竞争战略

"想掌握行业竞争的核心方法论？这份指南为你系统拆解从分析到行动的全流程！内容涵盖行业结构化分析、竞争对手评估、不同发展阶段（新兴/成熟/衰退）的应对策略，以及全球化、垂直一体化等关键战略附录特别提供实用工具：行业数据搜集技巧、业务组合分析方法及产能扩张评估框架，助你快速定位核心数据并建立分析逻辑"。

竞争战略

• 前言/引言
  • 本章核心：本书前言部分包含了多位推荐人、作者本人以及原版前言，阐述了《竞争战略》一书的深远影响、核心价值、写作背景、分析框架的构建逻辑，以及经典的战略制定方法概述。
  • 本章原文锚点：波特教授是享誉全球的管理大师，是战略管理领域的开拓者、泰斗，其战略思想影响至深，迄今依然是商学院最受欢迎的战略分析工具之一。本书为我们理解行业中五大基本竞争力提供了充实的分析框架。从本质上来说，制定竞争战略可以为企业如何开展竞争制定大纲，进而确定企业的目标以及实现这些目标的方法。
    • 推荐序1
      • 摘录: 波特教授是享誉全球的管理大师，是战略管理领域的开拓者、泰斗，其战略思想影响至深，迄今依然是商学院最受欢迎的战略分析工具之一。他的战略思想将复杂的竞争现象精简为通俗易懂的思维模型，企业家听了就能理解，拿过来就可以应用。在看似朴素的方法背后，是他惊人的洞察力。中国企业需要认真学习波特的这套“竞争”系列丛书，其迫切性还与当下的经济转型有关。
      • 阐述了波特战略思想广受欢迎的原因及其对中国企业的现实意义。
        • 原因包括：将复杂竞争现象简化为易懂模型；具有惊人的洞察力，适用性广；能帮助企业家有条理地思考和交流战略。现实意义在于，中国经济转型（增速放缓、成本优势下降、转向消费驱动等）要求企业从依赖低成本转向创新，而建立在竞争战略基础上的持续创新是成就伟大企业的关键。
    • 推荐序2
      • 摘录: 迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》以及《国家竞争优势》，都是商学或管理学领域很有影响力的著作。国内EMBA学生的毕业论文大多以企业战略为题，在几个主要商学院中这个统计数字都超过60%，而这些论文都是用波特的方法来思考和解决学员所在的企业或其他组织的战略问题。在读波特的书时要注意，有些东西可以套用，有些东西不能简单套用。
      • 肯定了波特著作的理论与实践影响力，并提示了应用时的注意事项。
        • 波特的方法（如五力模型、三大通用战略）应用方便，影响巨大（超过60%的EMBA战略论文使用其方法）。应用时需注意：分析框架和思想方法可以套用，但具体结论不能简单套用，需结合实际情况；要抓住重点和关键因素；要有动态观点，与时俱进，根据变化调整战略。
    • 前言 (1998年版)
      • 摘录: 本书介绍的有关企业竞争战略、行业分析、竞争对手分析和战略定位的核心内容已经成了管理实践中必不可少的一部分。本书为我们理解行业中五大基本竞争力提供了充实的分析框架。这一框架揭示了行业之间的区别和行业变革的过程，还确立了帮助企业进行战略定位的方法。本书提出的竞争分析框架超越了行业、特定技术或者管理方法的界限。
      • 回顾了本书出版18年后的深远影响、核心贡献，并回应了外界的一些误解和争议。
        • 影响方面：成为全球商学院核心课程，被企业、顾问、分析师广泛应用，推动了竞争战略成为独立学科。核心贡献：提供了行业结构化分析（五大竞争力）、竞争对手分析、战略定位（成本领先/差异化）的系统框架，填补了管理思维和经济学应用的空白。回应误解：1) 框架并非静态，书中多处强调变化（第8、10、11、12、13章）；2) 低成本与差异化战略需要取舍，但并不意味着可以忽略另一方；3) 行业结构和企业竞争地位都至关重要，有实证支持；4) 要素市场条件（如资源、能力）很重要，但其价值需与战略地位结合，不能忽略行业竞争分析。
    • 自序
      • 摘录: 本书源于我对行业组织经济学和竞争战略的研究和教学，是我学术生涯中具有里程碑意义的著作。竞争战略是管理者最关心的一大领域，管理者对行业和竞争对手的理解决定了竞争战略的形成。但是，战略领域几乎没有现成的分析工具能帮助管理者理解行业和竞争对手，现有的研究也缺乏深度和广度。
      • 说明了本书的写作起源、目标读者以及致谢。
        • 起源：结合产业经济学研究、哈佛商学院的教学（MBA及总裁班）以及对上百个行业的研究。目标读者：制定战略的管理者、学者、商界人士（理财、营销、证券分析等）、政府官员。本书旨在提供分析框架，帮助理解竞争并制定战略，同时也有助于制定合理的公共政策。
    • 1980年版前言
      • 摘录: 本书为帮助企业分析行业整体状况、预测行业未来的变革方向、理解竞争对手的行为以及企业自身的竞争地位，进而将这种分析转化为企业在特定业务领域的竞争战略，提供了全面的分析框架和方法。本书包括三部分。第一部分提出了分析行业结构以及企业竞争对手的基本框架。
      • 概述了本书1980年初版时的目的、整体结构和使用方法。
        • 目的：提供全面的分析框架，解决战略规划中“如何回答关键问题”的空白。结构：第一部分（基本分析技巧）介绍行业结构（五大竞争力）、竞争对手分析等核心框架；第二部分（基本的行业环境）将框架应用于特定行业情景（分散、新兴、成熟、衰退、全球化）；第三部分（战略决策）分析关键战略决策（垂直一体化、产能扩张、进入新领域）。使用方法：可按需查阅具体工具、行业指导或决策分析，但系统阅读收获更大。附录2提供了开展行业研究的实践方法。
    • 概述：经典战略制定办法
      • 摘录: 从本质上来说，制定竞争战略可以为企业如何开展竞争制定大纲，进而确定企业的目标以及实现这些目标的方法。图0–1为“竞争战略轮盘”。该图显示了企业竞争战略的关键层面。轮盘的轴心是企业的目标。辐条是指企业各项主要的运营政策，用以实现企业的目标。图0–2展示了从广义上制定竞争战略涉及的4个关键要素，这4个要素决定了企业取得成功的限制条件。
      • 介绍了经典的竞争战略制定模型，包括“竞争战略轮盘”和制定战略需考虑的四大关键要素。
        • 1) 竞争战略轮盘（图0-1）：轴心是目标（经济与非经济），辐条是实现目标的关键运营政策（营销、财务、研发等），政策必须源自目标且相互协调。2) 战略制定环境（图0-2）：四大关键要素包括内部的企业优势与劣势、关键领导者的个人价值观，以及外部的行业机会与威胁、社会期望。制定战略需确保目标与政策通过一致性测试（表0-1），并遵循一个系统的提问过程（表0-2）。
• 第1章: 行业的结构化分析
  • 本章核心：本章阐述了制定竞争战略的基础在于对行业环境的分析，特别是行业结构。行业结构由五大竞争力（新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争）的合力决定，这五大竞争力共同决定了行业的竞争强度和最终赢利能力。理解这些竞争力的来源，有助于企业明确自身优势劣势、在行业中的定位，并制定有效的竞争战略。
  • 本章原文锚点：制定竞争战略的本质是将企业放在环境里分析。行业结构对决定博弈的竞争规则以及企业潜在可选的战略有着重大影响。行业内的竞争状态取决于五大竞争力。这五大竞争力的合力决定了行业最终的赢利能力。
    • 决定竞争强度的结构化因素
      • 摘录: 行业内的竞争有降低资本回报率的趋势，这种力量会一直推动资本回报率降低至竞争回报率的下限水平。五大竞争力，即新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争，反映了行业内竞争不仅存在于行业内现有的企业之间。五大竞争力的合力决定了行业竞争的强度和赢利能力。
      • 行业竞争的本质与回报率下限。行业内的竞争会持续压低资本回报率，直至达到“自由市场回报率”（即经风险调整后的长期政府债券收益水平）。如果回报率长期低于此下限，资本将流出该行业。
        • 投资者无法长期容忍低于此下限的回报，因为他们可以选择投资其他行业。低于下限的回报率会刺激资本流入（新企业进入或现有企业增资），从而进一步压低行业整体回报率。
      • 广义的“扩展竞争”概念。竞争不仅存在于现有企业之间，买方、供应商、替代品和潜在进入者都是企业的“竞争对手”。竞争的态势取决于具体的行业发展情况。
        • 不同的竞争力可能在不同行业中占据主导地位。例如，在远洋油轮业，关键竞争力可能来自买方（石油公司）；在轮胎行业，则来自强大的原始设备制造商和现有竞争者。
      • 结构化分析与短期因素的区别。行业分析应聚焦于根植于行业经济和技术特征的基本结构，这些特征决定了竞争战略的必要性。短期因素（如经济周期波动、原材料短缺）虽然影响策略，但不是结构化分析的重点。
        • 每个企业都有应对行业结构的独特优势和劣势，且行业结构会逐渐改变。理解行业结构是战略分析的起点。
    • 进入威胁
      • 摘录: 行业内的新进入者会给行业带来新的能力，背后也常暗藏着攫取市场份额的杀机。某个行业面临的进入威胁取决于现存的进入壁垒，以及预期当新进入者到来时，行业内现有企业的反应。
      • 进入威胁的构成。新进入者会带来新的能力，并可能导致价格下降或成本上涨，从而削弱现有企业的赢利能力。通过收购进入的多元化企业也应被视为新进入者。
        • 例如，菲利普莫里斯公司收购米勒啤酒就属于通过收购进入新行业的情况。
      • 进入壁垒的主要成因。进入壁垒是阻止新企业进入的关键因素，主要包括规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、分销渠道的获取、与规模无关的成本劣势以及政府政策。
        • 支撑材料:
          • 规模经济: 存在于生产、采购、研发、营销等多个职能领域。新进入者若无法达到经济规模，将面临成本劣势。多元化企业通过共享活动（如销售力量、采购）可获得类似规模经济。
          • 产品差异化: 现有企业的品牌认同和客户忠诚度迫使新进入者进行大量投资以克服，如婴幼儿护理、化妆品等行业。
          • 资本要求: 大量资金需求构成壁垒，如施乐公司通过出租而非销售复印机提高了资本壁垒。
          • 转换成本: 买方更换供应商所需的一次性成本（如培训、新设备、心理成本），若较高则阻碍新进入者。
          • 分销渠道获取: 有限的渠道可能已被现有企业占据，新进入者需付出代价（如价格让步）来说服渠道商，或开辟全新渠道（如天美时手表）。
          • 与规模无关的成本劣势: 包括专有产品技术、优先获得原材料、有利地理位置、政府补贴、学习或经验曲线（但经验需是专有的才能构成壁垒）。
          • 政府政策: 通过许可要求、污染控制标准、产品安全法规等直接或间接限制进入。
      • 预期的对手报复行为。现有企业可能采取的强硬报复措施会提高新进入者的预期风险，从而构成进入威慑。
        • 现有企业若有强烈的报复历史、雄厚的反击实力（多余财力、产能）、在行业投入大量非流动性资产，或行业增长缓慢，都会提高报复的可能性。
      • 制止进入价格的概念。这是一个理论上的价格水平，在此水平上，新进入者预期的进入收益与克服壁垒及报复风险的预期成本达到平衡。若当前价格高于此水平，则吸引进入；若低于此水平，则阻止进入。
        • 现有企业若定价低于制止进入价格，可解除进入威胁；若定价高于此价格，新进入者可能进入，但利润可能仅够支付成本。
      • 进入壁垒的特征。进入壁垒会随着条件变化而改变（如专利过期、技术革新）；企业的战略行为也能影响壁垒（如增加广告投入提升差异化）；有些企业可能凭借独特资源或技能以更低成本克服壁垒（如吉列公司利用其分销渠道进入打火机行业）。
        • 例如，宝丽莱专利过期降低了进入壁垒；美国葡萄酒商在20世纪60年代的营销活动提升了行业进入壁垒。
      • 经验与规模作为进入壁垒的差异与局限。规模经济关注大规模运营带来的成本优势；经验曲线关注累计产量带来的成本下降。经验要成为壁垒，必须具有专有性。
        • 支撑材料:
          • 规模经济的局限: 可能牺牲产品差异化或快速开发能力；设备专业化可能难以适应新技术；过度关注规模可能忽视其他竞争方式。
          • 经验作为壁垒的局限: 经验可能难以保持专有（可通过模仿、挖人、采购新设备获得）；产品/工艺创新可能创造新经验曲线，让后来者居上；全力追求成本下降可能忽视市场趋势和新技术。
    • 行业内现有企业之间竞争的激烈程度
      • 摘录: 行业内现有企业之间的竞争就像赛马抢位一样，需要使用多项战略。某些竞争，尤其是价格竞争是非常不稳定的。从赢利的角度来看，这会让整个行业陷入低谷。
      • 竞争加剧的结构化因素。多个因素相互作用会加剧行业内现有企业间的竞争。
        • 支撑材料:
          • 竞争者众多或势均力敌: 企业多则“偷袭”可能性大；企业少但实力相当则易陷入僵持和动荡。国外竞争者的加入也需同等对待。
          • 行业增长缓慢: 企业为求发展不得不争夺市场份额，竞争加剧。
          • 高昂的固定成本或储存成本: 迫使企业全力利用产能，易导致产能过剩和价格战。例如纸、铝行业。
          • 缺乏差异化或转换成本: 产品同质化导致竞争集中于价格和服务，极不稳定。
          • 产能大幅度增加: 为追求规模经济而大幅扩产，可能破坏行业供需平衡，导致产能过剩和价格战，如氨肥行业。
          • 竞争者五花八门: 企业在战略、目标、背景上的差异导致难以预测彼此行为，难以建立公平竞争规则。国外企业、家族小企业、为利用过剩产能而进入的企业等，其目标各异。
          • 战略利害关系重大: 企业若为战略目标（如确立全球地位）而孤注一掷，可能愿意牺牲利润，加剧竞争的不稳定性。例如，一些跨国公司为进入美国市场而不惜代价。
          • 较高的退出壁垒: 即使利润低或亏损，经济、战略和情感因素也迫使企业留在行业内竞争，导致产能无法退出，竞争恶化。
      • 退出壁垒的主要成因。退出壁垒是阻止企业退出行业的重要因素。
        • 包括：专业化资产（流动性低或转换成本高）；退出的固定成本（如劳工协议、安置费）；战略关联（业务单元与公司其他部门在形象、渠道等方面的紧密联系）；情感壁垒（管理层不愿退出）；政府和社会限制（出于就业等考虑）。
      • 竞争强度的变化。决定竞争强度的因素会随时间变化，例如行业成熟导致增长放缓、企业收购带来新特征、技术革新改变成本结构等。
        • 例如，休闲汽车、雪地车等行业在增长放缓后竞争加剧、利润下降；菲利普莫里斯收购米勒啤酒改变了啤酒业竞争格局；照相冲印技术从批量变为连续作业，提高了固定成本，加剧了竞争波动性。
      • 退出壁垒与进入壁垒的组合影响。两者共同决定了行业的赢利潜力和风险。
        • 最佳组合是“高进入壁垒、低退出壁垒”，可阻止进入且让失败者退出。最差组合是“低进入壁垒、高退出壁垒”，进入容易退出难，导致长期产能过剩和利润低下。“双高”组合利润潜力大但风险高；“双低”组合利润低但稳定。
    • 来自替代品的压力
      • 摘录: 替代品限制了一个行业的回报率，因为它们的存在，行业内的企业就不能漫天要价。替代品的性价比越高，行业的赢利状况就越吃紧。
      • 替代品的定义与影响。替代品是指能执行行业内产品相同功能的其他产品。它们为行业产品的价格设置了上限，从而限制了行业赢利能力。
        • 例如，高果糖玉米糖浆对白糖构成替代威胁；乙炔和人造纤维面临低成本原材料的替代；玻璃纤维绝缘材料受到纤维素、岩棉等替代品的制约。
      • 识别替代品。有时需要分析看似不相关的行业，例如房地产、保险等对证券经纪业务的挑战。
      • 应对替代品的策略。可能需要整个行业共同努力，如通过集体广告提升行业产品地位，或改善质量、服务等。
      • 需要特别关注的替代品特征。性价比有超越行业产品趋势的替代品，以及所在行业利润较高的替代品（后者有动力扩张并加剧竞争）。
        • 例如，在安保行业，电子警报系统是潜在替代品。由于安保是劳动密集型且成本上升，而电子系统成本可能下降，因此安保企业应转向提供保安与电子系统结合的服务，而非单纯对抗。
    • 买方的议价能力
      • 摘录: 买方在行业内主张降低价格，提升产品质量，要求企业提供更多的服务，挑起竞争对手之间的竞争，这些行为都会降低行业的赢利性。
      • 买方议价能力强大的条件。当以下情况属实时，买方集团拥有较强的议价能力。
        • 支撑材料:
          • 采购集中或量大：占卖方销售比例大，尤其在固定成本高的行业。
          • 采购品占买方成本或总量重要部分：买方会尽力议价并谨慎选择。
          • 产品标准化或无差异化：买方容易找到其他供应商并杀价。
          • 转换成本低：买方更换供应商容易。
          • 买方利润低：对降低成本压力大（如克莱斯勒的供应商）。
          • 买方后向一体化威胁高：如汽车公司常以自主生产作为谈判筹码。
          • 行业产品对买方产品或服务不重要：买方价格敏感度低；若影响重大（如油田设备故障损失大），则敏感度低。
          • 买方信息充分：了解需求、市价甚至成本，能确保最优成交价。
      • 消费者与中间商买方的特殊性。上述原则经调整后适用于消费者（如对昂贵或非必需品的价格敏感）。批发商和零售商若能影响最终消费者的购买决策，其议价能力会大大增强（如音响、珠宝、家电行业）。
      • 买方议价能力的变化与战略选择。买方力量会随时间变化（如成衣行业买方集中度提高）。企业可通过选择议价能力最弱的买方群体来提升自身战略地位，因为不同买方群体的价格敏感度不同（如重置市场通常比原始设备制造商市场敏感度低）。
    • 供应商的议价能力
      • 摘录: 供应商可以向行业中的企业提出抬价要求，否则就降低产品或者服务质量。供应商凭借这样的威胁，能够发挥自己的议价能力。
      • 供应商议价能力强大的条件。条件与买方议价能力强大条件相对应。
        • 支撑材料:
          • 供应商行业集中度高，买方行业分散。
          • 供应商产品无替代品。
          • 买方行业非供应商重要客户：若买方采购量占供应商销量比例小，供应商议价意愿更强。
          • 供应商产品是买方重要投入要素：尤其当该投入影响买方制造过程或产品质量，且买方无法建立库存时。
          • 供应商产品有差异化或买方有转换成本：锁定买方。
          • 供应商前向一体化威胁高：制约买方提条件。
      • 劳动力作为特殊供应商。在某些行业，组织严密或供给稀缺的劳动力拥有强大的议价能力，能大幅影响行业利润。
      • 改变供应商议价能力。企业可通过战略（如加强后向一体化威胁、减少转换成本）来影响供应商的议价能力。
    • 行业竞争中政府的力量
      • 摘录: 在20世纪七八十年代，各级政府能够从多方面直接或者间接影响行业结构。
      • 政府影响行业结构的多种角色。政府不仅是进入壁垒的设定者，还可以作为重要的买方或供应商（通过经济因素），并通过法规、补贴等手段影响行业与替代品的关系、行业增长速度以及竞争者之间的平衡。
        • 例如，美国政府通过税收激励推广太阳能热水器；放松天然气管制影响了乙炔的替代品地位；安全和污染标准影响替代品成本和质量。
      • 分析政府影响的正确角度。从战略分析角度看，应关注政府如何通过影响五大竞争力来作用于行业竞争，而不是将政府视为独立的第六种力量。但制定战略时需考虑企业行动对政府的反馈。
    • 结构化分析和竞争战略
      • 摘录: 一旦确定了行业竞争影响因素及其潜在的成因，企业就能确定其在行业中的优势和劣势。为了防范五大竞争力的来袭，卓有成效的竞争战略应采用进攻或者防御行动。
      • 结构化分析的战略应用。分析竞争力及其成因后，企业可明确自身优劣势，并据此制定三种基本战略方法：准确定位、通过战略行动平衡竞争力、预测变化并提前应对。
        • 支撑材料:
          • 准确定位: 根据企业能力，选择在竞争力最弱处定位，或制定防御性战略。例如，低成本制造商可选择向强大买方销售不受替代品威胁的产品。
          • 平衡各种竞争力: 采取主动战略改变竞争力的成因，如通过营销创新提升差异化、通过投资改变进入壁垒。
          • 变中求进: 预测行业变革（如增速变化、垂直一体化趋势）如何影响结构化要素，并提前采取对策。分析行业最终赢利潜力时，需预测各竞争力决定因素的未来影响力。
      • 结构化分析在多元化战略中的应用。该框架有助于评估新业务的潜力、识别具有前景的行业，并发现多元化企业中能帮助克服进入壁垒的宝贵关联（如共享职能或分销渠道）。
      • 结构化分析与行业定义的关系。行业定义的本质是划清现有竞争者、替代品、潜在进入者、供应商和买方之间的界限。结构化分析要求关注所有广泛的竞争源头，因此行业边界划分是程度问题，而非战略核心。需区分“行业”定义与企业理想的“竞争业务范围”。
      • 结构化分析框架的应用。本章提供的众多因素并非在所有行业都同等重要。该框架的作用是帮助快速识别决定特定行业竞争性质的关键结构要素，从而聚焦于战略制定所需的核心分析。
• 第2章: 通用竞争战略
  • 本章核心：本章阐述了企业为在行业中建立防御地位、超越竞争对手并获取成功回报而可以采用的三大通用竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和集中战略。它详细说明了每种战略的内涵、实现条件、优势、风险以及三者之间的区别，并指出企业若无法明确并坚持其中一种战略，将陷入“进退两难”的不利境地。
  • 本章原文锚点：广义上讲，三大通用战略可以单独使用，也可以综合使用，巩固企业的长期防御地位，在行业中赶超竞争对手。本章阐述了这三大通用战略及其要求和需承担的风险，旨在为后续分析打下基础。
    • 三大通用战略
      • 摘录: 这三大通用战略可以应对五大竞争力，为企业赶超行业内的其他对手做好准备：1.总成本领先战略；2.差异化战略；3.集中战略。实现任何一种通用战略都需要我们心无旁骛地执行。一旦企业的主要目标是实现多种通用战略，相关的组织安排和支持就会分散。
      • 三大通用战略是应对行业五大竞争力、获取竞争优势的基本方法。
        • 三大战略分别是：总成本领先战略、差异化战略、集中战略。企业可以成功运用多项战略，但这很罕见。实现任何一种战略都需要专注和集中精力，否则组织资源会分散。
      • 三大通用战略在实现方式、所需资源和组织要求上存在根本区别。
        • 成功实现这三大通用战略需要不同的资源和技能，这些通用战略还对应着不同的组织安排、控制流程和创新体系。因此，企业要获得成功，必须不遗余力、长期坚持某一种战略。
    • 总成本领先战略
      • 摘录: 总成本领先战略要求企业积极建立大规模的高效设施，通过经验积极降低成本，严格控制成本和管理费用，避开次要客户，在诸如研发、服务、销售团队管理和广告等领域实现成本的最小化等。企业管理层需要高度关注成本控制。就算行业内的竞争力很强大，只要企业的成本较低，就能获得高于平均水平的回报率。
      • 总成本领先战略的核心是通过一系列政策实现全行业范围内的成本最低。
        • 具体措施包括：建立大规模高效设施、利用经验曲线降低成本、严格控制成本和管理费用、避开次要客户、最小化研发、服务、销售和广告等领域的成本。管理层必须高度关注成本控制，成本最低是主导所有行动的因素，甚至可能因此忽略质量和服务。
      • 低成本优势能有效抵御行业五大竞争力，为企业带来高于平均水平的回报。
        • 低成本能抵抗竞争对手，即使利润不高也能有保底回报；能对抗强势买方，承受降价压力；能抵御强大供应商，应对投入成本上涨；有助于建立进入壁垒；在面对替代品时比竞争对手更有利。当行业竞争激烈时，效率低下的企业会首先被挤出市场。
      • 实现总成本领先通常需要高市场份额或其他特定优势，并涉及高额前期投资。
        • 实现条件包括：较高的市场份额、优先获得原材料等优势、设计易于生产的产品、开拓多种相关产品分担成本、服务于主要消费群体以实现高销售额。这通常需要较高的前期投资（如购买一流设备）、激进的定价策略和承担启动损失以赢得市场份额。高市场份额能带来采购经济效益，进一步降低成本，形成的利润可用于再投资以保持领先地位。
      • 成功案例表明，该战略能改变行业竞争基础，给竞争对手带来措手不及的打击。
        • 成功企业包括百力通（小型柴油发动机）、林肯电气（弧形焊管设备）、艾默生电气、德州仪器、百得、杜邦。哈尼施费格尔公司（Harnischfeger）在1979年通过重新设计起重机（便于生产、工艺简单）、建立自动化流水线、大量采购部件等措施，将成本降低15%，价格下降15%，市场份额从15%升至25%，改变了专业起重机行业的竞争格局。
    • 差异化战略
      • 摘录: 差异化战略，即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。差异化战略并不代表企业就能忽略成本，只是总成本领先并不是主要的战略目标罢了。企业如果实现了差异化战略，就能在行业里取得高于行业平均水平的绩效，因为差异化战略能为企业创造从容应对五大竞争力的防御地位。
      • 差异化战略的核心是提供被全行业认可的独特产品或服务，但并非完全忽略成本。
        • 实现差异化的途径多样，包括：独特设计或产品形象（如菲德克瑞斯毛巾、奔驰汽车）、技术实力（如海斯特起重机、麦金托什音响、科尔曼露营设备）、独特功能（尊爵电子产品）、客户服务（皇冠集团金属制罐）、经销商渠道（卡特彼勒履带式牵引机）。理想情况下可通过多个方面实现差异化（如卡特彼勒的经销商网络、部件供应、产品耐用性）。
      • 差异化通过建立品牌忠诚度和降低买方价格敏感度，为企业构建抵御五大竞争力的防御地位。
        • 差异化提升品牌忠诚度，降低价格敏感度，能抵抗竞争对手；创造的较高利润可对抗强大供应商；买方因缺乏替代选择而价格敏感度低；品牌忠诚度能更好地应对替代品威胁。差异化本身也能制造进入壁垒。
      • 差异化战略可能与高市场份额相冲突，且往往需要牺牲低成本优势。
        • 差异化要求产品/服务的独特性被广泛认知，这与追求高市场份额本身可能相悖。实现差异化的措施（如广泛调研、独特设计、优质材料、大力投入客户支持）成本较高，因此实施差异化通常意味着放弃低成本优势。并非所有客户都愿意或能够支付高价，因此像卡特彼勒这样同时实现高差异化和高市场份额的例子并不常见。
    • 集中战略
      • 摘录: 集中战略是集中于特定的买方群体、产品类别或者地域市场的战略。总成本领先战略和差异化战略旨在在全行业范围内实现目标，而集中战略却是为特定的目标群体而设定，企业每个职能部门的政策都以此为中心。集中战略实现的前提是相比那些实施大布局战略的竞争对手，企业服务较小的、具有特定战略目标的对象，其能力更高，成效更好。
      • 集中战略的核心是专注于服务一个特定的细分目标市场（买方群体、产品类别或地域市场）。
        • 与在全行业范围内追求目标的成本领先和差异化战略不同，集中战略的所有职能部门政策都围绕特定目标群体制定。其前提是，企业能比实施大范围战略的竞争对手更高效、更好地服务这个狭窄的目标市场。
      • 企业可以通过针对目标市场实现低成本、差异化或两者结合，从而获得高于平均水平的回报。
        • 在狭窄的目标市场内，企业可能实现低成本优势、差异化优势或两者兼有。这种针对性的优势能帮助企业抵御特定竞争力量，企业可以选择竞争对手最弱或最不易受替代品影响的目标群体。三大通用战略的区别在于目标市场的范围以及所寻求的竞争优势类型（见图2-1）。
      • 成功实施集中战略的案例展示了其多样化的实现方式。
        • 伊利诺伊工具公司集中于专业扣件市场，通过定制产品创造转换成本。福特霍华德纸业集中于工业用纸，避开消费类纸制品市场。波特油漆集中于专业涂料市场，通过快速送货、免费搭配涂料、为油漆工提供便利服务（如免费咖啡室）实现差异化。马丁伯劳尔公司（食品分销商）通过服务八大快餐连锁集团这一特定客户群，精减产品线、优化库存和物流，实现了针对该客户群的集中低成本优势，从而获得高增长和超越平均水平的利润。
      • 集中战略通常涉及市场份额与盈利能力的权衡，并可能（但不一定）牺牲总成本优势。
        • 集中战略常受限于市场份额，需要在盈利能力和销售量之间权衡。与差异化战略类似，它可能导致总成本优势的丧失，但这并非绝对。
    • 进退两难
      • 摘录: 若企业无法沿着上述任何一个方向制定战略，就会处在非常不利的竞争地位，即面临进退两难的境地。这样的企业没有市场份额、资本投资，但却很想实施总成本领先战略，或者希望在全行业范围内实现必要的差异化，或者在一个更加狭窄的细分领域里，通过集中战略实现差异化或者低成本优势，但结果必然是无法实现。企业若进退两难，则肯定无法获得高利润。
      • “进退两难”指企业未能明确采用并坚持任何一种通用战略，导致竞争地位极其不利。
        • 这类企业缺乏实施总成本领先所需的市场份额和资本，也无法在全行业实现有效差异化，或在细分市场实现集中优势。结果必然是战略模糊，无法获得高利润。
      • 进退两难的企业利润微薄，既可能失去低价客户，又可能被实施差异化或集中战略的企业夺走高利润业务，并面临组织文化冲突。
        • 它们可能因无法提供低价而损失对价格敏感的客户，又因缺乏独特性而无法吸引高利润客户。同时，企业内部因不同战略对应的组织安排和激励制度冲突而文化模糊。
      • 克拉克设备公司在起重机制造行业的案例是进退两难的典型。
        • 克拉克设备公司曾拥有高市场份额，但面对采取低成本战略的丰田和小松（利用日本钢材低价和最小化生产成本），它没有成本优势；面对采取差异化/集中战略（专注于重型起重机、注重研发）的海斯特公司，它又缺乏技术领先声誉。结果其回报率远低于海斯特，市场份额流失，领导地位不保。
      • 在某些行业，市场份额与盈利能力可能呈现U形曲线关系，即实施总成本领先（大型企业）和集中/差异化（小型企业）的企业利润高，而中间状态的企业利润差。
        • 美国小型发动机行业存在U形曲线：通用电气和艾默生电气（成本领先、技术实力强）利润高；保德公司（分销渠道集中）和古尔德公司（特定客户集中）利润不错；富兰克林公司（中间状态、市场追随者）表现平平。全球汽车行业也有类似现象：通用汽车（成本领先）和奔驰（差异化）利润高；克莱斯勒和菲亚特（缺乏成本优势或差异化）则陷入困境。但这种关系并非普遍，取决于行业特性（如大宗商品行业成本为王，某些行业成本不重要，或竞争激烈时只能靠集中/差异化）。
      • 企业必须果断决策，摆脱进退两难的局面，长期坚持一种战略。
        • 企业必须做出基本战略决定：要么通过大量投资或牺牲利润赢得市场份额以实现成本优势；要么针对特定细分市场实现集中差异化。这可能导致市场份额或销售额下降。成功实施任何战略都需要不同的资源、实力和组织风格，很少有企业能同时成功实施三种战略。摇摆不定将导致失败。
    • 通用战略的风险
      • 实施通用战略面临两类根本风险：一是无法实现或保持该战略；二是随着行业发展，该战略的战略优势价值减弱。三大战略的具体风险各不相同。
        • 风险包括战略执行失败和战略优势随时间贬值。了解具体风险有助于企业做出正确的战略选择。
      • 实施总成本领先战略的风险
        • 摘录: 为实现总成本领先地位，企业要保持低成本优势就必须承受相应的代价，即企业要时刻对现代化设备更新换代，毫不犹豫地淘汰过时的资产，避免生产线的膨胀，对技术革新保持高度警惕等。就算企业产量达到一定程度，也未必就能保证成本会自动下降；要收获规模经济带来的好处，企业要费心费力，一刻不得懈怠。
        • 保持成本领先地位需要持续投入和警惕，成本不会自动下降。
        • 具体风险包括技术变革使过去的投资或学习失效、后来者以低成本模仿或采用更先进设备、过度关注成本而忽视市场变化、成本上涨削弱了抵抗差异化竞争的能力。
          • 这些风险与利用规模经济或经验作为进入壁垒的风险类似。案例：20世纪20年代，福特汽车通过型号单一、高度自动化等实现成本领先，但当客户需求转向多样化和高端功能时，其过时的巨额投资导致高昂的改装成本。夏普在消费电子领域依靠成本领先，但当美国反倾销法削弱其价格优势后，其地位被索尼和松下取代。
      • 实施差异化战略的风险
        • 摘录: 实施差异化战略也面临很多风险。实施总成本领先战略的企业和实施差异化战略的企业之间的成本差异过大，使得为赢得品牌忠诚度，实施差异化战略的企业经常得不偿失。买方可能据此牺牲产品的某些功能或者服务，或者牺牲一定的品牌形象来大幅节约成本。
        • 主要风险包括：与成本领先者的成本差距过大，导致差异化带来的溢价不再值得；买方成熟后对差异化要素要求降低；竞争对手模仿导致差异化减少（行业成熟时尤甚）。
          • 第一种风险尤为关键：如果差异化企业因技术变革或疏忽导致成本失控，成本领先者就可能凭借巨大价格优势获胜。案例：川崎等日本摩托车生产商通过大幅降低成本，战胜了哈雷戴维森和凯旋等实施差异化战略的企业。
      • 实施集中战略的风险
        • 摘录: 实施集中战略可能遭遇与上述不同的风险。采用大布局战略的企业和实施集中战略的企业之间的成本差异会不断加大，从而削弱了服务于少量目标群体企业的成本优势或者抵消了企业依靠集中战略获得的差异化优势。
        • 主要风险包括：实施大范围战略的企业与集中战略企业的成本差距扩大，削弱后者的成本或差异化优势；目标市场与整体市场的需求差异缩小；竞争对手在目标市场内发现更细分的市场，并实施更成功的集中战略。
          • 这些风险威胁着集中战略赖以生存的、针对狭窄市场的相对优势。
• 第3章: 竞争对手分析框架
  • 本章核心：本章提出了一个系统性的竞争对手分析框架，该框架包含四大核心分析要素：未来目标、假设、当前战略和能力。通过深入分析这些要素，企业可以预测竞争对手的行为、反应及其对行业变化的应对，从而制定更有效的竞争战略。本章详细阐述了每个要素的分析内容和方法，并说明了如何综合这些要素来预测竞争对手的进攻与防守行为，以及建立竞争对手信息系统的必要性。
  • 本章原文锚点：制定竞争战略的核心是对竞争对手进行分析。分析竞争对手的目标是制定分析框架，确定每位竞争对手可能采取的战略及其性质和成功率，每个竞争对手对其他企业采取的一系列可行的战略做出的反应以及每个竞争对手应对行业变化和整体环境变化的情况。竞争对手分析的过程包含四大分析要素（详见图3–1）：未来目标、当前战略、假设和能力。
    • 竞争对手分析要素
      • 摘录: 在逐项讨论竞争对手分析要素前，一定要明确需要分析哪些竞争对手。显然，所有当前重要的竞争对手都必须分析。此外，还要分析可能进入行业的潜在竞争对手。
      • 明确分析对象是分析的第一步，不仅要分析现有重要竞争对手，还要识别潜在进入者。
        • 预测潜在竞争对手可以通过识别以下类型的企业来实现：能轻松克服进入壁垒的企业；进入后能产生明显协同效应的企业；进入能拓展其公司战略的企业；可能实现后向或前向一体化的客户或供应商。
      • 另一个确定竞争对手的方法是预测可能发生的兼并和收购行为，包括行业内或跨行业的收购。
        • 兼并可能提升弱势竞争对手或强化强势企业的优势。预测收购行为的逻辑与预测新进入者类似，可依据企业的产权状况、应对未来发展的能力以及在行业内作为作战基地的吸引力等因素进行。
    • 未来目标
      • 摘录: 分析竞争对手的未来目标（以及衡量自身目标实现程度的方法），是竞争对手分析的第一大要素。了解竞争对手的未来目标能让企业预测这些对手是否满足于当前取得的经济效益及其他情况，进而推测这些竞争对手是否会改变当前的战略以及对外界的反应。
      • 分析未来目标至关重要，因为它能帮助企业预测竞争对手对当前业绩的满意度、对战略变化的反应强度、以及其行动的专注度。
        • 例如，面对经济下滑，重视稳固增长的企业与倾向于保持投资回报率的企业反应会大不相同。了解母公司对业务单元施加的压力，有助于判断该业务单元获得支持或进行报复的可能性。
      • 分析竞争对手的目标应在多个管理层面上进行，包括公司集团层面、业务单元层面以及职能部门层面。
        • 高层面目标会影响低层面目标。分析不应仅限于财务目标，还应包括市场领导地位、技术地位等定性目标。
      • 针对业务单元目标，提出了一系列具体问题以进行深入分析。
        • 问题涵盖：财务目标及权衡（短期/长期、利润/增长）；风险态度；组织价值观或信仰（如成为行业领导者）；组织结构与决策机制；控制与激励体系；会计制度和惯例；管理层构成与背景；管理层意见一致性；董事会成员情况；契约关系限制；政府或社会惯例约束。
      • 如果竞争对手是大型公司的业务单元，还需分析其母公司的目标对业务单元的影响。
        • 需提出的问题包括：母公司当前业绩；母公司总体目标；该业务单元在母公司战略中的意义（是核心业务还是边缘业务）；母公司最初开展该业务的原因；该业务单元与母公司其他业务单元的经济关联（如垂直一体化、共享研发）；母公司共享的价值观或信仰；母公司是否在其他业务单元实施通用战略；该业务单元在集团内的销售目标和资本配置地位；母公司的多元化计划；母公司的组织结构如何反映该业务单元的地位；对业务单元管理层的控制和激励方式；母公司奖励何种管理人员；母公司的人才聘用渠道；母公司对反垄断等问题的敏感度；母公司高层是否对该业务单元有特殊情感联系。
      • 当竞争对手隶属于多元化公司时，分析其母公司的业务组合（组合分析）是理解业务单元目标的关键。
        • 组合分析有助于回答：该业务单元在母公司中如何分类？哪些是“摇钱树”业务？哪些可能被增加投资或撤资？哪些业务起稳定作用？哪些是防御性业务？哪些是母公司可能重点投资的领域？哪些业务单元对母公司业绩有重大影响力？这种分析能帮助企业预测竞争对手捍卫自身地位的努力程度以及改变战略的可能性。
      • 理解竞争对手目标有助于企业选择市场定位，避免引发激烈冲突，或迫使竞争对手在目标上做出妥协。
        • 例如，攻击母公司打算“收割”的业务单元可能比攻击其大力发展的“核心”业务单元遭遇的反击更弱。分析竞争对手目标有助于回答图3-1中关于竞争对手行为模式的问题。
    • 假设
      • 摘录: 竞争对手分析的第二大要素是确定每个竞争对手的假设，具体可以分为两大类：竞争对手对自身所做的假设；竞争对手对行业以及其他企业所做的假设。每个企业都是按照一系列针对实际情况的假设运作的。
      • 竞争对手的假设引导其行为和对事件的反应。这些假设可能正确也可能错误，错误的假设可能成为其战略弱点。
        • 例如，如果某企业错误地认为自己在客户忠诚度方面具有优势，那么竞争对手的降价措施就可能轻易夺取其市场份额。
      • 分析假设有助于发现竞争对手的“盲点”，即其忽略的重要事件或错误认识，从而找到竞争对手可能反应迟缓或无效的领域。
        • 例如，米勒啤酒推出淡啤酒和高端卢云堡啤酒时，许多传统啤酒商最初持嘲笑态度，这反映了后者对市场变化的盲点。派拉蒙电影公司违反行业常规（如预售、大规模同步上映），也利用了竞争对手对传统智慧的盲从。
      • 提出了一系列问题来明确竞争对手的假设。
        • 问题包括：竞争对手如何看待自身的相对竞争地位（成本、质量等）？对哪些产品或政策有强烈情感联系？是否存在文化或国别差异影响其看法？是否有体制化的价值观或信条？如何看待未来需求和行业趋势？如何看待其他竞争对手的目标和能力？是否相信可能已过时的“行业传统智慧”？其当前战略也反映了其假设。
      • 企业的历史能够反映其目标和假设。
        • 需考察：当前财务表现和市场份额与过去相比如何？长期市场表现如何？是否有过重大失败经历？曾在哪些领域表现出色（如推出新产品）？对过去战略举措或行业事件的反应如何（理性或情绪化）？
      • 高层管理人员的背景、履历和个人经历是判断竞争对手假设、目标和未来行动的关键指标。
        • 需考察：高层管理人员的职能背景（如财务、营销）；个人职业生涯中成功或失败的战略经验；在其他业务中惯用的战略方法；是否经历过影响世界观的大事（如经济萧条）；从言谈举止、技术背景、外部活动中透露的看法；其管理咨询公司、广告代理等顾问的背景和理念，也能提供线索。
    • 当前战略
      • 摘录: 竞争对手分析的第三大要素是明确每个竞争对手的当前战略。要明确竞争对手的战略，最有效的方法是明确企业各职能领域的核心运营政策以及职能部门之间的联系。
      • 每个竞争对手都有当前战略，无论是明确说明的还是内部意会的。明确战略的原则在本书前言部分已有介绍。
        • 无具体补充案例，强调需通过分析各职能政策来识别战略。
    • 能力
      • 摘录: 客观现实地评价竞争者的能力是竞争对手分析的最后一大要素。其目标、假设和当前战略都会影响竞争对手做出反应的可能性、时机、性质和强度。竞争对手的优势和劣势会决定其实行某项战略或者对其他企业战略行动做出反应的能力。
      • 分析竞争对手的能力（优势和劣势）是预测其反应和行动可行性的基础。可以从广义（对照五大竞争力）和狭义（具体职能领域）两个角度评估。
        • 表3-1总结了分析竞争对手优势和劣势的总体框架，涵盖关键职能领域。
      • 提出了一系列综合问题来深入分析竞争对手的能力。
        • 问题围绕几个关键方面：1. 核心能力：在各职能领域的能力如何？最擅长和最不擅长什么？是否符合战略一致性检验？能力随时间会如何变化？2. 增长的能力：能力随规模扩大是增强还是减弱？人员、产能和财务方面的可持续增长能力如何？3. 快速反应的能力：是否具备立即发起进攻的能力？取决于自由现金储备、备用借贷能力、多余产能、待上市新产品等因素。4. 适应变化的能力：成本结构（固定/可变成本、未使用产能成本）如何影响反应？适应各职能领域变化（如成本竞争、增加新产品）的能力如何？应对外部变化（通胀、技术变革、萧条）的能力如何？是否存在退出壁垒？是否与其他业务单元共享设施（可能阻碍调整）？5. 耐力：打持久战的能力如何？取决于现金储备、管理层一致性、长远财务目标、股市压力等因素。
    • 竞争对手反应分析框架
      • 摘录: 在分析了竞争对手的未来目标、假设、当前战略和能力后，我们可以开始提出一系列有助于搭建竞争对手反应分析框架的问题。
      • 建立分析框架的第一步是预测竞争对手可能发起的战略变革（进攻举措）。
        • 需回答：1. 竞争对手对当前地位是否满意？（对比其目标与现状）。2. 最可能发起何种战略变革？（基于其目标、假设和能力）。3. 战略举措的力度和决心如何？（分析其从举措中能获得的利益，这决定了其面对抵制时的坚持程度）。
      • 第二步是确定竞争对手的防守能力，即评估其对各种战略举动或环境变化的防御和反击能力。
        • 评估标准：1. 弱点：对哪些举动或事件最缺乏防御能力？哪些会导致发起方与竞争对手的利润影响不一致？哪些反击会耗费竞争对手大量资源？2. 挑衅：哪些举动或事件即使成本高昂也会引发竞争对手的强烈报复？（涉及竞争对手的“敏感问题”，如坚信的目标或情感承诺）。3. 反击成效：鉴于其目标、战略和能力，竞争对手的反应速度如何？采取何种行动能让竞争对手的反击失效？
      • 表3-2提供了一个分析竞争对手防守能力的示意图，通过列出可行的战略举措和可能的环境变化，并评估竞争对手的反应，来帮助选择最有效的战略。
        • 无具体补充案例，强调该工具的使用方法。
      • 战略制定的一个重要方面是“挑选战场”，即选择能使竞争对手陷入困境或反击成本高昂的竞争领域。
        • 理想情况是找到一种让竞争对手因传统或当前战略而难以追随，但对发起方成本较低的战略（例如，福爵咖啡降价对市场份额大的麦斯威尔咖啡反击成本很高）。另一个概念是“为竞争对手创造进退两难的困境”，使其任何有效反击都会损害自身地位（例如，IBM若大力推广小型计算机会加速其大型机业务的衰退）。应利用对竞争对手目标和假设的了解，避免有效报复，并选择能发挥自身独特能力的战场。
    • 竞争对手分析和行业预测
      • 摘录: 分析每个重要的当前或者潜在竞争对手都可以为预测未来行业的情况提供参考。
      • 综合对所有竞争对手的分析，可以预测行业未来的整体状况。
        • 需要解答的问题包括：各竞争对手可能采取的行动相互作用会产生什么结果？它们的战略是否交叉或冲突？各企业的可持续增长率是否与行业预期增长匹配，不匹配是否会招致新进入者？企业的各种战略举措是否可能改变行业结构？
    • 建立竞争对手信息系统的必要性
      • 摘录: 回答这些有关竞争对手的问题需要大量的数据。获取有关竞争对手的信息数据有多种渠道……进行全面的竞争对手分析需要很多数据，不可能一下子就全部获得。要回答本书提出的问题，需要长期且系统地搜集数据……为复杂的竞争对手分析处理数据，只靠勤奋努力是不够的。要卓有成效地完成这项任务，还必须建立组织机制，即建立竞争对手信息系统来保证整个流程的高效完成。
      • 竞争对手分析依赖于大量且持续的数据搜集，数据来源多样，包括公开报告、管理人员声明、商业刊物、销售团队、共有客户/供应商、产品检查、工程估计、前雇员等（详见附录2）。
        • 数据搜集应是系统性的长期行为，而非一次性努力。
      • 必须建立正式的竞争对手信息系统和组织机制，以确保数据搜集、处理、分析和传达的高效进行。
        • 图3-2罗列了竞争对手分析所需的职能及协作方式。实现方式多样，可以设立分析小组、信息协调官或非正式系统。关键在于要有专人负责并对此感兴趣，高层管理人员应予以鼓励。无论企业规模大小，建立正式的信息归档系统都至关重要，以防止数据碎片丢失，确保分析过程的严谨性。
        • 无论机制如何，确保分析结果能有效传达给战略制定者（尤其是高层管理人员）是核心，否则数据搜集将失去意义。
• 第4章: 市场信号
  • 本章核心：本章详细阐述了市场信号的概念、功能、种类及其在竞争战略制定中的重要性。市场信号是企业通过其行动间接或直接传递的关于其意图、动机或内部状况的信息，解读这些信号有助于企业理解竞争对手并制定有效战略。本章系统性地列举并分析了多种市场信号形式，包括事先声明、事后声明、公开讨论、行动选择、战略执行方式等，并讨论了如何区分真实信号与虚张声势，以及如何利用历史数据来解读信号。
  • 本章原文锚点：市场信号是企业直接或者间接显示其目的、动机、目标或者内部环境的举动。意识并精确地解读市场信号对于制定竞争战略有着举足轻重的作用。市场信号具有两种最基本的功能：一是能够真实地反映竞争对手的动机、意图或者目标，二是表现竞争对手的虚张声势。
    • 市场信号的种类
      • 摘录: 市场信号具有两种最基本的功能：一是能够真实地反映竞争对手的动机、意图或者目标，二是表现竞争对手的虚张声势。代表虚张声势的信号旨在误导其他企业采取或不采取某种行动，成全发出信号的企业。重要的市场信号罗列如下。
      • 市场信号的核心功能在于传递真实意图或进行虚张声势。明确区分这两种信号需要精确的判断。信号的形式多种多样，取决于具体的竞争对手行为和传递渠道。
        • 无具体案例，但指出在讨论各种信号形式时，必须明确它们如何被用于虚张声势，并判断其本质区别。
    • 事先声明
      • 摘录: 事先声明的形式、特征和时间都可能是潜在的市场信号。事先声明是竞争对手针对它未来可能或不可能采取行动的正式说明，包括建立厂房、改变价格等。声明不一定能保证某种行为的发生；做出事先声明后，后续的行动可能未必会发生。
      • 事先声明是常见且重要的市场信号，其功能多样且可能相互重叠。它不一定保证行动会发生，这种不确定性增加了其作为信号的价值。
        • 列举了事先声明的七种功能：1. 先发制人，夺取优势地位（如IBM在新产品发布前大肆宣传，以阻止客户购买竞品）。2. 作为威胁，迫使对手调整行动（如企业甲通过更大幅度的降价威胁，延迟企业乙的降价计划）。3. 测试竞争对手情绪，试探反应后再决定是否行动。4. 传达对行业竞争发展的满意或不满意态度。5. 作为安抚措施，降低战略调整的挑衅性，避免对手激烈反抗。6. 避免策略撞车，协调行业行动（如协调产能扩充时间，避免产能过剩）。7. 与金融市场联通，提升股价或公司声誉。
      • 判断事先声明的意图（是先发制人还是妥协）至关重要，且声明本身可能是虚张声势。声明的媒介和正式程度也传递了不同的信号。
        • 判断意图的方法：分析竞争对手从先发制人中能获得的长期利益；若利益多，则行动概率高；若利益少或突袭更有利，则可能是妥协信号。声明提前时间过长也可能是妥协表现。声明可能是虚张声势，旨在施压而不必落实（如宣布建厂计划以吓阻对手扩产）。声明媒介（正式发布会、分析师谈话、媒体采访）影响传播范围和意图解读；越正式，希望获得的关注越多；专业贸易杂志的声明与大众财经媒体的声明内涵不同。
      • 声明大战可以在不引发实际市场冲突的情况下决定竞争结果。
        • 案例：德州仪器、伯马、摩托罗拉在计算机存储器领域通过一系列越来越低的定价声明展开竞争。德州仪器最终宣布的价格仅为摩托罗拉的一半，迫使其他公司退出，从而不战而胜。
    • 针对既定结果或者事实的事后声明
      • 摘录: 企业经常会在事后宣布（确认）增加产能、销售目标以及其他行动的结果或者成效。这种声明可能带有一定的市场信号，甚至可能披露了一些发布声明的公司很难用其他渠道透露的信息，或者是意外的信息。
      • 事后声明是对已发生行动结果的确认，同样包含市场信号，旨在影响其他企业的行为。这类声明可能具有误导性。
        • 事后声明可能包含未经审计或待验证的数据（如市场份额）。如果信息具有先发制人或显示决心的作用，企业可能宣布误导性数据。例如：宣布膨胀的市场份额；将需要追加投资才能实现的最终产能说成是初始产能。识别这些误导行为有助于理解竞争对手的真实目标和竞争力。
    • 竞争对手对行业的公开讨论
      • 摘录: 竞争企业对行业条件做评论是很常见的现象，包括预测需求和价格、预测未来的产能以及成本大幅度上涨等外部变化的重要意义。这类评论包含着市场信号，可以反映企业对行业的看法及其可能采取的应对策略。
      • 竞争对手对行业条件的公开评论（如需求、价格、产能预测）是重要的市场信号，反映了其看法和潜在策略。这类评论可能旨在引导其他企业按照相同假设行事，减少误解性竞争，或暗示合作与自律的诉求。
        • 评论示例：“价格竞争非常激烈。行业在把成本上涨转嫁给消费者方面做得不太好。”这可能暗示对价格自律的诉求。企业也可能按照有利于自身优势的方式解释行业情况（如希望降价的企业会声称对手价格过高）。企业应亲自核实信息，并寻找有利于自己的解释。
      • 竞争对手有时会直接评论其他企业的行动，或点名表扬竞争对手及整个行业，这属于怀柔政策，旨在减少竞争或结束不受欢迎的举动。
        • 直接评论示例：“最近一些企业扩大了向经销商的授信额度，我们认为这种做法不太妥当。主要理由如下。”表扬行为在医院管理行业出现过，当客户群对行业的整体印象影响所有企业时，这种做法较常见。
    • 竞争对手对自己行动的讨论和解释
      • 摘录: 竞争对手经常会向大众或在很多企业都参与的论坛上公开评论自己的举动。企业解释或谈论自己的一些举动，可以有心也可以无意，通常有三大目的。
      • 竞争对手公开解释自身行动通常有三个目的：使战略理由更充分，避免被视为挑衅；产生先发制人效果，让潜在对手望而却步；表明自己的决心，警告对手不要染指。
        • 目的具体阐述：1. 解释逻辑，减少挑衅误解。2. 向媒体强调进入新市场或推出新产品的艰辛与代价，以吓阻其他打算入行者。3. 强调投入的资源与长期发展的决心，以宣示捍卫领地的决心。
    • 竞争对手采取的策略及其放弃的行动
      • 摘录: 相比企业本可以做出的选择，企业实际设定的价格水平、广告开销、产能扩充程度、特定的产品特征等，都是解释企业行动的重要信号。
      • 企业实际选择的策略（价格、广告、产能等）与其可能做出的其他选择相比，构成了重要的信号。特别是，当企业放弃了对对手更具毁灭性的行动选择时，这通常是一种妥协信号。
        • 核心观点：如果企业本可以实施置对手于死地或大伤元气的行动（且在其合理选择范围内），但在实际行动中却手下留情，这表明企业做出了妥协。同样，若某种行为与竞争对手的一己之利相悖，也可能表明其做出了退让。
    • 战略变革首次执行的方法
      • 摘录: 竞争企业的新产品可以首先在外围市场推出，也可以直接将其出售给对手的核心客户。代表了企业核心生产线的产品价格首先会发生改变，或者企业会选择在对自己没有太大利益的产品细分领域或者市场细分领域内改变价格。
      • 战略变革（如新产品推出、价格调整）首次执行的方式、地点和时间本身是重要的市场信号，可以揭示企业的意图是惩罚对手还是考虑行业整体利益。
        • 执行方式示例：新产品先在外围市场还是对手核心市场推出；价格调整先发生在核心产品线还是次要细分市场；变革是在常规调整期还是随机进行。这些细节有助于判断意图，但需注意虚张声势的可能性。
    • 偏离过去目标的做法
      • 摘录: 如果某企业一直以来只生产某类高端产品，却突然引进了低端产品，就表明该企业可能会进行重大的战略调整，也有可能是企业对行业的看法发生了改变。
      • 当竞争对手的行为偏离其长期坚持的目标或模式时，这通常是一个强烈的信号，表明其可能正在进行重大的战略调整或对行业的看法发生了变化。
        • 示例：一贯生产高端产品的企业突然引进低端产品。发现此类偏离后，企业应密切关注对手信号并进行谨慎的竞争对手分析。
    • 与行业先例相悖的做法
      • 摘录: 偏离行规的行为通常是强烈的攻击信号。
      • 采取与行业惯例或先例相悖的行动，通常被视为强烈的攻击性信号。
        • 示例：行业内从不打折的产品开始打折；在新的地区或国家新建厂房。
    • 避实就虚
      • 摘录: 当企业在某个领域采取某种措施，而竞争对手却在不同的领域做出可能影响企业的回应时，就出现了避实就虚的情景。避实就虚代表了防守型企业的选择，表明它们不会与发起战略变化的企业硬碰硬。
      • 避实就虚是一种间接回应策略，即防守方不在受到攻击的领域直接对抗，而是在攻击方的其他重要领域采取行动。这既表达了不满和警告，又避免了毁灭性的直接冲突。
        • 案例：1. 麦斯威尔咖啡在福爵咖啡（被宝洁收购后）渗透其东部市场时，选择在福爵的西部主战场加大营销投入进行反击。2. 迪尔公司进入卡特彼勒的重型推土机市场后，有传言称卡特彼勒计划进入迪尔的农业设备领域。回应指向的核心程度不同，信号强度也不同：若直指攻击方核心市场，是严厉警告；若针对次要市场，则是一般警告或预示未来可能进行更有威胁的反击。这种策略的意义在于，企业在与对手有交集的市场保持地位，可以成为牵制对手的重要手段。
    • 品牌挑战
      • 摘录: 与避实就虚相关的一种信号是品牌挑战。企业受到对手的威胁或者感受到对手的威胁，就能推出新的品牌以作为回应。
      • 品牌挑战是推出与竞争对手产品特征相似的新品牌，以作为对威胁的回应。它既可以作为警告或威慑，抵消对手的进攻势头，也可以作为更大规模战略进攻的武器。
        • 案例：1. 可口可乐公司推出味道类似胡椒博士的“皮波先生”品牌，回应胡椒博士市场份额的增长。2. 麦斯威尔推出与福爵咖啡特征和包装类似的“地平线”咖啡，回应福爵的市场渗透。品牌挑战发生在正式进攻之前，成本较低且具有警告作用。
    • 私人反垄断诉讼
      • 摘录: 如果企业发起一场针对竞争对手的私人反托拉斯诉讼，就可以视为企业在发泄不满，在某些情况下也可以视作一种骚扰行为或者拖延战术。
      • 提起私人反垄断诉讼是一种表达不满、进行骚扰或实施拖延战术的低风险方式。它类似于避实就虚，旨在传递警告信息而不引发直接市场对抗。
        • 信号含义：诉讼传递的信息是“这次你们太过分了，最好见好就收”。弱势方起诉强势方，可能是在提醒对方在诉讼撤销前不要轻举妄动，或利用司法审查遏制强势方。强势方起诉弱势方，则可能是一种赤裸裸的惩罚，通过高昂的法律费用和注意力分散来警告对方不要过度蚕食市场份额。强势方可能通过法律操纵延长诉讼，增加小企业成本。
    • 利用历史数据判定市场信号
      • 摘录: 研究企业声明及其行动之间的历史关系，以及其他种类的潜在信号及其对应的后果之间的联系，能够大幅提升企业正确判定信号的能力。
      • 分析竞争对手过去的行为模式、声明与后续行动的历史关联，是提高信号解读准确性的有效方法。这有助于发现竞争对手特有的无意识信号模式。
        • 可探寻的历史模式示例：新产品发布前销售队伍是否有特别行为？全国销售会议后是否常跟随着新品发布？当前产品线价格调整是否预示着新品引进？产能利用率达到一定水平后是否会宣布扩产？同时需注意，竞争对手可能偏离过去的行为模式，此时需要结合完整的竞争对手分析来发现经济或组织层面的原因。
    • 过分关注市场信号是否会让企业分心？
      • 摘录: 市场信号的解释非常微妙，但过分关注市场信号有可能会分散企业的注意力，使其不能专注于竞争过程本身。因此，与其妄自揣测竞争对手的一言一行，不如集中精力关注企业自身竞争过程中面临的各种问题。
      • 过度解读市场信号存在风险，可能导致高层管理人员沉迷于揣测对手而忽略自身业务管理和战略构建。然而，完全忽略市场信号也是不明智的，因为战略制定本身就包含了对竞争对手的假设。
        • 核心平衡：市场信号是加深对竞争对手理解、提升相关假设精确度的重要信息源。忽略这些信息相当于忽略竞争对手本身。关键在于避免“过分关注”导致分心，而非放弃关注有价值的信息。
• 第5章: 竞争行动
  • 本章核心：本章探讨在寡头竞争环境下，企业如何设计并执行竞争行动（包括进攻与防御），以提升自身地位或阻止对手的不利行动。核心在于理解竞争行动的相互依存性，通过分析行业不稳定性、行动类型（非威胁性、威胁性）、报复时滞、防御策略以及表达决心等方式，来引导竞争向有利于自身的方向发展，同时避免引发代价高昂的竞争大战。
  • 本章原文锚点：在绝大多数行业中，竞争的核心特征是企业之间彼此依赖的、互相依存的关系。企业可以感受得到其他企业的行动，对之做出反应。在寡头竞争中，企业往往面临着进退两难的境地。本章介绍了在上述情况下开展竞争行动的基本原则，包括提升竞争地位的进攻战略和阻止竞争对手采取不利于自身行动的防御战略。
    • 行业不稳定性：竞争大战爆发的可能性
      • 摘录: 企业在考虑采用进攻战略还是防御战略的时候，首先要考虑的问题是行业的不稳定性，即企业稍有风吹草动就有可能触发竞争大战的行业条件。第1章描述的行业基本结构决定了竞争的强度以及寻找合作或者避免战争的难度。行业结构影响了竞争对手的地位，也影响了企业承受的压力，使其采取进攻战略；此外，行业结构还影响了企业利益冲突的程度。
      • 行业基本结构是决定竞争强度和合作难度的关键因素，直接影响行业的不稳定性。
        • 倾向于引发激烈对抗、增加战争风险的行业条件包括：竞争企业数量多、实力相对平均、产品标准化、固定成本高、存在产能扩张诱因、行业增长缓慢。这些条件会促使企业采取如降价等利己行动，容易招致报复，导致恶性循环和行业利润下降。
      • 除了行业结构，其他因素也影响行业稳定性，包括企业间的历史关系、多重议价区、信息流等。
        • 企业间有过稳定竞争历史或长期相互依赖，有助于建立信任，促进稳定。多重议价区（如企业在多个市场竞争）能促进总体稳定，因为一方的收益可能被另一市场的损失抵消，且提供了更多合作与惩罚机会。通过合资等方式实现互联，能促进合作并提供公允信息。竞争对手分析是评估不稳定性和制定行动决策的前提。信息流的性质（共享知识的程度、传递意图的能力）也是关键。
    • 竞争行动
      • 摘录: 在存在寡头竞争的行业中，企业的行为将部分取决于对手的行为，选择正确的竞争行动需要快速辨认哪些企业会受到这些竞争行动的影响（不至于引发持久战或者你死我活的争斗），确保这些行动的结果尽可能有利于企业的利益。选择适当的竞争行动的一种普遍的方法是，企业使用自身在资源和能力方面的优势，强力推动竞争朝着对自己有利的方向发展，避免对手针对自己实施旷日持久的反抗，这种方法可以被称为“蛮干”。
      • 竞争行动的目标是在避免引发破坏性战争的同时，提升自身竞争地位。选择行动需考虑对竞争对手的影响。
      • “蛮干”策略（依靠明显资源优势强力推进）有其局限性，并非总是有效或最优。
        • “蛮干”策略仅在拥有明显资源优势时可用，且需行业保持稳定。但仅凭资源不足以保证成功，因为对手可能坚决抵抗、追求不同目标，且竞争大战本身代价高昂。竞争行动如同博弈，需精心设计，综合运用强力措施并做到有度、有力、有效，理想情况是不引发对手反击。
    • 合作行动或者不具威胁性的行动
      • 摘录: 采取不威胁竞争对手目标的行动是企业着力提升自己竞争地位的起点。在详细彻底地分析了竞争对手的目标和假设后，企业使用了第3章介绍的竞争对手分析框架，从而采取各种措施来提升自己的赢利能力（甚至增加市场份额），同时不影响重要竞争对手的业绩或者威胁其竞争对手目标的实现。
      • 不具威胁性的行动旨在提升自身地位而不威胁对手目标，是风险较低的起点。此类行动可分为三类。
        • 第一类：能提升企业和竞争对手地位的行动，且对手无须具备同等实力（如错误的广告可能损人不利己）。第二类：能提升所有企业地位的行动，但需所有企业模仿（如行业统一缩短产品质保期以降低成本）。第三类：能提升自身地位，但因对手目标或假设不同而不会跟随的行动（如进入对手不重视的拉美市场）。
      • 执行不具威胁性行动时，需进行评估并采取措施避免被误解为进攻。
        • 对于第二类行动，关键步骤是评估对每个重要对手的影响，以及对手不跟随可能获得的相对优势与自身风险。对于第三类行动，需仔细分析对手目标与假设提供的机遇。不具威胁性行动的特征包括：对手几乎未觉察、对手不重视、或对对手影响甚微。天美时进入钟表业是典型案例：其低价、免修、在平价商店销售的战略与瑞士手表的高端形象和渠道截然不同，未被视为威胁，从而成功立足。为避免误解，可运用发布善意信号、教训不跟进者、依靠行业领导者率先调整、将决策参数与公开指标挂钩等机制。
    • 威胁性行动
      • 摘录: 能够大力提升企业竞争地位的行动的确会威胁竞争对手，而这正是寡头竞争的本质。因此，威胁性竞争行动成功的关键是预测竞争对手的报复行为，并影响其反击的行动和成效。
      • 威胁性行动会损害对手地位，其成功关键在于预测并影响竞争对手的报复行为。需评估几个关键问题。
        • 关键问题包括：1. 报复发生的概率；2. 报复的时滞（多久后发生）；3. 报复的成效；4. 报复的坚决程度（明知有代价仍反击的程度）；5. 报复行为是否会受到影响。
    • 报复时滞
      • 摘录: 在同等条件下，竞争对手对企业愿意采取的竞争行动反应最慢、报复最晚。在企业防守时，它会希望竞争对手相信它将迅速有效地回应竞争对手的挑衅行动。报复时滞产生的原因有4点：认知滞后；制定的反击战略拖泥带水；无法确定报复对手的地方，这将提升短期运转的成本；由于目标矛盾或动机复杂，产生时滞。
      • 报复时滞是影响威胁性行动效果的关键因素。认知滞后是首要原因，企业可以影响它。
        • 认知滞后指对手意识到企业行动的延迟，可能源于企业保密、低调行事，或对手因自身专注点或偏见而未察觉。天美时的成功部分归因于此。企业可通过干扰对手监控（如施放烟幕弹）来制造滞后；从防御角度，则可通过建立有效的竞争对手监控系统（如从现场、分销商等多渠道搜集数据，监控广告预订、设备交付等先行指标）来减少滞后，公开的监控系统本身就有威慑作用。
      • 反击战略制定滞后、无法定点报复以及目标冲突是另外三个导致时滞的重要原因。
        • 反击战略制定滞后取决于行动性质，如降价可快速回应，而新产品研发或建新厂可能需要数年。企业可针对制定反击犹豫的对手发起进攻，或通过预先构建反击资源（如储备未上市新产品、预订产能）来缩短防御性回应时间。无法定点报复指大型企业为回应小企业的局部行动，可能不得不采取全局性措施（如全面降价），成本高昂，导致犹豫或滞后。目标冲突或动机不纯造成的时滞非常普遍且重要，涉及“避实就虚”策略。即企业行动威胁对手部分业务，但若对手坚决反击，可能损害其自身其他领域利益，从而导致反击滞后甚至放弃。内部意见不一致也会造成时滞。天美时案例中，瑞士手表商因担心损害自身高端形象、珠宝渠道关系以及模糊产品定位，未对天美时进行有力反击。大众汽车、美国汽车公司早年战略，以及比克一次性剃须刀对吉列的挑战，都体现了类似的目标冲突困境。企业需权衡利用反击时滞获益与对手可能延迟但更致命反击的风险。
    • 防御行动
      • 摘录: 良好的防守工作，主要是为了让企业创造不怒自威、先声夺人的姿态。对手打算采取某项行动前，要对企业的情况进行分析，它们常得出的结论是企业不好惹，不可轻举妄动。最有效的防御工作是把战争扼杀于无形之中。
      • 防御的核心是威慑，让对手相信反击必然发生且代价高昂，从而放弃行动。除了威慑，还有其他防御战略。
      • “以进为退”和“釜底抽薪”是两种具体的防御反击战略。
        • 以进为退：一旦对手行动，企业坚决进行有针对性的强力反击，以树立坚决防御的形象。针对性越强（如针对特定产品推出新品牌），效果越好，风险越低；无差别反击（如全面降价）成本高、效果差，且易引发连锁反应。釜底抽薪：打击对手行动的基础（如增长目标、投资回报率），让其相信目标无法实现，从而迫使其退让或降低强度。策略包括激烈价格竞争、研发投资、在对手新产品测试阶段进行打击、使用特殊交易提前消耗市场需求等。关键在于了解对手的业绩目标和时限。吉列退出电子表市场，可能部分源于德州仪器积极定价和技术发展对其利润和投资需求的打击。
    • 开展竞争行动的决心
      • 摘录: 在规划执行进攻或者防御行为的过程中，最重要的一个概念是决心。决心可以保证企业对待进攻行为实施反击的可能性、速度和力度，也是制定防御战略的基石。竞争行动的决心影响着竞争企业对自己和竞争对手所处地位的理解。做出行动的承诺是明确无误地传达企业资源和行动意图的重要方式。
      • 决心是竞争行动（无论进攻还是防御）的核心概念，它通过影响对手的预期来塑造竞争环境。有三种主要形式的决心。
        • 第一种：坚持正在开展的某项竞争行动到底的决心。第二种：假如对手轻举妄动，必将全力回击的决心。第三种：不采取任何有害行动（建立信任）的决心。前两种用于威慑，第三种用于缓和竞争。决心的可信度至关重要，它取决于企业自我约束和坚持到底的程度。率先表明决心可能获得优势，但在势均力敌、利益冲突严重时，过早表明可能无益。
    • 表明决心
      • 摘录: 无论是开展竞争行动还是坚决对竞争对手的行动反击，表明决心可以通过多种机制和多种信号的传递进行。提升企业承诺公信力的方式如下：快速兑现企业承诺的资产、资源和其他机制；明显表现出兑现承诺的意图，包括过去信守承诺的历史；信誓旦旦要破釜沉舟，绝不后退；具备自我检查履行承诺情况的能力。
      • 表明决心需要具备并展示兑现承诺的资产与机制，同时让竞争对手知晓。
        • 相关资产包括：多余现金储备、产能、强大销售团队、广泛研发设施、在对手其他业务领域的存在（用于交叉报复）、已开发待上市的产品等。必须通过公开声明、与客户沟通、媒体报道等方式让对手意识到这些资产的存在。
      • 通过一致性行为、公开声明和破釜沉舟的承诺来清晰表明履行承诺的意图。
        • 过去行为的一致性（即使是小事）是判断未来意图的重要参考。明确声明、开展缩短反击时滞的行动、实施防御性研发项目都能传递信号。破釜沉舟的承诺（如签订长期合约、购买而非租赁厂房、成为综合制造商、公布市场份额目标）使企业难以后退，增强了决心的可信度。企业的理性形象（通过过去行为、诉讼等体现）也影响对手对其决心的判断。小型企业虽资源少，但通过行动强度或孤注一掷的姿态也能增强可信度。
      • 自我检查履行承诺情况的能力（监控能力）是增强反击决心可信度的重要因素。
        • 如果对手认为其行动能瞒天过海，就更可能冒险。企业展示其能迅速洞察价格变动、质量调整或新品上市的能力（如公开监控销售额制度、与客户沟通机制、采访分销商），能提高反击决心的可信度。需注意买方可能虚假通报降价以挑起价格战。巴克斯医疗器材公司案例：为应对麦高公司的新产品威胁，巴克斯通过给予大幅折扣（尤其针对麦高客户）、维持高研发投入、展示过去价格战中的强硬立场，明确表达了捍卫市场的决心。
      • 表达“建立信任”的决心（即不采取有害行动）同样重要，但难度更大，需要做出可信的牺牲。
        • 对手可能对和解信号心存疑虑。可靠的方式是向对手表明，为了提升对手利益，自己愿意做出牺牲。例如，通用电气在涡轮发动机市场周期性下滑时放弃部分份额以避免价格战，在上升期再赢回份额。
    • 竞争焦点
      • 摘录: 导致寡头竞争中不稳定现象的问题是协调各家企业针对市场结果的预期。各企业对市场结果的预期分歧越大，激烈的竞争就越不可避免，业内爆发大战的概率就越高。竞争焦点的理论表明竞争调整最终会落到某一点上，这个点将是自然的节点。
      • 竞争焦点是各竞争力量对未来预期的一个自然交汇点，有助于实现稳定，避免无休止的竞争。其概念对竞争行为有三点启示。
        • 启示一：企业应尽早努力寻找理想的竞争焦点，以减少通过激烈竞争达成平衡的成本。启示二：简化行业价格或其他决策参数（如确立标准产品等级），以利于确认竞争焦点。启示三：为自身利益搭建博弈平台，引导形成最有利的竞争焦点。例如，引入有利的术语体系（如按每平方英尺计价而非绝对价格），或合理安排战略行动顺序。
    • 信息和保密工作
      • 摘录: 按照本章阐述的内容，在制定进攻或者防御竞争行为的过程中，信息非常重要。有时候，有选择地公布一些信息能够收到意想不到的效果，比如市场信号、表达企业行动的决心等。不过，企业披露有关自己规划或者意图的信息能方便竞争对手了解自己，推动其做出正确的战略决策。
      • 信息是竞争战略的关键资源，选择性披露信息是竞争行动的重要组成部分。
        • 有选择地披露信息可用于传递市场信号、表达决心（如表明拥有相关资产）。但过度披露规划或意图（如新产品细节）会帮助竞争对手针对性准备反击。相反，模糊披露（如含糊描述新产品）能迫使对手多方猜测和准备。因此，信息披露已成为竞争战略选择中必须审慎考虑的一部分。
• 第6章: 针对买方和供应商的战略
  • 本章核心：本章探讨了如何通过结构化分析来制定针对买方和供应商的战略，核心在于选择理想的买方并优化采购策略，以提升企业竞争地位，减少对买方或供应商的依赖。
  • 本章原文锚点：人们对买方和供应商策略的视角往往过于狭隘，而主要关注运营的问题。通过关注与战略有关的广泛问题，企业可以更加理性地制定买方和供应商的政策，有效提升自己的竞争地位，减少受制于买方或者供应商的情况。
    • 选择买方
      • 摘录: 行业的买方在采购需要方面也有很大的差别。买方对客户服务水平、理想的产品质量或者耐用程度、销售陈述中所需的信息等都有不同的要求。买方不仅在结构优势方面相差较大，在增长潜力乃至整个采购量的增长率方面也有很大的不同。最后，服务不同个体的买方，其成本也不同。
      • 买方群体在多个维度上存在显著差异，这使得选择目标买方成为一项关键的战略变量。
        • 差异维度包括：1. 采购需求：对服务水平、产品质量、信息需求等要求不同。2. 结构优势与增长潜力：议价能力不同，所在行业或细分市场的增长潜力不同。3. 服务成本：服务不同买方的成本不同，例如服务小批量买方的订单处理固定成本（如文本归档、处理）占销售额比例更高。
      • 基于结构化分析的买方选择对企业战略至关重要，尤其是在成熟行业。
        • 在成熟行业中，产品差异化壁垒和技术革新难以为继，明智地选择买方能显著影响企业增长率，并最大限度地降低买方的破坏力。
    • 买方选择和战略的框架
      • 摘录: 从战略的角度决定买方质量的四大标准是：·买方需求与公司能力的比较；·增长潜力；·结构竞争优势内在的议价能力，以及在要求低价时，施展这种议价能力的强度；·服务成本。
      • 评估买方质量有四大战略标准，它们共同决定买方的吸引力，但方向可能冲突，需要综合权衡。
        • 四大标准：1. 需求与能力匹配：买方需求与企业相对实力匹配，能最大化企业竞争优势和差异化。2. 增长潜力：买方增长潜力越大，对企业产品的未来需求越大。3. 内在议价能力与使用倾向：买方不仅拥有议价能力，其利用该能力压价的倾向也至关重要。4. 服务成本：高昂的服务成本会抵消其他方面的优势。
      • 评估买方需要结合企业自身情况和竞争对手分析进行具体化。
        • 分析买方需求需详细考察其采购决策和执行过程的所有因素。评估企业相对能力需结合竞争对手分析（第3章）。增长潜力分析需考虑行业增速、细分市场增速和买方市场份额变化。议价能力分析需扩展第1章框架，识别议价能力较弱的买方特征。
    • 买方采购需要和企业的相对实力
      • 摘录: 要把买方特定的采购需要与企业的相对实力进行匹配，这一点不证自明。匹配这两者，从买方的角度来看，将使企业实现最高限度的产品差异化。此外，相比竞争对手，企业服务这些买方的成本也应该最低。
      • 将买方特定采购需求与企业相对实力匹配，是提升竞争优势的核心。
        • 匹配能实现最大化的产品差异化，并可能使企业服务这些买方的成本低于竞争对手。例如，工程能力强的企业服务需求多变的买方有优势；物流高效的企业服务强调成本或先进物流的买方有优势。
    • 买方的增长潜力
      • 摘录: 一个行业中买方的增长潜力取决于下列3个简单的条件：·行业的增长速度；·主要细分市场的增长速度；·整个行业和关键的细分领域中市场份额的变化。
      • 工业买方的增长潜力由三个条件共同决定。
        • 三个条件：1. 行业增长速度：取决于行业与替代品的相对地位、买方客户增长等（详见第8章）。2. 主要细分市场增速：评估方法与行业增长类似。3. 买方市场份额变化：取决于买方的竞争地位，需进行竞争对手分析和行业结构诊断。
      • 家庭（消费者）买方的增长潜力取决于人口统计学特征和购买数量。
        • 1. 人口统计学特征：如年龄、收入、教育程度等，决定了特定消费者细分群体的未来规模。2. 购买数量：取决于替代品存在、社会发展趋势等改变基本需求的因素（详见第8章）。
    • 买方的议价能力
      • 摘录: 在这里我将提出辨认那些本身不太有议价能力的买方的标准，因为这个群体从买方选择的角度来说，都是企业的好买方。
      • 从买方选择角度看，议价能力弱的买方是理想买方。其具体特征包括采购量小、缺乏可靠替代源、面临高采购/交易成本、无后向一体化威胁、转换成本高。
        • 具体特征：1. 采购量小：相对于企业总销量，小批量买方议价筹码小，尤其在企业固定成本高时。2. 缺乏可靠替代源：因特殊需求（如高精度部件）或供应商独特功能/服务导致。3. 采购/交易/谈判成本高：如地处偏远、寻找新供应商成本高。4. 无后向一体化威胁：如众多硫黄买方中，只有大型化肥商或石油公司有能力。5. 转换成本高：原因包括修正产品以匹配新供应商、测试新供应商产品、重新培训员工、投资新辅助设备、建立新物流安排、终结关系的心理成本。
    • 买方的价格敏感度
      • 摘录: 那些对价格不敏感或者愿意出钱购买更优性能产品的买方，就是企业的理想买方。决定个体买方价格敏感度的条件与决定买方群体整体价格敏感度的条件差不多。
      • 价格不敏感的买方是理想买方，其类别多样，且大型买方未必最敏感。
        • 价格不敏感买方的类别：1. 产品成本占买方总成本/预算比例小：相对总成本低，降价收益小。消费者对低成本产品，便捷性比价格更重要。2. 产品失败罚金高：如电力开关失灵导致昂贵设备停工，买方更关注质量。3. 产品/服务能大幅节约成本或提升性能：如投资银行服务、石油勘测服务（施罗姆伯格）、按时交付、快速服务。4. 买方采用高品质战略：如高价机械设备生产商愿为知名供应商的发动机付高价。5. 买方追求定制或标新立异：如伊利诺伊工具公司的紧固件定制服务，但需警惕议价能力强却要求定制不愿加价的买方。6. 买方赢利能力强或能转嫁成本：高利润买方议价重心不常在价格上。7. 买方不了解产品：外行买方受主观影响，不如精明买方议价激进。8. 采购决策者动机不限于压成本：如车间经理看重生产效率而非采购代理看重的成本节约。案例：拉特塞特公司的建筑师和艺术家买方，因印字成本远低于时间成本，且漂亮印字提升作品印象，故对价格极不敏感。
    • 买方的服务成本
      • 摘录: 服务不同买方的成本差异较大，其主要原因如下：·订单规模。·直接销售或者通过分销商销售。·要求的交货时间。·买方下订单的稳定程度。·运输成本。·销售成本。·定制或者修正产品的需要。
      • 服务成本因买方而异，且常被隐性化或分配不清，需要专门研究才能准确确定。
        • 成本差异原因包括：订单规模、销售渠道（直销/分销）、交货时间要求、订单稳定程度（影响规划和物流）、运输成本、销售成本、定制或修改需求。
    • 买方选择和战略
      • 摘录: 选择买方的最基本战略原则是根据上述4个标准，努力把产品卖给最合适的买方。不同的企业选择买方的地位有所差别。
      • 买方选择是重要战略变量，基本原则是向最合适的买方销售，但需根据企业自身竞争地位平衡四大标准。
        • 企业选择地位不同：产品差异化高的企业可能独占理想买方；大型或拥有独特产品的企业受买方规模影响小；企业服务特定买方需求的能力不同。因此，最佳买方因企业而异。
      • 企业战略与买方选择相互影响，具有成本优势的企业与不具备优势的企业策略不同。
        • 1. 低成本企业：有能力服务议价能力强、价格敏感的买方并保持良好发展，因为能以同等价格获得更高回报。2. 无成本或差异化优势的企业：必须精选对价格不敏感的买方，放弃部分销量以实施集中战略，避免陷入进退两难。
      • 企业可以通过战略创造或提升优秀买方，包括拓展买方选择的基础。
        • 创造/提升买方的方法：1. 直接影响买方特征：如构建转换成本（将产品设计融入买方生产）、改变采购决策权（从价格敏感者转向不敏感者）、提升产品性能为买方节约成本。2. 拓展买方选择基础：方法一：增加附加值，如提供响应服务、工程帮助、信用、快速交付、新功能，将普通产品转为差异化产品。方法二：重新定义产品价值，说服买方将转手价值、维护成本、燃料成本、创收能力、安装成本等纳入总成本考量，从而展示产品超凡绩效并证明高价的合理性（如通用电气在大型涡轮发动机行业的成功）。但企业必须能兑现承诺并与竞争对手区分。
      • 淘汰高成本买方是提升回报率的有效战略，但需综合评估买方吸引力四大要素。
        • 淘汰高成本买方有益，但需注意：高成本买方可能对价格不敏感、对增长贡献大（有助于实现规模经济）。因此决定需全面研究。
      • 买方质量会随时间变化，战略需有前瞻性，并考虑转换成本的影响。
        • 1. 质量变化：行业成熟时，买方利润受压、更专业，价格敏感度往往升高。提前识别未来理想买方是重大战略机遇，尤其当其转换成本低且竞争者关注少时。2. 转换成本战略：升级或增加已购产品功能比换新品牌的转换成本低，这使企业能从产品更新中获得较高利润率（前提是定价合理）。
    • 采购战略
      • 摘录: 从结构的角度来看，采购战略的关键问题包括以下几点：·供应商群体的稳定性和竞争性；·垂直一体化的最优化程度；·在合格的供应商之间分配采购物资和数量；·创造与选定供应商谈判的最大筹码。
      • 从结构化角度看，采购战略需关注四大关键问题，其核心目标是降低采购成本，但需平衡短期与长期利益。
        • 四大问题：1. 供应商群体的稳定性和竞争性：从能保持并提升竞争地位的供应商处采购，以确保合理价格、优质投入和自身竞争力，并降低转换成本。2. 垂直一体化的最优化程度（第14章详述）。3. 在合格供应商间分配采购。4. 创造最大谈判筹码。目标是通过削弱供应商议价能力来降低长期采购成本，可能需承担短期成本（如维持替代货源）。
      • 企业可以通过一系列具体策略来提升对供应商的议价地位，克服其强势。
        • 具体策略：1. 分散采购：分配给多家供应商，使每家交易量足够大以引起重视，但需平衡供应商依赖与企业议价能力、数量折扣和供应商规模经济。2. 避免转换成本：杜绝过度依赖单一供应商的工程支持、个性化款式或员工培训，有意识使用替代产品。3. 协助建立合格替代供应渠道：通过开发合约、小量采购、帮助新供应商进入市场或成为合格供应商（如提供测试补贴）。4. 提升标准化水平：降低供应商产品差异化程度和转换成本，使全行业受益。5. 构建后向一体化的威胁：通过声明、研究消息或应急预案，让供应商相信企业有一体化能力。6. 使用锥形一体化（第14章详述）：部分一体化，部分外购，以获取谈判筹码。
• 第7章: 行业内的结构化分析
  • 本章核心：本章将行业结构化分析从整个行业层面深入到行业内部，通过引入“战略群体”的概念，解释为何同一行业内不同企业的赢利能力存在差异。它详细阐述了战略群体的定义、形成原因、移动壁垒的作用，以及如何通过分析战略群体与五大竞争力（供应商、买方、潜在进入者、替代品、现有竞争者）的关系，来评估不同战略群体的赢利潜力，并为企业制定竞争战略提供分析框架。
  • 本章原文锚点：本章将拓展结构化分析的概念来解释企业在某个行业里的业绩差异，同时得出竞争战略选择的分析框架。战略群体是指以战略维度为基础，在行业内将实施相同或者类似战略的企业进行组合。移动壁垒的存在，说明了行业内的企业比其他企业更赢利的原因。决定企业赢利能力的要素包括行业的共同特征、战略群体的特征以及企业在战略群体内部的地位。
    • 竞争战略的维度
      • 摘录: 企业在某个行业里竞争的战略差异表现在很多方面。下列战略维度说明了企业在特定的行业里可能采取的战略差异。所有上述战略维度都针对不同的企业，其细致程度各不相同。各战略维度之间是彼此关联的。
      • 企业竞争战略的差异可以通过一系列战略维度来识别和描述，这些维度构成了理解企业竞争地位的基础。
        • 列举了13个关键战略维度：1. 专业化程度（产品范围、目标客户、地域市场）。2. 品牌识别（通过广告、销售等实现）。3. 推拉政策（直接推销或依赖渠道）。4. 渠道选择（自有渠道、专卖店、普通零售店）。5. 产品质量（原材料、规格、功能等）。6. 技术领先程度（追求领先而非追随）。7. 垂直一体化（前向或后向一体化程度）。8. 成本地位（制造和分销领域的成本领先）。9. 服务（提供工程、内部网络、信用等附属服务）。10. 价格策略（相对价格定位）。11. 杠杆（金融和经营杠杆）。12. 与母公司的关系（影响目标、资源和共享成本）。13. 与母国政府或东道国政府的关系（影响资源、监管和目标）。
      • 这些战略维度在不同行业中的重要性及差异范围各不相同，且维度之间相互关联，共同构成一个内在的战略体系。
        • 以氨肥行业为例，所有企业品牌识别度低、产品质量趋同，但在垂直一体化、服务、成本地位及与母公司关系上差异显著。以德州仪器公司为例，其低价格战略与低成本、不错的质量及较高的垂直一体化程度相关联。
    • 战略群体
      • 摘录: 战略群体是指以战略维度为基础，在行业内将实施相同或者类似战略的企业进行组合。战略群体之间通常在产品或者营销方法上有很大区别，但并非总是如此。战略群体不等于市场细分领域或者细分战略，战略群体定义的基础更广泛，即战略姿态。
      • 战略群体是行业内结构化分析的第一步和核心工具，它将实施相似战略的企业归类，以便分析。
        • 定义方法：按照竞争战略维度对所有重要竞争对手的战略进行定性分析，将实施相同或类似战略的企业归为一组。举例：在家电行业，通用电气代表一个战略群体（产品线全、全国密集广告、广泛一体化、自有渠道）；美泰代表另一个（高质量高价位、精耕高端市场）；罗伯设计生产集团代表第三个（为私人品牌生产无广告产品）。
      • 在定义战略群体时，必须考虑企业与母公司及政府的关系，因为这些关系会影响企业的资源、优势和目标，进而导致战略差异。
        • 以氨肥行业为例，石油公司分部、化工企业分部、农业合作机构代表和独立公司，因其与母公司关系不同，往往分属不同的战略群体。战略群体内部的企业因战略相似，往往在市场份额、受外部事件影响及反应方式上也相似。
    • 战略群体和移动壁垒
      • 摘录: 进入壁垒取决于目标战略群体的观点还有一个非常重要的意义，即进入壁垒不仅能保护同处一个战略群体的企业免受新进入企业的侵害，也能阻碍竞争对手在行业内不同的战略群体之间进行转换。移动壁垒的存在，说明了行业内的企业比其他企业更赢利的原因。
      • 进入壁垒的概念可以扩展为“移动壁垒”，即阻止企业从一个战略地位（战略群体）转移到另一个战略地位的障碍。移动壁垒保护了战略群体，是解释行业内赢利能力差异的关键。
        • 移动壁垒的来源与进入壁垒相同（规模经济、产品差异化、转换成本、成本优势、渠道获取、资本要求、政府政策等），但其高低取决于目标战略群体。例如，保护全国性品牌、全线产品、垂直一体化企业的壁垒，远高于保护无品牌装配商的壁垒。企业与母公司的关系（如优先获取资源）也能构成移动壁垒。
      • 移动壁垒的存在意味着成功的战略不易被模仿，使得某些战略群体能长期保持优势和高赢利能力。移动壁垒并非一成不变，会因行业变化或企业战略投资而改变。
        • 移动壁垒阻止了霍尼韦尔、控制数据等公司轻易模仿IBM的战略。企业可以通过投资（如普渡公司在生鲜鸡肉领域建立品牌）来主动构建更高的移动壁垒，但这通常以短期利润换取长期优势。多元化企业因可共享资源，可能面临较低的移动壁垒。
    • 移动壁垒和战略群体的形成
      • 摘录: 行业内战略群体的形成和变化有很多原因。行业的历史发展为企业实施战略的差异提供了一种解释。行业结构的变化不仅会推动新的战略群体的形成，也有可能加速战略群体的重组。
      • 战略群体的形成源于企业初始条件、目标、风险偏好以及行业历史发展的差异。
        • 具体原因包括：1. 企业初始技能、资源和历史轨迹不同。2. 企业目标和风险态度不同（例如，与母公司关系不同导致目标差异）。3. 入行时机不同：较早进入者可能因当时条件采取高成本战略，后来者可能因壁垒变化或资本雄厚而采取不同战略。4. 行业结构变化（如规模扩大、技术变革、买方行为改变）会催生新战略群体或导致重组。
    • 战略群体和议价能力
      • 摘录: 不同的战略群体受到不同的移动壁垒的保护，对应各自的供应商或者客户群体，不同战略群体内部的企业具有不同的议价能力。
      • 不同战略群体在面对供应商和买方时，议价能力各不相同，这取决于其战略选择及其服务的特定客户/供应商群体。
        • 以买方议价能力为例：惠普公司（高品质、技术领先、服务技术型用户）的买方价格敏感度和议价能力较低；而标准化批量生产战略群体的买方议价能力则较高。以供应商议价能力为例：西尔斯公司（大型超市、采购量大、全国网点）相比本地单一百货商店，对供应商的议价能力更强。
    • 战略群体和替代品的威胁
      • 摘录: 不同的战略群体面临的替代品的竞争威胁并不相同，主要是因为企业专注于生产线的不同区域，服务不同的客户，质量水平或者技术领先程度各不相同，因而具有不同的成本地位。
      • 由于战略重点不同（如目标客户、产品质量、技术、成本），不同战略群体受替代品威胁的程度也不同。
        • 举例：1. 服务于工业程序控制的小型计算机制造商，比服务于商业多功能应用的小型计算机制造商更容易受到替代品威胁。2. 拥有低成本矿产资源的矿业公司（主打价格），比拥有高成本资源但主打客户服务的矿业公司，更不易受替代材料威胁。
    • 战略群体和企业之间的竞争
      • 摘录: 行业内存在多个战略群体的事实对行业竞争态势、价格竞争、广告、服务和其他变量有重要影响。战略群体在争取客户时的态度主要取决于四大因素。
      • 多个战略群体的存在通常会增加行业整体竞争强度，因为企业间的多元化和不对称性加剧了误解和冲突的风险。但不同战略群体之间发生直接激烈竞争的程度，取决于四个关键因素。
        • 影响战略群体间竞争强度的四大因素：1. 市场依存度：各战略群体目标客户群的重合程度。重合度越高，竞争越激烈（如化肥行业所有群体争夺同一农场主）。2. 产品差异化程度：群体间产品差异越大，客户品牌偏好越分明，直接竞争越少。3. 战略群体的数目及其相对规模：群体数量越多、规模越平均，竞争强度通常越高。4. 战略距离：各群体在关键战略变量（品牌、成本、技术、与母公司关系等）上的分歧程度。距离越远，企业间越难理解对方意图，竞争可能越激烈。
      • 基于上述因素，可以分析特定战略群体面临其他群体竞争压力的程度。一个战略群体若与其他群体市场依存度高、产品差异小、规模相当且战略距离远，则极易陷入激烈竞争。
        • 通过战略群体图示（如图7-2）可以直观分析：战略群体A与规模相近的B、C群体市场依存度高、战略不同（形状差异大），因此竞争激烈；而战略群体D专注于不同细分市场，与更小的E、F群体竞争，相对隔离。
    • 战略群体和企业的赢利性
      • 摘录: 决定企业赢利能力的要素如下所示：行业的共同特征、战略群体的特征、企业在战略群体内部的地位。
      • 企业的赢利能力由三个层次的要素共同决定：整个行业的结构特征、其所在战略群体的结构地位，以及它在群体内部的相对地位。
        • 具体决定因素：1. 行业共同特征：五大竞争力的整体强度，为所有企业设定背景。2. 战略群体特征：a. 保护该群体的移动壁垒高度；b. 群体对客户和供应商的议价能力；c. 群体受替代品威胁的程度；d. 群体与其他群体的竞争情况。这决定了群体的平均赢利水平。3. 企业在群体内部的地位：a. 群体内部竞争程度；b. 企业相对群体内其他企业的规模（影响规模经济效益）；c. 进入该群体的成本（受企业原有技能、资源、进入时机影响）；d. 企业执行战略的运营能力。
      • 这一分析框架表明，存在多种成功的赢利战略，不仅仅依赖于成本领先。移动壁垒可以建立在产品差异化、技术、服务等多种要素之上。
        • 成功的战略可以建立在多种移动壁垒或应对竞争力的方法上，通用战略（总成本领先、差异化、聚焦）有很多变化形式。强调成本是唯一可持续要素的观点具有误导性，因为追求成本领先往往需要在其他战略领域（如差异化、服务）做出牺牲。
      • 市场份额大小与赢利能力的关系因行业而异，取决于具体的移动壁垒安排和结构特征。
        • 若大型企业所在战略群体移动壁垒高、议价能力强、竞争隔离好，则赢利更高（如酿酒、化妆品）。若规模经济不大，专业化小型企业能实现更高差异化或技术水平，则可能赢利更高（如女装、地毯）。表7-1数据显示，在38个行业中，有15个行业的追随者（中型企业）回报率高于领导者（大型企业）。
    • 战略群体对制定战略的影响
      • 摘录: 制定在某个行业内的竞争战略可以视为一个针对在哪个战略群体竞争的决策过程。结构化分析给了我们系统确定企业相对竞争对手关键优势和劣势的框架。
      • 行业内的结构化分析为制定竞争战略提供了系统框架，帮助企业明确自身的优势、劣势、机遇和风险，并指导战略选择。
        • 优势与劣势：企业的优势/劣势取决于其战略群体关键移动壁垒的来源（如广泛生产线、专有技术）以及企业是否具备这些要素。需区分结构类优势/劣势（基于移动壁垒、议价能力等稳定结构因素）和执行类优势/劣势（基于管理和执行能力）。
      • 企业面临的战略机遇主要分为四类，其中创建全新战略群体往往回报最高。
        • 四类战略机遇：1. 创建新的战略群体（如美国汽车公司的小型车定位、天美时的廉价手表战略、恒适的连裤袜战略）。2. 转移到定位更有利的战略群体。3. 加强当前所在群体或自身在群体中的地位（如提升移动壁垒）。4. 转移到新群体并加强其地位。
      • 企业面临的风险包括地位被侵蚀的风险和为提升地位进行投资的风险。
        • 四类风险：1. 其他企业进入本群体的风险。2. 削弱本群体地位的因素（如移动壁垒降低、议价能力恶化）。3. 为巩固地位进行投资的风险。4. 试图进入更有利群体或创建新群体时面临的风险。
    • 使用战略群体图示作为分析工具
      • 摘录: 战略群体图示是使用图形来表示行业内竞争态势、分析行业变化或者行业趋势如何影响战略群体布局的工具。构建了行业内的战略群体图示后，下列分析步骤就变得非常明朗。
      • 战略群体图示是一个强大的分析工具，用于可视化行业竞争格局并指导深入分析。绘制时需遵循关键原则。
        • 绘制原则：1. 坐标轴应选择决定关键移动壁垒的战略变量（如软饮料行业的品牌识别度和分销渠道）。2. 选择能体现战略多样性的变量，最好是异向变动的变量。3. 坐标轴可以是离散的分类变量（如图7-3链锯行业的渠道类型）。4. 可绘制多个不同维度的图示以全面理解竞争关系。
      • 构建图示后，可以进行一系列结构化分析步骤，以预测竞争动态和战略方向。
        • 关键分析步骤：1. 确定移动壁垒：分析保护每个群体的壁垒是什么（如技术、品牌、服务网络或规模经济）。2. 分辨边缘群体：识别处于弱势地位、可能退出或转移的群体。3. 绘制战略行动方向：用箭头标示各群体或企业的战略移动方向，预测竞争态势是趋于稳定还是动荡。4. 分析趋势：思考行业趋势（技术、需求等）将如何影响各群体的壁垒和地位。5. 预测反应：基于战略相似性，预测各群体对特定事件的可能反应。
• 第8章: 行业变革
  • 本章核心：本章提供了分析行业变革进程、预测其方向并理解其对竞争战略制定重大影响的框架。它首先阐述了行业变革分析的基本概念，然后详细描述了推动行业发生根本变革的驱动力（变革进程），最后探讨了行业变革过程中的关键关联及其战略意义。
  • 本章原文锚点：行业变革对战略制定过程有重大意义。行业变革会提升或者降低行业投资机遇最基本的吸引力。行业变革要求企业做出相应的战略调整。理解行业变革的过程，并预测变革的到来，这一点非常重要，因为如果所有企业都知道需要发生变化，那么做出对应的战略调整往往成本很高，而率先选择最佳战略去应对变化的企业往往受益最多。
    • 行业变革的基本概念
      • 摘录: 分析行业变革的起点是第1章介绍的结构化分析框架。假如行业变化可能对决定五大竞争力的因素有影响，那么这类变化就具有重要的战略意义，而其他行业变化对企业的影响则停留在策略层面。分析行业变革最简单的方法是提出下列问题：行业中是否发生了有可能影响结构要素的变化？
      • 行业变革分析的核心是判断变化是否影响行业结构（即决定五大竞争力的因素）。具有战略意义的变化是那些影响移动壁垒、买方或供应商实力等结构要素的变化。
        • 分析方法：系统性地提问，例如是否有趋势表明移动壁垒在上升或下降？买方或供应商的实力是增强还是减弱？通过这种方式，可以得出与行业变革相关的背景及战略问题。
      • 预测行业变革的能力至关重要，但未来变化难以预测。因此，企业需要掌握有助于预测行业变化模式的分析技巧。
        • 预测的起点是产品生命周期理论，但该理论存在局限性，不能作为预测行业变革的通用模型。
    • 产品生命周期理论
      • 摘录: 该理论的前提是行业经历了多个发展阶段，即新生、增长、成熟和衰退。行业增长遵循S形曲线，因为这是由创新和新产品推广的周期特征决定的。当行业经历自身的生命周期时，竞争的性质会发生变化。
      • 产品生命周期理论将行业发展划分为新生、增长、成熟和衰退四个阶段，并预测了各阶段竞争性质和战略的变化。
        • 表8-1总结了生命周期各阶段对战略、竞争和绩效的预测。
      • 产品生命周期理论存在争议和局限性，不能作为预测行业变革的可靠模型。
        • 局限性包括：1. 各阶段期限因行业而异，无法确定。2. 行业增长不一定遵循S形曲线，可能跳过成熟期或经历衰退后反弹。3. 企业可以通过创新和重新定位影响增长曲线。4. 与各阶段关联的竞争性质因行业而异（如集中度变化模式多样），导致其战略意义站不住脚。
    • 预测变革的框架
      • 摘录: 相比努力解释行业变革发生的过程，不如透过行业变革进程观察其背后的驱动力。与所有形式的变革一样，行业变革之所以发生是因为驱动发生的要素为变化创造了激励机制或者压力，这些力量可以称为变革进程。每个行业一开始都具有自己的初始结构，这个初始结构往往与日后随着行业发展所设定的行业安排大相径庭。
      • 预测行业变革应关注其背后的驱动力，即“变革进程”，而非预设的模式（如生命周期）。行业变革源于初始结构在变革进程压力或激励下，通过企业投资决策而发生的演变。
        • 初始结构受制于行业早期规模、最早进入者的技能和资源等因素（例如，汽车业起步时是劳动密集型手工作坊）。行业结构的发展变化会集中在一个范围内，取决于技术、产品特征、买方情况以及研发和营销创新的成功程度。
      • 行业内现有企业和新进入者的投资决策对行业变革轨迹有重要影响。由于创新、技术发展和企业决策的存在，精确预测行业变革很困难，但变革进程本身是可以概括和预测的。
        • 行业变革的方式、速度和方向因行业而异，但可以概括出一系列重要的、相辅相成的动态过程（即变革进程）。
    • 变革进程
      • 摘录: 虽然初始的结构、结构潜力和特定企业的投资决策因具体的行业情况而异，但我们仍可以概括最重要的行业变革进程。在每个行业都可以以一两种形式展现一些可以预测的、相辅相成的动态过程。
      • 增长率的长期变化是导致结构变化最普遍的力量，它影响竞争程度、供需平衡并吸引新进入者。
        • 五大外因导致增长率长期变化：1. 人口统计学特征：影响买方群体规模（如婴儿潮影响相关产品需求）。2. 需求的趋势：生活方式、品位、社会条件变化影响需求（如回归自然风带动背包、牛仔装销售）。3. 替代品相对地位的变化：替代品成本下降或质量提升会负面影响行业增长率（如电视冲击现场音乐会）。4. 拓展客户群体：行业增长主要靠新客户，一旦饱和，增长依赖重置需求，可能导致需求骤降和产能过剩（如雪地车、休闲汽车行业）。5. 产品变化：产品创新能服务新市场、提升相对替代品地位，从而加快行业增长（如摩托车、自行车行业）。
      • 买方细分群体的变化是重要的行业变革进程。服务新买方群体的标准可能从根本上影响行业结构。
        • 例如，电子计算器客户从科学家扩展到学生和商户；光电字符阅读机从小型光笔应用于零售终端，改变了制造方式、规模经济和行业结构。
      • 买方的学习过程会随时间推移影响行业。买方积累产品知识后，采购更理性，可能提升对质量、服务等的要求，迫使企业实现产品差异化。
        • 例如，喷雾包装行业初期，消费品经销商依赖封装承包商；随着经销商学习相关知识，开始自行开发甚至后向一体化，导致封装承包商利润率下滑、大量退出。
      • 降低不确定性是影响行业结构的学习类型。新行业初期存在大量不确定性，导致企业尝试不同战略；随时间推移，不确定性降低，成功战略被模仿，失败战略被摒弃。
        • 风险降低可能吸引大型知名企业进入（如休闲汽车、电子游戏行业）。从战略角度看，企业不能依赖不确定性作为保护，必须做好准备捍卫地位或快速调整。
      • 专有知识的传播会削弱基于技术或专业知识的移动壁垒。知识通过多种途径扩散，如反向工程、供应商、人员流动、咨询公司等。
        • 例如，喷雾包装技术普及后，大型消费品公司能够实现垂直一体化，威胁专业封装承包商。专利保护可延缓但未必能完全阻止扩散。持续创新是保持优势的关键。图8-2展示了技术壁垒随时间变化的可能模式。
      • 经验的积累（学习曲线）在某些行业能导致单位成本下降。如果经验能保持专有，它就能成为推动行业变革的力量。
        • 学习曲线的重要性取决于拥有更多经验的企业是否能获得持续领先优势。如果落后企业能实现飞跃式发展，领先者可能因承担高额研发和试验成本而处于劣势。知识扩散趋势与学习曲线效应相逆。
      • 行业规模扩张或收缩会影响行业结构。规模增长拓宽战略选择空间，可能提升规模经济和资本要求，使垂直一体化更可行，并吸引新进入者（尤其是大型企业）。
        • 例如，轻型飞机行业规模增长使领导企业赛斯纳转向批量生产，获得成本优势并提高了进入壁垒。休闲汽车行业规模增大后，吸引了大型农业设备和汽车公司进入。
      • 投入要素和货币成本的变化会影响行业成本结构、规模经济、进入壁垒和竞争范围。
        • 受影响的投入要素包括：工资水平、物质成本、资本成本、沟通成本、交通成本。例如，电影制作成本上升和税收法案变化挤出了独立制片厂；汇率波动影响许多行业的战略地位。
      • 产品创新能拓宽市场、提升差异化，并间接改变规模经济、移动壁垒和买方行为。
        • 创新可能来自行业内部或外部（如电子计算器由电子公司而非机械计算器生产商推出）。例如，电子表的诞生改变了手表业的规模经济、资本要求和技术基础，从而改变了行业结构。
      • 营销创新能通过增加需求、提升差异化直接影响行业结构，也能通过改变规模经济、固定/可变成本平衡等影响其他结构要素。
        • 例如，电影公司在电视上做广告刺激需求；葡萄酒业从平面广告转向电视广告提高了移动壁垒。
      • 工艺创新（生产过程创新）能改变资本密集度、规模经济、固定成本比例、垂直一体化程度和经验积累过程，从而改变行业结构。
        • 例如，计算机服务机构业务因小型计算机替代品的出现，促使领先企业开发复杂程序（提升投资和密集度）、高效利用设施（推动全国化发展）并面临更高的技术壁垒，从而改变了生产过程。
      • 关联行业（供应商和客户所在行业）的结构变化会影响其议价能力，从而成为重要的行业变革力量。
        • 例如，零售业集中化提升了其对服装制造商的议价能力，迫使制造商调整战略。唱片零售商废止店内播放制度后，电台播放变得至关重要，这改变了唱片业的成功战略要求并提高了进入壁垒。
      • 政府政策变化能通过直接管制（如营业执照、定价）或间接监管（如质量、安全、环境标准）对行业结构产生重大影响。
        • 例如，证券交易佣金制从固定改为协商，导致竞争转向价格，许多公司出局，移动壁垒增加。产品质量或环境法规可能提升资本要求和规模经济，不利于小企业。
      • 进入和退出直接影响行业结构。进入，尤其是知名企业的进入，可能带来新技能和资源，改变竞争方式。退出可能增加领先企业的主导力量，但退出壁垒会阻碍这一过程，恶化竞争。
        • 例如，20世纪60年代大型消费品营销公司进入美国葡萄酒业，带来了全国性广告、分销和快速品牌创新，引发了行业重大结构变化。行业增长是吸引进入的重要信号。退出壁垒会阻碍行业集中和盈利能力提升。
    • 行业变革的关键关联
      • 摘录: 行业变化不会间隔发生，因为行业是一个整合系统。行业结构中某一个因素的变化会触发其他领域的变化。行业变革几乎在所有的业务领域都会发生，企业需要做出战略回应，而行业变革没有约定俗成的方式。
      • 行业变革是系统性的，一项变化会引发连锁反应，影响其他结构要素。不存在通用的行业变革模式（如产品生命周期）。
        • 例如，一项营销创新可能拓展新买方细分市场，进而触发生产过程变化，提升规模经济，使企业有能力后向整合，从而影响与供应商的议价能力。
      • 行业并不必然出现集中化趋势。集中度是否变化取决于移动壁垒和退出壁垒的相互作用。
        • 如果移动壁垒高且在上升，行业集中度会上升（如美国葡萄酒业）。如果移动壁垒低或在下降，行业不会集中，业绩差的企业退出后可能被新进入者替代。退出壁垒会阻碍集中，留住业绩不佳的企业。
      • 行业长期的利润空间取决于未来的行业结构，而非当前的增长阶段。
        • 行业早期高增长阶段利润率可能很高。增长放缓后的调整期，所有企业都可能遭受损失。调整后剩余企业的盈利能力取决于移动壁垒等结构特征。如果移动壁垒高，成熟行业的企业仍可有丰厚回报；如果移动壁垒低，则难以维持高利润。
      • 行业变革往往伴随着行业边界的变化。创新、替代品变化、成本变化或垂直一体化都可能扩大或改变竞争范围。
        • 例如，木材运输成本降低使其成为全球性商品；电子监控设备进步使其与安保服务竞争；供应商或买方实现垂直一体化后成为竞争对手。图8-3示意了行业边界。
      • 企业能够通过其战略选择影响行业结构。企业应主动引导外部力量，而非被动接受行业变革。
        • 企业可以：1. 通过战略行动直接影响结构（如正确应对或主动发起战略变化）。2. 保持敏感，率先引导外部力量（如引导监管变化、通过技术许可协议改变创新扩散途径、提升互补产品供应、利用行业协会或政府关系）。
• 第二部分: 基本的行业环境
  • 本章核心：第二部分将在第一部分介绍的竞争战略制定技巧基础上，针对几种重要的行业环境进行具体的战略分析。这些环境由行业集中度、成熟度和面临国际竞争的强度等关键维度定义，分析将聚焦于每种环境下决定行业结构的关键层面、主要战略问题、典型战略选择及潜在风险。
  • 本章原文锚点：行业环境对企业的战略有着根本性的影响，下面是分析这类影响的几个关键维度：行业集中程度；行业成熟度；面临国际竞争的强度。在第二部分中，我选择了几个常见的行业环境，按照上述维度进行了深入的分析。在每一种行业环境中，我们都总结出决定行业结构的关键层面、主要问题、典型的战略选择以及可能陷入的战略险境。
    • （第二部分引言）
      • 摘录: 第二部分选定了五大常见的行业环境来讨论。第9章描述了分散型行业的竞争战略，在这种行业环境中行业集中度较低。第10章、第11章和第12章讨论了对应行业不同成熟度的战略制定过程：第10章分析了新兴行业的情况，第11章涉及行业从快速增长期过渡到成熟期的情况，第12章描述了行业衰退期独有的问题。第13章描述了全球化行业竞争中的战略制定问题。
      • 第二部分将分析五大常见行业环境，每一章对应一个由关键结构维度定义的环境。
        • 具体章节安排：第9章（分散型行业）、第10章（新兴行业）、第11章（过渡到成熟期的行业）、第12章（衰退行业）、第13章（全球化行业）。
      • 这些行业环境分析框架基于行业的关键结构维度，但实际行业可能同时具备多个环境特征。制定竞争战略时，需要综合分析所有相关结构要素的战略影响。
        • 例如，一个全球化行业可能同时呈现分散特征，或正在经历从分散到成熟的转型。读者需结合具体行业的多重特征进行整体分析。
• 第9章: 分散型行业的竞争战略
  • 本章核心：本章分析了分散型行业（即没有企业占有重要市场份额或具有显著影响力的行业）的竞争战略问题。首先探讨了导致行业分散的根本原因，然后讨论了克服行业分散以实现集中的方法，接着分析了在无法克服分散的情况下企业可采取的有效竞争战略，并指出了常见的战略陷阱，最后提出了一个制定竞争战略的分析框架。
  • 本章原文锚点：分散型行业是很多企业竞争的重要结构性环境，其中没有企业占有重要的市场份额，也没有企业具有影响行业结构的举足轻重的力量。本章分析了在分散型行业中制定竞争战略的具体问题，分散型行业是一种重要的行业环境。
    • 行业分散的原因
      • 摘录: 行业分散有很多原因，这些原因会对企业在分散型行业的竞争产生不同的影响。总体进入壁垒不高虽然是分散型行业的必要条件，但却不是其充分条件。上述特征只要有一项存在，就能阻碍行业集中。
      • 行业分散的根本原因多种多样，主要源于行业的经济特性，这些原因单独或共同作用，阻碍了行业集中。
        • 具体原因包括：1. 缺乏规模经济或经验曲线：许多分散型行业（如玻璃纤维成型、电子部件分销、龙虾捕捞、蘑菇种植）在生产、营销、分销或研发等领域不存在显著的规模经济或学习曲线效应。2. 运输成本很高：即使存在规模经济，高昂的运输成本（如水泥、液态奶）或服务必须现场提供/接受（如许多服务业）限制了高效生产或服务设施的规模。3. 存货成本很高，销售波动很大：销售不稳定和高昂的存货成本阻碍了大规模、资本密集型连续作业设施的建设，小规模、灵活性高的企业反而有优势。4. 无规模优势应对买方或供应商：买方或供应商实力强大，使得行业内即使是大企业也难有显著的议价优势。5. 存在规模不经济：在多种情况下，小型企业更具优势，例如：产品样式快速变化需要紧密协调和快速响应（如女装）；管理费用低是关键（老板兼经理模式）；高度定制化产品线；创新是关键（如广告、室内设计）；严格的本地控制和人员监管（如夜店、餐馆）；个人服务是关键（如美容、咨询）；本地形象和人脉是关键（如建筑承包、分销）。6. 市场需求多元化：买方品位分散，愿意为特定功能或服务支付溢价，导致每种产品需求小，大企业难以抵消成本（如消防车行业）。7. 产品差异化程度高（以形象为基础）：独特的品牌形象与大型企业格格不入，或供应商/渠道重视排他性（如演艺经纪、唱片公司）。8. 退出壁垒：经济性或管理层退出壁垒（如管理层对行业的情感依恋、非盈利性竞争目的）使边缘企业留在行业内。9. 本地监管：政府法规强制企业本地化运营（如酒零售、干洗）。10. 政府禁止行业集中：法律限制（如银行跨洲经营、电视台）。11. 新兴行业：行业太新，尚无企业具备占据大市场份额的技能或资源（如1979年的光伏太阳能和光纤行业）。
    • 克服行业分散
      • 摘录: 克服行业分散其中蕴含着重要的战略机遇。集中分散的行业，回报很高；分散型行业的进入壁垒较低，在行业中竞争的往往是规模较小、势力不强的企业，不会给自己构成太大的威胁。某个行业可能是因为上述某一项原因非常分散，但行业分散的状况可以克服，从而实现集中，这就会触发整个行业结构的变化。
      • 克服行业分散意味着改变导致分散的根本经济原因，这能带来巨大的战略回报，并可能引发整个行业结构的连锁变化。
        • 以食用牛行业为例：传统上因饲养技术限制（无规模经济）而分散。技术发展催生了养牛场，在受控条件下实现低成本饲养，产生了显著的规模经济和资本需求，促进了行业集中（如艾奥瓦牛肉公司、蒙佛特集团）。这些大公司进而实现了饲料加工、肉类加工和分销的前向/后向一体化，催生了大型品牌。
    • 实现行业集中的一般方法
      • 摘录: 启动变革，消除那些导致行业结构分散的经济因素，这样就能克服行业分散。常见的一般方法如下。创造规模经济或者经验曲线。将多元化的市场需求标准化。抵消或者分离产生行业分散的原因。收购本地企业，达到最基本的市场份额要求。尽快意识到行业趋势。
      • 有几种通用的战略方法可以克服行业分散，实现行业集中。
        • 具体方法包括：1. 创造规模经济或经验曲线：通过技术创新实现。例如：在实验医学用动物供应行业，查尔斯河实验饲养公司使用大型、高成本饲养设备，实现严格控制和规模经济。在蘑菇种植业，企业采用传送带、气候控制等先进工艺，降低劳动成本，提高产量，创造了规模经济。在营销领域，网络电视的广泛应用和重型推土机行业全线独家经销商的出现，都创造了营销或分销的规模效应，促进了集中。2. 将多元化的市场需求标准化：通过产品创新或营销创新，引导买方偏好趋同。例如：创造新产品统一买方品位；通过设计改观降低标准化产品成本；采用产品模块化实现部件的大批量生产（获得规模经济）同时保持最终产品的多样性。3. 抵消或分离产生行业分散的原因：当分散原因集中在特定环节（如本地控制、买方偏好分散）时，可将该环节与其他具有规模经济的环节分离。例如：野营地和快餐行业通过特许经营/加盟模式，在全国性品牌下，由加盟商负责本地运营（保持本地控制和服务），总部提供采购、品牌广告等中心化服务，从而获取规模经济。房产经纪业的21世纪不动产公司也采用类似模式。在唱片行业，大公司（如哥伦比亚广播公司、华纳兄弟）使用多个内部品牌或与独立品牌签约，为艺术家提供个性化服务，同时共享发行、营销等后台资源，从而在保持“小公司”形象的同时获得总体市场份额。4. 收购本地企业以达到最低市场份额：在某些行业，达到最低市场份额能带来显著优势，但自然增长困难（如依赖本地合约）。通过收购本地企业并进行整合，可以快速达到所需规模。5. 尽快意识到行业趋势：行业发展趋势可能改变导致分散的根本原因。例如：计算机服务机构因小型计算机的普及，被迫转向为大型公司提供更复杂的服务，这增加了规模经济要求，促进了集中。政府管制变化、买方品位变化、分销渠道结构变化等趋势都可能直接或间接影响行业分散的基础。
    • 进退两难的行业
      • 摘录: 很多行业呈现分散特征，但未必是基础的经济原因造成的，而是因为行业身陷分散状态中不可自拔。行业陷入分散状态的原因有很多种。
      • 有些行业虽然不存在根本的经济原因导致分散，但却因其他非经济因素而长期无法实现集中，这为外部企业提供了战略机遇。
        • 导致行业“陷于”分散状态的原因包括：1. 行业内现有企业缺乏资源或技能：企业可能缺乏资本或技术来投资于能实现规模经济的设施或垂直一体化（如开发全国分销渠道、建立品牌）。2. 现有企业目光短浅、裹足不前：企业可能固守传统做法，未能意识到集中化的机遇（如历史上美国葡萄酒行业专注于酿酒，忽视品牌和分销建设）。3. 缺乏外部企业的关注：行业可能因看似边缘、乏味、规模小或缺乏吸引力而未引起具备整合资源能力的大型外部企业的注意（如商标制作、蘑菇种植、空气过滤制造）。如果企业发现某个行业分散并非由于经济原因，而是由于上述“陷于”状态，则存在以低成本进入并实现集中的战略机遇。
    • 应对行业分散
      • 摘录: 在很多情况下，行业分散的确起因于基本的行业经济性质，而且这种分散状态无法克服。在这样的行业环境中，战略定位对于企业非常关键。企业虽然获得的市场份额非常一般，但应对的战略挑战是如何通过全力打造最成功的企业来克服行业分散。
      • 当行业分散无法克服时，企业必须接受分散的结构，并采取特定的竞争战略来获得优于平均水平的回报。这些战略本质上是总成本领先、差异化和集中战略在分散型行业背景下的具体应用。
        • 可行的战略选择包括：1. 从严管理的分权：保持运营单位的小规模和自主性（以适应本地化需求），但实施严格的中心控制和以绩效为导向的报酬制度。例如：加拿大英达尔铝制品压模公司、美国中小报业、迪伦食品连锁公司。2. 标准化设施：设计并复制高效、低成本的标准化设施（如厂房、服务点），以最小化投资和运营成本。例如：移动住宅制造商弗利特伍德公司。3. 附加值增加：在难以差异化的基础产品或服务上增加服务内容（如销售服务、简单装配、安装、咨询），以提升差异化程度和利润率。例如：“金属服务中心”、提供部件连接的电子分销商。前向一体化进入分销或零售也可能有助于此。4. 按照产品类型或产品细分实现专业化：集中精力于产品线的特定部分，成为专家，从而获得议价能力和差异化形象。例如：家具制造商伊森艾伦公司专注于复古美式家具，并提供专业设计体验，通过独家零售和高价策略获得高利润。5. 客户类型的专业化：专注于议价能力较弱、价格敏感度较低或最需要附加服务的特定客户群体。6. 订单类型的专业化：专注于处理小批量、即时交货、定制化或价格敏感度低的订单类型。7. 集中于特定的地域范围：将生产、营销和销售活动集中在一个地理区域，以充分利用本地规模效益，避免全国性分散运营的劣势。例如：食品销售行业。8. 经济实惠型：保持低管理费用、一般人员技能要求、严格成本控制和关注细节的竞争姿态，以在价格竞争中处于最佳地位。9. 后向一体化：有选择地进行后向一体化以降低成本，对无法一体化的竞争对手施加压力（需经全面分析）。
    • 潜在的战略陷阱
      • 摘录: 分散型行业独特的结构环境给企业设下了很多独具特色的战略陷阱。有些常见的战略陷阱可以作为我们分析在所有分散型行业内制定战略行动的红色警戒标志。
      • 在分散型行业竞争时，企业需警惕一些常见的战略错误。
        • 主要战略陷阱包括：1. 寻求统领地位：试图在分散型行业中占据压倒性市场份额通常是徒劳且危险的，因为行业的经济基础不支持。例如：普里克鲁德公司在龙虾捕捞业试图通过高科技船只和垂直一体化成为霸主，结果因高昂的固定成本和管理费用，在行业价格波动和低成本小渔民的竞争下陷入财务危机。2. 缺乏战略纪律：分散型行业的有效竞争通常要求严格遵守集中化的战略理念（如专业化、地域集中）。投机取巧、缺乏纪律的短期行为长期来看会使企业陷入激烈的混战。3. 过度集中：在需要个人服务、本地联系、快速响应和紧密控制的分散型行业，采用集权化的组织结构往往会降低效率、响应速度和员工积极性，并可能丧失规模经济甚至导致规模不经济。4. 误认为所有竞争企业的管理费用和目标都是相同的：分散型行业中存在大量小型民营企业或家庭作坊，它们可能使用家庭劳动力、规避管制成本、对利润要求较低（更关注就业），因此其成本结构和行为模式可能与常规公司不同。5. 对新产品的反应过于激烈：在分散型行业中，新产品带来的初期增长和缓和竞争可能诱使企业过度投资。然而，一旦行业成熟，分散的结构会导致激烈价格战，此时高昂的成本和投资将使企业处于劣势。低成本竞争在分散型行业中通常是关键。
    • 制定战略
      • 摘录: 总结上文提出的观点，我们可以为在分散型行业中制定竞争战略提出广义的分析框架（见表9–2）。
      • 制定分散型行业的竞争战略需要一个系统性的分析框架，该框架包含一系列连续的步骤。
        • 分析框架步骤（对应表9-2）：第一步：开展全面的行业和竞争对手分析。确定行业竞争力的来源、结构和主要竞争对手的地位。第二步：确定行业分散的起因。详尽列出所有原因，并分析其与行业经济规律的关系。如果分散没有明显的经济基础，则意味着存在战略机遇。第三步：审视行业分散的起因能否被克服。结合第一步的分析，考察这些原因是否可以通过创新、战略变革、资源整合或新视角来避免？行业趋势是否会直接或间接改变这些原因？第四步：评估克服分散后的行业结构和回报。如果第三步答案为“是”，则预测行业集中后的新结构平衡，并重新进行行业分析，评估其是否能为企业带来可观回报。如果是，则确定企业应占据的最佳防御地位以利用集中趋势。第五步：选择应对分散结构的最佳战略。如果第三步答案为“否”（即无法克服分散），则从本章讨论的各种战略（如从严管理分权、专业化、增加附加值等）中选择最适合企业特定行业、技能和资源的战略。这个框架不仅指导战略制定，也指明了所需分析的关键数据领域，如行业分散原因、创新对原因的影响、可能改变原因的行业趋势等。
• 第10章: 新兴行业的竞争战略
  • 本章核心：本章分析了新兴行业的定义、结构特征、制约因素以及企业在此环境下面临的关键战略选择。新兴行业缺乏既定规则，这既是风险也是机遇。企业需要理解行业早期特征（如技术不确定性、高初始成本、首次购买者等），应对制约发展的典型问题（如原材料短缺、缺乏标准、产品质量不稳定等），并做出塑造行业结构、平衡行业发展与企业利益、选择进入时机等关键战略决策。最后，本章介绍了预测行业未来的情景分析工具，并讨论了企业如何选择有吸引力的新兴行业进入。
  • 本章原文锚点：新兴行业是指由技术创新、相对成本关系、新的消费者需求或者其他有可能催生新产品或者服务商机的经济和社会变革推动的新成立或者重生的行业。从制定战略的角度来看，新兴行业的本质特征则是没有既定的游戏规则。新兴行业总是应运而生的。
    • 结构化环境
      • 摘录: 虽然新兴行业在结构方面有很多差异，但是有些共同的结构要素可以说明行业在这个发展阶段的典型特征。绝大多数特征与是否存在竞争基础或者竞争规则有关，也有可能与行业一开始较小的规模或者新异程度相关。
      • 新兴行业具有一系列共同的结构性特征，这些特征源于其新生的、规则未定的状态。
        • 技术不确定：行业内对于最佳产品结构、生产技术等存在疑虑，多种技术方案并存且未经大规模验证。例如，烟雾警报行业对光电与电离子探测器的优劣之争，光纤行业至少有5种不同生产工艺被使用。
        • 战略不确定性：企业采用的战略各式各样，没有“正确”标准，且对竞争对手、客户特征等信息知之甚少。例如，光伏太阳能行业在部件供应、系统集成、市场细分和分销渠道方面立场截然不同。
        • 初始成本很高，之后迅速下降：由于产量小、产品新、学习曲线陡峭，初始成本高，但随着规模扩大、经验积累，成本会快速下降。
        • 萌芽公司和自立门户的公司：行业兴起阶段容易出现大量新企业（萌芽公司）以及由现有企业离职人员创办的新公司（自立门户公司）。例如，数字设备公司派生出通用数据公司。原因包括员工寻求股权回报、利用内部信息优势以及不愿受制于原公司的投资决策。
        • 首次购买者：买方本质上是首次购买者，营销任务是促使替代发生，需要教育买方、证明产品功能并降低其感知风险。
        • 权宜之计：企业为满足需求压力，常采取临时解决方案，这些做法可能无意中成为行业惯例。
        • 补贴：早期企业可能获得政府或非政府机构的补贴（如津贴、税收激励），这有助于行业发展但也意味着政府介入，存在政策变动风险。
      • 新兴行业的早期移动壁垒与成熟阶段不同，主要基于风险承受、技术创新和获取关键资源的能力，而非规模或品牌。
        • 常见的早期移动壁垒包括：专有技术；获取分销渠道；获取高质量原材料和熟练劳动力；因技术和竞争不确定性而更重要的经验成本优势；高风险导致的有效资本成本提高。
        • 品牌识别、规模经济和资本通常不是早期主要壁垒。这解释了为何拥有资源的大企业（如玩具公司进入电子游戏、真空管制造商进入半导体）可能较晚进入，因为它们不愿承担早期的高技术和产品风险。
    • 制约行业发展的问题
      • 摘录: 新兴行业面临着一些不同程度的制约行业发展的因素或者问题。这类制约因素或者问题主要起因于行业新兴的性质、依赖于外部经济的特征和因本身需要吸引买方购买产品而受制于行业的外在因素。
      • 新兴行业的发展受到一系列内外因素的制约，这些问题可能延缓行业增长。
        • 无法获得原材料或生产部件：新行业需要新的或扩大的供应商，早期常出现短缺。例如，20世纪60年代中期彩色晶体管短缺，电子游戏芯片短缺导致新企业一年内买不到部件。
        • 原材料价格不断上涨：由于需求增长和供应不足，关键原材料价格在早期往往上涨，之后可能因供应扩张或行业整合而下跌。
        • 缺乏基础设施：包括分销渠道、服务设施、熟练工程师、互补产品（如休闲汽车需要露营地）的缺乏。
        • 缺乏产品或技术标准：标准不一致会加剧供应问题，妨碍成本改善。例如，烟雾警报行业的光电与电离子技术之争。
        • 人们认定技术可能已过时：买方可能等待技术进步或成本下降放缓，从而推迟购买。例如，在电子手表和电子计算器行业。
        • 客户不清楚具体情况：技术不确定、缺乏标准化导致买方困惑，强化采购风险意识，压制销售增长。光伏太阳能行业曾因各方言论矛盾影响客户信心。
        • 产品质量不稳定：新企业多、标准不一导致质量波动，损害行业形象。例如，早期电子游戏机故障、电子手表质量不稳定。
        • 在金融界的形象和信誉：行业新、不确定因素多，导致融资困难、买方信用获取不易，尽管某些高科技行业是例外。
        • 监管许可：新产品可能需要冗长的监管批准（如医药产品），或突然面临新监管（如矿泉水、自行车行业），延缓增长。
        • 高昂的成本：结构条件导致实际成本常高于预期，可能要求低于成本定价，否则阻碍发展，引发成本与销售量的恶性循环。
        • 受到威胁的企业的反应：生产替代品的行业、相关工会、分销渠道等受威胁方可能通过监管、政治施压、降价、增加研发投资等方式抵制新兴行业。其反应强度与退出壁垒高低直接相关。
    • 行业发展早期和后期的市场
      • 摘录: 新兴行业中制定战略的最关键问题是评估新兴行业的产品将首先打开哪些地方的市场，哪些地方的市场后来开拓。这个评估不仅能帮助企业专注于产品开发和营销，还对预测行业结构的演变起着关键作用。
      • 识别早期市场（首次购买者）至关重要，因为早期市场的特征会影响行业未来的产品设计、生产、营销方式和发展路径。
      • 决定买方是否早期采用新产品的标准多种多样，且因买方而异。
        • 新产品效益的本质：具有明显性能优势（尤其是防御性优势）或成本优势的产品更容易被早期接受。优势的大小、明显程度、对买方竞争力的提升、买方价格敏感度等都是影响因素。
        • 创造巨大经济效益必要的先进技术水准：对产品性能要求不高的买方可能更早采用初期版本。
        • 产品故障的成本：故障成本高的买方（如产品集成到关键系统中）会更犹豫。
        • 推出新产品或者转换成本：包括重新培训、新设备、技术过时折旧、资本投入等成本。成本高低因买方和变革节奏而异。
        • 支持服务：需要额外工程或维修支持的，有相应资源的买方更可能早期采用。
        • 过时的成本：需要频繁升级以保持竞争力的买方，若变革成本高，可能推迟早期购买。
        • 非对称政府、监管或者劳动壁垒：受监管较严的行业（如食品医药）采用新过程更慢。
        • 改变的资源：资本、技术人才等资源丰富的买方更容易转型。
        • 对技术变革的认知：经验丰富、视技术变革为机遇的行业更可能早期采用。
        • 决策者需要承担的私人风险：决策者个人风险态度及企业所有权结构影响采用决策。
    • 战略选择
      • 摘录: 在新兴行业中制定战略必须要处理这个时期行业发展所带来的不确定要素及其带来的风险问题。从根本上来看，竞争规则尚未确立，行业结构没有明朗，还处在变化当中，而分析竞争对手也有很大的困难。
      • 新兴行业为企业提供了最大的战略自由度，优秀的战略决策能极大提升业绩。核心战略问题包括塑造行业结构、平衡行业发展与企业利益、应对供应商和渠道角色变化、预见移动壁垒变化等。
        • 塑造行业结构：企业应通过产品政策、营销方法、定价战略等选择，努力设定有利于自身长期地位的竞争规则。
        • 行业发展的外因：企业需平衡推动行业整体发展（如诱发替代、建立信誉、推动标准化）与追求自身市场地位之间的关系。过度追求独特性（如拒绝标准化）可能损害行业长期发展。企业可能需要为长远利益暂时采取权宜之计（如康宁公司在光纤行业早期的额外投资）。
        • 改变供应商和渠道的角色：随着行业规模增长，供应商和分销渠道的意愿和能力会变化，企业应尽早利用这些变化获取战略先机。
        • 移动壁垒的变化：早期壁垒（如专有技术）会迅速消失，被新的壁垒（如规模经济、品牌）替代。企业必须准备新的防御方式，并评估未来可能进入的竞争对手（如根基稳定的大企业）以及客户/供应商一体化带来的挑战。
      • 进入时机是关键战略选择。过早进入风险高但壁垒低，可能获得长期回报。
        • 适合早期进入的条件：企业的形象和声誉对买方很重要；早期学习经验难以模仿且不易过时；能积累客户忠诚度；能获得原材料或渠道的绝对成本优势。
        • 早期进入的风险：早期竞争原理与后期不同，经验可能无用且变革成本高；开创新市场成本高且收益无法独享；与早期小企业竞争成本高，但它们可能很快被更强对手取代；技术变革可能使早期投资过时，让后来者获得优势。
      • 企业可采取特定战术行动提升地位，并需谨慎应对竞争对手。
        • 战术行动：尽早与供应商达成协议优先获得原材料；在华尔街看好行业时利用融资渠道降低资本成本。
        • 应对竞争对手：拓荒者应避免过度投入资源保护高份额并对弱小对手反应过度。应将精力放在提升自身优势和推动行业发展上，有时甚至可以通过许可等方式鼓励特定对手进入，以共同培育市场、分散未来竞争压力。
    • 预测技巧
      • 摘录: 新兴行业最突出的特点是不确定性。企业在对行业结构的未来动向没有明示或者暗示的预测前，不可能制定战略。
      • 情景分析是预测新兴行业未来发展的有效工具，通过构建一系列内在一致的未来情景，帮助企业理解变化本质并制定战略。
        • 预测步骤：首先，估计产品和技术未来可能的发展（成本、类别、性能），选择几种内在一致的情景。其次，针对每种情景，明确可能开发的市场类型、规模和特征，并考虑早期市场对产品技术发展的反馈作用。然后，分析每种情景下的竞争影响及不同企业的成功可能性，并考虑新进入者的反馈。最后，企业评估自身在不同情景下的竞争地位，选择最有利情景并制定应对战略，或通过监控关键事件保持灵活性。
    • 企业选择进入的新兴行业
      • 摘录: 企业选择进入哪个新兴行业主要取决于对行业情景分析的结果。新兴行业最终的行业结构（而非一开始的行业结构）决定企业是否能带来超过一般水平的回报，以及企业是否能够长期在这样的行业中捍卫竞争地位。
      • 企业选择进入新兴行业，不应仅基于行业增长快、利润高或最终规模大，而必须进行结构化分析，重点关注行业最终结构是否允许获取超额回报并捍卫竞争地位。
        • 吸引力判断标准：行业最终的行业结构（而非初始结构）决定了企业能否获得超额回报和长期捍卫地位。企业需要评估自身资源能否应对行业发展过程中不断变化的移动壁垒。
• 第11章: 行业逐渐成熟的转型期
  • 本章核心：本章探讨了行业从快速增长期过渡到成熟期时，竞争环境发生的根本性变化及其战略影响。它详细分析了转型期行业竞争特点的改变、企业必须面对的战略问题、常见的战略陷阱，以及转型对组织结构和总经理管理带来的深刻挑战。
  • 本章原文锚点：行业向成熟阶段过渡时，对于这个行业的企业来说，将具有格外重要的意义。在这个阶段，企业的竞争环境发生根本改变，要求企业做出非常困难的战略回应。行业向成熟阶段过渡，不仅会产生明显的战略影响，还会对企业的组织结构及其领先地位产生影响。
    • 转型期的行业变化
      • 摘录: 行业增长速度放缓表明企业对市场份额的争夺更加激烈。竞争重点通常转向成本和服务。行业利润往往在转型期降低，这种下降的情况可能只是暂时的，但也有可能是永久的、不可逆的。
      • 行业增速放缓导致竞争焦点从外部市场扩张转向内部市场份额争夺，竞争强度加剧。
        • 以1978年洗碗机行业为例，市场饱和后，通用电气和美泰克在高端市场猛烈攻击霍巴特公司。价格战、服务战、促销大战在转型期屡见不鲜。
      • 买方日益成熟，从首次购买决策转向在不同品牌间进行选择，这加剧了竞争。
        • 买方对产品了解加深，采购经验丰富，重复购买增加。重点从“是否购买”转向“选择哪个品牌”。
      • 竞争重点转向成本和服务，对企业的运营方式和资金投入提出新要求。
        • 由于技术成熟和买方信息充分，竞争趋向于成本和服务。这可能需要企业重新调整经营方式，并可能因成本压力而增加对现代化设施和设备的资金需求。
      • 产能增加观念需要转变，产能过剩问题突出，容易引发价格战。
        • 企业必须放慢产能增速，密切关注竞争对手的产能增加时机。产能过剩现象在成熟行业普遍，会激化价格战，且行业效率规模越大或所需人员技能越高，问题越严重。
      • 制造、营销、分销、销售和研究方法面临变革压力。
        • 市场份额竞争加剧、技术成熟和买方知识深化，迫使企业要么重新定位职能政策，要么改变战略选择。采用新制造方法可能加剧产能过剩问题。
      • 新产品和应用难以获得，企业持续创新的能力受限。
        • 行业增长阶段后，产品变化能力受到成本和风险增加的限制。这要求企业重新定位对研究和新产品开发的态度。
      • 国际竞争日趋激烈，成为转型期的一个关键特征。
        • 技术成熟和产品标准化使竞争集中于成本，促使行业国际化。国内企业重要的出口和对外投资往往预示着美国大型市场进入成熟期。
      • 行业利润在转型期趋于下降，可能影响企业现金流和融资能力。
        • 增速放缓、买方知识丰富和市场份额争夺导致短期利润下降，尤其影响小份额企业。利润下降减少现金流，并可能影响上市公司股价和债务融资。利润能否反弹取决于移动壁垒等结构要素。
      • 经销商利润率下降但议价能力提高，企业争夺经销商的竞争加剧。
        • 行业利润下降挤压经销商利润，许多经销商可能被挤出市场（如电视机和休闲汽车行业）。这加强了企业对经销商的争夺，改变了增长阶段容易维护的经销商关系，提高了经销商议价能力。
    • 转型的战略影响
      • 摘录: 行业向成熟阶段过渡伴随着的变化，意味着行业的基本结构也发生了变化。所有结构因素的变化都表明企业必须制定战略应对，因为竞争的基本性质也产生了相应的改变。
      • 行业结构变化要求企业制定新的战略应对，但具体方式因行业而异。
        • 移动壁垒、壁垒相对重要性、竞争激烈程度等结构因素可能变化。企业必须具体问题具体分析，每个行业成熟的方式不同，这为理解新进入者提供了依据。
    • 行业成熟会激化三大战略的困境（总成本领先战略、差异化战略和集中战略）
      • 摘录: 行业快速增长往往掩盖了战略的错误，给行业内几乎所有企业提供了生存甚至繁荣的空间。一旦行业成熟，战略的弊端就会暴露无遗。行业成熟会迫使企业首度面对三大通用战略的选择，这种选择生死攸关。
      • 行业增长期可以容忍多种战略试验和共存，但成熟期会暴露战略缺陷，迫使企业在三大通用战略（总成本领先、差异化、集中）中做出明确且关键的选择。
        • 无具体案例，但强调这是生死攸关的选择。
    • 复杂的成本分析
      • 摘录: 在行业成熟阶段，企业的成本分析针对合理化设置产品组合和正确定价方面变得更加重要。
      • 产品组合需要合理化，剔除不盈利产品，聚焦优势产品。
        • 增长阶段广泛的产品线和频繁推新在成熟期可能无效。成本竞争激烈要求精确核算成本，剔除不盈利产品，集中发展具有技术、成本、形象优势或理想买方的产品。平均定价法或简单分摊管理费用已不足够，可能需要计算机辅助成本体系。例如，美国无线电公司旗下的赫兹公司通过精简产品线取得成功。
      • 定价方法需要改变，从平均定价转向基于精确成本测算的单个产品定价。
        • 成熟阶段要求对单个产品进行精确成本测算和定价。平均定价法下的交叉补贴会掩盖无法抵偿成本的产品，并可能导致人为虚高的价格，引发竞争对手降价。缺乏合理定价能力的竞争对手会加剧问题。定价战略的其他方面也可能需要改变，例如马克控制公司在调节阀行业引入通货膨胀自动调整条款到销售合同中，以应对成熟阶段难以涨价的问题。
    • 工艺创新和制造流程设计
      • 摘录: 工艺创新的相对重要性会随着行业的成熟而不断增加，设计产品及其交付系统从而降低生产和控制的成本至最低水平，这些措施的回报也会随着行业的成熟而增多。
      • 行业成熟阶段，工艺创新和优化制造流程以降低成本变得比产品创新更重要。
        • 日本企业在电视机行业的成功得益于重视工艺创新。坎蒂恩公司在食品服务业通过上乘的制造流程设计（如全国统一配方替代本地厨师制作）提升了竞争地位，实现了质量一致性、人员流动便利、过程监控和成本节约。
    • 扩大采购范围
      • 摘录: 当前客户采购数量的增加要比寻找新客户更吸引人。企业要扩大对当前客户群体的销售数量，可以采用供应外围设备和服务、更新产品线、扩大产品范围等途径实现。
      • 在成熟行业，增加对现有客户的销售比争夺新客户成本更低、更有效。
        • 可以通过供应外围设备、服务、更新产品线、扩大产品范围来实现。南方公司（7-11连锁店）增加快餐、自助加油等服务以吸引客户、增加冲动购买、避免新建成本。家庭理财公司通过增加报税代理、贷款额度、银行服务来夯实客户基础。嘉宝公司通过增加婴儿服饰等产品来巩固其婴儿食品的龙头地位，增加每个婴儿的平均消费量。
    • 购买廉价的资产
      • 摘录: 有时候，由于行业转型，有些企业会陷入困境，这样就为其他企业低价收购资产提供了条件。在技术变化不大的情况下，收购不景气的企业或者购买清算资产可以提升企业的边际利润，创造成本优势。
      • 行业转型期，收购困境企业的廉价资产可以创造成本优势。
        • 海尔曼公司在酿酒业以超低价收购当地酿酒厂的二手设备，在1972-1976年实现年增长18%，1976年销售额达3亿美元，股权回报超20%。行业领导者因反垄断法限制无法收购，只能以现价建新厂。怀特联合集团专门收购濒临破产的业务（如桑德斯特兰德的机床、西屋的家电），通过低价收购和降低管理费用提升利润。
    • 买方选择
      • 摘录: 在成熟行业，随着买方对产品的了解，企业面对的竞争压力与日俱增。买方选择有时候是行业保持持续赢利能力的关键。
      • 买方议价能力在成熟期增强，明智地选择并锁定诚心客户至关重要。
        • 过去议价能力不强的买方在成熟期会毫不客气地施展能力。明确并锁定诚心客源是关键（呼应第6章）。通过设计应变能力强、启动快、小批量生产的制造过程（如通用计算机辅助设备），服务定制化、小批量订单生产的企业可能比高产量生产商获得更好的成本优势，从而专注于特定细分市场（如图11-1圆圈领域）。这种战略建立在行业中存在不同成本曲线差异的基础上，威克姆·斯金纳称之为在“集中工厂”中实施的生产战略。
    • 国际竞争
      • 摘录: 企业可以通过国际竞争来克服行业成熟带来的弊端，因为在国际竞争环境下，行业的结构更加合理。
      • 进军国际市场可以规避国内成熟市场的弊端，利用更有利的国际市场结构。
        • 皇冠集团在金属制罐和瓶装行业、玛赛弗格森公司在农具行业使用此方法。母国市场过时的设备可能在国际市场使用，降低进入成本。国际市场可能买方知识水平和议价能力较弱，竞争对手较少。缺点是国际竞争本身的风险，以及该方法只能延缓而非改变行业成熟的必然趋势。
    • 战略转型是否应该发生？
      • 摘录: 在发展成熟的行业里，不能认定所有企业都应该尝试成功竞争所必需的战略转型。企业要进行战略转型，需要一定的技能和资源。
      • 并非所有企业都适合进行战略转型，需评估自身技能、资源及行业前景。
        • 转型需要特定技能和资源。决策还需考虑行业内具有持续竞争力的企业数量、调整引起的行业震荡时间、对未来行业盈利能力的预期（取决于未来行业结构）。对某些企业，撤销投资可能比进一步投资更有利，如迪安食品公司在液态奶领域通过降价和精细投资节约成本设备（而非扩张产能）来保持地位。行业领导者可能因过去的战略惯性而调整困难。小企业可能因灵活性而在转型期具有优势，能够进行市场细分。转型期也为拥有资源但与行业过去无瓜葛的新进入者提供了机会。
    • 转型期的战略陷阱
      • 摘录: 企业除了无法认清行业转型期对企业的战略意义外，还有可能掉进下列几个典型的战略陷阱中。
      • 认知偏差：对自身或行业的过时看法在转型期会失效且难以改变。
        • 如“我们是质量领导者”等自我认知，或对行业、竞争对手、买方、供应商的看法，可能因转型而失效。改变从过去经验积累的看法非常困难。
      • 进退两难：在转型期，未能明确选择三大通用战略之一的企业容易被淘汰。
        • 呼应第2章，在转型期此问题尤其突出，过去有效的战略可能不再有效。
      • 现金陷阱：在成熟市场为获取市场份额进行大量投资可能无法收回，是逞能的表现。
        • 成熟、增速缓慢的行业中，投入新资金换取未来回报的可能性很低，成熟的业务可能是资金陷阱。过分注重收入而非盈利能力也是陷阱，这在增长阶段可行，但在成熟期回报递减。赫兹公司可能在20世纪60年代遭遇此问题，给了美国无线电公司在70年代中期利润反弹的机会。
      • 为了短期利润牺牲市场份额：面对利润压力，牺牲市场份额或必要投资来保持过去盈利水平是鼠目寸光。
        • 如果规模经济重要，无法接受转型期的低利润率是短视行为。行业合理化过程必然伴随低利润期，企业需保持清醒。
      • 憎恨价格战或反应鲁莽：拒绝接受转型期必要的价格竞争是危险的反应。
        • 有些管理者认为价格竞争不君子、有伤风雅。但激烈的价格竞争可能是获得市场份额、确立长期低成本优势的必要之举。
      • 痛恨行业实践变化或反应鲁莽：抵制行业转型期不可避免的做法变化（如营销、生产、分销合约）可能让企业落伍。
        • 例如抵制机器替代手工作业（运动产品行业），或拒绝采用激进的营销方式。
      • 过分强调创意新产品而非销售现有产品：在成熟期，创新焦点应从新产品转向行业标准化和产品改良，但企业可能抵制这种变化。
        • 成熟阶段新产品和应用创新很难，应把重点放在标准化和适当改良上。
      • 恪守高品质作为不回应竞争的借口：质量差异化在成熟期可能弱化，买方可能愿意以低价接受不错的质量。
        • 高品质仍是优势，但可能弱化。买方可能不再苛求最高品质。企业很难接受不再生产最高品质产品的事实，有时产品质量相对于购买力过高。
      • 产能过剩很快发生：产能超过需求或现代化导致产能过剩，会给企业带来压力，损害战略实施。
        • 产能过剩可能使企业陷入进退两难的境地，无法专注某一战略，或做出导致资金陷阱的决策。最理想是出售或清除多余产能，但很难出售给竞争对手。
    • 行业成熟对组织的影响
      • 摘录: 行业向成熟阶段的过渡可以是发展组织结构和系统的重要拐点。尤其在控制和激励系统领域，需要做出微妙的组织结构调整。
      • 战略重点转变要求组织结构和系统相应调整，以支持成本控制、客户服务和营销。
        • 需要从关注新产品转向关注成本、服务和营销细节。有必要构建体现或控制不同业务领域的系统，实施更严格的预算控制和内部监控，采用更正式的绩效激励系统，加强财务报表资产项目（如存货、应收账款）的控制。私人疗养院和休闲汽车行业经历了此类转型。
      • 需要更多的跨职能部门和跨生产设施协作以获取成本优势。
        • 可能需要联合独立运营的地区生产车间，通过高效协作完成生产任务，这需要建立新的生产流程并重新界定管理者职责。
      • 组织内部可能出现抵制情绪，涉及多个层面和个人利益。
        • 企业可能骄傲于开拓者或高端产品生产者身份，难以接受价格竞争和激进营销。零售终端或销售团队可能不满。员工可能抵制为成本牺牲质量、紧密监控成本、新的责任和控制手段，以及威胁个人权威的变化。必须动员所有员工适应成熟阶段。
      • 总经理面临组织激励体制的微妙变化挑战，需要调整管理方式。
        • 增长期的成就感和兴奋感在成熟期减退，创新精神和个人独特价值感降低。总经理面临的挑战包括：1. 降低人们对财务表现的预期，调整增长和盈利标准；2. 加强组织纪律，确保策略执行严加防范；3. 降低对改进的预期，寻找新的绩效评估和激励制度（转型压力可能导致企业出于提供晋升机会而错误地进行多元化）；4. 以人为本，构建机制增强员工认同和忠诚，用内部支持替代外部激励；5. 赢利职能部门的再集中，加强集权控制以减少管理费用、提升跨部门协作（如皇冠集团、泰克斯菲、汉堡王）。
    • 行业转型和总经理
      • 摘录: 行业向成熟期转型，需要企业做出很多战略调整，这就相当于企业要采用全新的生存方式。公司运营方式的改变对总经理的影响非同小可。
      • 转型期公司氛围和运营方式的改变给总经理带来巨大压力和挑战，要求其技能和心态调整。
        • 快速增长带来的快感消失，代之以成本控制、价格竞争、营销的压力。公司氛围变化让总经理紧张，需要推行严谨制度，同人关系可能紧张。所需技能从增长期的能力转向成本控制、跨部门协调、强势营销等新技能。成就感减退，生存压力增大，尤其对白手起家的企业家而言。
      • 总经理若应对不当，可能出现“否认转型”或“放任自流”等问题。
        • 否认转型：无法意识到或接受变化，缺少必要技能，继续恪守过去战略。放任自流：不中意新运营方式或技能无法驾驭，导致放任。
      • 转型对多元化公司的整体管理也有重大影响，需要调整业务单元业绩标准和更换管理人员。
        • 当业务单元进入成熟阶段，衡量经理业绩的标准必须改变，总经理所需技能和定位也要变化。多元化企业常有倾向将同一标准用于不同业务部门，或期望管理者在所有领域都表现出色。留意转型对管理层的影响是避免这些困难的关键。
• 第12章: 行业衰退期的竞争战略
  • 本章核心：本章深入分析了行业衰退期的竞争本质，指出其复杂性远超简单的“收割与退出”策略。通过剖析决定衰退期竞争性质的结构化因素（如需求条件、退出壁垒等），本章系统阐述了企业在衰退期可选择的四大战略（领先、小众市场、收割、舍弃），并提供了结合行业结构与企业自身地位进行战略选择的决策框架，同时指出了常见的战略陷阱。
  • 本章原文锚点：为方便战略分析，我们将行业衰退期定义为在某个特定的时间内，某个行业的单位净销售量的下降。然而，经过细致深入的研究发现，行业衰退期竞争的实质和企业在这个阶段可供选择的战略方针都很复杂。本章将使用本书第一部分讲述的分析工具来分析行业衰退期的竞争环境。
    • 行业衰退期竞争的结构化因素
      • 摘录: 行业销售量大幅度缩水，使得这个阶段的行业情况变得更加扑朔迷离。然而，竞争压力打压赢利能力的程度取决于一些关键要素：一方面影响了产能退出行业的能力；另一方面留守企业苟延残喘，如何挽回销售量下滑，其困难程度也会大受影响。
      • 需求的条件对衰退期竞争性质有重大影响。
        • 1. 不确定性：竞争对手对行业需求是否会继续下降的不确定程度影响终局博弈。若企业认为需求会反弹或止跌，则会坚守阵地（如人造纤维行业）；若所有企业都坚信需求会下降，则会推动有序退出（如乙炔行业）。企业对未来的看法受其行业地位和退出壁垒影响，地位越高、退出壁垒越高，看法往往越乐观。2. 衰退的速度和模式：衰退速度越慢，企业越容易被短期因素迷惑，不确定性越高，行业越不稳定。需求突然大幅下降则使企业难以乐观。衰退曲线是否平滑也影响不确定性（如人造纤维和醋酸纤维行业）。行业衰退速度还受企业撤资模式影响，早期宣布退出可能加速行业衰退。3. 剩余需求板块的结构：随着需求下降，剩余需求板块的性质决定留守企业的赢利能力。若剩余板块对替代品免疫、买方价格敏感度低、产品差异化程度高，则企业可能获得高利润（如雪茄行业的高价雪茄板块、皮革行业的家具皮革板块）。反之，若剩余板块是商品化产品、买方议价能力强，则利润率低（如乙炔行业某些板块）。终局博弈的赢利能力还取决于剩余板块相对替代品和供应商的实力，以及移动壁垒的保护程度。
      • 行业衰退的起因影响竞争态势。
        • 1. 技术替代：技术创新创造替代品（如电子计算器替代计算尺）或相对成本/质量显著变化（如人造革对应皮革）。这会同时削减销售量和压缩利润，除非存在对替代品免疫的需求板块。替代过程可能伴随不确定性。2. 人口统计学：采购产品的客户群体规模缩小导致衰退（如通过降低下游行业需求）。通常不与替代品压力同时出现，企业可依次退出，留守企业利润率可能与衰退前相当，但不确定性可能更大。3. 需求的变化：社会或其他因素改变买方需求或品位导致总体需求下降（如雪茄因社会接受度下降而消费减少）。未必增加替代品压力，但可能带来更多不确定性（如企业认定需求会反弹）。需求变化可能对赢利能力构成重大威胁。
      • 退出壁垒是迫使企业在投资回报不佳时仍留守行业的因素，其高低严重影响衰退期竞争性质。
        • 1. 耐用和专业化资产：资产（固定资产或运营资产）在业务、企业或使用地点上高度专业化，导致清算价值降低，退出壁垒升高。这类资产只能出售给同一业务领域的买家，买家数量少，且在衰退期买家议价能力强（如乙炔、人造纤维的复杂设备）。若资产耐用，其面值可能远超清算价值，企业可能选择继续运营而非立即撤资。评估时需关注是否存在接纳资产的海外市场，这能提升清算价值、降低退出壁垒。2. 退出的固定成本：包括劳动安置成本（在某些国家如意大利很高）、安置高素质管理者/律师/会计的成本、提供备件给老客户的成本、终止长期合约的违约金等。这些成本降低了业务清算价值。另一方面，退出可避免必须进行的固定投资（如遵守环境法规的投资），这可能推动企业退出。3. 战略退出壁垒：即使从经济角度看无壁垒，多元化企业仍可能面临战略层面的壁垒。关联壁垒：放弃业务可能削弱整体战略、损害企业形象、影响与关键营销渠道或供应商的关系、导致共享资产闲置、影响向其他客户供应产品。进入金融市场：退出可能降低企业金融信誉、影响赢利增长形象、提高资本成本，尤其是当被放弃业务占总业务比重较大时。垂直一体化：若业务与企业存在一体化关系，退出影响取决于衰退因素影响整个垂直链还是部分环节。若影响整个链（如乙炔制造及下游合成），退出可能导致下游设施停用；若仅影响上游（要素被替代），下游可寻找外部供应商，对整体竞争地位影响较小。4. 信息壁垒：业务与其他业务关系越紧密（如共享资产、买卖关系），越难精准判断其真正绩效，可能掩盖退出决策的经济依据。5. 管理者或者情感壁垒：管理者对业务的情感投入、自尊、恐惧失业等因素会影响判断。在单业务企业，退出意味着管理者失业、打击自尊、割断长期关联、影响未来求职。在多元化企业，问题业务单元的经理同样不愿提出舍弃方案，高层管理者也可能对历史悠久的业务产生认同感，并用其他业务利润掩盖问题业务表现，让感情因素占上风。案例表明，管理层情绪壁垒可能导致该取消的业务留存多年，直至管理层更迭。6. 政府和社会壁垒：政府关注就业和对当地经济的影响，可能直接或间接（通过经济压力）阻止企业退出，迫使企业做出其他让步。管理者对当地社区的责任（如避免员工失业损害地区经济）也构成壁垒，尤其在业务是当地经济支柱时（如魁北克的纸浆厂城镇）。
      • 资产处理机制影响衰退行业潜在赢利能力。
        • 若资产在行业内低价处理（如出售给企业家或员工），而非报废，新进入者投资门槛低，可能采取更具攻击性的定价和战略，加剧竞争，损害留守企业。政府补贴无法生存的企业也会产生类似效果，使产能无法撤出，并因决策经济基础不一而恶化利润水平。
      • 行业衰退期销售量锐减加剧了企业竞争状态的波动，价格战更激烈。
        • 在以下情况下，竞争战争更激烈：产品被视为商品、固定成本高、很多企业受退出壁垒制约、很多企业认定保持竞争地位具有重要战略意义、留守企业相对优势平均以致难以轻易取胜、企业不确定彼此相对竞争力而盲目改变地位。供应商和分销渠道因素也会激化不稳定性：随着行业衰退，客户对供应商作用减弱可能影响价格和服务；分销渠道（如控制货架空间）力量加强，议价能力提升（如雪茄行业）。最糟糕的情况是，一两家战略地位低但资源充足的企业决心留守，其孤注一掷的行动（如降价）可能威胁整个行业，并迫使其他企业做出反应。
    • 行业衰退期的可选战略
      • 摘录: 讨论行业衰退期的战略，往往涉及撤资或者收割战略的选择。不过除此之外，有很多战略可供企业选择，虽然这些战略并不都适用于特定行业。战略的范围可以简单地归纳为四大类，说明企业在衰退行业的竞争方式。
      • 领先战略旨在成为留守行业中唯一或少数几家企业之一，以获取高于平均水平的赢利能力，然后可保持地位或实施受控收割。
        • 执行战术步骤：在定价、营销等方面投资以提升市场份额，迫使其他企业迅速撤出产能；收购竞争对手或其生产线以取得市场份额并降低其退出壁垒；采购并撤出竞争对手产能，防止其在业内出售；通过其他方式降低竞争对手退出壁垒（如为其产品制造备件、签订长期合约）；公开声明并表现出留守决心；通过竞争行动展示超凡竞争力；搜集并公布可靠消息消除行业未来疑虑；提高其他企业留守行业的筹码（如增加再投资需求）。
      • 小众市场战略目标是确定衰退行业中一个需求稳定或下降缓慢、具有特殊结构特征能保证回报率的细分领域，然后投资构建竞争地位。
        • 企业可能采取领先战略中的某些举措来降低该细分领域竞争对手的退出壁垒或减少不确定性。最终，企业可能转而使用收割或舍弃战略。
      • 收割战略旨在通过优化现金流，最终实现业务的出售或清算。前提是企业具备某种优势，能避免惨烈竞争。
        • 具体做法：减少或砍掉新投资、减少设备维修、利用剩余业务实例提价或收获商誉、减少广告和研究费用、减少款式数量、缩减渠道数量、不再服务小客户、降低服务水平（如交付期、维修速度）。挑战：并非所有业务都适合收割。若无优势，采取提价、降质等行动会导致销量骤减。若行业结构不稳定，竞争对手可能趁机蚕食份额或打压价格。有些业务缩减费用空间有限（如不加维护工厂难以为继）。收割行动有些客户可见（如加价、缩减广告），有些不可见（如延迟维修），不具备优势的企业可能只能采用不可见行动。管理难点：由于员工士气、供应商和客户信心、管理者激励等问题，受控清算活动很难管理。
      • 舍弃战略旨在通过早期出售业务，使回报最大化。尽早出售能使企业获得的价值最大化。
        • 有时在行业衰退前甚至成熟阶段舍弃更好。一旦衰退明显，买方议价能力增强，企业处于不利地位。尽早出售需承担预期错误的风险。舍弃可能面临形象和关联性等退出壁垒，但尽早行动能缓解影响。可使用自有品牌战略或向竞争对手出售产品线等方法缓解问题。
    • 行业衰退期的战略决策
      • 摘录: 为行业衰退阶段选择一种战略，需要权衡企业留守行业的意愿与企业的相对竞争地位。企业的关键优势和劣势决定了其相对竞争地位，但与行业发展初期有所不同。
      • 选择战略前需回答一系列分析问题，以确定企业在衰退行业中的地位。
        • 问题包括：行业结构是否有助于企业留守并赢利？每个重要竞争对手面临的退出壁垒是什么？谁能快速退出，谁会留守？各留守企业服务需求板块的相对优势是什么？其竞争地位受退出壁垒负面影响的程度如何？企业自身面临的退出壁垒是什么？企业相对于自身服务需求板块的相对优势是什么？
      • 战略选择的分析框架基于行业结构条件（有利/不利）与企业相对竞争地位（有实力/资质平平）的权衡。
        • 当行业结构有利时（不确定性低、退出壁垒低等）：有实力的企业可实施领先战略或防御小众市场地位；资质平平的企业虽难获领先地位，但可实施收割战略，或选择尽早舍弃。当行业结构不利时（不确定性高、退出壁垒高、终局博弈动荡）：有实力的企业可通过退守小众市场或实施收割战略利用条件；没有特殊优势的企业，只要退出壁垒允许，应赶紧离场，以免遭其他受困企业的攻击。此外，企业可能出于战略需要（如现金流）选择实施收割或过早出售资产，即使其他条件支持领先战略。
      • 尽早决定实施应对衰退的战略能获得更多优势，推迟选择会减少选择余地。
        • 尽早决定领先战略可发出信号迫使竞争对手退出；尽早决定舍弃战略也有好处（如上文所述）。激进行战略选择的一个关键是设法使特定竞争对手退出市场，有时需等待行业领导者退出后才能采取行动，此时企业可能实施收割战略等待时机，或若领导者留守则立即收割或舍弃。
    • 行业衰退期的战略陷阱
      • 摘录: 找到如图12–1显示的企业地位需要进行细致入微的分析。很多企业违背了图中显示的行业结构和战略选择最基本的一致性。
      • 无法认识到行业衰退，对行业振兴抱持乐观态度。
        • 行业不确定性确实存在，但一些企业因长期认同行业、对替代品短视、或受高退出壁垒影响管理者判断（寻找乐观信号以逃避痛苦），而无法客观看待衰退实质。研究表明，能在衰退期保持客观看法的企业往往也涉足替代品行业，能更清楚看到威胁。
      • 在具有高退出壁垒的行业里与竞争对手开展消耗战往往导致灾难。
        • 这类竞争对手被迫对企业的行动做出激烈回应，在没有大力投入的情况下，它们不可能赢得竞争地位，导致两败俱伤。
      • 实力不足却依然实施收割战略是不明智的。
        • 除非行业结构非常有利，否则若无明显优势，一旦企业采取提价、降质、缩减服务等收割行动，客户会迅速流失。收割过程中业务的重置价格可能无从知晓，且该战略要求承担竞争和行政风险，必须深思熟虑。
    • 准备好应对行业的衰退
      • 摘录: 如果企业可以预测行业在衰退期的条件，就能通过在成熟阶段采取有效的措施，大大提升自己在行业衰退期的竞争地位。
      • 在行业成熟阶段预先采取措施，可以为应对衰退期竞争创造有利条件。
        • 这些举措成本可能微不足道，包括：1. 避免提升退出壁垒：按照壁垒原因分析，避免可能提升退出壁垒的投资或行动。2. 战略重点前置：将战略重点放在预计在衰退期仍将强势的市场细分领域中。3. 创造转换成本：在这些细分领域里为买方创造转换成本，增强客户粘性。
• 第13章: 全球化行业发展的竞争战略
  • 本章核心：本章分析了全球化行业的定义、特征、成因与障碍，探讨了全球化行业如何演变，并详细阐述了企业在全球化行业中面临的独特战略问题、可选战略类型以及影响全球化竞争的未来趋势。
  • 本章原文锚点：在全球化行业中，各大主要区域市场或者国内市场的竞争企业会受到其全球竞争地位的影响。全球化行业要求企业进行全球范围的竞争，开展有序的协作，还有可能让企业面临竞争劣势。本章将利用本书第一部分提出的理论框架来分析全球化行业中出现的具体经济和竞争问题。
    • 全球化竞争的起因和障碍
      • 摘录: 从根本上来说，行业成为全球化行业是企业在许多国家以协同方式竞争实现增效的结果，即获得经济或者其他方面的优势。针对这类国际战略优势，存在诸多促进其实现或者阻碍其发生的因素。
      • 全球化竞争起源于四个方面：比较优势、规模经济/学习曲线、产品差异化优势、以及市场信息和技术作为公共产品的特点。
        • 比较优势：当一国在生产要素成本或质量上具有明显优势时，可成为产品原产地并出口至其他国家。规模经济/学习曲线：包括1) 生产规模经济：集中生产规模超越主要国际市场时（如现代高速钢铁厂），可获成本优势；2) 全球化运营经验：通过在多国销售同类产品，累计销售量增加可加速学习、降低成本（如丰田在轻型起重机行业）；3) 物流规模经济：向多国供应可分担国际物流系统的固定成本，或使用专业化系统（如日本企业用专业船舶运输钢材和汽车）；4) 营销规模经济：在全球统一部署销售团队（如重型制造业），或全球范围内应用专有营销技巧（如麦当劳配方、天美时破坏性测试）；5) 采购规模经济：采购规模超越单个国家市场时，可提升议价能力或降低采购成本（如全球化电视机制造商采购晶体管）。产品差异化：全球化竞争能带来信誉优势（如领导潮流的化妆品行业在巴黎、伦敦、纽约开展业务有助于打开日本市场）。专有的产品技术：当研发规模经济相比单个国家市场销售额较大时，在多国应用专有技术能带来优势（如计算机、半导体、飞机行业）。生产的流动性：项目团队或设备在全球调度，其利用若局限在单个市场则不划算（如重型制造、油轮运输、地震监测小组）。
      • 全球化竞争存在多种障碍，可分为经济障碍、管理障碍、制度障碍以及企业自身的观念或资源障碍。
        • 经济障碍：1) 运输和存储成本：抵消集中生产的规模经济（如预应力混凝土、有害化学品）。2) 产品需求存在差异：因文化、经济、收入、气候等因素导致对成本、质量、性能等需求不同（如发展中国家需要功能简单的缝纫机），或法律、技术规则导致款式差异。3) 现有的分销渠道：若客户分散、订单小，需依赖独立分销商，国外企业难以进入既有渠道。4) 销售力量：若需本地直销队伍且国内竞争者已占优势，则构成壁垒（如医药产品行业）。5) 本地维修服务：要求本地化服务构成障碍。6) 对交付期比较敏感：潮流周期短、技术发展快的行业（如服装），全球化运营可能导致响应延迟。7) 区域市场内的细分过于复杂：产品款式增多影响集中生产的成本优势。8) 缺乏世界需求：行业较新或产品仅适合少数国家特殊需求时，全球化竞争不会发生。管理障碍：1) 营销任务不同：分销渠道、营销媒体、接触客户方式因国而异，全球化企业难以利用既有营销知识。2) 密集的本地服务：要求密集本地营销、服务或客户互动时，管理复杂，本地企业响应更佳。3) 快速变化的技术：要求不断为本地市场重新设计产品时，自给自足的国内企业更具适应性。制度障碍：主要是政府障碍，如关税、配额、政府优先采购本地产品、要求本地研发或部件、税收优惠、不利的国际运营法规等，常见于支柱行业或影响就业、国防等的行业（如发电、电信设备）。观念或资源障碍：企业缺乏国际视野、承担不起高额信息和搜索成本、资源不足以构建全球设施或进入新市场、管理技术水准不足。
    • 全球化行业的变革
      • 摘录: 很少有行业在诞生之初就是全球化行业，但是这些行业往往会演变为全球化行业。不论处于什么情况，哪怕通过经济或者体制改革已经具备了行业全球化的条件，企业也需要采取战略创新来实现行业的全球化。
      • 全球化行业的形成受环境诱因和战略创新的共同刺激。环境诱因包括规模经济增加、运输或存储成本降低、分销渠道更合理或改变、要素成本变化、各国经济和社会条件差异缩小、政府管束减弱（如欧洲经济共同体的形成）。
      • 即使没有环境诱因，企业的战略创新也能刺激全球化。这些创新包括重新定义产品（如通用汽车制造“世界汽车”，本田在美国重新定义摩托车形象）、辨认市场细分领域（如日欧企业在美国销售小型叉车和冰箱，满足未被满足的细分需求）、减少本地化的成本（如松下开发能接收PAL和SECAM制式的电视机，爱立信开发模块软件包）、设计的改变（使部件标准化以实现全球采购规模经济）、生产的去一体化（集中生产关键部件，本地装配以克服政府本地化生产要求）、减少资源或观念的限制（新进入者，如日本、新加坡、韩国企业，可能带来全新战略并利用其在本国市场的经验识别全球细分机遇）。
        • 进入美国市场：美国市场广阔开放，政府限制较少，是许多行业实现全球化的关键。国外公司常通过创新努力打开美国市场。
    • 全球化行业的竞争
      • 摘录: 与国内竞争相比，全球化行业的竞争提出了许多独特的战略问题。虽然其解决方式要依据具体的行业情况以及母国和东道国的情况而定，但全球化竞争的企业必须都要坦然面对下列各个问题。
      • 全球化行业的竞争性质独特，涉及复杂的政治经济关系。行业政策和竞争行为：竞争对手分析必须包含企业与其母国政府的关系，母国政府可能通过管制、补贴、研发基金、融资销售服务（如农产品、国防产品）、政治杠杆甚至直接所有制来支持企业，这提高了企业的退出壁垒。竞争常受政治因素影响（如飞机、国防产品、计算机采购取决于国家间政治关系）。竞争战略需包括构建政治资本（如在主要市场设立作业区域）。
      • 在主要市场中企业与东道国政府的关系：东道国政府可能设置障碍或创建不同的战略群体。多兹的研究确定了三大战略群体：1) 协作开展全球化竞争的企业；2) 遵循本地响应战略的跨国公司（市场份额常不高）；3) 本地企业。对东道国政府的响应程度是关键战略要素。
      • 系统化竞争：全球化竞争要求企业从全球系统角度制定战略，在全球范围内寻求协同增效，构建设施和投资。为保持竞争平衡，可能需要在特定市场或地点进行防御性投资，以防对手获得优势。
      • 竞争对手分析的难点：分析国外竞争对手更困难，因为数据更难搜集，且可能涉及外人难以理解的体制因素（如劳动力政策、管理框架）。
    • 全球化行业的可选战略
      • 摘录: 在全球化行业中有很多基本战略可供选择。企业必须要做的最基本的战略选择是在全球市场中开展竞争，还是选择小众市场构建防御战略，从而在某一两个国家的市场内开展竞争。
      • 全球化行业中有四种基本战略可选。广线全球化竞争：针对行业全线产品在全球竞争，利用全球化优势实现差异化或总成本领先，要求大量资源和长远眼光，需努力构建与各国政府良好关系。全球化集中：锁定行业某个全球化障碍较少、易于防御的细分领域在全球竞争，可在该领域实现低成本或差异化。国家集中：利用国别差异，针对特定国家市场实施集中战略，满足该国特定需求，实现差异化或低成本优势。小众市场受保护：寻找政府管束多、障碍大的国家市场，通过关注东道国政府动态来保持竞争优势。
        • 跨国企业联盟或协作日益流行，旨在克服技术、市场进入等障碍。例如：飞机行业的美国通用电气与法国斯奈克玛结盟；汽车行业的美国克莱斯勒与日本三菱结盟，瑞典沃尔沃与法国雷诺结盟；电子产品行业的德国西门子与美国艾利斯查莫斯联合，古尔德与瑞士布朗勃法瑞联合。
    • 影响全球化竞争的趋势
      • 摘录: 鉴于上文的讨论可知，有很多趋势会对当前和未来新出现的全球化行业产生重大的影响。
      • 多种趋势正在影响全球化竞争。国别差异下降：发达国家与新兴发达国家在经济、收入、要素成本、营销实践等方面的差异缩小，有助于全球化竞争。更加积极主动的行业政策：日本、韩国、新加坡等国政府采取积极姿态刺激特定行业发展，加速淘汰无前景行业，大力支持企业向全球化转型，投入大量资本，这加剧了国际竞争，提高了退出壁垒。国家认识到特殊资产的价值，并实施相应的保护措施：政府日益从经济竞争角度保护独特资源（如石油、低薪劳动力），通过国有化或合资企业控制，这影响了依赖这些资源的全球化行业（如石油公司战略重点从生产零售转向垂直一体化各环节）。技术流动更加自如：技术更自由地流动，使更多企业（包括新兴发达国家对手）有能力投资现代化、世界规模的设施，促进了全球化竞争。
      • 新兴大规模市场的日渐兴旺：中国、俄罗斯、印度等将成为未来企业的必争之地。控制这些市场的企业可能成为全球最大竞争对手，进入这些市场本身可能成为关键战略要素。
      • 新兴发达国家的竞争：来自韩国、新加坡、巴西、中国台湾等地的企业竞争加剧，不仅限于劳动密集型行业（纺织、玩具），也扩展到资本密集型行业（船舶、电视、钢材、汽车）。受其影响最大的行业是缺乏以下进入壁垒的行业：专有技术、高技能劳动力、对交付期敏感、复杂分销渠道和服务、高消费者营销壁垒、复杂技术销售。这些要素对新兴发达国家企业构成额外挑战。
• 第14章: 垂直一体化的战略分析
  • 本章核心：本章系统分析了垂直一体化的战略利益与成本，旨在帮助管理者在具体行业和战略背景下，权衡是否实施一体化、去一体化或采用锥形/准一体化策略。决策需超越简单的财务计算，综合考虑经济、管理及战略层面的多种因素。
  • 本章原文锚点：垂直一体化是指将技术要求完全不同的生产、分销、销售或其他经济活动综合起来，在一个企业的控制范围内实现的过程。垂直一体化决定的本质不是财务计算本身，而是计算过程中涉及的原材料种类和数量。本章分析了垂直一体化在经济和管理层面产生的结果，帮助管理者确定在战略背景中实施垂直一体化的程度，引导他们做出垂直一体化或者去一体化的决策。
    • 垂直一体化的战略利益和成本
      • 摘录: 垂直一体化的战略利益和成本具有重要意义。企业无论做任何决策都需要考虑垂直一体化，但究竟有多么重要，要依据具体的行业而定。无论是前向一体化，还是后向一体化，成本和收益都适用，但角度需要调整。
      • 垂直一体化的利益首先取决于企业采购或出售的数量相对于该阶段设施效率规模的比例。如果采购数量不足以支持内部供应单元实现规模经济，企业将面临成本劣势或被迫在公开市场向竞争对手出售多余产能的困境。
        • 无具体案例，但阐述了逻辑：若需求不足，企业要么建立低效的小型工厂，要么建立高效工厂并承担在公开市场买卖的风险。
    • 一体化的战略利益
      • 摘录: 如果生产能力的规模足够收获经济规模，垂直一体化最常见的效益就是在联合生产、销售、采购、控制等其他领域实现规模经济或者节约成本。
      • 一体化的经济效益是核心利益，包括多个方面。整合运营可减少步骤、降低运输成本、利用闲置产能。内部控制和协调能降低排产、协调和应急成本，增强信任，稳定供应，便于产品变更。信息经济效益体现在减少信息搜集总成本，市场信息在内部流通更畅快。避免市场交易可节约销售、谈判等交易成本。稳定关系则使上下游能发展更高效、专业化的协作流程。
        • 案例1：热轧钢生产中整合炼钢与轧钢，可免去钢坯二次加热，节约能源和设备。案例2：大型硫酸用户后向一体化生产硫酸，可消除高难度、高风险的运输成本。
      • 垂直一体化的其他战略利益包括：开发技术（更熟悉上下游关键技术）；保证供应或需求（降低不确定性，但无法完全免疫市场波动）；抵消交易对手的议价能力（降低采购成本或提高售价，并了解投入要素真实成本）；提升差异化能力（更好控制渠道或生产专有部件）；提高进入和移动壁垒（若一体化带来优势，会迫使新进入者也必须一体化）；进入高回报业务领域（提升整体投资回报率）；防止被孤立（防御性一体化，避免被已一体化的竞争对手截断供应源或客源）。
        • 案例1：计算机企业后向一体化进入半导体行业以理解关键技术。案例2：为防御被孤立，美国水泥业和制鞋业出现了防御性一体化。
    • 一体化的战略成本
      • 摘录: 垂直一体化的战略成本基本上涉及进入成本、企业的灵活性、平衡问题、管理一体化企业的能力等，还涉及内部组织激励和市场激励的权衡问题。
      • 一体化的战略成本涵盖多个方面。首先需要支付克服移动壁垒的成本，如同进入新行业。其次会升高运营杠杆，增加固定成本比例，使企业收益更易受周期性波动影响。再者会降低更换合作伙伴的灵活性，内部供应商或客户若出现问题（成本高、质量差、竞争地位下降），企业难以转向外部。此外，一体化还提高了总体退出壁垒（资产更专业化），并产生资本投资要求，消耗资源并可能限制投资灵活性。
        • 案例1：柯蒂斯出版公司深度垂直一体化，当其核心杂志《星期六晚报》陷入困境时，一体化放大了财务灾难。案例2：加拿大伊玛斯科公司后向一体化进入包装材料，技术过时后不得不放弃内部供应商。案例3：罗伯特霍尔公司因完全依赖内部生产商品而陷入困境。
      • 其他成本包括：可能截断来自外部供应商或客户的技术流和研究专有知识；需要保持上下游业务单元的生产力平衡，否则会出现产能过剩或不足，并面临向竞争对手出售或采购的难题；内部交易可能导致激励不足，业务单元缺乏竞争动力，且一个业务单元的问题（“烂苹果”）可能传染给其他健康单元；不同垂直环节的管理要求可能存在差异，盲目套用基础业务的管理模式存在风险。
        • 阐述了“烂苹果”问题：若某业务单元出现问题，兄弟单元可能被迫提供帮助（如接受高成本产品），从而损害自身健康。管理差异风险：金属初级制造（资本密集型）与加工锻造（需严格监控、服务营销分权）管理要求不同。
    • 前向一体化特有的战略问题
      • 摘录: 提高企业实现产品差异化的能力。前向一体化往往能使企业更出色地实现产品差异化，因为企业能对生产过程中更多的要素或者产品出售方式进行妥善控制。
      • 前向一体化（进入下游，如分销、零售）能通过控制更多销售要素（如销售人员、店面形象）来增强产品差异化能力，同时也解决了获得分销渠道的问题。其关键利益之一是更好地获悉市场信息，因为需求引导阶段（做出最终购买决策的环节）通常在下游。前向一体化使企业能更快获得关于需求规模、产品组合、买方趋势的第一手信息，从而优化上游生产。
        • 案例1：德州仪器前向一体化进入消费品领域以发展品牌。案例2：蒙福特种牛养殖后前向一体化进入肉类包装分销，与零售商共同开发品牌。案例3：加拿大捷越公司（水泥）和英达尔公司（金属加工）前向一体化进入建筑和加工业，以获取关键市场信息。
      • 前向一体化还可能实现更高的价格，例如通过提供有偿服务或出售附属品，将基础产品定价与客户使用频率匹配（如复印机、计算机行业）。但需注意反垄断法规（如美国《罗宾逊-帕特曼法》）的限制。
        • 无具体案例，但指出在需求弹性大的产品上，若企业能实现差异化，则可能获得更高售价。
    • 后向一体化特有的战略问题
      • 摘录: 专有知识。企业通过内部生产活动满足自己的需求，就能避免与供应商共享专有的数据信息，而供应商需要这些信息来生产部件或者原材料。
      • 后向一体化（进入上游，如原材料、部件生产）的主要战略考虑包括保护专有知识和提升差异化。自行生产关键部件可以避免向供应商泄露产品设计或生产过程的专有信息，防止供应商获得议价能力或成为潜在进入者。同时，控制关键生产要素的生产能使产品获得独特性能或信誉，从而实现差异化。
        • 案例1：宝丽莱长期自行生产许多专业部件以保护专有知识。案例2：普渡公司通过声明使用特殊方法饲养鸡（控制饲养环节）来实现产品差异化信誉。
    • 长期合约和一体化的经济效益
      • 摘录: 一定要明白一点，企业可以通过与独立企业签订长期或者短期的合约来实现一体化的经济效益。
      • 企业不应认定一体化是获得相关利益的唯一选择。通过与独立企业签订长期合约（如毗邻建厂、固定交货），也可能实现部分一体化经济效益（如降低运输、协调成本）。但由于合约限制了行为、存在风险且双方利益可能分歧，往往难以达成或执行。因此，一体化常成为获得全部利益的选择，但企业应始终考虑合约替代方案。
        • 举例：金属制罐厂与食品加工厂相邻而建并设置输送设施，以降低运输成本。
    • 锥形一体化
      • 摘录: 锥形一体化是指部分实现的前向一体化或者后向一体化，企业将剩余的活动安排在公开市场上实现。
      • 锥形一体化（部分内部生产，部分外部采购/销售）可以带来许多一体化利益，同时降低部分成本。它比完全一体化所需固定成本少，可通过调节外部采购比例来应对市场波动和环节不平衡风险，并减少固化关系风险。同时，内外供应商共存可创造竞争，提升效率。
        • 指出日本制造业中锥形一体化常见。汽车行业用外部供应商承担市场波动风险，内部供应保持稳定生产。
      • 锥形一体化的利益包括：向竞争对手展示完全一体化的威胁，从而增强议价能力；通过“先导工厂”以较低投资获取运营成本信息和应急供应能力；获得部分信息优势。但其他利益可能大大减少，且可能增加协调成本。
        • 指出国际石油公司为自己的船队购买运输服务，展示了强势议价能力。
    • 准一体化
      • 摘录: 准一体化是指在垂直关联的业务之间建立一种介于长期合约和完全控股之间的关系。
      • 准一体化通过少数股权投资、贷款保证、独家经销、合作研发等形式，可以在买卖方间建立利益共同体，实现许多一体化好处（如推进专业化、降低成本、减少中断风险），却无需支付完全一体化的全部成本（如全额投资、直接管理）。它是完全一体化的替代方案，关键在于评估其建立的利益共同体是否能实现足够利益，且回报率高于一体化。
        • 列举了准一体化的常见形式：少数股权投资、贷款或保证、预付信用、独家经销协议、专业化物流设备、合作研发。
    • 垂直一体化决策的误区
      • 摘录: 对于垂直一体化决策有很多误区，需要我们时刻警惕。
      • 误区一：认为企业在某个环节的市场地位会自动延续到下一个环节。实际上，一体化本身必须产生切实利益才能拓展市场力量。误区二：认为内部开展的业务成本都会更低。忽略了内部化的隐形成本和风险，以及通过合约可能以更低成本获得利益。误区三：认为通过一体化进入竞争激烈的业务很有道理。实际上，在激烈竞争中，一体化可能削弱动力，且该环节回报率可能较低。误区四：认为垂直一体化可以挽救病入膏肓的战略业务。问题业务可能将问题传染给健康单元，一体化不足以拯救根本性战略问题。误区五：认为管理某个环节的经验可自动应用于管理上下游业务。不同垂直环节的管理要求可能差异很大，盲目套用管理模式可能导致灾难。
        • 针对误区四，重申了“烂苹果”问题，即问题业务单元会侵害健康单元。针对误区五，再次强调管理要求的差异，如制造与零售是根本不同的领域。
• 第15章: 产能扩张
  • 本章核心：本章深入探讨了企业产能扩张这一核心战略决策，分析了产能扩张决策的复杂要素、导致行业产能过剩的多种原因（包括技术、结构、竞争、信息、管理和政府原因），以及限制产能过剩的因素，最后讨论了具有高风险的先发制人产能扩张战略及其成功条件。
  • 本章原文锚点：产能扩张是企业面临的最重要的一大战略决策，可以从涉及的资本数量或者决策问题的复杂程度两个方面来衡量。产能扩张的战略问题是如何增加产能来实现企业的目标，借此提升自己的竞争地位或者市场份额，同时避免行业的产能过剩。本章讨论了在战略背景下产能过剩的问题。
    • 产能扩张决策的要素
      • 摘录: 产能决定的本质不是计算贴现值，而是得到现金流背后的数据，以及对未来概率的估计。在行业结构和竞争对手分析中，估计这些数据（而非单纯的财务状况分析）也是非常微妙而复杂的问题。产能扩张过程模型反映了针对未来不确定因素的程度是决定产能扩张过程的关键要素之一。
      • 产能扩张决策远非简单的财务净现值计算，其核心在于对未来需求、竞争对手行为、技术和成本等不确定因素的预测和估计。这需要结合行业结构和竞争对手分析进行复杂的模型化分析。
        • 图15-1展示了产能扩张决策的模型化分析步骤：1. 确定企业可行的产能扩张方案（规模、垂直一体化程度、分散化）。2. 预测未来需求、要素成本和技术。3. 预测每个竞争对手增加产能的时机和方式。4. 综合所有竞争企业的行为，计算行业总产能和市场份额。5. 对照预期需求，预测行业价格和投资现金流。整个过程需要反复迭代，以确保预测的一致性。
      • 未来不确定性的程度是决定产能扩张过程模式的关键。高不确定性会导致有序扩张，而确定性高则可能引发先发制人的竞争，进而容易导致产能过剩。
        • 当未来需求存在很多不确定情况时，风险规避和财务实力不同的企业会采取不同策略：风险承受能力强、现金充裕的企业会率先扩张；其他企业则持观望态度。当未来需求被认为非常稳定时，产能扩张会演变为一场“先发制人的游戏”：企业竞相布局以满足未来需求，担心被对手抢占先机。这种竞争模式容易因误解信号、误判优势而导致产能过剩。
    • 过度增产的起因
      • 摘录: 过度增产在商品业务领域里更加严重，主要原因有两个。1.需求一般具有周期性。2.产品没有实现差异化。有很多条件导致了行业内的产能过剩，包括商品业务领域和其他业务领域。
      • 产能过剩在商品行业尤为严重，主要归因于需求的周期性和产品的同质化。此外，一系列技术、结构、竞争、信息、管理和政府因素共同导致了行业产能过剩的倾向。
        • 导致产能过剩的因素分类如下：
          • 技术原因：
            • 大幅度增产：大规模产能增加（如60年代末彩色显像管行业）提升了多企业同时扩张导致过剩的风险。
            • 规模经济或重要学习曲线：促使企业为获取成本优势而抢先行动。
            • 增加产能过程的交付期较长：迫使企业基于预测决策，增加了因产能不足而落后的风险，促使企业倾向于投资。
            • 最小效率规模的提升：导致新建大型高效厂房数量减少，企业为保住份额可能过度投资（如70年代超级油轮行业）。
            • 生产技术的变化：吸引投资新技术，而旧产能退出壁垒高，导致新旧产能叠加过剩（如化学品原料由天然气转向石油时）。
          • 结构原因：
            • 退出壁垒很高：延长了产能过剩问题的持续时间。
            • 迫于供应商的压力：设备供应商的补贴、优惠融资等可能促使边缘企业投资（如政府补贴下的船舶制造推动航运业扩张）。
            • 建立信誉：为向大型买方（尤其是重要投入品的采购方）证明供应能力，行业可能被迫保持过剩产能（如高果糖玉米糖浆行业）。买方也可能为保障未来供应而鼓励投资，但未必立即下单。
            • 一体化竞争对手：下游一体化的企业为保护对内部单元的供应，倾向于确保充足产能，即使对未来需求不确定。
            • 产能份额影响需求：在航空公司等行业，产能规模直接影响市场份额，促使企业争夺产能领导地位。
            • 产能的新旧和类型影响需求：在服务等行业，现代化产能是营销手段和竞争优势，促使企业投资更新。
          • 竞争原因：
            • 企业数量很多：众多有实力的企业竞相争夺市场地位，容易导致过度增产（如造纸、化肥、航运业）。
            • 缺乏能够服众的市场领导者：没有强大领导者协调，产能扩张过程不稳定。
            • 新企业进入：新进入者争夺地位，现有企业不愿放弃，加剧产能过剩（如化肥、石膏、镍制品行业）。
            • 先发优势：尽早投资能带来缩短交付期、降低成本、抢占市场等优势，促使企业在乐观预期下竞相扩张。
          • 信息流原因：
            • 未来预期出现膨胀：竞争对手关注公开声明和分析师报告，可能导致过度乐观（如乙烯、乙二醇行业）。
            • 假设或者看法不同：企业对彼此相对优势、资源和耐力的误判，会导致盲目投资或错失机会，引发后续过度投资浪潮。
            • 切断市场信号：当企业因新进入者、条件变化等原因不再相信市场信号时，产能扩张过程的不稳定性增加。
            • 结构变化：要求投资新产能或使企业更容易误判竞争优势，推动过度扩张。
            • 金融利益团体压力：证券分析师的言论或管理层为提振股价做出的积极承诺，可能被对手视为挑衅，引发竞争性反击。
          • 管理问题：
            • 管理层的生产导向：关心生产而非营销或财务的管理层，可能执迷于建设先进设施，不顾风险。
            • 风险规避不对称：经理们可能认为，因产能不足而失败（可能丢饭碗、丧失战略地位）的后果，比因行业产能过剩而失败（财务报表可能不太难看，竞争地位未必立即失去）更严重。这促使企业在看到少数对手行动时就跟风扩张。
          • 政府原因：
            • 不正当的税收激励：税收政策可能鼓励过度投资（如斯堪的纳维亚税法鼓励利润再投资于产能；美国对海外留存收益暂不征税）。
            • 青睐于本地行业：民族主义政策推动建立本国行业并希望出口剩余产能，若行业最低效率规模较大，可能导致全球产能过剩。
            • 增加或者保持就业压力：政府为刺激或保持就业而施加的投资或禁止撤资压力，会加剧产能过剩。
    • 限制产能过剩的因素
      • 摘录: 虽然上述很多产能过剩的起因存在，不过还是可以利用一些限制产能过剩的因素。
      • 尽管存在诸多导致产能过剩的因素，但也有一些因素可以限制或缓解产能过剩。
        • 限制产能过剩的常见因素包括：1. 财务限制。2. 企业实施多元化战略（提高资本机会成本，拓宽管理层视野）。3. 在高层引入具有财务背景的人员。4. 环境污染控制等新增成本。5. 对未来行业存在很大不确定性的普遍认知。6. 过去产能过剩的惨痛教训。企业也可以通过自身行为影响产能扩张过程，例如：宣布大规模增产计划以威慑对手；发表悲观预期声明；影响对手对技术过时概率的判断。
        • 以铝制品行业为例，20世纪60年代末的产能过剩和低收益，加上工资规定限制利润以及70年代建筑成本飙升，导致企业财务状况不佳、无力大规模投资，这反而有可能打破该行业过去产能利用的恶性循环。
    • 先发制人的战略
      • 摘录: 在增长型市场中进行产能扩张的一种办法是先发制人的战略。其中，企业努力占据市场地位、率先扩张产能，阻止竞争对手增产或者进入行业。先发制人本身是一个具有风险的战略，它需要企业在市场结果明朗前提早投资主要的资源，开展行动。
      • 先发制人战略指企业在增长市场中率先大规模扩张产能，旨在满足所有预期需求，从而阻止竞争对手投资或进入。这是一个高风险战略，需要提前投入大量资源，且一旦失败（未能阻止竞争）可能导致灾难性的竞争大战。
        • 该战略成功的先决条件包括：
          • 相对于预期的市场规模，产能扩张是巨大的：产能规模必须大到让对手相信剩余需求不足以支撑其有效投资。企业必须确信自己了解或能影响竞争对手对未来需求的预期。
          • 相对于整个市场需求或者重要的经验曲线，企业具有相当高的规模经济效益：规模经济大，可使对手相信利用剩余需求无法达到效率规模（见图15-2），从而放弃或接受小规模、高成本的劣势投资。重要的经验曲线（且利益可专有）能使早期投资者获得持久成本优势。
          • 实施先发制人战略的企业拥有的信誉：企业必须有资源、技术能力和过往成绩，使其声明和计划被对手认真对待。
          • 在竞争对手行动前，企业实施先发制人战略的能力：企业必须能抢先行动或发出明确信号，让对手相信其抢占先机的决心和能力。
          • 竞争对手让步的意愿：对手必须权衡后认为对抗风险过大、不值得。以下类型的对手可能不愿让步，从而使先发制人战略风险极高：a) 目标非纯粹经济性（如受情感或传统牵绊）；b) 该业务是其核心战略或与业务组合紧密相关；c) 具有长远眼光、可持续竞争优势且愿意为市场地位牺牲短期利益。
• 第16章: 进入新的业务领域
  • 本章核心：本章分析了企业进入新业务领域的战略决策，重点阐述了通过内部发展和收购两种途径进入行业的经济原则、影响因素及战略选择。核心观点是，即使行业前景良好，进入行为本身也不保证成功，企业必须识别市场力量不完美运作的条件，并利用自身独特优势来获得高于平均水平的回报。
  • 本章原文锚点：无论是通过收购还是内部发展进入新的业务领域，企业都要进行复杂的决策和实践过程。要确定哪些业务领域是企业进入的理想选择，有一些基本的经济原则；此外，企业需要借助这些原则确定公司的哪些资产和技能帮助企业进入新行业并赢利。我们分析的主要结论是，就算我们暂且抛开有关一体化和管理新业务的所有问题不管，并假设行业环境比较理想，业务发展态势良好，也不足以保证进入战略能够成功。
    • 通过内部发展进入
      • 摘录: 企业通过内部发展进入行业，需要在行业里创造新的业务实体，包括新的生产设施、分销关系、销售团队等。企业进入某行业的决策是否合理，取决于针对下列成本和收益的权衡和分析。很多针对企业进入决策的资本预算方案忽略了上述因素。
      • 通过内部发展进入行业，企业必须克服两类壁垒：结构化壁垒和行业内现有企业的预期反应。决策需权衡四种成本与预期现金流。
        • 必需的投资成本（如生产设施、存货）。克服其他结构化壁垒的附加投资（如品牌识别度、专有知识）。应对现有企业反击所需的成本。在行业里经营预期的现金流。
      • 财务分析常忽略关键成本，导致决策失误。这些被忽略的成本包括克服结构性壁垒的成本、进入可能推高生产要素价格的成本，以及新产能对行业供需平衡的负面影响。
        • 忽略克服品牌、绑定渠道、优质原材料渠道或专有技术等壁垒的成本。新进入者增加大规模产能可能导致产能过剩，在固定成本高的行业易引发降价。现有企业最常见的反应是降价，导致价格多年低迷，例如嘉吉和阿彻丹尼尔斯米德兰进入谷物湿磨行业，佐治亚太平洋进入石膏行业后的情况。现有企业也可能在营销、促销、质保、信用或产品质量方面加大反击力度。新进入者可能触发新一轮增产热潮，尤其是当其设备更先进时。
    • 进入的企业是否会遭遇现有企业的报复？
      • 摘录: 若行业内现有企业认定反击进入企业的行动划算，就会对进入企业实施报复，主要出于经济和非经济两方面要素的考虑。企业在选择进入哪些行业时，需要避免这些行业。
      • 现有企业是否报复取决于经济考量。在特定特征的行业中，报复可能性极高，企业应避免进入。
        • 行业增长缓慢：新进入者会直接导致现有企业绝对销售额下降。产品属于大众商品或类商品：缺乏品牌忠诚度，易引发价格战。固定成本很高：产能利用率下降易引发激烈反抗。行业集中度很高：新进入者对现有企业市场地位影响大，受负面影响最大的企业最可能反击。
      • 非经济因素也会影响报复决策，包括业务的战略重要性、管理者的态度和历史行为。
        • 战略重要性：业务是公司的现金流或长远发展来源、旗舰业务或与其他业务紧密关联。管理者的态度：历史悠久、成熟的单业务公司可能视进入为不敬，反应更激烈。过去的行为：现有企业过去对新进入者或试图改变战略群体的企业的反应，可作为预测线索。
    • 明确内部进入的目标行业
      • 摘录: 企业如何才能做到从进入行业的行为中获得高于平均水平的利润？首先要确定市场机制无法正常运作的行业条件。内部进入的主要目标行业可以归为下列几类。
      • 在行业平衡状态下进入，企业通常无法获得超额利润，除非拥有特殊优势。要获得超额利润，必须瞄准市场机制不完善的行业条件。
        • 目标行业类型包括：行业处于不平衡状态；预计现有企业反击无效或缓慢；企业进入成本比其他企业低；企业有影响行业结构的独特能力；进入行动对现有业务有积极影响。
    • 行业不平衡
      • 摘录: 并非所有的行业都处于平衡状态。如果进入壁垒不断升高，未来的利润抵消当前的进入成本将绰绰有余。一定要意识到市场力量会从某种程度上阻止进入企业的成功。
      • 行业不平衡状态为企业提供了进入机会，但需警惕市场力量的纠正作用和其他企业的模仿。
        • 新行业：竞争结构未成熟，进入成本较低（原材料未锁定、品牌未确立、现有企业忙于扩张）。但需通过结构化分析确认长期高回报，并注意有时先行者成本可能更高（见第10章）。进入壁垒不断升高：尽早进入可享受未来壁垒升高带来的好处，但需尽早进入并提升壁垒以阻挡后来者。信息匮乏：潜在进入者未认识到行业利润与成本的不平衡，为知情企业提供机会。市场力量会吸引其他企业进入，因此进入者需明确自身为何能获益而他人不能，这可能依赖于先发优势或设置模仿壁垒。
    • 行业内现有企业的反击迟缓或者无效
      • 摘录: 如果行业内现有企业处于赢利状态，麻痹大意，信息闭塞，无法对新进入者实施有效的反击，那么其中就会出现预期利润和进入成本的不平衡，这种不平衡对进入的企业有很大好处。
      • 当现有企业因各种原因反击迟缓或无效时，进入者可能获得超额利润。企业应选择不具备激烈报复特征的行业，并可主动影响报复概率。
        • 现有企业报复成本超过收益：进入者需理解现有企业的算计，报复成本越高、概率越低。进入者可展示坚持进入的决心，以降低遭遇报复的概率。存在权威领导型企业：这类企业可能自视为行业保护者，行为保守（如维持价格、质量），不愿激烈竞争，为新进入者提供机会（如镍制品和谷物磨制行业）。但风险是领导者一旦苏醒，进入者可能失败。现有企业反击成本高：例如，反击可能疏远现有分销渠道、减少主打产品销量或损害企业形象。新进入者利用传统智慧：现有企业墨守成规（如生产线、服务、选址），新进入者不受传统束缚，能洞察新局势。
    • 进入成本降低
      • 摘录: 如果企业能够克服结构性进入壁垒，且负担的成本比其他潜在的进入企业更低，那么这些企业进入行业也能获得高于平均水平的回报。
      • 如果企业能以更低成本克服结构性壁垒或面临更低的报复风险，则进入成功概率更高。
        • 更低的壁垒克服成本：源于从现有业务中获得的特定资产或技能（如专有技术、分销渠道、品牌名称），或有利于形成进入战略观念的创新。例如，通用汽车利用汽车底盘、发动机生产和经销网络优势进入休闲汽车领域；强鹿利用农业设备技术及设计服务经验进入建筑设备行业。更低的报复风险：企业因规模、资源、公平竞争声誉而受尊重，或因其历史竞争行为（如局限于小众市场、少价格战）而被认为威胁较小，从而遭遇报复的概率和成本较低。
    • 具有影响行业结构的独特能力
      • 摘录: 如果企业具备改变目标行业结构平衡的独特能力，不管市场力量的作用如何，企业都能通过内部进入赢利。
      • 企业若能独特地改变行业结构平衡，例如提升移动壁垒或引发行业集中，则能从进入行为本身获利。
        • 提升行业移动壁垒，加大后来者难度。在分散市场中引发行业变革，导致移动壁垒升高或集中度提升（见第9章）。
    • 对现有业务实施积极的影响
      • 摘录: 就算行业不具备上述条件，企业通过内部进入，对它现有的业务产生积极的影响，就也能赢利。
      • 即使新业务本身利润一般，若能对现有业务产生积极影响，提升公司整体回报，进入也是合理的。
        • 施乐公司进入全国电子数据传输网络，旨在巩固其“未来办公室”平台战略，从而支持传统复印机业务。伊顿公司进入汽车维修点业务，旨在打开维修部件市场，减少对汽车制造商内部经销服务部门的依赖。
    • 进入战略的通用概念
      • 摘录: 企业进入行业有很多方法，主要取决于企业以更低的成本克服进入壁垒的方式。
      • 企业可根据自身优势，选择不同的具体战略来克服进入壁垒。
        • 降低产品成本：通过新工艺技术、更大规模经济、更先进设施或共享活动实现。低价买入：牺牲短期利润，以低价获取市场份额，前提是竞争对手不愿或无法反击。提供卓越产品：通过创新克服产品差异化壁垒。发现新的小众市场：服务未开发或具有独特要求的细分市场。进行营销理念创新：找到新的营销方式。使用其他分销渠道：利用现有业务的分销渠道建立进入战略。
    • 通过收购进入
      • 摘录: 通过收购进入行业，关键问题是明白收购价格是在各企业所在的市场形成的。企业产权市场有效率，就会大大减少任何收购行为获得高于平均水平回报的可能性。
      • 收购的分析框架与内部发展不同，核心在于企业产权市场的效率。高效的市场会通过竞价侵蚀买方的大部分潜在利润，使得收购获利困难。
        • 企业产权市场组织有序（中介、媒体、数据），趋向高效。卖方有继续经营的选择权，其底价是未来经营预期的现值。成交价通常必须高于底价，且往往包含高额溢价。研究表明卖方是强势方，买方未必得便宜。收购要获得较高回报率，需满足条件：卖方底价不高；产权市场不完善；买方具备独特运营能力。
    • 底价的高度
      • 摘录: 收购的底价取决于卖方是否有能力继续保持业务。这一点本身要取决于卖方的看法，而非买方或者产权交易市场的判断。
      • 当卖方认定非卖不可或自认经营能力不如买方时，底价较低。
        • 非卖不可的原因：不动产问题、急需现金、失去关键经理人或无合适继任者。自认经营能力低的原因：意识到增长将遭遇资本限制或存在管理缺陷。
    • 企业交易市场不完善
      • 摘录: 虽然企业交易市场组织有序，但是该市场有很多不完善的地方，也就是说竞价过程不会完全去除收购的利润。
      • 市场不完善（源于交易对象独特、动机复杂）可能使收购在特定情况下成功。
        • 买方拥有信息优势：能更精准预测收购表现（如了解行业、技术趋势），竞价机制无法消除其超额收益。竞价者很少：业务特殊或规模巨大导致买方少；买方协商方式打消卖方寻找其他竞价者的念头。经济状况不佳：买方数量和意愿减少，损失较少且愿交易的企业可能获利。待售企业管理状态差：管理不善的企业会贬值，竞价者少、出价低（如怀特联合集团的策略）。卖方有非经济目标：卖方可能看重买方品牌声誉、员工安置、管理层留任、干预程度等，而非单纯最高售价。出售部门的管理者比出售整个公司的老板更少关注非经济目标。
    • 运营被收购企业的能力
      • 摘录: 如果下列条件成立，尽管买方可以出价更高，但却依然能获得高于平均水平的利润。
      • 买方若具备独特能力提升被收购企业，或收购能满足内部进入的有利条件，或能独特地提升买方现有业务地位，则可能获得超额利润。
        • 买方拥有独特能力提升运营成效：能独特地提升被收购企业的战略地位（如金宝汤收购福来喜，古尔德收购艾特怡）。这种能力必须独具特色，否则其他竞价方会蚕食利润。收购满足内部进入的有利条件：若能改变行业结构、利用传统智慧或现有企业反应迟钝无效，则成功概率高。收购独特地提升买方现有业务：即使被收购业务本身收益一般，若能增强买方现有竞争地位，整体回报仍可能高（如雷诺兹收购德尔蒙特，获得了其分销体系，提升了旗下其他品牌的竞争力）。
    • 不合理的竞价者
      • 摘录: 在为待售企业竞价时，一定要分析其他竞价者的动机和情况。
      • 某些竞价者可能因特殊动机坚持高价竞购，这会减少收购的赢利性，因此需仔细分析其出价背后的因素。
        • 竞价者有提升待售企业的独特能力。收购能提升竞价者现有业务表现。竞价者的目标不仅是利润最大化，可能还包括增长、一次性财务收益或喜欢企业特质。不能将竞价者的高价简单视为企业价值提升的信号。
    • 依序进入
      • 摘录: 在做出进入某个行业的决策时，必须要分析目标战略群体。企业可能采取依序进入的战略，即先进入某个战略群体，然后转战到另一个战略群体。
      • 依序进入战略（先进入一个战略群体，再转入目标群体）可以降低克服最终移动壁垒的成本和风险，实现风险分级和资本积累。
        • 例子：宝洁收购查敏纸业（区域品牌、低知名度），利用宝洁资源提升品牌、实现全国销售、改进产品，从而进入新战略群体。优势：降低克服最终移动壁垒的成本（通过逐步了解行业、提升品牌）；弱化现有企业的报复；分级风险（若初始进入失败可节省后续成本）；积累资本为转移做准备；可选择初始进入壁垒投资可撤回的战略群体（如自有品牌生产）。对现有企业的启示：应直接投资提升移动壁垒，防止后来者依序进入。
• 附录1： 业务组合竞争分析方法
  • 本章核心：本附录介绍了业务组合分析方法（主要是增长率/份额矩阵和公司竞争地位/行业吸引力矩阵），阐述了其基本原理、应用及缺陷。重点在于说明这些方法在制定具体业务竞争战略时作用有限，但可作为竞争对手分析的重要工具，帮助理解竞争对手的目标、资源分配和可能行为。
  • 本章原文锚点：对于制定公司层面的战略来说，组合分析的方法也非常有助于分析各个业务单元的经营情况。但是在制定具体行业的竞争战略时，业务组合分析方法却未必有效。可以说，充分理解业务组合分析方法及其意义，能够更好地帮助企业理解本书第3章提出的分析竞争对手的问题。
    • 增长率/份额矩阵
      • 摘录: 增长率/份额矩阵将行业增长率和相对市场份额作为矩阵的变量，分别代表企业某业务单元在行业中的竞争地位，以及经营业务单元所必需的净现金流。这种做法反映了这样一个前提，即经验曲线在起作用，且拥有最大相对份额的企业生产成本最低。
      • 该矩阵以行业增长率和相对市场份额为轴，将业务单元分为四类，每类有不同的现金流特征和管理方式，旨在实现企业现金流的平衡和业务组合的优化。
        • 摇钱树：低增长、高份额，现金流充沛，可资助其他业务。瘦狗业务：低增长、低份额，需适量现金投入但产出弱，应收割或舍弃。星级业务：高增长、高份额，需大量现金维持地位，现金进出大致相当，未来可能变为摇钱树。问题业务（野猫业务）：高增长、低份额，需大量现金投入但产出不高，需决策是否投入现金将其转变为星级业务。理想组合：用摇钱树资助问题业务转为星级业务，星级业务随市场增速放缓变为摇钱树，未转化的问题业务进行收割。
    • 增长率/份额矩阵的缺陷
      • 摘录: 增长率/份额矩阵的实用性取决于很多条件。
      • 该矩阵的有效性依赖于多个严格的前提条件，这些条件在现实中往往难以满足，限制了其在制定具体业务战略时的直接用处。
        • 需要正确定义市场，并考虑与其他市场的经验共享和依存关系。行业结构需满足相对市场份额能准确反映竞争地位和相对成本（往往不现实）。市场增长率需明确反映所需现金投资，但利润（现金流）还取决于许多其他因素。
    • 增长率/份额矩阵在竞争对手分析中的应用
      • 摘录: 然而，增长率/共享矩阵与本书第3章介绍的其他分析工具结合起来时，就可以成为竞争对手分析的重要组成部分。
      • 尽管在制定自身业务战略时作用有限，但该矩阵是分析竞争对手的有力工具，可帮助理解竞争对手的目标、预期以及各业务单元的战略方针。
        • 为重要竞争对手绘制业务组合图。可帮助理解第3章中关于竞争对手目标、母公司期望、业务单元所受负面影响（如收割业务易失市场份额）等问题。比较双方业务组合，可洞察竞争对手战略方针。若竞争对手也使用此矩阵，分析作用更明显。
    • 公司竞争地位/行业吸引力矩阵
      • 摘录: 还有一种方法是通用电气、麦肯锡和壳牌提出来的3×3矩阵。两轴分别代表了行业吸引力和业务单元的优势或者竞争地位。
      • 该矩阵（3x3）通过评估行业吸引力和业务单元竞争地位两个维度，为业务单元确定战略方针（投资、巩固、收割等），并用于企业资源分配和业务组合平衡。
        • 使用图A-2的标准（未具体列出，但提及可包括市场大小、增长率、竞争强度、技术角色等）进行主观判断。根据业务在矩阵中的位置确定战略：投资/成长、选择/收益（平衡现金）、收获/剥离。可分析行业吸引力或竞争地位的预期变化以调整战略。用于平衡业务组合（新业务与传统业务、现金产生与利用）。
      • 该方法比增长率/份额矩阵更主观，但通过量化权重可增加客观性。在制定具体业务竞争战略时，仅可作为战略匹配性测试，仍需本书其他具体分析方法来确定行业吸引力、竞争地位和战略。
        • 需要主观判断，易被误用，常辅以量化权重。本身不足以确定行业吸引力、竞争地位或具体战略（例如，无法指导在衰退行业如何投资，需参考第12章）。在竞争对手分析中作用类似增长率/份额矩阵：构建对手业务组合，理解其公司层面战略方针。选择哪种矩阵取决于情况，若对手深受经验曲线影响并使用增长率/份额矩阵，则使用该工具分析更有效。
• 附录2： 开展行业分析的方法
  • 本章核心：本附录提供了开展行业与竞争对手分析的方法论指导，包括分析战略、数据来源（公开与现场）、搜集技巧以及克服研究困难的建议。旨在帮助研究者高效、系统地搜集、组织和分析数据，以深入理解行业结构和竞争对手情况。
  • 本章原文锚点：如何进行行业与竞争对手的分析？需要什么数据？如何组织数据？分析数据的角度是什么？本附录回答了这些问题，并阐明了行业分析时遇到的其他问题。在考虑具体的数据来源前，一定要考虑开展行业研究的整体战略，明白一开始的关键几个步骤。
    • 行业分析战略
      • 摘录: 制定行业分析战略包括两个重要的方面。第一是确定搜索的数据目标。第二是如何在每一个领域分析拓展数据的信息。
      • 有效的行业分析需要明确的框架和从整体到局部的步骤。首先应基于本书的分析框架确定数据目标，然后通过系统性步骤获得对行业的整体了解。
        • 数据目标框架：基于第1、3、7、8章，系统搜集关于行业关键结构特征、变化力量及竞争对手战略信息的原始数据（见表B-1，但内容未在提供文本中详述）。整体了解步骤：列出行业内的企业（尤其是领导者），可利用标准行业分类代码（SIC）切入。寻找全面的行业研究报告或文章。尽快查阅行业内上市公司近10-15年的年度报告，重点关注总裁致辞和财务绩效背后的原理，以快速了解行业动态、成功关键因素和企业变化。
      • 应尽早开展现场调查并与公开数据搜集同步进行，以提升效率。研究者需做好心理准备，应对研究中常见的信心U形曲线变化。
        • 现场数据能切中要害，避免浪费时间查阅无用公开数据。访谈能帮助确定问题本质，但可能牺牲部分客观性。研究过程常经历：初始乐观 -> 困惑迷茫 -> 逐渐明朗的心境变化。
    • 用于行业和竞争对手分析的公开数据源
      • 摘录: 行业不同，可供公开出版的信息源数量也大不相同。在使用公开出版的数据进行分析时要遵循两大原则。
      • 公开数据源种类繁多但针对性常不足，使用时需遵循原则：梳理数据源以获取可访谈的个人线索；整理完整参考文献以备查和避免重复工作。
        • 原则一：文章常引用行业经理人、证券分析师等，他们是潜在的访谈对象或权威观察者。原则二：整理参考文献和摘要/复印件，便于团队沟通和后续查阅。
      • 公开数据源可按常规归类，包括行业研究、行业协会、行业杂志、财经媒体、公司文献、政府信息库等，各有其用途和局限性。
        • 行业研究：全面的行业报告或文章。行业协会：可能提供行业数据、统计数据，并可介绍行业成员、观点和趋势。行业杂志：定期报道行业事件，有助于理解竞争动态和行业标准。财经媒体：报纸、商业杂志（如《华尔街日报》、《福布斯》、《商业周刊》）、投资公司报告、证券分析师报告。公司文献：年度报告、证券交易委员会文件（10-K等）、总裁讲话、产品说明、专利、广告等。政府信息库：美国国家税务局《公司收益统计》（全行业财务数据，但可能因多元化经营出现偏差）；统计局《制造商统计》等（基于工厂数据，无多元化偏差，含集中度比率报告）；劳动统计局《批发价格指数》。其他：反垄断记录、地方报纸、本地税收记录、信用报告（如邓白氏报告，对私有公司有价值但需谨慎对待其准确性）。
    • 搜集现场数据进行行业分析
      • 摘录: 在搜集现场数据的过程中，一定要确立数据采集框架，判定潜在的数据源，决定数据提供者的配合态度，制定数据分析的方案。
      • 现场数据源包括行业参与者、相邻行业企业、服务机构及行业观察者，其合作意愿和提供信息的价值各不相同。研究需有框架，并从对行业了解且无直接利害关系的人员开始访谈。
        • 数据源（见图B-1）：行业竞争企业（最敏感、最难合作）；服务机构/人员（咨询师、银行家、行业协会，受保密义务限制）；供应商、客户、分销商（能提供重要数据和交叉检验视角，因关注所有企业）；其他观察者（金融界、监管者）。研究策略：从对行业深刻了解且无直接经济利益或竞争关系的人员开始，以获得开放、公正的整体观点。有人引荐能大大提高访谈成功率。行业成员彼此认识，可通过内行拓展渠道，参加行业会议也是好方法。
    • 现场采访
      • 摘录: 有效的现场采访很耗时间，过程非常微妙，可以从中收获众多行业研究需要的关键信息。
      • 成功的现场采访需要细致的规划和技巧，包括联系、准备、沟通、记录和后续跟进等多个环节。
        • 初次联系：电话联系比邮件更有效，能推动决策。提前安排：尽早安排，可能需要数月，最好为一次行程安排多名采访对象。投桃报李：提供有选择的研究发现、深思熟虑的反馈或报告摘要作为回报。表明身份：必须说明所属机构和服务客户的性质，履行道德义务。毅力：安排采访常令人泄气，但一旦开始，采访对象往往更积极。可信度：在接触和采访中展现对行业的理解，以提升兴趣和合作效果。团队协作：两人搭档（一人提问，一人记录思考）更理想，便于会后总结和观点碰撞。问题：提出正确、无偏见、非引导性的问题，注意措辞和避免表露期望答案。记录：除谈话内容外，记录对采访过程、环境、采访对象特点的看法，这些非语言信息有助于解释和引导进一步研究。关系：快速判断并适应采访对象个性，建立融洽关系，使谈话超越抽象商业层面。营造氛围：利用非正式场合（如工厂参观、饭桌）使采访对象更放松，获得更多信息。敏感话题：从无戒心的问题开始，再问具体数字或敏感问题；声明不深究专有信息；问区间性问题（如“更接近100还是500？”）。按图索骥：询问还能与谁聊、应读何出版物、应参加何会议、有何好书推荐，以最大化采访价值。电话访谈：在研究后期进行，问题更集中，适合供应商、客户、分销商和第三方。