产品卖点提炼术

爆款产品离不开卖点提炼营销，最近看了一篇如何提炼卖点的分享，整个文案思路很清晰，也有可落地的步骤方法。涵盖USP营销理论、产品价值体系、品牌主张提炼方法。

产品卖点提炼术

• USP营销理论
  • 1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益
  • 2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的
  • 3、主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者
  • 一个卖点你讲了，那它就是你的
• 产品价值体系
  • 产品视角
    • 功能点（场景）
      • 产品的主要效用与性能
    • 支撑点
      • 支撑并实现功能的产品元素（如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等）
    • 产品背书
      • 对产品功能、质量的担保与保证，令消费者信服
        • 品类地位：品牌在行业/品类中的地位，国际知名品牌/国货大品牌/行业领导品牌
        • 销量：销量领先的产品
        • 产地/历史：某地生产的该类产品品质上佳，远近闻名，历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、新疆阿克苏苹果，三百年老字号等
        • 权威媒体和机构：比如央视上榜品牌，入选“国家品牌计划”,冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发产品等
        • 明星代言或其他权威人物：当红影星担任代言人，某大咖/行业领袖/网红推荐
        • 奖项荣誉：如曾获XX大奖
        • 用户好评口碑：用户评价
    • 竞品对比
      • 我们的产品对比其他同类产品，有什么显著特点与不同？
      • 竞争对手身上存在哪些弱点，是我们可以做得更好的？
  • 用户视角
    • 利益点（解决问题）
      • 将产品功能点转化为利益点，即能给消费者带来的好处、解决什么问题
      • 利益点=产品功能+用户场景
    • 甜蜜点（感官体验）
      • 产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点
    • 连接点（心理满足）
      • 代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接
      • 让消费者成为他想成为的样子，背后意义的升华
  • 品牌主张（广告语）
    • 品牌主张=利益点+意识形态
    • 是对产品卖点及利益的意识形态化，融入品牌的价值观和人文关怀
• 品牌主张提炼方法
  • 1、不同产品的切入点优先级
    • 1、大众化产品
      • 利益点>甜蜜点>连接点
        • 能解决什么问题最重要
    • 2、高价值产品
      • 连接点>甜蜜点>利益点
        • 先强调品牌对消费者自我表达、精神世界的共鸣
    • 3、生活日用品
      • 甜蜜点>利益点>连接点
        • 如利益点和连接点都差不多，可从甜蜜点入手
  • 2、与同类产品对比步骤
    • 1、功能点差不多
      • 支持点是否更强？ 产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。
    • 2、功能点、支持点差不多
      • 看产品体验有何独特之处？ 产品细节和产品外观设计上的区别，从而带给消费者的体验也可能千差万别。
    • 3、功能/利益、产品体验也差不多
      • 从企业实力、品牌力上去碾轧对方，讲产品背书，比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等，告知消费者：“同样的产品，买更大牌的准没错”
    • 4、产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手
      • 在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你
  • 3、常踩的两个坑
    • 坑1
      • 向上提炼的产品卖点
        • 比如楼盘，在幸福生活之下，户型好、配套好、环境好、交通便利、有学位、好地段，都成了“幸福生活”的一个有机组成部分，这就叫向上提炼。
        • 向上提炼出的诉求主张，看起来是为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性、个性。
        • 但它非常空洞，与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣。
      • 方法：向下挖掘，深挖产品细节，讲具体的功能、利益
        • 案例1：劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”
        • 案例2：2012年小米手机2发布，找来两位健硕的员工抱在一起，踩在小米手机小小的外包装盒上，包装盒毫发无伤。连手机包装盒都如此扎实、用心，小米手机会差吗？
    • 坑2
      • 常见的“专有性偏执”
        • 提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点。
        • 经常被质疑“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。
        • 别人家能用没关系，你讲了就是你的。像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成。
      • 方法：只要能打动消费者，大家都有的卖点都能讲
  • 4、文案自检步骤
    • 1. 对象是否明确
      • 文案面向的用户是谁？是否明确？
    • 2. 卖点传达是否清晰
      • 面向用户传递的卖点是什么？是否清晰？
    • 3. 文案是否通畅
      • 文案是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？
      • 文案是否能够很快吸引到用户的注意力？
      • 我们在特定场景下的展示，是否有效果？
      • 这个文案在特定场景下，是否已经足够精简？
    • 4. 导向是否有效
      • 是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？