《助推效应》读书笔记

这本书揭示了日常生活中无处不在的决策引导机制，例如商场的优惠促销、限时活动等设计，往往利用稀缺性、从众心理等触发消费冲动，而非单纯基于需求。通过分析心理、认知偏见与营销策略的相互作用，帮助读者认清“优惠”“稀缺性”等常见助推手段背后的逻辑，从而做出更理性的消费选择。掌握助推效应，让你做营销时代的明白人！

《助推效应》读书笔记

• 书籍信息
  • 作者: [韩]高锡钧
    • 韩国研究助推效应的知名专家
  • 副标题：影响日常决策的隐形力量
  • 出版社: 古吴轩出版社
  • 出版年: 2022-4
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• 第一章 被利用的心理盲区
  • 稀缺性：让你觉得机不可失，提高满足感
    • 人的欲望是无限的
      • 但用于满足欲望的时间和金钱却不够充裕，于是，商品与服务的价值会升高
    • 限时打折
      • 一整天打折与限定某一时间段限时打折
    • 每日特惠菜
      • 看似是“优惠的喜悦”，其实是“过期不候的焦虑”
    • 过了这个时间段就买不到了
    • 人们更重视现时价值而非未来价值，因为人们倾向于避开未来的不确定性
  • 从众效应：无法戒断的本能
    • 人往多处走
      • 打卡地从无人问津变成竞相打卡地
    • 男女性别不同消费行为不同
      • 对商品与服务的认知与差异
      • 男性：更注重商品的功能性，有确切的标准
      • 女性：会对商品进行多方面的价值考量，→购物时间延长，购物商品增多
    • 从众现象
      • 个体受集体的影响，改变自己的态度或行为的现象
    • 三人法则：三人及以上的人做出某种相同的行为时，其他人也会跟着做这种行为
      • 三人同时抬头看天
      • 三人同时站在一家店门外
    • 最贵最漂亮的衣服
      • 放在服装店最里侧
      • 引导顾客多挑多看
    • 没有价格标签
      • 降低顾客看到价格的“肉痛”的“痛苦”
    • 用“先到先得”引发抢购
      • 紧迫感，为了提升优惠商品的销量，以及为了让全部商品和服务走进人们的视野，引起关注，提高知名度
    • 入口很窄
      • 看似排队很长
      • 人们看到别人排队，会也想参与
      • 心疼花在等待上的时间
        • 经过等待，其价值=等待时间+商品实际价值+禀赋效应
        • 某人一旦拥有某个物品，他对该物品价值的评价就会更高
          • 人们不愿离开
    • “抢购法”购票
      • 只注明开售时间：为了不维护也能很好宣传
        • 可分为两种反应
          • 为了抢到票，即刻开始做攻略
          • 在互联网分享自己的方法
            • 该行为无形宣传了商品与服务，又暗示了其他人“该商品卖的很好”
        • 可分为两种人
          • 抢到票
          • 未抢到票
          • 都会记录下自己的抢购经历，或喜悦，或遗憾，并顺带一些商品服务的介绍
            • 对商家，经验贴是优秀的营销资源
  • 相对性原则：被“精心安排”得对比
    • A餐厅：25/25/25
      • B餐厅：60/60/30
    • 午间特惠套餐往往在菜单右下方
      • 人总从左到右、从上到下看菜单，为了凸现午间特惠套餐的“相对便宜”
  • 因果关系：“种草”的秘密
    • 发表评论赢奖金或优惠券
      • 顾客成为宣传渠道，效果会更好
      • 撰写评论获得优惠券，此撰写行为为投资行为，很可能再次光顾，对商家来说
        • 既获得优秀评论，又引得顾客回购
      • 赋予撰写评论稀缺性
        • 优质评论的奖励
        • 人人都想做“天选之人”
    • 希望记得
      • 我们视作评判标准的东西，往往是被无处不在的助推创造出来的
• 第二章 谁在做出决定
  • 锚定效应：你的决定是如何被误导的
    • 也称“沉锚效应”
      • 即人们被谈判桌上第一次提出的条件所支配，难以摆脱其影响的现象
      • A：辣炒猪肉80元；B：旋风土豆片18元
      • A向人传递此处消费水平较高，B又会让人产生“这里的价格并没有想象中的贵”，可能自然而然进入后面这里去购买吃的
      • 消费者在无人干预的情况下做出了消费决定
    • 想要实现同一产品在同一地点的最大销量
      • 需要做的不是进行广泛宣传，而是尽可能的引导来到店里的人们进行消费
      • 商家察觉到了人们的非理性消费行为，并将这一点融入到顾客的移动路线中
    • 事实上，看似实惠的东西未必真的实惠。警惕“相对性”的蒙蔽
  • 自利性偏差：人人都有“谜之自信”
    • 自利性偏差
      • 大多数人都以对自己有利的一面来判断客观事物，这种倾向，即自利性偏差
      • 所谓自利性偏差，指的是人们眼中的自己比实际的自己更优秀
    • 无法速成的“速成课”
      • 越是高估自己的消费者，就越容易报名
        • 报名参加n周速成课程，并不代表能解决问题，而严格执行你所制定的计划才是问题的解决之道
    • 什么让你过度自信
      • 要考虑变数：如健身房
        • A每天费用6元，期限1个月（多数购买）
          • B每月费用180元，期限1个月（少数购买）原因：人们考虑变数，可能因为某事不去健身房
        • 为减轻顾客消费痛苦，商家所设定的助推
          • 分期付款
          • 定额收费制
            • A每天费用6元，期限1个月（少数购买）
            • B每月费用120元，期限1个月（多数购买）原因：定额收费更便宜，但由于人高估自己，有时反而不如一天交一次钱
            • 利用了消费者贪便宜的心理
          • 负存折
  • 选择悖论：选项越多，选择越困难
    • 特别推荐：选择困难症的克星
      • 搜寻信息时：选择范围越大越好
        • 在选定方案时，选择范围越小越好
      • 信息爆炸与认知惰性
        • 我们在做选择时，要尽量坚持自己的标准，不管这标准是什么
  • 现状偏差：既来之，则安之
    • 流媒体
    • 人们在尝试新的美发店时，会考虑价格以及风险和花销
      • 消费者需要考虑的情况越多越复杂，越觉得没有必要做出改变
        • A之前的美发店（多数）60元
        • B美发店1（少）48元
        • C美发店2（少）54元
      • 只要激励足够大，价格足够低，人们仍会做出改变
        • A之前的美发店（少）理发 60元
        • B美发店1（少）理发 48元
        • C美发店2（多）理发+头部按摩 54元
• 第三章 选择的智慧
  • 你的决定真的是你的决定吗
    • 大型超市的前世今生
    • 大型超市的九种助推
      • 购物手推车材质更加轻便
      • 购物水推车内安置儿童，促进儿童消费
      • 手推车增加水杯架和手机架解放双手，提高购物愉悦度
      • 食品专卖区入口摆放天然丰富颜色的水果和蔬菜，给人“进货新鲜”的印象，激发购买欲望
      • 受欢迎的畅销产品放在右侧，展示台高度适宜
      • 试吃台，促进顾客进行补偿性购买
      • 收银台放置顾客容易忘记或注意不到的商品
      • 超市收银台入口设置较窄，阻止消费者放弃要购买的商品。通过等待获得商品，感受其稀缺性
      • 收银员将我们购买的商品放在外面一侧，可以使消费者无意识的认为商品已被自己买下，从而不再关注退换货
    • 自助餐为什么一吃就饱
      • 规定用餐时间
        • 认知之锚
      • 使用大尺寸餐盘
        • 人们都有填满倾向
        • 实际盛进盘中的食物，比预想的更多，吃的也更多，就能很快吃饱，方便提高顾客流动率
      • 油炸类食物前置
        • 显眼位置摆放饱腹感较强的食物，可提高顾客流动率
      • 推出代金券
    • “无限续餐”的无限套路
      • 边际效用
        • 随着商品或服务的增加或减少，人们对其主观赋予的经济效用或价值也会相应的发生变化
        • 随随着喝下去的水越来越多，一个口渴的人对水的欲求也会逐渐减弱，即边际效用递减法则
    • 爆米花为什么是观影必备
      • 发展情境论
        • 顺手、顺路（助推）
      • 消费前认真思考一个问题
        • 这件商品是否真的为自己所需要？你看一次电影的花销，说不定能看十次电影
      • 诱人的“免费”与“限时”
        • A，收到其他人给的300元，B，自己工作挣来的300元
          • 相较于BA很容易就挥霍出去
• 第四章 理性决策：那些被忽略的心理博弈
  • “性价比”是一种陷阱
    • 商品为什么这样摆
      • 人们更倾向于选择视野范围内的商品，位置显眼
    • 为什么只有啤酒打折
      • 促进销量，尝试新的啤酒
    • 换季陈设有什么不同
      • 根据季节摆放当季商品提高销量
    • 买一赠一，真的盈利吗
      • 并非真的需要两件商品，而是因为性价比，人们认为买一赠一更划算
    • 逛的越久，越想剁手
      • 门口购物篮让人渴望填满
      • 小样、试用装短暂拥有后，人们对其价值的评价会大大提高（禀赋效应）
      • 故意让人排长队
      • 放在最里侧的产品
    • 一元购的圈套
      • 心理账户
        • 一元零售活动最重要的不是向消费者提供廉价的商品，而是让消费者在购买其他商品时内心不会产生抗拒感
          • A，购买120元的商品，然后再购买300元的商品，对应花销420元（少）
          • B，购买原价120元的商品，然后再购买300元的商品，对应花销301元（多）
      • 成为会员
        • 一元购活动只面向会员，成为潜在顾客，甚至忠实顾客
      • 简化流程
        • 简化流程更愿意注册为会员，成为店铺的潜在顾客
      • 挽回休眠顾客
        • 一元购，新顾客和一年以上的老顾客，此方法可挽回流失的顾客
    • 没有什么便宜，是非捡不可的
      • 外带有优惠
      • 咖啡菜单
        • 低级卷60元，普通卷120元，高级卷300元
          • 更倾向于购买低级券与普通券
        • 高级卷300元，普通卷120元，低级卷60元。
          • 更倾向于买普通卷与高级卷
      • 生成自己的专属菜单
• 第五章 营销时代的新潮流
  • 怀旧，你的情怀，我的生意
    • 版本与性能降级
    • 新瓶装旧酒
      • 人并非总是理性的，头脑也会像感性倾斜
  • 套路满满的新品促销
    • 奖励机制
      • 如果加上奖励机制，人们的选择标准就会从主观经验变为客观价格
      • 存在奖励机制时，人们会将原有的选项与新选项进行比较，从而认为新选项更好
    • 捆绑销售
    • 买一送一
      • 通过奖励机制引导顾客“理性”消费是个不错的办法
    • 打折
      • 将成套商品的价格优惠至单件商品的价格，并将巨大的优惠幅度告知消费者
      • 从而使消费者认为自己购买该产品是相对划算、理性的
  • “早鸟”特惠：奖励“勤奋花钱”的你
    • 预约的本质：拿下初期用户
    • 反正不吃亏
      • 人们更喜欢明确而实际的利益
      • 100%兑现奖励机制
  • 成了VIP，还要升级V VIP
    • 会员制度与归属感
    • 等级制度：人往高处走
      • 但事实上，就算你不是VIP，也没有人会拦着不让你消费
    • 积分抵现：影响选择的因素
      • 会员积分，限制时间期限，赋予稀缺性