智能汽车用户体验调研方法

详细介绍了汽车用户访谈的各环节及相关文案，可用于研究实施当下流行的智能汽车用户体验评价环境，了解用户对智能汽车的真实需求。

用户访谈

• 介绍及热身
  • 1. 主持人自我介绍及公司介绍
    • 1.1. 引言
      • 1.1.1. 欢迎受访者
      • 1.1.2. 主持人自我介绍
    • 1.2. 解释座谈会目的与规则
      • 1.2.1. 座谈会的主题是想了解您目前车辆的购买和使用状况及未来需求
      • 1.2.2. 作为专业的市场研究公司，我们的角色是了解消费者的需求与想法，与厂家进行沟通
      • 1.2.3. 希望了解大家真实的想法与意见，大家的发言无对错之分
      • 1.2.4. 座谈会时长约为120分钟
      • 1.2.5. 请您对手机进行静音处理
    • 1.3. 解释资料的保密原则
      • 1.3.1. 现场记录与录音是为了便于会后的资料整理与分析
      • 1.3.2. 会议中谈及的情况仅供内部分析，不会外传，会严格保密
      • 1.3.3. 受访者姓名等资料不会出现在分析报告中
  • 2. 被访者自我介绍
    • 2.1. 姓名、职业、兴趣爱好、业余活动等等
    • 2.2. 现有车辆的品牌、车型和排量，购买时间及购买价格等
• 车辆购买及使用行为
  • 1. 现车基本情况
    • 1.1. 请问您家里共有几辆车，具体是哪几款车型？
    • 1.2. 针对增购、换购用户询问，原来的是什么车？用了多久？原来的车是如何处理的？
  • 2. 购车动机
    • 2.1. 请问您当时是怎样一种状况和情境促动了您考虑买车呢？或者说，您购车动机是什么？
  • 3. 汽车消费需求
    • 3.1. 您希望车能满足您哪些需求（用途、功能、情感）？
    • 3.2. 您心目中理想的SUV应具有哪些典型特征呢？
  • 4. 购车关注因素
    • 4.1. 在当初选车时，您最看重的因素有哪些？
      • 以下因素若没提到，请补充提问
        • 外观风格：外观对买车决定有多大程度影响？一辆车的外观对您来说意味着什么？
        • 内饰风格：喜欢什么样的内饰风格？内饰颜色？
        • 车身类型：是否看重？考虑过什么样类型的车？（三厢、MPV、SUV、两厢、旅行版）为什么？
        • 安全性：怎样判定是否安全？对刹车性能有什么要求？哪个品牌的刹车性能比较好？
        • 油耗：心目中理想的油耗是多少？
        • 排量大小：想要多大的排量？
        • 购车预算范围
        • 动力
        • 空间
        • 操控
        • 舒适性
        • 配置：侧重了解车主对科技型配置的需求
  • 5. 对比车型
    • 5.1. 您在购车时考虑过哪些车型？深入对比过哪些车型？最终放弃的车型是哪个？为什么？
    • 5.2. 您最终选择目前这款车的主要原因是什么？
  • 6. 车辆日常的主要用途
    • 6.1. 使用场景（平时和节假日时，都是在什么情况下使用这部车的）
    • 6.2. 日常主要行驶路况（城际高速、城市环路、市区道路、县级公路等）
  • 7. 现车使用评价
    • 7.1. 您对您目前这辆车的总体满意度如何？如果用1~10分进行打分的话，您打几分呢？
    • 7.2. 具体有哪些让您满意的地方？
    • 7.3. 有哪些您不太满意还需要改进的地方？
  • 8. 信息获取渠道
    • 8.1. 您日常主要信息渠道有哪些？
      • 电视、网落-电脑、网络-手机&平板、微博微信等社交媒体、报纸、杂志、电台、电梯广告、户外广告等
    • 8.2. 请问您在购车时，主要是通过哪些渠道搜集与汽车相关的信息呢？
      • 8.2.1. 汽车杂志？汽车论坛？网络？朋友推荐？用户推荐？4S店推荐？试乘试驾？手机广告？车展、经销商或销售店的展厅、试乘试驾、熟人、朋友介绍等。主持人追问到具体的某本杂志、某个论坛。
      • 8.2.2. 您更信赖哪些渠道的信息？
      • 8.2.3. 有没有哪个渠道的信息给您留下特别的印象，并且对您的决策起到了至关重要的作用？请举例
• 新车外观内饰评价
  • 1. 第一印象
    • 从第一印象来说，您最喜欢和最不喜欢的一款？为什么这样选？
    • 请从以下几个形容词中选择出两个最合适的词语来描述X号车在各位心目中的形象？霸气、讲究、阳刚、朝气等
  • 2. R与S车外观和内饰的整体评价
    • 综合外观和内饰，R车给您的整体感觉如何？您会用哪些形容词来形容？正面负面都可以。
      • 带领与会者浏览R和S车的外观和内饰，然后请与会者观看R与S车前45度的位置
  • 3. R与S车外观细节评价
    • 下面请你们对R车的外观进行详细评价，我将发给每人3张黄色贴纸与3张蓝色贴纸，请您将R车最喜欢的3个部位贴上黄色贴纸，将最不喜欢的3个部位贴上蓝色贴纸。请大家在贴纸时尽量不要受其他人影响，我们想知道您真实的想法。
    • 喜欢与不喜欢的原因：为什么喜欢、不喜欢这个部位？给您带来什么样的感觉？如果不喜欢，则追问现场其它哪台车做的比较好？为什么？
    • 主持人可以按照以下顺序依次追问：
      • 正前方：如进气隔栅、前大灯、发动机盖、车头高度、挡风玻璃等
      • 前45度
      • 侧面：车身腰线、轮毂造型、轮眉、后视镜、车窗玻璃
      • 后45度
      • 正后方：后尾灯、后窗、整体造型、背门或行李箱盖
    • 主持人需要详细了解受访者喜欢或不喜欢的原因，如它的造型、大小、协调度等，传递什么样的感觉，例如“我喜欢前大灯，因为它的造型像鹰眼，显得非常犀利”等等。
  • 4. R与S车内饰的细节评价
    • 下面请你们对R与S车的内饰进行详细评价，我将发给每人3张黄色贴纸与3张蓝色贴纸，请您将R与S车最喜欢的3个部位贴上黄色贴纸，将最不喜欢的3个部位贴上蓝色贴纸。请大家在贴纸时尽量不要受其他人影响，我们想知道您真实的想法。
    • 喜欢与不喜欢的原因：为什么喜欢、不喜欢这个部位？给您带来什么样的感觉？如果不喜欢，则追问现场其它哪台车做的比较好？为什么？
    • 主持人可以按照以下顺序依次追问：
      • 前排：仪表台、方向盘、中控台、空调出风口、座椅、空间、扶手箱等
      • 后排：后排座椅、乘坐舒适性、扶手箱等
    • 主持人需要详细了解受访者喜欢或不喜欢的原因，如它的造型、材质、大小、协调度、空间等，传递出什么样的感觉
  • 下面我将带你们到展车区进行车型评价，请您提到车的具体细节时，尽量准确地说出细节名称。
    • 在被访问者完成贴纸，并完成评价后，务必将贴完之后的结果，拍照留存，并附在小结中一并提交。
• 新车竞争力评价
  • 1. R车性能评价
    • 出示物料一：8款展车的性能列表。
    • 大家认为R车的性能参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？
    • 哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？
  • 2. R车配置评价
    • 出示物料二：8款展车的配置列表。
    • 买车时您最看重哪些配置？
    • 大家认为R车的配置参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？
    • 哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？
  • 3. R车价格预估
    • 基于外观、内饰、性能、配置及品牌的综合考虑，您认为R车型的合理价格是多少？
    • 您为什么给出这个价格，依据是什么？
    • 如果R车的价格为xxx万，您是否可以接受？
  • 4. S车性能评价
    • 出示物料一：8款展车的性能列表。
    • 大家认为S车的性能参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？
    • 哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？
  • 5. S车配置评价
    • 出示物料二：8款展车的配置列表。
    • 买车时您最看重哪些配置？
    • 大家认为S车的配置参数在8台车中表现如何（好、中、差）？为什么？
    • 哪些方面的表现令你们满意的，哪些方面不太满意？
  • 6. S车价格预估
    • 基于外观、内饰、性能、配置及品牌的综合考虑，您认为S车型的合理价格是多少？
    • 您为什么给出这个价格，依据是什么？
    • 如果S车的价格为xxx万，您是否可以接受？
• 各版本接受度及卖点确定
  • 新车各版本接受程度
    • 出示物料3：新车各版本装备梯度表
    • 主持人可简单介绍新车各版本的差异点，入门/标准/舒适/豪华/旗舰依次从低到高询问各配置喜好度，各配置可接受的价格，再综合考虑各车型版本的价格。
      • 入门版包含以下配置，分别是。。。
      • 请问大家对以上各配置的喜好度如何，有哪些是必不可少的，哪些是可有可无的？
      • 假如入门版包含以上所有配置，大家对入门版的预估价格是多少？
      • 标准版在入门版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。
      • 您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？
        • 主持人逐一对以上配置进行询问
      • 假如标准版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？
      • 舒适版在标准版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。
      • 您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？
        • 主持人逐一对以上配置进行询问
      • 假如舒适版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？
      • 豪华版在舒适版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。
      • 您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？
        • 主持人逐一对以上配置进行询问
      • 假如豪华版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？
      • 旗舰版在豪华版的基础上，新增加或升级以下配置，分别是。。。
      • 您对XX配置的喜好度如何？认为这个配置是否是需要的，如果需要你愿意花多少钱进行加装？
        • 主持人逐一对以上配置进行询问
      • 假如旗舰版包含以上所有配置，大家对这个版本车型的预估价格是多少？
  • 卖点确定
    • 主持人：在大屏幕上展示R车3D影响
      • 大家认为该车的哪些设计可以视为本车的产品卖点，为什么？
      • 大家认为R车的设计是否是动感？哪些细节能体现出动感的这一特点？如以下细节没有提及，可追问
    • 主持人：在大屏幕上展示S车3D影响
      • 大家认为该车的哪些设计可以视为本车的产品卖点，为什么？
      • 大家认为S车的设计是否是动感？哪些细节能体现出动感的这一特点？如以下细节没有提及，可追问
• 科技配置及竞品装配需求
  • 远程互联配置需求度
    • 大家对远程互联配置了解吗？
      • 主持人解释远程互联配置定义
    • 大家对远程互联配置是否感兴趣？
    • 有无互联配置是否会影响大家对车辆的购买？
    • 如果对远程互联配置感兴趣，那么大家对这个配置的价格预估是多少？
    • 如果远程互联配置为5000元，大家是否愿意购买？
  • 个性化精品装备
    • 初始物料4：个性化竞品装备示卡
    • 大家觉得如果购买R车，还需要加装以下个性化精品装备，如果加装，理想的价格是多少？
      • 行李箱垫
      • 前挡泥板
      • 后挡泥板
      • 发动机底护板
      • 大包围脚垫
      • 丝圈脚垫
      • 车窗下装饰条
      • 行李箱盖装饰条
      • 发光贴装饰条
      • 车门下装饰条
      • 行车记录仪
      • 360度无盲点全景影像
      • 多效空调滤芯（防雾霾/除味/杀菌）
      • 太阳膜
• 新车形象、用户定位及品牌定位
  • 车型形象定位
    • 接下来，我们一起来做一个游戏，我们会提供一些图片，请您从图片中分别选择一张最经典的图片来形容R车和S车给您的印象？（提醒被访者告诉相应图片编号）
      • 出示物料5：车型形象图片参考素材
    • 请告诉我您为什么会选择这样一张图来形容R/S车？
  • 车主形象定位
    • 假设今天您回家，您隔壁来了一户新邻居，而且在他们家门口停了一辆R/S车。您想一下，是一个怎样的邻居搬进来了，请大家相信告诉我对这个邻居的印象：
      • 性别/年龄（90后/85后/80后/70后···）
      • 主要是做什么工作的？
      • 他/她有什么兴趣爱好？平时去哪里休闲？
      • 他/她的性格特点、价值观、追求是怎样的？（传统务实、追求个性、追求品质···）
      • 他/她会开着_车做什么？会在哪些典型场合使用？（休闲旅行/日常代步/商务接待···）
  • 品牌印象
    • 您如何看待J/B/Y这几个品牌？
    • 您觉得J/B/Y这几个品牌都有哪些主要特点？
    • 你觉得R车更适合以上哪个品牌？它的上市，会对该品牌带来怎样的影响？为什么？
    • 你觉得S车更适合以上哪个品牌？它的上市，会对该品牌带来怎样的影响？为什么？