菜单背后的逻辑

这张以思维导图形式呈现的《菜单背后的逻辑》模板，是餐饮从业者、创业者以及对餐饮商业逻辑感兴趣人士的宝藏学习工具。思维导图围绕菜单背后的种种逻辑展开，结构清晰、内容详实。在科学定价的4个方法部分，深入剖析了成本定价法、市场定价法、体验定价法、变量定价法等多种定价策略，详细阐述了每种方法的原理、适用场景以及注意事项，帮助餐饮人根据自身情况制定合理的价格体系，提升利润空间。优秀菜单的三个核心要素板块，从菜单的逻辑、产品的研发、产品的呈现等方面进行解读，让餐饮从业者明白如何设计出吸引顾客、提升消费体验且能增加收入的菜单，从菜品分类到产品研发方向，再到呈现方式，都提供了全面的指导。菜单品类逻辑学部分，对菜品进行细致分类，介绍了不同类型菜品的特点和搭配原则，有助于餐饮人合理规划菜单结构，满足不同顾客的需求。菜单确定后的整体规划部分，涵盖了定价前的思考以及整体规划的多个方面，为餐饮人提供了从菜单设计到整体运营的一站式思路。对于餐饮行业的创业者来说，菜单是吸引顾客、塑造品牌形象的关键；对于从业者而言，了解菜单背后的逻辑有助于优化经营策略，提升业绩。

菜单背后的逻辑

• 优秀菜单的三个核心要素
  • 菜单的逻辑
    • 应该定多少数量
    • 定什么样的品类
    • 定什么样的价格
  • 产品的研发
    • 什么样的产品研发才是合理的
    • 研发哪些菜系，那些味型，
    • 用什么样的原料部位
    • 用什么样的设备
  • 产品的呈现
    • 包括图片、文字， 还有一些宣传性的文案、文化、产品卖点、摄影效果，甚至视频等等， 都是为了引诱消费者点单，提升收入
• 品类逻辑
  • 品类即菜品的分类
    • 为什么餐厅的餐单一定要分类呢？ 因为不同的分类作用就是让消费者的点单形成组合关系， 如果菜单的分类不能让消费者形成有效的点单组合， 那么菜单的整个结构就是有问题的。
    • 喜家德这个菜单当中，饺子+小菜+饮品就是一个有效的组合关系， 所以它才把饺子、小菜和饮品分成三大类， 那为什么小菜又分为人气爆棚和明星小菜呢？
• 菜单品类逻辑学
  • 品类
    • 产品分类
  • 快餐 三种常见类型
    • 套餐+主食+辅菜+小吃+甜品+饮品
    • 主食+辅菜+小吃+甜品+饮品
    • 主食+小吃+饮品
  • 休闲餐/正餐 的三种常见类型
    • 招牌菜+凉菜+热菜+主食+甜品+饮品
    • 招牌菜+特色菜+凉菜+热菜+主食+甜品+饮品
    • 招牌菜+必点菜+凉菜+热菜+主食+甜品+饮品
  • 火锅 的常见分类
    • 招牌菜+必点菜+荤菜+素菜+主食+小吃+甜品+饮品
    • 必点菜+牛羊肉+荤菜+素菜+主食+小吃+甜品+饮品
• 菜单确定后
  • 确定了产能
  • 1.确定了厨房所需的烹饪技巧（煎，炸，烧，炒，烤）
  • 2.确定了厨房面积
  • 3.确定了厨房生产动线
  • 4.确定了库房大小
  • 5.确定了设备投入
  • 6.确定了设备尺寸
  • 7.确定了厨房的用工人数
• 整体规划3部分
  • 产品
    • 要考虑上哪个产品能赚钱、 哪些产品是在市场中比较新颖的、有创意的 以及哪个产品可以更有效的打击竞争对手
  • 定价
    • 要考虑什么样的价格可以让顾客接受， 什么样的价格可以让餐厅盈利。
  • 呈现
    • 涉及菜单的排版、文字、渲染图，照片的效果、设计的效果等等；
• 定价前的三个思考
  • 打算投入多少钱装修店铺
    • 比如，当一个店内部环境脏乱、门头简单，你觉得这家店人均能达到多少钱？大家在心里都会有一个价位，你可能会觉得也就二三十元，如果吃到100元，可能就会觉得这家店特别黑。相反，如果把同样的产品放到一家金碧辉煌的店里，你觉得在这家店里，人均又能达到多少钱呢？你心里可能会觉得一两百块钱吃下来就很好了，但是如果吃完只有七八十，你可能就会觉得很划算
    • 这其实就是因为消费者到店往往不会单纯的消费产品，还会消费环境，所以装修店铺的投资多少会直接影响到消费者对店的认知，进而影响定价
    • 比如，在成都吃一顿普通的中餐可能只需要人均60元，如果达到80元就贵了。但是在北京，人均80元可能只是吃饱，要人均100-150元才能吃好。所以成都的一家中餐厅在装修投资的时候可能100万-150万就够了，但是在北京就远远不够。这就是不同城市所处的消费市场的差异对定价产生的影响。
    • 店铺的装修投资对定价一定会产生影响，而不同城市的餐厅要充分结合当地消费市场水平考虑装修投入总额。
  • 希望的人均客单价是多少
    • 比如你的店铺面积比较大，但是想做到人均30元。这时就不需要有高的翻台率就能达到要求，但要盈利就会比较难。
    • 所以，确定了人均，就确定了翻台率、店面的面积、装修成本、人力成本、回报率。所以，你希望人均是多少会决定后续的整个商业逻辑。
    • 此外，思考人均的时候一定要思考与品类的关系。你要做的品类是做细分市场还是竞争市场，是蓝海市场还是红海市场？比如10年前大家都推着小车做麻辣烫，人均10元左右，但是为什么杨国福、张亮能把人均做到20、30元。这就是有逻辑的。但是如果你说想做到80元一个人的麻辣烫，就要考虑自己在品类中有竞争力吗？你选的这个细分市场是做了升维的处理还是降维的处理？是要和市场拉开一定的差异吗？这些都是人均背后的决定因素。
    • 你想做的人均需要这个品类有足够的“承载力”，也就是通常消费者认为这个品类他们能接受的价位。
  • 希望毛利达到多少
    • 餐厅毛利是由两个因素所决定的：价格和成本。
    • 定多少钱，是人均的问题。成本的多少决定了盈利的空间。但是毛利率高不一定赚钱。定价8元的产品成本2元，看似80%的毛利率很高，但实际只赚了6元，而定价90元的产品虽然毛利率只有60%，但是也许你能赚30元。所以我们最终要看利润绝对值，也就是到底给你带来了多少钱的收益。
• 科学定价的4个方法
  • 1.成本定价法
    • 这是一个比较普遍的定价方法，使用这种方法的时候，首先要确定毛利。比如一个土豆丝的成本是2元，这时如果你希望把它卖到18元，就会获得非常高的毛利率，但是这个高毛利率会让顾客觉得性价比低。所以定价时首先确定我们希望获得的毛利率，比如我们希望这个土豆丝的毛利率是70%，我们就能得出这个产品的定价应该在7元左右。
    • 除此之外，运用成本定价方法时还要注意3个层面的问题
      • 第一是要根据自身供应链
        • 比如，中国顶尖的小火锅品牌“呷哺呷哺”，它之所以能够将人均控制在40-50元之间，并且难有人跟它竞争，就是因为其背后强大的供应链体系
      • 第二是要符合投资规律
        • 是在任何一个领域，都不是先定产品后定价，应该是先定价后定产品
        • 所以正确的逻辑应该是，首先确定我们希望菜单有什么样价位的产品出现，再去思考这样的产品是什么。当然，如果你的老板有明确的产品指向，比如跟你讲了现在想开发两个跟萝卜有关的菜，那么你需要在考虑整体价格体系的情况下，去思考做便宜的菜的话就是普通的素萝卜，做最贵的话就排骨炖萝卜，再做更贵的就猪肚炖萝卜
      • 第三是要平衡顾客体验
        • 菜品的定价还要注意平衡顾客体验，也就是不应该单纯以成本作为主要的参考指标，很多时候我们为了盈利而让价格高于成本，但是不一定必须要让每个菜品的价格都高于成本。
        • 比如，当你的餐厅需要一款产品来引流，就可以选择某个产品让它不赚钱。举个例子，外婆家有一款产品——麻婆豆腐，一份三块钱，它的成本也许就是2块钱，甚至有可能是3块钱，但是那根本就不重要，重要的是这个品牌根本就没打算靠这款产品赚钱，而是希望用它来引流
  • 2.市场定价法
    • 这种方法有2个层面，一是基于竞争市场定价，一是基于供应链市场定价。
      • 第一，基于竞争市场定价。
        • 即定价时考虑竞争对手，确认顾客到店是吃品质还是吃性价比
        • 在基于竞争对手定价的时候，要考虑是打击对手还是与对手拉开差距
      • 第二，基于上游定价
        • 大家知道很多粤菜餐厅的海鲜是时令价，这就是因为它的上游不确定。小龙虾就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。我们当初辅导过的一个小龙虾餐厅就出现过夏天装不下、冬天装不满的情况，我们给出的建议是不要把龙虾当作单一性产品，而是把它当作一道菜，以龙虾为牵头做多元化的产品。
  • 3.体验定价法
    • 餐厅的体验定价是比较综合的一种方法， 难以通过数据体现，主要包括产品体验、 服务体验、空间体验、品牌体验4个方面
      • 第一，产品体验的定价
        • 在这个层面上最典型的例子就是我国一些经营了几十年的“苍蝇小馆”总是有络绎不绝的客人，虽然他们可能没有一个良好的用餐环境、服务，但是因为味道的纯正也能源源不断的吸引客流。但是问题在于，这些餐厅拥有好的口味却难以卖出好的价格。与此形成鲜明对比的就是以寿司之神为代表的一些国外餐饮人，他们给产品注入了“匠心”的灵魂，让产品体验迅速提升，产品价格也随之提高
      • 第二，服务体验的定价
        • 如果你想产品的价格更高一点，可以增加一些相应的服务。这种“服务”可以分为硬件型服务和软件型服务，并不是说增加服务就要增加人力。 如果是软件型服务就需要人力，比如海底捞的人均非常高，这就是服务带给海底捞的议价能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，则可以提供一些免费的小菜、茶水饮料等等，这都是一种服务。海底捞用人工来擦皮鞋，你可以用皮鞋机
      • 第三，空间体验的定价
        • 你的空间装修得越好，当然定价就越高，不管是日本的百年老店，还有国内十几二十年的老店，其实在一定程度上都是需要进行装修的。对于空间的设计，比如舒适度的设计，对文化的设计，都会对定价产生一些影响
      • 第四，品牌体验的定价
        • 品牌体验也是可以让价格更高一点的影响因素，如果你的品牌在产品、服务、空间上，甚至在品牌上都有足够的体验点，那么你的价格就可以适当的往上走，不用担心。
  • 4.变量定价法
    • 变量定价法实际上是一个价格优化的方法， 也是一种定量的方法，包括增量、减量和优化。
      • 所谓“增量”就是当你觉得产品定价便宜了，想把价格定高，你可以把产品变大个，价格自然就上去了。
      • 同样你也可以通过减量的方式调整价格，比如大份变成中份，双份变成单份
      • 所谓产品优化未必是改变外观、造型，但是可以改变主辅料搭配、调整产品结构。比如说排骨炖冬瓜，也许市面上冬瓜涨价了，那你可以用排骨炖萝卜，少用一些花椒，改变一些主辅料的搭配
• 影响定价的三个消费心理
  • “0”和“5”的敏感线
    • 比如上图中的这些数字，这样的价格差异给我们什么样的感觉呢？ 9元看起来最便宜，因为不到10元，所以0就是个敏感带；12元也相对便宜，因为不到15元。我们看到在20元以下的这个档次中，很明显16元、18元看起来就相对贵一点，因为它高于5元，但是低于0元，所以消费者看到的是“将近20哦”，但是当有22元之后你会发现，在20~22中，16-18元就比较便宜。 但是当我们把9元和29元放在一起的时候，可能我们就会有另外一种感受，不会觉得18元特别贵，因为你发现上面还有22元，24元，以及29元，如果你把29元和32元放在一起，你就不会觉得29元特别贵，因为它还没到30元。
  • 小数点可以赚大钱
    • 9.8元、12.6元，49.9元……，这种定价方法在超市很常见。而餐饮行业其实也已经有企业在用这样的方法。
    • 比如成都的一个很有名的家常菜品牌，就将所有产品的定价全部标为有尾数的。9.8元的，6.68元的，但是大家可能想不到，这些小数点在一年当中为品牌带来了近百万产值！其实道理很简单，5个0.8元就是4元，相当于顾客又多点了一个小菜。
  • 三者取中
    • 当我们在餐厅中看到16元、24元、32元、45元这几个价位时，卖得好的一般会是24元或32元的，可是如果把45元的去掉，更多的顾客就可能会去选24元的。如果我们去掉16元，留下45元，大多数人就会选32元的。这就是顾客三者取中的消费心理，因为安全因素，他们可能会觉得低价的不够值，高价的又容易不超值。
    • 需要注意的是，“三者取中”也涉及到顾客的口味、一贯的认知、产品的毛利、产品形态、数量等多重因素。所以一定要想清楚你想卖的产品是不是在中间价位上。