导图社区 营销概念：如何建立与管理品牌资产
本思维导图从什么是品牌资产、如何构建管理品牌资产、以及品牌资产清单三个部分为大家梳理了品牌资产的框架。这个营销的概念，不管是之于企业、还是个人，都很有启示，能够直接依据每一点、每一步进行思考，建立自己的品牌概念。
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品牌资产
一、什么是品牌资产
概念
凯文凯勒：“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”
品牌认知
通过不断展示品牌来提高熟悉程度所建立的知识
分类
品牌再认
看到品牌的相关物料，想起品牌
品牌回忆
在某一使用场景下想起品牌
品牌联想
顾客心智建立了丰富的品牌认知后产生的心智作用，这种作用使得顾客只要接受到与品牌相关的信息，哪怕是蛛丝马迹，都能联想到品牌
品牌识别的元素以及品牌的价值观信念，都是构成品牌联想强有力的信息
二、如何管理品牌资产
1、建立品牌愿景（明确目标）
1、建立品牌识别（这是什么品牌？）
分析品类归类
满足什么需求
2、建立品牌内涵（这个品牌的用途？）
提出功效
成分
风格
特点
定价
销售
设计形象
用户形象
使用场景
个性
3、建立品牌响应（我对这个品牌的感觉？）
提出判断
质量
信誉
优势
设计感受
温暖感
乐趣感
兴奋感
安全感
社会认同感
自尊感
4、建立与消费者的关系（品牌和我的关系如何？）
建立信任
态度、信念、价值观的支持
提供社群归属感
忠诚度奖励
凯文凯勒CBBE模型
2、维护品牌形象
通过积极的宣传和时长推广活动吸引消费者
3、发展品牌活动
利用社会媒体平台组织品牌相关活动
营销活动6步
1、展示
选择精准的渠道，成功覆盖顾客
2、注意
传播内容要吸引到顾客的感官
3、理解
顾客能理解传播的内涵
4、反应
传播内容对顾客有说服力的
5、意向
顾客被挑起购买意向
讲清楚是何种品牌（产品） 能给到顾客何种好处
6、行动
顾客愿意真正采取行动，提供便利的购买渠道
三、品牌资产清单
1、基本元素类（品牌模型）
维度一：态度
品牌个性塑造
Slogan
品牌故事
品牌调性
营销活动设计
品牌活动
维度二：认知
产品结构
功能利益
独特卖点
拳头产品
维度三：识别
VI
基本要素
名称
应当清晰、易懂、有明确的发音和意义
LOGO/商标
标准色
标准字
品牌形象
象征图案/吉祥物/代言人
宣传口号
应用要素
（1）办公用品方面
便笺、名片、徽章、信封、信纸、工作证、帐票、备忘录、资料袋、请柬、文件夹、介绍信等
（2）企业外部建筑环境系统
企业门面、企业招牌、公共标识牌、公司旗帜、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等
（3）企业内部建筑环境系统
常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌等
（4）交通工具
工具车、油罐车、轮船、面包车、大巴士、货车、飞机等
（5）服装服饰系统
员工制服、礼仪制服、文化衫、领带等
（6）广告媒体
电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告等
（7）印刷品
企业简介、商品说明书、产品简介、年历等
包装
产品
融合名称、口号、形象、符号等品牌关键信息于一体的产品包裹媒介
需要达到识别品牌、传递信息、保护产品的作用。
广告歌
声音
设计原则
1、可记忆性
容易识别与回想的
2、有意义性
具有描述意义和说服力的
3、可爱性
富有乐趣和视觉美学的
4、可保护性
受法律保护的
2、大众背书类
明星
名人
世界冠军
IP
奖项
3、专业背书类
专业对口人物
顶级设计师
诺奖科学家
医生
营养师
成果类
技术成果
专业奖项
科研类
测评机构
实验室
4、声量类
广告（指媒体广告）
权威平台
如央视
PR传播（指新闻稿）
5、渠道类
旗舰店
专卖店
高品质的渠道平台或者连锁机构
6、口碑类
KOL
KOC
用户好评
