品牌策划必备思维模型

品牌策划必备思维模型 品牌及品牌重塑模型 品牌检验模型 品牌的发展历程包括：认知、信任、交易、满意、忠臣、口碑。品牌的六层含义包括：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

品牌策划必备思维模型

• 品牌及品牌重塑模型
  • 品牌的含义
    • 品牌发展历程模型：认知/信任/交易/满意/忠诚/ 口碑
    • 品牌的六层含义：属性/利益/价值/文化/个性/使 用者
    • 品牌的本质：产品利益点/企业核心价值/消费者 体验与感受
    • 品牌远非产品
  • 品牌重塑流程
    • 品牌战略分析与品牌管理审计：从品牌战略设 计相关模块4周
    • 使命/愿景及核心价值分析
    • 业务发展战略及竞争分析
    • 客户群需求特征分析
    • 现有品牌结构及形象传播分析
    • 成功案例分析
    • 品牌管理体系审计
    • 品牌战略及实施方案设计：品牌管理手册2周
    • 品牌表现设计
    • 制定品牌管理流程和职能分配
    • 品牌管理手册制定：编写品牌管理手册1周
  • 品牌重塑模型结构
    • 品牌检验
      • 品牌生命力/竞争力/竞争格局
    • 品牌规划
      • 品牌资产：知名度/美誉度/忠诚度
      • 品牌形象：品牌形象/品牌联想
      • 品牌个性：
      • 品牌价值：品牌价值
    • 品牌实施
      • 品牌设计：品牌设计/命名/VI设计
      • 品牌塑造：强势品牌/品牌传播
      • 品牌管理：品牌管理组织/品牌管理手册
• 品牌检验模型
  • 品牌检验结构模型
    • 行业及分析/企业自身分析/目标消费者分析
    • 品牌检验/品牌监测/品牌管理
    • 品牌生命力/竞争力/竞争格局
  • 品牌生命力模型
    • 从品牌偏好(最好品牌提及率]和品牌业务规模(市 场份额)将品牌分为：苍白的责族/桂冠/平凡的巨 品牌生命力模型 人/黑润品牌
  • 品牌竞争力模型
    • 市场份额(顾客占有牢)品牌忠诚度/品牌竞争力拍 数/品牌成长指数
    • 竞争力指数=市场份额"消费者忠诚度"品牌成长 拍数*100
    • 某品牌成长指数=某品牌的当年消费者市场份额/ 某品牌的去年消费者市场份额*100%
    • 某品牌成长指数=某品牌的当年消费者市场份额/ 某品牌的去年消费者市场份额*100%
  • 品牌竞争格局模型
    • 从品牌忠诚度和市场份额角度呈现品牌的竞争 格局，将品牌分为问题品牌、领导品牌、细分 市场品牌、市场补缺品牌
    • 消费者忠诚度：过去一年内最经常使用(消费 品牌竞争格局模型 )某品牌产品的人数/该年内使用(消费)过该 品牌产品的人数*100%
    • 从品牌份额和品牌成长力指数呈现品牌竞争格 局，将品牌分为问题品牌、强势品牌、新锐品 牌、衰退品牌
• 品牌架构模型
  • 品牌组合模型 单品牌/母子品牌/副品牌/多品牌
  • 品牌架构
  • 品牌组合分析模型
    • 从专业性和相关性将产品划为四个
    • 象限
    • 从产品差异化程度和品牌忠诚度划为四个象限 ：单品牌/副品牌/多品牌/单品牌或联合品牌
  • 品牌延伸分析模型
  • 多品牌分析模型
• 品牌资产模型
  • 品牌资产作用模型
    • 品牌资产：创造差异性/传递品牌信息/调节客户 心理反应
  • 品牌资产金字塔模型
    • 牌知名度/品牌联想/品牌美誉度/品牌忠诚度/关系
  • 品牌资产结构模型
    • 品牌忠诚度：降低营销成本，创造交易优势， 吸引新客户；具有知名度，具有保障；有时间 反抗竞争者的威胁
    • 品牌知名度：引起顾客的联想，因熟悉而放心，感觉货真价实，考虑购买的品牌
    • 品牌品质：购买的理由，考虑购买的品牌，产生差异化及定位价格，渠道成员的利益，使产品多样化。
    • 品牌联想：协助营销过程及获得信息，产生差异化及定位想购买的原因，创造积极的态度及感受，使产品多样化。
    • 品牌美誉度等其他品牌资产：竞争优势
    • 顾客价值创造方式
      • 帮助顾客获得信息/增强顾客决策信心/提高顾客 的满足感
    • 公司价值创造方式
      • 提高营销计划的效率/创造品牌忠诚度/提高售价及实际效用/品牌多样化/创造交易优势/创造竞争优势
  • 品牌资产决策模型
    • 对目标/品牌和竞争者的深入与直接的了解
    • 运用各种可能的手段(品牌资产的追踪调查，资产能力分析，需求/差异分析)
    • 整体资产与区域性/地方性差异的适当平衡
  • 品牌知名度层次模型
    • 无知名度/提示知名度/未提示知名度/第一题及 知名度
  • 品牌知名度研究模型
    • 以不提示提及知名度和提示提及知名度将品牌 划分为强势品牌/正常品牌/衰退品牌/利基品牌/ 弱势品牌
  • 品牌美誉度模型
    • 以品牌知名度和品牌美誉度将品牌化为四象限
  • 品牌忠诚度层次模型
    • 无品牌忠诚者/习惯购买者/满意购买者/情感购 买者/承诺购买者
  • 品牌忠诚度研究模型
    • 提示后的知名度/提示前的知名度/品牌吸引品牌忠诚度
• 品牌形象模型
  • 品牌形象结构模型
    • 品牌联想的类型
      • 属性：产品相关属性/非产品相关
      • 利益：功能性/体验性/象征性
      • 态度
    • 品牌联想美誉度/品牌联想的优势/品牌的独特性
    • 品牌形象可进一步分为品牌名称形象、品质形 象、包装形象、价格形象、渠道形象、品牌使 用者属性形象等
  • 品牌形象塑造模型
    • 市场调研-品牌形象定位(产品形象定位/企业形 象定位)-原则形象策略-形象设计-形象传播广 告、公关、媒体等-形象反馈
    • 形象再定位-输出
  • 品牌联想作用模型
    • 差异化/创造正面的情感与态度/品牌延伸的依据 /提供购买的理由
  • 品牌联想结构模型
    • 产品联想：产品/价格/功能/感受
    • 消费者联想：属性/体验
    • 个性联想
    • 企业联想：名称/广告/代言人/活动/品牌延伸
    • 品牌联想四个层次：无联想/产品层次联想/品牌形象联想及品牌个性联想
  • 品牌联想检验模型
    • 品牌联想的强度/赞誉度/独特性
    • 产品属性联想/利益联想/态度联想
  • 品牌联想建立模型
    • 比较性差异/产品类别/生活方式个性/使用对象
  • 品牌联想典型特征表
    • 产品特性/消费者利益/相对价格/使用方式
    • 品牌联想典型特征表
      • 正宗的/原创的/传统的
      • 出众的/不同的/独一无二的
      • 有活力的/创新的/现代的/进步的
      • 有趣的/好玩的/高品质/同类中最好
      • 傲慢的/难以接近的/友善的/有帮助的/开心用户
      • 突出的/尊贵的/有风格的
      • 可信赖的/可靠的/直率的/物有所值
• 品牌个性模型
  • 品牌个性等级模型
  • 品牌个性分析模型： 牢固性/高级性/竞争性/刺激性/诚信度
  • 品牌个性差异化类型模型
    • 显著、赫赫有名、优异
    • 属于极个别情况
    • 在自然特性或质量上与众不同
    • 给人一种非常突出、清晰的感觉
    • 别具的质量、式样魅力
    • 非常高级、高贵
  • 品牌个性原型分类
    • 向往天堂：天真者/探险家/智者
    • 刻下存在痕迹：英雄/亡命之徒/魔法师
    • 没有人是孤独的：凡夫俗子/情人/弄臣
    • 立下秩序：照顾者/创造者/统治者
  • 典型品牌个性描述
    • 实际/勇敢/聪明
    • 上等/喜爱户外活动/拘束
    • 流行/简单/魅力
    • 稳重/健康/城市
    • 迷人/坚韧/和善
    • 精力充沛/领导风范/粗犷
    • 无忧无虑/强壮/体贴
    • 越来越受欢迎/高性能/物超所值
• 品牌价值模型
  • 品牌价值模型
    • 品牌价值内涵(情感层面)：个人联系度/人格 特征/社会特征/历史传承
    • 品牌价值内涵(功能层面)：功能利益/可感知 的质量/可感知的价值
    • 品牌名称/标志/广告语
    • 品牌价值外延
  • 消费者驱动力模型
    • 质量/广告/包装/档次/知名度/价格
  • 企业核心驱动力模型
    • 战略/客户/渠道/产品/团队/员工
  • 品牌价值分析模型
    • 消费者驱动力和企业核心驱动力的公数书号：763632254 为核心价值
• 品牌定位模型
  • 品牌定位金字塔模型
    • 品牌使命：目标顾客与品牌有关联的需求特征 以及能从品牌产品中得到的真正满足
    • 品牌独有优势：品牌产品销售、服务和顾客感 受的优势
    • 品牌的风格原理：品牌外部特征赋予外观上的 特点
    • 品牌个性：品牌个性特征是品牌的灵魂
    • 品牌利益：核心价值
  • 品牌定位结构模型
    • 利益诉求(品牌承诺)
      • 理性利益诉求(功能)：目标消费者未满足的 需求/简单明确具体/独特
      • 感性利益诉求(情感)：与理性利益点在决策树 上相关/符合品牌个性/独特
      • 原因支持
      • 品牌个性
      • 针对目标客户群
  • 品牌定位分析模型
    • 质量/价格/知名度/档次/包装/广告
  • 品牌定位光谱模型
    • 我们拥有：品牌属性，你拥有什么设备资产
    • 我们提供：产品服务，你做什么产品与服务
    • 我们应用：技术方式，你怎样去做技术与方法
    • 我们是：品牌个性，你是谁，个性与价值观
    • 我们相信：品牌使命，你为何而做使命与任务
  • 品牌定位方位图
    • 产品特点导向定位
    • 目标市场导向定位
    • 情感心理导向定位
    • 激情导向定位
    • 因果关系导向定位
    • 竞争导向定位
    • 利益导向定位
    • 价值导向定位
• 品牌设计模型
  • 品牌设计六维模型
    • 视觉/听觉/味觉/触觉/嗅觉/联觉
  • 品牌设计的重要性
    • 能够让消费者产生偏好/在与顾客建立感情沟通 时承担着重要角色/对特征的描述其实不是冗长 而复杂的
  • 品牌命名的原则
    • 简明朴实并易懂/与众不同且独一无二/亲切熟悉 而富有意义
  • 品牌命名策略
    • 从产品带给消费者的利益层面命名
    • 以品牌本身的来源渠道命名
    • 以品牌的文字类型命名
  • ⅥI传递系统模型
    • ⅥI基本要素：企业名称/企业品牌/品牌标志/标准 字体/标准色/企业图案/企业造型/宣传口号/吉祥 物/宣传标语
    • 个应用要索
    • 消费者的认同：产品包装/办公用品/办公器具/ 旗帜招牌/展示陈列/广告传播/交通工具/建筑外 观/礼仪服饰/标识物
  • VI系统结构模型
    • VI基础设计项目
      • 企业标志设计/企业标准字体
      • 企业标准色(色彩计划)
      • 企业造型/企业象征图形
      • 企业专用印刷字体/基本要素组合规范
      • VI应用设计项目
        • 办公事物用品设计
        • 公共关系赠品设计
        • 员工服装、服饰规范
        • 企业车体外观设计
        • 标志符号指示系统
        • 销售店面标识系统
        • 企业商品包装识别系统
        • 企业广告宣传规范
        • 展览展示系统/再生工具
• 品牌塑造模型
  • 强势品牌的含义
    • 准确而强有力的品牌定位/高品牌知名度/鲜明的品牌个性/极强的品牌联想/赋有情感特征
  • 强势品牌分析模型
    • 从品牌内涵和品牌强度划为四个象限
  • 品牌塑造模型
    • 从消费群体和个体消费量(即忠诚度=消费频 次*每次消费量)为横纵坐标轴
    • 问题品牌：两者都很小，品牌生命力强，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险
    • 发展不均衡的品牌1：较高的消费忠诚度，但是消费者有限。品牌建设方向：扩大消费群体
    • 发展不均衡的品牌2：拥有广大消费群体，但消费忠诚度很低。品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度
    • 强势品牌：既有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量
    • 从客户群和个体方面为横纵坐标呈现塑造方向
  • 品牌接触点模型
    • 拥护/品牌认知/看到产品/购买/使用/记忆/重复购买
  • 品牌化活力点模型
    • 广告/产品及包装
    • 标识及名称/声音与音乐
    • 历史故事/生活方式
    • 环境联想/赞助/促销
    • 品牌象征物/首席执行官/使用者
• 品牌管理模型
  • 品牌管理类别模型 细分市场品牌的设计
    • 令品牌与细分市场相造应，表现出产品的专业： 市场调查/客户分析/品牌设计
    • 品牌纵向管理，业务群内不同产品的品牌组。 同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别：市 场调查/市场细分、客户群分析/品牌组合管理
    • 品牌横向管理，跨业务群的品牌延伸。针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系：原有业务群分析/市场推广成本分析/实现品牌延伸
    • 品牌重直管理，树立核心品牌，根据客户特征， 企业使命使品牌具备深层次的含义：明确企 业战略目标/明确核心品牌/明确企业诉求
  • 品牌管理职能 明资源/妥协调/善经营
  • 品牌管理关键事项
  • 品牌管理组织架构
  • 品牌管理守则
    • 我们现在在哪儿：为什么在这里?我们想去哪 里?我们怎样到达那里?我们到了没有?-持续 的品牌评估和品牌管理
    • 公司文化：不断更新以保持领导者地位/附加价 值带/产品设计及制造、拥有经验、广告和促销、顾客关系/品牌目标
  • 品牌管理手册结构
    • 品牌战略分册：品牌架构体系/品牌定位/品牌管 理流程/品牌战略和品牌管理系统实施步骤
    • 品牌传播操作规范：品牌传播操作流程/品牌传 播操作步骤
    • 品牌视觉识别系统手册：企业标识设计(标准 色/标准字体)企业象征图形设计/基本要素组合 规范/品牌视觉应用设计项目
  • 品牌危机管理模型
  • 品牌监测模型
    • 品牌监测模型一
      • 目标：鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的 沟通/对战略形成辅助作用/挖掘对品牌的强项的 独特见解/为关键问题的诊断提供一种结构和协 调机制/支撑品牌管理
      • 消费者相关指标：未提示认知度/品牌定位/对广 告的认知度/紧密性偏好性质量差异性性价比/渗 透率/忠诚度
      • 运营相关指标：市场数据、销量和份额、品牌 和竞争/分销渠道、ROS、相对价格/促销活动、 广告宣传、顾客投诉/折扣后的市场份额/广 告知名度指数/功能性质量：年度内部盲测
    • 品牌监测模型二
      • 认知度：提示情况下的知名度/未提示情况下的 知名度
      • 考虑：相关性/差异性
      • 尝试：运营绩效，各种不同人口地区的尝试率
      • 满意度：顾客满意度
      • 重复购买：重复购买率，根据人口地区和购买 周期
      • 忠诚：需求份额/品牌溢价
      • 推荐：腿脚与认知/客户挽留率
    • 品牌监测模型二
      • 核心价值：名牌知名度/美誉度/独特性/品牌联想的强度