营销概念：如何建立与管理品牌资产

本思维导图从什么是品牌资产、如何构建管理品牌资产、以及品牌资产清单三个部分为大家梳理了品牌资产的框架。这个营销的概念，不管是之于企业、还是个人，都很有启示，能够直接依据每一点、每一步进行思考，建立自己的品牌概念。

品牌资产

• 一、什么是品牌资产
  • 概念
    • 凯文凯勒：“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”
  • 品牌认知
    • 概念
      • 通过不断展示品牌来提高熟悉程度所建立的知识
    • 分类
      • 品牌再认
        • 看到品牌的相关物料，想起品牌
      • 品牌回忆
        • 在某一使用场景下想起品牌
  • 品牌联想
    • 顾客心智建立了丰富的品牌认知后产生的心智作用，这种作用使得顾客只要接受到与品牌相关的信息，哪怕是蛛丝马迹，都能联想到品牌
    • 品牌识别的元素以及品牌的价值观信念，都是构成品牌联想强有力的信息
• 二、如何管理品牌资产
  • 1、建立品牌愿景（明确目标）
    • 1、建立品牌识别（这是什么品牌？）
      • 分析品类归类
      • 满足什么需求
    • 2、建立品牌内涵（这个品牌的用途？）
      • 提出功效
        • 成分
        • 风格
        • 特点
        • 定价
        • 销售
      • 设计形象
        • 用户形象
        • 使用场景
        • 个性
    • 3、建立品牌响应（我对这个品牌的感觉？）
      • 提出判断
        • 质量
        • 信誉
        • 优势
      • 设计感受
        • 温暖感
        • 乐趣感
        • 兴奋感
        • 安全感
        • 社会认同感
        • 自尊感
    • 4、建立与消费者的关系（品牌和我的关系如何？）
      • 建立信任
        • 态度、信念、价值观的支持
      • 提供社群归属感
      • 忠诚度奖励
    • 凯文凯勒CBBE模型
  • 2、维护品牌形象
    • 通过积极的宣传和时长推广活动吸引消费者
  • 3、发展品牌活动
    • 利用社会媒体平台组织品牌相关活动
  • 营销活动6步
    • 1、展示
      • 选择精准的渠道，成功覆盖顾客
    • 2、注意
      • 传播内容要吸引到顾客的感官
    • 3、理解
      • 顾客能理解传播的内涵
    • 4、反应
      • 传播内容对顾客有说服力的
    • 5、意向
      • 顾客被挑起购买意向
    • 讲清楚是何种品牌（产品） 能给到顾客何种好处
    • 6、行动
      • 顾客愿意真正采取行动，提供便利的购买渠道
• 三、品牌资产清单
  • 1、基本元素类（品牌模型）
    • 维度一：态度
      • 品牌个性塑造
        • Slogan
        • 品牌故事
        • 品牌调性
      • 营销活动设计
        • 品牌活动
    • 维度二：认知
      • 产品结构
      • 功能利益
      • 独特卖点
      • 拳头产品
    • 维度三：识别
      • VI
        • 基本要素
          • 名称
            • 应当清晰、易懂、有明确的发音和意义
          • LOGO/商标
          • 标准色
          • 标准字
          • 品牌形象
            • 象征图案/吉祥物/代言人
          • 宣传口号
        • 应用要素
          • （1）办公用品方面
            • 便笺、名片、徽章、信封、信纸、工作证、帐票、备忘录、资料袋、请柬、文件夹、介绍信等
          • （2）企业外部建筑环境系统
            • 企业门面、企业招牌、公共标识牌、公司旗帜、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等
          • （3）企业内部建筑环境系统
            • 常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌等
          • （4）交通工具
            • 工具车、油罐车、轮船、面包车、大巴士、货车、飞机等
          • （5）服装服饰系统
            • 员工制服、礼仪制服、文化衫、领带等
          • （6）广告媒体
            • 电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告等
          • （7）印刷品
            • 企业简介、商品说明书、产品简介、年历等
      • 包装
        • 产品
          • 融合名称、口号、形象、符号等品牌关键信息于一体的产品包裹媒介
          • 需要达到识别品牌、传递信息、保护产品的作用。
        • 广告歌
        • 声音
    • 设计原则
      • 1、可记忆性
        • 容易识别与回想的
      • 2、有意义性
        • 具有描述意义和说服力的
      • 3、可爱性
        • 富有乐趣和视觉美学的
      • 4、可保护性
        • 受法律保护的
  • 2、大众背书类
    • 明星
    • 名人
    • 世界冠军
    • IP
    • 奖项
  • 3、专业背书类
    • 专业对口人物
      • 顶级设计师
      • 诺奖科学家
      • 医生
      • 营养师
    • 成果类
      • 技术成果
      • 专业奖项
    • 科研类
      • 测评机构
      • 实验室
  • 4、声量类
    • 广告（指媒体广告）
      • 权威平台
        • 如央视
    • PR传播（指新闻稿）
  • 5、渠道类
    • 旗舰店
    • 专卖店
    • 高品质的渠道平台或者连锁机构
  • 6、口碑类
    • KOL
    • KOC
    • 用户好评