第三章：酒店市场营销战略

酒店市场营销管理，包含第一节:消费者市场的特点、第二节旅游购买行为分析、第三节影响酒店消费者购买行为的因素、第四节：消费者购买决策的过程等。

第三章：酒店市场营销战略

• 第一节:消费者市场的特点
  • 一，消费者的概念：消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。
    • 消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。
    • 顾客只与企业直接进行商业交往的人或群体。
  • 二，消费者市场及其特点
    • （一）消费者市场的概念：消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。
    • （二）消费者市场的特点
      • 需求的零星性
      • 需求的多样性
      • 需求的多变性
      • 需求的非专业性
      • 需求的层次性
      • 需求的相关性
• 第二节旅游购买行为分析
  • 一、旅游购买行为及其内涵
    • （一）旅游购买行为的概念：是指旅游者如何做出旅游决策，为了满足旅游活动中的各种需要。购买和使用旅游产品（含有形产品和无形服务），并通过与旅游产品和服务人员的互动体验来完成整个旅游活动的行动过程。
    • （二）旅游购买行为的内涵
      • 旅游购买行为的消费对象为旅游产品
      • 旅游购买行为的完成涉及旅游互动或旅游体验
      • 旅游购买行为是高层次的精神需求
  • 二、旅游购买行为分析的意义和作用
    • （一）旅游购买行为分析是为了深刻认识市场
    • （二）旅游购买行为分析是制定营销规划的基础
• 第三节影响酒店消费者购买行为的因素
  • 一，自身因素
    • （一）年龄及家庭生命周期
      • 1、少年儿童阶段的消费特点
      • 2、未婚期阶段的单身青年人的消费特点
      • 3、新婚期阶段没有子女的年轻夫妻的消费特点
      • 4、“满巢”1阶段的消费特点
      • 5、“满巢”2阶段的消费特点
      • 6、“满巢”3阶段的消费特点
      • 7、“空巢”阶段的消费特点
      • 8、鳏寡阶段的消费特点
    • （二）性别
    • （三）社会角色与所处的阶层
      • 1、社会角色
      • 2、社会阶层：社会阶层的划分是酒店市场细分的主要依据。
    • （四）经济状况
      • 1、收入对消费者行为的影响
        • 总收入
        • 可任意支配收入
        • 预期收入
      • 2、财产对消费者行为的影响
      • 3、支出对消费者行为的影响
    • （五）受教育程度
    • （六）时间
  • 二，环境因素
    • （一）家庭
    • （二）参照群体：参照群体是指对消费者的看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。
    • （三）文化环境：文化渗透社会群体每个成员的意识之中左右着人们对事物和活动的态度，从不同方面影响着人们对事物的认识和判断影响社会成员的行为模式，是生活在同一文化圈内的社会成员的消费行为具有相同的倾向。
    • （四）流行：流行在一定程度上可以促进消费者在某些产品消费上的共同偏好。
    • （五）情境：情景或购买活动遵循个体所面临的短暂的环境因素。
• 第四节：消费者购买决策的过程
  • 一，消费者购买行为的类型
    • （一）复杂型购买行为：是指消费者选购价格昂贵，购买次数较少，冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，慎重起见，消费这往往需要广泛的收集有关信息，并经过认真学习对这一产品产生信心，最后慎重的做出决策。
    • （二）协调型购买行为：是指当消费者购买品牌差异性不大的产品时，他们一般不会花很多时间精力去收集不同品牌的信息并进行比价。而是会把注意力更多的集中在品牌，价格是否优惠，购买时间是否合适，购买地点是否便利上，从产生购买动机，决定购买的时间较短。
    • （三）变换型购买行为：是指对于品牌间差异很大，可供选择的品牌很多的产品，消费者通常不会花太多的时间去选择，而且也不会专注于某一品牌，而是会经常交换品牌。
    • （四）习惯型购买行为：是指消费者购买价格低廉，品牌差别很小的产品时的低参与行为。
  • 二，消费者购买决策的参与者
    • （一）发起者
    • （二）影响者
    • （三）决定者
    • （四）购买者
    • （五）使用者
  • 三，消费者购买决策的过程
    • （一）引起需要
    • （二）收集信息
      • 1、了解消费者信息来源
      • 2、了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度
      • 3、设计信息传播策略
    • （三）评估方案
      • 1、产品属性
      • 2、属性权重
      • 3、品牌信念
      • 4、效用要求
    • （四）购买决策
      • 1、他人态度
        • 他人态度的强度
        • 消费者对于遵从他人态度的强度
      • 2、意外因素
        • 预期风险：即当消费者的预期与现实不相符时，消费者就会有落差感，从而产生不满。
        • 安全风险：即产品对消费者的安全和健康造成危害
        • 财务风险：即购买的酒店产品是否物有所值，是否符合相关报销规定等
        • 形象风险：即产品导致消费者在大众面前难堪
        • 心理风险：即产品使消费者心里感到内疚或是产生不负责任感。
  • 四，消费者购买决策模式
    • （一）消费者购买决策的一般模式：S-O-R模式，及刺激-个体生理心理-反应
    • （二）科特勒行为选择模式
    • （三）尼科西亚模式
      • 第一部分从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两个方面的态度。
      • 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，产生购买动机并且输出。
      • 第三部分消费者采取有效的决策行为。
      • 第四部分，消费者购买行为的结果被大脑记忆储存起来，给消费者的后续购买提供参考或反馈给企业。
    • （四）霍华德—谢思模式
      • （1）刺激或投入因素（输入变量）
      • （2）外在因素
      • （3）内在因素（内在过程）
      • （4）反应或者产出因素