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中国零售业公私域运营手册
中国零售私域流量运营手册，介绍了公私域全景图、公域流量与公域门店、私域用户池与私域门店、私域典型触点的实施指引与案例拆解。
编辑于2021-12-05 14:35:45- 公域流量
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《中国零售业公私域运营手册》 思维导图笔记
引言：私域缘起和发展
近年来，随着互联网流量红利消退，企业获客成本逐年增加，存量用户运营的价值愈发凸显。尤其是在经历了疫情的冲击后，实体零售企业多措并举，在逆境中加速数字化升级转型。通过积极开展线上数字化业务，多业态、多场景服务及对消费者全生命周期价值的充分挖掘，推动行业战场不断前移，到家业务、直播带货、社区拼团等新业务加速发展
私域的萌芽—低效触达，低效转化
报纸、杂志、电视——邮件和QQ
私域的早期—高效触达，低效转化
以微信为土壤，微信公众号茁壮成长，为企业构建起了一个稳定、高效、一对多的沟通分发渠道。同时，作为其精神内核的“订阅”机制又保证了用户不被过度打扰，为私域种下了“用户自愿拥抱”的基因
私域的成长—高效触达，高效转化
2017年，微信小程序上线。私域的整个交易闭环，无需再借助第三方工具来完成，不仅降低了商家的研发成本，也让消费者使用变得非常简单，转化率大幅提升。私域开始从“小打小闹”逐渐向规模化演变
到视频号诞生，私域不仅完成了微信生态内的闭环，还和公域进行了连通。至此，私域的基础设施建设已经基本搭建完成，距离全面爆发只差一个时机
私域的爆发—百亿级私域经济体涌现
2019年，兴盛优选成为中国私域经济出现以来，首个小程序GMV过百亿的企业，吹响了私域经济全面爆发的前奏。但真正按下“引爆器”的，却是2020年席卷全球的疫情。
以微信小程序为例：据腾讯官方披露，2020年微信小程序全年交易额同比增长超100%，总额逾1.6万亿；其中商家自营小程序GMV年增长率高达255%
第一章 公私域全景图
一张图看清公私域全景

以知识为中心的学习，即应试教育，需要熟读和硬背知识； 但是成人的学习，更应该是以自我导向型的学习。
公域流量和私域用户（池）
公域流量是指在公域中流动的人口，对于品牌和商家而言，线下购物中心和百货商场中熙熙攘攘的客流，线上电商大促会场中的活动流量等等，都是公域流量
无论是对品牌商家，还是渠道商家，无论是在线上，还是在线下，从流量的视角来看，公域和私域的区别在于：商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。在公域流量转化为自主可控的私域用户池的过程中，公域和私域也是相对的关系，“你的公域，是我的私域”和“你的私域，是我的公域”这种情况很常见：
公域门店和私域“门店”
“门店”作为商家承接和转化流量的场所和载体。在不同的公私域流量环境下，商家所开设的“门店”也有公域和私域的差别，核心差异在于用户资产和交易服务体系是否为品牌自有的，以及用户离开品牌的“门店”后是否跳转回了所在的公域场域。
在线下，收银体系、会员体系和门店所处的场域关系，同样是判断线下体系是否私域很重要的部分。
核心的差异在于，私域门店作为转化私域用户（池）的私域基础设施，品牌直接拥有用户的数据资产，交易服务体系也是自有完成的。
公私域门店的用户场域流转关系

由于不受限于公域平台的系统和规则，线上私域“门店”的属性也更加纯粹和工具化，以小程序为例，私域“门店”的技术、管理、运营、货品、交易、服务体系均由品牌方主控，商家可以对私域用户进行更深一步的服务和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中最为核心的会员体系和支付体系的打通。而实现的前提，则是用户资产的数字化。
小结：私域“门店”不同于公域门店的本质区别在于用户体系、支付体系和用户在门店的场域跳转逻辑的差异。用户资产的数字化，是实现私域用户作为私域流量在私域门店内进行转化的关键因素。
第二章 公域流量与公域门店
在线下，位置决定了客流量的多少，因此，商家需要给线下的购物中心和百货商超支付更贵的租金获得更好的位置，以吸引公域的客流进入到品牌的门店（线下公域门店）
商家在中心化电商平台所能够获取的公域流量主要分为搜索/推荐自然流量、广告付费流量和大促活动流量。其中，广告投放成为商家在中心化电商获取公域流量的核心驱动，商家想要持续的获得流量，持续的进行生意转化，就需要不断的投放广告，引导公域的用户进入店铺（线上的公域门店），继而通过运营完成用户的留存、转化和复购
私域流量的获取无法脱离公域，需要借助公域门店中的触点进行有效的转化
线下品牌门店的导购员，通过邀请消费者扫描二维码关注品牌公众号或加入粉丝群，将公域门店的用户转化为私域，为用户持续提供便捷的售后服务，并在用户离店后实现再次触达
印在商品包装上的优码（一物一码）
通过线上和线下的智能及互动设备
小结：公域依然是大部分零售商家的重要流量来源。在全渠道融合发展的当下，应重视线上、线下触点的全方位布局与运营，将公域流量进行有效的私域转化，并通过线上线下一体化的全场景触达和全生命周期的精细化服务，为消费者提供更好的体验，进一步促进顾客忠诚、带动复购。
第三章 私域用户池与私域门店
对于品牌和商家而言，私域意味着真正的用户资产沉淀，不论是已成为私域核心阵地的微信，还是通过用户间“关注”构建起私域流量的快手，抑或是以公域流量为主的传统中心化电商淘宝通过内容化来涉足私域流量等等。不论各平台的切入点为何，最终，私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。
私域用户池详解
与公域的差异在于，私域是一个品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达用户的场域。在私域的场域中，大部分私域用户是通过公域流量转化而来的，这就需要通过有效的工具和载体来承接并容纳，这就是私域用户池。
私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。
比如腾讯平台的公众号、视频号、粉丝群、个人微信/企业微信导购等；阿里平台的天猫品牌ZONE（品牌二楼）、粉丝群；抖音的企业蓝V号、粉丝群；快手的品牌官方旗舰店、粉丝群；微博的企业官V号；小红书的企业号和B站的企业号等等。以上每个工具和载体都是相对独立且有明显差异的，因此，每个工具和载体所承接并容纳的私域用户也不尽相同。当然，随着品牌自身价值的持续影响，也存在一部分用户，直接通过搜索进入到私域“门店”，完成注册后直接成为了私域用户。因此，私域“门店”也可以认作是一个私域用户池
私域运营的核心是对用户的全生命周期价值的持续挖掘
弱连接型
弱连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是通过单向触达的方式进行的，互动性和裂变性不强，企业对用户的分层理解与定制化服务整体较弱，如微信公众号、视频号、企业蓝V号、天猫品牌ZONE等
中连接型
中连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是双向沟通的，通过社群运营人员管理和多个粉丝群用户进行互动的方式进行，可以实现用户的分层运营，但在满足个性化需求方面整体较弱，如微信群或企业微信社群
强连接型
强连接型私域用户池的典型便是企业微信的1V1导购。一对一的私域用户触达是成本最高但转化和效果也最优的方式，基于对服务、导购、用户偏好的精准标注和触达，适用于对优质私域用户构建长期信任的关系，提升更大的私域用户生命周期价值
私域用户池的关键要素
① 私域生态建设
社交平台高度去中心化的流量结构，使微信成为最适合私域生态建设的平台
② 用户转化
私域用户池的转化能力取决于私域的触点、用户决策链路、用户的触达频次和产品的连接程度
③ 技术支持
平台对私域建设的技术支持能力，决定了私域的开放程度和生态伙伴的共同参与程度。
随着微信用户规模的快速发展，去中心化的私域形式开始吸引到更多的品牌商关注，去中心化+私域工具组合的私域运营成为了品牌的首选，小程序商城成为了品牌商家事实上的独立官方商城。
构建私域用户池的价值
降低运营成本和提高运营效率
降本增效是每一个品牌在经营中不断追寻的四字真诀，私域业态的生意逻辑，同样遵循销售的黄金公式：销量=用户数*转化率*客单价*复购率。
●用户数提升
私域流量的转化除了来自于公域流量的积累和沉淀，还能够通过私域用户池的老客社交裂变带来增量用户
●转化率提升
公域中流量的转化大多是一次性的，二次甚至多次的触达和转化需要商家付出更高额的成本，而私域对于提升用户转化的影响因素更加多维
●客单价提升
对私域用户池持续运营，让品牌有更多的机会去理解私域用户的需求，并制定对应的货品策略与之精准匹配
●复购率提升
公域门店的用户一旦离开就会重新回到公域的环境中，而私域运营会带给品牌未来更多的持续的消费场景
提供多维高效的全周期用户服务，建立用户长期信任
用户信任的建立需要时间为标尺，需要花费更多的时间去提供多维度的服务和运营，私域用户池作为品牌与用户互动与关系的培育场，能够留给品牌足够的时间（可重复触达用户）通过1v1导购（强连接）、微信社群（中连接）、公众号（弱连接）等多维的连接方式，进行私域用户触达，从品牌的用户心智影响、用户行为偏好的收集、专属导购服务等，去实现用户对品牌的信任建立
用户生命周期价值-LTV（Life Time Value）
即用户的终身价值，是指用户在生命周期中贡献的总毛利润的平均估计值
实现品牌与用户直连，沉淀和积累用户资产，进一步实现创新
私域用户池的建立，品牌和商家能够更自主的沉淀和积累用户资产，通过不断的了解和理解用户的行为和潜在需求，无论是在产品的调研阶段，还是产品的研发设计阶段，通过私域用户池都能够不断得到更直接和快速地反馈，帮助品牌和商家在前期进行产品的改进和优化，避免在生产制造环节的浪费
小结：对于高价低频的品类，私域运营可以持续建立用户的长期信任，缩短决策周期，实现转化，同时还能提升用户口碑，获得“转介绍”的能力，为企业带来更多的客户；对于低价高频的品类，私域运营可提升货品的周转速率，显著提升复购率
构建线上私域“门店”的价值
从用户体验和企业经营两个视角，品牌构建线上私域“门店”有以下核心价值
用户价值，私域门店能够带给用户带来便捷、易用的体验，以及全生命周期的个性化服务。
便捷性
无论是通过线下扫码、下拉聊天界面，或是通过好友分享的链接从个人聊天窗口、微信群进入微商城或小程序，还是直接通过手机桌面进入app，通过信息流进入各种“号”，用户触达品牌商和零售商的私域门店的便捷性大为提升
易用性
私域门店相较于公域门店复杂的界面和导航来说，用户能够以最短的时间、最快的路径找到想要的商品和服务，解决售后问题。简单和易用在私域“门店”的架构下得到质的飞跃
全生命周期服务
除了传统的售前、售中和售后服务之外，私域“门店”通过人工和数据的方式能够更全面地了解用户的多维度信息，提供用户全生命周期服务。用户的状态变动时能够得到不同阶段的个性化商品和服务
企业价值，私域门店能够让商家在运营体系的各个环节得到“四新”价值
●“新通路”
私域门店在原有中心化电商平台的基础上，开辟了新的销售服务场景与增量，典型的新场景包括社群电商、社区团购等，都是基于私域门店形成的新场景和新的商业模式
●“新效率”
提升效率和降低成本是零售电商的永恒课题，私域门店在整合现有的线下线上销售体系上已经形成了完整的体系，这个过程的效率提升结合了人效和广告投放的双重提效，更重要的还是用户体验与价值提升，这个过程让用户感受到服务的效率，并降低了服务用户的成本
●“新阵地”
私域门店除了在外部服务用户的成本下降之外，内部的组织管理、商品管理（供应商管理）、连锁管理等企业中台系统在管理成本上不断下降，管理效率不断提升
●“新基建”
数据的所有权归属、数据的安全性及可用性与可扩展性才能够保障品牌资产、内容资产、用户资产和供应链资产的数字化，而这些无形和有形的资产则是商家最重要的“基建”内容
第四章 私域典型触点的实施指引与案例拆解
私域门店
一、常见的线上私域“门店”类型
独立APP
品牌官网
微信小程序
二、以小程序为例，线上私域“门店”运营SOP
2.1 明确商城定位

2.2 制定绩效目标
在小程序商城搭建初期，新增用户数及流量转化率可作为主要考核目标
在小程序商城成长期，小程序GMV和用户复购率可作为主要考核目标
核目标；在小程序商城成熟期，小程序毛利率及盈利情况可作为主要考核目标
私域GMV的计算公式

2.3 设置组织架构
模式一：市场部主导

模式二：线下业务主导

模式三：附属于电商部

模式四：独立团队

2.4 完成商城搭建

2.5 商城长期运营
2.5.1 明确小程序商城主要流量来源

2.5.2 制定小程序商城引流策略


以公众号为起点，通过门店物料、门店导购、线下扫码、地推、WiFi、社交裂变及异业合作等不同方式，可实现公众号的快速加粉，并引流至小程序平台
以公众号+线下触点（地推/门店物料扫码、导购、户外广告等）为起点，商家可通过门店扫码、添加导购企业微信、微信支付页面、小程序优惠券发放等方式打通公众号、小程序及线下触点的闭环链路，实现高效引流
以广告投放+公众号为起点，商家可以借助微信广告的多种广告形式为公众号拉粉，合理利用公众号的二次接口能力，通过新关注用户自动回复、48小时客服消息，以及对公众号菜单栏界面和公众号推文的内容设置等方式，将新老用户有效地引导至小程序商城

以社群+互动小程序为起点，商家可以借助活动运营场景及日常运营场景，如秒杀活动、好友助力、直播开播、领券订阅、支付完成订阅通知等，联合社群及互动小程序，实现多场景下的消息回流及链路闭环，为小程序商城高效引流
2.5.3 制定商品运营策略
●全：私域SKU在宽度上覆盖全渠道货品
●优：商品的价格折扣以及优惠权益，要优于或者不差于其他的渠道
●优：商品的价格折扣以及优惠权益，要优于或者不差于其他的渠道


三、以小程序为例，优秀实践案例展示
3.1 沃尔玛：全方位优化顾客体验，“移动支付与小程序”助力企业“从货到人”的数字化升级
需求及痛点
过去沃尔玛绝大部分数字化能力的开发和应用，都旨在提升供应链运营效率，聚焦于货和场的关系、以及以货为中心的数字化上。但随着零售行业的数字化加速，整体趋势逐渐转为从货到人，沃尔玛希望能通过对消费者的数字化应用，提升企业运营效率，从而在线上线下为消费者提供更及时的服务。
案例亮点
在商超行业，小程序商城是线上线下融合的最短链解决方案。沃尔玛在行业中率先开始用户数字化的探索。借助“扫玛购”、智慧屏幕等数字化工具，解决线下门店收银效率的痛点，快速提升门店客流数字化程度；同时在线上搭建沃尔玛到家小程序，满足消费者无边界的消费需求。通过以小程序为工具，沃尔玛可以兼顾到店、到家两大场景的个性化需求，不仅提升线下效率，也进一步拓宽线上业务边界。“扫玛购”小程序和“到家”小程序的数据整合融通，也可帮助沃尔玛实现真正意义上全渠道生意运营和经营决策

●2018年4月，沃尔玛上线 “扫玛购”小程序，不仅为用户带来了便捷的购物体验，也让线下门店借助小程序成为企业用户数字化
●2019年5月，沃尔玛在全国上线 “沃尔玛到家”小程序，以解决消费者的“场外”消费需求并帮助企业更好地了解用户消费习惯
●2019年9月，沃尔玛将“扫玛购”小程序和“到家”小程序进行整合，升级为“沃尔玛小程序”，完成人货场的数字化融合
●2020年7月，沃尔玛小程序的注册用户已突破7000万人
●2021年8月，“沃尔玛到家”小程序升级，并更名为“沃尔玛网上超市”
3.2 天虹：打造全流程数字化体验，小程序商城助实体零售商家搭建“智慧零售二楼”
需求及痛点
在购物中心和百货业态，天虹代表的是商业综合体的数字化转型模式，品牌及供应商以入驻商圈的形式在天虹的平台上进行供货和销售。面对移动社交带来的新数字化机遇，如何更好地赋能场内商家，帮助他们更好地连接和服务商圈周边顾客？天虹联合腾讯在产品、技术、渠道、资源等方面的能力优势，通过商品数字化、会员数字化、服务数字化、营销数字化等方面对平台进行全方位改造，天虹最终实现在为消费者带来全新体验的同时，成为全面的综合体服务平台与全流量入口，以引领行业数字化升级。
案例亮点
经过几年的数字化尝试，天虹已具备了较为扎实的数字化体系底层，数字化运营也形成了可触达、可交互、可洞察、可追溯的成熟体系：即会员数字化（通过建立SCRM系统，1000多标签体系，实现360客户完整画像）、商品数字化（包含天虹到家小程序在内，形成线上线下一体化经营）、服务数字化（包含售前、售中、售后服务的数字化升级，绝大部分的顾客服务环节均可在线完成）、营销数字化（应用天虹线上线下触点，结合微信生态触点，形成营销数字化矩阵）。
●2018年，天虹正式上线推广小程序商城，以便捷服务快速增加数字化会员
通过对服务的数字化升级，天虹在线上形成了“APP+小程序+公众号+企业微信+社群”的私域用户服务生态与会员体系建设，与线下的“百货+购物中心+超市+便利店”的多业态实体形成一体化经营
2019年，天虹逐步开发上线适合微信生态的拼团、福利购等，以活动激励会员提升购买转化
为了以更低成本和更高效率拉动新客增加与老客复购，天虹还利用爆款、社群专属券、促销活动等方式，配合社群活动提升营销转化
●2020年，天虹小程序上线专柜到家、直播等能力，以商品数字化实现业绩快速增长
●2021年，天虹小程序开通餐饮外卖、服务预约等功能，打造更加全面的综合体服务和全流量入口
概要
自媒体 实施指引
一、常见的自媒体类型
常见的自媒体类型有公众号、视频号、微博、抖音号、微淘、小红书官方账号等
二、以公众号、视频号为例，自媒体运营SOP
2.1 公众号的商业价值
公众号于2012年上线，愿景是“再小的个体，也有自己的品牌”。伴随着公众号产品能力的不断迭代和微信商业生态的不断演进，公众号已经成为了许多企业重要的品牌宣传阵地、粉丝互动阵地和商业变现阵地。
2.1.1 公众号启动
2.2 视频号
2.2.1 视频号的商业价值
通过微信视频号发起直播，可将品牌发布、电商带货等直播内容展示给所有微信用户
2.2.2 视频号内容运营
●找准定位及调性。品牌账号需要更加关注内容的调性，如更加年轻化或更加高端化；
●统一的风格。无论是品宣类内容还是产品类内容，都要有统一且有标志性的封面、logo和标题文字等，以培养消费者的熟悉感，塑造品牌整体的感官风格
●包罗万象的内容。品宣内容，明星内容，产品内容，合作达人的拆箱测评以及官方活动等多种内容，都可以成为视频号的内容题材；
●稳定的发布频率。建议品牌保持稳定的发布频率，如一周3到4条，这样有助于持续维护用户的黏性。
2.2.3 快速搭建视频号直播
第一，视频号可以打通微信小程序和小商店，实现一键购买转化
第二，企业还可以通过视频号达人帮助品牌进行带货。
●视频号直播团队搭建
●第一种类型：中心化直播。在这种直播模式之下，通常会有一名直播负责人来统筹整体的直播工作，下设管理运营策划、主播、副播、直播助理、IT支持人员及场控人员
●第二种类型：多店直播。这种直播模式多见于拥有线下场域的品牌及渠道商，在美妆行业、服饰行业、生鲜行业尤为多见。多店直播往往需要有中台团队进行中心化的赋能，包括直播工具筹备、播主培训、任务下发、激励制定、资源统筹、活动策划等等。在中台牵引的基础之上，将任务和资料下发给门店对接人，再由门店对接人进一步下发到门店的导购及主播

概要
●视频号直播的三个阶段

直播前
首要任务是确认直播的定位和目标
不同类型的直播有着不一样的目标：以品牌建设为目标的直播，核心KPI以观看量和用户互动为主，比如奢侈品大秀、运动品牌明星款曝光等。而以带货销售为核心目标的直播，则更需要关注GMV和转化率
其次做好蓄水预热
其次做好蓄水预热
微信生态有诸多触点和场景，利用好这些场景，在直播前撬动公域和私域的势能进行直播宣传，多维度触达用户进行订阅和预约观看

直播中
关注通过社交裂变玩法和商业流量引入，扩大直播间规模，通过直播间运营工具应用，提高转化成交效率。此外，还应关注将用户进一步沉淀至公众号、企业微信、社群等私域用户池。
直播后
利用直播优质的片段内容重新剪辑，沉淀到视频号的短视频内容当中，进行二次传播，进一步为私域引流
三、以公众号、视频号为例，优秀实践案例展示
3.1 公众号-优衣库：公众号和小程序联合运营，带动私域快速增长
需求及痛点
消费者希望以最快的速度，在任何时间、任何地点都能买到想要的商品。而传统服饰零售商对消费者需求的反应时间长且滞后，难以做到及时精准地匹配供需
案例亮点
优衣库领先行业探索线上线下融通的购物新方式，通过小程序掌上优衣库业态融通线上、线下各种购物场景，构建了以消费者为中心的极致敏捷触达方式，给消费者更流畅的购物体验，达成消费者对即时满足的效率期待。
3.2 视频号-绫致：视频号日播单场65万人观看，为小程序引流超百万
需求及痛点
在视频号之前，绫致已经通过小程序直播，取得不错的成效，老客转化率很高。但与其它渴望持续吸引新客源的企业一样，绫致也一直在思考如何挖掘微信生态庞大的公域流量。在微信视频号上线后，绫致迅速洞察到视频号连接人、内容、商业的巨大价值。随着视频号陆续推出与公众号、朋友圈、小程序、企业微信互通等功能，绫致越发清晰地发现以视频号为支点，蕴藏着撬动微信公域流量的契机。基于这样的信念，绫致希望探索出以视频号为枢纽的公私域联动模型，以源源不断培养新客户，搭建起新老客户转化的桥梁，持续充实、做大私域规模
案例亮点
绫致将视频号定位于粉丝心智营造的平台，而不是低价促销的场合
●直播前预热蓄水
●抓住公域流量机会，让视频号直播无处不在
●以视频号为支点，撬动线下门店、导购资源价值
●直播中社交裂变
●激活私域社群，实现视频号与私域社群相互导流
●异业合作，品牌流量相互借力
●直播后数据追踪
●数据复盘，持续打磨直播场域
作为品牌的内容阵地，公众号承载着品牌宣传推广、产品服务种草、用户心智培育、公私域流量承接等重要角色，是私域模式长效运营的关键一环。而微信视频号正迎来持续爆发增长，对连接公私域，打通微信生态全域场景具有不可忽视的战略价值。借助多种运营工具及策略，实现公众号、视频号的长期运营提效，对品牌实现私域运营的长期价值挖掘和品牌影响力的深入渗透都有至关重要的价值和意义
社群 实施指引
一、常见的社群类型
常见的社群类型包括微信群（包括企业微信与个人微信）、QQ群、天猫粉丝群、抖音粉丝群、快手粉丝群、微博粉丝群，等等。
二、以微信社群为例，社群运营SOP
2.1 社群搭建
2.1.1 找准社群定位
营销型社群
可以区分为折扣型、裂变型、宣导型三种，分享商品折扣，进行活动预热是这类社群的主要目的，适用于生鲜商超、食品、饮料酒水、服饰、美妆等行业
内容型社群
可细分为教程型和话题型，知识分享、同好话题交流是这类社群的主要目的，一般适合服饰、母婴、美妆、居家等行业
服务型社群
根据提供的服务类型可分类售前、售中与售后三种，提供咨询和服务是这类社群的主要功能，一般适合数码3C、家电、家装等行业
2.1.2 制定社群名称
企业需要对群名进行统一的规范，在名字中就体现社群的核心定位及目的，方便用户知道这是哪个品牌、哪个地方、做什么的社群。具体命名格式可参照——"编号+地域/功能/层级+品牌"
2.1.3 制定社群群规
业要确定并执行基本的社群管理规范，并在建群初始就经常性地重复带动成员主动维护，如“本群为XX福利群，群内可分享XX”、“请勿发送XX类信息”、“请群内成员将昵称统一设置为城市-行业-昵称”等
2.1.4 明确社群人员分工
社群管理团队通常分为用户管理与销售，以及活动内容策划两大模块。用户管理与销售是一线业务团队，直接面对客户；活动内容策划是支持团队，支撑整体社群运营业务中的活动与内容输出。业务初期，规模较小，两个团队职能可以合并，随着社群规模壮大再进行拆分


2.1.5 设置管家话术模板

2.2 社群运营
2.2.1 社群引流蓄客
社群的初始流量来源主要分为线下和线上两类渠道，包括门店引流、物料扫码、好友邀请、活动页扫码、广告投放、公众号等方式

2.2.2 社群内容规划
●每日推送计划内容可包括：每日商品推荐、营销活动、互动游戏、接龙活动、种草内容、商品质量相关内容等。
●社群内容排期应遵守六大要素：确认每日推送重点、固定每日推送时段、划分推送内容类型、强化社群专享属性、互动型内容白天推送、促销型内容晚上推送


2.2.3 社群用户管理
为了提升社群用户的转化效率、延长社群生命周期，企业可以将用户进行分层管理。同时，为降低运营成本，企业可通过前期的社群运营，筛选出VIP用户，通过对VIP客户进行精细化运营，提升投入产出比。从时间来讲，在社群运营的第4个月开始，品牌就可以初步开始社群分层并建立VIP用户的专属社群。在成功搭建并重点运营VIP社群的基础上，可逐渐解散基础社群并进入对应缓冲群，以降低品牌运营成本

2.2.4 社群活动策划
为提升社群的活跃度及转化率，企业可以通过群抽奖助手、群签到、群机器人等高效工具，以有奖激励的方式，提高社群用户的互动频率。除了既定的营销活动外，社群运营人员应积极为用户做好售前、售后咨询，适时在群内开展调研活动，激励买家秀晒单，提升用户留存。同时，巧妙利用社群小游戏，也可帮助增加用户互动及社交裂变，具体包括邀请奖励、公司内部转发、集卡游戏等。

2.3 组织管理
2.3.1 制定运营管理人员考核指标

2.3.2 制定社群日常运营及大型活动效果考核指标
企业可以以月为单位，按照社群流量来源、社群规模、社群活跃度、社群产出4个维度，对社群运营整体效果进行综合评估及经验总结
三、以微信社群为例，优秀实践案例展示
3.1 百果园：企业微信+CRM跑通社群运营模式，精细化运营促进用户转化与裂变
需求及痛点
对于水果生鲜类零售企业而言，线下大流量的门店客流是一大优势，同时也为企业流量管理带来诸多困难。尤其在水果产品的消费中，用户比较难有品牌归属感，企业也很难以品牌的角色与用户建立关系
案例亮点
在与腾讯智慧零售的合作中，百果园将沉淀在导购个人微信中的用户迁移至企业微信，打通企业微信与会员CRM，并完成了数万个社群迁移。经过微信流量迁移，百果园发现，沉淀社群与未沉淀社群、新客户与老客户之间的客单价与复购情况均有较大差别。通过建立社群运营的标准流程，采用多样化的私域玩法，截至2021年5月，百果园一体化会员数突破7000万，社群好友总计230万，试点门店的社群日均分享次数高于全国门店均值1倍，小程序店均订单高于全国7%，初步跑通了社群运营模式，并形成了一套运营方法论
●在社群引流蓄客方面，百果园在各线下门店实行布码，对于用户拉新设立标准化的优惠福利，即首次入群的用户均可获得5元优惠券，可有效降低门店导购邀请用户入群的难度
●在社群内容规划方面，百果园对于一整天内的信息推送形成了标准流程：上午，群内推送晨间早报进行门店到货通知、当日活动与爆品推荐；下午，进行下午茶与套餐推荐，并在午休时间推出小游戏，提高社群成员活跃；晚间减少信息量，选择商品活动推荐，做最简单的优惠提醒，同时推送晚报信息
●在社群活动策划方面，百果园推出了会员专享福利日，即每周二的“果粉日”
3.2 瑞幸咖啡：社群运营设计推动消费裂变，拉新用户“遍地开花”
需求及痛点
从消费人群的生活习惯来看，中国人对于咖啡文化并没有太深厚的发展土壤与消费热情。如何吸引、沉淀用户，甚至培养用户的咖啡消费习惯，一直是行业的一大痛点。瑞幸咖啡希望可以借助社群及其他平台工具的联合使用，实现用户的循环裂变与沉淀，进而达成GMV的良性增长
案例亮点
作为定位直面职场人群的品牌，瑞幸咖啡结合目标人群的聚集性和流量规律性，在私域运营初期，就将社群设为最强的营销触点，力求在群内包揽上班族工作日的咖啡需求。通过在微信生态布局和社群运营机制的精心设计，瑞幸咖啡实现了用户不断拉新裂变，目前企业微信好友数已达800-900万人，拥有3万多个社群，覆盖450万群成员，平均每月新增群成员50-60万。通过有效的社群运营，用户在进群后的月消费频次比进群前提升30%，周复购人数提升28%, MAU提升10%左右。目前，社群运营已成为瑞幸咖啡主要的订单来源之一
●在社群搭建方面，瑞幸咖啡管理层在第一时间成立了专门的“社群运营部”，由CGO直接管理10人运营团队，团队分工包含活动、文案、设计、数据、项目管理等多个方面。
●在社群引流蓄客方面，除了在线下门店中大量布置二维码卡片，门店人员也会引导用户扫码入群。同时，瑞幸咖啡的群二维码采用了企业微信渠道活码，该活码会根据LBS进行定向展示，根据用户定位，生成用户附近的社群二维码
●在社群内容规划方面，瑞幸咖啡通过对用户的定期触达提醒，紧贴职场人群上班、午饭、下午茶、下班的时间场景，依据不同时间场景可能形成的需求进行优惠推送，培养用户消费习惯，刺激用户购买欲望。
●在社群活动策划方面，瑞幸咖啡还通过限量优惠福利、灵活领券玩法及互动方式，实现了消费频次增长
作为全渠道运营的核心资产，社群用户的重要性不言而喻。无论是前期的获取、中期的成交和后期的留存，都需要通过各类社群专属促销和互动玩法，不断的筛选、提纯高净值私域客户。此外，借助企业微信等高效管理工具与完善的运营模式，对社群用户进行精细化运营，可以带来社群运营效果质的飞跃
导购数字化 实施指引
一、常见的导购数字化类型
常见的导购数字化工具有个人微信、企业微信等。
二、以企业微信为例，导购数字化运营SOP
2.1 前期筹备
2.1.1 企业微信基建
企业需要先注册企业微信，设置企业微信组织架构、进行权限分配，并将基础功能的小程序、CRM等嵌入企业微信工作台，对接、测试ERP、小程序、POS、CRM等系统，设置相应的财务流程
2.1.2 明确导购运营模式

2.1.3 组织架构搭建
●总部负责策划与稽核，把控月度目标和节奏，策划会员邀约、商品促销、小程序活动、激励PK、陈列设计等方案，制定培训计划，内部气氛调动方案，挖掘优秀导购标杆；
●分公司负责落实与回收，针对活动解读进行目标分解，组织宣导、培训启动会，将会员数据分解到店，并做好商品活动筹备、物料印制等工作，建立日报机制，帮助总部收集优秀导购标杆；
●门店负责执行与反馈，将每日目标分解到人，组织员工参与培训，并进行情景、话术演练，将会员邀约量进行分解回收，及时发货，并做好导购激励兑现，上报优秀导购标杆等。

概要
2.1.4 导购培训与管理：企业应加强导购培训，不断提升导购能力
●制定工具使用手册，针对企业微信操作、导购小程序分享、订单、退换货操作等流程，进行详细说明与指导。企业可根据自身情况，选择与服务商合作，提高专业度与效率；
●制定营销技巧手册，在企业内推广优秀导购加好友的场景和话术、在线互动和销售、公众号运营等营销技巧；
●制定培训后考核表，针对导购必要掌握的内容，制定培训后考核表，激励导购掌握必备知识和技能，没有通过考核则再次组织培训。

概要
2.1.5 导购任务下发与考核流程
总部负责策略输出，通过CRM细分人群，匹配营销场景下发任务；导购收到任务后，及时与客户互动，提供1V1服务，通过朋友圈、社群、群发等操作，进行产品推荐、活动推广等，并及时反馈执行情况；同时，总部可通过企业微信，对执行效果进行追踪，提升管理效率。
2.2 私域运营
2.2.1 根据不同阶段制定运营规划
导购利用企业微信进行私域运营节奏全视图

2.2.2 善用六大场景拉新及运营
●广告场景：企业可以通过朋友圈广告、LBS精准拉新、腾讯有数定投等多种方式连接导购企业微信，高效实现1v1用户运营，提升私域转化。
●线下场景：公司可分配会员手机号给导购，并匹配营销活动和话术
●公众号场景：借力“导购助手”分配粉丝给导购进行精准服务。总部可将公众号的粉丝，分配给相应的导购，导购利用“导购助手”小程序主动触达粉丝，发企业微信的名片吸引顾客添加。
●小程序场景：导购可结合商品与顾客进行互动，通过企业微信加顾客为好友，引导顾客注册入会、进入门店社群、关注公众号等，实现拉新蓄客；同时，导购还可通过小程序营销活动，搭建丰富营销场景，快速实现拉新转化，并利用营销场景与顾客多触点互动，做好顾客维护
●社群场景
子主题
2.3 长线会员管理
●会员数据打通：通过企业微信工具化产品，可快速实现品牌会员资产数字化，连接品牌CRM，打通线上与线下，实现会员资产可运营；
●沉淀企业资产：通过企微的导购离职继承功能，企业可将会员资产进行再分配，避免客户资产流失，同时，这有利于高效管理会员关系，实现快速离职继承和在职转移，方便共享客户资源；
●会员精细化运营：导购利用“客户标签”功能，可打通线下导购标签与原有线上企业标签，搭建更精准的私域用户CRM，深入了解顾客需求，精准推荐商品/服务内容，在高效成交的同时，可与顾客建立信任联系。
三、以企业微信为例，优秀实践案例展示
3.1 周大福：以企微为枢纽，盘活全渠道私域流量，“云商111”活动斩获2亿GMV：
需求及痛点
珠宝行业具有消费低频、客户易流失的特点，围绕消费者行为往互联网迁移，珠宝品牌商需要搭建一套更具粘性、随时能与顾客高效连接的数字沟通体系。这套体系需要将线上、线下打通，形成一个统一的私域用户池，并具备掌握客户全生命周期数据的能力，以实现私域更精细化的运营
案例亮点
周大福以企业微信为枢纽，充分调动组织资源，策划了导购“1人1天1件货”的创新玩法，实现了小程序商城内销售件数超5万件，金额近2亿，新增用户数近百万人
●在组织力方面，周大福全局部署，充分调动各方参与度
●在产品力方面，周大福将基于企业微信的“云商365”平台与官方小程序、CRM系统全面打通，更进一步将所有的业务部门，包括业务系统整合进“云商365”平台
●在商品力方面，除了选择适合云商销售的主打产品外，周大福更通过契合消费者情感需求的、有吸引力的内容触动顾客
●在运营力方面，周大福在发挥强大的品牌背书效应基础上，还在总部与地区之间组建运营团队，负责活动信息的推动及传达，针对消费者反馈，实时调整信息传递方式
3.2 宝岛眼镜：切中线下刚需场景，拉新成功率100%
需求及痛点
在传统零售业中，眼镜零售由于售卖的产品消费频次低、顾客回转周期长，再加上行业的半医半商的性质，市场规模一直不大。在这样的市场背景下，向视光产业转型，以视觉健康服务带动新增长，成为了星创集团宝岛眼镜的新发展战略。为更好地服务顾客们的个性化需求，开展会员运营，宝岛眼镜开启了以企业微信为基础的数字化改革。
案例亮点
宝岛眼镜为所有进店客户提供视健康服务，并将眼部健康、验光等相关视光数据都进行了数字系统对接
●日常一对一互动：除了销售产品外，宝岛眼镜更加关注的是消费者的视健康管理和产品/服务体验。从视健康检查及验光——发送视健康及验光报告——配镜成交——取镜通知——售后服务，整个过程中都需要有互动，通过企业微信就能够很好的完成消费者从进店前、到离店后全程服务
●发布定制活动信息：疫情后，宝岛眼镜开展了很多的活动，均是围绕会员设计的。比如会员福利日直播活动，送福利的活动等等，导购通过企业微信朋友圈能力告知用户，加之一对一个性化推荐，保证活动的覆盖率
●服务型微信社群：在社群方面，宝岛眼镜在前置阶段对群进行了分类。比如门店VIP客户群、专业近视防控群（视健康方面的知识输出）。出现了很多新的服务场景和内容，形式上也产生了不同的玩法
私域时代，导购的角色已经被重新定义，变身连接顾客的“超级个体”，除了完成门店陈列、顾客接待、产品介绍、销售促成等日常事务，如今，导购更要肩负起私域用户拉新、社群运营、小程序销售及复购提升等新任务。而企业微信对内能够连接企业工作流，形成协同闭环，对外能够连接海量微信用户，形成服务闭环，已经成为了导购数字化的首选工具。
第五章 公域和私域的核心链路图及应用
一、公域流量私有化
采用付费和自然流量裂变两种公域流量获取方式，通过用户运营链路的工具和方法，如公众号加粉、添加导购、线索收集等，将公域流量转化为品牌和商家的私域用户池。
二、私域用户池运营
通过不同私域化工具的连接特性（强连接、中连接、弱连接）和产品能力，对私域用户实现不同的触达方式，如公众号运营、社群运营、导购朋友圈等，建立用户对品牌的长期信任和提供全生命周期的用户服务和体验，并实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化
三、私域商业化
通过品牌的私域门店和私域转化工具，如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等实现成交转化，以及持续的获得用户全生命周期的转化价值
在公私域联运的核心链路中，私域的商业化模式可分为高频模式、中频模式和低频模式，品牌和商家可以通过所经营的品类选择适合的模式进行公私域的协同联运
高频模式
高频对应的消费频次属于日频和周频，如生鲜、食品饮料等品类，客单价相对较低，用户的决策链路较短
高频模式的私域商业化强调的是公域流量私域化的快速转化，以及建立私域用户池的粘性和高频次复购，以提升用户的全生命周期价值
中频模式
中频对应的消费频次是月频和季频，如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等品类，客单价中等，用户的决策链路也相对中等
低频模式
低频对应的消费频次是年频，如3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及奢侈品等高客单价品类，用户的购买决策周期和链路长，参与决策的因素较为复杂。
不要急于质疑和挑战
如何借助A1、A2便签来追问和反思？
用便签法升级学习力
类有两套学习机制吗，分别是从知识中学到的知识（K知识）和 经验中学到的知识（E知识）可以用便签法，将两项知行合一。，
为什么追逐“干货”是伪学习？
"干货"其实是一种伪学习，失去了其学习本身的韵味。