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竞争战略
竞争战略是由当今全球战略权威、竞争战略之父、美国哈佛大学教授迈克尔波特所著。被公认为管理学界的圣经。
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- 竞争
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- 大纲
竞争战略
基本分析技巧
行业结构
潜在进入者的威胁
进入壁垒
规模经济
产品差异化
资本需求
转换成本
分销渠道
与规模无关的成本优势
政府政策
潜在报复
曾经对进入者进行过报复
自身具备资源优势
掌握产业资金运作流程
产业发展缓慢
现有竞争对手的竞争
影响现有竞争对手之间竞争激烈程度的因素
竞争对手众多或实力相当
产业增长速度缓慢
高固定成本或高库存成本
差异化或转换成本欠缺
产量大幅度提升
多元化竞争对手
高额战略利益
退出壁垒
竞争方式（常见）
价格战
广告战
替代品的威胁
替代品特征
值得注意的替代品
能子啊性价比上排挤原产品的
盈利很高的产品
客户价格谈判能力
客户议价能力增强的八种原因
客户是企业的重大资源
客户从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分
企业的产品非差异化
客户转换成本低
客户利润低
客户采取后向一体化
产品对客户已有产品并无重大影响
客户对产品充分了解
供应商价格谈判能力
供应商议价能力强的原因
供应商集中化程度高
供应商不必与替代品竞争
产业不是供应商的主要客户
供应商产品是客户的重要投入
供应商产品差异化或建立其转换成本
供应商表现出前向一体化
竞争对手分析框架
分析对手
未来目标
方法
对竞争对手的直属业务目标进行分析
分析竞争对手的母公司的业务目标
作用
判断对手的当前心态以及可能采取的措施
假设
假设的种类
竞争对手对自己的假设
竞争对手对产业及产业内其他企业的假设
假设的盲点
自认为假设的优势或劣势是正确的
对某些产品或产品特性有一定的渊源
文化、区域、国家的不同以及对事物认知的差异
长时间积淀下来的一些习惯
竞争对手对产品或产品趋势的个人看法
竞争对手低估或高估竞争对手
竞争对手的思想被旧思想禁锢
无法客观地看待新事物
战略
运行模式
大张旗鼓的运行模式
企业内部的运行模式
各自为政的运行模式
轮盘竞争战略
市场方向
产品
财产和员工分配
产品研发
原材料采购
劳动力资源
生产
分销渠道
销售
市场经营
能力
中心能力
主要是企业在各个领域内的优势和劣势
成长能力
分析成长能力是看竞争对手未来可能变强还是变弱
快速反应能力
分析竞争对手的后被能力能知道对方在卖你对竞争压力时候发出的攻击能力
应变能力
应变能力的分析可以帮助企业家掌握对方变动时的动作
坚持能力
分析坚持能力主要是为了弄清楚对方打持久战的能力
预测对手可能做出得反应
攻击行动
攻击可能
攻击能力
攻击力度
防御行动
软弱地方
忌讳地方
报复效果
信息收集系统
口头+书面
信息编辑
信息归类
信息整理
信息报告
通用竞争战略
成本领先
实施方式
改善生产设备，实现规模经济
控制生产成本，比如研发/人效等
在销售和服务上减少开支
作用
形成规模经济的进入壁垒
总能比竞争对手获得更多的利润
在遇到替代品时受到的威胁较小
遇到价格谈判能力强的客户也只能把价格压到第二低，企业依旧获利
由于多方面的成本控制，面对供应商时，企业拥有更多灵活的变动
风险
淘汰
就技术被新技术替代
被模仿
经验被人模仿
忽略其他
忽略产品的其他方面
消除差异化的代价
在产品的其他优势上无法形成竞争力
差异化
实现方式
设计品牌形象
技术特点
外观特点
客户服务
经销网络
作用
产品利用差异化竖起进入壁垒抵挡潜在进入者
差异化可以让客户偏爱该产品，避过与其他企业竞争
差异化让客户忠于产品，在遇到替代品时比其他企业有利
差异化让产品成为独一无二的产品，降低客户价格敏感度
差异化产品具有交稿的利润，企业不在乎供应商压价
风险
差异化碰上低价格，没有成本优势
客户对差异化需求欲望下降
模仿存在
集中目标
前提条件
在选定的特定区域内，企业能表现出更高的效率，收到更高的效益，在产业内的更大范围内与对手竞争
实施
集中目标+最低总成本
集中目标+产品差异化
集中目标+产品差异化+最低总成本
作用
成本
差异化
风险
产业内重要企业的影响
与整体市场差距缩小
被更精细集中目标侵入
市场信号
市场信号的概念
竞争对手在言论或行动上透露出来的信息，能直接或简介反映出竞争对手的方针、目的、意图以及企业内部的状况
市场信号的作用
虚张声势
行动趋势的体现
重要的市场信号
事前预告行动
试探
抢占市场
示威
表达意见
安抚
避免能力过剩
时候公布行动过程和结果
公开对产业进行讨论
使其它其他在某个领域与自身协调发展
为了改善企业本身的地位
曲解别人以求改善自己
做出安抚的姿态
交叉规避
指的是竞争对手在有影响的另一区域展开行动
防御企业对发起者的简介反击
限制大企业肆意扩张
战斗品牌
警告示威
偏离过去目标或产业习惯
竞争者对自身性的的解释或讨论
表明行为和目的
讨论新产品的代价和难度，麻痹对手
许下承诺，代表产业内发展的决心
竞争对手的可能策略
策略变更的初始执行方式
秘密反托拉斯诉讼
为何要辨别市场信号
分析市场信号可以帮助分析竞争对手，从而使企业制定出对自身更有利的竞争策略
参照过去分辨信号
原因
企业有意无意模仿过去行为
方式
收集竞争对手过去的行为和信号
过程
根据收集到的信息判断竞争对手反应
结果
提高市场信号的判断能力
竞争行动
引起竞争的因素
产业不稳定性
企业众多
产业发展缓慢
企业目标差异大
其他相关条件
缺乏连续性信任
市场分散
产业结构
竞争行动
三种处境
即使竞争对手不配合行动也能改善自身当前状况
缺陷：可能削弱竞争对手的业绩，也可能削弱本身的业绩
只有大部分企业采取行动才能做到的改善
详细考虑行动对所有企业和重要竞争对手的影响
分析行动对竞争对手造成的压力
只有竞争对手不采取改善才能得以生效
行动挑战在企业内部进行，竞争对手可能无法察觉
竞争对手的假设或其他方面因素决定他们不关心某些行动
行动对竞争对手构不成威胁
威胁行动
预测报复
概率多大
什么时候到来
报复产生的影响
报复的效果
报复能否制止
影响报复之后的因素
复杂的矛盾
后知后觉
报复策略的实施时间
无法精确的目标
防御行动
阻止竞争发生
略施惩罚
釜底抽薪
承诺
三种类型
承诺坚持某种行动
以牙还牙的承诺
承诺不会做出某种行动
作用
威慑竞争对手
兑现承诺的能力
可承诺的条件
拥有执行承诺的基础条件
明确承诺的目的且曾经兑现过承诺
在某些因素的影响下不能推出
承诺之后发现某种对企业有利的条件
较强承诺的资本后盾
可移动现金
可拓展能力
强大的销售团队
广泛的产品链
尖端的科研机构
新产品
其他有利条件
平衡点
平衡点的作用
解决竞争者之间的矛盾，终止恶性竞争
平衡点的含义
尽快找到平衡点，降低各方损失
平衡点容易发现
促进平衡点出现
针对买方和供应商的战略
选择客户的标准
相对于企业能力的购买需求
依据企业优势满足客户的方法
依据企业优势满足客户的前提
服务成本
客户服务成本
研究客户的服务分摊成本
影响客户服务成本大小的因素
订货量
直接销售与经分销商销售
要求的到货期限
计划与物流管理的稳定性
运输成本
销售成本
定制与修改的必要
潜在增长能力
影响客户潜在增长能力的直接因素
客户所在产业的增长速度
客户所在产业的主要细分市场增长速度
客户所在产业及主要细分市场占有率变化
间接因素
人口统计因素
购买数量
固有的议价谈判实力
理想客户
购买量小
别无选择
重新选择供应商的花费较大
缺乏后向一体化的威慑能力
转换卖主时固定成本较高
对价格不敏感的客户
产品报废的损失大于产品成本
产品货服务的特性能帮助客户节约费用
购买者的动机不知考虑投入的成本
产品非常适合客户的现行政策
客户需求差异化产品
客户的利润高
客户对产品的了解不多
产品只是客户需求中的小部分
选择客户的策略
让客户重新认识产品
让客户通过燃料成本，附加成本，维修成本，再售价值等方面了解产品价值
给客户提供更多的便利
通过增加快速效率的服务，提供工程协助，扩大产品功能范围，准时交货等附带价值
放弃高成本客户
成本过高不是理想客户
适应客户素质变化
客户随着产业阐述成为内行客户，此时不再是理想客户
购买策略
核心内容
供应商的稳定性和能力
恰当的纵向一体化
所选供应商之间的购买分配
在某些方面遏制合格的供应商
常用策略类型
分散购买
避免转移成本
促进新货源进入产业
推行标准化
后向一体化的威胁
采用适当的一体化
行业内的结构分析
竞争战略动向的表现
产品专业化
品牌知名度
推动与拉动
采用的渠道
产品质量
技术优势
纵向一体化
产品成本
服务
价格状况
企业内部平衡
与母公司的关系
与政府的关系
策略集团
策略集团的定义
同一产业内采取相同或相似战略的企业群
策略集团的划分
策略的根本性质
产品类型及营销方式
与母公司的关系
其他因素
策略集团与移动壁垒
移动壁垒的作用
移动壁垒的存在决定着集团内企业在市场上是否拥有稳定的优势
阻止企业从一个策略集团移动
帮助企业长期掌握优势
移动壁垒的变化
移动壁垒发生变化时，企业就可能放弃原先的集团转入新集团
移动壁垒的攻克
技术和资源有差异的企业在克服移动壁垒时付出的代价不一样
营销产业内集团策略形成或变化的因素
以不同技术资源建立起移动高壁垒的企业选择了不同的策略
企业目标的差异决定着策略和移动壁垒的的不同
产业演进形成的不可爱便的因素
产业结构的变化引起集团策略变化
策略集团和价格谈判实力
影响策略集团价格谈判实力的因素
集团策略的形成对一般供应商或客户的不同脆弱程度
集团策略要求企业用不同的价格谈判实力和不同的客户商谈
集团内分析企业的步骤
确定竞争对手的策略特征
估算每个集团移动壁垒的高低
估计每个集团对买卖双方的相对价格谈判实力
估计每个集团对替代品的而相对地位
策略集团之间的竞争
竞争原因
不同的集团在承担风险，追求利益等方面存在很大的差别
影响策略集团竞争激烈程度的因素
策略集团目标客户的交叉程度
集团产品差异化程度
集团的数目和规模
集团策略的差距
策略集团和企业利润率
影响企业利润率的三大因素
共同的产业特征
策略集团的特征
移动壁垒的高度
面对客户的价格谈判能力
替代品敏感度
策略集团之间的竞争
企业在策略集团中的地位
集团内部竞争程度
企业在集团内的规模
加入集团的代价
企业执行既定策略的能力
策略集团内企业的策略改变
改变策略的原因
企业能力无法与风险相匹配
可供选择的策略
建立新的策略集团
转移到更好的策略集团中
加强当前集团地位或企业地位
转移到新的集团并加强集团地位
行业变革
产品生命周期
产业演进的意义
产业变化程度决定产业演进意义
变化大形成策略意义
变化小形成战术意义
产品生命周期阶段
推出阶段
上升阶段
成熟阶段
衰退阶段
产品生命周期的评价
不同产业再不同阶段的持续时间不同
产业演进不一定完全按照四个阶段发展
企业可以用策略影响和改变产品生命周期曲线
每个阶段的竞争属性存在差异
演进过程
影响长期增长率变化的因素
人口因素
需求变化
替代品
互补产品的变化
新客户的增加
细分客群的变化
产业营销技术变化
变换客户群体
客户的积累经验
影响因素
客户对产品的兴趣和客户的技术专长
积累的后果
客户可能对该产品失去兴趣，也有可能要求增加产品服务
应对演变过程方法
改变产品特性和功能，变换产品销售办法，寻找新的客户群
专有知识的扩散
扩散方式
竞争对手通过信息手机系统获得
专有知识用于外部供应商
员工的更替
影响专有知识扩散速度的因素
技术复杂程度
对技术人员专业程度的要求
所需研究人员多少
研究职能的规模经济
产业不确定性的减少
风险减少意味着进入壁垒降低
竞争对手的而模仿威胁不确定性
经验积累
经验曲线竖起进入壁垒
规模扩大对产业的影响
给产业规模经济提供更多的策略选择
使纵向一体化策略变得可行
吸引新进入者
投入成本以及汇率的变化
工资率
原材料成本
资金成本
通信成本
运输成本
产品创新
直接影响
引起产业增长或差异化
间接影响
产品创新需要相应的新的生产方法，销售渠道和营销方法
抵消客户的购买经验，降低客户的价格谈判能力
营销创新
建立新的销售渠道或找到新客户或形成产品差异化
过程创新
生产过程或生产方法的创新
影响
增加或减少生产过程中的资本密集性
扩大或缩小经济规模
增加或减少固定成本
改变纵向一体化
影响经验曲线的形成
政府政策变化
进入和退出
进入
原因
企业发现该产业的增长机会以及高出进入成本的盈利机会
影响
改变当前的产业结构
退出
原因
当企业察觉到投资回报无法超出资本时就可能退出产业
影响
退出要收到退出壁垒的影响，这使留下来的企业竞争处境更加恶劣
产业演进中的三种重要关系
产业是否集中
竞争
移动壁垒
退出壁垒
产业边界的变化
产业演进具有改变产业边界的强烈趋势
企业能影响产业结构
企业影响产业结构的两种方式
利用自身的优势影响产业结构
利用产业演进的动力改变产业结构
基本行业环境
分散型行业的竞争战略
产业零散得原因
产业整体进入壁垒低
不存在规模经济或经验曲线
高运输成本
高库存或不稳定得销售波动
与客户或供应商接触时无法感觉到规模优势
某些方面得规模不具备经济性
市场需求多样化
高度产品差异化
退出壁垒
地方法规
政府禁止集中
新产业
克服零散
客服零散的原因
可能取得较大的回报
进行集中的风险很小
客服零散的方法
创造规模经济或经验曲线
让市场需求标准化
中立或分离造成零散的主要因素
进行收购，获得临界批量
尽早发现产业趋势
对付零散
9种策略
严格管理下的零散化
设施标准化
产品类型或产品细分的专门化
增加附加价值
顾客类型专门化
订货类型专门化
集中的地理区域
简单节约
后向一体化
零散企业的潜在策略陷阱
5种常见陷阱
寻求支配地位
策略约束力较弱
过度集中化
假设竞争对手有相同的目标和管理费用
企业对新产品的过度反应
在零散企业中指定竞争战略
对全产业和竞争者进行分析
找出并分析产业零散的原因
分析零散是否能被克服
克服零散的收益以及克服方法
寻求零散无法克服时的最佳策略选择
新兴行业的竞争战略
新兴产业的结构环境
新兴产业的共同结构特征
技术不确定性
萌芽企业和另立门户
策略不确定性
初始成本较高但成本下降很快
面对首次购买者
目光短浅
补贴
新兴产业的早期移动壁垒
专有技术
获得分销渠道
原材料和熟练员工等方面的优势
经验造成的成本优势
风险造成的有效资本壁垒
阻碍新兴产业发展的因素
原材料和零部件的获取困难
原材料的价格迅速上升
缺乏基础设施
缺乏产品和技术的标准
新技术的出现
客户困惑
产品质量不稳定
在金融界的形象和信誉
政府部门的影响
高成本
被威胁实体的反应
客户接受新产品能力的标准
利益的性质
性能利益
成本利益
产生重要利益所要求的技术水平
产品失败的代价
介绍或转换成本
支持服务
逐渐过时的代价
变更的资源
对技术变革的感觉
决策者的个人风险
不对称的政府法规
策略选择
塑造产业结构
平衡产业追求目标和自身利益
适应供应商和渠道商的角色变化
转变的移动壁垒
成熟行业的竞争战略
产业向成熟转化的产业变迁
变化趋势
市场占有率竞争变得激烈
产业内企业的客户以熟客居多
竞争重心趋向于成本和服务
在增长产业的生产能力和人员时出现过剩
研发/生产/销售等经常发生变化
新产品的出现和应用变得难以获得
国际竞争加强
产业利润下降
中间商的利润降低但其力量加强
衰退行业的竞争战略
影响衰退期竞争的因素
需求状况
不确定性
衰退的速度和形式
剩余需求的购买力结构
衰退的原因
退出壁垒
耐用或专用的资产
退出的固定成本
策略性的退出壁垒
信息壁垒
管理和情感的壁垒
政府和社会壁垒
处置资产的机制
影响衰退产业的利润率
竞争的不稳定性
日用商品产业
固定成本很高的产业
产业退出壁垒较高
剩余企业势均力敌
企业尝试改变地位时进行了不走远的努力
衰退产业中的策略选择
领导策略
在价格、销售、策划等方面发起攻击
较大程度的购买市场份额
购买竞争者的生产能力并随后放弃，以降低退出壁垒
通过其他方式降低退出壁垒
发出市场信号标明自己不会离开
局部领导策略
在某个细分市场实现领导
收割策略
通过优化现金流、取消新投资、缩减投入等方式在剩余的优势中获取利益
迅速撤资策略
尽早获得利润最大化的回报
衰退产业中的陷阱
未能确认衰退
企业不能正确看待衰退，对产业的好感，以往经验不足，漠视衰退等
陷入消耗战
较高的退出壁垒使企业不得不留在产业内，同时又不得不面对竞争
缺乏明显优势的收割策略
缺乏明显优势的企业在采用收割策略时往往会走向崩溃
为衰退做准备
尽量减少提高退出壁垒的投资
把目光放在衰退期有利可图的细分市场
在选定的细分市场上实行差异化
全球化行业发展的竞争战略
形成全球性竞争优势的因素
根本因素
比较优势
全球性的规模经济和经验曲线
产品差异化
市场信息与技术公共品特性
细化因素
比较优势
产品的规模经济
全球化经验
物流的规模经济
营销的规模经济
购买的规模经济
产品差异化
专有的产品技术
生产的移动性
全球性的障碍
经济障碍
运输和储存成本
不同产品需要
已建立的分销渠道
销售力量
当地维修
对交货时间的敏感性
地缘市场内细分市场的复杂性
缺乏世界性需求
管理障碍
不同的销售任务
密集的本地服务
迅速变化的技术
制度障碍
政府障碍
洞察力和资源障碍
全球性产业的演进
形成全球化的环境
规模经济增强
运输或储蓄成本降低
分销渠道变化或合理化
要素成本变化
国民经济和社会环境变窄
政府约束减少
刺激全球化的策略创新
产品重新定义
辨别细分市场
适应成本降低
设计变化
生产非一体化
消费洞察力和资源方面的限制
全球性产业面临的问题
政府的产业政策和企业的竞争行为
在主要市场上与东道国的关系
整个系统的竞争
分析竞争者遇到的困难
全球性产业的策略选择
宽系列的全球竞争
全球聚焦
国家性聚焦
保护下的局部一隅市场
影响全球性竞争的趋势
国家间差距减小
积极地产业政策
国家对特有的资源认识和保护
更自由的技术转移
逐渐兴起的新的大规模市场
新兴发达国家的竞争
纵向一体化的策略分析
纵向一体化的策略利益
一体化的经济性
合并作业的经济性
内部控制和协调的经济性
信息的经济性
回避市场的经济性
稳定关系的经济性
确保供需
抵消价格谈判实力，降低生产成本
增强差异化能力
开发技术
提高进入和移动壁垒
进入高回报产业
防止被封阻
纵向一体化的策略成本
克服移动壁垒的成本
z增加企业固定成本
降低更换伙伴的灵活性
较高的总体退出壁垒
资本投资需求
封阻供应商或客户的研究和专有技能通道
保持平衡
弱化刺激
不同的管理要求
前向一体化的特殊策略利益
提高产品差异化能力
获得分销渠道
轻松准确的获取市场信息
实现较高的总体价格
后向一体化的特殊策略利益
专有知识;实现数据专有
差异化：控制上游产品
准一体化的六种形式
对相关业务进行少量投资
贷款或贷款担保
购买信贷
达成专有的贸易协定
形成专门的物流
合作研究和开发
纵向一体化决策中的错觉
某部分的较强市场地位能自动延伸到另一个部分中
自己生产一定会降低成本
通过一体化进入竞争激烈的产业是不错的选择
一体化能挽救存在策略问题的业务
一体化某部分经验直接运用到上下游直属单位
业务能力拓展
业务能力拓展的步骤
选择业务能力拓展规模和类型
预测未来的需求和成本
预测可能出现的技术更新和设备过时
预测其他竞争对手的产业能力拓展
综合以上步骤考虑产业供需平衡
推算业务能力拓展所能带来的收入
测试分析的一致性
能力过剩的原因
技术原因
结构原因
信息原因
竞争原因
管理原因
政策原因
进行业务能力拓展时的抢先策略
必备条件
比预期市场规模更大的扩容
更大的规模经济性或显著的经验曲线
抢先企业的信用
在进行竞争行动前有发出抢先意图信号的能力
竞争者愿意让步
成本风险
需要花更多地成本投资设备
必须在完全掌握需求之前进行大笔投资
如果无法阻止对手，将出现过剩产能过剩
投入成本过高，导致利润降低或出现赤子
让抢先行动出现风险的竞争对手
不是完全以活力为目的的竞争者
业务关系到竞争者的生死存亡
打算长久在该产业的竞争者
进入新业务领域
通过内部发展进入新业务领域
进入时机
要进入的产业处在不平衡状态
新产业
正在提高的进入壁垒
信息缺乏
产业内现有企业的报复是缓慢或无效的
拥有比其他企业更低的进入成本
具有与众不同的能力
内部发展进入对企业现有业务有积极地影响
进入的基本方法
降低产品成本
低价买入
提供更优质的产品
去发掘新的市场
采用新的营销策略
使用其他业务的分销系统
通过收购进入新业务领域（条件）
卖方底价较低
卖方存在产权问题
卖方急需资金
卖方失去主要经营者或后继无人
市场中存在不完善之处
客户掌握较多的信息
投标人数较少
买方经济条件不好
卖方情况很糟糕
卖方除了高价格，还附带额外条件
买方具有独特的能力
卖方能有效改善收购的企业
收购能给买方带来极大的帮助
收购复核产业内部的发展标准