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烟草-服务营销技能思维导图

卷烟商品购销员（服务营销技能考试内容）高级/中级/初级，三/四级/五级，包含服务监测与评估、服务实施、服务设计、客户信息分类与管理等。

编辑于2023-11-12 23:04:36

烟草行业
技能鉴定

Sophy

烟草-服务营销技能思维导图

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服务营销技能

客户信息分类与管理

客户信息管理

客户信息收集

客户信息管理的概念

是客户关系管理最重要、最关键的工作之一

包括通过各种途径，收集客户信息资料

建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客户资料收集系统

目的

基础业务

客户服务

重要性

是企业决策的基础

是客户分类的基础

是客户满意的基础

有效客户沟通

差异化服务实施

是营销人员开展工作的基础

主要内容

基础信息

客户基本资料

店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型

业务处理相关资料

客户编码、标准分类、订单/配送区域、订单/配送周期、订单采集方式、结算方式、送货方式、送货时间、拜访周期类型

经营信息

不满虚惊，特配合

经营者特点

经营者背景、教育程度、婚姻状况、居住状况、家庭情况、性格特点等人口统计学相关因素，以及习惯、爱好、处世方法等行为相关的特点

客户需求

获利、情感、内在

经营获利的相关需求、情感维系方面的需求、基于个人背景、社会关系而形成的内在诉求

满意度

斧头日报

服务满意度调查结果、日常收集到的满意度信息、客户抱怨或投诉信息

终端网络布局整体情况

竖笛野鸡

零售终端的数量、地理分布、业态分布、级别分布及变化等

零售户经营状况

猫粮二姐硅晶

卷烟毛利水平、卷烟销量、销售额、卷烟销售结构、品牌上柜个数、经营能力

零售户配合情况

售价心中配

守法经营情况、卷烟价格执行、新品/重点品牌上柜情况、对烟草公司其他营销活动配合度等

客户经理“一口清”

所辖区域自然情况

所属部门经营情况

零售客户基本资料

零售客户经营情况

经营品牌情况

公司货源情况

客户信息管理

客户资料库内容

客户原始资料

统计分析资料

公司投入资料

客户资料库体现形式

客户名册

优点

简便易行

费用较低

容易保管和查找使用

缺点

缺乏全面、客观和动态性

客户资料卡

客户数据库

客户关系管理系统（CRM)

客户数据库是运用数据库技术，全面收集关于客户的综合数据资料、追踪和掌握客户的情况、需求和偏好，并进行深入的统计、分析和数据挖掘，是使营销工作更有针对性的一种工具。

优点

管理大规模客户资料

资料信息易于更改复制

客户信息的深度挖掘

作用

客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向

运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化

运用客户数据库实现对客户的动态管理

客户分类管理

客户分类策略

按客户特征分类

按客户物理属性分类

零售店

店面所在商圈

面对目标的消费者类别

地理位置

经营业态情况

经营者

年龄

教育背景

社会关系

按客户经营情况进行分类

零售客户所销卷烟的品牌构成

经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）

按客户行为分类

按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类

根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客

按照零售客户对公司的其他政策导向的配合度进行细分

在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类

按客户价值分类

以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类

然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体

针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略

客户价值管理

评估的内容

当前价值的评估

贡献度

指标分类

利润

必要条件

销量（客户购买量）

使企业更早、更多低享受规模经济的好处

提高企业知名度和市场占有率

为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件

服务成本

提供成本

配置运输系统

信息系统

服务成本

售前服务

售中服务

售后服务

指标库

卷烟销量、卷烟销售额、对商业公司毛利贡献、卷烟销售结构、货源资源闲置率、销售占比、销售额占比、毛利贡献占比

支持度（配合度）

内容

订货支持度

信息反馈及时准确性

促销等活动的支持

新品出样

指标库：新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、信息传递支持、其他活动支持

信用度

定义：是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的评价

指标库：守法经营、明码标价执行、付款准时、消费者投诉

潜在价值的评估

影响力

定义

零售客户在社会或市场上的知名度或美誉度

指标库：知名度、美誉度、卷烟陈列空间、门店形象

成长度

定义

零售客户自身的盈利能力

经营能力

预期未来的发展情况

内容

零售客户的经营技能

零售客户所出商圈的成熟度

业态的变化

规模的变化

指标库：商圈位置、经营业态、店面规模、资金实力、经营管理水平、销售增长/毛利增长

基于客户价值的服务策略

价值客户

当前价值和潜在价值均高

公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。

充分利用网络在内的各种手段不断地主动与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，为他们定制化产品/服务，提供灵活的支付条件，提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案。

次价值客户

当前价值高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营

公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度

潜在价值客户

潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。

公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户

低价值客户

两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。

有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略

注意事项

注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向

重点考虑公司在资源投入、服务提供程度上的差别

客户分类结果应用于货源分配等工作，注重根据客户需求、公平科学分配

客户价值评估结果应用于服务项目的设计上、服务提供上

客户分类与客户价值评估相结合

只使用简单的客户分类管理

服务过剩

服务不足

只使用客户价值评估

在货源投放上不均

投放不准确

客户分类、客户价值管理要简单易操作

不要既使用“贡献度、信用度、成长度、影响度”的分类方法，又使用“渠道价值、推广价值、示范价值”的分类方法

服务设计

需求

客户需求

需求层次

安全需求

卷烟商品保管

防范卷烟偷盗与掉包

资金安全

经营安全

利润需求

货源需求

利润需求

服务需求

参与烟草公司的活动

获取经营决策支持等服务

情感需求

被尊重、被认同、被重视、被理解等需求

成长需求

关注其他零售客户的销售情况

申请增量

申请调整类别

一些非卷烟经营的需求

了解途径

利用动销台账获取零售客户需求（云POS)

通过零售客户提报的形式获取需求

开展零售客户调查

客户需求的分析和应用

明确客户需求类别

KANO模型（品质模型）

需求类型分类

基本型

客户满意的基础，不能带来高满意度，是企业必须服务的内容

期望型

客户期望获得的，满足将成正比地提高满意度

次要型

可以不用首先满足，对满意度影响不大

惊喜型

企业的特色服务，将带来客户满意度的大幅提升

问题型

对服务人员服务技能要求很高

相反型

提供此类服务会引起客户不满

服务需求层次的识别步骤

设计调查问卷

将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求类别

将所有客户对同一服务识别出的需求按类别数量汇总到服务需求识别汇总表格中

有最多客户选择的类别，为对应服务内容最终的需求层次类别

了解客户需求的结构

了解客户需求的总量，各类需求的数量

识别客户的关键需求

关注满足程度最低的客户

需求本身不合理

企业未能很好地满足

外部原因

自身原因

货源问题

如何优化货源投放和分配机制

提升货源分配的公平公正性

客户需求与企业需求相结合

客户期望管理

客户期望的概念和分类

分类

显性期望

隐形期望

模糊期望

客户期望和客户满意的关系

影响因素

客户以往的消费经历

他人的介绍

企业的宣传

管理方式

清晰期望

通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，引导客户对服务的评价

加强感受

通过服务承诺让客户更加注意到这些服务，一旦企业提供了这些服务，客户便有了更深刻的印象，从而达到“扩大”客户良好感受的作用

转移注意

通过服务承诺转移客户注意力，让客户把注意力集中到被“承诺”的服务项目，而淡化那些企业很难提供的服务项目

降低期望

一种有效的战略是低承诺、高超越

服务设计

设计服务目标

明确客户服务界面

由一线人员直接提供的服务

提供的服务内容

服务方式