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艺术管理学知识大纲
艺术管理学讲述了艺术管理的学科建构、艺术管理的宏观语境、艺术管理的核心职能、艺术项目及其创作、艺术组织及其营运。
编辑于2021-08-21 16:43:28- 艺术管理学
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《艺术管理学》董峰
第一章 艺术管理的学科建构
第一节 艺术管理内涵界定
一、对艺术管理的范畴确认
艺术管理不是艺术和管理的简单相加，但是要把握艺术管理的内涵，必须首先要分别了解艺术是什么、管理是什么、进而才能有效地达到对“艺术管理”这一术语准确的定义
（1）艺术的起源与词源
“艺术”是一切门类的总称，它是用不同的形象化手段来反映自然和社会，表现人类情感的人文学科，包罗美术、书法、音乐、诗歌、舞蹈、戏剧、电影等门类，也包括服饰、园林等很大的范围
而“美术”则专门用来指绘画、书法、雕塑、工艺、建筑等在空间开展的、表态的、诉之于人们视觉的一种艺术
总之，在汉语中有“艺术”与“美术”两个词，二者的含义不同，指称的范围有别
（2）艺术的语义变迁
艺术由其物理的或社会的语境界定，不同时代和文化中的人们对艺术的理解不同，而人们今天使用的 艺术语义是在18世纪欧洲确立起来的，逐步向全球蔓呈现不同的特质与指涉。
艺术作为讨论的核心概念既不 可能是普遍性的定义，也不能陷入不可知论，这是确定无疑的。实 际上，用抽象词汇定义“艺术”很难行得通，因为“艺术是什么”（即 使是广义的）是由社会界定的，虽然我们可能不能正式地、抽象地 界定艺术.但在大多数艺术形式之间，的确存在着许多共同的特 征,能够为人们所认识和把握。
（3）本书艺术范畴的确认
在具体类别上，本书所指的艺术大致包括美术类（如绘画、I5 法、雕塑、设计）、音乐类（如声乐、器乐、歌剧、戏剧、音乐剧）、表演 类（如舞蹈，影视）与综合类（如民俗艺术、社区艺术、节庆艺术）. 以及关于这站主要艺术形式的呈现、表演、执行与展示.就是通常 意义上的展览、演出、拍卖、收藏、唱片、传媒等行业。而电影、广播 等虽然商业化强烈且与群众生活密切.但是只是偶有涉及而已,不 作展开性探讨。
二、辨析艺术管理的路径
三、对艺术管理内涵的界定
第二节 艺术管理发展历程
一、作为史料描述的方法
二、中国艺术管理的界定
三、西方艺术管理的历史
第三节 艺术管理学科建构
一、学科的形成与发展
二、学科的对象和性质
三、作为工具的研究方法
第二章 艺术管理的宏观语境
第一节 文化政策
一、文化政策的涵义
1 内涵与形式
2 不同的主体及效力
3 所要解决的议题
二、文化政策的构成
三、文化政策的施行过程
1 社会的讨论与决议
2 文本的拟定与执行
四、文化政策的实践模式
第二节 文化产业
一、从文化工业到文化产业
二、文化产业分析
三、文化产业组织及运作
四、文化产业的类型划分
第三节 文化资源
一、文化资源的类型与特征
二、文化资源的价值取向与评价
三、文化资源的资本化
四、文化资源的保护、开发和利用
第三章 艺术管理的核心职能
第一节 艺术创意与策划
一、艺术创意与策划的内涵界定
1 艺术创意与策划的基本涵义
创意的本源含义
创意似乎成为当代被过度使用的一个概念, 因此必须掌握其确切的本源意义。第一,从更具革新性、在一定范 围内突破规则、改变格局的意义上来说，创意被视为一种特殊的独 创能力；它采用的是非线性的，甚至是非“理性的”思考和丁.作方 式。第二，作为一套涉及“创意”领域的知识和实践，创意为观众、 市场生产出非功能性的因而也是“未知的”产品——“象征性”或 “审美性”的输入,也更能标识出传统文化领域之外的生产。
“创意”与“策划”之间的区别
创 意侧重思想层面，强调新的理念、点子是如何产生的。策划侧重技 术层面，强调如何设计程序、方案,是怎样把事情做得更好,包括制 定目标、设计程序、实施方案等步骤。创意和策划是统一过程中的 两个重要环节，两者之间有着内在的联系，创意是策划的内核,策 划是创意的表征；创意是策划的根本支撑，策划是创意的具体落 实。没有创意的策划注定是低水平的模仿，而缺失创意的策划则 不会生成价值。在艺术管理领域，将创意和策划合用，意欲表达一 个整体的观念，表示一个完整的过程。
2 艺术创意与策划的特点
创意的本质性内涵
（1）创意与策划可以是灵感的，也可以是理性的，更多的则是两者的结合
（2）创意与策划可以是个人的也可以是集体性 的。它基于可能存在矛盾的过程与个性的结合，创意 与策划需要跨越不同思维方式的边界，不仅要有新点 子，还要拥有与之相关的资源与偏好
（3）创意与策划可以是“P”也可以是“H”，前者对个人来说是新的，后者对世界 来说是新的
3 艺术创意与策划的价值
（1）艺术策划有保证方案实施功能
（2）艺术策划有分析变化功能
危机管理
（3）艺术分析有营销创新功能
营销
（4）艺术策划有评估总结功能
战略管理
二、艺术创意与策划的心理机制
1 创意思维的内涵
创造性思维就是创意的源泉，它贵在创新，或者在思路的选择 上、或者在思考的技巧上、或者在思维的结论上，具肴前无古人的独到之处，在前人、常人的基础上有新的见解、新的发现、新的突破，从而具有一定范围内的首创性、开拓性。创造性思维具有极大的灵活性，它无现成的思维方法、程序可循，可以自由地海阔天空 地发挥想象力
2 创意思维的过程
詹姆斯 韦伯•扬
（1）收集原始资料
（2）仔细整理、理解所收集的资料
（3）仔细研究所有资料
（4）放开题目，放松自己
（5）创意出现
（6）对冥发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、提高
3 创意思维的主要障碍及突破
先前形成的知识、经验、习惯，都会使人们形成认知的固定倾向,从而影响后来的分析、判断，形成“思维定势”——即思维总是摆脱不了已有“框框”的束缚，表现出消极的思维定势，认识的固定倾向是一种习惯，而习惯却是一种因循式的思维形式,习惯一一已经熟练掌握的不假思索的反应行为和适应行为，经常使 不饥而食、不困而眠、不愠而吼，压倒合理的思想而不给它以自由发挥的机会。除了知识、经验、习惯等个人思维定势，此外还有社会惯性所造成的思维定势。常见的社会惯性因素有团队与合作、 传统与常规、禁忌与窠臼、文化背景等方面。若想要提髙创意能力，就必须从冲破思维定势开始
思维定势
三、艺术创意与策划的生成路径
1 基本原则
必须反复说明和强调的是，创意源于知识准备、信息收集、方法训练。创意是多维度和经验性的,不仅与创意者、策划人个体的素质 与要求有关，而且需要发挥团队优势，需要凭借网络和高科技手 段。艺术创意与策划是依托、借助一定的文化艺术资源，通过创造性思维的运作生发而成的。当今时代更要借助髙科技、网络手段共同形成新颖独特的创意形态。比如微博、微信的关注,将创意点通过粉丝转发和评论，吸引更多的注意力,从而形成滚雪球的效应
2 常见策略
（1）短头与长尾理论
短头就是规模经济，品种越少，成本越低；长尾就是范围经济，品种越多，成本越低。
长尾理论认为，由于成本和效率 的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广,商品生产 成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本 急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要冇人卖,就 会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额, 可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。简单的说，长尾理论是指商品和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾
（2）红海与蓝海战略
市场是由红色和蓝色两类海洋组成, 红海代表已知的市场空间,蓝海则代表未知的市场空间,蓝海与红 海是相反的战略。
红海战略是在现有的市场空间中竞争，在4格中或者在推销中作降价竞争，虽然争取了效率，但是增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，以及无人争抢的市场空间，经由价值创新来获得新的市场. 运用蓝海战略，视线将超越竞争对手转向买方需求,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向调整 市场结构本身转变
零基数预算
（3）4P与4C理论
4P理论，即产品一Product.价格一Price、渠 道一Place、促销一Promotiono
4C理论，即消费者一Cormimm、成本一Cost、便利一 Convenience 、沟通一Communication
3 具体方法
（1）头脑风暴法
脑风暴法的具体做法是：围绕某个目标明确的主题，召开一次有10人左右参加的 小组讨论会。会议主持人的言辞必须妙趣横生,使场面轻松、和谐.善于引导、激励会议成员积极思考，为了使会议气氛热烈，富有成 效，对到会的人员约定4条原则：
（1）不允许批评别人提岀的设想
（2）提倡无约束地自由思考
（3）尽量提出新的设想
（4）结合他人的见解提出新设想
这个过程主要包括准备、热身、畅谈、加工设想等5个步骤。通过这些步骤，先把设想归为明显可行的、荒谬的和介于两者之间的3类，经评价筛选出最佳方案
（2）5W2H法
Why-为什么需要创新？ What-什么是创新的对象？即创新的内容和达成的目标。Where-从什么地方着手？ Who—什么人来承担任务？ When—什么时候完成？How—怎样实施？即用什么样的方法进行；How much-达到怎样的水平？或需要多少成本？
（3）行停法
①“行”（go）一思考列举与所需要解决的问题相关联的要点因素
②“停”（stop）—对此进行详细的分析和比较
③“行”（go）一对解决问题有哪些可能用得上的信息
④“停”（stop）—如何方便 地得到这些信息
⑤“行”（go）一提出解决问题的所有关键点
⑥ “停”（ Stop ）一判断确认最好的解决切入口
⑦“行”（go） —尽量找出验证试验的方法
⑧“停”（stop）—选择最佳的试验验证方法
循环往复，直至思维创新达到预期目标，获得成功答案，形成完整的策划方案
（4）SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法 SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat ）
从整体上看.SWOT可以分为两部分：第一部分为SW,主要用来分析内部条件；第二部分为 0T, 上要用来分析外部条件 将调查得岀的各种因素根据轻重缓 急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后.便可以制定出相应的行动计划
四、艺术创意与策划的管理方式
1 艺术创意与策划阶层的兴起
2 对艺术创意成果的转让和保护
人们进行创意与策划的目的
（1）为了实现个人自身的价值
（2）为了实现其社会价值，创意本身不值钱，关键在于管理，在于对艺术观点的评估与阐发的基础上对其成果的转让、开发及产权的保护
对艺术创意观点的评估与阐发
（1）原创新点子
（2）即标准：新点子或创新必须以具体清晰的形式表达或组装出来，接受与外在背景相对应的测试
（3）我们的想法要有价值或意义
（4）价值评估要依据创意被接受的周边环境
艺术创意成果的转让
①申请专利，向有关机构提诉求书、说明书、权利要求书、说明书摘要和必要的附图等文件
②媒介宣传，整合报纸、网络等各种传媒资源，进行社会推广
③参加艺术博览会 转让是通过签订合同来实现的.转让也是有条件的，其一转让成果必须具有实用性，其二转让必须只有合 法性。
创意成果的保护
创意成果的保护属于知识产权的保护范围，讨论知识产权有助于帮助创意者如何通过版权、设计、商标和专利来保护自己的创意，以及如何利用知识产权将无形的创意转化为有形的商业。
知识产权包括版权、发行权和使用权
3 对艺术创意氛围的营造和培育
（1）对艺术创意氛围的营造与培育首先是一个地区、一个城市的整体问题,但却是由一个个细节构成。
（2）对艺术创意氛围的营造与培育在于塑造人文气候。创意性活动总是在那些能提供广阔的人文气候、人才 生态体系的地区繁荣发展，因为这样的环境下创造力可以 得到培植和支持,并转化为创新成果
（3）对艺术创意氛围的营造与培育不能仅少数人士进行决策，更不能由政府包办
第二节 艺术筹资与募款
一、艺术筹资与募款的体系构成
1 阶段与类型
国家/政府在文化支持上的 4种类型
①促进者，政府通过优恵的税收政策鼓励
②赞助者，政府通过准独立委员会间接资助艺术（英国）
③规划者，政府依靠文化集权部门支持艺术（法国）
④操控者，政府推广那些能够实现其政治目的的艺术而镇压其余
在这4种类型中，由于政府作用的差别导致了市场、民众以及文化行业、艺术家与艺术机构等在艺术筹资体系中所扮演的角色不一样，体系的运行与走向也大不相同
2 框架与体系
简单地说，艺术筹资与募款就是艺术组织通过内部或者外部 获取最广泛的人、财、物支持的活动，及所采取的举措。
对艺术筹资内涵的界定需从“主体性转化”和“系统化建构” 两个方面入手。“主体性转化”乃就艺术支持的概念变迁而言，体现了从艺术赞助到艺术资助再到艺术筹资的转变过程
非营利性艺术机构筹资系统
(1)公共支持 公共部门对艺术组织的支持，主要是指来自于政府部门和准政府机构的资助和支持。
(2）商业赞助 赞助在文化行业中的定义是賛助者以现金或实物形态的支出作为实现企业或公司战略性计划的促销手段,作为回报，赞助者能够获取可开发的商业性合作渠道与可以预见的市场资源
(3)慈善捐赠 企业或私人捐赠主要有4种来源：个人捐赠、 私人基金会、企业捐赠(包括企业基金会)、通过项目或合作的形式捐赠。
(4)营业收入
3 功能与目标
（1）财务保障
这一体系增加了艺术机构的资金渠道.不同类型、不同样式、不同层次的艺术都有可能在各自熟悉的领域筹措资金
（2）艺术发展
这一体系保证了艺术自由和多元的发展，因为不同资助者差别化的审美价值观、动机、品味保证了艺术创作多样化.
（3）公众参与
（4）社会调控
这一体系有效打通了艺术机构与社会良性互动的枢纽，起到了形塑文化体制的作用。
艺术管理学 将“艺术资助”转换为“艺术筹资”的叙述框架，首要的是-一个“目标置换”的理念，将追求艺术卓越的目标置换成可以评估的筹资数据：筹资数额反映艺术机构、作品的实力以及艺术观众的规模，筹资类型反映艺术市场、艺术需求的审美倾向、筹资渠道反映艺术创作、演出的自由度和多样化 而其终极目标在于创建一种全新的文化民主机制和公共文化治理平台，在于塑造一种充满生机与活力的、拥有文化生态功能的自循环系统。
二、艺术筹资与募款的学理依据
1 为什么要进行艺术筹资与募款
2 为什么能够进行艺术筹资与募款
满足的条件其一取决于社会对艺术功能的认识及判断
（1）促进消费，提供就业机会，带动经济发展，文化不仅渗透在经济体系的内部，而文化本身也具备独立的经济面向，诸如文化产业、创意经济、旅游观光 都成了一种新的产业形态。
（2）在政治层面，文化与国家、社会的关系也逐渐得以厘清，就是它可以成为塑造民主政治、公民社会的重要力量和形式。
（3）发展族群文化认同的枢纽。
（4）满足社会群体的休闲、娱乐和社交功能。
（5）提高人们的文化素质，提升社会道德的教育功能
满足的条件其二取决于不同筹资对象对艺术价值的考量及应对
（1）政府拨款
（2）企业赞助
（3）私人捐赠
三、艺术筹资与募款的制度设计
就国内而言，多元化、开放式、动态型艺术筹资体系同样必须镶嵌在国家公共文化民主机制和公共文化治理平台之建构中，同样必须包含理念培育、社会建 构、制度设计、措施跟进诸多方面。
（1）“文化发展需要打破政府迷思”
（2）保障“人人享有和人人参与”的公民文化权利
（3）构造“非营利”艺术机构制度安排
四、艺术筹资与募款的理论模式
1 项链理论
项链理论的必要意义在于，其强调了公益募捐行为的沟通价值
也就是说,艺术机构募款的诉求，关键应在于能够在社会资金需求与潜在捐款者的个人需求之间形成有效的联系
项链理论
换句话说,艺术机构本身的需求，并不是捐赠成功的关键 这也提示艺术机构募款工作者，不要一味地讲自己的困难或需求，而应将募捐活动提升到更为广泛的社会意义上
2 时间窗理论
“时间窗理论”认为，捐款者的捐款额度是有一定规律可循的,具有明显的时间性
某特定时段捐赠愿望可能会比较强烈，此时的捐赠额度往往会高出平时的数倍或数十倍，从而构成了捐款的“黄金季节”
时间窗理论
研究发现，比较有可能成为“黄金季节”的时间点或者事件，往往具有特殊的意义：
新公司上市或者计划上市
个人大额资金的意外收入
一些急于处理而又难以变现的物品
新的社会地位变化，如单位新入职人员特别是一些领导负责人入职时
3 金字塔理论
金字塔的底部就是所有潜在的募捐对象，在艺术捐赠活动中，这往往是艺术机构的观众、基金会和其他愿意帮助艺术的社会组织
在所有可能的募捐群体中.大部分人可能只是一些小额的算捐对象 但正是这些年度例行募款者，孕育着未来将可能晋升成为更高层次的支持者。这也就是说.从小额捐赠到大额捐赠，这可能是一种发展与培育过程
金字塔中每一层次的面积对应了每一类型参与捐赠的人数, 而每层次的人数会随捐赠额度的上涨而减少
金字塔理论
4 募款演化论
筹款演化论正是生物学复演论在公益筹款领域的延伸性借用，以此说明募捐者发展成长的基本历程
从普通捐款到大额捐款,乃至以捐赠为精神表达的终极捐款，这是一个人的思想观念逐渐发展演变的过程，也是募捐机构积极沟通、交往与感情升华的过程
因此.艺术机构应高度重视例行性募款活动，借以建立与潜在捐款者的情感，逐渐培养“潜在的捐款者”，以达到募款工作之目的
这对于艺术机构募捐的启示就是，艺术机构应等重视艺术作品中内容与形式的表达与观众产生共鸣
5 交易分析论
募捐活动看似与交易无关，但本质上也算作交易过程，只不过其交易对象具有特殊性
运用经济学的成本一收益分析模式，慈善者的每次捐赠行为，必然也要分析其成本一收益关系
众所周知，慈善家们付岀的物质成本的收益往往包括物质和精神两个方面，精神方面的收益即慈善行为所获得的社会尊重，从而得到一种心灵的慰剂
物质方面的收益即慈善家们会得到企业宣传、品牌 推广以及更加热情的社会交往，从而客观上也增加了慈善行为人的社会资本，当然 也间接增加了企业的经济效益
五、艺术筹资与募款的实践操作
策略技巧与管理技术的跟进特点
①理念支撑性
②实施系统性
③市场细分性
④服务细节性
⑤ 技术网络化
第三节 艺术推广与营销
一、艺术推广与营销的沿革梳理
1 艺术从产生之初开始向外传播
艺术传播通常指凭借一定的物质媒介将艺术作品或信息传递 给接受者的过程，在不同的传播媒介和传播模式中，艺术的传播具 有不同的状况和特点。媒介的发展也反映出了艺术的发展
艺术创作和欣赏的过程是艺术传播最突出的两极
总之，艺术最终目的在于传播，艺术必须从生产者、创作者走 向消费者、接受者。更有观点认为，是生产者（创作者）与消费者（接 受者）共同完成了一件艺术作品。艺术传播在商业价值的层面上 来说就是艺术营销,在教育普及的意义上来说就是推广。艺术的 市场化过程，其实是艺术作品得以传播和普及的过程
2 在艺术市场发展到一定阶段的时候就产生了艺术营销
在市场化的语境里，艺术传播自然让渡于艺术营销，而艺术接 受在一吿程度上也就等同于艺术消费了
营销在艺术领域的发展一开始是在政府的鼓励下由艺术系统资助推动的 演艺领域的艺术营销在实践领域的变化主要依靠技术推进
20世纪90年代之后，艺术营销得到了显著的发展。首先.营销经过艺术团体的制度化之后，得到了稳固的发展。其次"艺术营销专家和顾问的人数增加。 最后，相关培训课程、论坛和会议纷纷举办。同时，由艺术资助团体所提供的营销手册逐渐增加
二、艺术推广与营销的学理辨析
1 是什么与不是什么
艺术营销不同于一般产品的商业营销
（1）商业营销的对象往往是一件实体商品，艺术机构大多属于中介性质的服务业，本身不从事艺术作品生产，它提供给客户的服务是无形的,无法用手触摸及验证
商业实体 艺术无形
（2）一般产品往往是人们的生活必需品，而艺术产品并非如此；客户对艺术的接受需要特定的情感、经验或知识，而一般商品却不这样
一般产品生活必需 艺术产品特定情感
（3）商业营销目的在于获取最大的经济利益，而艺术的真正价值在于它所蕴含的审美品质、文化内涵, 这是两者之间实质性的差别
商品经济利益 艺术品文化内涵审美价值
（4）艺术营销不同于销售一件普通的产品.艺术营销除了卖票之外，也是要“卖”艺术团体的宗旨和形象，艺术推广与营销的对象不仅包括艺术产品，也包括艺术家和艺术机构
艺术营销要营销艺术团体的宗旨和形象，不仅包括艺术品，还有艺术家和艺术机构
艺术推广与营销的两层含义
①推广侧重非营利，营销侧重营利
②推广有助于营销，营销是推广的一部分，在国内往往只重视艺术产品推广，忽视艺术机构的推广
从战略上考虑，艺术机构的推广要比艺术产品推广重要，因为一切的努力都是为了机构的持续发展，而艺术产品永远是机构的阶段性工作主题.两者并重推广才有利于尽快使艺术机构品牌化、永续化
2 从商业技术到管理过程再到组织哲学
艺术营销作为整合性的组织管理过程，包含计划"制度、措施、执行和管控”等数种活动的结合，是一套有体系的程序
这种管理的过程究其本源在于沟通与关系交换，它将艺术机构与观众之间彼此相互满意的交换，视为机构达到总体目标与艺术目的之途径
艺术营销必须透过双方相互满意的交换，将焦点放在全方位的关系沟通上
举例来说，美术馆的顾客可能是参观者、艺术家，而对公立美术馆而言，其对象更可能包含美术馆的资金补助来源单位，这些对象都会替美术馆带来攸关存活的重要资源。也就是说.观众来参观也是与美术馆的关系交换，不过他们想要与美术馆所达到的交流,则各有其不同的目的所在
3 不同的营销观念
以产品为导向（艺术产品的种类和质地）
以销售为导向（机构促销的手段和方法）
以顾客为导向（观众的需求和偏好）
4 多学科的理论支持
三、艺术推广与营销的系统要素
1 营销模式诸要素
艺术营销模式包含了营销市场、环境、营销信息系统、营销组会等四项要素
营销组合工具的不同组合方式
4p
4c
4R
四、艺术推广与营销的原则与方法
1 全面营销的观念
2 从顾客到利害关系人
3 营销方案的制定与执行
（1）环境分析 环境分析的内容包罗万象，总体归纳为3个方面 首先，是营销部门对营销内部环境进行分析
当前公司处于什么样的环境
如果我们按照既定方针去实施营销计划，那么我们应该向何处开拓？
对于市场的考察和分析。对手的种种压力，文化企业所经营的市场伴随着时间的迁移也在层层推进
（2）确定营销目标与发展战略 确定营销口标面临一系列绕不开的问题：我们计划去开发的市场在哪里？营销部门就是要 及时地复查其营销目标，必要时进行调整、改变，确立销传方向，决 定市场占有的份额或营利
（3）资源配置 营销市场需要人力和财务两类资源,正常情 况下两者都是十分有限的。那么我们应该投入多少力量呢
（4）确定营销组合 一旦营销部门确立了营销方向,接下来 就面临这样一个问题：“我们如何才能够实现营销目标?”
（5）实施 营销方案程序的最后一个阶段是实施阶段，这是有助于艺术机构实现其目标的运作阶段。
第四章 艺术组织及其营运
第一节 不同类别的艺术组织
一、按照艺术的门类划分
二、根据组织的属性划分
第二节 艺术组织的架构和运营
一、艺术组织的宗旨
二、艺术组织的架构
三、艺术组织的分析
四、艺术组织的规划
第三节 非营利性艺术组织
一、区别于营利性的非营利性艺术组织
二、非营利性艺术组织的形成与发展
三、非营利性艺术组织的角色与功能
子主题
第五章 艺术项目及其创作
第一节 艺术项目及其管理
一、项目及其艺术项目
项目定义
项目是指个人或组织为达成目标所进行的多项活动的集合，同时也具有设定的开始、结束时间，以及既定资源等较为严密的条件规范
项目管理
目标管理
项目的特点
1 明确的目标性
（1）时间性目标
（2）成果性目标
（3）约束性目标
（4）其他需满足的要求
2 一次性
是项目与日常作业最大的区别
3 独特性
4 活动的整体性
5 组织的临时性和开放性
项目团队在项目的过程中，其人数、成员、职责是不断变化的
艺术类工作进行的两种方式
1 持续和重复性的
2 独特和一次性的
艺术项目
（1）音乐会额、戏剧戏曲演出、演唱会、时装秀、音乐节、戏剧节、乐器展销会
（2）展览、拍卖、艺术博览会
（3）影视剧制作、展播、发布会
（4）综合型艺术项目，如艺术节、文博会、艺术庙会
艺术项目的演变
（1）形成阶段，艺术项目性太单一、具体，凭借经验操作
（2）发展阶段，市场类、规模化、专业性是这时项目的基本形态
（3）现代阶段，绝大多数的艺术项目是多层次、多类型、跨界别的形态
产品生命周期
导入期、成长期、成熟期和衰退期
（1）导入期：是指产品刚刚进入市场，而且其销售成长缓慢的时期 需投入大量的费用，尤其是促销的开支，最主要的挑战是建立组织和产品的受关注度
（2）成长期：是指观众出席踊跃，门票销售增加，实质性的财务改善，市场接受度快速增加的时期 培养顾客忠诚度，建立广泛的捐款来源，努力放大观众的回应
（3）成熟期：是指由于产品已经获得的大多数潜在观众的接受，因而其销售增长趋缓的时期，这一阶段的财务回报率呈现稳定状态或开始步入下降趋势，艺术产品已经进入相对成熟阶段，销售增长速度的下降，可能会造成行业的产品过剩，而导致竞争的加剧（优胜劣汰阶段）
（4）衰退期：是指销售下滑，而且财务回报受损的时期，一旦组织策略无法继续满足消费者的需求退出市场，也许是最合理的选择
二、艺术项目的创意与策划
1 以问题为中心
艺术项目策划的内在逻辑
发现问题，界定问题，收集数据，分析问题，提出假设，论证假设，设计方案，选择方案，项目决策等一系列环节
提出问题分析问题解决问题的过程，是一种把握事物本质的思维方式，它可以用发问，分析，纠正，创新，综合等把事物由混沌模糊状态，推进到清晰细分状态，在衍化到新的综合状态，从而打破不能与时俱进的经验与模式，把握项目市场运作的本质
2 发现和界定问题
界定问题的关键在于确定市场对项目的真实需求，也就是说，理解真正的问题所在，弄清楚顾客的需求到底是什么，而不是花费时间和精力对付表面症状
3 分析问题的具体角度
（1）分析问题的性质和条件
（2）识别项目运作过程中的约束
（3）确定项目的适当目标
4 解决方案的提出
1 提出初步设想
2 设计多个备选方案
3 选择最佳解决方案
（1）适应性，由于项目运作充满不确定性，解决方案应满足各种情形下的需求
（2）可操作性
（3）延续性
5 项目决策
收集数据或信息对项目决策通常是有必要的，是最大限度降低决策风险的屏障
（1）艺术项目特质
（价值观念，风土人情，地域文化，时代风向）
节目制作
（2）受众欣赏特质
艺术管理人平衡角色
（3）媒介传播特质
宣传推广
三、艺术项目的制作与执行
项目管理的任务
项目计划
项目组织
项目管理
费用控制
进度控制
项目管理(内容上）
（1）项目范围管理
（2）项目时间管理
（3）项目财务管理
（4）项目质量管理
（5）项目人力资源管理
（6）项目沟通管理
（7）项目风险管理
（8）项目采购管理
（9）项目集成管理
项目实施
1 项目启动
2 项目策划
3 项目执行
4 项目监测
5 项目完成
艺术项目的流程
（1）组织架构（人员的招聘和使用）
（2）公关，立项，报批，签约，合同，公共关系，艺术法律法规
（3）经济与财务管理
（4）项目开发与组织
（5）广告宣传
（6）推广与营销
（7）场地，物质等项目所需资源的整合组织
第二节 门类艺术项目管理
一、展览策划与制作
1 对美术展览的认识
展览可以分为企划展和常设展
企划展是展出与特定主题相关的艺术作品，这些艺术作品通常会在某方面有共同点（例如相同艺术家，相同时代，受到相同风格影响等）企划展通常在特定的期间内举行，除了展出举办展览之美术馆的馆藏外，也会向其他美术馆或私人收藏家租借艺术品
常设展是展出美术馆本身的馆藏作品
2 美术展览的策划
分析美术展览可行性的六个步骤
步骤1:工作假设
工作假设事项是指和展览活动相关的人事如艺术家，赞助人，合作单位和其他工作人员，与他们讨论可能工作事项，决定是否作出假设，假设是否有效
步骤2:设定主题和目标
步骤3:展览定位
Who? What? Where? When?
步骤4:检视资源
步骤5:评估风险和机会
步骤6:确定策划方案
3 展览执行工作
美术展览执行过程的六个内容
（1）经费预算与使用
场地租借费用
参展作品成本
观众组织费用
宣传媒体费用
人员酬劳费用
开幕式酒会费用
（2）展览场馆的租赁与现场策划
（3）文图资料的设计制作
（4）公关、宣传、广告、招展和赞助工作
（5）展览开幕和招待以及讲解
（6）展览研讨以及公共艺术教育
二、演出策划与执行
1 对音乐演出的认识
艺术的特性
（1）时间性
（2）现场性
（3）创造性
（4）观众参与
演员与观众必须在同一空间，同一时间共同在场，观众在这一过程中与表演者之间进行交流，是令表演艺术“鲜活”的重要因素
演出类型的划分
根据艺术表现形式划分
1 单一型演出
特定的艺术形式组成，如交响音乐会，戏曲，歌剧，舞剧等
2 综艺型演出
由多种艺术形式组成，如歌舞晚会，综艺晚会，旅游实景演出等
根据演出场地划分
由于演出内容及形式的不同，对演出场地也会有不同的需求
如大型体育馆通常作为流行音乐演唱会场所
歌剧院音乐厅等正规剧场和专业场地，多举办交响音乐会，芭蕾舞，现代舞，歌剧，话剧等演出
2 节目策划与编创
节目策划还需要考虑的因素
1 演出责任主体
一是演出方为主导的责任主体
（剧团）
二是以演出场地方作为主导的责任主体
（剧场）
2 演出主题与目标
3 演出内容与形式
“内容为王，品牌至上”
5W？
4 演出资源配置
艺术家本人寻求演出安排
演艺经纪人的推荐
演出公司的推荐
所在演出联盟、院线的推荐
驻当地的各国使领馆对各自国家文化艺术项目的引荐
3 剧目排练与演出执行
在确定了演出内容与形式、时间与地点之后，项目便可进入演出制作与执行阶段。这一阶段的核心工作是剧目排练与开演，主要包括联络艺术家，或其经纪人协商节目演出酬金及其他条件，租借场地与演出设备安排，交通与食宿招聘台前幕后工作人员排列与开筵，等一下旅游工作也包括宣传推广票务，销售眼后反馈等环节、租借场地与演出设备安排，交通与食宿，招聘台前幕后工作人员，排练与开演等一系列工作也包括宣传推广，票务销售，演后反馈等环节，所有这些工作都需签订明确的合约。
4 演出活动的项目机制
音乐剧制作的流程和要素
1 制定预算，解决与分配制作的资金
2 获取演出许可，向授权公司支付恰当的费用
3 挑选导演音乐总监，编舞，布景，设计，灯光，设计，服装设计，音响设计等专业人员，组建主创团队
4 为主创团队安排合适的后备人员，例如舞台监督和技术人员。
5 制定全面的制作时间表
6 组织选角，预定排练房，节目排练
7 全方位监督项目的宣传与推广，确定合适的演出地点
8 邀请报纸，杂志，电视，广播等媒体记者与戏剧评论家观赏首演，以及其他日常行政事项
三、影视策划与制作
1 对影视艺术的认识
2 影视剧的策划
第一，选题开发
1 剧本选择
2 定位分析
市场分析
主题定位
资源分析
3 剧本加工改编
4 申请立项
第二，前期制作
1 确立制作团队
2 筛选演员
3 外景场地选择
4 分镜头稿本写作
5 拍摄计划编制
3 影视剧的制作
第一，影片制作
（1）实景拍摄
（2）素材整理
（3）进度掌控
（4）影片修正
第二，后期制作
（1）最终剪辑
（2）影片混录
（3）影片预映
第三，推广发行
4 微电影的拍摄与制作
分类（形式上）
（1）超短片长（8-15分钟）
（2）超小投资或成本（每部数千或万元）
（3）超短制作周期（1-7天或数周）
第三节 综合艺术项目管理
一、艺术节庆的策划与执行
1 对艺术节庆的认识
定义：节庆活动指的是在一个固定的时间里，用某个特定主题而进行的活动聚会
艺术节
当下定义：艺术节庆是指在某一固定时期内，围绕某特定主题举办的一系列文化活动，内容包括戏剧，音乐，舞蹈，戏曲等舞台艺术演出，还包含美术及摄影等艺术展览，艺术，博览会，工艺品，服装，武术等专项文化活动，以及文化论坛等各种学术交流活动
2 艺术节庆主策划与组织
（1）建立节庆筹委会或筹备小组，以便统筹全局，统一事权，下设若干部门，艺术计划和运营部，市场部和赞助部是艺术节面对演出团队，媒体观众和赞助者的主要窗口，而财务和人事部及信息技术部则在内维持公司的正常运行。
（2）制定一个总体方案，确定节庆活动的时间，地点，活动，内容，组织方法，经费匡算，应急方案等
（3）排出行动计划和倒计时工作进度表，使承办工作有条不紊的进行
3 音乐节的策划与制作
项目介绍
（1）音乐节名称，目的，意义
（2）主办单位，承办单位，协办单位，赞助单位
（3）音乐节特色，看点，目标受众
演出形式和人员
（1）会场安排（地点，面积，时间，入场，观众人数）
（2）邀请演出乐队介绍
媒体宣传
（1）宣传推广计划要素
（2）音乐节文化的总体宣传
（3）大型媒体推介活动
（4）音乐节标识
（5）媒体计划和实施
时间进度的安排和跟踪
“迷笛音乐节”
二、社区艺术策划与执行
1 对社区艺术的认识
社区艺术的定义
广义上讲社区艺术是艺术的一种创作方式，在创作的过程中，专职艺术家们可以或多或少与那些不常从事艺术工作的普通大众交流合作，社区艺术这个词还指社区邻里之间的公共艺术实践，它具有社区大众以及非常规教育的特点。
民主的文化
文化民主化
社区艺术的特点
（1）艺术和社区融为一体
（2）价值取向与活动内容的综合化
社区艺术不仅仅是一个或若干个小区居民，尤其是老年人联欢娱乐的形式，而是回归本真，让艺术进入社会大众的日常生活和生产中
（3）公益性普及化的艺术活动
2 社区艺术策划的思路