《快消品营销人的第一本书》{中}刘雷伯建新

本书是一本回归销售本质的工具书，书中没有高深的道理，就是实实在在地针对一线厂家业务员工作中经常遇到的问题给予建议，提出方法，把真心话说出来。落地做实战，实战永远流行！这就是本书的观点。

《快消品营销人的第一本书》

• I. 快消品的基本功
  • A. 面对现实
    • a. 付出不一定有回报、劳动价值不一定转化为商业价值
    • b. 压力常在，选择了这份工作就要忍受这一份折腾
    • c. 把乐带在身边，要有拓牛精神
  • B. 终端拜访
    • a. 终端拜访应该避免的问题
      • a.1. 拜访无目的
      • a.2. 拜访无规律
      • a.3. 拜访前准备不足
      • a.4. 拜访缺方法
      • a.5. 拜访间隔过长
      • a.6. 拜访缺礼仪
      • a.7. 拜访不解决问题
    • b. 终端拜访小技巧
      • b.1. 小恩小惠法
      • b.2. 投其所好法
      • b.3. 具体赞美法
      • b.4. 幽默诙谐法
      • b.5. 单刀直入法
      • b.6. 换位思考法
      • b.7. 能量感染法
      • b.8. 自我示弱法
    • c. 终端拜访应注意的细节
      • c.1. 熟悉客户的名称及特点
      • c.2. 全面掌握企业政策及产品知识
      • c.3. 不断提升自己的沟通技巧
      • c.4. 深入了解客户的需求及时回应
      • c.5. 拜访结合实际鉴别需求属性
      • c.6. 先做人后做事，少一些功利多一些真诚
      • c.7. 充分的访前准备（开场白、目标、话题、问题）
    • d. 终端拜访的一般步骤
      • d.1. 访前准备工作
        • 确认路线
        • 复盘资料
        • 明确目的
        • 准备道具
      • d.2. 拜访中
        • 丰富多彩的开场白
        • 陈列维护及产品梳理
          • 亲自动手进行货物陈列改善
          • 检查促销执行情况
          • 借助工具有效增加产品宣传度
          • 盘点库存SKU及产品存量
        • 营销建议及订单沟通
        • 信息收集
          • 本产品进销状态
          • 竞品进销状态及营销方案
          • 消费者反馈度
          • 终端问题收集
      • d.3. 拜访结束
        • 沟通复盘
        • 约定下次
        • 道别感谢
        • 拜访总结
          • 追踪解决问题改善进度
  • C. 打造优秀的一线代理人团队
    • a. 选择与招聘
      • a.1. 新人如纸好作画
      • a.2. 好人品才能卖出好产品
    • b. 浓缩培训、秀出口才
      • b.1. 最简单的卖点才最能打动最盲目的消费者
      • b.2. 消费者分类打造不同的应对话术
      • b.3. 一线培训多互动，少讲理
      • b.4. 帮助一线学会总结
    • c. 能力分级、提供晋升平台
      • c.1. 明确级别、确认对应能力
      • c.2. 制定业绩提成挂钩能力等级
      • c.3. 引入竞争、规范考评、及时履行
    • d. 规范管理、提升战斗力
      • d.1. 日常着装仪表规范化
      • d.2. 团队会议常态化、规范化
      • d.3. 日常检核规范化、透明化
    • e. 管理人性化、打造归属感
      • e.1. 用心去了解每一个团队成员
      • e.2. 除额定薪资奖励外的物质关怀
      • e.3. 请沟通、严要求、多帮忙
      • e.4. 积极组织团建活动
      • e.5. 营造属于你的团队文化信仰
    • f. 有效的管理工具
      • f.1. 日报、周报、月报及时明确业绩动态
      • f.2. 市场、竞品、情报及时反馈现场动态
      • f.3. 数据+照片、扫描零死角
  • D. 如何进入成长快车道
    • a. 精于总结、打造自己的管理原则
      • a.1. 营销理论学习
      • a.2. 经典案例研究
      • a.3. 理论结合实操
    • b. 扎进市场、拒绝浮躁
    • c. 实战精耕、身体力行
    • d. 不断提高自己的公关能力
      • d.1. 明确目的
      • d.2. 过程推演
      • d.3. 准备资源
      • d.4. 亲自操刀
      • d.5. 及时复盘
      • d.6. 确认推广
• II. 市场维护
  • A. 终端铺货
    • a. 准备工作
      • a.1. 区域调研、客户分类
      • a.2. 找准伙伴、明确分工
      • a.3. 制定目标、政策对应
      • a.4. 货源到位、物料充足
      • a.5. 人员培训、话术统一
      • a.6. 线路规划、车辆保养
    • b. 铺货需注意的事项
      • b.1. 边失败边总结，如何应对客户提出的问题
      • b.2. 铺货的网点选择要适合产品的销售需求
      • b.3. 要处理好铺货率和铺货量之间的关系
    • c. 铺货后续工作
      • c.1. 复盘当日目标差异
      • c.2. 总结提炼铺货话术
      • c.3. 切实履行铺货承诺
      • c.4. 规律拜访及时补货
  • B. 陈列维护
    • a. 生动化陈列
      • a.1. 陈列原则
        • a.1.1. 最大化原则
        • a.1.2. 显而易见原则
        • a.1.3. 垂直陈列原则
        • a.1.4. 全品项原则
        • a.1.5. 下重上轻原则
      • a.2. 维护原则
        • a.2.1. 客情软实力是保障基础
        • a.2.2. 规范标准、统一执行
        • a.2.3. 定期维护、及时更新
        • a.2.4. 生动化成列布置需要借助物料
        • a.2.5. 配合有效的营销方案让产品动销更快
        • a.2.6. 生动化陈列需要注意的细节
          • 内外广告配合POP
          • 陈列位置靠近消费者动线
          • 核心产品陈列占比≥50%
          • 陈列丰满、标识朝外
          • 先进先出、拒绝蒙尘
          • 价格醒目、位置相对
    • b. 单店视觉营销
      • b.1. 视觉营销的意义：打造视觉冲击、激发购买消费者购买欲的市场补强行为。
      • b.2. 关键点
        • b.2.1. 强化单点标准，打造视觉冲击
        • b.2.2. 陈列最大化，气势逼人
        • b.2.3. 独立集中，个性突出
        • b.2.4. 全品项陈列，满足多元化需求
        • b.2.5. 垂直集中，黄金陈列技巧
        • b.2.6. 下重上轻、尊重习惯
        • b.2.7. 重点突出、主次分明
        • b.2.8. 伸手可取、方便销售
        • b.2.9. 多点陈列，整洁美观
        • b.2.10. 对标竞品，价格醒目
        • b.2.11. 陈列动感，引导购买
        • b.2.12. 紧贴竞品，傍名牌
    • c. 陈列打造工具
      • c.1. 店内：海报、吊旗、架头牌、陈列架、价格牌、手提袋、插卡、空箱、异型助陈物
      • c.2. 店外：店招、灯箱、X展架、活动帐篷、落地货架、组合展架、横幅、宣传单页
      • c.3. 其他：促销服装、人偶服、特殊礼品、扩音设备等
  • C. 样板店打造与复制
    • C.1. 打造样板门店的意义
      • C.1.1. 重点门店集中突破、抢占更大市场份额
      • C.1.2. 以点带线、以线带面，打造区域强势品牌形象
      • C.1.3. 带动周边市场，提升铺货率与品牌影响力
      • C.1.4. 立足样板店构建新产品展示及推广站
      • C.1.5. 培养潜在分销商，为渠道下沉做准备
      • C.1.6. 树立企业标杆，提振士气，不断提升一线战力
    • C.2. 打造样板店的一般流程
      • C.2.1. 选择门店，定位进入
        • 消费中心门店（强流量、强纵深）
        • 店面面积（营业面积大）
        • 店内整洁规范（符合产品定位）
        • 主要竞品对标（参照物）
      • C.2.2. 快速敲定，强势入驻
        • 知己知彼、百战百胜
        • 激活需求、强势跟进
        • 拉高价码、确保底线
        • 客情公关、确保执行
      • C.2.3. 全员参与形成合力
        • 找到你的伙伴
        • 设置一个可以打动他的目标
        • 先人后我、讲清的利益分割
        • 匹配目标、整合资源
        • 明确分工，确保供需
      • C.2.4. 定期维护、强化效果
        • 逻辑推演、布置流程
        • 严格执行、管控风险
        • 定期沟通、解决问题
      • C.2.5. 数据支持、稳步推进
      • C.2.6. 落实追踪、不断改善
  • D. 迎战销售旺季
    • D.1. 传统旺季
      • D.1.1. 提前布局，做好市场基础建设
      • D.1.2. 提高重视程度、目标统一
      • D.1.3. 储备资金、确保进度
      • D.1.4. 前置备货预约、确保供应
    • D.2. 节假日小高峰
      • D.2.1. 制定目标、周密部署
      • D.2.2. 明确分工、宣布奖惩
      • D.2.3. 货源物料、提前到位
      • D.2.4. 现场布置、主题鲜明
      • D.2.5. 人气产品、营销突破
      • D.2.6. 培训上岗、追踪整改
      • D.2.7. 制造烟花、及时调整
      • D.2.8. 总结复盘、奖优惩劣
  • E. 社区营销推广
    • a. 了解社区营销的目的和特点
    • b. 针对社区营销制定整套方案
    • c. 社区营销退广的前期准备
      • c.1. 选择社区（目标消费者保有量）
      • c.2. 考察社区环境（消费者分布、活动规律、周边环境、物业配合度）
      • c.3. 社区营销推广点的选择（必经之路、环境大小、便利性、场地规划）
      • c.4. 社区预热（张贴海报、悬挂条幅、发放宣传单页、活动造势）
      • c.5. 过程推演（时间节点、责任到人）
      • c.6. 备货及助销物料准备（产品货源、宣传物料、赠品、收款、助陈设施、手提袋）
      • c.7. 人员招聘、培训、目标、奖惩
    • d. 过程管理
      • d.1. 人员到位时间
      • d.2. 产品陈列标准
      • d.3. 现场布置：场面大气、主题鲜明
      • d.4. 价格、促销、卖点告知明了
      • d.5. 着装规范、话术统一
      • d.6. 促销活动既要灵活多变，也要一视同仁
      • d.7. 气氛营造，消费者要有参与感
    • e. 收尾工作
      • e.1. 钱货盘点
      • e.2. 卫生清理
      • e.3. 致谢相关人员
      • e.4. 及时复盘
  • F. 新产品上市推广工作
    • a. 有信心有决心、才会有勇气一往无前
    • b. 强化工作重点、量化基础考核
    • c. 重点渠道，资源聚焦、推动产品销售
    • d. 做好追踪、发现问题、分析问题、解决问题
• III. 经销商开发
  • A. 潜在客户信息收集
    • a. 公共信息渠道发布信息
    • b. 同行业朋友推荐
    • c. 市场走访寻找
    • d. 终端信息反推
    • e. 老客户转介绍
    • f. 积极参与招商会议
  • B. 当地市场调查
    • a. 了解市场基础情况、判定市场规模
    • b. 了解渠道分布及市场特点
    • c. 了解竞品信息及市场策略
  • C. 制作客户信息卡
    • a. 基础信息：企业名称、企业性质、法人代表、办公地址、注册资金
    • b. 隐藏信息：企业关键人名称、性别、年龄、联系方式、家庭情况、履历、性格特征。
  • D. 经销商考察与选择
    • a. 全面考察：企业规模、营业状况、主营业务/渠道、经营产品信息、行业口碑。
    • b. 寻找最合适的：实力资质、经营理念、合作意愿、经营能力、门当户对
  • E. 经销商首次拜访
    • a. 访前准备
      • a.1. 明确目的
      • a.2. 形象衣着准备
      • a.3. 沟通纲要
      • a.4. 营销工具
        • a.4.1. 宣传资料
        • a.4.2. 样品或产品图册
        • a.4.3. 个人名片
        • a.4.4. 价格体系
        • a.4.5. 带有公司形象的小礼品
      • a.5. 约定拜访时间
    • b. 注意事项
      • b.1. 按约赴会，注重礼仪
      • b.2. 节奏控制，留有余地
      • b.3. 准确告知拜访原因及意图
      • b.4. 不抢话，懂得话题切入
      • b.5. 谦逊、真诚、专注
      • b.6. 初次会面不要乱开玩笑
      • b.7. 不要提及本地其他客户的拜访情况
      • b.8. 不要随意点评经销商的经营现状及产品情况
    • c. 商谈结束
      • c.1. 主动复盘沟通重点
      • c.2. 如果商谈没问题，可约定下次拜访时间
      • c.3. 拒绝中国式客套（吃人嘴短、拿人手短）
  • F. 经销商商谈
    • a. 认清两个问题
      • a.1. 没有一个经销商不欢迎好的产品（前提是你的产品足够好）
      • a.2. 苦苦相求、百般让步不能换来与你风雨同舟的合作伙伴
    • b. 拜访目的
      • b.1. 销售产品
      • b.2. 市场维护
      • b.3. 关系维护
      • b.4. 信息收集
      • b.5. 运营指导
    • c. 商谈前工作
      • c.1. 行业、竞品信息收集
      • c.2. 准备好营销推广方案
      • c.3. 安静的环境有助于话题的展开
    • d. 商谈原则
      • d.1. 双赢原则：只有双赢才能走的更长远；
      • d.2. 换位思考原则：己所不欲勿施于人；
      • d.3. 工作的原则：公私分明不能混淆；
      • d.4. 求同存异原则：求同存异、相应让步；
      • d.5. 尊重原则：真诚、尊重：
      • d.6. 平等原则：平等的基础上才能达成双赢
    • e. 商谈的雷区
      • e.1. 说大话
      • e.2. 盲目承诺
      • e.3. 单向沟通
      • e.4. 提出封闭性问题
      • e.5. 否定对方的观点
    • f. 经常遭遇的问题
      • f.1. 公司产品价格遭到质疑；
      • f.2. 公司营销策略遭到质疑；
      • f.3. 经销商要求“独家经营”；
      • f.4. 经销商种种理由推脱，持观望态度；
      • f.5. 经销商有费用要求；
  • G. 如何与经销商相处
    • a. 了解客户的性格和特点
    • b. 上传下达做好沟通
    • c. “利”字当头勤算账
    • d. 未雨绸缪做好B计划
    • e. 积极主动处理问题
      • e.1. 临期品问题
      • e.2. 人员管理问题
      • e.3. 市场拓展问题
    • f. 日常交往四原则
      • f.1. 工作第一原则：公私分明
      • f.2. 实事求是原则：
      • f.3. 换位思考原则：
      • f.4. 平等对待原则：
    • g. 建立自己的IP
      • g.1. 刻苦修炼内功，不断提升自己分析问题处理问题的能力
      • g.2. 少说官话、套话，多帮经销商解决实际问题
      • g.3. 勤算账培养自己的大局观，
      • g.4. 多深入市场，多冲在一线，不断锻炼自己发现问题的能力
      • g.5. 多关心、帮助经销商团队伙伴，积极融入经销商团队
      • g.6. 群居守口、独居守心，不要搅入是非
      • g.7. 时刻谨记实现厂商共赢是你存在的价值
• IV. 经销商管理
  • A. 管理经销商
    • a. 管理的目的
      • a.1. 通过业务员的销售服务职能
      • a.2. 协助经销商把产品市场做强做大
      • a.3. 最终实现厂家与经销商的共赢
    • b. 业务员的工作重点
      • b.1. 开发管理经销商，完成工作目标
      • b.2. 辖区市场的产品分销及铺货陈列工作
      • b.3. 建立客户资料卡，并按照计划定期拜访客户
      • b.4. 帮助经销商解决产品销售途中遭遇的问题
      • b.5. 收集并及时反馈市场变化动态及竞品营销信息
      • b.6. 协助经销商，进行销售团队管理
      • b.7. 不断走访市场，发现潜力空间
      • b.8. 完成上级交办的其他工作
    • c. 经销商管理的主要工作
      • c.1. 保证公司要求被及时传达及执行
      • c.2. 保证工厂端及终端的产品供应及时到位
      • c.3. 了解经销商全盘信息及时查漏补缺
      • c.4. 不断整合资源，辅助经销商完成销售任务
      • c.5. 其他辅助工作
    • d. 制约条件
      • d.1. 设立目标、签订责任状。
      • d.2. 对于市场违规行为的处罚
      • d.3. 对于执行不力减免支持
      • d.4. 对于恶意弄虚作假绝不姑息
  • B. 帮助经销商升级
    • a. 原因
      • a.1. 出于厂商合作需要
      • a.2. 出于市场竞争需要
    • b. 实战操作分解
      • b.1. 实现自我职业化、才能拥有话语权
      • b.2. 转换关键人的思维心态
      • b.3. 加强硬件设施的建设
      • b.4. 加强标准化流程建设
      • b.5. 做好市场规划、优化资源配置
      • b.6. 帮助经销商建设正面的企业文化
  • C. 管理经销商团队
    • a. 管理工具的有效应用
    • b. 团队的赏罚激励措施
      • b.1. 日常表现数据化挂钩薪酬
      • b.2. 打造完善的晋升机制
      • b.3. 重点项目的追踪与排名
      • b.4. 建立企业红线保证员工利益
    • c. 提高员工的参与度
    • d. 不断提高执行力
      • d.1. 执行力不高找原因
        • d.1.1. 主观原因
        • d.1.2. 客观原因
      • d.2. 统一思想、责任到人
      • d.3. 打造样板、总结复制
      • d.4. 循环追踪、迅速整改
      • d.5. 优胜劣汰、奖罚分明
      • d.6. 复盘创新、共同进步
    • e. 团队文化的建立与坚持
  • D. 客户订单追踪
    • a. 找到下单难的原因
      • a.1. 产品积压、有顾虑
      • a.2. 不愿占用有限资金
      • a.3. 运营问题得不到解决
      • a.4. 失望情绪带动产品被软着陆
      • a.5. 挟“业绩目标”意令厂家
      • a.6. 的确没钱、无法下订单
    • b. 技巧方法
      • b.1. 财务复盘，确认盈亏
      • b.2. 畅销货物限制发货量
      • b.3. 情感沟通，思想统一
      • b.4. 渠道倒推，源头疏通
      • b.5. 双簧表演，制造危机
      • b.6. 死缠烂打，软磨硬泡
• V. 从入行到卓越
  • A. 成为优秀的快消品销售人员
    • a. 不断学习、掌握专业的营销技能
    • b. 端正心态、耐得住风吹雨打
    • c. 勇于实践、及时复盘
    • d. 做一个“四有心人”
      • d.1. 信心
      • d.2. 诚心
      • d.3. 细心
      • d.4. 责任心
    • e. 勇敢拓宽自己的交际范围
    • f. 勤能补拙-巨大的成功都来源于彻底的坚持
  • B. 性格素养
    • a. 热情谦和
    • b. 不卑不亢
    • c. 意志坚定
    • d. 经受挫折
    • e. 渴望成功
    • f. 明察秋毫
    • g. 随机应变