营销管理知识大纲

营销管理知识大纲，知识内容有理解营销管理、获取营销洞见、与顾客建立联接、建立强势品牌、创造价值、传递价值、传播价值等。

营销管理15版20211027

• 第一篇：理解营销管理
  • 第一章 定义营销新现实
    • 营销的价值
      • 营销决策制定
      • 成功的营销
    • 营销的范畴
      • 什么是市场营销？
      • 营销什么？
      • 谁来执行？
    • 营销的核心概念
      • 需要、欲望和需求
      • 目标市场、定位和细分市场
      • 供应物和品牌
      • 营销渠道
      • 付费媒体、自由媒体和免费媒体
      • 印象与融入
      • 价值和满意度
      • 供应链
      • 竞争
      • 营销环境
    • 营销新现实
      • 科技
      • 全球化
      • 社会责任
    • 一个急剧变化的市场
      • 消费者的新能力
      • 营销洞见：进入营销3.0
      • 公司新能力
      • 渠道改变
      • 竞争加剧
    • 营销实践
      • 营销平衡
      • 营销备忘：重塑可口可乐营销
      • 营销问责
      • 组织中的营销
    • 面向市场的公司定位
      • 生产观念
      • 产品观念
      • 推销观念
      • 营销观念
      • 全方位营销观念
    • 4P营销组合的更新
      • 营销洞见：理解市场营销的4A
    • 管理营销任务
      • 创建营销战略和计划
      • 捕获营销洞见
      • 联系顾客
      • 营销备忘：营销人员经常问的问题
      • 创建强势品牌
      • 创造价值
      • 传递价值
      • 传播价值
      • 负责人的进行营销以取得长期成功
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第二章 制定营销战略与营销计划
    • 市场营销和顾客价值
      • 传递价值过程
      • 价值链
      • 核心竞争力
      • 战略假护照的主要角色
      • 营销备忘：怎么样才能成为一个成功的首席营销官？
    • 公司和部门的战略计划？
      • 确定公司使命
      • 建立战略业务单元
      • 将资源分配给各个SBU
      • 评估成长机会
      • 组织和组织文化
      • 营销创新
      • 营销洞见：创造创新营销
    • 业务单位战略计划
      • 业务使命
      • SWOT分析
      • 指定目标
      • 营销备忘：优势/劣势分析评估检查表
      • 指定战略
      • 计划形成和实施
      • 反馈和控制
    • 营销计划的性质和内容
      • 营销洞见：为企业描绘一个新的发展方向
      • 研究的作用
      • 营销备忘：营销计划的标准
      • 关系的作用
      • 从营销计划到营销行动
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
    • 营销计划样本：飞马体育与国际
• 第二篇：获取营销洞见
  • 第三章 信息需求与需求预测
    • 现代营销信息系统的构成
    • 内部报告
      • 订单付款周期
      • 销售信息系统
      • 数据库、数据存储和数据挖掘
    • 营销情报
      • 营销情报系统
      • 营销洞见：大数据挖掘
      • 在线收集营销情报
      • 传播和使用营销情报
    • 分析宏观环境
      • 需要和趋势
      • 识别主要的环境因素
      • 人口统计环境
    • 营销备忘：在金字塔底部寻找机会
      • 经济环境
      • 社会环境
      • 自然环境
      • 技术环境
      • 营销洞见：绿色营销革命
      • 政治与法律环境
      • 营销洞见：看好你的大哥
    • 预测和需求测量
      • 市场需求的测量
      • 有关需求测量的术语
      • 估计当期需求
      • 估计未来需求
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第四章 实施营销调研
    • 营销调研的范围
      • 营销调研的重要性
      • 谁实施营销调研
      • 使用营销调研时应该客服的障碍
    • 营销调研的过程
      • 步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内同
      • 步骤二：编制调研计划
      • 营销洞见：利用人物角色赋予营销调研以生命
      • 营销备忘：有效地组织焦点小组访谈
      • 营销备忘：问卷实际的注意事项
      • 营销备忘：走进消费者内心
      • 营销备忘：理解大脑活动的科学
      • 步骤三：收集信息
      • 步骤四：分析信息
      • 步骤五：展示调研结果
      • 营销洞见：利用人物角色赋予营销调研以生命
      • 步骤六：制定营销决策
    • 营销生产率的测量
      • 营销绩效指标
      • 营销备忘：测量社交媒体的投资回报率
      • 营销组合模型
      • 营销监视板
      • 营销备忘：设计一个有效的营销监测板
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
• 第三篇：与顾客建立联接
  • 第五章 创造长期客户忠诚
    • 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
      • 营销洞见：NPS和顾客满意
    • 顾客终身价值最大化
      • 营销备忘：计算顾客终身价值
    • 培育顾客关系
    • 营销洞见：行为定向惹出的争议
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第六章 分析消费者市场
    • 营销消费者行为的因素
      • 营销备忘：普通美国消费者的测验
    • 主要心里过程
      • 营销备忘：感官营销的力量
    • 购买决策过程：五阶段模型
    • 行为决策理论与行为经济学
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第七章 分析企业市场
    • 什么是组织购买？
    • 企业购买过程中的参与者
      • 营销洞见：小企业的大业务
    • 采购流程
    • 企业购买过程的各个阶段
    • 营销备忘：提出令人无法拒绝的顾客价值主张
    • 开发有效的B2B营销方案
    • 营销备忘：通过顾客参考方案传播信息
    • 管理B2B客户关系
    • 营销洞见：建立企业的信誉、信任和名声
    • 机构与政府市场
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第八章 开发全球市场
    • 全球范围内的竞争
    • 决定是否走出国门
    • 决定进入哪些市场
      • 进入多少个市场
      • 评估潜在市场
      • 在发展中国家市场获得成功
    • 决定怎样进入市场
      • 间接和直接出口
      • 办法许可证
      • 合资企业
      • 直接投资
      • 收购
    • 决定市场营销方案
      • 全球营销的相似性和差异性
      • 营销适应
      • 全球产品策略
      • 全球传播战略
      • 全球定价策略
      • 全球分销策略
    • 原产国效应
      • 构建国家形象
      • 消费者对原产国的印象
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
• 第四篇：建立强势品牌
  • 第九章 识别细分市场和目标市场
    • 细分消费者市场的基础
      • 地理细分
      • 人口统计细分
      • 心理统计细分
      • 行为细分
    • 如何细分企业市场？
    • 目标市场确定
      • 有效细分市场的标准
      • 评估和选择细分市场
      • 营销洞见：追逐长尾
      • 营销备忘：保护上网的儿童
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第十章 品牌定位
    • 开展和建立品牌定位
      • 理解定位和价值主张
    • 确定一个竞争性的参考框架
      • 识别最佳差异点和共同点
      • 选择差异点和共同点
      • 品牌真言
    • 建立品牌定位
      • 营销备忘：建构一个品牌定位靶盘
    • 定位的替代性方法
      • 品牌叙事和讲故事
      • 文化品牌化
    • 小企业的定位和品牌化
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第十一章 创建品牌资产
    • 品牌化是如何运作的？
      • 品牌的作用
      • 品牌化的范围
    • 定义品牌资产
      • 品牌资产模型
      • 营销洞见：品牌泡沫的困境
    • 建立品牌资产
      • 设计全方位营销活动
      • 营销备忘：品牌人物形象的营销魔力
      • 刺激联想的标杆作用
      • 内部品牌化
    • 测量品牌资产
      • 营销洞见：品牌价值链
      • 营销洞见：品牌价值几何？
    • 管理品牌资产
      • 品牌强化
      • 品牌活化
    • 设计品牌化战略
      • 品牌化决策
      • 品牌投资组合
      • 品牌延伸
    • 顾客资产
      • 营销备忘：21世纪的品牌化
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第十二章 应对竞争和驱动增长
    • 增长
      • 增长战略
      • 增长核心
    • 市场领导者的竞争战略
      • 扩大总体市场需求
      • 保护市场份额
      • 提高市场份额
    • 其他的竞争战略
      • 市场挑战者战略
      • 市场跟随着战略
      • 营销洞见：快时尚的成本和效益
      • 市场利基者战略
      • 营销备忘：市场利基的专家角色
    • 产品生命周期营销战略
      • 产品生命周期
      • 风格、流行和时尚的生命周期
      • 营销战略：导入阶段和开拓者优势
      • 营销洞见：理解双重危险
      • 营销战略：成长阶段
      • 营销战略：成熟阶段
      • 营销战略：衰退阶段
      • 营销备忘：管理营销危机
      • 产品生命周期概念的证据
      • 产品生命周期理论的批评
      • 市场演进
    • 经济低迷期的市场营销
      • 探索增加投资的好处
      • 与顾客更接近
      • 评估预算分配
      • 提出最有吸引力的价值主张
      • 调整品牌和产品供应
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
• 第五篇：创造价值
  • 第十三章 制定产品战略
    • 产品的特征和分类
      • 产品层次：顾客价值从层级
      • 产品分类
    • 产品和服务差异化
      • 产品差异化
      • 服务差异化
    • 设计
      • 设计领先者
      • 设计的力量
      • 设计的方法
    • 奢侈品
      • 描述奢侈品品牌
      • 发展奢侈品品牌
      • 营销奢侈品品牌
    • 环境问题
      • 营销备忘：小口啜饮还是大口吞咽：水行业中的环境问问题
    • 产品与品牌关系
      • 产品层级
      • 产品体系和组合
      • 产品线分析
      • 产品线的长度
      • 营销洞见：少即是多
      • 产品组合定价
      • 营销备忘：产品捆绑定价的考虑因素
      • 联合品牌和成分品牌
    • 包装、标签、担保
      • 包装
      • 标签
      • 担保
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第十四章 服务的设计和管理
    • 服务的性质
      • 随处可见的服务业
      • 服务供应量的类别
      • 服务的布特特征
    • 服务业的新发展
      • 转变中的顾客关系
      • 营销备忘：灯光、相机、顾客服务灾难
    • 使服务营销走向卓越
      • 卓越营销
      • 技术和服务支付
      • 顶级服务公司的最佳实践
      • 服务的差异化
      • 营销洞见：改进公司的呼叫中心
    • 服务质量管理
      • 顾客的期望管理
      • 营销备忘：提升服务质量的建议
      • 采用自助服务营销技术
    • 产品支持服务的管理
      • 识别和满足顾客的需求
      • 售后服务策略
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第十五章 推出新的市场供应物
    • 新产品选择
      • 制造还是购买
      • 新产品类型
    • 新产品开发过程中面临的挑战
      • 创新的必然性
      • 新产品的成功
      • 新产品失败
    • 组织安排
      • 新产品开发的预算
      • 组织新产品开发
    • 开发过程管理：创意
      • 创意的产生
      • 营销备忘：发现伟大的新产品创意始终方法
      • 营销洞见：保洁的联系+发展新方法
      • 营销备忘：从顾客哪里汲取新创意的七种方法
      • 营销洞见：如何组织成功的头男风暴活动
      • 创意筛选
    • 管理开发过程：从概念到战略
      • 概念开发和测试
      • 定制营销战略
      • 商业分析
    • 管理开发过程：从开发到商业化
      • 产品开发
      • 市场测试
      • 商业化
    • 消费者采用过程
      • 采用过程的各个阶段
      • 影响采用过程的因素
      • 营销应用
      • 卓越营销
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第十六章 制定定价策略和方案
    • 理解定价
      • 数字世界的定价
      • 多变的定价环境
      • 营销洞见：放手赠送
      • 公司如何定价
      • 消费者心里和定价
    • 制定价格
      • 第一步：选择定价目标
      • 营销洞见：消费升级、消费降级和消费转换
      • 第二步：确定需求
      • 第三步：估计成本
      • 第四步：分析竞争者的成本、价格和产品
      • 营销备忘：如何削减成本
      • 第五步：选择定价法
      • 第六步：制定最终价格
      • 营销洞见：隐形涨价
    • 调整价格
      • 地理定价：现金、堆笑贸易、易货贸易
      • 折扣和折让
      • 促销定价
      • 差别定价
    • 发起和应对价格变化
      • 发动降价
      • f阿东提价
      • 预期竞争者的回应
      • 预期竞争者的价格变化
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
• 第六篇：传递价值
  • 第十七章 设计和管理整合营销渠道
    • 营销渠道和价值网络
      • 渠道的重要性
      • 多渠道营销
      • 整合多渠道营销系统
      • 价值网络
      • 电子渠道革命
    • 营销渠道的作用
      • 渠道功能和流程
      • 渠道层级
      • 服务领域的渠道
    • 渠道设计决策
      • 分析顾客的需求和欲望
      • 营销洞见：理解样品间现象
      • 确立渠道目标和约束
      • 识别主要渠道方案
      • 评估主要渠道方案
    • 渠道管理决策
      • 挑选渠道成员
      • 培训和激励渠道成员
      • 评价渠道成员
      • 改进渠道设计和安排
      • 渠道改进决策
      • 全球渠道决策
    • 渠道整合和渠道系统
      • 垂直营销系统
      • 水平营销系统
    • 电子商务营销实践
      • 纯点击公司
      • 实体店和电子商务结合的公司
    • 移动商务营销实践
      • 消费者行为与公司行为的变化
      • 移动商务营销实践
      • 隐私
    • 冲突、合作和竞争
      • 冲突和竞争的类型
      • 渠道冲突原因
      • 管理渠道冲突
      • 稀释和竞食
      • 渠道关系中的法律和道德问题
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第十八章 管理零售、批发和物流
    • 零售
      • 零售商的类型
      • 营销备忘：创新型零售组织
      • 现代零售营销环境
      • 营销决策
      • 营销洞见：购物者营销的发展
      • 营销备忘：促进商店销售
    • 自有品牌
      • 自由品牌的角色
      • 自由品牌成功的因素
      • 营销洞见：生产商应对自有品牌带来的威胁
    • 批发
      • 批发业的趋势
    • 市场物流
      • 整合物流体系
      • 市场物流目标
      • 市场物流决策
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
• 第七篇：传播价值
  • 第十九章 整合营销的设计和管理
    • 营销传播的作用
      • 不断变化的营销传播环境
      • 营销洞见：别碰遥控器
    • 营销传播组合
    • 如何进行营销传播？
      • 传播过程模型
    • 开发有效传播
      • 识别受众目标
      • 确定传播目标
      • 设计传播
      • 营销备忘：名人代言讯息策略
      • 选择传播渠道
      • 营销洞见：耍些小花招来建立品牌
      • 确定整体营销传播预算
    • 选择营销传播组合
      • 营销传播组合的特征
      • 确定营销传播组合的考虑因素
      • 测量传播结果
      • 管理整合营销传播过程
      • 媒体协调
      • 实施整合营销传播
      • 你的整合营销传播计划有多整合？
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第二十章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
    • 开发和管理广告方案
      • 设定广告目标
      • 决定广告预算
      • 开发广告运动
      • 营销备忘：印刷广告评估标准
      • 营销洞见：节目之外的广告大战
    • 选择媒体
      • 营销洞见：与品牌一起玩游戏
      • 营销备忘：赢得”超级碗“广告
      • 评估广告效果
    • 促销
      • 广告与促销
      • 主要决策
    • 事件和体验
      • 事件目标
      • 主要赞助决策
      • 创造体验
      • 营销备忘：测量高水平的赞助方案
    • 公共关系
      • 营销公共关系
      • 营销公共关系的主要决策
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第二十一章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
    • 在线营销
      • 在线营销传播的优势与劣势
      • 在线营销传播的各种方式
      • 营销备忘：如何最大化电子邮件的营销价值
    • 社交媒体
      • 社交媒体平台
      • 使用社交媒体
    • 口碑
      • 口碑的形式
      • 创造口碑的话题
      • 测量口碑的效果
      • 营销备忘：如何引发话题效应
      • 营销洞见：追踪在线话题
    • 移动营销
      • 移动营销的范围
      • 开发有效移动营销项目
      • 跨市场的移动营销
    • 本章小结
    • 营销应用
    • 卓越营销
  • 第二十二章 管理人员传播：直重营销、数据库营销和人员销售
    • 直复营销
      • 直复营销的优势
      • 直邮
      • 产品目录营销
      • 电话营销
      • 直接响应营销的其他媒体
      • 直复营销中的公众与道德问题
    • 顾客数据库和数据库营销
      • 顾客数据库
      • 数据仓库和数据挖掘
      • 数据库营销的缺点
    • 设计销售团队
      • 销售团队的目标和策略
      • 销售团队的结构
      • 销售团队的规模
      • 营销洞见：大客户管理
      • 销售团队的薪酬
    • 管理销售团队
      • 招聘和选拨销售代表
      • 培训和监督销售代表
      • 销售代表的工作效率
      • 激励销售代表
      • 评价销售代表
    • 人员销售的原则
      • 六个步骤
      • 关系营销
• 第八篇：承担营销责任以实现长期成功
  • 第二十三章 全方位营销组织的长期管理
    • 营销实践的趋势
    • 内容营销
      • 组织营销部门
      • 营销备忘：真正以顾客为导向的部门特征
      • 和其他部门的关系
      • 建立一个有创造性的营销组织
      • 营销洞见：营销首席执行官
    • 社会责任营销
      • 企业社会责任
      • 营销洞见：有机产品的兴起
      • 关注社会责任的商业模式
      • 事业关联营销
      • 营销备忘：创造差异点：利用公益活动打造品牌的十个小技巧
      • 社会营销
    • 营销执行与控制
      • 营销执行
      • 营销控制
    • 营销的未来
      • 营销备忘：营销”十宗罪”
      • 本章小结
      • 营销应用
      • 卓越营销
    • 附录 营销控制的工具
      • 年度计划控制
      • 盈利能力控制
• 附 录
  • Sonic公司的营销计划与演习
• 术语表