导图社区 长尾理论（丘在山上）
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长尾理论（丘在山上）
长尾营销革命：从大众广告到口碑裂变 本章揭示长尾市场中营销的颠覆性变革：传统机构主导的广播式推广逐渐失效，用户驱动的口碑成为核心企业需聚焦利基社群，通过精准影响关键个体（如意见领袖）激活网络传播案例显示，信任转移至“同龄人推荐”，而互联网放大了这种效应成功关键在于倾听社区声音，减少硬广，强化真实互动这是长尾时代最有效的触达方式。
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- 利基市场
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- 故事思维
"会讲故事的人掌控世界！"本书揭示故事思维的终极力量：从6个必学故事模板（第1章）到真实经历如何赋予故事灵魂（第12章），系统拆解故事的心理影响力（第5章）与实用技巧（第4章）作者以亲身经历证明，对抗说教的秘密武器是真实视角（原文锚点），并通过聆听（第8章）、日常训练（第10章）将故事转化为商业与领导力工具致谢章节特别致敬启蒙者，重申"所有影响力都始于一个好故事"的核心主张。
- 企业生命周期
企业生命周期管理实战指南 本书系统解析企业从孕育到衰退的全过程：孕育期奠基、婴儿期生存挑战、学步期快速成长，直至壮年期的巅峰与衰退期的危机通过PAEI模型、权变方法等工具，结合真实案例（如青春期转型困境、贵族期重生成功案例），揭示组织行为规律与诊疗方案，帮助企业家预测问题、优化路径，避免官僚化陷阱，实现可持续增长附录A的深度案例分析将理论落地，验证方法论的有效性与复杂性。
- 竞争战略
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长尾理论（丘在山上）
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- 大纲
长尾理论（丘在山上）
专家推荐序一
本章核心：推荐序一从经济学和商业实践角度，高度评价了《长尾理论》的价值，认为它是对信息时代实践的深度总结，揭示了从规模经济向范围经济转变的趋势，并指出了品种多样化、成本降低的新商业模式。
本章原文锚点：长尾理论是对实践的深度总结，是信息时代的“隆中对”。长尾理论由此认为，将冷门集合在一起经营，与经营热门在利润上可以是一样的。《长尾理论》自始至终谈的都是品种多样化问题。品种越少、成本越低这种规模型的赚钱路子，在实践中经常导向像“中国制造”这样的大规模同质化经营，其结果是陷入价格战和低附加值。
长尾理论的经济学内涵与突破
摘录: 长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计规律性：在以物理为基础的“短头”经济中，20%的热门产品，带来80%的收入，并且带来100%的利润；而在以知识为基础的“长尾”经济中，20%的热门产品，将集中为10%的热门产品，其进一步分化为2%的大热门产品和8%的次热门产品。2%的大热门产品，带来50%的收入和33%的利润；8%的次热门产品，带来25%的收入和33%的利润。剩下的90%长尾产品，将带来25%的收入和33%的利润。从利润上看，出现了平分天下的3个33%！研究经济学的人会发现，安德森的《长尾理论》中，短头就是规模经济，长尾就是范围经济。通俗地说，规模经济，就是品种越少，成本越低；范围经济，就是品种越多，成本越低。
要点/论据: 长尾理论揭示了信息时代新的经济统计规律，打破了传统的80/20法则。在数字化的“长尾经济”中，利润结构发生了根本性变化，大热门、次热门和冷门产品的利润总和可以三分天下。
支撑材料: 具体数据模型显示：2%的大热门产品贡献50%的收入和33%的利润；8%的次热门产品贡献25%的收入和33%的利润；90%的长尾产品贡献25%的收入和33%的利润。这意味着冷门产品集合的总利润与大热门产品的利润相等。
要点/论据: 长尾理论的核心是经济模式的转变，即从依赖“品种越少、成本越低”的规模经济，转向依靠“品种越多、成本越低”的范围经济。这是对传统经济理论的重要突破。
支撑材料: 传统经济学（如新增长理论）通常预设“品种越多、成本越高”。长尾理论发现，在资源共享的条件下，可以实现“品种越多、成本越低”。例如，一个大型网络游戏，增加道具品种的边际成本很低，却能通过提供多样性显著增值。
长尾理论的实践意义与实现条件
摘录: 品种多样化，会带来更多用户选择，更好地满足用户的个性化需求，是一种可以有效回避价格战的增值之道。安德森的回答是：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索。”当然，品种经济性这种长尾经济要想实现，是需要总的前提条件的。这个前提条件就是资源共享，特别是分享基础设施和基于智慧的价值网络。
要点/论据: 长尾理论通过提供丰富的品种选择来满足用户的个性化需求，是避免同质化价格战的有效增值途径。同时，需要配套的信息服务来降低用户的选择成本。
支撑材料: 安德森提出的方法是“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索”，即通过搜索服务、购物咨询、口碑营销等信息增值服务业来降低海量选择带来的成本。
要点/论据: 实现长尾经济（品种越多、成本越低）需要特定的前提条件，即资源共享，这与传统的一次性专门投入（资本专用性）相反。
支撑材料: 以网上网下结合的混合零售商为例，其效率来自两方面：1. 用集中化仓储降低供应链成本；2. 利用网站的搜索功能和信息优势提供无限的产品选择。固定成本高，边际投入低，每增加一个品种都在摊薄原有成本。
原子经济与比特经济的区别及中国语境
摘录: 同是降低多品种生产成本，原子的范围经济与比特的范围经济具有很大区别。这种区别是由安德森第一次揭示出来的。院线就是多品种经营电影的限制条件。相反，视频网站就不受院线的限制，可以为观众提供更加多样化的选择。中国是长尾理论的天然实践者。长尾战略与广泛流行在江浙一带的利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等“落地”战略你中有我，我中有你。
要点/论据: 安德森首次清晰区分了物理世界（原子）和数字世界（比特）在实现范围经济时的根本差异。物理限制是阻碍多品种经营的关键。
支撑材料: 案例：美国院线因物理空间限制，一年只能发行约100部新片，大量优秀电影无法上映。而视频网站（如Netflix）不受此限，可提供极其丰富的影片选择。亚马逊和阿里巴巴也分别突破了物理书店和百货商场的货架限制。
要点/论据: 长尾理论在中国具有深厚的实践基础和本地化潜力。它与国内已有的许多商业实践内核相通，为中国经济发展提供了区别于“做大做强”的新路径。
支撑材料: 长尾战略与利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化等中国江浙粤地区中小企业的实战策略内核一致。中国可能通过数字化网络与中小企业集群结合，形成“国家长尾”，依靠大量“隐形冠军”而非巨型企业，在全球小批量多品种竞争中建立优势。
专家推荐序二
本章核心：推荐序二从历史演进和媒介变革的角度，阐释了长尾市场的本质是降低交易成本、延伸虚拟货架的结果，它并非互联网的全新创造，而是蛰伏于旧经济形态中的可能性被网络激活，最终将瓦解大众市场和大众营销。
本章原文锚点：并没有什么“全新的网络经济”，我们所谈论的“网络经济”和“网络社会”的种种特点，其实是蛰伏在旧有的经济和社会形态中的某种因素被网络激活了。决定传统市场与长尾市场差异的关键因素，就是货架及其成本。互联网是一个真正的“疏而不漏”的“天网”，大量在大众市场中没有价值（无法找到消费者）的产品都能够在长尾市场中实现价值交换。大众市场正在被长尾市场、部落市场蚕食，以大众传播工具为手段的大众营销也正被长尾化、碎片化营销替代。
长尾的“可延伸性”与历史渊源
摘录: “长尾”的重要特点之一就在于它的“可延伸性”。《大英百科全书》与“维基百科”的首要差别就在这里，前者是一个定型的成品，后者是一个持续发生的“事件”。虽然长尾目前主要以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊和易趣，甚至比网络还早。长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前。
要点/论据: 长尾的本质特征是其动态发展和可延伸性，这与传统定型产品形成对比。长尾市场并非互联网时代凭空诞生，而是工业革命以来人类持续提高市场效率努力的成果，互联网只是将酝酿已久的要素整合在了一起。
支撑材料: 安德森将《长尾理论》的写作本身策划为一个与读者互动的“事件”，类似于维基百科的持续生成模式，区别于《大英百科全书》的定型成品。
要点/论据: 在互联网出现之前，已经存在依托早期网络（如铁路网）开辟“准长尾市场”的尝试，它们具备了长尾市场的基本特征。
支撑材料: 案例：1886年，理查德·西尔斯（西尔斯公司创始人）通过铁路网将一箱错寄的手表销售给沿线车站代理商，创造了远超本地市场的销售半径。其特征包括：1. 销售半径远大于普通商店；2. 虚拟货架大大延伸；3. 搜索与交易成本远低于普通商店。
货架成本：传统市场与长尾市场的分水岭
摘录: 决定传统市场与长尾市场差异的关键因素，就是货架及其成本。货架是用来摆放商品的，但它的真正身份是商品目录，只不过它是由商品实物构成的商品目录。互联网的出现，最大限度地优化了虚拟货架（其长度可以无限延伸，其成本趋近于免费），使长尾市场迅速告别“旧石器时代”和“新石器时代”。
要点/论据: 货架的核心功能是商品目录，用于检索和选择。传统实物货架将目录与存放功能捆绑，成本高昂且长度有限。长尾市场的崛起关键在于实现了商品目录（虚拟货架）与实物存放的分离，并极大降低了虚拟货架的成本。
支撑材料: 邮购商品目录是互联网出现前实现这种分离的早期形式。互联网则使虚拟货架长度趋近无限，成本趋近于零。
要点/论据: 大众市场因其货架的有限性和高成本，成为一个稀疏的过滤网，只允许需求规模足够大的产品留存，大量小规模需求产品被淘汰。互联网则像一个“疏而不漏”的天网，使任何冷僻产品都有机会实现价值。
支撑材料: 案例：电视作为“时间性货架”，其不可延伸性（每天最多24小时）决定了只有极少数节目能成为“大热门”。“大热门”的盛行部分源于大众市场选择空间的强制性匮乏。
互联网对文化、经济与营销的重塑
摘录: 安德森把长尾理论概括为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”热门与冷门、主流与非主流、中心与边缘之间的界线因为互联网的出现正变得越来越模糊。随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。
要点/论据: 互联网作为“推土机”，不仅使世界变平，也使需求曲线变平，模糊了热门与冷门、中心与边缘的界限，推动文化和经济重心向利基市场转移。
支撑材料: 引用社会学家雷蒙·威廉斯的话：“并不存在大众，只有把人们当做大众的方法。”互联网正是这种“方法”的终结者，使得“沙皇退位、个人上场”成为普遍景观。
要点/论据: 大众媒体和大众营销正被长尾化、碎片化的营销方式替代。信任机制从机构转向个人，网络口碑成为最有效的广告形式。
支撑材料: 数据：麦肯锡预测，到2010年，只有1/3的广播电视广告能达到1990年的效果，原因包括成本上升、收视率下降、广告跳过技术（如TiVo）普及。网络是空前的口碑放大器。
专家推荐序三
本章核心：推荐序三探讨了长尾现象不仅存在于数字化产品领域，也广泛体现在物质产品的生产方式与营销方式中，其根源在于人类对个性与多样性的内在需求。
本章原文锚点：长尾现象主要存在于音乐、电影、电子图书和信息等可以数字化的产品市场中。我急切地想找到在大规模物质产品的市场中是否也有完美的“长尾案例”。幸运的是，安德森开动了脑筋，发现了很多这样的事例。随着市场的细分，营销传播呈现碎片化的趋势。长尾之所以存在，与人们的需求密不可分，而人们对于多样性的需求，来自于人类本身的特性。
生产方式的长尾：超越数字化产品
摘录: 开放源代码的软件程序，如Linux和Firefox，存在编程天才的长尾，而外包产业则挖掘了劳动力的长尾；微酿啤酒的激增称为“啤酒长尾”；个性化定制的T恤、鞋子和其他服装的增加称为“时尚长尾”；网络大学的发展称为“教育长尾”；甚至对于具有各种品位和怪癖的人来说，互联网也成了最长的色情长尾等。总之，产品生产方式的长尾存在于很多市场之中。
要点/论据: 长尾理论不仅适用于音乐、电影等数字化内容产品，其原理同样体现在众多实体产品和非数字服务的生产方式中，表现为小批量、多品种、个性化定制的兴起。
支撑材料: 列举了多个“长尾案例”：1. 开源软件（如Linux）挖掘了编程人才的长尾；2. 外包产业挖掘了劳动力的长尾；3. 微酿啤酒的激增（“啤酒长尾”）；4. 个性化定制服装（“时尚长尾”）；5. 网络大学（“教育长尾”）；6. 互联网上的细分内容（“色情长尾”）。
营销方式的长尾：碎片化与口碑传播
摘录: 随着市场的细分，营销传播呈现碎片化的趋势。主流电视媒体上播放的大众化广告对那些不关注媒体或对此类信息毫无反应的消费者已经产生不了任何影响了。对于互联网用户来说，他们具有很强的叛逆性——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人，没有什么能比口碑更有效。这种口碑传播导致的“信者恒信、不信者恒不信”正是长尾现象的最好体现。
要点/论据: 市场的细分导致营销传播也呈现“长尾化”或“碎片化”趋势。传统大众广告的效果正在衰减，因为消费者接受信息的方式也变得多样和个性化。
支撑材料: 大众化广告无法有效触达所有消费者，特别是那些不关注主流媒体或对广告信息免疫的群体。
要点/论据: 在互联网环境下，消费者信任从机构转向个人同龄人，口碑成为最有效的营销工具。网络极大地放大了口碑效应，形成了基于信任圈层的“信者恒信”的长尾化营销现象。
支撑材料: 书中给出的雪佛兰汽车的营销案例是长尾理论在营销中的应用典范。即使产品生产方式不具备长尾特征，企业也应重视这种基于网络口碑的长尾式营销工具。
长尾现象的人性根源
摘录: 曾经有一位女作家坦言：“当知道《麦田里的守望者》是一本畅销书的时候，我觉得非常失望。在此之前，我一直以为它只是属于我一个人的。”现代社会的发展越来越多样化，一方面是由于生产力水平的提高，但从人类自身来看，是由于人们本身有着对个性与自由的渴望。
要点/论据: 长尾现象的存在和繁荣，深层根源在于人类对个性、独特性和自我表达的固有需求。人们不希望自己的喜好被大众化，渴望拥有专属的、能定义自我的产品或文化体验。
支撑材料: 引用一位女作家对《麦田里的守望者》成为畅销书的失望感言，说明人们希望某些文化产品能保持其“专属感”。人们不愿完全接受他人想法、不愿穿着雷同，都源于对“自我”概念清晰化的追求。
序言
本章核心：序言通过对比作者与一个互联网时代青少年的文化消费差异，揭示了大众文化统治力的衰退和利基市场的崛起。作者以“98%法则”的发现为起点，阐述了其研究长尾现象的历程，并指出长尾理论揭示了丰饶经济学下的新市场法则。
本章原文锚点：追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说，大热门的统治力已经衰退了。那么，那些反复无常的消费者们转向了什么地方？答案并非唯一。他们分散到了四面八方，因为市场已经分化成了无数个不同的领域。我答错了一个问题。Ecast公司首席执行官范·阿迪布让我猜猜点唱机中一万张专辑每季度至少被点播一次的比例，正确答案是98%。长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学——当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。
大热门统治力的衰退
摘录: 追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒——制造它们、挑选它们、谈论它们，还要追踪它们的起起落落。但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说，大热门的统治力已经衰退了。
要点/论据: 美国文化长期以来由对热门（大热门）的追捧和制造所主导，大众媒体和娱乐产业在此基础上成长。但进入网络时代后，这种基于广播技术的大热门文化统治力正在显著衰退。
支撑材料: 具体数据佐证：1. 历史50大畅销唱片多录制于20世纪七八十年代，近5年无一张入选；2. 2005年好莱坞票房收入下滑6%以上；3. 电视网观众被数百个有线频道分流，18-34岁男性更将时间转向网络和视频游戏；4. 黄金时段电视节目收视率持续萎缩。
文化选择权的变迁：从匮乏到丰饶
摘录: 我十几岁的时候正值大众文化的巅峰期……那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看，可供选择的节目寥寥无几，实际上每个人收看的节目都差不多。现在，我们来比较一下我的青春期和本的有什么不同。本是个16岁的孩子，成长于互联网时代……这种信息畅通的主要影响在于，人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容，从主流文化到地下世界的那些最边缘角落，一网打尽。
要点/论据: 通过对比作者（20世纪70-80年代）与一个名叫“本”的互联网时代青少年的媒体消费环境，揭示了文化获取从“供给匮乏、选择有限”到“供给丰饶、选择无限”的根本性转变。
支撑材料: 本的媒体消费清单：1. 电视：每周只看约2小时普通节目，使用TiVo时移，观看BT下载的日本动画片（粉丝字幕版）；2. 电影：既看主流大片，也看下载的业余虚拟电影和独立粉丝电影；3. 音乐：iTunes下载和朋友分享，不听广播；4. 阅读：看网络漫画和日本漫画，为深入研究而学日语；5. 社交与娱乐：大量时间用于上网、参与论坛、即时通讯、玩网络游戏和用户修改版游戏。他的选择无限，且不区分商业与非商业、主流与地下内容。
要点/论据: 广播时代的经济学需要大热门来高效覆盖大众，而宽带时代的经济学逆转，擅长点对点通信的网络使得服务细分市场更为经济。文化大热门依然存在，但不再是唯一市场，消费者越来越青睐选择空间最大的市场。
支撑材料: 广播电视可将一个节目高效传送给数百万人，但无法将数百万节目传送给一个人，而后者正是互联网的强项。过去的大热门统治部分源于没有其他选择（“羊群效应”）。
“98%法则”的发现与长尾理论的诞生
摘录: 这本书起源于一个问题，一个我答错的问题。Ecast公司首席执行官范·阿迪布让我猜猜点唱机中一万张专辑每季度至少被点播一次的比例。我根据80/20法则猜20%，又冒险猜了50%，但正确答案是98%。阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。
要点/论据: 作者在与数字点唱机公司Ecast的CEO范·阿迪布交流时，被一个关于非热门产品需求的问题所震撼，从而开始研究长尾现象。传统80/20法则在数字产业中失效。
支撑材料: 问题：Ecast点唱机中一万张专辑，每季度至少被点播一次的比例是多少？作者猜测远低于实际答案。正确答案是98%。阿迪布指出，在包装和分销成本几乎为零的数字世界里，消费者会消费“几乎所有的东西”。
要点/论据: “98%法则”在多个数字娱乐企业得到验证，表明在供给无限、存储和分销成本极低的情况下，几乎所有产品都有人购买，无数利基市场聚合起来可以形成一个巨大市场。
支撑材料: 调查数据：1. iTunes的100万首曲目（当时）每一首都至少卖过一次；2. Netflix的25000部DVD（当时）中95%每季度至少出租一次；3. 亚马逊排名前10万的书籍中98%每季度至少售出一本。这些企业发现，曾被忽视的非热门产品需求巨大。
要点/论据: 作者通过分析Rhapsody的消费数据，绘制出需求曲线，发现其尾部极长且永不降至零点，这种统计学曲线被称为“长尾分布”，由此提炼出“长尾理论”。
支撑材料: Rhapsody数据图显示，排名数万甚至数十万之后的曲目仍有可观的月下载量。这些非热门曲目数量庞大，其聚合需求占Rhapsody总下载量的很大比例（例如，第10万-80万名的曲目占15%以上）。
长尾理论的普遍意义与研究方法
摘录: 我的文章引起了热烈的反响……人们直觉地意识到，传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量：它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学——当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。
要点/论据: 长尾理论的影响远超娱乐媒体行业，在诸多领域引发共鸣。其核心是丰饶经济学，即当供需瓶颈消失，所有产品都能被轻易取得时，原本无利可图的市场变得有利可图。
支撑材料: 例子：eBay（二手商品）、Google（小广告商）都是长尾公司。甚至面粉这种看似无差异的产品，在全食超市也有数十种不同类型，形成了“面粉长尾”。
要点/论据: 本书的研究基于大量企业数据、学术合作、实地考察和公开的博客讨论。作者承认，长尾商业模式的实践先驱（如亚马逊的贝佐斯）才是真正的发明者，自己只是将其提炼为一个经济学框架。
支撑材料: 研究方法：1. 分析Google、亚马逊等企业的数据库；2. 与斯坦福、MIT等院校的学者合作；3. 进行上百次演讲和实地考察；4. 在个人博客上公开观点，接受读者“压力测试”。作者指出，亚马逊的贝佐斯早在1994年就提出了利用在线零售经济效益大规模销售非热门产品的理念。
01 长尾市场
本章核心：本章通过《触及巅峰》一书因网络口碑和推荐系统而重新畅销的案例，引出长尾市场的概念。作者利用Rhapsody等在线服务的数据图表，直观展示了长尾曲线的形状和巨大规模，论证了在货架空间成本趋于零的网络环境下，无数利基产品的集合可以形成一个堪与热门市场匹敌的大市场，从而颠覆传统零售经济学。
本章原文锚点：1988年，一位名叫乔·辛普森的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》的书……10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔的《走进空气稀薄地带》引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。玄机何在？答案是：网络世界口耳相传的威力。将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线……但有趣的是，它一直没有坠至零点。最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。
长尾市场的引爆案例：《触及巅峰》
摘录: 1988年，一位名叫乔·辛普森的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》的书……10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔的《走进空气稀薄地带》引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。玄机何在？答案是：网络世界口耳相传的威力。
要点/论据: 通过一个具体案例，说明网络如何使一本几乎绝版的“过气”书籍重新成为畅销书，揭示了长尾市场运行的关键机制：无限货架空间、用户口碑和自动推荐系统。
支撑材料: 案例细节：1. 背景：《触及巅峰》（1988年）出版后反响不错但未畅销，逐渐被遗忘。2. 过程：10年后，《走进空气稀薄地带》（1998年）畅销，亚马逊上有读者在后者页面留言推荐前者，并指出两书相似。3. 结果：亚马逊的“购买此商品的顾客也购买……”算法捕捉到这一关联，开始配套推荐。正向反馈形成，《触及巅峰》销量飙升，2004年修订版在《纽约时报》畅销书榜停留14周，销量反超《走进空气稀薄地带》。4. 启示：网上书店结合了无限货架和实时消费信息，能创造传统物理书店无法实现的“发烧”现象。
有限物理世界下的“暴政”与匮乏经济学
摘录: 长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。
要点/论据: 过去大众文化由大热门主导，并非因为人们只喜欢热门，而是受限于物理世界的经济学。零售商必须保证产品有足够的本地需求来覆盖物理空间（货架、银幕、频道）的成本，这导致大量潜在需求分散的产品无法进入市场。
支撑材料: 限制条件：1. 区域限制：电影院需在两周内吸引至少1500名本地观众；唱片店每张CD每年需卖出至少4张才能收回货架成本。2. 物理限制：无线电频谱、电视频道容量有限。这使得全国有数十万潜在观众的电影（如《疯狂约会美丽都》仅6家影院上映）或拥有170万潜在观众的印度电影（如《印度往事》仅2家影院上映）无法有效触达观众。
丰饶世界下的长尾曲线分析
摘录: 将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线……但有趣的是，它一直没有坠至零点。最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。
要点/论据: 通过分析Rhapsody的下载数据图，揭示长尾曲线的特征：头部是少数大热门，随后需求陡降，但尾部极长且永不降至零。尽管单个利基产品销量很小，但其数量极其庞大，聚合起来的总需求非常可观。
支撑材料: 数据图表分析：1. 图1-1（前25，000名）：对应沃尔玛的存货规模（4，500张CD，约25，000首歌），曲线左端陡峭。2. 图1-2（第25，000-100，000名）：放大纵坐标后，可见平均月下载量仍达250次，这片区域占Rhapsody总下载量近1/4。3. 图1-3（第100，000-800，000名）：更长的尾部，月下载量仍非零，占Rhapsody总下载量15%以上。结论：排名远超出传统商店存货范围的曲目仍有需求，且聚合需求巨大。
支撑材料: 长尾内容举例：重出江湖的老歌、现场版、B-Side、混音、翻唱、数千种音乐流派、外国音乐、不知名乐队的作品。市场规模数据：1. 亚马逊书籍销量中约1/4来自排名10万位之后的书，这相当于传统书店市场规模的1/3，且还在增长。2. Google大部分收益来自小广告商（广告长尾）；eBay主要做利基产品生意。3. Netflix、亚马逊、Rhapsody有1/4到1/2的收益来自实体竞争对手不提供的产品。
长尾市场的经济学原理与文化隐喻
摘录: 这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛……当营销成本开始下降时——这与海平面的下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。
要点/论据: 长尾市场的经济学原理是：海量利基产品（极大数）乘以各自的零星销量（较小但非零的数），其乘积（总市场规模）仍然是一个极大数。由于在线货架成本极低，销售这些利基产品是高效且有利可图的。
支撑材料: 在线零售中，货架无租金，数字产品的生产和流通成本几乎为零，因此利基产品的销售可以做到多多益善，利润率不亚于甚至高于热门产品。
要点/论据: 用“海洋与岛屿”的隐喻形象说明文化市场的变迁。传统热门中心主义就像只看到海平面以上的热门岛屿；而降低连接成本（海平面下降）会让隐藏在水下的、更为广阔丰富的“海底山脉”（利基市场）显现出来。
支撑材料: 数据佐证水下世界的规模：99%的音乐不在沃尔玛货架上；已发行的20万余部影视作品中，百视达店通常只有3000余部。当供需连接成本大幅降低，不仅市场规模（量）变化，市场内涵（质）也将改变，非商业内容的需求将显现，进而改善其供应经济，形成改变工业和文化的正向反馈环。
第2章: 大热门的兴衰起伏
本章核心：本章追溯了从工业革命前到21世纪初大众文化传播方式的演变，重点分析了以广播、电视和唱片业为代表的“大热门”文化如何达到顶峰并走向衰落。通过音乐产业的案例，详细阐述了互联网、数字技术和文件共享如何瓦解了传统热门制造机器，导致文化消费从少数大热门转向无数小众选择，标志着大热门时代的终结。
本章原文锚点：在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。19世纪中后期，几种新兴技术完成了这个任务。电磁波有一种无与伦比的威力：它可以毫无成本地向各个方向传播。电视黄金时代标志着所谓“饮水机效应”的最高峰。但就在90年代行将结束的时候，网络开始崭露头角了。音乐产业一蹶不振，甚至在整个经济恢复元气之后依然不见起色。我们正在从一个大规模市场退回到利基市场。
前工业时代与大众文化的萌芽
摘录: 在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。由于缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趋势的传播受到了限制。教堂成为西欧的主要大众文化纽带是有原因的——它有最好的传播设施，而且，古登堡的印刷术也为它贡献了产量最大的传播载体——《圣经》。
要点/论据: 工业革命前，文化传播受限于地理和交通，呈现高度本地化特征。
支撑材料: 经济以农耕为主，人口分散，距离是障碍，催生了方言和民歌等小范围文化。巡回戏剧和少数书籍是主要的文化信息载体，但流动速度慢。教堂因其拥有最好的传播设施（建筑网络）和古登堡印刷术大量印制《圣经》，成为主要的大众文化纽带。
要点/论据: 19世纪，工业化和城市化催生了新的大众文化引擎，等待大众媒体为其赋能。
支撑材料: 现代工业时期来临和铁路系统发展，引发了城市化浪潮和大城市崛起。这些新的商业和交通中心前所未有地将形形色色的人聚集在一起，创造了一个强大的新文化引擎。
技术驱动与大众文化的黄金时代
摘录: 19世纪中后期，几种新兴技术完成了这个任务。首先，商用印刷技术日益进步，趋于主流；接下来，新“湿版”工艺使摄影术流行开来；最后，爱迪生于1877年发明了留声机。这些新技术激发了第一次流行文化大潮——由图文报章杂志、小说、印刷乐谱、政治宣传册、明信片、贺卡、儿童书籍和商品目录推动的大潮。电磁波有一种无与伦比的威力：它可以毫无成本地向各个方向传播。电视黄金时代标志着所谓“饮水机效应”（watercooler effect）的最高峰。
要点/论据: 19世纪中后期至20世纪初，一系列新技术（印刷、摄影、留声机、电影）推动了第一次流行文化浪潮，创造了跨时空的同步性社会。
支撑材料: 新闻报纸将都市文化中心（如纽约、伦敦、巴黎）的时尚传播到各地。爱迪生的电影技术创造了又一个大规模市场，让舞台明星能接触更多观众并在多城市同时“登台”。人们可以确信邻居和全国同胞读到、听到、看到的内容与自己一模一样。但也引发了如沃尔特·本杰明（1936年）的担忧，他认为机械复制时代会使艺术的“神圣性”沦丧，大众对艺术的反应从被动接受（如毕加索油画）转向积极反应（如卓别林电影），但可能不加批判地享受因袭之物，厌恶真正的新事物。
要点/论据: 广播和电视的兴起，特别是其无成本广泛传播的特性，将大众文化和大热门效应推向顶峰。
支撑材料: 广播：电磁波可无成本向各方向传播。美国无线电公司（RCA）在20世纪20年代早期进入无线电设备制造业，以加速广播接收器普及。1922年，AT&T开发出通过长途电话网传输音频的技术，纽约WEAF电台开创了结合商业许可的定期节目，并通过电话线输送给其他电台，将地方性活动报道变成全国性新闻，孕育了全国性明星（如爱德华·R·默罗、宾·克罗斯比）。电视：取代广播成为大一统文化的终极传媒。1954年，有电视的家庭中74%会在周日晚上收看《我爱露西》。“饮水机效应”达到高峰，人们可以假设办公室每个人前一天晚上看了同样的节目（如沃尔特·克朗凯特的新闻，或《贝弗利山人》等热门节目）。整个80和90年代，电视一直是美国人的伟大纽带（如超级碗中场休息时下水道排放量最高，《美国偶像》电话投票创纪录，电视广告收入连年新高）。
音乐产业：大热门制造机器的巅峰与崩塌
摘录: 流行音乐偶像的却是收音机。最终，这台机器为我们献上了巅峰之作——《美国40大金曲》。2000年3月21日，摇摆唱片公司向我们展示了这门绝技。它发行了《振翅高飞》，也就是当时最新、最火的少男演唱组合NSYNC（超级男孩）的第二张专辑。新专辑在第一周就卖掉了240万张，一跃成为历史上销售速度最快的唱片。但是，就在 NSYNC高高兴兴地庆祝自己的开门红时，行业地壳开始移位了。
要点/论据: 广播是制造流行音乐偶像和热门的关键工具，其顶峰是《美国40大金曲》节目。
支撑材料: 四五十年代，《流行排行榜》自称“美国流行音乐品位的精准写真”。随着摇滚乐和节奏布鲁斯崛起，个性化的节目编排和知名流行音乐主持人（如艾伦·弗里德、默里·考夫曼）出现，电台成为强大的热门音乐制造机器。《美国40大金曲》由凯西·卡塞姆于1970年首创，每周播出Billboard Hot 100单曲榜前40名歌曲。到80年代早期，节目变为4小时，全美超过500家电台每周日播放，成为七八十年代孩子流行文化的“载波讯号”。
要点/论据: 2000年左右，音乐产业看似已掌握制造大热门的“秘密公式”，并达到销售顶峰，但随即出现转折。
支撑材料: 2000年，行业志得意满，通过制造青春偶像（如“小甜甜”布兰妮、后街男孩）证明抓住了青春文化脉搏，营销部门能以高精确度预测和创造需求。案例：2000年3月21日，摇摆唱片公司发行*NSYNC的《振翅高飞》。乐队改签至摇摆唱片以谋求更大市场认可。新专辑第一周卖出240万张，成为历史上销售速度最快的唱片，雄踞榜首8周，年末总销量达1100万张。行业“成功公式”被归结为：把魅力四射的年轻男人卖给年轻女人，帅气外表和打造出的个性是关键，音乐本身外包给专家（《振翅高飞》由52人创作），变得几乎无关紧要。1990年至2000年，唱片销量翻番，创行业最快增速，利润仅次于好莱坞电影。
要点/论据: 2000年后，音乐产业销量持续下滑，大热门市场衰退更为严重，标志大热门时代终结。
支撑材料: *NSYNC发行专辑时，纳斯达克市场已崩溃。2000年，再无其他唱片创销售纪录，整个音乐市场销售总额下滑（此前20年仅发生过3次）。2001年销量降2.5%，2002年降6.8%，颓势持续。到2005年（又降7%），美国唱片销量比巅峰时期低1/4还多。历史100大畅销唱片中，1996-2000年间有20张，而接下来5年只有2张（分别排第92和95位）。*NSYNC的首周销售纪录可能永远无人超越，它可能标志着“流行音乐泡沫的历史巅峰”和20世纪营销机器的终结。图2-1显示1958年以来的热门唱片（黄金、白金、超白金、钻石）。2001-2007年，音乐产业总销量下滑1/4，但热门唱片数量下滑近一半。2000年五大畅销唱片共销售3800万张，2005年五大唱片总销量只有1970万张左右。顾客转向了不那么主流的选择，分散到上千个亚音乐流派。
瓦解的力量：互联网、盗版与选择爆炸
摘录: 是什么让音乐产业的一代最佳顾客（十几岁和二十几岁的歌迷）抛弃了唱片店？行业内给出的答案只是“盗版行为”。尽管新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力，但它的诱人之处并不仅仅是经济上的因素。它还提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。文件交换网络的兴起并不是文化地壳运动的唯一变迁。2001年，苹果公司推出了它的第一款iPod。
要点/论据: 音乐产业将衰退归咎于盗版，但更深层的原因是新技术提供了前所未有的海量选择和探索乐趣。
支撑材料: 行业认为Napster等免费共享网站、CD刻录和网友交流制造了免费歌曲交易的地下经济。每天约有1000万用户在网上共享音乐。但新技术的诱人之处更在于提供了无数新选择，一个普通音乐交流网站上的音乐比任何音乐商店都多。歌迷不再购买那么多CD，并对曾经的大热门失去兴趣，越来越多人选择探索新天地，亲自发现带来更大满足感。研究公司BigChampagne追踪对等交换服务器数据，发现趋势是从热门明星向小众艺术家转移。今天音乐迷交流着900万首以上不同曲目，大多不在Billboard Hot 100单曲榜之列，包括“捣糨糊”混音、8位芯片谱曲、独立摇滚等亚文化，男孩乐队并不那么受欢迎。
要点/论据: iPod的推出和普及，与文件交换网络结合，使个人拥有海量音乐库成为可能，进一步推动了个性化收听和盗版。
支撑材料: 2001年苹果推出iPod，凭借简练外观、精巧设计和高效营销，成为第一种人手必备的便携数字音乐设备，其白色耳机无处不在。iPod最震撼的特征是高达60G的存储容量，可存储上万首歌，相当于一个小唱片店，成为数百万人的个人电台。但用付费歌曲填满iPod需花费几千美元，导致盗版（偷窃、刻录、交换CD）和对等交换网络走红，用户蜂拥而至用音乐库填满网络。结果：盗版盛行，但歌迷也获得了比任何唱片店大几百倍、可通过笔记本电脑轻松下载的无穷无尽选择空间。
要点/论据: 新的音乐发现渠道（朋友推荐、精选列表共享、推荐服务）催生了无数“小热门”，瓦解了全国统一的大热门概念。
支撑材料: 朋友间CD刻录和交流是强大的“病毒式营销”。精选曲目列表共享扩大了口头传播效应。Pandora等网上广播电台提供好歌推荐服务，以高精确度评测和满足个人品位。如果有400个、4万个甚至40万个分别针对不同小流派的《美国40大金曲》，大热门概念会让位于小热门，单个大明星会被无数小明星包围，少数大众偶像变成无数小众偶像，“热门”群体将大大膨胀，每个热门拥有数量虽少但更执著的拥趸。像Rhapsody这样的服务商能列出至少400个流派和亚流派，每个都有其自己的10佳榜，创造出4000个小热门，对钟情于本流派的歌迷意义大于全国金曲榜。商家可根据每个顾客的听歌方式和品位创造无穷多个10佳榜。
广播业的衰落与大众媒体的普遍困境
摘录: 音乐业的麻烦并非仅限于CD销售。摇滚广播台，也就是唱片公司长久以来最得意的销售工具，也面临着同样的窘境。随着摇滚电台的垮台，“40大金曲”时代也行将末路。实际上，发生在音乐界的事同样发生在大众媒体和娱乐业的其他领域中。饮水机效应正在失去威力。
要点/论据: 广播业，特别是摇滚电台，同样面临听众流失和“40大金曲”时代终结的困境。
支撑材料: 1993年，美国人每周平均听广播23小时15分钟，到2004年春降至19小时45分钟。听众人数达27年来最低点，摇滚音乐节目境况最糟，2005年平均每周有一家摇滚广播电台破产，常转向谈话节目或拉丁模式以留住听众。《美国40大金曲》难现辉煌，凯西·卡塞姆退休。衰落原因专家观点包括：iPod现象（个人电台取代FM）、手机（堵车时用手机聊天取代听广播）、1996年电信法案（增加上千个调频电台加剧竞争，放松所有权限制）、Clear Channel传媒公司（收购超1200个电台，占全美1/10，集中化节目制作导致乏味的均一化）、联邦通信委员会严查重罚（如霍华德·斯特恩转投卫星广播，导致广播者更谨慎，进一步均一化）。音乐本身并未失宠，但新音乐的终极探索工具变成了互联网，宣传和销售音乐的传统模式失宠。
要点/论据: 大众媒体和娱乐业其他领域也出现类似下滑趋势，“饮水机效应”威力不再。
支撑材料: 2005年数据：好莱坞票房收入下跌7%，下滑趋势自2001年延续并加速；报纸读者数量下降3%（历史最大单年跌幅），处于20世纪60年代以来最低点；报刊亭销量降至历史最低点；电视网收视率在有线频道竞争下节节下滑，1985年以来市场份额从75%下降到50%以下。今天收视率最高的电视剧《犯罪现场调查》仅有15%家庭收看，在70年代这样的数字进不了前10名。历史上所有高收视率电视节目中，只有一部不是70年代后期和80年代早期的节目（1994年冬奥会）。数百家纯有线频道总观众人数已超过电视网，但无一家独领风骚。传统“必看”节目风光不再：2005年棒球世界大赛收视率创历史新低，剧跌30%；2005赛季NBA季后赛收视率几乎到历史最低点，下滑近25%；2006年格莱美颁奖典礼收视率下跌10%；2006年冬奥会收视率降至20年来最低点，比2002年低37%；奥斯卡颁奖典礼遭遇1987年以来前所未见的冷遇。《洛杉矶时报》评论家帕特里克·戈尔茨坦指出：“现在，我们成了一个由细分市场组成的国家。”TiVo等数字影像设备通过消灭时间因素（时移观看）加速了“饮水机效应”的瓦解。
大热门经济的遗产与转变
摘录: 尽管大热门时代也许已经是强弩之末，但它对大众观念的影响却仍然挥之不去。当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转的。从这个意义上说，这些公司确实急需大热门而不仅仅是有利润的产品——我们所说的大热门是指那些惊天动地的超大热门。这种热门中心主义的倾向已经由好莱坞的董事会议室渗透进了美国的国民文化中。但现在，这一切已经开始改变。
要点/论据: 尽管大热门时代式微，但其经济模式和文化观念仍深刻影响着媒体娱乐业和大众思维。
支撑材料: 娱乐产品（电影、电视、音乐）制作、宣传和销售成本高昂（如好莱坞电影平均制作成本约6000万美元，营销成本相当），且结果难预测，因此依赖大牌明星和导演以增加可预见性，并采取分散化投资（类似风险投资）降低风险。这意味着少数成功的大热门必须能弥补其他项目的损失，因此公司急需的是能带来巨额回报的“超大热门”，而非仅仅有利润的产品。这种经济压力导致制作上倾向于聘请最大牌明星、设计皆大欢喜结局、增加特技效果、偏好动作电影等“安全”法则。
要点/论据: 热门中心主义思想已内化为国民文化，影响着我们对成功、明星和资源分配的认知。
支撑材料: 我们习惯用“涂着热门色”的透镜观察世界：如果一个产品不是大热门，它就被视为失败产品。历史由大热门记录，衡量质量的最佳标准是是否卖座。这种逻辑应用于货架空间分配、电视时段安排、广播节目表设计：把稀缺资源分配给最流行、最“值得”的东西。这扩大了热门产品与其他产品之间的裂痕，使需求曲线变得更陡峭。
要点/论据: 文化正在发生根本性转变，从大规模市场退回到以兴趣爱好联结的利基市场。
支撑材料: 过去饮水机可以穿越文化边界，聚集不同的人。现在，人们越来越喜欢组成以精神共鸣和相同兴趣为基础的“部落”。有许多不同的“饮水机”，人们自己选择加入。新闻集团董事长鲁伯特·默多克在2005年指出：“年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的，他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。”我们正在从一个大规模市场退回到利基市场，定义市场的不是地理位置，而是兴趣爱好。
第3章: 长尾简史
本章核心：本章追溯了长尾现象的起源和发展历史，指出其并非纯粹的互联网产物，而是长达一个多世纪的供应链和零售创新累积的结果。通过西尔斯邮购目录、超市、800免费电话、商品目录邮购等案例，阐述了“无限选择”理念的演进。最后以亚马逊的创立为例，说明了互联网如何融合并极大增强了这些创新，最终催生了无处不在的长尾市场。
本章原文锚点：虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊和易趣，甚至比网络还要早。长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前——这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。西尔斯–罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。超市催生了中产阶级群体。免费电话的开通使分类目录购物又恢复了生机。互联网所提供的交易方式，消除了有形的壁垒，提供了无限的选择。现如今，长尾市场几乎是随处可见。
长尾的起源：供应链革命与西尔斯的邮购帝国
摘录: 长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前——这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。事实上，长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现。第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是一个明尼苏达州北红杉地区的铁路代理商，他的名字叫理查德·西尔斯。
要点/论据: 长尾现象是长达一个多世纪的供应链和零售创新累积的结果，其早期形态可追溯至19世纪末的大型中央仓库和铁路网络。
支撑材料: 互联网的作用是将酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素（如联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库、条形码）融合在一起，增强其实力，拓展市场范围。19世纪末，美国中西部铁路枢纽附近出现了大型中央仓库，大规模生产保证了大宗采购，铁路网络将五花八门的产品送往各地，改变了美国经济和文化。
要点/论据: 理查德·西尔斯通过邮购模式，利用铁路和邮政系统，首次向乡村消费者大规模提供了远超本地商店的丰富选择和低廉价格，开创了“无限选择”的先河。
支撑材料: 1886年，西尔斯从一次错误运输的手表交易中获利，开始转售手表。1887年公司搬到芝加哥，招聘手表维修人员（埃尔瓦·C·罗巴克加盟）。1893年成立西尔斯-罗巴克公司，采用商品分类目录销售手表给乡村农民，替代了高价的地方商店。公司承诺基于批量采购、铁路系统、邮局、乡村免费投递和包裹邮寄，提供令人满意的选择。模式迅速扩展到乡村家庭和企业所需的所有商品。西尔斯自己编写带有民间文化特点的宣传册，并在芝加哥建立越来越大的仓库。1906年，在芝加哥西部建成了当时世界上最大的商用建筑——占地40英亩、价值500万美元、面积超300万平方英尺的邮购工厂。
要点/论据: 西尔斯的邮购目录和高效物流系统是一场零售革命，为偏远消费者提供了前所未有的商品种类和价格优势。
支撑材料: 以1897年的《邮购分类目录》为例：一本786页的书，列出了20万种不同商品，附有6000幅平版插图。前10页包含67种茶、38种咖啡、29种可可饮料及数百种调味品等。第11页列出60多种肥皂，后续770页列出药品、枪支（包括68美分左轮手枪）、服装、童车、2美元小提琴等。对乡村家庭而言，通过邮包可获得比普通商店多上千倍的选择，价格通常低50%或更多（扣除运费后）。西尔斯采用早期“病毒式营销”：1905年，请忠实消费者将商品目录转寄给朋友，若朋友下单，转寄者可获火炉、自行车或缝纫机等奖品。供应链创新包括：结合仓库存货和供应商“虚拟仓库”网络，供应商可直接从工厂发货；甚至代理按需生产童车。在自有仓库建立高效配送系统：为订单指定具体配送时间，商品在指定时间被放入对应储藏箱，通过安全带和滑道组成的复杂传送系统传送到包装间。此时间调度系统使芝加哥邮购工厂业务处理能力高达过去的10倍，被誉为商业界“第七大奇观”，据说亨利·福特曾参观研究其组装线技术。
从目录到商场：零售形态的演进
摘录: 具有讽刺意味的是，正是福特自己的组装生产线，最终促使西尔斯采取了下一步措施——逐步建立了很多商场。城市消费者更愿意在商店购物，而不喜欢分类目录购物。1925年，西尔斯在芝加哥的邮购工厂开了一家商店，这一尝试立即获得了成功。
要点/论据: 汽车普及和城市化改变了消费者行为，促使西尔斯从邮购业务转向开设实体零售商店。
支撑材料: 福特的生产线带来了物美价廉的汽车和现代化道路，西尔斯的农村用户可以更方便地出行。同时，美国城市化进程加速，1900年农村人口多于城市，到1920年城市人口已超过农村。城市消费者偏好商店购物。1925年，西尔斯在芝加哥邮购工厂内开设第一家商店，立即成功。到1925年底开设7家店（4家在邮购工厂内），1927年底达27家。西尔斯为邮购业务开发的高效供应链使其能在零售店提供前所未有的自由选择，为后来沃尔玛模式奠定了基础。
要点/论据: 超市的出现进一步拓展了“无穷无尽的选择”理念，并以低价和一站式购物改变了食品零售业，甚至被视作催生美国中产阶级和展示自由市场经济优越性的关键。
支撑材料: 1930年8月4日，第一家食品自选超市金库伦商店在纽约皇后区开业，正值大萧条时期。它提供超过1000种商品（远超传统商店），促进食品零售业发展，提供更多种类、更低价位、一站式购物和自助购物体验。随着购物车（1937年首次推出）、汽车、免费停车场和冰箱的普及，人们从每日采购转向每周大采购。食品市场营销协会记载：超市催生了中产阶级，低廉价格让家庭节余资金用于购买汽车、住房、教育等，提高了生活水平。前总统肯尼迪在超市诞生25周年时称赞其“低成本、大规模的营销技巧”大大提高生活水平，贡献经济增长。在冷战期间（1958-1988年），约5万名苏联旅游者参观美国超市，超市展示了自由市场经济如何提供丰富而物美价廉的食品。商品种类持续增长：1920年街角杂货店约700种，超市则将所有商品集于一处；1960年达6000种，1980年14000种，如今超过30000种。
电话与目录购物的复兴
摘录: 随着800免费电话的推出，美国人的家庭又发生了一次多样化的巨大变革。免费电话的开通使分类目录购物又恢复了生机。
要点/论据: 800免费电话的推出，结合郊区化生活和信用卡普及，使针对利基产品的商品目录邮购重新焕发生机。
支撑材料: 1967年，AT&T推出“州际宽域电话服务”（自动对方付费电话），初衷是解决话务员短缺问题，未料到1992年时AT&T公司40%的长途网络电话都实行了免费服务。郊区化使人们搬到购物选择有限的郊区，重视物质生活的郊区年轻一代渴望无限选择。到70年代中期，信用卡普及。800免费电话推动了居家购物的迅速发展。与西尔斯大型综合目录不同，新的商品目录更多瞄准利基产品，利用彩色印刷技术精美展示商品，通过邮寄名单进行地毯式轰炸，即使低回应率也能盈利。体育用品、品牌服装、室内设计、女性内衣、户外家具等利基商品通过每月新目录进入主流视野，消费者通过电话和信用卡在一两周内收到商品。
互联网：终极分类目录与亚马逊的愿景
要点/论据: 互联网电子商务基于商品目录模式，但提供了更便利、选择更广、价格更低的体验，并消除了物理限制。
支撑材料: 互联网为每个人提供商品分类目录，无需印刷和邮寄，能触及并拓展到更广领域。它简单地以商品分类目录模式为基础，但更优。
要点/论据: 杰夫·贝佐斯通过分析，选择图书作为互联网创业的突破口，因为图书品类能最大化拓展消费者的选择体验，且传统渠道无法满足。
要点/论据: 网上购物迅速增长，传统零售商也建立在线业务，结合线上线下优势，进一步巩固了无限货架空间和广泛选择的市场趋势。
支撑材料: 网上购物现约占美国零售总支出的5%，并以每年25%的增长率增长，贝佐斯预言最终会达零售份额的15%，占美国GDP 10%以上。传统零售巨头（如巴诺书店的Bn.com、沃尔玛、百思买）也拥有在线网站，是最大门户网站类别之一。它们结合品牌、打折卡、线下门店（如曼哈顿可当天取货）和网络订购（店内无货时）等优势，提供与纯网络零售商同等价位的选择，巩固品牌忠诚度并扩展新顾客群，无论顾客是否在实体店附近。
长尾无处不在
摘录: 现如今，长尾市场几乎是随处可见。正如Google正在寻找发掘广告长尾的方法一样，微软正将视频游戏的长尾扩展到小而廉价的游戏领域。开放源代码的软件程序，如Linux和Firefox，是编程天才的长尾，而外包产业则挖掘了劳动力的长尾。
要点/论据: 长尾理论的应用已远远超出零售范畴，在广告、软件、劳动力、娱乐乃至非常规领域（如军事）都显现出来。
支撑材料: Google发掘广告长尾；微软通过Xbox Live扩展小而廉价的视频游戏长尾；Linux和Firefox是编程天才的长尾；外包产业挖掘劳动力长尾；互联网是最长的色情长尾。其他例子包括：“啤酒长尾”（微酿啤酒激增，安海斯-布希公司创立“酒类长尾”分公司销售利基饮料）、“时尚长尾”（个性化定制T恤、鞋子等服装增加）、“教育长尾”（网络大学发展）。军事分析家约翰·罗伯提出“国防长尾”分析：传统战争局限于国家，但国家垄断暴力的能力因以下原因减弱：1. 战争工具普及（全球化使有组织团伙等利基战争制造者获得工具，如劳动力、裁纸刀、飞机结合经济基础设施）；2. 利基战争制造者危害扩大（全球游击队系统能将低成本袭击转为重大经济损失和社会危害）；3. 口碑传播速度加快（新组织更容易招募、训练、传递信息、协调行动）。结果形成一条长尾，新的利基战争制造者迅速发展，市场对其制造的暴力后果需求提高，给基地组织等恐怖组织增加了动力。
第4章: 长尾的三种力量
本章核心：本章提炼了长尾理论的核心内涵，并系统阐述了驱动长尾现象出现的三种关键力量。长尾理论指文化和经济重心从需求曲线头部的少数大热门转向尾部的大量利基市场。这三种力量分别是：生产工具的普及（使生产者激增）、传播工具的普及（降低消费成本）、以及连接供给与需求的过滤器（降低搜索成本，推动需求向尾部移动）。三者共同作用，创造了新的市场和商机。
本章原文锚点：我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。上述一切的发生全都少不了扣动一个至关重要的经济扳机：降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低？不同市场有不同的答案，但原因通常与长尾的三种强大力量有关。第一种力量是生产工具的普及。第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。
长尾理论概要
摘录: 我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
要点/论据: 长尾理论的核心是文化和经济重心从少数大热门转向大量利基市场，在供应无限的时代，利基产品可以具有与大热门同等的经济吸引力。
支撑材料: 但仅有供给多样性不够，必须有新的需求相伴。需求曲线的真实形状只有在消费者获得无限选择空间时才会显现。长尾的意义在于人们购买、使用或分享这些利基产品。
要点/论据: 长尾时代可归结为六个主题，概括了从供给丰富到需求显现的全过程。
支撑材料: 1. 利基产品数量远多于热门产品，且随着生产技术廉价普及，其比重仍在指数级提高。2. 获得利基产品的成本显著下降（数字传播、搜索技术、宽带改写零售经济学），许多市场能供应空前丰富的产品。3. 仅供应更多品种不能改变需求，消费者需要过滤器（自动推荐、产品排名等）来找到适合其特殊需求和兴趣的利基产品，将需求推向长尾后端。4. 一旦品种丰富且有过滤器，需求曲线会扁平化：热门产品流行度相对下降，利基产品流行度相对上升。5. 尽管单个利基产品销量不大，但无数利基产品聚合起来，可形成与热门市场抗衡的大市场。6. 当以上全部实现，需求曲线的天然形状（不受供给瓶颈、信息匮乏、有限货架空间扭曲）将显现，其受大热门支配的程度远低于想象，分布像人口本身一样分散。一句话总结：长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。
力量一：生产工具的普及
摘录: 第一种力量是生产工具的普及。这方面，最好的例子就是个人电脑。电脑可以将打印、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千倍。
要点/论据: 生产工具（如个人电脑）的普及，极大地降低了创作门槛，使业余爱好者也能从事曾经只有专业人士才能完成的工作，导致生产者数量激增，从而极大地丰富了产品供给，延长了长尾。
支撑材料: 天才广布四方，赋予足够多人创造能力，精品的出现只是时间问题。图4-1示意力量一。以音乐为例：2005年新发行专辑数量惊人地上扬36%，达6万张（2004年为44000张），很大程度上归因于音乐家录制和发行自创音乐的便捷度。同时，全球乐队将超过30万首曲子上传至MySpace，进一步延长了长尾。
力量二：传播工具的普及
摘录: 第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作，但如果创作出的内容无人欣赏，一切便毫无意义了。个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者，但把每一个人都变成传播者的是互联网。
要点/论据: 互联网作为传播工具的普及，极大地降低了将内容分发给消费者的成本（尤其是数字内容的近乎零成本传输），也降低了有形产品接触广阔市场的成本，从而提高了长尾市场的流动性，促进了消费。
支撑材料: 这是一种“字节对原子”经济学：在线传送内容只需几分钱，而用卡车、仓库和货架送货需几美元。即使对有形产品，互联网也大大降低了接触消费者的成本（例如，在eBay开店即可接触堪比沃尔玛的广阔市场，而沃尔玛需投入数十亿美元建立供应链）。图4-2示意力量二。互联网降低了接触更多人的成本，提高了长尾市场流动性，带来更多消费，扩大了销售曲线下的面积。
力量三：连接供给与需求
摘录: 第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。这种作用的形式多种多样，可能是Google的“群体智慧”搜索引擎，可能是iTunes的好歌推荐，也可能是口头传播效应或消费者的博客。对消费者来说，这意味着寻找非主流内容的“搜索成本”降低了。
要点/论据: 通过利用群体智慧、推荐系统和用户生成内容等“过滤器”，有效连接供给与需求，降低了消费者寻找非主流产品的“搜索成本”，从而鼓励探索，推动需求向利基市场（长尾右端）转移。
支撑材料: 搜索成本包括非货币性成本（时间浪费、争论、错误时机、迷惑）和货币性成本（错误购买、因未找到更便宜选择而高价购买）。其他消费者的行动是最有用的指示信号，因为动机最统一。Netflix和Google观察数百万人行动，将信息转化为相关搜索结果或建议。消费者发帖评论或在博客表达喜恶也扮演了指导者角色。能轻松获得这类基层参考信息，使寻找新产品时能更快找到满意选择，鼓励
第5章: 新生产者
本章核心: 本章探讨了生产工具的普及如何催生了“新生产者”——即半专业半业余的创作者，他们利用廉价易得的工具，在从天文观测到内容创作的各个领域，与专业人士并肩工作，共同推动创新和知识生产，从而极大地丰富了长尾的内容供给。
本章原文锚点: 天文学界的这种半专业——半业余运动离不开道布森光学镜、CCD和一种新的信息共享机制——互联网。正是这些工具壮大了业余天文学爱好者的队伍并大大提高了他们的影响力。以马克思的话为出发点，我们可以说专业——业余联合运动是诞生于长尾的第一种力量：生产工具的普及。这一切带来了这样一个后果：我们正在由被动消费者转变为主动生产者。
超新星1987A的发现：专业与业余的协作
摘录: 天体物理学家们很久以前就已提出，在一颗恒星爆炸之后，它的大多数能量将以中微子的形式释放出来……这种理论还认为，在这种爆炸的前期阶段，唯一可以观察到的迹象就是一阵微粒雨；几小时之后，大爆炸才会显现为可见的光线。第一个观察到超新星1987A的就是一个介于职业和业余之间的观测者。20世纪最伟大的天文发现之一就是这样产生的。一种解释宇宙运行方式的重要理论被业余圈和专业界共同证实了。
要点/论据: 超新星1987A的发现验证了恒星爆炸理论，并成为专业与业余协作的标志性事件。
支撑材料: 理论预测: 恒星爆炸（超新星）会先释放中微子，几小时后才发出可见光。专业观测: 1987年2月23日，日本神冈中微子探测器（Kamiokande II）在13秒内观测到24个中微子，远超平时水平。业余观测: 当晚，在智利工作的前业余爱好者伊恩·谢尔顿用望远镜在大麦哲伦星系发现了新出现的亮光。时间验证: 中微子爆发于格林尼治时间7:35，谢尔顿发现亮光在10:00左右。新西兰业余爱好者艾伯特·琼斯在9:30未发现异常，澳大利亚的罗伯特·麦克诺特在10:30确认了发现，从而将亮光出现时间锁定在9:30-10:00之间，与理论预测的几小时时间差相符。结论与启示: 这一发现由业余爱好者、前业余爱好者和专业物理学家共同完成，并共享论文荣誉，标志着“半专业-半业余”协作时代的来临。
生产工具的普及
摘录: 我们在天文学中看到的故事也在无数其他领域中发生着。就像40年前的电吉他和车库推广了流行音乐一样，今天的桌面创作和制作工具正在将工作室普及每一个角落。这一切带来了这样一个后果：我们正在由被动消费者转变为主动生产者。而且我们是为兴趣而生产的——“业余者”（amateur）这个词本身就来自拉丁语的“爱人”（amator）一词。
要点/论据: 廉价、易用的数字工具在各个创意领域普及，降低了创作门槛，使普通人从消费者转变为为兴趣而生产的“生产者”。
支撑材料: 音乐: 苹果的GarageBand软件鼓励用户录制音乐。影视: 数字摄影机和桌面编辑软件使家庭电影制作成为可能。出版: 博客软件和服务让在线出版变得简单，催生了数百万博主。游戏: 游戏模组（Mod）工具允许玩家创造和分享自定义内容。图书: 按需印刷技术。核心观点: 过去阻碍创作的主要是工具难以获取，现在障碍主要在于个人能力，但工具普及极大地释放了潜在的人才库。
要点/论据: 生产工具的普及是长尾现象的第一种力量，它催生了“生产主义”，即消费者积极参与内容创造。
支撑材料: 概念提出: 瑟尔斯博士称之为从“消费主义”向参与性“生产主义”的转变。案例: 孩子们观看用游戏引擎制作的“虚拟电影”后，会产生自己制作的冲动。结论: 当生产工具唾手可得，了解创作过程会激发人们的创作欲望。未来最具创造力的作品可能来自半专业-半业余爱好者，这将使长尾的内容生产者队伍空前壮大。
维基现象：集体生产的力量
摘录: 维基百科全书的创作者不是某一个聪明的家伙，也不是一群精心挑选出来的聪明家伙，而是成千上万的各色人等——既有真正的专家，也有纯为兴趣而来的旁观者。维基百科全书没有标榜权威二字，而是依赖于极度的分散化和自我组织。这是一种最纯粹的开放。
要点/论据: 维基百科采用开放式、大众协作的“集体生产”模式，颠覆了传统百科全书的权威编纂方式。
支撑材料: 模式演变: 从亚里士多德、老普林尼的个人编撰，到《不列颠百科全书》的专家团队协作，再到维基的开放式集思广益。运作机制: 吉米·威尔士创立，利用维基软件，允许任何人编辑。由志愿者管理员社区进行监督和维护。规模: 至2005年，已有超100万篇英文文章（来自2万多人），总文章数超350万篇，远超《不列颠百科全书》（8万篇）。参与动机: 将抱怨转化为行动，用户可以修订或创建条目，实现了从消极到积极的转变。
要点/论据: 维基百科作为一个“不确定性系统”，其整体可靠性和活力源于庞大的参与群体和快速的自我修复能力，而非单个条目的绝对完美。
支撑材料: 质量观: 传统百科全书追求（但难以达到）完美，有统一的质量下限。维基是动态社区，条目质量范围广（0-10分），但依靠统计学上的整体质量水准。自我修复: IBM研究发现，对“基地组织”等高敏感条目，破坏后平均修复时间不到4分钟，依靠志愿者管理员的快速响应。长尾结构: 1. 头部（热门条目）: 如恺撒大帝，与权威百科全书竞争，优势在于更新快、篇幅无限、有外部链接、能展现争议。2. 中部（专项条目）: 如冲绳岛大战，维基在篇幅和全面性上超越对手。3. 尾部（独特条目）: 如恺撒密码，这是维基独有的内容，其他百科全书不会收录，内容良莠不齐但覆盖极广。结论: 维基是“集体生产”的典范，业余爱好者利用普及的工具（浏览器、网络）创造了前所未有的知识库。
声誉经济：长尾中的创造动机
摘录: 我们可以把长尾理论归结为一句话：需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济，头尾之间则是两者的混合体。在尾部，生产和流通成本寥寥无几……人们是为其他各种各样的原因参与进来的——比如自我表现、娱乐、试验等。我们之所以可以把这条长尾也称为一种“经济”，是因为这个领域中也有一种吸引力毫不亚于金钱的财富——声誉。
要点/论据: 在长尾的不同部分，生产者的创造动机和经济模式截然不同。头部是商业驱动的货币经济，尾部则是声誉驱动的非货币经济。
支撑材料: 头部（商业领域）: 生产和流通成本高，商业因素占统治地位，创作者以此谋生。尾部（非商业领域）: 数字技术使成本极低，人们为自我表现、娱乐等非金钱原因参与，核心财富是“声誉”（注意力），可转化为工作、商机等。知识产权态度差异: 头部公司（如迪士尼）极力捍卫版权；中部（独立音乐人、学者）是灰色地带；尾部创作者常自愿放弃部分版权（如使用“知识共享”许可），以通过自由传播扩大影响力。案例: 作者本人作为杂志编辑（头部）和博主（尾部），对知识产权的态度也不同。
自我出版热
摘录: 绝大多数作者都选择了我行我素，并没有打算赚大钱。很多人只希望他们的书被他们所重视的特定群体读到……许多这一类的非商业书籍只是营销工具而已，目的是提高作者的学术声望，推销他们的顾问服务，为他们赚取演讲费，或者只是将他们的名头留在世上。
要点/论据: 绝大多数图书并不畅销，许多作者写作并非为了商业成功，而是为了触及特定群体或实现个人价值。自我出版工具的普及满足了这一需求。
支撑材料: 市场数据: 2004年，在120万部追踪图书中，95万部销量不到99册，仅2.5万部超5000册，平均销量约500册，98%的书不具商业价值。作者动机: 非营利性，但可作为营销工具提升个人声誉、推销服务等。自我出版平台: 如Lulu.com，作者支付不到200美元即可出版，获得ISBN，进入在线零售商书库，按需印刷，80%销售利润归作者。案例: Lulu上畅销的自我出版书籍涵盖食谱、宠物指南、教材等，销量可达数千至数万册。行业影响: 巴诺书店CEO史蒂夫·里吉奥将书目种类增长归因于按需印刷、小出版商增多和自我出版。他认为互联网将成为发表成果的第一平台。
案例研究：孤岛
摘录: 三个不合格的人被娱乐业拒之门外，然后转向网络，变得大受欢迎。娱乐业在那些颇难伺候却又颇有影响的二十来岁群体中发现了这种现象，于是把不合格的人又召入麾下。
要点/论据: “孤岛”组合的案例表明，业余创作者可以利用网络平台积累声誉和受众，最终被传统娱乐业认可，并反向为传统渠道注入活力。
支撑材料: 背景: 阿基瓦·谢弗、乔玛·塔昆、安迪·桑伯格高中好友，在好莱坞求职受阻。过程: 他们建立网站thelonelyisland.com，制作并上传白人少年说唱等滑稽视频，允许用户通过“知识共享”许可进行再创作，从而在网络亚文化中流行起来。结果: 凭借网络名声，他们获得《周六夜现场》的试镜机会并被全部录用。2005年12月，他们在《周六夜现场》表演的《纳尼亚》讽刺短剧被观众上传网络，引发“病毒式传播”，使《周六夜现场》网站访问量暴增200倍，节目重新获得关注。启示: 下一代创作天才可能从大量业余者中产生；网络能放大小众内容的影响力，使其达到堪比主流媒体的效果；传统娱乐业的人才筛选渠道无法覆盖如此庞大的潜在创作者。
新参与机制
摘录: 生产者和消费者之间的传统界限已经模糊。消费者也是生产者：有些人能从零开始独立创作，还有些能改造别人的作品——也就是把它们重新编排混合一番。
要点/论据: 生产工具的普及创造了一种“新参与机制”，打破了传统上专业者生产、业余者消费的单一结构，形成了双向市场，任何人都可以随时成为生产者。
支撑材料: 类比: 20世纪70年代末的朋克摇滚降低了音乐创作门槛，其精神是“你有话要说”比技术更重要。表现: 消费者转变为生产者（如博客作者）、再混合者（如改编作品）、以及通过口碑传播扮演传统营销角色的人。图示: 加州大学伯克利分校的研究展示了从“专业者生产/业余者消费”的旧结构，向“任何人可在任何时间进入任何阵营”的双向市场结构的转变。
第6章: 新市场
本章核心: 本章阐述了长尾的第二种力量——“普及传播工具”，其核心体现是“集合器”。集合器通过降低市场的进入和销售成本，将大量分散的产品（尤其是不易流动的利基产品）汇集到易于寻找的同一平台，从而在一个原本缺乏效率的市场中创造出流动性，极大地拓展了可销售的产品种类，释放了长尾的潜在价值。
本章原文锚点: Alibris就是一个长尾“集合器”，也就是能将数之不尽的各类产品集合起来（通常集合在同一个地方），将它们变成易于寻找、唾手可得的公司或服务。Alibris将上万家二手书店的藏书联为一体，实际上就是用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场中创造了一个流动性市场。这就是长尾经济的根本逻辑：销售成本越低，销量就越大。
进入集合器
摘录: 1982年，一个名叫理查德·韦瑟福德的书商敏锐地意识到，新兴的个人电脑完全可以掀起二手书市场的一场革命。全国各地有数千家二手书店，它们的藏书也五花八门，各具特色。实际上，无论你想要哪一本书，市面上都一定有人在卖它，你只是不那么容易找到它。韦瑟福德认为这主要是个信息问题。
要点/论据: 二手书市场（尤其是非学术领域）因信息不通畅而缺乏流动性，导致买卖匹配效率低下。Alibris通过建立集中数据库解决了这一问题。
支撑材料: 市场分析: 二手书市场分两部分：1. 高效市场: 二手教材，因课程固定、买卖双方多而流动性强。2. 低效市场: 非学术二手书，书店进货随意，顾客寻找特定书成功率低，源于商品种类无限但交易者不足。Alibris的解决方案: 理查德·韦瑟福德创立Interloc（后与马蒂·曼利共创Alibris），收集全国二手书店的书目数据，提供给亚马逊等在线书商，将二手书与新书并列展示。效果: 为二手书市场带来数百万新顾客，刺激书店将书目电脑化，形成良性循环。在线二手书市场年增长率超30%，带动整个22亿美元的二手书市场恢复增长。
要点/论据: 集合器是长尾经济的核心，它通过降低销售成本来扩大销量。存在多种类型的商业集合器。
支撑材料: 定义与逻辑: 集合器将大量产品集合于一处，使其易于寻找，从而在缺乏流动性的市场创造流动性。其核心是降低市场进入门槛和销售成本。类型: 1. 有形产品（亚马逊、eBay）。2. 数字产品（iTunes、iFilm）。3. 广告/服务（Google、Craigslist）。4. 信息（Google、维基百科）。5. 网上社区/用户自创内容（MySpace、Bloglines）。许多集合器是跨领域的（如亚马逊、Google）。
从混合到纯数字
摘录: 让我们首先对比一下第一和第二类网上集合器：有形产品和数字产品。它们都是长尾中的机会，但相比前者来说，后者能沿长尾伸展到更远的地方。
要点/论据: 集合器可分为混合零售商（经营有形产品）和纯数字零售商。纯数字模式因近乎为零的边际成本，能沿长尾延伸得更远，更接近“无限多样性”。
支撑材料: 混合零售商（如亚马逊CD）: 结合邮购（集中仓储降成本）和网络（无限产品信息）。限制: 存在存货风险、运输成本（价格有下限）、产品必须整张CD购买。亚马逊CD种类约80万，但网上流传歌曲超900万首，还有无数未发行CD的车库乐队音乐。纯数字零售商（如iTunes、Rhapsody）: 产品仅为数据库条目，存储成本近乎零；通过宽带传输，边际销售成本近乎零；模式灵活（单曲销售或订阅服务）。结论: 存在从纯原子（传统零售）、到字节与原子混合（亚马逊）、再到纯字节（iTunes）的渐进过渡。两者都是长尾，但纯数字模式更长。
开拓长尾：亚马逊的渐进策略
摘录: 销售成本越低，销量就越大。在这一点上，集合器印证了长尾的第二大力量——普及传播工具。每一个集合器都可以降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过那道障碍，找到属于自己的顾客群。
要点/论据: 亚马逊通过一系列创新逐步降低成本和风险，沿着长尾不断拓展其产品范围和商业模式。
支撑材料: 1.0版（1994-1996）: 贝佐斯设想，获得邮购的集中配送优势，同时避免印刷和邮寄目录的成本。降低存货风险（“亚马逊优势”计划）: 作者支付年费，书存亚马逊仓库，售出后亚马逊分得55%销售额，确保书籍可得且无需作者求助于出版商。引入大零售商伙伴: 为玩具反斗城等提供电商平台，处理其全部存货，虚拟地增加亚马逊可售品种。“市集”工程向小商家开放: 允许任何规模的零售商和个人在亚马逊上列出商品，由卖家直接发货。至2004年底，超10万第三方卖家，其销售额占亚马逊总销售额近40%。此模式将存货成本和风险转移给卖家网络，打破了“有形货架的专制”（即需求和供给必须在同一地点相遇）。
即需即印
摘录: 亚马逊的对策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本书在出售之前一直只是数字文件而已。一旦有人订购，激光打印机马上开动，一本新书很快被生产出来……由于字节只有在订单到来的情况下才会转化成原子，成本是与收益完美对应的。
要点/论据: 即需即印模式通过将产品以数字文件形式存储，仅在订单到来时印制实物，实现了零库存风险和近乎零的初始成本，是开拓长尾（尤其是极低销量产品）的终极有形产品解决方案。
支撑材料: 原理: 书籍在售出前仅为数字文件，订单到来时才印刷成书，实现成本与收益的完美对应。若书从未卖出，则成本为零。亚马逊的实践: 先在仓库放置工业打印机，后于2005年收购即需即印企业BookSurge（图书）和CustomFlix（DVD）。优势与挑战: 优势: 使销售任何书籍（无论多冷门）在经济上可行；能降低出版商的退货成本（书商可按实际需求订货，缺货时用即需即印补足）。挑战: 大批量印刷成本仍低于即需即印；文件转化和格式重排有成本；受纸张型号限制；需解决作者版权和溢价担忧。
存货的消亡
摘录: 降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零，版税只有在产品售出的时候才需支付。
要点/论据: 纯数字模式是最高效的长尾市场形态，产品以字节形式存在，根据需求无限次克隆和传送，彻底消除了物理限制和边际成本，使冷门与热门产品在存储和分发上毫无区别。
支撑材料: 特征: 产品为数字文件，存储于硬盘；通过宽带传输；生产、存储、销售成本近乎零；按售出支付版税。案例: 音乐: iTunes、Rhapsody。视频: 有线电视即需即播、Google视频、BitTorrent（P2P）、iTunes视频下载。游戏: 任天堂“革命”主机允许下载老游戏，以及下载游戏补充内容。其他: 软件、电子书、有声书、数字报刊杂志。结论: 尽管数字体验与实体体验仍有差距，但其传播优势不可抗拒，代表着内容分发的未来趋势。
第7章: 新时尚领军人
本章核心: 本章阐述了在长尾市场中，传统的自上而下的营销方式（如广播、MTV）正在失效，取而代之的是基于群体智慧、口头传播和推荐系统的自下而上的新营销模式。新的时尚领军人不再是少数专家或明星，而是普通消费者自己，他们通过博客、评论、打分等方式影响他人。过滤器（如搜索引擎、推荐系统）在这一过程中至关重要，它们帮助消费者在海量选择中（包括大量“噪声”）找到有价值的“信号”，从而推动需求向长尾深处移动。
本章原文锚点: 新的时尚领军人就是我们自己。口头传播现在已经演化为公共讨论，博客上的评论和顾客评价就是载体，消费者们会用尽一切方法比较和衡量各方的意见。一句话，蚂蚁现在也有扩音器了！普及生产工具是第一种力量，是它让长尾壮大起来。普及传播工具是第二种力量，是它将长尾变得人尽可得。但光有这两种力量还不够。直到这第三种力量发挥作用，帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱，长尾市场的潜力才会真正释放出来。
新时尚领军人
摘录: 人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任，对个人的信心却呈上升之势。同类人相信同类人。自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。千千万万的普通人就是新时代的时尚领军人。有些人是独立行动的，有些人则加入了围绕某个共同兴趣组成的网络群，还有一些人只是普通的大众消费者，不知不觉地被那些网络软件自动地追踪着每一天的一举一动。
要点/论据: 营销环境发生根本性逆转，信任从机构转向个人，大众群体控制了宣传信息。
支撑材料: 戴尔公司每年花费数亿美元做广告，但Google搜索“戴尔去死”有55,000个结果，仅搜“戴尔”一词，第二条结果就是顾客抱怨。新一代消费者更依赖Google搜索条目来评判产品，而非公司自身的宣传。
要点/论据: 新的时尚领军人就是普通消费者自己，他们通过在线行为（打分、评论、链接）形成“群体智慧”，实时反映和引导市场。
支撑材料: 雅虎音乐打分、Google网页级别、MySpace好友注册、Netflix用户评论都是群体智慧的例证。Frog Design咨询公司认为，我们正从信息时代迈入“推荐时代”，别人的推荐是穿过信息丛林的捷径。
过滤器法则
摘录: 推荐系统和其他类似工具都能帮助你在长尾中找到合适的产品，我们用一个词就可以完美地概括所有这些工具——过滤器。在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产品和服务，而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力。
要点/论据: 过滤器（如搜索引擎、推荐系统）是长尾市场的“探索层”，它们帮助消费者从已知世界（大热门）走向未知世界（利基产品）。
支撑材料: 罗布·里德指出，探索层的力量并非网络独有，例如美国航空公司的Sabre预订系统、黄页和《电视指南》都曾是各自领域的探索层，并创造了巨大利润。
要点/论据: 过滤器（特别是自动推荐系统）为小制作、非热门产品提供了公平的营销机会，具有民主化力量。
支撑材料: Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯指出，Netflix通过推荐引擎和评分算法，使其出租的DVD中只有约30%是新片，70%是老片，而百视达网站出租的影片70%是新片。Netflix的推荐系统为负担不起营销成本的小影片提供了免费且高效的营销服务。
排行榜未必公平
摘录: 根据流行程度排名并没有错，毕竟，这正是“群体智慧”过滤器的又一个例子。但问题是，这些排行榜经常不加区分地把各种各样的小领域、流派、亚流派和类目不伦不类地混杂在一起。排行榜不能脱离背景，同一类别中的类似事物相比才有意义。重要的是一个流派或亚流派内的排名，而不是跨流派的排名。
要点/论据: 跨流派的总体排行榜（如总榜）往往没有意义，因为它混合了不同类别的事物，无法有效指导消费者。
支撑材料: 以Technorati的十大博客榜为例，其中包含小工具、政治、亚文化、个人博客等迥异类别，如同超市畅销榜混合了牛奶、面包、香蕉、谷物等，无法提供有效信息。
要点/论据: 在特定流派或亚流派内部的排行榜才具有实际意义，它体现了“小市场大热门”。
支撑材料: Rhapsody总榜前十名艺术家分属不同音乐流派（成人另类、说唱、英伦摇滚等），比较它们谁更流行无意义。而“非洲-古巴爵士乐”亚流派内的十大艺术家排行榜则是一个有意义的榜单，蒂托·普恩特是该小流派中的“大鱼”。
长尾中满是垃圾？
摘录: 如果不加约束，噪声（乱七八糟的内容或质量低劣的产品）有可能毁掉一个市场。如果噪声太多，人们就不会掏钱光顾。过滤器的职责就是清除这些噪声。长尾中确实满是垃圾。但长尾中同样有许多相当出色也相当有深度的精品——介于精品和垃圾之间的东西就更是数不胜数了。
要点/论据: 长尾内容质量参差不齐，动态质量范围极宽（从极差到极好），而传统商店的质量范围相对狭窄。过滤器的作用就是从噪声中分离出信号。
支撑材料: 斯特金法则认为“任何事物都有90%是无用的渣滓”。在有限货架的实体店，好坏产品比例至关重要（零和游戏），差产品会赶走顾客。但在无限的网络空间，存货是“非排他性”的，好坏比例只是信号-噪声比问题，可以通过信息技术（过滤器）解决。
要点/论据: 质量是主观的，一个人的“噪声”可能是另一个人的“信号”。利基产品针对的是独特的个人品位，而非大众。
支撑材料: 大众产品需要对所有人有吸引力，因此必须折中，对任何个体都不是完美的。最好的高保真音响设备因为太贵、太复杂，可能只排在长尾中，但对音响迷来说是完美的。好的过滤器能帮助消费者在长尾中发现更适合他们的产品，提高满意度。
事前过滤器与事后过滤器
摘录: 事前过滤器……是在产品上市之前实施过滤的。事实上，它们的任务就是决定哪些东西能够上市，哪些东西不能上市。相比之下，我所说的那些推荐和搜索技术都是“事后过滤器”。事后过滤器会鉴别特定兴趣领域内已经存在的东西，突出那些精华……压制甚至忽略那些糟粕。你大可以把任何东西扔进市场，由市场本身来完成去伪存真的任务，而事后过滤器就是市场的心声。
要点/论据: 事前过滤器（如唱片公司星探、商场采购经理）基于预测决定产品能否上市，存在于资源匮乏的市场。
支撑材料: 在短头市场中，由于货架空间有限、销售成本高，供给方必须严格筛选产品，试图预测消费者喜好，但不可能每次都猜对。
要点/论据: 事后过滤器（如Google、Netflix推荐、博客评论）基于市场实际行为（评测）来放大消费趋势，存在于丰饶的长尾市场。
支撑材料: 在长尾市场中，销售成本低，货架空间无限，任何产品都可以上市。事后过滤器的角色从“守门员”变成了“顾问”，它们疏导和放大消费者的个体行为。杰夫·贾维斯称之为从“第三人称市场”到“第一人称市场”的转变。博客（独立爱好者博客、商业博客）成为强大的推荐信息源，因其可信度高。
第8章: 长尾经济学
本章核心: 本章从经济学角度深入分析了长尾现象。长尾本质上是幂律分布曲线，其存在需要多样性、不平等性和网络效应三个条件。传统市场因供给瓶颈（如有限的影院排片、货架空间）人为截断了这条曲线，而长尾市场则让其自然延伸。80/20法则在长尾中依然存在，但作用减弱，因为经营所有产品（包括那80%）的成本极低，且能创造可观利润。长尾由无数小领域的微结构组成，需求会因品种丰富、搜索成本降低和样本示范而从头部向尾部转移。最后，本章探讨了长尾对价格的影响、时间的维度，并提出了在数字产品边际成本趋近于零的“丰饶经济学”背景下，传统稀缺性经济学的局限性。
本章原文锚点: 长尾就是一个幂律曲线，它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零，它也被称为“长尾”曲线，这就是本书书名的由来。真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性，承认某些东西卖得远比其他东西要好，这在长尾市场和传统市场中都是成立的。但是，长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒绝被这个法则统治。
幂律曲线与供给瓶颈
摘录: 只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现：1. 多样性（有很多不同种类的事物）。2. 不平等性（某些事物的质量高于其他事物）。3. 存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。100名之后的电影之所以票房不佳，只是因为它们没有得到电影院的足够支持。换种方式说，美国影院业每年的“承载量”只有100部影片左右。
要点/论据: 幂律曲线（长尾曲线）是市场的天然形状，其出现需要多样性、不平等性和网络效应三个条件。
支撑材料: 维弗雷多·帕累托发现20%人口掌握80%财富（80/20法则）。乔治·齐普夫在词汇应用中发现类似规律（齐普夫法则）。这些观察都符合1/x形态的幂律分布。
要点/论据: 传统市场的需求曲线被供给瓶颈（有限的货架、银幕、频道）人为截断，导致长尾部分无法显现。
支撑材料: 以2005年好莱坞票房为例，排名100位后票房急剧下降至近零点，并非电影质量骤降或产量不足，而是影院因经济原因只支持约100部影片。美国每年有约13,000部影片在电影节上映，但大多无法进入影院。Netflix等非影院渠道改变了小市场影片的经济学，揭示了被隐藏的真实需求。
80/20法则
摘录: 长久以来，80/20法则一直没有被正确地解读，原因有三。首先，确切比例几乎永远不会是80/20。我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例，甚至可能更低（不到10%的产品带来80%的销量）。但是，长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没理由不去经营其他那80%的产品。
要点/论据: 80/20法则常被误解，实际比例常为80/10或更低，且它描述的是产品与销量（或利润）两个不同维度的关系。
支撑材料: 人们误以为80/20法则是经营指导方针，应只经营那20%的产品。但在长尾市场，由于存货成本极低，完全有条件经营所有产品，且非热门产品可能创造高利润。
要点/论据: 在长尾市场中，80/20法则的影响力减弱，利润分布比收益分布更均匀。
支撑材料: 假想案例：长尾零售商存货是传统零售商10倍，其2%的产品（相当于传统20%）贡献50%销量，接下来8%产品贡献25%销量，剩余90%产品贡献最后25%销量。由于非热门产品采购成本低、存货成本近零，它们能创造可观利润。以DVD为例，新DVD在传统零售商处利润低（甚至亏本），而老DVD利润高。长尾零售商通过推荐系统引导需求向利润更高的长尾产品转移，提高经济效益。
更长的尾意味着更短的头？
摘录: 在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头部移向尾部，从大热门移向利基产品。第一种力量就是品种的丰富性。第二种力量是较低的“搜索成本”，这既包括实际的搜索，也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范。
要点/论据: 品种丰富性、低搜索成本和样本示范是推动需求从头部向尾部转移的三种力量。
支撑材料: 麻省理工学院2005年一项研究显示，同一女装零售商，其网上渠道因搜索和过滤功能，使排名后80%产品销售额占比（28.8%）远高于目录渠道（15.7%）。
要点/论据: 对比网上和网下市场，网上需求曲线更平坦，非热门产品相对更受欢迎。
支撑材料: 对比音乐和DVD市场：一般小市场唱片（排名1000后）网上销量约是网下两倍；一般非热门DVD网上流行度是网下三倍。对传统零售商，前1000张唱片占市场近80%；对网上零售商，同样1000张唱片只占不到1/3市场，排名5000后的唱片占据了一半市场。
价格该涨还是该落？
摘录: 答案并非绝对，视产品性质的不同而不同。在这方面，我们可以把市场分为“愿望”市场和“需求”市场，两个市场的价格规律是截然不同的。
要点/论据: “需求”市场中，消费者目标明确，寻找特定产品，对价格不敏感。
支撑材料: 亚马逊对非小说类书籍的折扣策略：畅销书折扣高，冷门书折扣低甚至无折扣。
要点/论据: “愿望”市场中，消费者愿意尝试新产品，价格越低，探索意愿越强。
支撑材料: 许多唱片公司尝试用折价推广老歌和不知名新作。动态可变定价（如Google关键词广告拍卖）能根据需求自动调整价格，理论上能使需求曲线更平缓，但与iTunes的统一定价模式存在矛盾。
长尾中的“微结构”
摘录: 幂律分布的基本特征之一就是“分形”性，也就是说，无论你把它放大到什么程度，它看起来仍然是幂律分布。整个音乐世界都是如此，它看起来像是一条长长的流行度曲线，但实际上是由曲线中的曲线组合而成的。
要点/论据: 长尾具有分形结构，由无数小领域（流派、亚流派）的微观幂律曲线叠加而成，每个小领域都有自己的头部和尾部。
支撑材料: Rhapsody上各音乐流派的平均下载量构成一条长尾，而每个流派（如“非洲-古巴爵士乐”）内部又有一条曲目长尾。Technorati观察到的“主题长尾”也是如此。
要点/论据: 过滤器和推荐系统在流派内部最有效，这解释了为何强大的网络效应没有使总需求曲线更陡峭（赢家通吃），反而使其更平坦。
支撑材料: 过滤器放大了小市场内部的口头传播效应，使某个流派内的热门产品能统治该流派，但很难突破到整个市场的前列，因为需要与其他流派的热门产品竞争。因此，流行度是多层次的，统治一个小派系不等于成为整个市场的大热门。
时间长尾
摘录: 今天的大热门就是明天的小冷门。几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退，热门产品也不例外。爱因斯坦将时间描述为空间的第四维，你也可以把时间看做长尾的第四维。热门和冷门产品的销量都会慢慢下滑，热门产品的起点或许更高一些，但早晚也会落入长尾之中。
要点/论据: 时间是影响产品流行度的另一个维度，所有产品（包括大热门）的热度都会随时间衰减，最终进入长尾。
支撑材料: 1996年卖座大片《龙卷风》在今天亚马逊上的销量，不及2005年一部关于法国大革命的纪录片。
要点/论据: Google等搜索引擎通过链接相关性（而非新旧程度）进行排名，减缓了网上内容的过时速度，扮演了“时光机器”的角色。
支撑材料: 在搜索引擎引导下，博客帖子和网上新闻的过时速度变慢，老网页可能因导入链接多而比新网页排名更靠前。
被忽视的丰饶经济学
摘录: 广义来说，长尾是丰饶世界的一种现象。我们有充足的货架空间，充足的流通渠道，充足的选择。在数字产品的长尾市场中，传统经济学的两个重要的稀缺性函数——边际生产成本和边际销售成本——正在趋近于零，因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复制和传输。
要点/论据: 长尾现象建立在丰饶性（充足性）基础上，而传统经济学主要研究稀缺资源下的选择。
支撑材料: 维基百科对经济学的定义强调“稀缺资源”。然而，从摩尔定律（计算能力）、存储量、带宽到理念，都存在丰饶性。乔治·吉尔德指出，丰饶性是经济进步的驱动力，历史上每次工业革命都伴随着某种主要生产要素成本急剧下降，变得近乎免费。
要点/论据: 尽管存在丰饶性，但人类的注意力、时间和可支配收入仍然是有限的稀缺资源，因此丰饶性并未完全颠覆经济学的基本权衡。
支撑材料: 即使提供100万个电视节目，一个人看电视的总时间可能不变，只是选择更精准。丰饶的资源（如无限选择）只是系统的一个要素，系统仍受其他稀缺性（注意力、时间、金钱）限制，因此丰饶性更像生产效率的驱动器，而非打破经济学法则的力量。
第9章: 货架争夺战
本章核心：本章探讨了在长尾市场中，传统“大热门”和实体货架仍然扮演着重要角色，分析了其存在的优势与内在的成本和局限性，并指出成功的市场集合器必须同时包含热门和冷门产品。
本章原文锚点：大热门已经在这个世界牢牢扎根，无论你喜不喜欢。成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品。它们必须跨越整个多样性光谱，从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品。这就是幂律曲线总会呈现不均衡状的原因。长尾市场的曲线通常比传统市场略平一点，但它们也有自己的大热门。
大热门与货架的优势
摘录: 大热门对社会和商业的统治力也许已经不像过去一个世纪中那样强，但它们的影响力仍然是无可比拟的。消费者们喜欢一站式购物。他们希望自己正在寻找的东西就在某个地方等着他们。
要点/论据: 大热门和实体货架提供了重要的社会与商业价值，是消费者探索长尾的起点。
支撑材料: 大热门可以创造大众文化热点，并围绕这些热点孕育定位更明确的细分市场。实体商店提供了瞬间购物的便捷性和触觉优势，满足了人类群居和共享体验的需求。
要点/论据: 成功的市场集合器必须同时包含头部（热门）和尾部（冷门）产品，以提供有效的探索路径。
支撑材料: 如果只有头部产品，无法满足顾客的多样化需求；如果只有尾部产品，顾客会因缺乏熟悉的参照点而不知所措。同时供应两者，起点是消费者熟悉的世界。
案例细节: MP3.com的失败与iTunes的成功形成对比。背景：MP3.com是早期在线音乐服务商，允许任何人上传和分享音乐，旨在绕开传统唱片公司。过程：它迅速拥有数十万首曲目，但缺乏主流唱片公司的授权，没有消费者熟悉的商业音乐。结果：被消费者视为“良莠不分的蹩脚音乐大杂烩”，最终因法律诉讼等问题关闭。启示：MP3.com只是一个纯长尾网站，缺乏热门产品作为探索起点。iTunes则从与主流唱片公司合作开始，拥有大量热门音乐，同时逐步添加独立音乐，为顾客提供了熟悉的探索起点。
城市作为“大热门”与长尾
摘录: 大城市也是一种“大热门”。如果你把全球各地的人口聚居状况画成一个图，你也能得到一条幂律曲线。城市就不同了。它们不仅是大超市和标准电影院的天然之家，还有熟食店、维也纳面包店、外国杂货店和艺术电影院等。
要点/论据: 大城市本身遵循幂律分布，是人口聚集的“大热门”，但其密集的人口也催生了极其丰富的细分市场（长尾）。
支撑材料: 人们聚集在大城市，是为了利用密集人口带来的生产率优势、规模经济和知识外溢效应。城市人口密集，使得通常分散的需求变得集中，从而能够支持各种小众商店和服务（如纽扣专卖店、异国风味餐厅），其产品丰富度可与亚马逊相比。
货架的功绩与科学
摘录: 在我们埋葬货架之前，我们首先应该肯定它的功绩。今天的零售陈列架就是人类与产品供应链的互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利用时间和空间为原则。货架反映了零售科学的最高发展水平。
要点/论据: 实体货架是现代零售业高效供应链的体现，是经过数十年科学研究的成果，代表了资本主义的进步。
支撑材料: 超市货架设计旨在以最低成本实现最大销量，是高效仓储和强力销售的结合。零售科学包括：精确计算货架不同位置的价值梯度（如中部“黄金位置”销售力是底部的5倍多），据此向生产商收取“位置费”；优化品牌展示的宽度；利用条形码和软件实现精准补货。
货架的成本与局限性
摘录: 但是，货架在很多方面过于浪费了。对一块长1.2米、宽0.6米的板子来说，那样的月租水平高得离谱了。正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有一定保障的产品）才能得到这些位置。
要点/论据: 实体货架的成本极其高昂，导致只有最可能畅销的产品才能获得展示机会，绝大多数产品被淘汰。
支撑材料: 2005年美国主要地区零售场地平均租金约430美元/平方米，算上货架面积转换、过道、后屋及人力等成本，每平方米货架月总成本至少540美元。按40%零售溢价率计算，每平方米货架每月需创造1080-1620美元收入才能收支平衡。因此，超市每年考虑15000种新产品，其中70%-80%会迅速失败。电影租赁店经营一张DVD的年均成本为22美元，只有最流行的影片能承担。
要点/论据: 货架存在物理世界固有的“固定性”劣势，无法提供像在线世界那样的搜索便利性、个性化推荐和动态重组。
支撑材料: 一个有形物体（如金枪鱼罐头）在任意时刻只能存在于一个地方，无法同时出现在多个符合不同搜索条件的商品区。商店无法根据每个顾客的独特兴趣实时重新布置商品。结账时商店才能知道顾客买了什么，为时已晚。智能购物车等设想也无法解决产品无法“隔空移动”的根本问题。
要点/论据: 实体货架受地理限制，只能服务本地消费者，无法满足分散化的需求。
支撑材料: 商店必须吸引足够多的本地人口才能保本。例如，美国20%人口离最近书店超过10英里，8%超过32英里。气候炎热地区少有滑雪商店，内陆地区少有潜水用品店，尽管这些地方的人有相关需求。传统零售商只能聚焦于顾客最集中的“头部”城镇，而大部分顾客散布在“尾部”的不同城镇。在线零售商（如西尔斯目录、现代电商）则能高效开发这条分散化需求的“顾客长尾”。
广播技术的优势与“大热门主义”
摘录: 对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的：它们允许你接触到上百万顾客，而成本与接触一个顾客一样低。但我们还是不能忘记，广播电视技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波段只能容纳这么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频道。
要点/论据: 广播技术具有无与伦比的规模经济效应，但受物理规律限制（频道、时段有限），这催生了聚焦于制造“大热门”的商业模式和文化。
支撑材料: 广播技术能以极低成本接触数百万顾客，收入随观众增多而增加。但由于传播渠道稀缺，电视台/广播台必须吸引足够多观众来高效利用资源并盈利。传统做法是聚焦于能聚合观众、引发口头传播效应的大热门节目。制造大热门的常见方法是使用流行产品制造公式，推出容易卖掉的东西，其特征包括：寻找适合所有人的大众化产品、试图预测需求、将“失败者”撤出市场、提供有限选择。
数据/案例: 过去娱乐经济学认为内容和渠道匮乏，消费者注意力充裕。1980年代中期政府解除管制后，美国网络电视每小时平均广告时间从1982年的6分48秒升至2001年的12分4秒（增幅近50%），因为电视台利用了消费者愿意贡献注意力的特点。
“大热门主义”的危机与思想陷阱
摘录: 20世纪的稀缺时代给我们留下了不少弊病，根除它们需要很长时间，但我们已经迈出了第一步。第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。娱乐业的教训应该是显而易见的：人们想要什么，就给他们什么。
要点/论据: 伴随网络长大的“数字国人”开始疏远传统广播电视，转向提供更多选择的互联网，标志着“大热门主义”面临挑战。
支撑材料: 2001年，第一代数字国人（1995年12岁开始上网的人）步入18-34岁广告核心群体。这个群体，尤其是男性，收视率出现50年来首次下滑，他们转向丰富多彩、可避开广告的网络世界。这表明他们正在收回并更珍视自己的注意力。
要点/论据: 受稀缺时代影响，人们形成了许多关于成功与失败的极端化、绝对化的思想陷阱，这些观念需要被重新审视。
支撑材料: 思想陷阱包括：每个人都想成为大明星；每个人都是为赚钱而参与；如果它不是大热门，它就是失败者；只有大成功才算成功；“直转录视频”=糟糕；“自我出版”=糟糕；“独立”=“他们拿不到合同”；业余=肤浅；低销量=低质量；如果它够好，它一定能流行。此外，还有“太多选择会让人晕头转向”的观念。
第10章: 选择的天堂
本章核心：本章探讨了在丰饶时代，产品选择的爆炸性增长是否会导致消费者决策困难（“选择的悖论”），并论证了通过有效的组织、过滤和推荐系统，更多的选择最终对消费者和整个市场是有益的。
本章原文锚点：我们正身处一个史无前例的丰饶时代。任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。传统观念是对的：更多的选择确实是件好事。但现在我们知道，仅有多样性是不够的，我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。
丰饶时代与选择爆炸
摘录: 我们正身处一个史无前例的丰饶时代。任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。网上零售商的产品之丰富在短短10年之前还是不可想象的——有数以百万计的产品可供选择，任何一种升级版和组合版都能找到。
要点/论据: 全球化、高效供应链、人口特征变化（从“向同层次看齐”到“与众不同”）以及长尾效应共同导致了产品选择的爆炸性增长。
支撑材料: 数据示例：星巴克咖啡约有19000种口味；2003年有26893种新食品和家用产品上市。汽车市场：20世纪60年代美国年售约800万辆车，雪佛兰Impala占13%（市场仅约40种车型）；今天市场规模是60年代的10倍，有250种基本车型（算上升级版超1000种），但销量超40万辆（占市场1.5%）的车型不到10种。原因：美国进口产品种类1972-2001年间翻了三番多；人口从追求“做正常人”转向“与众不同”，企业随之进行大规模定制化。结果：iTunes选择是沃尔玛的40倍；Netflix DVD种类是百视达的18倍；亚马逊藏书量是鲍德斯超市的近40倍。
“选择的悖论”及其质疑
摘录: 随着选择空间不断扩大，丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间继续扩大，消极面会渐渐加大，直到令人不堪重负。到这个时候，选择不再是一种解放，而是一种折磨，甚至可以说是一种压迫。
要点/论据: 巴里·施瓦茨在《选择的悖论》中提出，过多的选择会令人迷惑、不堪重负，降低购买率和满意度，他建议消费者“满意即可”，不必追求利益最大化。
支撑材料: 引用哥伦比亚和斯坦福大学的研究：超市果酱品尝实验。当提供6种口味时，30%的品尝者购买；提供24种口味时，只有3%购买（尽管吸引了更多品尝者）。结论：选择过多令消费者困惑、压抑，需要成为专家才能自信选择。
要点/论据: 作者对“选择的悖论”持怀疑态度，认为问题不在于选择过多，而在于选择过程缺乏有效的组织和帮助。
支撑材料: 现实观察：本地超市果酱区有超过300种果酱，自上述研究后品种还扩充了一倍，经理表示人们乐于尝试更奇异的品种。这与研究结论矛盾。作者联系研究者后得知，他们后续研究指出：消费者需要很多选择，但选择的益处来自选择过程本身，关键在于让消费者感到自己是意志自由的行动主体。解决办法是“井然有序地组织选择，真正地帮助消费者们做出选择”。
有序组织选择：在线零售的解决方案
摘录: 秩序错了，选择就是一种折磨；秩序对了，选择就是一种解放。所谓的选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性。
要点/论据: 在线零售商通过多种信息工具和技术，有效地组织和协助消费者做出选择，从而化解了“选择的悖论”。
支撑材料: 与实体店（仅靠包装、品牌印象、货架信息）不同，在线商店提供：按价格、等级、日期、流派等分类；用户评论；价格比较；链接外部信息（如Google）；推荐系统（基于相似用户行为）；畅销排行。这些工具提供了决策所需的参考信息，降低了后悔风险。果酱实验和实体店的问题在于“无序性”，而在线环境提供了“秩序”。
要点/论据: 心理学实验排除了现实市场中的消费习惯和商业惯例（即决策助手），因此其结论与商业现实存在矛盾。
支撑材料: 弗吉尼亚·波斯特雷指出，心理学实验旨在理解人脑而非市场。在现实市场中，人们作出选择时往往会得到帮助，如婚礼顾问协会会员从1981年的27人激增至2004年的4000人，帮助新人应对复杂、个性化的婚礼选择。搜索引擎、推荐系统都在帮助人们实现愿望，而非简单减少选择。
多样性经济学：更多选择促进消费
摘录: 更多的选择是否能鼓励消费者们购买更多的东西？想想我们的所见所闻就会知道，更多的品种和更好的产品搜索方法确实能鼓励人们更多地消费。
要点/论据: 尽管缺乏大规模硬数据，但小范围研究和现实迹象表明，有意义的选择增加和更好的搜索方法能够刺激消费，扩大整个市场。
支撑材料: 个人体验：Napster和Rhapsody重新激发了作者探索新音乐的兴趣，可能使其音乐消费翻番；Netflix让家人更爱看DVD。iPod数据：截至2007年春，售出2500万部iPod，iTunes售出10亿首曲目，平均每部iPod 25首（不到两张CD），同时期CD销量下滑约20%，部分需求转向朋友分享、对等网络下载。研究证据：增加酸奶酪口味能促进销售；《选择的诱惑》一文分析显示，银行、影院、赌场等场所提供更多选择（如更多放映厅、赌桌）能降低消费者的错误消费风险感，促进消费。案例：意大利面调味汁生产商通过推出多样化口味（含果粒、家庭自制、辛辣等）细分市场，刺激了消费，使该品类成为调料市场六大成长领域之一。
经济学解释: 多样性消费受时间限制。数字媒介拓宽了顾客视野并缩短了搜索时间，长期来看应能提高销量，使市场（长尾）变得更厚。
第11章: 利基文化
本章核心：本章探讨了长尾效应如何导致文化从单一的大众文化（“饮水机时代”）向无数并行的小众文化（“利基文化”）演变，分析了这种变化的体现、驱动力及其对社会和媒体（特别是新闻业）的影响，并反驳了文化分裂会导致狭隘化的担忧。
本章原文锚点：长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。我们正在离开这个饮水机时代，进入一个百花齐放的小众文化时代。大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化了。另一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。
从大众文化到利基文化的演变
摘录: 过去，人们只用（共同的）大众媒体，因为这是唯一的媒体。现在，越来越多的人开始转向这些特殊的出版物、频道和网站，而不是继续依附于大众传媒的出版物、频道和网站。单个来看，消费者们并没有变，他们的兴趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习惯。
要点/论据: 技术的进步使得媒体能够满足人们一直存在的特殊兴趣，导致人们从使用共同的大众媒体转向使用针对特殊兴趣的媒体，文化因而从“或”时代（选择主流或非主流）转向“和”时代（同时选择主流和非主流）。
支撑材料: 媒体技术发展史：20世纪70年代胶印技术催生数百种特殊兴趣杂志；80年代模拟有线电视、90年代后期数字有线电视将可收视频道从4个增至数百个（多为专业频道）；90年代互联网普及带来数百万个主题特殊的网站。结果：文化变成头部（热门）和尾部（冷门）的混合。例如：iTunes上古典音乐市场份额为12%（CD世界为6%）；Netflix上纪录片是最受欢迎类别之一，占据了部分优秀纪录片美国市场的近半份额。
大规模平行文化的兴起
摘录: 长尾力量和技术不仅引发了品种和选择的大爆炸，也很容易把我们卷进这样的部落旋涡。大众文化已经四分五裂，但并没有重新组合成另一种大众文化。相反，它转化成了无数种小众文化，它们正在以一种变幻莫测的排列方式同生共息，相互影响。
要点/论据: 网络时代催生了无数基于共同兴趣的“文化部落”，每个人同时属于多个部落，文化呈现为“大规模平行文化”，即许多细线交织缠绕，而非一张巨大的毯子。
支撑材料: 个人观察：作者原以为某些网络流行语（如“GOATSE”、“All Your Base Are Belong To Us”）人尽皆知，但调查发现即使在同事或研讨会听众中也只有少数人知晓。这说明每个人都有自己的“部落”。维基百科上记录着数百个互联网“迷米”（文化基因）。启示：我们与他人的共同兴趣可能仅限于某些特定领域，每个人在某个方面都是“极端另类者”。弗吉尼亚·波斯特雷指出，人类特征的各个方面（体格、兴趣、信仰等）都呈统计分布，几乎每个人都在至少一条钟形曲线中位于尾部区域。
新闻业的变革：博客的挑战
摘录: 博客可以专注于某些特殊的主题，这样的专业化程度，媒体企业的记者们没几个能做得到。博客世界在信息审查和平衡性上均强于传统媒体，只是形式有所不同罢了。博客圈就是一个集体制企业——不是1 200万个独立企业，而是一个有1 200万个记者、特写作者和社论作者的企业，而且是个几乎没有成本的企业。
要点/论据: 互联网（特别是博客）打破了传统媒体对生产工具的垄断，业余报道与专业新闻的界限模糊，博客在某些方面甚至比传统媒体更具优势。
支撑材料: 背景：报纸发行量比80年代巅峰期下降超1/3。过程/优势：1. 专业化与精准定位：博客可极端专注于某个小领域（如旧打字机知识），吸引精准读者，而报纸难以雇佣如此多细分领域记者。2. 纠错与信息收集能力：整个博客圈的集体智慧和读者评论构成了强大的纠错和快速信息筛选机制，强于传统媒体的内部审查。3. 成本与规模：博客圈是一个拥有海量“记者”的近乎零成本集体企业。案例：博客在“拉瑟门”事件中扮演了关键角色。象征：《纽约时报》的口号“刊登一切适合刊登的新闻”在信息无限的时代显得傲慢且不实，新闻和信息不再是专业机构的独占领地。
对文化分裂的担忧与反驳
摘录: 这些技术是否会促进政治的多极化？它们对艺术、文学和音乐有什么样的影响？我们总希望用最快、最方便、最容易个人化的方式寻找我们想要的东西，在急匆匆地寻找这种方法的过程中，我们创造的究竟是折中主义的个人剧院还是精密复杂的回音室？
要点/论据: 一些学者（如卡斯·森斯坦、克里斯廷·罗森）担忧个性化技术和无限选择会导致社会分裂、文化极化、个人中心主义以及品位的退化，使人们困于“回音室”而失去惊喜和真正个性。
支撑材料: 森斯坦担心“每日之我”式的个性化会导致人们只接触感兴趣的观点，回避不同意见，瓦解共同社区。罗森认为TiVo、iPod等技术制造了“个人中心主义”，给予控制一切的幻觉，消除了生活惊喜，鼓励个人迷信的重复，反而难以看到真正个性。
要点/论据: 作者反驳上述担忧，认为丰饶的选择结合强大的过滤器（推荐系统）实际上鼓励更多探索，促进思想交流，并最终使人们变得更加开放。
支撑材料: 鼓励探索：Netflix等案例表明，当选择无限时，消费者兴趣会变得广泛，而非局限于小圈子。博客圈是新观念的强大传播媒介，有价值的信息无论来源都会被链接和传播，这是一种多样化力量。促进交流：网络时代，每个人做不同的事，但通过阅读、在线交谈等方式，接触他人的机会反而更多。我们不再依靠浅薄的大众文化松散相连，而是凭借对小领域文化的共同兴趣缔结更紧密的纽带。终结权威：网络内容没有绝对权威，促使人们参考多方资源、独立思考（如将维基百科作为起点而非定论），这终结了“电视懒汉”和被动接受专家教诲的时代。结论：看似自然的大热门时代主要由20世纪广播技术决定；未来文化将是基于兴趣纽带的、广而杂的平行文化。我们仍会与部分人共享文化，但不会与所有人相同。
第12章: 无限的荧屏
本章核心：本章探讨了互联网视频平台如何颠覆传统电视行业，通过提供海量、多样、低成本甚至免费的视频内容，创造了一个无限选择的“长尾”视频市场。业余内容与专业内容同台竞争，传播渠道的丰饶和制作成本的降低正在改变视频内容的消费模式、时长和商业模式，预示着电视业将被长尾力量彻底改变。
本章原文锚点：Google视频就是活动影像的终极长尾市场。Google允许任何人免费上传他们的视频文件，自己设定价格，包括免费共享。在这样的世界里，商业制作的内容和业余水平的内容同台竞争……而且，获胜的常常是业余内容。电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。
互联网视频平台的兴起
摘录: 2006年1月19日，Google揭开了Google视频的神秘面纱。可以说，Google视频就是活动影像的终极长尾市场。苹果iTunes上的视频商店里或许有更多的电视网内容，但Google允许任何人免费上传他们的视频文件，自己设定价格，包括免费共享。混乱的局面是意料之中的：从禁播的商业广告到婴儿录像，Google视频中的视频文件五花八门，近乎无奇不有。
要点/论据: 互联网视频平台（如Google视频）通过允许用户自由上传和定价，创造了内容极度丰富的长尾市场，打破了传统电视的渠道垄断。
支撑材料: Google视频的内容构成：主页上半部分是商业内容（如《犯罪现场调查》、《星际迷航》），中间是受欢迎的免费视频（如宠物短片、有趣广告），再往下是“随意”的业余内容（如单板滑雪失误、游戏录像）。这个市场为各种群体提供了机会：广播电视网可作网上店面；美国印度裔群体可找到印度国内节目；独立制片人可检验作品的市场反应。
要点/论据: 网上视频市场已经能够与传统电视媒体相抗衡，其制作成本极低，但能吸引可观的观众和广告收入。
支撑材料: 案例对比：微软全国广播公司（MSNBC）的《艾布拉姆报告》由数十人团队、数百万美元预算制作，日均观众21.5万家庭。网上节目Rocketboom由两人用几盒录像带、两盏灯和一张纸板地图制作，日均观众20万家庭，其第一周的5段30秒插播广告就卖了4万美元，利润率令电视网羡慕。
电视业的局限与长尾潜力
摘录: 电视内容看起来精彩纷呈，但实际上只是视频世界的一个很小的部分。现有的频道结构支持的主要是主题化的节目编排，这决定节目必须有足够的深度，才能保证一个24小时不间断的频道在每一天都有节目可播。电视仍然停留在有限货架的时代，而长尾市场给我们的启示是：产品越多越好几乎是个不变的真理。
要点/论据: 传统电视存在严重的传播瓶颈和内容浪费，其可获得的内容只是海量制作内容中的极小一部分。
支撑材料: 数据支撑：每年原创电视时长3100万小时，个人摄像机数字录像带年销量1.15亿盒，视频制作量巨大。但普通美国家庭只能收到约100个频道（年播出87.6万小时），不到美国电视节目总量的10%。大多数节目一旦错过即永远错过，只有极少数会重播或制成DVD。电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业。
要点/论据: 利用被尘封的电视节目库存面临巨大困难，主要是复杂的版权问题。
支撑材料: 案例细节：电视台通常是内容租用者而非拥有者，无法使用库存。内容拥有者发行老节目面临权利、地区独家协议和联合使用权的难题。例如，老片《辛辛那提的WKRP》因包含大量经典摇滚乐背景音乐，版权处理极其困难和昂贵，难以发行DVD。《拖家带口》的DVD版被迫使用不同于原版的音乐，引发剧迷不满。
视频内容形式的变革
摘录: 观察一下Google视频或Barrio305上的内容，你几乎完全看不到精雕细琢的作品，除此之外，最引人注意的就是内容的短小：大多数视频都在三分钟以下。电视一般以半小时为单位（剔除商业广告的话就是22分钟），不太会有这么短的节目。事实上，这样的迷你视频是一种新事物——一种介于消极的收看电视和互动式的网上冲浪之间的新媒体。
要点/论据: 互联网视频催生了短小内容（大多在三分钟以下）的兴起，这打破了传统电视以半小时为单位的僵化编排模式。
支撑材料: 论证逻辑：半小时单位是分割节目表的简单方式，是低效传播渠道的产物。在宽带视频和摆脱固定节目安排后，节目时长将反映人类注意广度和节目类型的自然多样性，而非编排方便或广告商喜好。消费者的意愿取代了传播渠道的意愿。
要点/论据: 移动视频设备（如视频iPod、视频手机）的普及将进一步推动短小、碎片化内容的消费。
支撑材料: 案例：体育节目可以节选任意长度（全场比赛、精彩镜头、关键一节、最后两分钟等）供移动观看。
要点/论据: 30分钟的电视节目模式（如同传统报纸）是稀缺时代的产物，其巅峰期已过。
支撑材料: 观点阐述：追求方便和娱乐的观众会转向更短的内容，追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容，不长不短的僵化模式将失去市场。
电影消费模式的长尾演变
摘录: 电影世界也经历过从大众化转向小众文化领域的过程，最伟大的转变之一发生在20世纪80年代早期，这要归功于新传播工具的普及——首先是录像机，更重要的是影碟出租店。在这之前，一个中产阶级美国人每天晚上没有几部电影可选，无非就是电视上的三四部片子和当地影院里的那些东西。影碟出租业的出现等于让每一个晚上的每一个起居室都有了数千部可以选择的影片。
要点/论据: 录像机和影碟出租店的出现是电影长尾市场的第一次重大变革，极大地扩展了消费者的选择空间，并将电影消费的基本单位从电影院一夜转变为家庭一夜。
支撑材料: 经济意义分析（罗布·里德解释）：电影公司最初错误地认为家庭租赁的低单价（如2.95美元租《ET外星人》）无法匹配影院消费的高单价（如五口之家花20美元）。他们忽视了两个因素：1. 选择爆炸会使家庭投入到电影的总时间和总花销爆发式增长；2. 低单价能被数百万人接受，总盈利可能剧增。
要点/论据: 每一次新技术带来更多选择（如有线电视、Netflix、互联网），消费者都会趋之若鹜，选择爆炸的趋势将持续。
支撑材料: 趋势描述：录像机和出租店将选择扩大上百倍，有线电视扩大上百倍，Netflix扩大上千倍，互联网将扩大无数倍。消费者的愿望一直是更多的选择。
第13章: 娱乐业之外
本章核心：本章将长尾理论的应用扩展到媒体和娱乐业之外的五个领域（eBay、KitchenAid、乐高、Salesforce.com、Google），展示了长尾原理如何通过降低接触小市场的成本、利用用户创造内容、提供无限选择等方式，深刻改变制造业、零售业、软件业和广告业的经济模式。
本章原文锚点: eBay既是产品的长尾，也是交易者的长尾。它是一个典型的用户自创市场，eBay本身只是一个协调人而已。KitchenAid建立起一个允许顾客们自由选择各种色彩的网络渠道之前，它不可能知道市场上还存在一种它从未开发过的潜在需求。Google的广告模式有三个重要的长尾特征。
eBay：交易者与产品的长尾
摘录: eBay既是产品的长尾，也是交易者的长尾。它是一个典型的用户自创市场，eBay本身只是一个协调人而已。它已经用遍了几乎所有的长尾策略，把多样性提高到了互联网时代之前无法想象的程度。
要点/论据: eBay通过分散化存货、自我服务和过滤器，以极低的成本创造了巨大的多样性市场，成为无数小生意的集合器。
支撑材料: 运营模式：提供网站让买卖双方自行接触商议（拍卖或一口价），存货成本为零。卖家自我服务（创建列表、处理包装邮递），员工人均创收500万美元，是沃尔玛的近30倍。提供搜索引擎和多级分类等过滤器。
支撑材料: 市场范围与影响：不仅是旧货处理，还是美国最大的二手车经销商、汽车零部件销售商之一，以及大型体育设备和电脑经销商。根据AC尼尔森2005年调查，72.4万美国人称eBay是其第一或第二收入来源；在英国，超过6.8万个小企业严重依赖eBay，平均雇用9名员工，近一半企业超四分之三收入来自eBay。
要点/论据: eBay并非完美的长尾市场，其缺陷在于缺乏有效的产品信息过滤系统，这限制了买家的发现能力和购买信心。
支撑材料: 问题分析：由于产品列表由卖家自创，描述方式各异，eBay无法使用标准货架单位编号识别产品，因此无法部署推荐系统、产品评论等强大的过滤技术。买家难以确保看到所有选择。这使eBay面临来自Google Froogle、雅虎购物等能提供产品比较功能的虚拟市场的竞争挑战。
KitchenAid：产品颜色的长尾
摘录: 在KitchenAid建立起一个允许顾客们自由选择各种色彩的网络渠道之前，它不可能知道市场上还存在一种它从未开发过的潜在需求。
要点/论据: 传统零售受限于货架空间，只能提供有限颜色选择（如白、黑加一种独家色），而网上渠道能展示全部颜色（超过50种），从而揭示了隐藏的、多样化的消费者偏好。
支撑材料: 传统策略：零售商提供第三种独家颜色（如钴蓝色）能吸引顾客到货架，提高整体销量，甚至促进经典白色搅拌机的销售。但每年实际选择的颜色只有六七种。
支撑材料: 网上长尾现象：当顾客可在网上从全部50种颜色中选择时，一条长尾出现。黑白和常见商场色畅销，但所有颜色都有需求。每年都有一种另类颜色（如2005年的橘红色）意外进入十大畅销色，这种需求在传统渠道中无法被发现。
乐高：爱好者与创意的长尾
摘录: 如果你只在孩子们的生日晚会或玩具店的货架上了解过乐高公司，那么你只了解了这个公司的一半。另一半乐高面向的是狂热的乐高迷，既包括不满足于普通玩具的小孩子，也包括把积木当成终极原创工具的成年人。
要点/论据: 乐高通过邮购目录和网站服务小众市场，提供远超传统零售店的产品种类和价格区间，创造了高利润的长尾业务。
支撑材料: 市场对比：传统玩具店有几十种乐高产品，网上商店有近千种（从1美元积木到300美元“死星”玩具）。非传统零售产品占年销售额10%-15%，利润更高（无需分给零售商），且顾客群体更广（不限于9岁男孩）。
要点/论据: 乐高通过俱乐部会员制和协同生产计划（如乐高工厂），深度挖掘爱好者群体的创造力和需求，将用户从消费者转变为共同创造者。
支撑材料: 协同生产案例：积木大师俱乐部（年费40美元）提供杂志、独家玩具等。2000年“我自己的作品”大赛，获胜的铁匠铺模型被乐高商业化销售。乐高马赛克系统允许用户上传图像生成积木图样。2005年乐高工厂允许用户设计模型并购买实物，其他人也能购买用户作品，最佳作品成为正式产品并支付版税。乐高工厂面临大规模定制的挑战（零件包限制），但乐高迷自发建立数据库和软件优化设计，乐高也鼓励并寻求改进。
支撑材料: 类比：乐高高级品牌关系经理迈克尔·麦克纳利将乐高工厂比作iTunes，iTunes允许下载单曲、自创播放列表并分享，乐高工厂则允许设计爱好者使用标准部件自创模型。
Salesforce.com：软件业的长尾
摘录: 他是把长尾理论用在了软件业中，而且效果非常好。就像其他行业一样，软件业也有头有尾，领头羊是微软，尾部则是数以百万计的独立程序员。
要点/论据: 软件业同样存在由少数大公司和海量小开发者构成的长尾分布。三种力量（编程成本下降、供应成本下降、寻找软件成本下降）正在改变其经济学，而远程主机运行（软件即服务）模式进一步降低了风险和使用门槛。
支撑材料: 背景：Salesforce.com通过在线软件服务模式取得成功，但面临大公司竞争。贝尼奥夫意识到其平台可允许小开发商接触客户。
要点/论据: Salesforce.com创建了一个长尾软件市场，让第三方小开发商满足客户的特殊需求，而Salesforce专注于常见需求，实现了尾部支持头部。
支撑材料: 案例细节：2005年底，Salesforce成为首个在自身平台上建立长尾软件市场的公司。第三方开发商编写小应用程序（如工作评价、招聘程序），在Salesforce服务器上运行。到2006年初，超过200个应用软件在市场出售，销售曲线呈“完美的长尾”。SAP等公司也推出类似平台策略，通过过滤机制帮助用户探索小市场软件。
支撑材料: 引用：JotSpot首席执行官乔·克劳斯说：“迄今为止，受重视的一直是那几十个百万人的大市场，而不是几百万个数十人的小市场。”
Google：广告与信息的长尾
摘录: Google的广告模式有三个重要的长尾特征。首先，它的基础是搜索关键词，而不是条幅图像，而且我们知道，词和词汇组合的长尾几乎是无限长的。Google的每一个搜索结果都有一种独一无二的展示方式，都来自信息世界的某个子集——能给出最合适、最有用的搜索结果的子集。
要点/论据: Google通过基于搜索关键词的广告、自我服务模式和极低的进入成本，将广告市场扩展到数以千万计的小广告商和出版商长尾中。
支撑材料: 长尾特征一（关键词长尾）：排在前10位的搜索词只占全部搜索的3%，其余分散在数千万个其他关键词上。每个独特搜索词都是一个针对性的广告机会。
支撑材料: 长尾特征二（降低接触成本）：采用自我服务模式，广告商通过自动拍卖购买关键词（低至每次点击0.05美元），并使用Google提供的工具优化广告。这吸引了成千上万从未在其他地方做过广告的小广告商。
支撑材料: 长尾特征三（服务出版商长尾）：通过AdSense等项目，任何出版商（从《纽约时报》到博客）都可将Google广告代码放在网站上，根据内容匹配广告，按点击分成。这是一种自我服务模式，无需推销。
要点/论据: Google首席执行官埃里克·施密特明确将“服务于长尾”作为公司使命，旨在通过自我服务工具接触底部小客户，同时为大客户提供高级工具，挖掘长尾市场的巨大潜力。
支撑材料: 施密特解释：审视世界商业帕累托曲线，从底部的个体小贩到顶部的沃尔玛。Google通过自我服务模式帮助能上网的小企业接触更大市场。即使不考虑后90%的人，仍有1亿潜在顾客，市场庞大。Google大部分收入来自头部，但大部分顾客在尾部，尾部是未来主要成长动力。
要点/论据: Google在信息搜索领域也采用长尾策略，通过垂直搜索（如Google地图、Google学者、Google视频等）为不同搜索需求提供定制化的展示方式，提升搜索效果。
支撑材料: 意义：使用精确定位的主题化集合器（垂直搜索）比统一化集合器能得到更好结果，从而鼓励人们继续探索长尾世界。
第14章: 长尾法则
本章核心：本章总结了创造繁荣长尾市场的两大核心要求（提供所有产品、帮助用户找到产品），并系统性地提出了成功长尾集合器的九大法则。这些法则涵盖了降低成本、考虑利基市场、摆脱控制三大方面，为企业和市场利用长尾力量提供了具体指导。
本章原文锚点：我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：1. 提供所有产品。2. 帮我找到它。现在你已经领略了长尾世界的全貌，我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则了。
创造繁荣长尾市场的两大核心
摘录: 我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：1. 提供所有产品。2. 帮我找到它。
要点/论据: 第一条“提供所有产品”面临的主要障碍是版权等法律限制，这阻碍了许多经典内容的再利用。
支撑材料: 案例：圣丹斯电影节6000部影片仅十几部能发行，其余多因音乐版权问题无法放映。电视网库存节目、经典音乐和视频游戏也面临类似版权问题，这是长尾市场最大的成长障碍。
要点/论据: 第二条“帮我找到它”通过推荐系统等技术实现，能将需求推向长尾，创造更大的市场。
支撑材料: 作用：推荐技术（协同过滤器、用户打分）将被动消费变为主动选择，体现个人品位。对娱乐业是高效营销，对消费者简化选择、鼓励探索。例如，Netflix用户月均租7张DVD，是传统租赁店顾客的3倍，创造了更大市场。
九大法则
摘录: 现在你已经领略了长尾世界的全貌，我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则了。
要点/论据: 法则一：让存货集中或分散。通过集中化仓储、虚拟存货（合作伙伴持有）和数字存货（零边际成本）来大幅降低库存和分销成本。
支撑材料: 案例：西尔斯（邮购仓库）、沃尔玛等（利用现有仓储网络在线拓展）、亚马逊（市集工程，虚拟存货成本为零）、iTunes（数字存货）。
要点/论据: 法则二：让顾客参与生产。利用“众包”，让用户免费贡献内容、评论或劳动，提高经济效率且往往质量更佳。
支撑材料: 案例：eBay、维基百科、Craigslist、MySpace、Netflix影评、Google广告自我服务、Skype用户增长。
要点/论据: 法则三：一种传播途径并不适合所有人。提供跨时空、多渠道的获取方式，以接触最大潜在市场。
支撑材料: 案例：iTunes全天候开放；《犯罪现场调查》可通过电视网、视频点播、iTunes下载、DVD、TiVo等多种途径获取；公共广播可通过陆地广播、卫星广播、网络点播、播客等多种方式收听。
要点/论据: 法则四：一种产品并不适合所有人。通过“微块化”（分割和混合内容）创造多种产品版本，满足不同需求。
支撑材料: 趋势：音乐有唱片、单曲、铃声、样本、视频、混音等多种形式；新闻被分割成文章并被博客混合；视频游戏允许自定义角色和等级；食谱可单道菜销售。
要点/论据: 法则五：一种价格并不适合所有人。在丰饶市场，利用价格弹性，针对不同产品和需求采用可变定价，实现价值和市场规模最大化。
支撑材料: 案例：eBay有拍卖（低价）和“现在就买”（高价）；iTunes购买专辑内曲目有折扣；Rhapsody尝试不同曲目价格（0.79-0.49美元），发现价格减半销量约翻倍。当前固定批发价主要受CD渠道冲突影响，未来会更灵活。
要点/论据: 法则六：分享信息。透明地与顾客分享产品信息（畅销度、价格、评论等）和推荐来源，帮助其做出选择，建立信任。
支撑材料: 作用：“按畅销度排名”等信息能简化选择过程；产品翔实信息可打消疑虑；透明度建立信任且无成本。
要点/论据: 法则七：考虑“和”，不要考虑“或”。在容量无限的市场，应供应全部产品，避免基于主观猜测的零和选择。
支撑材料: 案例：DVD提供“另类结局”、多语言音轨、不同屏幕比例、不同评级版本，每个选择都有其顾客群。随着存储和传播成本下降，“和”的决策比“或”更容易。
要点/论据: 法则八：让市场替你做事。用“事后过滤器”（评测、反映市场真实反应）替代“事前过滤器”（预测），利用群体智慧（协同过滤、流行度排名、用户评分）来组织和推广产品。
支撑材料: 观点：网上市场的群体智慧评测比零售商预测更准确。协同过滤、流行度排名、用户评分都是基于市场的产品推广和分类方式。不要去预测，要去评测和反映。
要点/论据: 法则九：理解免费的力量。在数字成本近乎零的市场，免费是强大的商业模式，可用于吸引用户、提供样品，再通过部分用户升级付费或广告支撑来盈利。
支撑材料: 商业模式：先用免费服务吸引用户，再转化部分为付费高级用户（如Skype、雅虎邮件）。免费样品成本极低，营销价值高（如音乐剪辑、视频游戏试玩版、电影前9分钟免费观看）。广告支撑的免费模式（如电视节目）在线上也应考虑，因为传输成本微不足道。在竞争性丰饶市场中，价格倾向于随成本下降。
第15章: 营销长尾
本章核心：本章探讨了在长尾市场中营销方式的根本性转变，即从传统的、由企业控制的、面向大众的广播式营销，转向由用户驱动的、互动式的、针对利基市场的口碑营销。通过雪佛兰太浩汽车、戴尔公司、微软第9频道以及TCHO巧克力等案例，详细阐述了企业如何通过倾听、参与和利用网络工具来应对营销碎片化、消费者控制舆论以及口碑被网络放大的新现实。
本章原文锚点：这就是消费者长尾的崛起。随着市场的细分，出现了营销碎片化的情况。随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个体多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。向长尾消费者推销的最佳方式是要弄清楚是谁在影响着他们，然后把你的精力集中到那里，一开始要少做多听。
雪佛兰太浩汽车的“学徒”活动
摘录: 雪佛兰的品牌标语是“一次美国革命”，好，那么我们就来做具有创新性的事吧。基本交互式网络广告——用鼠标为汽车导航——是不够的，我们要把这件事做得出色一些——现在举办一个网上竞赛，看看谁能给新款太浩汽车创意出最佳的电视广告。这就是30秒电视广告的维基化（wikification）过程——还有比这更具有革命性的吗？但同时也有一些不怀好意的参赛者，他们的创意设计推翻了太浩汽车电视广告的主旨思想，他们谈到了全球变暖、缺乏社会责任、伊拉克战争以及这款大型汽车暗示的心理内涵。更糟糕的是，其中一些最具破坏性、最有趣的广告当时正在YouTube视频网站传播，在那里它们赢得了无数网民的关注——比它们在自己雪佛兰网站上的点击率还要高。
要点/论据: 坎贝尔-埃瓦尔德广告公司为应对油价飙升和电视广告效果下降，为雪佛兰太浩汽车策划了一场用户生成内容的网络营销活动，即“学徒”竞赛，邀请用户使用官方提供的素材制作电视广告。
支撑材料: 背景：2006年早春，油价高达每加仑3美元，电视广告效果因成本上升、收视率下降、TiVo等设备可跳过广告而减弱。过程：竞赛持续4周，通过电视广告引导观众登录Chevyapprentice.com网站参赛，吸引了超过3万名参赛者。结果：许多参赛者制作了批评太浩汽车油耗、环保问题和社会责任的负面广告，这些广告在YouTube上广泛传播，引发了抵制活动。但雪佛兰公司并未立即删除负面广告。
要点/论据: 尽管活动引发了负面舆论，但从营销数据看，活动取得了显著成功，并挑战了传统品牌控制观念。
支撑材料: 数据结果：Chevyapprentice.com网站吸引了62.9万名访客，平均停留时间超过9分钟，其中近2/3的人访问了雪佛兰主站，在3周内为雪佛兰网站输送的访客超过谷歌或雅虎。销售结果：太浩汽车销量在活动开始后迅速上升，市场份额在3月达到近30%，4月样品车平均销售时间从一年前的4个月大幅缩短至46天。启示与争论：广告业内部顾问认为这证明了不能将品牌交给用户；但坎贝尔-埃瓦尔德公司主管埃德·迪尔沃斯认为，在YouTube时代，控制舆论的幻觉已无法持续，企业必须选择参与对话而非闭关自守。太浩汽车活动成功的原因可能包括：负面信息对潜在买家已非新闻；雪佛兰不删除负面广告的行为显得“酷”，提升了品牌形象。
消费者自制广告与营销控制权的转移
摘录: 消费者的自制广告导致了一些严重颠倒的行为。那些曾经冲着我们大声叫喊的品牌，现在却在请求我们必须说点什么。他们不再满足于只确认我们的身份，如盖普童人（GapKids）、万宝路人（Marlboro），还要求我们帮助精确地解释自己的身份。这就是消费者长尾的崛起。随着市场的细分，出现了营销碎片化的情况。广播媒体上播放的大众化广告对那些非媒体受众或对信息毫无反应的消费者已经产生不了任何影响了。
要点/论据: 营销环境发生了根本性变化，控制权从企业转移到消费者手中，大众广告失效，口碑成为最有效的广告形式。
支撑材料: 现象描述：YouTube上充满了用户自制的雪佛兰广告，有正面也有负面，企业无法控制。核心变化：营销碎片化对应市场细分；最有效的广告来自同龄人的口碑；网络是前所未有的最佳口碑放大器。难题：企业无法为每一个利基市场创作足够多的针对性广告。Google的针对性文字广告是方法之一，但局限于文字且位置次要。
要点/论据: 应对长尾营销的最佳策略是识别影响者并集中精力，首要任务是倾听。
支撑材料: 建议方法：向长尾消费者推销的最佳方式是弄清楚谁在影响他们，然后集中精力，一开始要少做多听。网络提供了极佳的倾听工具。
网络倾听工具与公司应对
摘录: 幸运的是，从来都没有出现过比网络更好的倾听工具。网络不但是有史以来最好的口碑媒介，还是一个最易于衡量的媒体。有许多免费的在线工具可以告诉你，人们对你的品牌发表过什么看法以及哪些人最有影响力。
要点/论据: 介绍了几种免费的网络工具，帮助企业监听关于自身品牌的舆论和识别影响者。
支撑材料: Technorati或谷歌快讯：可设定跟踪特定关键词的博客和链接，通过电子邮件或RSS发送信息。谷歌趋势：可查看特定短语被搜索的频率变化、相关网站和地理区域，例如可搜索“XX品牌令人厌恶”进行比较。社会网络（如MySpace， Facebook）：可通过品牌名搜索，分析讨论者、观点及其影响力，有助于建立重要消费者档案。
要点/论据: 许多公司并未有效利用这些工具了解自身在网络上的形象，尤其是维基百科词条。
支撑材料: 公司盲点：很多公司不知道用Google搜索自己会出现什么结果，包括显示在顶端的维基百科词条。维基百科词条由粉丝和批评者共同编写，力求中立但包含公开辩论。问题：很少有公司关注自己词条的编辑情况。公司自行编辑词条被视为失礼且易被曝光。道德方案是请中立的志愿者纠正错误。
要点/论据: 回复博主需要技巧，但倾听和适当回复至关重要，然而最终产品质量才是根本。
支撑材料: 回复技巧：回复赞美性博文（致谢邮件）可赢得正面宣传员。回复批评性博文需更多技巧，公开回复比不回复好，且最好由贴近话题的产品经理而非公关人员回复。根本局限：长尾营销只能激发口碑传播，若产品本身不好，再多沟通也无法保护它免受攻击。
口碑对好莱坞电影工业的影响
摘录: 实际上有一种行业在不断地发售着质量很差的产品，直到最近才借助极好的营销手段侥幸获得了成功，这就是好莱坞电影工业。问题是口碑传播的速度是如此之快，并且是如此有效，以至于劣质电影几乎会马上暴露出来。
要点/论据: 以好莱坞电影为例，说明在网络时代，劣质产品无法再依靠强势营销获得成功，因为口碑传播会迅速暴露其质量。
支撑材料: 传统模式：电影制片厂在未知影片质量前便投入巨资，依赖大规模营销和公映回收成本。现状变化：网络口碑（如烂番茄等影迷网站、博客）使劣质电影在公映前就被鉴定出来，早期观摩测试反应被迅速公开。数据证明：20年前，电影首周到次周票房平均下降约30%；如今，这一数字超过50%。原因：并非电影质量变差，而是观众能更快获得更多正面和负面的专业与业余评论，这有利于好影片，打击劣质影片。结论：秘密泄露，消费者控制了局势。
戴尔公司的“地狱”教训与转变
摘录: 2005年6月，纽约市出版策划人杰夫·贾维斯的戴尔笔记本电脑出了问题……他决定在博客上写下他和戴尔公司之间的这段沮丧经历，而且描写得非常详细。他把这台电脑称为“戴尔地狱”……如果贾维斯的经历很独特的话，那么他的博客文章应该有几位访客读过之后就被遗忘了。不过碰巧的是，贾维斯的经历并不罕见。戴尔公司实际上存在着质量管理危机，而公司内部并没有意识到这一点。
要点/论据: 博主杰夫·贾维斯因戴尔电脑质量及客服问题，在博客上详细记录其糟糕经历，引发广泛共鸣和媒体关注，迫使戴尔公司正视并解决系统性问题。
支撑材料: 背景：2005年6月，贾维斯的戴尔笔记本出现问题，技术支持无效。过程：贾维斯在BuzzMachine博客上以“戴尔地狱”为题发表多篇文章详细描述，收到大量回复、电子邮件和约2500条跟帖，形成一场运动。结果：文章被数千次链接，“戴尔地狱”成为网络流行语，主流媒体跟进报道。戴尔品牌受损，Google搜索“戴尔”时贾维斯的帖子总出现在第一页，维基百科戴尔词条也讨论了此次事件。
要点/论据: 此次危机促使戴尔公司进行根本性改革，从忽视消费者意见转变为积极倾听和解决问题的典范。
支撑材料: 公司变革：迈克尔·戴尔回归，重申以顾客为中心；取消部分技术外包计划；改进生产线，提高产品质量并设计出新款电脑。现状：用谷歌趋势搜索“戴尔真烂”显示，事件高潮后相关搜索减少，且搜索者最多来自戴尔总部所在地得克萨斯州奥斯汀，表明戴尔公司自己在监听。实验：如今若在博客上反映戴尔电脑的未解决问题，戴尔专门小组很可能在一周内联系解决。戴尔已成为倾听问题长尾的最佳实践者。
超链接、口碑与影响力衡量
摘录: 超链接象征着我们在预测影响力方面发生了具有深远意义的变化。衡量媒体影响力的那种传统方法是测量受众的人数……我们永远都不会知道。要理解为什么这种新方法——计算网站导入链接数量——会这么好，你就必须完全了解超链接的社会契约。
要点/论据: 超链接是一种慷慨的信任投票，基于网站导入链接数量的新方法（如Technorati排名）比传统受众测量法更能有效衡量影响力，因为它包含了推荐者的声誉。
支撑材料: 影响力新形势：根据网站导入链接排名的前50名网站中，主流媒体与业余媒体（博客）比例相当；到前200名，大量博客超过传统媒体。超链接的社会契约：链接者引导读者离开自己的页面前往他处，意味着他尊重并重视目标网站的内容，用自己的声誉为其背书。带有偏爱的点击率：通过第三方链接或搜索结果带来的点击量，包含了来自信任推荐的偏爱，这是全新的概念。传统方法的局限：只知道受众是谁，不知道他们想什么，媒体内容无偏见。
要点/论据: Google将超链接特权化，使其成为衡量相关性和满意度的货币，并将声誉转化为关注和收入，从而放大了口碑的力量。
支撑材料: Google的机制：Google依据网站导入链接数量（即信任度和相关性投票）判定网页相关性。链接成为穿插广告，搜索转化为带有Google推荐的偏爱点击率，进而转化为网站收入。经济交流：Google将声誉转化为关注（点击率），网站将关注转化为资金。结论：口碑（最古老的意见表达方式）因此可以被放大、评估、全球传播并直接货币化，网站导入链接带来了可信任的、自下而上的基层意见，影响着消费者行为。
微软第9频道的透明度实验
摘录: 2003年年末，在召开软件开发者会议期间，普赖尔尝试开通了一个博客，点击率极高。但是，当会议结束的时候，博客也就关闭了。怎样才能把微软的这种沟通方式在时间上延长到全年，并且把参与范围扩大到参加这种会议的核心开发人员以外的人员呢？普赖尔想知道同样的方法是否有助于人们更好地了解微软公司。如果他能让外界的程序员逐渐了解公司内部工程师的这一过程变得更容易一些——让公司程序开发变得更透明一些——他们就不会提防微软公司了。
要点/论据: 为改善公众形象和与开发者社区的关系，微软员工莱恩·普赖尔受航空公司“驾驶舱透明度”启发，创立了第9频道，通过未经剪辑的视频采访内部工程师，向公众展示公司透明的一面。
支撑材料: 背景：2003年初，微软公众形象处于低谷，反垄断调查困扰，被视为垄断者且缺乏如苹果般的消费者忠诚。灵感来源：普赖尔因害怕飞行，通过了解飞行原理（程序透明度）克服恐惧；联想到美国联合航空公司让乘客收听驾驶舱通话（第9频道）以增加信任。实施：2004年4月6日，普赖尔组建5人团队，用便携摄像机随意采访工程师，将未经审核的视频放到网上。初期阻力：遭遇营销、公关、法律部门的质疑和反对，但得到老板支持。
要点/论据: 第9频道大获成功，改变了微软的沟通文化，使其从一个由巨头代表的单片机体，转变为一个由众多员工发声的集合体。
支撑材料: 成功证明：首日吸引10万观众；半年后月访问量达120万；目前月访问量约450万，发布超1500个视频。典型案例：首个热门视频是采访不修边幅的研究员比尔·希尔，其观点“Windows不是最重要的操作系统”虽反常但缜密，非公关所能接受。文化变革：催生了微软内部大量博主（4500多位），如知名博主罗伯特·斯考伯和Xbox LIVE的梅杰·纳尔逊，他们提供了最权威及时的产品信息。个人体验：作者订阅微软媒体中心团队博客，参与内部讨论（如专辑封面显示方式），当产品采纳其建议时，忠诚度上升。
公关行业的挑战与转变
摘录: 微软过去是依靠它的庞大的公关活动来管理自己的声誉，现在却把公关工作交给了自己的雇员，那么，这把公关人员置于何处呢？通常情况下，只要有传统媒体存在，人们就可能会继续把新闻稿投给传统媒体。不过，如果投给媒体长尾，你觉得怎么样？
要点/论据: 在社会媒体（博客、掘客网等）崛起的时代，传统公关方式面临挑战，因为媒体长尾追求真实性和个人声音，反感被收买的宣传。
支撑材料: 现状：媒体长尾（从著名博客到个人博客，以及社会新闻集合器如掘客网）是口碑营销的起点，但他们大多不想收到公关人员的来信，因其涉及真实性和无偏袒报道。公关人员的困境：继续联系影响力减弱的传统媒体；尝试开通博客兜售信息；或只关注有影响力的博客而忽视其他。部分公司（如微软、太阳计算机系统）改变策略，重点关照有影响力的博客，提供内部简报和产品预览。
要点/论据: 根本解决方案可能是将公关职责从对外关系转向对内培训，教导员工如何有效地进行自我宣传。
支撑材料: 建议转变：从沟通交流转向培训员工如何有效自我宣传。社会媒体内部培训课程可能包括：识别领域内有影响力的人；理解掘客网；撰写有效博文；利用β测试名单营销；恳求链接的艺术；制造链接诱饵；把握分享与过度分享的尺度。公关专业人士阿比盖尔·约翰逊的总结：长尾理论让我们回到了人类沟通的基本层面——前媒体时代的口碑传播，事情需要循序渐进，炒作空间变小，市场更反映本质。
网络对现实世界消费文化的影响：以巧克力为例
摘录: 观察文化多元化和利基化的现象一直都是件令人着迷的事情，它们也详细解释了网络世界对网络以外的真实世界产生了什么样的影响。今天，巧克力正在迅速发展成为新品种的咖啡。一些聪明的企业家意识到了长尾的末端存在着巨大的市场空间，除了大众化市场模式，还有一个潜在的市场需求，那里恰好有一些品位另类的富人一直都在等待着有人来满足他们的需求。
要点/论据: 长尾效应不仅限于数字产品，也深刻影响了实体商品市场，如巧克力，推动了优质、有机、公平贸易等利基产品的快速增长。
支撑材料: 总体市场：美国巧克力市场增长平缓，仅与人口和通胀增速相当。利基市场增长：“优质”巧克力年增16%；“有机”巧克力年增70%；“公平贸易”巧克力年增约2000%（基数小）。案例：TCHO精工巧克力公司模仿咖啡生产商路线，直接从源头采购可可豆，全程跟踪（发酵、烘干、磨碎）。消费者可通过巧克力条上的密码登录网站，在Google地球上查看可可豆从种植到包装的全过程录像，了解供应链各环节及参与者。
要点/论据: 这种趋势反映了利基产品成为主流，其背后是富裕、品位高雅、偏好多样性及多样化分销渠道等社会文化因素，而网络作为“意见市场”则放大了这些利基产品的全球关注度。
支撑材料: 驱动因素：富裕（利基产品通常更贵）、日益高雅和见多识广的品位、对多样性的宽容甚至偏好、更多样化的分销渠道（如全食品公司、星巴克）。网络的作用：网络是伟大的市场营销校平器，允许利基产品获得全球关注，即使产品本身在线下销售。未来展望：未来更多产品将在线销售，利用网络方法细化消费者群组。所有行业都面临无限多样化需求的顾客。结论：这是30秒电视广告的黄昏。