导图社区 （自考本科）消费者行为学（自编一日复习考过攻略）
- 3
- 0
- 0
- 举报
（自考本科）消费者行为学（自编一日复习考过攻略）
自考本科的消费者行为学的全书重点梳理，有清晰的重点标注，背这一份就行了，最好是打印出来，让你事半功倍，学习更高效！
编辑于2026-01-11 03:15:05- 自考本科
- 消费者行为学
- 感官营销
- 记忆与消费决策
- （自考本科）消费者行为学（自编一日复习考过攻略）
自考本科的消费者行为学的全书重点梳理，有清晰的重点标注，背这一份就行了，最好是打印出来，让你事半功倍，学习更高效！
- 自考本科：商业伦理与社会责任
（自用亲测，背诵一天就能通过考试）这是一篇关于商业伦理与社会责任的思维导图，主要内容包括：第一章、导学：伦理学要义，第二章、商业活动中的道德标准与伦理分析框架，第三章、企业战略管理中的商业伦理，第四章、企业人力资源管理中的商业伦理，第五章、营销管理中的商业伦理，第六章、企业财务活动中的商业伦理，第七章、商业伦理前沿，第八章、企业社会责任。
- 自考本科-《会计原理与实务》-自用五天紧急学习
自用的考试前五天学习提纲，五天搞定考试，自己边看书边整理的，最终成绩90，帮你理清思路的同时标注重难点；让你事半功倍，学习更高效，轻松拿下证书，加油！
（自考本科）消费者行为学（自编一日复习考过攻略）
社区模板帮助中心，点此进入>>
- （自考本科）消费者行为学（自编一日复习考过攻略）
自考本科的消费者行为学的全书重点梳理，有清晰的重点标注，背这一份就行了，最好是打印出来，让你事半功倍，学习更高效！
- 自考本科：商业伦理与社会责任
（自用亲测，背诵一天就能通过考试）这是一篇关于商业伦理与社会责任的思维导图，主要内容包括：第一章、导学：伦理学要义，第二章、商业活动中的道德标准与伦理分析框架，第三章、企业战略管理中的商业伦理，第四章、企业人力资源管理中的商业伦理，第五章、营销管理中的商业伦理，第六章、企业财务活动中的商业伦理，第七章、商业伦理前沿，第八章、企业社会责任。
- 自考本科-《会计原理与实务》-自用五天紧急学习
自用的考试前五天学习提纲，五天搞定考试，自己边看书边整理的，最终成绩90，帮你理清思路的同时标注重难点；让你事半功倍，学习更高效，轻松拿下证书，加油！
- 相似推荐
- 大纲
消费者行为学
第一章：消费者行为学概念
1.1消费者行为学：市场中的人们
人口统计特征 ：指描述群体特征的变量，包括年龄、性别、收入、职业、穿着、兴趣、休闲方式等，是营销实践中识别消费者的重要依据。
⭐️网上消费社区：互联网催生的群体集合，成员分享各类内容并形成群体关系，群体规范会影响成员的购买选择，不遵循群体认知可能面临排斥或难堪。 （网上消费社区是互联网上的群体通过分享内容形成关系群体，群体规范会影响成员的购买选择，不遵循可能被排斥）
⭐️市场细分战略：企业将其产品、服务和想法只提供给特定的消费者群，而非所有人
品牌：品牌通常具有由广告、包装、品牌化策略，以及其他营销要素共同塑造，并且是规划好的清晰形象或“个性”。
消费者会选择与自己喜欢的个性比较吻合的。
⭐️品牌忠诚度：当产品或服务持续满足特定需要或欲望时，消费者与品牌形成的长期联结，难以被竞争者破坏。
1.2什么是消费者行为学
定义
⭐️消费者行为（学）：(研究)个体或群体为满足需要与欲望，挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验的全过程。(简化：研究个体为满足需要购买产品的过程)
⭐️消费者：在消费过程中，产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
消费者核心角色：包括倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。 同一消费行为中可能由不同人扮演这些角色；消费者也可指家庭、企业等组织或团体
（1）倡导者：提出购买需求的人； （2）决策者：决定是否购买、购买哪种产品的人； （3）购买者：实施购买行为的人; （4）使用者：实际使用产品的人； （5）影响者：影响购买决策的人。
需要与欲望的区别 ⭐️ -需要：个体生存或实现目标必需的东西，具有普遍性。 -欲望：需要的具体呈现形式，受个人或文化因素影响，具有差异性。
消费者行为学的关注点
关注点：消费者购买和使用产品与服务的方式，以及这些产品和服务嵌入日常生活的方式。
⭐️消费过程三阶段
购买前：确定需求、收集信息、形成态度。 购买中：受情境影响，体验购买过程并实施购买。 购买后：评估产品、处置产品、分享体验。
消费者行为是一个持续的过程 （消费者从产生需求到收集信息到评估购买，是一个过程）
1.3消费者对营销策略的影响
识记：市场细分变量的类型（单选题）
人口统计变量：年龄、性别、家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族 地理变量：地理位置 生活方式变量：消费者兴趣、生活习惯 行为变量：产品用途、购买频率、复购率、新品响应等消费行为特征
领会：不同细分市场对营销策略的影响
关系营销
核心是与消费者建立持续终身的关系，通过定期沟通维持长期联结。
数据库营销：跟踪消费者购物习惯，据此设计适配的产品与广告。 大数据：通过海量数据库的集合与分析，为营销决策提供支撑。
⭐️营销对消费者的影响：
1.流行文化的作用 流行文化涵盖音乐、电影、名人等娱乐形式，既是营销的产品，也是营销灵感的来源，深刻影响消费者的认知与选择。
2.角色理论与消费者-产品关系 -角色理论：消费者行为如同“演戏”，需根据所扮演的不同角色调整消费决策，营销需为不同“角色”提供适配产品。 -消费者与产品的核心四种关系类型⭐️：自我概念依附（产品有助于确立使用者的身份）、怀旧依附（产品成为与过去自我的联结）、互相依附（产品成为使用者日常生活的一部分）、爱（产品成为引发强烈情绪的情感纽带）。
3.数字化对消费的影响 催生电子商务（B2C、C2C 模式）与虚拟品牌社区，改变消费者间及消费者与企业间的互动方式，拓展消费选择与信息分享渠道。
消费行为的研究领域与研究观点、研究价值
1.消费行为的研究领域：具备跨学科性 -微观层面：聚焦个体，受临床心理学、实验心理学、微观经济学等学科影响。 （知觉、记忆、动机等） -宏观层面：聚焦群体，受社会学、宏观经济学、文化人类学等学科影响。 （社会阶层、亚文化、全球文化等） 2.两种核心研究观点 ⭐️ -实证主义：实证主义是消费者行为研究的一种观点，主张用实验、问卷等量化方法收集数据，寻找普遍适用的行为规律，用于预测和指导营销决策，不强调个体主观感受。 -解释主义：解释主义是消费者行为研究的一种观点，主张用访谈、观察等定性方式，深入理解消费者个体的主观感受、体验和意义建构，关注行为背后的独特原因，而非寻求普遍适用的规律。 3.研究的价值 为企业服务——可以通过研究消费行为提升营销效率体现价值； 为社会服务——研究结果可以更好的聚焦社会问题；
简述实证主义与解释主义在“现实本质”和“研究目标”上的核心区别。
所谓"现实本质"的核心区别
实证主义认为现实是客观、实在的
解释主义认为现实是社会构建的
⭐️消费者特征-消费行为-营销策略”的关联，理解双向影响机制 （消费者特征可能会影响消费者的购买行为，从而影响企业的营销策略； 反过来，企业制定的营销策略可能影响消费者的购买行为，甚至改变消费者的行为特征）
消费者特征影响消费者行为，企业根据行为制定营销策略
⭐️论述消费者行为对营销策略的影响
（1）购买前：提供清晰信息（如官网参数、测评），帮助消费者形成正面态度，如线下体验店试用降低决策疑虑； （2）购买中：优化情境（简化付款流程、显眼陈列），减少购买压力； （3）购买后：售后跟进提升满意度，鼓励分享（晒单返现），收集反馈优化产品。
营销策略也会影响消费行为，比如优惠会影响消费者购买
⭐️论述营销对消费者的主要影响
（一）通俗文化层面
营销融入音乐、名人等通俗文化元素（如歌手代言），推动文化传播；引引导生活方式（如运动品牌宣传健康理念），影响消费选择；塑造产品符号意义（如奢侈品绑定高端形象）。
（二）角色理论层面
根据消费者角色需求提供产品（如商务装、母婴用品），帮助适配角色；传递“角色标准”（如安全奶粉是好妈妈选择），影响决策调整。
（三）数字革命层面
推动电子商务（B2C、C2C），改变消费渠道；构建网上消费社区，提供互动场景；通过社交媒体营销（直播、朋友圈广告），打造“随时在线”消费状态。
第二章：消费者与社会福祉
一、商业伦理与消费者核心诉求
⭐️商业伦理定义：引导市场行为的规则，是一种多数人判断市场行为对错的通用标准，包括诚实、公平、尊重、责任感等通用标准。
商业伦理中的违反表现：
（1）违法层面：如制造商贴错产品标签、零售商“诱饵调包”（用廉价品引诱消费者买高价品）；
（2）非违法但有不良影响层面：如在低收入区设烟酒广告牌、广告物化女性形象。
营销定位：营销的核心是让消费者觉察已有的需要，而非创造新的需要。
⭐️需要与欲望的区别：需要是生物学层面的动机；欲望则是人们在社会影响下学会的满足需要的具体方式。
物质主义定义：指人们对世俗财物的重视程度，以财物定义自身价值。
二、消费者权益与产品满意度
⭐️1.消费者不满的行动选择
语言反应：直接向零售商提出赔偿诉求。
私下反应：告知他人并抵制该产品，或转向其他商家购买。
第三方求助：提起法律诉讼、向消费者保护组织投诉、向媒体反映。
2.影响行动选择的因素
产品价值：对贵重产品（如耐用品、汽车）的不满更易促使采取行动。
品牌态度：对整体满意的商店，更易因不良体验提出抱怨。
⭐️3.商家鼓励消费者抱怨的原因
（1）获得扭转局面的机会，挽回消费者； （2）避免不满曝光到社交媒体，减少品牌声誉损害； （3）收集改进意见，优化产品服务； （4）降低消费者流失率，避免其转向竞争对手。
4.产品问题的应对原则
企业需及时、真诚处理产品质量或安全问题，拖延或掩盖会加剧消费者不满，真诚回应则可能获得谅解。
5.消费者权益保护相关概念
市场监管：由国家和行业监管机构主导，保障市场秩序与消费者权益。
文化干扰：通过恶搞、讽刺广告等方式，瓦解商业文化对消费空间的过度占据。
变革式消费者研究：研究者与消费者合作，共同解决物质主义、危险产品消费等社会问题。
企业社会责任（CSR）：组织对消费者、雇员、环境等利益相关者产生正面影响的过程。
⭐️社会营销：聚焦行为引导，运用营销技术鼓励正向行为（如提升文化水平），抑制负面行为（如酒驾）。
善因营销：企业或品牌与慈善结合，兼顾商业效益与社会效益的营销策略。
⭐️论述商业伦理与消费者权益的关联
（1）商业伦理是消费者权益的基础：伦理的诚实、公平等标准，直接保障消费者知情权、公平交易权，如“诚实”要求企业不提供虚假信息； （2）违反商业伦理损害消费者权益：违法层面（如贴错标签）侵犯知情权，非违法层面（如烟酒广告牌）间接危害健康权； （3）维护消费者权益需以伦理为导向：企业践行伦理可主动护权益（如鼓励抱怨），外部监管也以伦理为依据制定规则，保障消费者权益。
三、⭐️论述与消费者行为相关的主要政策问题
1.数据隐私与身份盗用
数据收集争议：营销者通过技术手段获取消费者个人信息，需平衡信息使用与隐私保护。
身份盗用：未经允许窃取并使用个人信息，常见形式包括网络钓鱼、僵尸网络攻击。
网络钓鱼：骗子用假消息钓饵
僵尸网络攻击：黑客控制攻击网站使其崩溃
垃圾搜索指搜索结果中很多没用的信息
信息泄露是指信息被贩卖
位置隐私：GPS 功能的普及，让消费者需在使用便捷性与持续被监视之间权衡。
2.市场进入限制
核心类型：包括残障导致的消费障碍、“食品荒漠”（难以获取或负担健康食品的区域）、媒体素养不足（影响信息获取与产品选择）。
媒体素养：指消费者获取、分析、评价和交流各类信息的能力，素养偏低会阻碍市场参与。 （消费者面对各种营销信息的判断力）
3.可持续发展与环境管理
⭐️可持续发展的三重底线导向：商业战略需兼顾财务底线（向股东提供利润）、社会底线（回馈所在社区）、环境底线（减少环境破坏）。 (英国学者、约翰·埃尔金顿1997 )
绿色营销与漂绿行为：绿色营销是推广环境友好型产品的策略；漂绿行为指企业虚假或夸大宣传产品的环保属性。
乐活族：关注环境、推崇可持续生产产品，愿意为个人发展潜力付费的消费群体。（快乐生活、热爱环保）
四、消费者行为的黑暗面
1.消费恐怖主义
定义：通过产品投毒、网络攻击等方式危害消费安全、引发社会混乱的行为，包括生物恐怖主义、网络恐怖主义等。
2.成瘾性消费
定义：对产品产生生理/心理依赖的消费行为。
常见类型：社交媒体成瘾、网络游戏成瘾，衍生问题包括网络欺凌、震动幻觉综合征（习惯性感知手机震动）。
简述成瘾性消费引发的问题
（1）网络欺凌：通过电子产品对他人造成持续伤害； （2）震动幻觉综合征：频繁误以为手机震动并查看； （3）影响正常生活：导致学习、工作、人际交往能力下降。
3.强迫性消费
为缓解焦虑、沮丧或厌倦，重复且过度进行的消费行为。
4.其他负面行为
被消费的消费者：在市场中被商业利益利用的个体（无论自愿与否）。
非法行为：非法获取或使用产品的行为。
反消费：故意污损、损坏产品或服务的行为。
重点章节：
第三章：知觉
一、感觉与知觉 (消费者做购买决策的第一步)
感觉：是感受器官（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、色彩、声音、气味、质地等基本刺激的直接反应。
知觉：是对感觉进行（加工处理）选择、组织和解释的过程，基于多种感官输入的原始数据展开。
⭐️核心逻辑：感觉是对刺激的直接反应（接收信号），知觉是对感觉的（分析处理）选择、组织与解释。
享乐消费（情绪价值）
享乐消费的核心是消费者与产品相互作用时的多重感官、幻想和情感体验。 随着收入提升和物品拥有量增加，消费者更倾向于购买能带来享乐价值的产品，而非仅关注基本功能。
二、⭐️感官营销的五大维度
⭐️感觉营销：是利用五感创造产品竞争优势的营销方式
视觉（色彩包装）
通过色彩、规格、样式传递意义，颜色还会直接影响消费者情感
气味（唤醒记忆）
能激发强烈情感或产生平静感，可唤醒记忆、缓解压力
声音（语音象征）
音乐及其他声音会影响消费者感受与行为，语音象征主义可用于品牌命名，通过字词发音塑造产品及属性想象
触觉（赠予效应）
鼓励消费者触摸商品能增强其拥有意愿，即“赠予效应”，触感还会调节产品体验与判断信心的关系
味觉（文化影响）
在消费者体验物品过程中，口味喜好受文化因素影响，美食的成色和赋予的价值也会改变实际味觉体验。
通过刺激感官来影响消费决策
三、⭐️知觉的三个阶段的核心流程 （消费者接触信息到做出判断的完整过程）
第一阶段：暴露 （刺激进入感官）
暴露的定义：消费者的感官接收到了外界的刺激信息
接触：刺激要出现在消费者的感知范围内
阈值筛选，感觉阈限：是刺激能被意识到的临界点
⭐️理解：阈限是暴露阶段的核心，它决定了刺激是否能进入你的知觉流程，进而影响后面的注意和解释，从而影响消费决策。 所以企业做营销时就需要先确保产品信息能达到消费者的绝对阈限，再让产品变化达到差别阈限，这样才能有效影响消费决策。
绝对阈限是特定感觉渠道可觉察的最小刺激量 (比如广告看不到、声音太小听不清等就无法进入到消费者的知觉中)
阈下知觉：指刺激处于消费者感知水平之下，营销者可通过视觉、听觉渠道传递阈下信息（通过植入潜意识进行影响消费决策），如在广告中嵌入微小图形。
差别阈限是觉察两种刺激之间差别或变化的能力，最小可觉察差别是其核心指标
⭐️韦伯定律：(差别阈限与初始刺激强度成正比)消费者对刺激差别的感受能力是相对的，引起注意所需的刺激变化量与初始刺激强度相关，初始刺激越强，所需变化量越大。
比如高价产品的折扣力度需要更大
选择性暴露
第二阶段：注意 （对刺激加工）
注意的定义：（把感官聚焦在某个刺激上的程度）是对特定刺激进行信息加工的投入程度，受刺激本身和接收者状态影响，消费者常处于感官过载状态，营销者需竞争其注意力。
多任务处理：（消费者同时接收多个刺激）部分群体（如青少年）习惯同时关注多个媒体信息，营销者需通过优化货架摆放、使用富媒体广告等方式吸引注意。
认知选择：因大脑信息处理能力有限，消费者会选择性注意部分刺激，遵循“心理经济”原则，避免被信息淹没。 （心理经济原则：消费者在处理信息时会遵循省力有效的原则，优先选择容易理解、与自己需求强相关的信息，减少认知负担。）
个人选择因素 （个人需求和喜好会决定注意到哪些信息）
知觉警惕（易关注与当前需求相关的刺激）
知觉防御（倾向看见想要的信息）
适应（对熟悉刺激不再关注）
适应易发生在低强度、简单、高频暴露或无关的刺激中。
刺激物选择因素
与周围刺激形成对比的刺激更易引起注意，对比可通过大小、颜色、位置、新颖性等方式实现
第三阶段：解释 （赋予刺激意义）
解释的定义：是人们赋予感觉刺激的意义，受社会化、文化、个人期望等因素影响，不同人对同一刺激可能有不同解释。
心理图式：是人们脑海中对某产品已有的各种信息和印象的集合，消费者会基于心理图式将当前刺激与过往类似刺激对比，营销者要想办法唤醒消费者脑子里与产品相关的已有的心理图式。
刺激物的组织(刺激物的联系)：人们通过将新接触的事物，与自己过往的经验、需求或相关印象相联系，来理解其意义的过程。
偏差解释（自动对信息进行补全/归类）
基于格式塔心理学：人们倾向于从一系列刺激中获得意义。 （人们不会孤立地看到每个刺激，而是会主动把他们组织成一个有意义的整体） ⭐️核心原则及表现形式： 1.闭合原则（将不完整图形感知为完整） 2.相似原则（将物理特性相似的物品归类） 3.图形-背景原则（部分刺激为主导图形，其余为背景）。
符号学
⭐️符号学研究的是人们如何给符号赋予意义，以及意义通过符号传递给消费者，并通过诠释让消费者理解。
研究符号"标志和象征"背后的联系及意义赋予的作用。 广告信息包含目标客体（产品）、标志或象征（感官形象）、诠释（消费者引申含义）三个要素，助力理解消费者行为。
知觉定位
知觉定位就是消费者给品牌赋予心理预期。营销者可围绕特定人群设计产品宣传。 消费者对品牌的知觉包含功能属性和象征属性、生活方式，评价多基于产品意义而非仅仅功能。
营销者可通过产品设计、价格、分销等营销组合元素，从生活方式、价格领先、属性等多个维度建立品牌定位。
超真实
广告把一个虚构的情境，通过反复宣传变得像真的一样，让消费者慢慢接受这个虚拟的现实，象征与现实的界限会逐渐模糊。
简述知觉的三个阶段及核心内容： （1）暴露阶段：刺激进入感觉器官接收范围，核心是感觉阈限、韦伯定律和阈下知觉 （2）注意阶段：对刺激加工，核心是认知选择（个人因素如知觉警惕、刺激因素如颜色大小） （3）解释阶段：赋予刺激意义，核心是格式塔原则、符号学和知觉定位
论述知觉三阶段对营销策略的影响
（一）暴露阶段的影响
（1）确保刺激超过绝对阈限，如广告牌文字足够大、产品气味足够明显，让消费者能感知； （2）用韦伯定律设计价格调整，高价产品大幅降价、低价产品小幅降价，让消费者察觉变化；
（二）注意阶段的影响
（1）利用刺激因素：用鲜艳颜色、大尺寸包装、显眼位置（如货架中层）吸引注意；（2）结合个人因素：向有特定需求的消费者推送相关信息，触发知觉警惕。
（三）解释阶段的影响
（1）用格式塔原则设计广告，如闭合原则让消费者补全信息，增强参与感； （2）通过符号学传递意义，用标志（如环保场景）象征品牌属性； （3）明确知觉定位，如围绕“年轻人”设计产品与宣传。
第四章：学习和记忆
一、我们如何学习
学习的概念：(学习就是通过经验让自己长久改变的过程) 学习是由经验引起的相对长久的行为改变，学习者可通过直接经验或观察他人经验获得，也存在无意识的知识获取过程，且学习具有持续性。
⭐️行为学习理论
行为学习理论关注外部刺激-反应联系，不侧重内部思维过程，核心包括经典条件反射和工具性条件反射。
经典条件反射：用联想形成行为。 关键应用：重复（增强刺激-反应联结）、消退（刺激配对减少导致联结减弱）、刺激泛化（相似刺激引发类似反应）、刺激甄别（对相似刺激不产生反应）。 营销中可通过重复曝光、产品与正面刺激配对、利用刺激泛化设计品牌和包装等应用该理论。
工具性条件反射：用奖励和惩罚来强化行为。包括正强化（给予奖励强化行为）、负强化（避免不愉快强化行为）、惩罚（不愉快事件抑制行为）三种方式。 营销中可采用固定定时距、不定时距、固定比率、不定比率四种强化程序，还可通过频繁营销等策略强化消费者行为。
⭐️认知学习理论
（不关注外部刺激，而是关注人的自我想法。强调人主动思考） 认知学习理论强调内部心理过程，将人视为问题解决者，注重学习中的创造力和洞察力，认可无意识程序性知识的存在。
观察学习：通过观察他人行动强化自身行为，需满足关注榜样、记住行为、转化为行动、有表现动机四个条件，模仿是其核心过程，营销中可借助有社会魅力的榜样传递产品信息。
消费者社会化：消费者从不懂到懂的过程就是消费者社会化。年轻人获取市场角色所需技能、知识和态度的过程，主要受家庭和媒体影响，营销者会针对儿童市场培养其终身消费习惯。
儿童认知发展：分为 6 岁以下能力受限阶段、6-12 岁需要提示阶段、12 岁及以上实施策略阶段，营销者可据此细分儿童市场。
二、记忆
记忆的概念与过程
记忆是信息获取和存储，并在需要时提取使用的过程，包含编码（系统识别方式输入信息）、存储（与已有知识整合后保存）、提取（获取所需信息）三个阶段。
记忆系统
感觉记忆：容量极大，存储感官信息，持续时间极短（视觉少于 1 秒，听觉几秒），经注意可转化为短期记忆。
短期记忆：存储正在使用的信息，容量有限，持续时间少于 20 秒，通过组块（组合信息为熟悉模式）加工信息，可同时处理 5-9 个信息组块。
长期记忆：容量无限，存储信息相对持久，短期记忆经精细复述或深度加工可转入其中。
营销指导意义 （1）感觉记忆：用感官刺激（香气、鲜艳颜色）促使即时决策； （2）短期记忆：将信息组块化（简洁品牌名、slogan），减轻记忆负担； （3）长期记忆：用故事化广告帮助深度加工信息，提升后续提取概率。
信息存储与提取
存储方式：信息存储在联想网络中，节点代表相关概念，通过激活扩散实现不同节点间的关联激活，加工深度越高，信息越易进入长期记忆。
提取影响因素：营销信息的呈现方式（如先锋品牌、描述性品牌名更易提取）、观看环境会影响提取效果。
遗忘与应对策略
遗忘原因：主要是干扰，包括倒摄干扰（新反应取代旧反应）和前摄干扰（旧学习内容干扰新学习）。
应对策略：可通过状态依存性提取（还原信息获取时的内心状态）、提升产品熟悉度（避免过度熟悉）、增强品牌突出性（利用冯·雷斯托夫效应）、契合情绪强度与种类、匹配观察背景、运用图画线索等方式减少遗忘。
记忆测量
基本方法有认出测试（判断是否看过广告）和自由回忆测试（无提示回忆），测量中存在反应偏差（如倾向答“是”、刻意迎合测试者）和记忆偏差（如遗漏、平均化、时间错误回忆）等问题。
三、怀旧的营销力量
怀旧的概念
复兴品牌
怀旧营销策略设计
营销人员通过让过去的故事、大众人物“复活”，激发消费者的怀旧记忆，进而促进产品销售。
第五章：动机和情感
一、动机过程
1. 动机的概念：是引导人们做出行为的过程，由被激活的需要引发，会产生紧张状态，驱使人们减轻或消除这种紧张。
功利性（使追求功能性、实用性利益）
享乐性（追求体验、情绪反应或幻想）
2. 动机的强度
驱力理论：是指未满足的需求会驱动人采取行动，以消除需求带来的紧张感。
期望理论：是指人采取行动的动机，取决于他对行动成功的预期，以及对成功后获得回报价值的判断。
3. 动机的方向
⭐️动机冲突 （消费者因多动机并存面临的矛盾状况）
双趋冲突
在两个合意选择中取舍，营销者可组合多种利益解决
趋避冲突
渴望某目标同时回避其消极后果，营销者可弱化负面感受
双避冲突
面临两种不情愿选择，营销者可强调产品潜在利益
4. 消费者需要的分类
1.⭐️与消费者行为相关的四种需要
1. 高度成就需要
重视个人成就，愿为显示成功的产品付费
2. 归属感需要
追求群体陪伴相关的产品和服务
3. 权利需要
通过产品获得环境控制权
4. 独特性需要
借助产品彰显个性
2.⭐️马斯洛需要层次理论
需要从低到高依次为生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要，发展顺序固定，需先满足低层次需要再激活高层次需要，营销者可根据不同层次需要提供对应产品利益。
二、情感
情感的概念
是受情绪驱动的原始反应，描述充满情绪的体验状态，营销活动常通过建立产品与情绪反应的联系影响消费者。
⭐️情感反应的类型
1. 评估（低唤醒）
生物唤醒水平低，是对事件和物体的正面或负面反应。
2. 心情（中等唤醒）
中等唤醒状态，短暂的正面或负面情感，未必与特定事件相关。
3. 情绪（高唤醒：快乐、厌恶、愧疚等）
强度较高，如快乐、气愤、害怕，通常与特定触发事件关联。
营销启示
正面与负面情感
正面情感
快乐是核心正面情感，研究表明体验类产品比物质产品更易带来快乐。
积极情感应用
营销者常将产品与积极心情或情绪绑定，通过营造愉悦氛围提升消费者对产品的正面评价。
负面情感
厌恶、嫉妒、愧疚、尴尬
负面情感应用
可刻意激发遗憾、厌恶等负面情感，再提供改善方案。
负面情感营销需把握适度原则，极端负面情绪可能引发消费者抵触
心情一致性
指消费者判断会受心情影响，积极情绪下消费者对产品评价更正面，营销者可借助幽默节目、愉悦服务等契合消费者积极心情。
三、消费者介入
消费者介入的概念
（介入度就是消费者对产品有多上心） 是基于内在需要、价值观和兴趣，个人感知到的与客体的关联性，反映处理产品信息的动机水平。介入度受个人因素、客体因素、情境因素影响，惯性是低介入度消费，决策基于习惯，缺乏考虑备选产品的动机。
⭐️消费者介入的形式
产品介入
是消费者对特定产品的感兴趣水平，感知风险高时介入度会提升；大规模定制可满足个性化需求，高产品介入易形成品牌忠诚度（有意持续购买同一品牌）。
信息介入
媒体特征影响受众注意力，印刷品是高介入度媒体，电视是低介入度媒体；营销者可通过新奇刺激、名人广告、新媒体平台等提升消费者对信息的介入度。
情境介入
指消费者在消费场所的参与度，通过个性化信息传递可提升情境介入，零售商常通过优化消费场景体验增强消费者参与感。
第六章：自我：心智、性别和身体
一、自我
自我概念
是一个人对自身特征的信念及自我评价，结构复杂，可通过内容、积极性、强度等维度描述。其形成是渐进过程，部分特征稳定但一生可能修正，每一个构成要素都是一种身份，消费者对自身的自我评价可能存在偏差。
内容
积极性
准确度
强度
稳定
自尊
指自我概念的积极性，自尊消极者会努力避免尴尬、失败或被拒绝。营销者可通过广告引发社会比较，展示理想化人物形象，影响消费者的自尊感受，进而影响其消费行为。
现实自我与理想自我
现实自我是对自身特性的现实评价，理想自我是希望成为的样子。 消费者可能选择与现实自我一致的产品，也可能为达成理想自我而购买相关产品。人们会通过印象管理，选择能提升自身形象的产品，幻想则是连接两个自我的重要方式，许多产品因契合消费者幻想而成功。
多重自我
每个人因社会角色不同而拥有多个自我，情境不同会激活不同角色，进而影响产品使用和偏好。营销者需先激活消费者对应角色身份，再推送相关产品信息。
镜中自我与自我意识
(他人影响我调整行为) 镜中自我是想象他人对自己的反应，进而解读自身身份并调整行为，属于自我实现式预言。
自我意识是个体明确感知到他人关注的状态，会影响行为表现。
自我形象一致模型
消费者会选择属性与自我某方面相匹配的产品，产品与自我的情感联系可让消费者维护喜爱的品牌，二者间存在认知匹配过程，类似人与人之间的关系。
⭐️延伸的自我 （我的所有物）
被视为自身一部分的外在物品构成延伸的自我。
个体层包括个人财产；
家庭层涵盖房子与装修；
社区层涉及邻居或所在城镇；
群体层包括依附的社会群体、地标建筑等。
具身认知
“身体状态改变心理状态” 穿衣认知体现了服装象征意义对行为的影响，如身穿职业装可能让人更坚定自信。
数字化自我
网络环境中，人们可通过各类工具设计虚拟身份，并可能将部分数字身份带入现实。相关形式包括可穿戴计算（如智能手表、植入芯片）、虚拟化妆技术等，帮助人们修饰数字化及现实中的自我。
二、性别身份
性别身份社会化
性别身份与性别角色
性别身份是自我概念的重要组成，性别角色是文化对某一性别行为、着装等的期待，随时间和社会变化而不同。
社会化过程
儿童早年形成性别身份认知，社会化影响源包括父母、朋友及各类信息渠道。男性多被引导追求自主掌控的能动目标，女性多被教导追求合群和睦的公共目标。
性别差异
男性更自我导向，男性信息选择性更强。 女性更他人导向；女性反应更谨慎、对负面信息敏感、信息综合能力强；
性别典型产品
部分产品与性别关联紧密，带有男子气或女人味特质，消费者易将其与特定性别绑定。营销者可借助这类产品的性别属性，针对性影响消费者行为。
三、身体
身体意象
是消费者对外表自我的主观评价，可能与他人看法不一致，外表不安全感是关键特征。营销者常利用消费者形体意象的扭曲倾向，制造现实与理想外表的差距，激发购买欲望。
美的典范
是外貌方面的文化标准或榜样，涵盖生理特征、穿衣风格、妆容等多个维度，驱动大量购买决策。其标准存在性别差异和时空变化，大众媒体对消费者的判断影响显著。
身体装饰与毁损
身体装饰：每种文化都有身体装饰行为
目标包括：
区分群体成员
归属社会组织
明确性别类别
强化性别角色
表明社会地位或提供安全感
身体专注
消费者为缩小现实与理想身体的差距，会积极寻求改善外表的产品或服务。但部分营销信息会增强消费者对文化典范的顺应意愿，同时降低其实现信心，产生负面影响。
第七章：个性、生活方式和价值观
1. 个性
个性的概念
是个体独特的心理结构，会持续稳定地影响其对环境的反应方式。 30 岁左右个性趋于稳定，不同出身和成长环境的人，个性模式存在差异。
弗洛伊德理论
本我：遵循享乐原则，追求快乐最大化、避免痛苦，自私且不合常理
超我：良心的体现，内化社会准则，约束本我的自私欲望
自我：自我依据现实原则，协调本我与超我的矛盾，寻找社会可接受的方式满足内在欲望
新弗洛伊德理论
卡伦霍妮
顺从型
易被名牌吸引
清高型
偏爱喝茶
挑剔型
男性偏好具雄性特征的品牌
卡尔荣格
提出集体无意识，认为祖先累积的经验影响现代人，形成原型（普遍共享的观念与行为模式），其理论为后续人格测试提供基础。
特质理论
大五人格特质
开放性
喜欢新方法
责任感
有组织领导能力
外向性
善于社交
神经质
情绪易波动
亲和性
尊重他人
迈尔斯-布里格斯类型指标 （基于荣格理论）
关注焦点
外向/内向
获取信息
感觉/直觉
作出决策
思考/感受
应对外部世界
判断/感知
将人格分为16种类型
2. 品牌个性
品牌个性的概念：人们赋予品牌的拟人化特质，通过产品设计、包装等塑造，是建立品牌忠诚的关键。
品牌故事
营销者通过讲述品牌故事传递品牌个性，核心是为产品铺垫丰富背景，让消费者参与创造产品历史或身临其境。 其理论基础是读者反应理论，强调站在读者角度叙事，满足消费者参与和填补空白的需求。劣势品牌传记是常见风格，通过讲述品牌卑微起源与奋斗历程，引发消费者共鸣。
拟人化
指赋予物体或动物人类特征，让消费者将卡通形象、虚构形象等视为有人类感受的个体，增强品牌与消费者的情感连接。
品牌市场定位
品牌个性是品牌市场定位的重要声明，塑造独特品牌个性是建立品牌忠诚的关键。产品设计、包装、品牌名称等是确定品牌个性的重要线索，当消费者对品牌的看法与塑造者预期不符时，需进行品牌重新定位。
3. 生活方式和消费者身份
生活方式：是一种消费模式，反映个人对时间和金钱的使用选择，这些选择在定义消费者社会身份中扮演重要角色。
产品互补和联合品牌策略
许多产品和服务因易被同一类消费者选择而呈现“配套”特征，其象征意义相互关联时会产生互补效应。
消费者划分维度/消费心态
AIO维度
通过活动（工作、购物、运动等）、兴趣（家庭、时尚、媒体等）、看法（自我、社会问题、政治等）的组合，刻画具有相似特征的消费者群体
VALS2系统 （生活方式细分系统）
个人资源（收入、教育等）
自我导向（理想、成就、自我表达）
理想：依赖自身信念决策、不受他人影响
成就：关注同辈对决策的看法与反应
自我表达：重视消费的情感体验与满足感
创新者、思考者、成就者、体验者、信仰者、奋斗者、制造者、挣扎者
4. 价值观
价值观的概念
核心价值观
价值观与消费者行为的关联
罗基奇价值观量表包含
终极价值观：理想的终极状态，如舒适生活、成就感
工具性价值观：达成终极目标的行为方式，如雄心勃勃、诚实
第八章：态度与劝说沟通
一、态度的力量
态度的概念
是对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价，指向的目标客体广泛，具有持续性和概括性特点。
⭐️态度功能理论(卡茨) 核心是态度对人们具有特定功能：
1. 效用功能：基于产品带来的舒适或痛苦形成态度。
2. 知识功能：用人们对已有认知做判断，尤其适用于模糊环境或新产品。
3. 表达价值观功能：体现消费者的自我观念或核心价值观，与社会身份相关。
4. 自我防御功能：保护个体免受外来威胁或内心不适的影响。
⭐️ABC态度模型 态度由三种成分构成
1. 认知
对态度对象的信念
2. 感情
对态度对象的感受
3. 行为
对态度对象的行动意向或实际行动
态度效果层级 用于解释认知、感情、行为三成分的出现顺序，因情境而异
1. 高介入层级（深入思考-感觉-行动）
消费者高度参与决策，先积累知识形成认知，再产生感受，最后采取行动。
2. 低介入层级（浅层思考-行动-感觉）
消费者无强烈偏好，信息有限时购买，使用后才形成评价，态度源于行为学习。
3. 体验层级（感觉-行动-思考）
行为基于情感反应，强调产品无形属性的影响，受享乐动机驱动。
二、态度的形成
1. 态度的投入水平 （依据投入程度从低到高分为三类）
顺从：为获得奖赏或避免惩罚形成，脆弱易变，缺乏内在认同。
认同：为符合他人或团体期望形成，受模仿崇拜对象的影响。
内化：高水平投入形成的牢固态度，已融入个人价值观体系。
2. 核心理论
一致性原理：人们重视思想、情感和行为的一致性，认知失调理论是其核心，即当态度与行为冲突时，会通过改变态度或行为减少不协调，购买后提升产品评价就是典型表现。
自我知觉理论：人们通过观察自身行为判断态度，解释了“得寸进尺”技巧的有效性，自主选择的消费行为会引发积极态度。
社会判断理论：人们基于已有态度吸收新信息，形成接受与拒绝范围，会出现同化效应（高估接受范围信息的一致性）和反差效应（夸大拒绝范围信息的不可接受性），介入度越高，接受范围越窄。
平衡理论：探讨人、态度对象、他人/对象三者的关系，态度在三者平衡时最稳定，失衡时易发生态度改变，消费者倾向于与积极评价的物体建立关联。
3. 态度模型
多属性态度模型：消费者对态度对象的态度取决于多个属性的评价，包含三个要素：属性（态度对象的特性）、信念（对态度对象属性的认知）、重要性权重（属性对消费者的相对重要性）。
费舍宾模型：测量态度的三个核心要素：对态度对象的显著信念、目标与属性的关联性、对重要属性的评价。
营销应用：可通过发挥相对优势、强化产品-属性关联性、增加新属性、影响竞争对手评价等方式优化态度对象形象。
4. 利用态度预测行为
理性行动理论：修订后的费舍宾模型，强调态度的方向和强度，认为社会压力（规范性影响）会导致言行不一致，态度越明确，行为预测性越强。
预测障碍：包括行为与结果混淆、外部控制因素、冲动行为影响、态度与行为对象不匹配、时间间隔影响、直接经验与间接态度差异、文化适用性局限等。
5. 尝试理论
以“尝试”替代理性行动模型中的行为标准，关注消费者目标及实现过程中的个人与环境障碍，认为意向与行为之间受多种因素影响。
三、劝说：营销者如何改变态度
1. 劝说的核心影响因素
互惠：有收获时更愿意给予，可提升沟通响应率。
稀缺：物品越稀缺越具吸引力，限量发售可增强价值感知。
权威：人们更易相信权威信息源，权威背书可提升说服力。
一致性：避免言行不一，先达成小共识易推动后续合作。
喜好：倾向赞同喜欢或钦佩的人，外表吸引力、相似性可提升劝说效果。
舆论：决策前参考他人行为，群体示范可引导消费选择。
2. 传播沟通模型
传统模型：包含信息源、信息、媒介、接收者、反馈五个要素，营销者通过控制这些要素实现单向沟通。
互动模型（许可营销）：聚焦与同意倾听的消费者沟通，双向互动提升信息接受度，潜在顾客转化效率更高。
3. 信息源的有效性
可信度：取决于沟通者的专业性、客观性和可靠性，消费者对产品不了解时，可信信息源说服力更强，可通过专家或名人背书建立可信度。
吸引力：体现信息源的社会价值，与长相、个性、社会地位或与接收者的相似性相关，存在晕轮效应（认为漂亮的人更优秀）和扫帚星效应（认为无吸引力的人能力不足）。
代言形式：名人代言需与产品有逻辑关联，借助名人的文化象征意义传递产品内涵；卡通人物、吉祥物等非真人代言人可规避名人代言的缺点。
浸入式广告：将数字信息融入出版物内容，吸引抵制弹出广告的消费者，形式类似普通文章但链接至赞助商内容。
4. 信息构建
论点类型
支持性论据
双面论据
反驳型论据
创建信息的关键问题：包括传播形式（文字/图片）、重复频率、是否给出结论、是否呈现双面论点、是否进行竞品比较、是否借助性感魅力或消极情绪、比喻生动程度、广告新奇性等。
5. 精细加工可能性模型ELM
高介入➡️中心路线
关注信息本身的内容和质量，通过认知反应实现态度和行为改变。
低介入➡️外围路线
受信息源、媒介等外围线索影响，先发生信念和行为改变，再引发态度变化。
简述态度改变的劝说策略
（1）论据类型：支持性（突出积极属性）、双面（正反信息）、反驳型（先不利后解 决）； （2）信息源：提升可信度（专家/名人背书）； （3）沟通方式：适配受众特征 （高/低介入）； （4）利用 ELM 模型：高介入用中心路线，低介入用外围路线。
第九章：制定决策
决策方式和投入程度
消费者决策分为三类
认知型
习惯型
情感型
认知型决策五个核心步骤
问题识别
信息搜寻
备用方案评价
产品选择
购后评价
简述消费者决策的基本过程：
（1）问题识别：理想与现实状态差异（需要 机会识别）； （2 ）信息搜寻：内部（记忆）+ 外部（网络、他人）； （ 3 ）备选方案评价：唤醒集 → 考虑集； （ 4 ）购买决策：依据补偿非补偿原则选择； （ 5 ）购后评价：基于期望失验模型判断满意度。
产品分类
高级层次
宽泛品类
基础层次
核心品类
次级层次
细分品类
B2B 决策：直接重购（习惯）、修正重购（有限调整）、新购（全面评估）。
决策原则
补偿性：某属性不足可由其他优势弥补（加权加法原则）。
非补偿性：某属性不达标即淘汰（词典编纂式、逐次排除式、联结式）。
非重点章节：
第十章：购买、使用与处置
第十一章：群体和社交媒体
第十二章：收入和社会阶层
第十三章：亚文化
第十四章：文化
高频考点
单选：
知觉三阶段
简述知觉的三个阶段及核心内容： （1）暴露阶段：刺激进入感觉器官接收范围，核心是感觉阈限、韦伯定律和阈下知觉 （2）注意阶段：对刺激加工，核心是认知选择（个人因素如知觉警惕、刺激因素如颜色大小） （3）解释阶段：赋予刺激意义，核心是格式塔原则、符号学和知觉定位
行为学习理论
行为学习理论关注外部刺激-反应联系，不侧重内部思维过程，核心包括经典条件反射和工具性条件反射。
经典条件反射：用联想形成行为。 关键应用：重复（增强刺激-反应联结）、消退（刺激配对减少导致联结减弱）、刺激泛化（相似刺激引发类似反应）、刺激甄别（对相似刺激不产生反应）。 营销中可通过重复曝光、产品与正面刺激配对、利用刺激泛化设计品牌和包装等应用该理论。
工具性条件反射：用奖励和惩罚来强化行为。包括正强化（给予奖励强化行为）、负强化（避免不愉快强化行为）、惩罚（不愉快事件抑制行为）三种方式。 营销中可采用固定定时距、不定时距、固定比率、不定比率四种强化程序，还可通过频繁营销等策略强化消费者行为。
态度效果层级 用于解释认知、感情、行为三成分的出现顺序，因情境而异
1. 高介入层级（深入思考-感觉-行动）
消费者高度参与决策，先积累知识形成认知，再产生感受，最后采取行动。
2. 低介入层级（浅层思考-行动-感觉）
消费者无强烈偏好，信息有限时购买，使用后才形成评价，态度源于行为学习。
3. 体验层级（感觉-行动-思考）
行为基于情感反应，强调产品无形属性的影响，受享乐动机驱动。
动机冲突类型 （消费者因多动机并存面临的矛盾状况）
双趋冲突
在两个合意选择中取舍，营销者可组合多种利益解决
趋避冲突
渴望某目标同时回避其消极后果，营销者可弱化负面感受
双避冲突
面临两种不情愿选择，营销者可强调产品潜在利益
决策原则
补偿性原则（某属性不足可由其他优势弥补）
简单加法原则（选择优秀属性最多的产品）
加权加法原则（考虑属性相对重要性）
非补偿性原则（某属性未达标即淘汰）
词典编纂式原则（按属性重要性排序选择）
逐次排除式原则（设定“排除点”筛选）
联结式原则（满足所有属性“排除点”）
霍夫斯泰德维度
权力距离：组织和机构中弱势成员对权力分配不平等的接受和期望程度。
个人主义：个人主义/集体主义，个人融入群体的程度。
男性气质：性别之间的角色分配。（竞争成就_男性气质/和谐平衡_女性气质）
不确定性规避：社会对不确定性和分歧的接受程度。
长期取向：长期取向侧重节俭和毅力，短期取向侧重尊重传统、履行社会责任和“爱面子”。
放纵与克制：社会对满足人类基本享受需求的允许程度，克制文化通过严格规范管理需求。
创新扩散属性
成功创新的核心属性
兼容性：能融入消费者生活方式。
试用性：购买前可试用，降低感知风险。
复杂性：操作简单，易于了解和使用。
可观测性：创新品质明显，便于他人了解。
相对优势：相比竞品具有独特好处。
接受者分类（创新者→ 早期接受者 → 早期多数 → 后期多数 → 落伍者）
名词解释：
消费者、品牌忠诚度、知觉、学习、动机、态度ABC 模型、自我概念、生活方式、社会阶层、亚文化、创新扩散。
简答：
消费者决策过程、态度改变的劝说策略、群体对消费的影响、创新扩散的成功属性、马斯洛需求层次与营销应用。
2.⭐️马斯洛需要层次理论与营销应用
需要从低到高依次为生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要，发展顺序固定，需先满足低层次需要再激活高层次需要，营销者可根据不同层次需要提供对应产品利益。
对应营销应用：营销者可根据不同层次需要提供对应产品利益。
生理需要
安全需要
归属需要
尊重需要
自我实现需要
论述：
文化维度对国际营销的影响
根据霍夫斯泰德文化维度理论，说明不同国家在文化维度上的差异，会直接影响消费者需求、动机和行为，所以国际营销必须本土化；
权力距离、个人主义vs集体主义、男性气质vs女性气质、不确定性规避、长期vs短期取向、放纵vs克制。
权力距离：组织和机构中弱势成员对权力分配不平等的接受和期望程度。
个人主义：个人主义 vs 集体主义，个人融入群体的程度。
男性气质：性别之间的角色分配。（竞争成就_男性气质/和谐平衡_女性气质）
不确定性规避：社会对不确定性和分歧的接受程度。
长期取向：长期取向侧重节俭和毅力，短期取向侧重尊重传统、履行社会责任和“爱面子”。
放纵与克制：社会对满足人类基本享受需求的允许程度，克制文化通过严格规范管理需求。
消费者行为的外部影响因素
群体(家人、群体、偶像)
文化(霍夫斯泰德文化维度)，不同文化背景的消费者需求和动机行为都不同
社会阶层，不同阶级的收入和职业人群的需求和购买不同，同一阶层的人群消费需求对更相似。
态度形成与改变的理论应用
1.解释态度形成和改变的核心理论
1. 学习理论
通过不断接触信息，慢慢形成对一个产品的看法；
2. 认知失调理论
当消费者的想法和行为不一致时会调整自己的想法；
2.理论的应用
企业如何通过营销影响态度
创新品牌可以通过反复宣传核心卖点，帮消费者形成正面态度
如果品牌有负面评价，可以通过同意消费者抱怨获得改进产品的机会