第二章 使命、愿景和战略目标

战略管理，详细阐述了使命、愿景和战略目标的相关概念、特征、类型及制定方法等，便于理解和记忆相关知识。

第二章 使命、愿景和战略目标

• 第一节 使命
  • 什么是使命
    • 使命也称为宗旨，是一个组织的基本定位，是组织存在的根本原因，回答的是我是谁的问题
    • 使命是一种赚钱之外的、组织存在的更深层次的理由
    • 使命界定了组织现在和未来在“做什么”以及“不做什么”方面所做的选择，同时也是组织对于社会的公开承诺
    • 明确的使命能够为组织的战略决策和日常的运营决策提供指南，并吸引有共同使命感的人才加入组织
      • 战略支持+人才吸引
  • 使命的特征
    • 使命是一种永远的追求，指引企业前进方向
    • 使命本身并不变化，但却激励着变化
    • 使命是人们在组织中工作的理想动力
  • 使命陈述的常见误区
    • 提炼使命不用发挥创造力，而是提炼核心；使命不用彰显差异性；不用从产品或者服务的角度界定使命
  • 使命的作用
    • 导向
    • 激励
    • 协调
    • 凝聚
    • 约束
• 第二节 愿景
  • 什么是愿景（长期）
    • 愿景是组织未来期望达到的一种状态，是企业对于“我要到哪里去”这一问题的思考
    • 愿景反映了组织远大的目标和追求，通常是需要10-20年来实现的目标
    • 愿景并不是干巴巴的数字而是有生动的可视化特征
    • 好的愿景的构成：时间+生动形象的描述
  • 愿景的特征
    • 愿景的提出要表现出高度的想象力并给人以巨大的鼓励
    • 愿景实现后要转向下一个愿景
  • 愿景表述的类型
    • 目标：定量或者定性
    • 共同敌人：激发组织斗志
    • 角色榜样：蒸蒸日上的公司
    • 内部转型：需要转型的大型组织
  • 愿景的制定
  • 愿景的作用
    • 整合企业理念
    • 提高企业的知识竞争力
    • 改善企业内部关系
    • 提升企业价值
• 第三节 企业战略目标
  • 组织目标体系的等级结构
    • 使命愿景
    • 分领域目标（财务，战略目标）
    • 分系统目标（事业部，子公司等）
    • 分部门目标
    • 组织成员的个人目标
  • 什么是战略目标
    • 与能够增强和巩固公司总体市场地位和竞争优势的成果相关的目标，比如足够的市场份额、产品质量或者公司服务方面压倒竞争对手
  • 战略目标的类型
    • 产品或服务的绩效
    • 竞争地位
    • 顾客满意与忠诚
    • 业务过程绩效
    • 创新能力
    • 学习与成长
    • 社会责任
  • 战略目标的展开
    • 战略计划活动：战略目标的实现需要落实到短期目标上，并体现在组织的年度的经营计划中，最终落实到实现目标的行动和资源上
    • 展开意味着将目标分解为子目标并再将之分配到较低层次上去——经营单位、部门层面
  • 战略目标的衡量
    • 一旦确定了战略目标并进行了分解，组织就需要建立关键的绩效测量指标，对战略计划的进展进行检测，且必须以有组织的方式来进行
    • 关键指标的特性
      • 和战略目标、愿景和使命有紧密关联
      • 包含对顾客的考量，涵盖内外部顾客的需要
      • 关键指标的测量能够方便及时得到
      • 能够识别慢性浪费和不良质量成本