《文案变现》——长文案、软广告如何写

你看可能对文案存在误解：文案不就是华丽、朗朗上口、好说好听的语言文字嘛。 什么是真正的文案？好文案怎么写？好文案的写作公式有哪些？怎样避免跳进文案的大坑？ 阅读《文案变现》，轻松写出好文案，真正做到一字千金，广开销路，月入过万！ 東图读书，用脑图重新定义阅读，给您更高效，便捷的阅读体验！

长文案、软广告如何写

• 1个长文案结构，拿起就能写
  • 写作前建立文案内容大纲
    • 作用：让你的表达更逻辑
    • 大纲形式构架
      • 普通低级构架：总分总，总分，分总
        • 不具有很好的说服力，感召力打动客户
      • 4P文案公式
        • 描述——Picture
          • 目的：场景带入，客户共鸣，吸引客户
          • 内容：画面感的描述产品，带动客户进入场景（激发客户想象），让客户产生兴趣
          • 方法
            • 描绘没有使用该产品时的痛苦场景
            • 描绘使用该产品后的美好画面
        • 承诺——Promise
          • 目的：表明我们可以帮助客户解决问题让客户产生好奇心（版信半疑）
          • 内容：承诺我们能帮助客户解决问题和痛点
        • 证明——Prove
          • 目的：通过证明让客户信任我们的产品
          • 内容：通过真实的内容展现，证明我们的产品有效，更好
          • 方法
            • 理性证明
            • 感性证明
        • 敦促——Push
          • 刺激客户产生购买欲，并使其做出反应和行动。
        • 框架总结
  • 案例说明
    • 以某一款洗发水为例写文案
      • 三大步
      • 分析目标人群
        • 第三章内容
          • 分析目标人群其中的一个目标就是实现客户对我们品牌或产品的态度转变
      • 确定文案目标
        • 第二章内容
        • 4P文案公式框架
  • 注意：内容大纲好的前提：搞清楚文案目标人群。
• 描绘：2个开头方法，让人欲罢不能
  • 几乎所有好产品都能满足两个需求：解决痛苦和追求体验。
  • 方法一：描绘痛苦场景
    • 公式一：描绘痛苦场景，帮用户做出选择
      • 案例：戴森吸尘器
        • • 展现痛苦场景引起用户对此类问题的重视和关注
        • • 帮助用户排除同类产品竞争对手选择项，帮助用户做对比
        • • 给出自己品牌的解决方案
      • 注意
        • 如果找不到痛点场景，就与小伙伴们一起头脑风风暴一下吧。
        • 与对手没有竞争优势时，文案就着重表现专业度，最大限度获取客户的信任。
    • 公式二：描绘痛苦场景，体现品牌专业度
      • 文案遵守的一个原则：人无我有，人有我优，人优我特，人特我专。
      • 原因解释体现专业度
      • 案例引用上一小节”4P文案公式“
      • 注意
        • 文案描绘痛点不要说得太多，要保证后面证明部分要与痛点一一对应
        • 描绘故事要与痛点相关度高
        • 不要过于关注文案风格硬化，要重点关注痛点准确
    • “痛点+解决方案”的标题文案思路也同样适用于长文案
  • 方法二：描绘理想场景
    • 通过描绘理想场景，呈现出产品能够达到的效果，也同样会引起用户对产品的期待和关注。
    • 文案公式
    • 案例：微信公众号“孟子他妈”的软文案
    • 注意
      • 呈现理想场景要根据目标客户的视角来看。
      • 呈现理想场景要足够具体
      • 文案想借用明星的话。需要注意使用他们的名字和照片，这会涉及侵权。
      • 呈现理想场景，可以在文案的中间和结尾使用。
      • 呈现理想场景不一定要解释原因。
• 证明：2个内容方法，让信任倍增
  • 广告文案中要给用户购买的理由。强有力的证明会让人更愿意信任。
  • 理性证明
    • 用权威
      • 通过第三方权威机构，人物的证明表现专业性
    • 用数据
      • 用具体的数据来说明体现真实性，数据+熟悉物类比
        • 案例
          • 香飘飘：一年卖出10亿杯，杯子可绕地球三圈。
          • 某保温杯：想不到的轻盈250g，相当于一个苹果的重量。
    • 示范效果
      • 展现使用效果
        • 举例
          • 证明行李箱很坚固，店主直接在行李箱上跳舞。
          • 证明电子手表防水性很好，直接把手表泡在水里三分钟。
    • 用细节
      • 把产品好在哪里的具体细节说出来
        • 案例
          • • 从几个细节方面体现
        • 可以利用“细节+收益点”的方法表达
          • 火山灰沉积的优质土囊，孕育饱满的玫瑰
          • 12小时充足光照，让鲜花明艳如初
    • 理性证明侧重产品本身
  • 感性证明
    • 讲故事
      • 用故事来论证观点，表达卖点。
      • 研究表明，人在听故事的时候和他拥有愉快经历时的大脑反应是一样的。（乙酰胆碱和多巴胺）
      • 讲故事的方法：麦肯锡SCQOR讲故事法
        • Situation——设定状况
          • 品牌创始人原本生活安逸或者与大多数人一样
        • Complication——发现问题
          • 但是突然有一天他遇到了一些意外，让自己获得一个目标
        • Question——设定课程
          • 主人公去为目标付出努力，但是发现还有其他具体的问题阻碍了他
        • Obstacle——克服障碍
          • 尝试各种办法解决问题，这部分主要描述经历，也是故事的主题办法
        • Resolution——解决收尾
          • 最后终于获得了解决，推出某品牌或某产品
      • 文案故事类型
        • 创始人故事
          • 《中国合伙人》
        • 员工故事
          • 链家
        • 客户故事
          • 支付宝
    • 客户案例
      • 把客户使用前后的对比展现出来，真实的案例具有很强烈的说服力和感染力
    • 客户口碑
      • 合理利用客户的好评
        • 注意：不是所有的好评都能用
          • 要选择能体现出好在哪里的，有具体的内容的评价
          • 要多选用能体现人群标签的好评，让相应的人群感受到适合自己
    • 感性证明侧重人
• 运用心理学小知识，让人动起来
  • 用户看到文案结尾后的两种选择
    • 直接关闭页面或离开（大部分会这样选择）
    • 按照提示购买
  • 运用3个心理学让用户选择购买或行动
    • “损失厌恶”——对比体验心理学
      • 面向同样数量的收益和损失时，人们会更加在乎损失，且难以忍受
        • 案例
          • 你更愿意选择给你两个苹果，再要回一个；还是我直接给你一个
          • 买车让客户先体验驾驶，再确定购买
          • 买衣服先试穿再决定购买
          • 这里在黄征宇《终身学习》里解释为：人都有心理与行为一致的思维模式，即一致性原则，不会欺骗自己
      • 限时限价销售，制造焦虑感和紧张感
        • 一般与促销活动搭配，表述有价格对比更能让人感受到价格的优惠
          • 比如：某款衣服原价299元，现价99元，仅限今天
        • 还可以把价格分解成熟悉产品，让用户感觉价格并非那么贵（对比印象）
          • 比如：99元的微信课程，相当于2张分电影票的价格
        • 限时销售可以以赠送礼品的方式实现，不影响整体品牌价格线和形象
    • “从众心理”
      • 当个人收到外界人群行为的影响，而自己的知觉，判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式
      • 案例
        • 热销爆款：说明很多人都在买（网红效应）
          • “亲，85532个马蜂窝网友正在和你一起关注三亚旅行哟！”
    • “启动效应”
      • 来源
        • 心理学家约翰·巴奇( John Bargh)和他的同事们让纽约大学的 数位学生从一个包含5个单词的词组中挑出4个单词来重组句子。其中 一个小组的学生重组的句子中有一半都含有与老年人相关的词汇，如 佛罗里达州、健忘的、秃顶的、灰白的或者满脸皱纹的。当他们完成 任务时，又被叫到另外一间办公室，结果发现那些以老年为主题造句 的年轻人比其他人走得要慢得多。也就是说，人会被相关词汇影响到 无意识行为。
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