《故事经济学》读书笔记

这本书集结了罗伯特·麦基30年的授课经验和托马斯·格雷斯的商业研究，以“一场商业战略就是一个等待发生的故事”为核心，清晰阐述了在人们拒绝广告的时代，电影创作中的故事理论如何运用在广告营销以及商业经营等各种环境中，从而达到最大的经济效益的核心原理。为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事！

《故事经济学》读书笔记

阅读提示

全书共分为3个部分 共13个章节

Part I：市场革命

第一章：广告：成瘾的故事

第二章：市场：欺诈的故事

Part Ⅱ：故事创造

第三章：故事的演化

第四章：故事的定义

第五章：完整故事

第六章：目的导向型故事

Part Ⅲ：让故事行之有效

开篇

第七章：故事和首席市场营销官

第八章：故事化品牌战略

第九章：故事化广告

第十章：故事化需求和消费勘察

第十一章：建立受众群体

第十二章：故事化销售

第十三章：经济学

书籍信息

罗伯特·麦基是一位成熟的作家，导演，剧作家，以及写作导师。其著作包括《故事》、《故事经济学》、《对白》

本书主要讲了故事的8大驱动力，以及8个阶段，以及目的型故事在广告营销中的运用

引言：营销危机

故事经济的兴起

自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力

越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略

两条道路

所有商业最终会走上两条截然不同的道路

一类沉溺于传统，渴望回到更简单更盈利的过去，然而过去永远不会回来

一类生机勃勃，拥抱革新，正在重新发现未来的商机

数据和故事的区别

数据

仅罗列出发生的事件

用数量和频率解读事实

故事

解释如何发生以及为何发生

解释事实背后的因果关系

摒除无关之事，专注于动态变化，随后将主体重新架构，将事件链接成一段时间内的一系列因果

第一章 广告：成瘾的故事

18世纪，刊载当地生活报道和政治新闻的周报在美洲殖民地四处开花，但很快就萎缩并消亡

原因一：需要王室许可

原因二：纸张油墨费用高昂

19世纪，铁路连接起城市，商业范围扩张

例子：“象牙牌”香皂

20世纪，引入无线通信。广告占领媒体领域

遭遇的问题

消费者的抵制

广告频繁且自吹自擂

消费者的反抗

互联网连接，消费者不看广告

netflix无广告

Hulu付费免广告

低潮期：传统媒体的衰退

从1990年到2015年，全美报纸发行量减少了37%，其中最剧烈的一次下滑发生在2005年

广告盲区和广告屏蔽

自2008年开始，市场营销人员开始追踪一种叫做“广告盲区”的现象，即消费者在浏览网页的时候会自动忽视广告

第二章 市场：欺诈的故事

营销欺诈的两种类型

理性传播

传统营销理论有一个前提条件：

人是理性决策者，面对重要选择时，人们会收集相关信息、权衡利弊，选择最优方案

因此，想要说服消费者，应当真实、科学、有逻辑地进行传播

科学和修辞的区别

科学

衡量定理正反两方的所有论点

追求真理，而修辞只追求胜利

修辞

是科学的拙劣模仿

只展示支持自身结论的论点，忽视或否定站在对立面的论点

如果修辞的归纳逻辑并不能使营销效果最大化，为什么它对商业依旧有这么大的吸引力呢

1. 教育结果使然

我们接受的教育是在论文的开篇提出自己的论点：“我要证明下述论点”

然后逐一提出论据，

最后写下结论：“结论是……”现在我们将同样的格式用于工作当中

2. 科学威名使然

商业领导者意图用科学的方法做规划和决策，追求精确性和可预测性

核心问题

如何吸引并保持受众的注意力，并转化为购买力

市场营销的目的

是打动消费者，而不是打扰消费者

感性传播

实现情感操控的第一步是认识到主要情感有两个

愉悦

愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦

痛苦

痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚

感性认识

耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在著作《愉悦的原理》一书中这样解释：

“重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自身对事物的认知。"

布鲁姆认为人类是本质主义者

我们对事物的反应受制于我们所相信的事物的本质，以及事物的本来面目

无论愉悦还是痛苦，人们的认知而不是生理感受决定了体验的强度

由于愉悦和痛苦都是强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验注定会成为有力的营销工具

对人性的洞察变成了手段

对人性的洞察演变成了诱惑和胁迫的手段

前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动

后者以痛苦作为威胁，逼迫人们采取行动

如何与消费者建立联系？拯救这场营销危机

情感操纵会激怒人们

修辞说服被当作胡说八道

故事的引入

故事的作用

精彩的故事能够吸引听众注意力，吊起胃口，最终产生意义深远的情感体验

故事能够唤起情感，是因为故事中的人物让我们感同身受

意义深远则是因为主角的行为使我们洞悉人性

伟大的故事有力量改变人们对现实的认知

故事化的真理建立了数亿人追随的文明和信仰

《汤姆叔叔的小屋》这样的小说引发了政治运动为战争埋下伏笔

电视剧如《全家福》《威尔和格蕾丝》抵制偏见，并为同性恋社群的公正铺平道路

故事是终极“信息技术”

讲故事需要“信息”，即对以下进行广阔而深入的了解

对人性、

人性与社会现实

人性与真实世界之间的关系

精彩的故事同样需要“技术”，其中包括

行为/反馈机制、

不断变化的价值负荷、

角色、

冲突、

转折点、

情感动态等等

第三章 故事的演化

所有商业战略的目标都是为了打动人心

故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力

在这个注意力如此分散的时代，吸引并且保持关注度的能力，是市场营销人员唯一的优势，也是最有价值的资产

把对人类的科学解读融入一出三幕剧

第一幕：人类最初的思想

脑门后面是大脑的前额皮质最前端的部分，即布罗德曼10区

大脑在神经强度紧绷至极限的时候迸发出第一个想法：“我是”

对“我”这个概念无声的觉醒令大脑从此成为思想，令动物从此成为人

意识将自身一分为二

这个意识，或者说是核心自我，是你大脑真正的主人

核心自我审视外在自我，有时赞同，有时否定，寻求改变思想和行为的机会

核心自我对自身的观察听上去或许古怪，但它是自然而然并且持久永恒的

假如透过内在的棱镜观察，主观自我分裂出另一个自己，注视着分身在世界上的每一个思想、选择和动作

动物对周围的客体进行反馈，然而人类的大脑却能够将自身作为客体进行审视

自我意识犹如一场小型精神分裂

它的原理类似这样：

在你活跃的思维背后，在你内心中至关重要的位置，存在着另一个意识，观察着你的每个想法和行为

自我意识带来的感受

自我意识侵入最初的人类思想之后，带来的是一种突如其来的强烈孤绝感

自我意识的代价是意识到生命的孤独本质，与其他一切生命的距离，甚至是与一切人类同类的距离

因为伴随自我意识而来的，还有一个更骇人的发现：时间

最初的人类突然间发现自己孤身一人，在时间的长河上无依无靠地飘荡

第二幕：人类的第二次觉醒

在“我是”的觉醒之后，人类迎来了第二次觉醒：“……总有一天，我在时间长河中拥有的时间会结束

自我意识的二次觉醒

自我意识诞生之后不久，时间意识涌入思想，恐惧随之而来

当人类不知道接下来会发生什么的时候，会产生一种名为“害怕”的情绪

而当我们知道会发生什么，却无力阻止的时候，“恐惧”会攫住我们

有一种恐惧是确凿无疑的：“总有一天，我们拥有的时间会像一只未上弦的手表一样停下来。”

真实与感知

我们看到的、听到的，人们说的、做的，都是事物看上去的样子，是感知的虚饰

然而事物的真实面目隐藏在表象之下

真实指的不是发生了什么，而是如何发生，为何发生

无论科学还是宗教都无法解释生命中那些看不见摸不着的因果

人类必须找到路径，为存在赋予意义

第三幕：故事的思维方式

物竞天择将讲故事的心理机制通过基因植入我们的DNA中

人类心智的故事化机制是这样运行的：

每天，我们的身体会吸收成千上万的原始感官刺激

在意识深层的某处，思维利用判定原则把海量信息分为相关与不相关两类

忽略其中99%的信息

集中在那1%引起注意的信息上

那么怎样的信息能够引起关注呢？改变

只要条件恒定不变，我们会照常经营人生

但一旦遭遇改变，我们就会为突如其来的威胁或者好运讶异不已

无论是好是坏，我们都会做出反应

大脑布罗德曼10区的故事化肌肉开始活动

在这里，过去涌向未来。思维回忆起此前的种种经历，预测合理的结果

思维将过去相似的事件同当下的经验进行比较，从而知道现在该如何应对，如果未来再次发生类似事件又该怎样做

潜意识的生存机制开始运转，其中最主要的就是制造故事

核心自我几乎立刻本能地调动思维，将眼前的事件进行故事化

进化教会人类将注意力集中于意义重大的动态变化

故事化思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件

价值观为故事注入生命力

在故事创造的领域，“价值”一词并不是指成功、真实、忠诚、爱或自由等单一概念

动态事件对生活的影响并不是单一的

这些事件围绕我们生活中的种种经验旋转徘徊

例如成功/失败，真实/谎言，忠诚/背叛，爱/恨，正确/错误，富足/贫穷，生/死，勇敢/怯懦，力量/软弱，自由/奴役，兴奋/厌倦，诸如此类

意义的产生

在真正有意义的事件中，思维必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战

原因显而易见：如果某一受到威胁的价值观并不改变，那么发生的事件只是无关紧要的琐事

当价值观产生了由正到负或是由负到正的转变（比如因爱生恨或由恨至爱，从胜到败或转败为胜），事件就有了意义，情感自然流淌

精彩的故事在讲述时总围绕着充满情感负荷的价值观，因此它的意义才会在我们的记忆中留下深深的印记

虚构事件比真实发生的事情更令人印象深刻

真实生活中混乱的价值观通常让事件轻易被置之脑后

虚构事件中的情感负荷清晰有力，牢牢地构筑在记忆之中，成为未来可以追溯的行动指南

故事思维

为了理解生活的真意，故事思维模式串起时间长河中意味深长的事件，用起因和结果使其紧密相连

在故事的最后，意义不仅诞生自理性的理解，更源自情感的共鸣

进化的人类心智掌握了故事化的感知方式，进而有能力将庞杂宏大的现实简化为可控、高效、在人类理解范围内的事实

故事结构化的处理方式为虚无混沌的存在赋予了秩序、和谐与意义

有了故事化的思维方式，人类终于学会了如何带着目的生存，达到生活的平衡

故事的八个驱动力

自我意识

即区分主观自我与公众面前的客观自我，并将外在自我视为独立人格进行审视的能力

随着时间流逝，故事化思想重塑了人的认知

人类的理性找到了生存的意义，以及死后来生的信仰

左手拥抱意义，右手拥抱不朽，人类终于在时间长河中找到了立足之处

他者意识

有能力透过他人的眼睛观察，像自我感知一样从他人的角度感知世界

具备他者意识后，人类就有了由己推人的能力

强烈的他者意识会转化为同理心，即同情和洞察的结合体，发生在别人身上的事情你也能够感同身受

对讲故事的人来说，他者意识引导角色的创造，决定了主角在故事中如何选择、如何行动

记忆

存储及调取经验的能力

过去是这样塑造未来的：

记忆记录下经验的可循模式，构建对人和世界的理解

它把相似经验累积叠加在一起，然后告诉自己：“世界就是这样运行的。”

理性试图使用过去的规律控制未来，采取能够让历史重演的行为模式

当过去行之有效的行为触发了意料之外的结果时，这种依靠记忆形成的对概率的直觉就会失控

我们会因此觉得在人生中真正重要的时刻，记忆背叛了我们

智慧

从正规学习和日常经验中汲取知识，并运用演绎逻辑、归纳逻辑和因果逻辑得出真实可靠结论的能力

最高级的智慧同时具备了识别谬论并加以反驳的能力

对于讲故事而言，知识创造了内容，是背景和人物设定的来源

想象力

将现实重塑为意想不到的可能性的能力

即使老化最严重的知识也会在想象力的刺激下自我更新，重新焕发生机

洞察力

透过表象感知内在因果关系的能力

富有洞察力的头脑阅读表面的信息，察觉到内在涌动并引起事件发生的隐藏力量

关联

创造的能力

关联的思考模式会寻找两个已知事物的隐秘关系，也就是将两个事物以他人没看出的方式联系起来的第三个事物

这种类比推理逻辑是创造的本质

第三个事物将两个已知事物融为一体，成为全新事物——它不仅是替代或提炼，而是出乎意料、史无前例的创新

最好的故事永远具有人性，用新的光束映亮人类的需求和欲望

自我表达

表演的能力

自我感知的理性令上述独特能力和谐共存，透过多维度、多层次、持续变化的现实连接因果，把人物和事件用故事的形式编织在一起

三种故事教会人类部落如何在世界上生存，并为下一步做好准备

第一种故事构建了人类的文明传奇

关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗

第二种让时间和空间具有意义

关于能够控制自然的神奇力量的传说

第三种则成为宗教的基础

关于来世的不朽神话

具备故事力的头脑

之所以故事最适合人类心智，是因为最早的人类将现实转化成故事来理解

故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智

故事形式令混乱产生秩序，穿透“看上去如此”的谜题，呈现出“实际如此”的因果关系

第四章 故事的定义

厘清故事的定义

故事不是加工程序

和故事不同之处在于，加工程序不涉及欲望、冲突和核心人物

程序只是序列化的累积，而故事是层层递进

故事不是层级制度

企业组织只是一种纵向的加工程序

层级制度用秩序将混乱规范化，但并没有讲述任何故事

故事不是大事记

故事不是人生旅程

“旅程”这种委婉的说法让我们暂时忘记冷酷的现实

精彩故事的主人公不会是被动的旅人

为了实现自己的愿望，他必须在流动的时空中奋力挣扎前行

故事不是单纯的叙事

“叙事”一词看似学术甚至科学，但在商业语境中，这个词既不准确又缺乏逻辑

叙事可以视为对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述

所有的故事都是叙事，但并不是所有叙事都可以称为故事

故事则充满价值，层层递进

想象力是故事的天然归宿，人类的心智欣然拥抱精彩的故事

故事叩开用户的心扉，顺应并刺激消费者的选择

故事是什么

人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话

冲突颠覆生活

故事的最佳定义如下

一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变

长故事

首要原则：渐进式行动/反馈

在扩展的作品中，第七阶段和第八阶段会以不同的形式重复，推动故事渐进式发展，直至达到最终的高潮

故事的八个阶段的意义

故事的八个阶段是这样创造意义的

首先，所有故事的核心脉搏都是一至多个二元对立的价值观，

比如生/死，自由/暴政，成功/失败，真理/谎言，爱/恨，诸如此类

随着故事发展，核心价值由负转正或者由正转负

其次，故事中的因果动态解释了为什么发生和如何发生，也就是上述转变背后的原因

第五章：完整故事

故事的八个阶段

第一阶段：目标受众

基本原则：意味深长的情绪感染

作者在创作故事之前，首先需要清晰地了解他的受众是谁，以及他的作品对受众的思想和情感会产生怎样的影响

第二阶段：主题

基本原则：平衡

搭建故事世界

这阶段的原则如下：

设定越具体越特别，故事的适用性就越广

由特殊推向普遍是最适合人类思维方式的模式，而不是反其道而行之

每个故事都发生在特定现实世界中的特定时间。故事开始时，主角的人生围绕核心价值锚定不变，处于平衡状态

生活为故事创作者提供了无限的可能性

独一无二的原创性是点亮非凡故事的火花

故事的主题 包含三个主要元素：

社会背景

时间

故事的设定涉及时间的两个维度：位置和跨度

1.时间中的位置

大部分故事发生在此时此刻，在这个当代社会中，其他则设定于历史上的某个阶段或是假想的未来，还有一些发生在不受时间限制的幻想世界中

2.时间的跨度

故事跨度指的是故事中的人物经历的时间，而不是指讲这个故事所需的时长

空间

两个维度构建了故事的空间

（1）物理，即故事的横向景观及上面的每个物体

（2）社会，即社会权力金字塔的纵向层级制度，以及上下移动的可能性

物理设定中包含着社会设定，人口统计学的因素定义了人物形象，比如年龄、性别、职业和种族

更重要的是这组人物置身其中的文化是什么

文化首先由价值观界定

价值观包括理想和现实两部分，也就是公民相信他们该怎样做，以及在实际中他们是怎样做的

主要人物

核心角色

我们最好把人物设计想象成有行星和卫星的太阳系，太阳（故事的核心人物，也就是主角/英雄）在中心燃烧，彗星（配角）围绕太阳运行

如果这个角色由两个或以上的人物担纲，那么他们通常作为一个人行动：

这个集体中的所有人追求的是同一个东西，在追寻的过程中共同受难或者共同受益

不管其中一个人遭遇了什么，是正面还是负面，集体中的所有人都会受到影响

核心角色不一定需要让人同情，但一定要让人感同身受

两者的不同之处在于：

让人同情意味着“讨人喜欢”

一个让目标受众想要当朋友、家庭成员或者邻居的亲切同伴

“感同身受”意味着“像我一样”，即核心人物和目标受众共同拥有的与生俱来的特点

观众的参与度取决于行为背后的身份认同感

只有当观众下意识地分辨出角色自内而外自然流露出的人性光辉时，观众才会基于移情作用，和角色产生心理连接

角色的这一品质成为故事的善意核心

核心价值

核心价值

这一价值标准决定了故事最根本的意义和情感

一个故事可以包含任意数量、种类和组合的价值观念，但是它的内容紧密围绕一组不可替代的二元对立价值，即故事的核心价值

在日常对话中，如果提到某一个体或机构有自己的“价值标准”

我们指的是真实、爱、慷慨、勤奋、忠诚等诸如此类的正面品质

对于故事创作者而言，他在故事中注入的价值观不能是单一的，而应该是正/反负荷二元对立的

如真实/谎言，爱/恨，慷慨/自私，勤奋/懒惰，忠诚/背叛，生/死，勇敢/懦弱，希望/绝望，意义/虚无，成熟/幼稚，正义/不公……

这个清单上包含了人类经验中一切能够推动情感力量在正负两端之间来回游走的品性

假设这个故事的核心价值是爱/恨

赋予事件意义的是主人公如何由爱至恨、因恨生爱的过程以及背后的原因

当故事在正负力量之间来回摇摆的时候，故事中的人物和故事受众的情感会自然流淌

善意核心

从故事出现的那一刻开始，受众本能地立刻开始审视包裹着价值观的故事全局，寻找一个移情的入口，进入故事的情感之门

所有人类，不管有没有人性，都在故事世界中寻求着正面的光辉，进而产生共鸣

他们区别出正负、好坏、正确与错误、有价值与没有价值的事物，寻找着善意核心。因为在每个人的内心深处，都本能地自认为是好人

理想情况下，故事创作者会把这个善意核心置于主角身上

第三阶段：激励事件

基本原则：失衡

定义：

激励事件打破主角的生活平衡

故事的核心价值正向或者反向扭转，但毋庸置疑地推至失常状态

从激励事件开始，核心价值随着故事发展，在两极之间动态摇摆

这个转折点是后续事件的起始，推动主角采取行动

在故事领域中“动态”的含义

不仅意味着“活跃”或“有力”

也代表故事事件内在价值正负两极的轮转造成的持续变化发展

这个决定性的对峙时刻有时候被称为“必要场景”

因为观众已经有了这样的想象和预期，讲故事的人有责任把这个场景展现出来，否则就太无理了

激励事件中的失衡

既可以是宏大的社会事件

也可以是悄然发生的内在事件

国家层面的领袖变更

主人公自己改变主意

从受众的角度来看，激励事件有四个效果

1，它能够抓住注意力

2，激励事件提出了最戏剧化的问题：“事情的结果将会如何

3，对关键问题的好奇和对主角的感同身受融合在一起，形成了故事最诱人的魅力：悬念

悬念将观众的兴趣深化为情感投入

4，就在观众看到主角生活失衡的那个瞬间，他/她的想象中会形成一个画面，观众知道他们在故事结束之前一定会看到这个场景

第四阶段：欲望对象

基本原则：未被满足的需求

夺回控制权

当核心人物察觉到生活的平衡被激励事件打破，自己已经置身于危险境地的时候，他自然想要找回生活重心的平稳

为了达到这个目的，他产生了欲望对象，这也是所有故事的必要构成部分

欲望对象被定义为核心人物为了找回生活平衡而必须得到的东西

故事塑造了角色时时刻刻的挣扎，但是生活的复杂性却如同一座充满欲望和需求的蜿蜒迷宫

所有故事都戏剧性地展现了人类最基本的挣扎——为混沌的生活赋予秩序，让失衡重归平衡

欲望对象

可以是具体的

比如加薪、创新产品、合适的恋人，

可以是情境

比如升职、离婚、复仇

可以是观念上的

比如对自己的深刻洞察、更高的事业目标或者终身信念

欲望对象的决定因素

让角色奋力寻回生活平衡的欲望对象由他生活的文化背景决定

文化理想决定了引导主角

前景欲望（他应当想要什么）

背景欲望（他不能想要什么）

风险越大，欲望对象的价值就越高

欲望与动机的区别

欲望回答的是“什么”

他主观上想要得到什么

潜意识里在寻求什么

动机回答的是“为什么”

为什么这个人物想要得到这个

为什么他想得到特定的欲望对象

人类动机的根源往往可以追溯至孩童时期，因此通常是非理性的

第五阶段：第一个行动

基本原则：策略选择

定义

欲望需要行为

为了让生活重归宁静，核心人物开始采取行动

这个行动被设计为应当引发正面反馈的策略，这一行动有得到欲望对象的可能，最不济也至少是向欲望对象推进

故事创作者若想创造出独特并且吸引人的行为，就必须善于观察人类行为和其背后的原则

原则一：异质策略

所有的行为都反映出某个独特立场

每个人从此刻到下一刻的行动基于他对概率的预判，即他认为采取下一步行动之后可能会发生什么

为了接近当下的欲望和长期愿望，人们从个人策略的箭囊中选取战略性的行为

每个人的基因和经验的结合体都无可替代，有多少人生存在世界上，就有多少种对真实世界的独特观念

从一个瞬间到另一个瞬间，无论是深思熟虑还是本能反应，人在直觉引导下采取大概率会引发周围人事物的正面反馈的行动

正是无穷的异质策略激发了故事创作者的灵感，让他们构思出独特人物

那些最巧妙的故事中的主人公通常具有前所未见的迷人举动

原则二：风险规避

进化论设定了一切生物的基因

尽可能地保存生命，直到耗尽最后一个卡路里

尽可能地追求所有必要的欲望，但规避不必要的风险

风险规避原则是这样的

角色只会做必要之事，不会多做，也不会少做

他会在自己认为能够找回生活平衡的策略中，去保守地选择最低限度的有效行为

但是请一定记住，对于什么是多，什么是少，什么是刚刚好的判断因人而异，并且人和人的判断之间差异巨大

若想制造改变价值的事件，故事创作者应当令核心人物对概率的预判与现实产生必然的对立

概率指的是我们在做出行动之前认为会发生的事

必然指的是当我们已经采取行动之后，实际造成的结果

当核心人物的第一个行动（基于他对概率的主观判断）和故事世界中的第一个反馈（基于现实中的客观必然）产生碰撞时，受到威胁的价值观向相反方向移动

注意：

为了给观众创造出意义深远的情感体验，故事创作者必须摒弃所有空洞的瞬间、所有细枝末节和陈词滥调，全心全意地拥抱那些带来价值改变的事件，且只专注于这些事件

第六阶段：第一个反馈

基本原则：悖反期望

定义

在这一阶段，现实突然击碎了核心人物的期望

核心人物不仅没有得到正面反馈，反而发现敌对势力的力量超出预期，让主角的全部努力付诸东流

主角主观认为的结果与实际发生的事情之间产生巨大鸿沟

这一意料之外的反馈将主角打回原地，甚至将主角推至目标的反向

悖反期望

当角色所处的世界给出的反馈和他预期的反应截然不同

这种对期望的悖反造成巨大的震惊，紧随而来的是更深刻的洞察

主角认为会发生的结果和实际产生的结果之间的冲突出乎他的意料，从而劈开了他对现实的认知

“对抗力量”

“对抗力量”这个词不一定等同于“反派角色”

指的是在物质或情境层面的冲突中出现的多种多样的障碍

对抗力量有可能来自下述四个现实层面中的任何一个，也可以是多个维度的组合

物理层面的阻碍

事件、空间以及自然和人类世界中的物体产生的巨大力量

社会层面的阻碍

组织机构和其中的个人产生的力量

个人层面的阻碍

家庭、朋友及爱人之间的亲密关系通常充满问题，由此产生的喜悦与痛苦的力量

内在层面的阻碍

意识和潜意识的欲望产生矛盾时，人物身体、情感和理智内在的对立力量

转折点

转变一场戏意味着改变它的价值负荷

定义

代表意料之外的敌对力量违背了期望，推动价值由正到负或者由负到正的那个珍贵瞬间

转折点引发改变只有两种途径

通过人物的直接行动及其后续反馈

通过揭示秘密或未知事实及其引发的反应

转折点同时融入了生活的理性与情感两个方面

转折点的理性效应

本质上，期望悖反是意料之外的原因引发的结果

转折点让受众的脑海中浮现许多问题，比如

“为什么事件会有这些意外转变

为什么主角没有预见到

为什么我自己也没有预见到

什么原因造成了这一惊人的转折

就像亚里士多德告诉我们的那样，观众最大的愉悦在于自行发现，而不是被动接受

转折点在现实中戳破了一个洞，观众的好奇心促使他们想用信息来填补这个缺口

当故事技巧化地把它的意义包裹在戏剧性之中的时候，观众不会感觉到精神压力，却会对世界和人心产生更深刻的理解

转折点的情感效应

理性判断过程依赖于对改变的预判

当景象、声音、味觉和触觉对感官产生刺激的时候，理智会立刻开始分析它们的意义，判断它们是正面的还是负面的，比如有益/伤害，熟悉/陌生，美好/丑陋，支持我/针对我，诸如此类

感情始于对刺激的反射

情感是变化的副产品

当理智察觉到由负到正的改变时，它会释放出带来愉悦感的物质

如果理智判定这种改变是由正到负的，则会释放痛苦

所有精彩的故事都向我们展现了生活是如何改变的，以及为什么会改变

把这种现象应用到讲故事当中，就可以给设计转折点提供灵感

例如：

多芬的“真美行动”

图表展示了“多芬真美素描”的情感动态轨迹

它的转折点在核心价值观的“自我批评”和“自我欣赏”两极之间来回摆动

第七阶段：危机下的抉择

基本原则：洞察

定义

主角通过动作和转折点不断追求欲望对象，直到接近故事结局的某一时刻，他人生中面对的最集中的冲突力量封锁住他的道路

决策有两种

明确的选择

明确的选择通常面对的是一正一负两个选项，本质上它已经自行为你做出了选择，因此容易

明确的选择遵循自然最重要的法则：永远选择有利的那个选项

一切生物都本能地懂得主宰能量和生命延续的两个定律：若想得到所求事物

如果有更简单的途径，就不要多做冗余之事

如果有更安全的方法，就不要多承担不必要的风险

将这两个定律合并在一起，自然法则就会变成

面对一个非正即负的选择时，永远要选择有利的、正确的、好的选项

而不是负面的、错误的、坏的选项

然而在实际应用时，人类很少做出完全理性的决策

我们既理解每个人都会做出有利选择，即他主观认为的有利选择，也看到了邪恶如海啸一样席卷世界

两难之中的选择

两难处境同样有两种，并且都是艰难的选择

在第一种两难处境中，主角必须在两个合意的方向中选择一个

在第二种两难处境中，她必须在两个不合意的方向中做出选择

第八阶段：高潮反馈

基本原则：闭幕

定义

在故事的高潮，主人公的最终行动引发的反馈正是他希望的

递进原则

如果故事事件超过了上面描述的单一转折点，成为标准长度（电影或戏剧的标准为一至两个多小时）甚至长篇故事（如500页的小说或多季电视剧），那么故事的叙述将根据递进原则来塑造

随着角色的挣扎逐渐递进，敌对力量也逐渐累积，制造出更大的危险

在追寻欲望对象的过程中，主角失去的越来越多

在多个转折点的案例中，故事向高潮和人物需求得到满足逐步推进，一系列转折点驱动主角远离（负）或接近（正）欲望对象

使情况变得复杂的因素越来越强，为了找回生活的平衡付出更多努力促使主角更深入地挖掘自己的意志力，以及

心理

情感

生理三个层面的能力

一些思考及感悟

本书系统讲述了故事经济的由来和发展。提出了如何设计好一个故事的几个步骤。看完有助于运营，有助于理解一些热帖的诞生

用讲故事的方式来塑造品牌和做广告营销，是未来的趋势

广告营销的策略不仅仅在于销售商品，也可以是想法思想甚至个人，讲好故事来赢得人心

用故事的方式唤醒人们心中的共鸣，转换思维，以更加立体生动的人文形象宣传自己

为什么人爱听故事，其实就是人在进化过程中希望用故事消除内心的不确定性。根植于基因的产物让我们就是爱听故事

好的营销不是说自己如何如何好，而是要给消费者立起一面镜子，让他在镜中看到自己，产生好奇和共鸣。人只关心和自己有关的人事物

一句话总结：讲故事，讲真话，使用新媒体新技术，更能让广告被接受和被喜欢，并让顾客产生真实的购买冲动

第十三章 经济学

证明故事的经济效应需要收集核心数据并进行分析

而分析的角度则取决于你的核心目标

衡量品牌成功

终极因素是利润增长

广告投放带来的受众覆盖率会扭曲品牌和观众之间的自然联系，所以要想知道你的故事对品牌亲和度的贡献

你需要关注三个关键指标

有机覆盖率

观众构成

参与度

关键内容指标

谷歌公司的分析工具和奥多比公司的营销云能够采集关键内容及其覆盖指标

有了这些工具，就可以追踪有多少人访问了你的内容，他们花了多少时间消费这些内容，以及他们有没有把内容分享给他人

衡量市场成功

如果你的营销直接面向的是消费者（B2C），那么同样可以用上述三个标准来衡量成功

覆盖率（受众规模）

观众构成（真正观看了内容的受众

参与度（受众花在内容上的时间、重复观看的频率和在社交媒体的分享率

内容营销和分析平台能够将销售的成功追溯到某一特定话题、作者、投放渠道，甚至是某个具体故事

换言之，你将清楚地知道哪些话题、创意、媒介类型和渠道是有效的

衡量销售成功

若想衡量故事化策略产生的影响，你需要问自己下述问题

销售电话vs面谈

我们的电话和邮件是否在一开始引起了潜在客户的兴趣

初次面谈vs提案

我们的故事化资格制度转化成销售线索的能力如何？这要看初次面谈转化成销售提案的比例

成交率

当团队向潜在客户进行面对面的营销时，他们的销售故事能否吸引对方

你可以依据提案和销量的比例得出成交率

平均销售价格

我们故事化方法是否提高了平均销售价格？核心业务的价值是否提高了

将营销和销售从以修辞为中心变革为以故事为中心需要首创精神、领导能力以及不断的投入

第十二章 故事化销售

在互联网时代，影响我们日常购买决策的是营销，而不是销售策略，并且这种影响从网络一直延伸到我们的家门口

数字游戏

制定战略时，大多数销售主管只关注建立联系的数量，而不是质量

欲望激发销售

除非人们有意或无意地感觉到他选择的行动是最佳决策，或者是唯一决策，否则没人会采取行动（更不用说花钱买东西了）。人们追随欲望的引导

为了激发高价购买，推销辞令不仅要吸引买家的理性自我，更要同时吸引他的情感自我，让他“想要”

故事的八个阶段

第一阶段：目标

一流的销售团队在打电话或发送电子邮件之前，会先进行市场调研

这一步让我们识别出目标受众、目标需求和目标行动

销售成功的秘诀在于发现客户的特殊需求，而客户需求就藏在这些低谷期

潜在客户明白你的产品的优势，但是通过市场调研，你发现他们仍有一些困惑

现在你知道它的痛点在哪儿了

用结局上扬的故事回答这些问题，销售就达成了

从行业历史开始，勾勒出动态变化的故事弧光，辨别出每次起伏，分析哪些做法让行业蓬勃发展，更重要的是，分析哪些问题让行业陷入低谷

第二阶段：主题

第一步：核心价值

在常见的故事中，多个价值观通常合并融为一体

但是在目的导向的销售故事中，二元价值显然只有一个：成功/失败

第二步：主角

以目的为导向的销售故事主角是客户

根据你对潜在客户全貌的大致了解，草拟主角的大致形象——一位理想情况下会同你面谈的客户

一旦你将目标瞄定了具体的公司和客户，回去继续研究，加深对他们的了解，直到你明白了主角面临的具体挑战是什么（即对抗力量）

第三步：背景设定

和所有伟大的故事创作者一样，你需要对潜在客户的世界了如指掌

瞄准细节

公司历史

在行业内的地位（领导者/挑战者/落后者）

竞争市场全貌

市场内部的权力结构（法规、消费者信心、主要供应商、主要分销商）

该企业呈现给消费者的价值定位以及它呈现的方法及途径

第三阶段：激励事件

根据在两个阶段中收获的潜在客户名单

第三阶段提供的信息让你能够鉴别出潜在客户的优先顺序

如果潜在客户明显处于上升阶段或者衰落阶段，那么一定是近期发生的什么事情激发了这一改变

某一激励事件撼动了公司的地位，扭转了它的命运，铸成了此时此刻的故事

失去平衡的公司更愿意冒风险找回平衡甚至扭转颓势

第四阶段：欲望对象

看一看每个潜在客户，确认你要联系的人——这就是你的主人公

第五阶段：第一个行动

第六阶段：第一个反馈

反面力量来自哪里？源自现实的哪个层面

第七阶段：第二个行动

一旦了解了潜在客户到目前为止的经历，特别是企业为找回平衡付出的努力导致的反馈，销售代表就应当展开营救

第八阶段：高潮反馈

一旦得到面谈许可，你就有机会重述一个相似的故事

故事拯救

对于B2C销售人员来说，讲故事的过程就是营造互动的过程

在B2B销售领域，这八个阶段构建了三个关键的故事化时刻

强大的“钩子”激发潜在客户的兴趣，得到面谈机会

戏剧化故事弧光抓住对方注意力，让对方产生共鸣，在客户和你的产品或服务之间建立起情感连接

引人入胜的故事高潮完成销售

第十一章 建立受众群体

赢得受众

真实生活的故事片段受众甚广的三个要素

主题

执行

质量稳定

成功的品牌故事步骤大多都相同

选择让观众着迷的话题，用他们最想听到的信息和见解满足他们的期待

聘请最优秀的创意人才，将这些话题进行戏剧化的处理，转化成引人入胜的故事

即使随着时间推移，也依旧保持卓越

了解互联网的营销人员清楚

用故事打动第一个观众是艰难的一步

后续的营销全靠故事的自我传播与放大

利用互联网的发现结构

若想突破噪音被人们发现，并且留住受众，就必须充分利用互联网基础结构的三个杠杆

自然覆盖：搜索

今天，人们想得到某个问题的答案时，会径直求助于互联网

85%的时间内，人们搜索的时候并不会点击搜索结果附近的广告条

谷歌的目标很简单：

为用户提供最高质量的搜索结果，在未来数十年内保有搜索引擎霸主位置

讲述客户想要的故事，在你的写作中加入客户在搜索的特定词汇，就能够打动自然搜索的受众

自然覆盖：社交

有了Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube、Reddit和Tumblr这些社交平台，人们比以往更频繁地分享他们喜欢的故事，并且传播范围更广泛

影响者营销：干得漂亮

影响者营销的弊端

这种做法面对的挑战在于，许多有影响力的人以牺牲自己的信誉为代价，推荐他们根本不了解的产品或者体验

影响者营销对影响力的滥用很有可能会令其走上广告的老路，失去消费者的信任，让粉丝不再为网红的代言买单

具有前瞻性的营销人员有更好的方法利用这种力量和消费者建立联系

为消费者创造内容营销体验的时候，选择合作方的第一个条件必须是他们的专业知识和讲故事的技巧

若想让你的方案收获足够多的自然社交到达率，你需要

招募能够为你的品牌带来受众的创作者

建立分红方案，依据内容到达率给创作者回报，让创作者有动力向粉丝进行推广

衡量哪些贡献者和社交渠道能够为内容引流最多受众，未来的项目集中同这些表现更突出的合作方建立合作

口碑营销

指的不是我们讲给消费者的故事，而是消费者怎样讲我们

口碑营销协会（WOMMA）发现，产品销售额中的13%源自消费者同朋友们分享的品牌体验

口碑营销协会还报告称，产品和服务越贵，消费者分享的故事就越重要

从讲故事到创作故事

万事达信用卡首席传播及市场营销官拉贾·拉加曼纳认为，品牌的机会不仅在于创作并向消费者讲述故事，还在于让消费者参与到故事之中

拉加曼纳解释说，科技让我们能够创造越来越多沉浸式体验

人类故事从口述变为写作，随后转为电影、广播和电视，声音和图像的加入让故事从讲述变为展示

找回受众

如果你提供的故事有用并且有趣，受众简直迫不及待想听到更多

个性化推荐

和老朋友在酒吧叙旧的时候，你会下意识地从回忆中选取你觉得对方会感兴趣的经历

付费扩大受众覆盖面

一旦为受众创造了出色的体验，并且为每个人进行了个性化匹配之后，你就会想要让你的受众覆盖面最大化

第十章 故事化需求和消费勘察

主动探索与被动探索

研究线上消费者行为的分析师报告称，人们从搜索页面跳转到别的页面时，有85%的情况是点击其他页面的链接，而不是标签或广告

从社交媒体跳转到别的页面时，这一概率提高到了90%

内容营销

内容营销指的不是重复贵司的优点或者产品性能，而是创造消费者想要或需要的资料

营销连续统一体

这个连续统一体横跨企业将内容营销纳入战略的五个发展阶段

旁观者

旁观者沉迷于过去

仅创作产品内容

新手

新手品牌迈出了第一步，发布了以客户为中心的内容，但与领先于他们的竞争对手相比，新手仍然是新手

专家

专家性质的企业并不依赖一次性或基于活动的习惯

相反，他们给予客户可靠经验，持续性地教育、启发并且娱乐受众

领导者

当企业从持续创造内容转向持续故事营销时，就会逐渐发展成为内容营销的领导者

用故事驱动需求

品牌打造的目的型故事必须遵循一条重要原则

故事的核心价值必须与品牌的核心价值保持一致

在需求开发或潜在客户开发营销领域

在需求开发或潜在客户开发故事中，主角通常是消费者或潜在消费者

激励事件发生的主要原因或次要原因是主角没有使用你的企业提供的产品或服务

这一激励事件对消费者产生负面影响。于是主角脑海中产生欲望对象，认为你提供的产品或服务能够帮助他达成目标

需求开发或潜在客户开发故事通常以积极的方式结束

创作or授权or展示

*贝索斯的邮件主题为“从今天开始高管层不做PPT汇报”

需要的不是内容，而是结构得当的叙述性内容

用PowerPoint做展示，从中获得的信息很少，只是一些要点

当你必须用完整的句子和段落写下想法，并讲述一个完整的故事时，它迫使你的逻辑更加清晰

团队成员要先考虑故事结构的因果逻辑

纵向指的是深入思考

隐藏在目前发生的事件背后的真实、深刻、不可见的原因是什么

横向指的是以事件为坐标考虑

哪些过去的事件引起了这件事的发生，这些隐秘的原因又会对未来产生哪些影响？

像普通人一样简洁地表达

它的意思是从知识和经验中获取思考的要旨（智慧/复杂性）

然后将它们用因果相连的动态事件表达出来（普通人/简洁）

第九章 故事化广告

在故事中插入故事

思维从一个故事跳到另一个故事是相当简单的

如果你的广告是用一个故事来打断另外一个，那么它的过渡会相对平稳

故事化广告比那些自夸和许诺的广告更有吸引力，也更有效率

第八章 故事化品牌战略

每个首席营销官清晨醒来都面对着这个严苛的事实

没人想听你公司或者产品的那些事

定义品牌

品牌是单一的组织意象，是一个高层次概念，其他一切都从它而来，并与之呼应

把品牌比作淡水

不管是种植作物、清洗衣物还是煮汤，淡水为一切提供可能。它是万物之源

品牌是无形、抽象并且真实的

营销人员的工作是令品牌清晰真实，并利用它的真实讲述吸引人的故事

无论什么形式，都是为了说明我们希望品牌在消费者心目中产生积极联系，还包括越来越多的社群和顾客群体，让他们了解，我们能够围绕一个更高的核心理念聚集在一起

这是一个信仰体系

如同其他信仰体系一样，它有自己相应的

语言

符号

仪式

商标现象是交织在我们文化当中的品牌仪式的明显例证

行为

故事和影响力心理

精彩的故事能够把故事的意义包裹在情感之中，从而打消受众的怀疑心理

这种心理作用的根源是移情认同

一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见

故事的高潮行动以其真实感淹没了理智，就像顿悟一样

他们无需任何合理化的过程就对此笃信不疑。毕竟这是他们自己的想法

寻找故事主题

一旦确定了受众范围（讲故事的第一阶段），就必须选择包含物理设定、社会设定、核心价值和主角的主题（第二阶段）

品牌的潜在主题可以分为至少五大类别：

起源

起源故事

同理心

这些故事打动人心，因为它们以标志性的美国商业英雄为主角

年轻创业者白手起家，与目光短浅的世俗偏见和种种不可能做斗争

历史

公司历史

立足于三件事：好想法、努力工作和持之以恒

故事通过情感动态递进，叙述只重复没有情感的事实

使命

使命故事

如果你的创始故事缺乏“知其不可为而为之”的兴奋点

如果你的企业历史在时间长河中的前进步伐专业但乏味，你的公司仍然可以通过使命创作出令消费者感同身受的故事

最著名的使命是星巴克的企业社会责任倡议（CSR），这也启发了许多企业效仿

1、宝洁

汰渍的高管深知，干净的衣物能够帮助绝望的人们重新站起来

2、皇家帝斯曼

帝斯曼同时还为小型科学家团队提供支持，致力于解决全球环境和健康问题

它自然而然地与世界粮食计划署达成合作

3、Costa Del Mar公司

CDM的“踢走塑料”活动旨在减少在大洋上漂浮的有得克萨斯州那么大面积的塑料垃圾

产品

产品故事

苹果公司的品牌故事以其产品作为主角，商标源自传说，戏剧性地表达了公司的核心价值观：崇尚自由，抗拒服从；崇尚创新思维，抗拒墨守成规

消费者故事

消费者故事

最常被提到的一个成功案例是红牛的案例

Always的目标受众——青春期女孩。这个时期的女孩正处于成长的关键阶段

疗愈内在痛苦的唯一方法是改变对事物的感知

Always制作的视频没有提到女性卫生用品、Always产品或任何胜过竞争对手的长处

而是把身边随处可见的女孩群体作为主角，用一个强悍有力的转折点讲述她们战胜这类嘲笑的努力，令观众产生共鸣

有意义的品牌

根据汉威士媒体集团（Havas Media）的定义，有意义品牌指的是那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌

所有品牌故事都必须遵循一个简单的原则

故事的核心价值必须符合品牌的核心价值

这种提升感将消费者和品牌包裹在一种幸福的氛围中

若想在消费者心中创造一个有意义的品牌，那么它必须是真实可信的

第七章 故事和首席市场营销官

作为变革推动者的首席营销官

作为变革推动者，你的首要任务是

让高级管理团队了解到，市场营销从以广告为中心转向故事为中心的全球性变化

要将讲故事的营销方法引入实践，请指导您的团队用下述六个决定性的方法改变他们的思维定势

将部门的分析方法从演绎逻辑转变为因果逻辑

有了前所未见的大数据做支撑之后，管理层通常认为只要有长期大量的观测就能够推导出世界的普遍真理

将团队的销售技巧从加法变为递进

一直以来受到的培训让你习惯向世界宣传公司好的一面，并且只宣传好的一面

在故事化的方法中，你首先戏剧地呈现初始价值观的变化，作为故事的开端，随后逐级递进，累积更大的价值变化，随后在最大的价值转变时达到最高潮

将团队的世界观从肤浅狭隘变为广泛深入

故事是怎样创造有意义的价值改变的

通过冲突

生活包含四个层次的冲突

物理层面（与飓风较量、疾病、争分夺秒等

社会层面（与制度斗争，比如歧视、官僚主义、强权政策

个人层面（亲密关系内部产生的对抗

内在层面（针对矛盾的欲望的内心斗争

改变团队对价值观的理解

令人信服的故事倚赖于价值观是否可靠

因此，具有变革精神的营销官应当确保公司的核心价值强而有力，能够引起整个团队的共鸣

改变团队的市场理论，提高情商

决策的关键在于情感，而情感不是信息。

你的问题应当针对情感：“我想引起客户怎样的感觉？”

你的团队勾勒的故事必须能够在主角和观众之间缔造感情连接

一旦观众的同理心被激发，用渐进式冲突和价值负荷的改变抓住观众的注意力，最终用能够强化品牌或产品价值的故事高潮回报他们

将团队的心理模式从静态描述改变为动态故事

把他们的PowerPoint拿走，教会他们如何把数据转化为戏剧

开篇

有吸引力的主题是好故事的前提，而掌握了讲故事的手艺才能将这种可能性化为现实

但是若想改变你的企业与用户连接的方式，故事必须以受众为目标，围绕它的使命进行讲述

品牌故事的未来无疑会跟随相似的弧光

探讨如何使用故事实现四个核心目标

品牌

广告（拓宽现存广告模型的生命周期）

后广告时代的需求开发

客户开发、销售

第六章 目的导向型故事

虚构型故事与目的型故事

长篇与短篇

虚构型故事

假如我们用转折点来衡量的话，长篇小说有多个故事线，时刻驱动着数以百计的转折和冲突

目的型故事

与长篇虚构作品不同，目的型故事会缩略事件

典型的商业故事是在三十秒电视广告或三分钟YouTube视频中讲述的迷你故事

营销故事通常只用一击就在预期和结果之间拉开巨大鸿沟，有时会有两次这样的转折，但基本不会超过三次

模糊记忆和细节记忆

虚构型故事

大部分虚构作品的故事相当庞大，读者或观众能记住的不过是故事的大致情节和部分人物的浮光掠影

目的型故事

简洁紧凑的目的型故事更容易被人们记住

品牌故事或者旨在刺激需求的故事最重要的细节就是品牌或商品的名字

满足与行动

虚构型故事

出发点都是引起好奇心和共鸣（激励事件），在过程中不断深化受众与故事的联系（复杂渐进）

到了需要收获结果的时候（危机/高潮）

都用有意义的情感体验满足观众

虚构型故事让受众的体验完整画上句号

将受众带入闭合圆圈之中，让观众全身心地投入

目的型故事

出发点都是引起好奇心和共鸣（激励事件），在过程中不断深化受众与故事的联系（复杂渐进）

都用有意义的情感体验满足观众

目的型故事则将这个圆圈打开一个缺口

目的型故事的受众会将这种故事化体验带入现实生活中，每次购买相关产品或服务时，都会重新体验一遍这个故事

目的型故事的最终目的就是将故事高潮的美学体验转化成市场中的有效行为，即把受众变成消费者

单一体验和重复体验

虚构型故事

虚构型故事在单次叙述中完成了它的使命

目的型故事

则在消费者脑海中不断重现，每购买一次产品或服务，故事就会重复一次

目的型故事不仅驱动消费者进行初次购买，而且驱动消费者不断进行重复性全价购买，由此获得利润

以市场为目的的故事同样能吸引人的注意力，将时间的概念抹去

它还可以不断在受众的脑海中重复，不受时间限制

作者忠诚和品牌忠诚

虚构型故事

忠诚对象是故事作者

目的型故事

对品牌或产品产生依赖和忠诚

品牌忠诚度以及作为结果的重复购买，都源自目的型故事创造的镜像体验

镜像体验

精彩的故事能够同时创造两种互为镜像的体验

理性体验

理性镜像体验始于好奇，并终结于好奇

故事的激励事件挑逗观众的理性，不断制造问题

理性镜像体验映射出我们在生活中也会问自己的想法和问题

正如莎士比亚所言：故事给自然立了一面镜子

情感体验

情感镜像体验始于共鸣，也终结于共鸣

当故事的主角由内而外地散发出人性光芒的时候，这种“善”的内核吸引观众本能地和这个人类同伴产生联系

在虚构型故事中，情感镜像体验有两个步骤，目的型故事比虚构型故事多一个步骤

第一步，认同

当目标消费者意识到他和主角之间有共通的人性的时候，他的直觉会遵循亲近的逻辑

“那个角色和我同样为人，所以我希望那个角色得到他想要的。如果我遭遇了相同的处境，我也想得到它

第二步，潜意识互换

一旦目标观众对主角产生认同，他就会感觉这是他自己的故事

第三步，重新演绎

潜在消费者的镜像体验激励他采取行动

科学背景

人的心智会记住过去经历的因果关系的模式，借此规划未来的行动方针

布罗德曼第10区是大脑中最庞大的区域，负责回放记忆、逻辑思考、解决问题、做出选择并且规划行动

故事吸引住人类心智的时候，与之相应的事件同样在大脑布罗德曼10区中上演

创作目的型故事

创作目的型故事和虚构型故事一样，同样经过八个阶段

目的型故事力求在消费者心中制造镜像体验，最终导向盈利性的重新演绎

第一个阶段：三个目标

第一步：研究目标受众群体

在这个大数据时代，目标市场的人口统计数据，包括

消费者

客户或投资人的年龄

性别

教育

收入等

第二步：定位需求、欲望和问题

发掘的是隐匿在消费者内心深处的深层需求

大数据能够告诉我们一个人表面上看起来是什么样子，但这并不是他们真正的样子

若想找到故事的目标受众想要什么，不妨问问

我的目标受众痛点在哪里

哪些东西是他需要而不自知的

有什么隐藏的问题亟须解决

第三步：设计目标行动

营销人员应当想清楚，你想让目标受众看完故事之后采取怎样的行动

如果你讲述的故事是针对企业客户的，也许你的目标行动是让客户签订合同

如果你的故事针对的是潜在消费者，你大概希望他们把商品拿到收银台结账

如果你在经销大宗商品，也许你想让顾客走进展示厅，好让销售团队大展身手

如果你提供专业服务，你大概想让人们访问你的网站，进行预约

第二个阶段：主题

第一步：发现核心价值

满足痛点

找出最能够戏剧化呈现解决方案的核心价值

第二步：选择主角

所有的企业都可以根据基本业务分为以下三个类别

资源开发

资源中心型企业

资源中心型企业依靠有效地开采某一自然资源或者原材料，在竞争中取得优势

这种情况下，B2B营销就会把公司作为故事主角，讲述自身的故事

产品开发

产品中心型企业

产品中心型企业建立竞争优势的途径是创造出性能更好、更美观、更便捷、更耐久的产品

这类公司的营销故事通常把产品作为主角，给它配上拟人化的声音、个性或人格

提供服务

服务中心型企业

服务中心型企业依靠更高水平的服务超越同业竞争者

服务业从业者将自己的才华与技能用于为客户提供更优质的服务，于是营销活动习惯将这些专业人员塑造成帮手，而非英雄

与之相对，客户则被塑造成了主角

非政府组织、慈善机构和政府等非营利性机构也适用这一规律

必要的共鸣

如果你塑造的故事主角无法让目标受众产生情感共鸣，他就不会留意你的故事到底怎么样

以产品或公司的视角展开

实际上，对大多数企业故事来说，唯一理性的选择就是以他们的产品或者公司为主角

若想成功完成任务，故事创作者就要解决这个挑战：

如何在消费者和故事主角之间构建起能够产生共鸣的连接呢？

以产品为主角

根据定义，主角必须具有做出主观选择的自由意志

创造幻想的世界和角色需要想象力、创新精神和富有创造性的执行力

以企业为主角

主角内心深处的人性闪光点塑造了故事中“善”的核心，也是引起共鸣的磁石

若想把企业打造成令人感同身受的故事主角，营销人员必须找出企业的首要价值

善意通过行动表现，而不是通过联系

公司使命讲述了另外一个故事

这些使命故事让企业成为有人情味儿的主角，引起受众的共鸣

星巴克、宝洁、荷兰皇家帝斯曼这样的企业会主动承担起社会职责，资助有需要的学生、参与灾后重建和第三世界医疗援助等社会服务

以品牌为主角

每个人从身处的文化中获得自己的身份定位

每个品牌都在世界中表达着独特的存在感，以及它制造的独一无二的气场

如果营销故事的主角是某个公司或者产品，那么主角的个性应当和品牌的气场一致，与之相关的故事也应该强化这种个性

避开特权阶级

人们对权力毫无共鸣

人们尊重权力，仰赖权力的庇护，反抗权力，崇拜权力，但不会和权力产生共情

世间对成功人士是难以共情的，请以优雅的谦卑姿态做营销。

当你选择主角的时候，一定要记住人性中自我矛盾的地方

失败者的感觉要比其他一切都更能让人产生共鸣

无论什么情况，都要避免让特权阶级成为主角

如果以企业作为故事主人公，不要吹嘘它的规模、覆盖率、财富或影响力

如果以产品作为故事主人公，不要夸耀它的新奇、时尚或名望

第三步：创造背景设定

社会和物理位置

目的型故事中的社会和物理设定包罗万象

从概念到具体

从动画到真实

从独立个体到庞大社会都囊括其中

地点和时间

在大多数目的型故事中，熟悉度和亲近度影响着故事的时代设定，因此大部分都发生在符合当代现实的情境中

第三个阶段：激励事件

激励事件在突然间让主角的人生失去平衡，掀开故事帷幕，将核心价值的负荷正负颠倒

对于目的型故事，激励事件的特性和它所造成的失衡取决于主角的天性

不管你赋予主角怎样的个性，他对激励事件的反应都应该激起观众的共鸣和关心，让他成为故事的善意核心

从观众的角度来看，主人公生活中突发的命运转折也折射出受众的生活和他的目标需求

亦即营销者在研究故事设定时发现的消费者未被满足的欲望

这个“钩子”成为镜像故事的开端，带领受众一步步走向故事的高潮，并最终采取行动

第四个阶段：欲望对象

第四阶段聚焦于故事趋近高潮时观众的

好奇心

同理心

想要找回生活的平衡，主角就必须实现特定目标或者得到特定对象，也就是我们之前称为“欲望对象”的故事元素

目的型故事中的欲望对象也根据主角的设定而有很多种可能

得到问题答案之后，再问自己两个问题

这个欲望对象和故事的核心价值（比如正义/不公或富有/贫穷）有什么关系

这个故事的核心价值和公司的核心价值有什么关系

第五个阶段：第一个行动

目的型故事的创作者必须细致深入研究笔下主角的心理

角色想要什么

我的角色希望发生什么

为了让这件事情发生，他会怎么做

第六阶段：第一个反馈

第六阶段违背了主角的预期

他预期的结果和他的世界出乎意料的反应之间产生巨大鸿沟，让主角惊愕不已

负面力量的作用

阻碍主角实现欲望的时候，产生的冲突迫使他深入挖掘自我力量，做出艰难的选择并采取行动

从观众的视角来看，主角故事化的挣扎折射出他们在真实生活中的挣扎，紧紧抓住他们的注意力，加深了他们的代入感并且激励他们去购买

营销故事从问题推进到答案，而不是直接给出一个又一个答案

正面的故事高潮需要从负面的设定开始

边际效用递减

故事的头等大敌就是重复

重复会削弱影响力

重复引来故事的二号敌人

贫乏

负面恐惧症：对一切负面事物的恐惧

负面恐惧症是营销教育的副产品

为什么这么多的产品和服务广告打出去几乎没有效果

答案就是，因为他们的故事刻意避免任何一丁点儿冲突

这又是为什么呢？答案：负面恐惧症

为什么有人会以职业生涯为代价，忽视那些真实存在的负面事实呢，有三个主要原因

商学院教育要求营销者保护品牌远离任何反对意见

浸淫在过度保护文化中的人们过分敏感，认为世界的真相令人不快甚至令人惊恐

为求自保

否定原则

引人入胜的营销故事从不回避生活中消极的那一面

故事要么在第二个阶段建立起负面基础，也就是在激励事件打破主角生活平衡的时候

要么在第六个阶段，当故事的反面力量突然对主角形成阻力的时候

消费者喜欢以这种故事化的方式自行发现真理

他们想用自己的双眼看到真相，而不是被别人告知什么是真相

他们想发现出人意料的生动事实，不想坐在教室里听课

第七个阶段：危机抉择

第七个阶段将故事推向危机，也就是张力和悬念最大的时候

在大部分虚构型故事的这个阶段，主角陷于两难境地之中，被迫在两个矛盾的正面选项或者两个都令人反感的负面选项中做出抉择

目的型营销故事主角在第六个阶段已经想出了新的策略，并且即将付诸实践

当主角采取行动的时候，张力达到顶峰，观众感知到世界的下一个反馈将为最戏剧性的问题提供解答：“最后会发生什么？”

第八个阶段：高潮反馈

第八个阶段负责履行诺言

主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈，让他得到欲望对象，使生活重归平衡

开窍时刻

故事高潮让观众头脑中突然涌入充满意义和感情的洞见

神经科学家通过监测发现，这种“开窍”的状态会持续6—8秒

在这充满奇迹和快感的瞬间中，任何呈现在头脑中的信息都会在记忆中留下印记

行动号召

开窍时刻的最终效果是把整个故事变成一个强有力的行动号召，让受众在现实世界中复制主角的成功

通过购买故事的核心产品或服务，消费者得以重温这个镜像故事

明确的故事与含蓄的故事

想想耐克的著名宣传语“Just do it”。这三个词暗示了怎样的故事

“那天我正在爬楼梯，好不容易才爬到最上面（主角及背景设定）

那一刻我突然意识到该锻炼身体了（激励事件），不然早晚有一天我会爬不上去（欲望对象：健康）

我买了一双耐克鞋，开始跑步（第一个行动）

疼痛难以忍耐（第一个反馈）。但是我坚持下来了（第二个行动）。每天我都努力战胜疼痛，直到我减肥成功，感觉浑身轻松，还完成了本地的10公里路跑赛（第二个反馈/高潮）

“行动号召：买耐克。”