营销思维：新锐品牌出奇制胜的底层逻辑(周宏骐)

从本质洞察、商业3.0时代变化逻辑、逻辑拆解、打法研究（抓住长的变化、掌握人的消费链路、做好货的匹配），系统分享了营销思维的底层逻辑。

营销思维 新锐品牌出奇制胜 的底层逻辑 (周宏骐)

• 商业本质洞察
  • 商业的本质时观察一代人的生活方式
  • Z时代的特点
    • 屏大师。活在开屏里，每天和屏幕黏在一起。
    • 光速懒。最好能用一根手指办好所有的事情。
    • 颜值控。买东西与照片漂不漂亮有很大关系。
    • 人话王。要讲大白话，否则人家不愿去了解。
  • Z世代的生活方式
    • 内容及商品
      • 丰富的信息渠道，优质的平台内容
    • 需求精细化
      • 生活的仪式感、重视颜值
    • 小众潮流
      • 受用用户+小众潮流
    • 渠道丰富化
      • 线上加线下的业态
    • 理性也感性
      • 先讲物美，再谈价廉，情绪划分子、故事戳心
    • 国朝粉丝潮
      • 电子产品、文化自信
• 商业时代3.0变化逻辑
  • 商业演变
    • 1.0产品经济（2001年至2008年）
      • 产品、价格、渠道、营销
    • 2.0体验经济 2008年至2012年
      • 营销美学、人员、流程、IT
    • 3.0移动经济 2012年至2022年
      • 内容、社群、场景、连接
    • 4.0智能经济
  • 3.0时代商业特征
    • 在线化、社交化、数字化
  • 3.0时代营销组合
    • 内容
      • 商品与内容的有结合
    • 社群
      • 人超越时空、虚拟社区交互
    • 场景
      • 人与物、特定时空下的关系
    • 连接
      • 连接交互、连接销售转化
  • 科技革命造就新时代企业
    • 蔚来汽车
      • 蔚来汽车的商业行为具有在线化的特点。因为所有的技术统统依靠软件，通过在线下载修护升级
      • 它还具有社交化与数字化的特点, 会员开车行为数字化
    • 希音国际(SHEIN)
      • 它遵循了一个小单快反的逻辑
        • 通过在线化、数字化，一天上几千款新品，每一款新品只做100件，分成4个不同的尺寸
      • 它非常注重用户的体验
        • 在数据驱动的时代，商家能精确地识别并跟踪用户的行为，以制造出一些让客户感到戳心的感觉。
      • 它非常重视用户的反馈
        • 它会将用户的意见收集起来并用AI归类，以明确自己有哪些地方需要改善。
• 逻辑拆解
  • 传统品牌的链路分析
    • 人群宽、品牌策划、重概念
    • STP+4P
      • 市场细分、目标市场选择、市场定位
      • 产品、价格、渠道、促销组合
    • 占领头部大传播矩阵
      • PGC放大声量
    • 全渠道铺货
      • 离消费者远、依赖第三方去买
    • 链路长、转化慢，品牌拉动力购买
  • 新锐品牌的链路分析
    • 1、人群精
      • 给精确的某一批人的品牌，品牌策划更重视和品牌对应的那一批人的情绪跟调性
    • 2、爆品策划
      • 重视场景、IP、人设、故事、包装
    • 3、精耕线上的种草矩阵
      • 联系各种素人、达人，放大UGC，即用户生产内容的声量
    • 4、增长策略
      • 爆品再扩品
        • 连续出现五六个爆品之后，再来巩固品牌理念，品牌变成和客户共创的品牌
    • 5、离消费者近，和终端用户建立触点和联系
      • 不满意的话马上就可以留言、评分
    • 6、链路短，转化快，口碑再联结品牌
  • 旧时代时品牌引力主导；新时代时人群跟爆品匹配连接；爆品之后再扩品，最后再梳理起品牌
• 打法一： 抓住场的变化
  • 跟上场的新业态
  • 线下场的升级
    • 一个是商家的码，扫码可以成为这个品牌的会员，享有85折优惠。一个是百货公司的码，可以扫码进行付款。
    • 成了一个码，即企业微信码，可以在客户扫码的过程中实现数据双沉淀。
  • 四“场”组成的“新消费链路”
    • 触达场
      • 线上的自媒体，如微信公众号、抖音等
      • 线下有纸媒、门店、机场、楼宇广告等触达用户
    • 交互场
      • 社交媒体、电商平台、社区、垂直APP、线上线下活动
    • 转化场
      • 线上分为流量电商、内容电商、社区电商、社交电商、私域电商
      • 线下包括各种的店，专卖店、集合店、快闪店、折扣店。
    • 服务场
      • 金融、物流、配送、售后
• 打法二： 掌握人的消费全链路
  • 1、代际决策：圈层消费
    • 对不同的商品属性，消费者购买习惯不一样
    • 平台的算法会把品牌商家投放内容的关键词和与之相关的用户画像连接，实现触达
  • 2、精耕每条链路
    • 未来的品牌营销模式，需要新锐品牌选出目标用户可能走过的几条消费链路、做出优先排序，然后去精细运营这几条链路。
    • 护发精油 案例
      • 选品
        • 在选品的过程当中，需要搜集全网的评论，看看消费者购买这个产品的原因是什么，是否是刚需。
      • 内容的匹配
        • 从品类词中选择出关键词，例如护发精油的功能关键词有光泽、脱发、长发。
        • 通过关键词找出用户正负面的评论，帮助我们选定内容的方向
        • 最后定下选品为护发精油，功能方向是光泽。
      • 内容定位
        • 选品、方向定下来之后可以看看全网有哪些竞品，各自的卖点是什么
        • 如果我们的方向是光泽，那么如果产品采用了南美洲某一特殊且稀缺的植物让头发有光泽，这就是成分上的卖点
        • 如果有很多家三甲医院的皮肤科统统认可这个产品产生的特殊功效，这就是效果上的卖点
      • 内容笔记
        • 每个故事之后都有一套自己的逻辑，可能先要设定五个情绪化、能够打动人的场景，再配上八个角色、六个需求； 再把各种场景、角色与需求组合在一起，就组成了几种不同故事的内容
      • 拆出关键字
        • 因为算法推荐机制需要通过识别关键词完成
      • 投放测试
        • 让15到20个素人每人投放一篇带有卖点关键字的内容笔记， 每个笔记至少500个曝光, 观察用户喜欢哪条笔记，愿意在哪个笔记下进行点赞、收藏、评论等互动
      • 再次投放
        • 再去对比后台的人群包，找到主群体的画像标签。爆品的点永远是由客户说了算的
      • 作品品牌
        • 真正踩对这些点之后，就要开始找与内容匹配度较高的头部明星跟达人来做笔记
      • 做风潮
        • 然后再找中部的达人跟进
          • 最后大量素人进行渗透，整个种草的链路就走完了
    • 如何评估种草效果？
      • 1、收藏
        • 用户收藏笔记就意味着认可你。
      • 2、搜索的增量
        • 搜索的增量。
      • 3、平台提供的免费内容流量
        • 如果产品效果好，平台所提供的内容流量就会让它获得更多的曝光机会，以提高品牌的声量。
      • 4、及时的销售
        • 包括小红书内的销售或是天猫的销售和复购。
      • 5、复购
      • 6、私域
        • 用户进入私域之后，就会转化为产品的潜在用户。 这些都是产生的种草效果，尽管不一定是直接的效果。
      • 新时代的组织，商品策划、内容策划、整合营销、渠道是整合在一起的，组成一个敏捷小组。
  • 3、操作短的寮费链路 私域链路运营
    • 1、线上动作：打磨人设+新品诱惑
      • 第一步：打磨人设，铺好故事线
      • 第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长
    • 2、线下门店：对用户分级+撩用户
      • 第三步：门店员工给用户分级、打标签
      • 第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动
      • 第五步：为每一位导购员链接个人化的购买平台
      • 第六步：未来每一位导购都要变成一个内容的生产者
  • 4、玩转平台的逻辑 抖音为例
    • 直播链路：短视频、达人直播、品牌自播
    • 直播运营
      • 直播模式
      • 平台选择
      • 主播IP建设
      • 直播间打造
      • 前中后运营
      • 组织建设和绩效管理
  • 5、每一家公司不同的俩链路
    • 完美日志
      • 淘系广告获客、微信生态复购
    • UNNYClub
      • 工业化种草标杆、淘系线上分销
    • 花西子
      • 网红带货、话题加直播转化
• 打法三 做好货的匹配
  • 1、品牌策划
    • 因为每个平台的用户画像都不同，所以在几个最重要的内容平台，需要有专属的内容策划小组
    • 相遇联名发生故事
  • 2、选品：数据决策
    • 数据选品、数据选题、数据选流量、数据选KOC、数据种拔草
    • 量化选品策略
      • 结构化+非结构化+AI
    • 爬虫舆情数据
      • 微博、抖音、B战、小红书
    • 购买竞品数据
      • 监测天猫销量、竞品评价
    • 量化选“带货人”与“内容”，务必精准自身销售数据研究
    • 工具：用户体验管理软件（CEM）
  • 3、爆品设计：鲜明烙印
    • 品牌发展到一定程度之后，还会回过头建立研发中心，增强它的产品力，表现为颜即正义、超级符号、制作潮能力等。
    • 商家需要不断地观察消费者有什么痛点，除了有颜值，有制作潮能力，还让消费者觉得很戳心，感受到商家是为自己着想，就会形成自传播的逻辑
  • 4、种草强运营：话题+买手
    • 人格魅力“人+事+IP”
    • 工业化种草、流程精细
    • 自建团队、深耕平台
    • 系统、分析、达人指数
    • 新媒体组合、图文、短视频、直播
• 新锐品牌要打得好，必须“懂文艺、 用科技、会精细运营”，三种集合在一起，是新锐品牌的底层挑战。