《蜜雪冰城品牌全案》

蜜雪冰城为什么可以千城万店，看看都做了哪些品牌营销升级，这是蜜雪冰城请咨询公司做的品牌全案，非常值得大家学习，本次提报摘要： 一、对蜜雪冰城的四个判断 二．蜜雪冰城的使命与责任 三．蜜雪冰城的战略重心与决胜点 四．蜜雪冰城品牌战略 五．持续改善：打造更卖货的门店 六．设计门店就是设计顾客旅程

《蜜雪冰城品牌全案》

• 一．华与华对蜜雪冰城的四个判断
  • 蜜雪冰城成功的七大关键动作
    • 关键一：从多品类聚焦到“冰淇淋与茶”，走出连锁经营第一步
    • 关键二：全面媒体化，始终围绕销售做门店设计与活动策划
    • 关键三：对原材料质量把控，产品好喝关键在“真材实料”
    • 关键四：自建供应链，自产核心原料，带来终端售价优势，利于渠道下沉
    • 关键五：自建仓储物流体系，率先免物流费，实现全中国一个郑州
    • 关键六：饮品数量少， 无“隐藏菜单”，产品操作简单、标准化、易复制
    • 关键七：2015年，中部六省免加盟费，当年门店数量达到2300家
  • 蜜雪冰城的四个问题点
    • 1、20年来，在话语、品牌色、门店形象上未能形成统一认知
      • 店面形象经历过五代，以及新风格的尝试
    • 2、品牌知名度低，行业知名度、关注度偏低
    • 3、门店发现感太弱，淹没在街道货架中
    • 4、“平价”是一把双刃剑
• 二．蜜雪冰城的使命与责任
  • 让所有热爱生活的人 享受高质平价的美味
  • 企业的本质是一种社会分工机制
  • 把“高质平价”的社会责任，作为企业的业务
• 三．蜜雪冰城的战略重心与决胜点
  • 《孙子兵法·虚实篇》·虚实三原则
    • “西贝的放弃”
    • “汉庭的兵法”
  • 《孙子兵法·虚实篇》·方法论
    • 战略首先不是我要做什么，而是放弃什么。虚实就是放弃的智慧。
    • 规模化战略第一步：街边店、校区店
    • 规模化战略第二步：轨交枢纽、商场店
    • 规模化战略第三步：开到县城，渠道下沉
  • 克劳塞维茨讲战略重心
    • 2018 蜜雪冰城战略重心
• 四．蜜雪冰城品牌战略
  • 品牌资产盘点
    • 品牌资产观
    • 蜜雪冰城品牌资产盘点
  • 华与华两大核心技术
    • 超级口号
      • “高质平价”是蜜雪冰城的使命也是资源禀赋
        • 二、坚持平价：强势整合供应链，核心原料自产，总成本领
        • 一、坚持高质：原料货真价实
      • 高质平价 “平价”是一种事实感知 “高质”更需要说出来 高质就是好喝，好喝关键在于原料。
        • 产品好喝的关键是真材实料，这是最基本的事情
          • 子主题
          • 子主题
        • 坚持真材实料，在供应链端建立竞争壁垒
          • 子主题
      • 产品开发围绕三真：真奶+真茶=奶茶；真果+真茶=果茶
      • 门店设计呈现上，将三真呈现出来
      • 真奶真茶真果粒 蜜雪冰城甜蜜蜜
    • 超级符号
      • 华与华方法：超级符号就是超级创意
        • 方法论
          • 子主题
        • 案例
          • 20世纪美国十大广告形象
            • 子主题
          • 国内电商常用动物代言，快餐品牌往往采用人物形象来代表品牌。
            • 子主题
          • 全球快餐业品牌价值前十，八成有卡通形象
            • 子主题
          • 品牌是故事，永远投资给一位讲故事的主角
            • 子主题
      • 观点
        • 品牌的最高境界是成为人类的文化符号
        • 嫁接一个文化，就获得了一个巨大的传播和体验资源。
          • 可口可乐
            • 可口可乐把圣诞老人变成了红色
            • 总结
      • 蜜雪冰城应该怎么做？
        • 蜜雪冰城的超级符号要让人一眼就记住，可以被描述。
        • 一看就明白：雪人代表蜜雪冰城，无需思考，不思而得
        • 用色如用兵 确定蜜雪冰城的主色
          • 茶饮行业的知名品牌都有自己的颜色
          • 蜜雪冰城的消费者认知为红色系
• 五．持续改善：打造更卖货的门店
  • 始终服务最终目的：提升门店效率
  • 改善实验门店
    • 1、门店菜单：货卖一张皮，一看就点，提高点单效率
    • 2、新品台卡，10元新品翻倍涨，从店员强推到顾客自己点
    • 3、Top6海报，不用进店就能点
    • 4、氛围物料：一眼被吸引，提高进店率
    • 横幅具有新闻性，拉横幅意味着有大事儿！
    • 概要
• 六．设计门店就是设计顾客旅程
  • 消费者的四个角色
  • 设计门店，关键要抓住顾客旅程
  • 提升门店效率，关键要抓住顾客旅程
    • 来之前受众 受众
      • 受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘 此时，消费者在街道上，看到街边广告或者路过蜜雪冰城门店，消费者是茫然 的，如何让他进店，提高进店率？
      • 选择人流量最大的地方曝光品牌，对受众形成资讯输出。
      • 门店就是CCTV
        • 街道是货架，门店是产品，店招是第一眼
        • 全面自媒体，吸引顾客到店，降低选择和决策成本
    • 来之中：购买者
      • 核心特征：置身于购买环境中的信息搜集者 此时，消费者进入门店站到点单台，开始观察，询问，选择，点单，到点单的时候出现了三个现象：
      • 卖得多，卖得快，卖得贵
      • 新品推荐台卡：从店员推，到顾客自己点
      • Top6海报推荐，直接进入选择，还没进店就能点
    • 来之中：体验者
      • 推广决定受众 店面决定购买 体验决定复购
      • 体验是一堆有价值的“感觉碎片”，让消费者身临其中并值得记忆的事件
      • 总结
    • 来之后：传播者
      • 值得回忆，乐于谈论 纪念品是一个信物，一个符号，一个媒体 给品牌创造一个放进顾客家里的广告位
      • 传播的关键在传，说一句话让顾客说给别人听
      • 一个信物让顾客可回忆、可播传
      • 一张菜单卡片让顾客带回去，可以电话或微信外卖
      • 包装是最大的自媒体，让街对面的人知道这里有一家蜜雪。
• 本次提案回顾
  • 一个价值版图
  • 一句超级话语
  • 一个超级符号
  • 一套符号系统
  • 一套宣传系统
  • 一套销售物料
  • 一套店面系统
  • 一套店面改善方案