客盈利能力差异细分顾客层级，将顾客按盈利能力从高到低排列，盈利能力最强的位于金字塔顶部，最差的位于底部。该模型有助于企业识别不同盈利能力的顾客群分布，通过跟踪分析细分市场的成本和收入，确定其财务价值，进而为不同细分市场提供不同服务。
• 2. 内容分析
  • 2.1 主要内容
    • 1. 铂金层级顾客：是企业利润贡献率最高的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意尝试新产品和服务、忠诚度强，愿意为优质产品或服务支付高价，购买量和购买额会不断递增，是企业真正的忠诚者。
    • 2. 黄金层级顾客：为企业创造的利润较铂金层级顾客少，可能是产品或服务的大量使用者，但对价格更敏感，常要求优惠价，忠诚度不太高，会与多家同类企业保持关系以降低风险。
    • 3. 钢铁层级顾客：能为企业提供必须的经济收益，但消费量、忠诚度和创造的利润数额不值得企业为其提供特殊服务。
    • 4. 重铅层级顾客：需企业花费大量成本建立和保持关系，消费额和利润有限，对企业要求高，部分是“问题顾客”，会抱怨企业产品或服务，对企业声誉造成负面影响。
  • 2.2 顾客价值与投资成本分析
    • 1. 顾客价值分析：从企业角度，顾客价值是顾客能为企业带来的价值，由历史价值、当前价值和潜在价值构成。铂金类顾客价值最大，重铅类顾客价值最小，企业应根据顾客价值分类管理，提供不同产品和服务。
    • 2. 投资成本分析：不同层级顾客为企业带来的利润和价值不同，企业维持顾客关系的投资成本也不同。铂金层顾客利润高、投资成本少，重铅层顾客利润常为负、投资成本大，两者呈反向关系。
  • 2.3 不同系统及层级的顾客划分
    • 80/20分布的顾客金字塔模型是常用的层级划分模型，即20%的顾客产生80%的销售或利润。
• 3. 工具运用
  • 3.1 运用顾客金字塔模型对顾客分类管理
    • 可将顾客分为核心顾客（铂金和黄金层级顾客，为赢利性顾客，占20%）和非核心顾客（钢铁和重铅层级顾客，为非赢利性顾客，占80%），并采取相应管理策略。
    • 3.1.1 核心顾客的管理：黄金层级顾客的管理
      • 1. 增进对顾客需求的了解：通过市场调研与分析、高级经理人员与客户接触、关注竞争对手动向等措施，深入了解顾客需求。
      • 2. 制定顾客满意战略（CS）计划：以顾客满意为尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售和服务，追求为顾客创造价值，实现企业价值，同时满足社会需要。
      • 3. 提高顾客忠诚：通过顾客满意建立顾客忠诚，获取利润并实现企业长久发展，可通过情感联系等方式增强顾客与企业的关系。
      • 4. 使“黄金层级”顾客转变为“铂金层级”顾客：为顾客提供全面服务、外包服务，与顾客建立学习关系，扩大产品线，增大品牌影响力。
    • 3.1.2 非核心顾客的管理：钢铁层级顾客的管理
      • 1. 使“钢铁层级”顾客转变为“黄金层级”顾客：通过调整价格结构、降低服务成本等方式，尝试将其转变为高层级顾客，若无法转化，可考虑维持。
      • 2. 放弃“重铅层级”顾客：对于难以转化的“重铅层级”顾客，可通过提高售价、降低成本等策略，若仍无法转化，应回避这类顾客，终止关系时要注意方式，避免不良影响。
    • 3.1.3 顾客炼金术
      • “顾客炼金术”是将较低层次顾客转变为较高层次顾客，提高企业整体经济收益的艺术，如将黄金层级顾客转变为铂金层级顾客等措施。
  • 3.2 顾客金字塔模型的约束条件
    • 企业划分顾客层次需满足以下条件：各层次消费者有可识别的人口统计特点；不同层次顾客对服务质量看法不同；不同驱动因素影响不同层次顾客购买行为和购买量；不同层次顾客对相同服务和营销反应不同，对企业利润率影响不同。
  • 3.3 顾客金字塔模型的适用范围
    • 当企业资源有限、顾客需求和对价值的理解不同、顾客愿意为不同服务水平支付不同价格、可分隔不同类别顾客、差异化服务能激励顾客提升层次且能为各层次顾客确定不同营销策略时，采用该模型可提高经济收益。
  • 3.4 为不同层次的顾客提供不同的服务
    • 企业应根据顾客利润贡献率分层，为不同层次顾客提供相应服务。铂类和金类顾客对服务品质要求高，需提供个性化优质服务；铁类顾客对服务质量要求相对较低，提供较好服务即可；铅类顾客看重价格，应采取低成本、低价战略，注重服务效率。
• 4. 构建意义
  • 引导企业正确配置营销资源
    • 帮助企业识别优质客户，将有限的营销资源集中在最有价值或发展潜力的顾客上，如香港恒生银行根据顾客资产规模进行资源配置。
  • 动态管理客户
    • 定期审视顾客发展情况，修正顾客终身价值评估和层级，分析顾客层级变化原因，采取措施防止高层级顾客下滑，推动低层级顾客升级。
• 5. 实例分析
  • 5.1 案例1：移动通信企业的顾客金字塔分析
    • 顾客层级分析
      • 1. 铂层顾客：通话量大、价格敏感度低、忠诚度强，对技术性和功能性服务要求高，每月话费较高，约占企业总体顾客3%-5%。
      • 2. 金层顾客：使用移动电话时间较长，话费较高，希望获得优惠，忠诚度较低，流失率和欠费率高于铂层顾客，约占客户总数20%-30%。
      • 3. 铁层顾客：提供必需经济收益，但消费量、忠诚度和利润不值得特殊服务，数量众多，对价格敏感，离网率高，约占用户总数50%-60%。
      • 4. 铅层顾客：无法使企业赢利，对服务要求高，部分为“问题顾客”，约占客户总数3%-5%。
    • 移动通信企业顾客金字塔管理措施
      • 1. 把金层顾客转变为铂层顾客：通过提供全面通信服务、外包服务、扩大经营范围、建立学习关系等策略，将金层顾客转变为铂层顾客。
      • 2. 把铁层顾客转变为金层顾客：采用多种服务方式降低非货币代价、制定消费奖励计划、制定补救性服务程序等，从铁层顾客获得更高经济收益。
      • 3. 回避铅层顾客：根据顾客支付能力提供低成本服务，主动摆脱“问题顾客”，避免影响企业形象。