3市场营销管理

高级经济师（工商管理）第三章 市场营销管理笔记，包括市场营销管理过程、市场调查与预测、目标市场营销、市场营销组合等等。

市场营销管理

• 市场营销管理过程
  • 分析市场机会
    • 建立营销调研和信息系统
    • 研究营销环境
    • 分析消费者市场和组织机构市场
    • 识别和监视竞争者
  • 选择目标市场
    • 产品 /市场集中化
    • 产品专业化
    • 市场专业化
    • 选择性专业化
    • 市场全面化
  • 设计市场营销组合
    • 产品
    • 价格
    • 渠道
    • 促销
  • 管理市场营销活动
    • 市场营销计划
      • 执行概要和目录
      • 当前营销状况
      • 机会与问题分析
      • 确立营销目标
      • 营销组合策略选择
      • 行动方案
      • 方案预算
      • 执行控制
    • 市场营销组织
      • 专业化组织
        • 职能型组织
        • 产品型组织
        • 市场型组织
        • 地域型组织
      • 结构性组织
        • 金字塔型组织
        • 矩阵型组织
    • 营销控制
      • 年度计划控制
      • 获利性控制
      • 战略控制
• 市场调查与预测
  • 市场调查
    • 市场调查的定义
      • 运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的状况及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供科学依据的过程。
    • 市场调查的程序
      • 确定市场调查目标
      • 制定市场调查计划
      • 实施市场调查
      • 市场调查资料整理与分析
      • 撰写市场调查报告
    • 市场调查问卷设计
      • 市场调查问卷的内容
      • 市场调查问卷设计的注意事项
    • 市场调查的方法
      • 文案调查法
      • 访问法
      • 观察法
      • 实验调查法
      • 网络调查法
  • 市场预测
    • 市场预测的定义
      • 在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势，影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。
    • 市场预测的过程
      • 确定预测目标
      • 收集资料
      • 选择预测方法
      • 预测分析和修正
      • 编写预测报告
    • 市场预测的方法
      • 定型市场预测方法
        • 专家会议法
        • 德尔菲法
        • 转导法
        • 市场因子推演法
        • 对比类推法
      • 定量市场预测方法
        • 回归分析法
        • 时间序列法
        • 趋势外推法
        • 经济计量模型法
        • 概率数学法
        • 模糊数学法
        • 系统分析预测法
• 目标市场营销
  • 市场细分
    • 企业通过市场调研，根据消费者对产品和服务不同的需求，不同的购买能力和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程，分割后的市场被称为子市场或细分市场
    • 市场细分的标准
      • 地理细分
      • 人口细分
      • 心理细分
      • 行为细分
      • 子主题
    • 市场细分的七个步骤
      • 选择与确定营销目标
      • 列举潜在消费者的基本需求
      • 分析潜在消费者的不同需求
      • 排除潜在消费者的共同需求
      • 根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名
      • 进一步认识各细分市场的特点
      • 测量各细分市场的大小，分析市场营销机会，选择目标市场，实际市场营销组合策略
  • 目标市场及目标市场策略的选择
    • 目标市场的选择：目标市场应该是能为企业提供市场机会，有充足的现实与潜在的购买力，竞争不激烈甚至是空白的市场，企业有足够的力量进入、开发并占领的市场。
    • 目标市场策略的选择
      • 无差异营销策略
      • 差异性营销策略
      • 集中性营销策略
  • 市场定位
    • 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置
    • 市场定位策略
      • 避强定位策略
      • 对峙定位策略
      • 重新定位策略
    • 市场定位方法
      • 根据属性与利益定位
      • 根据价格和质量定位
      • 根据产品使用的用途定位
      • 根据使用者定位
      • 根据竞争者的情况定位
      • 根据产品档次定位
      • 各种方法组合定位
• 市场营销组合
  • 产品策略
    • 产品组合策略
      • 扩大产品组合策略
        • 扩大经营范围，增加新的产品项目
      • 缩减产品组合策略
        • 取消疲软、弱势或者关联性小的项目
      • 产品线延伸策略
        • 向上延伸（提档）
        • 向下延伸（降档）
        • 双向延伸（全产业链）
      • 产品线现代化策略
        • 逐步技术改造或者全面更新
    • 产品生命周期策略
      • 产品介绍期
        • 快速取脂，高价格大投入
        • 缓慢取脂，高价格低投入
        • 快速渗透，低价格高投入
        • 缓慢渗透，低价格低投入
      • 产品成长期
        • 强化产品的市场地位，加大品牌商标宣传力度，充分利用价格手段，提高市场占有率，努力创名牌
      • 产品成熟期
        • 寻求新的细分市场
        • 改进产品
        • 改进营销组合
      • 产品衰退期
        • 淘汰衰落迅速的产品，集中人力物力到最有力的细分市场和销售渠道上，降低营销费用
  • 定价策略
    • 产品组合定价
      • 产品线定价
      • 备选产品定价
      • 附属产品定价
      • 副产品定价
    • 折扣与折让定价策略
      • 功能折扣
      • 现金折扣
      • 数量折扣
      • 季节折扣
      • 折让
    • 地区定价策略
      • 产地定价
      • 地区定价
      • 统一送货定价
      • 基点定价
  • 渠道策略即分销渠道管理
  • 促销策略
    • 广告策略
      • 广告定位策略
        • 功效定位
        • 品质定位
        • 市场定位
        • 观念定位
      • 系列化策略：一定时期内，厂家连续不断的退出内容相关，风格统一的广告，以增强人们对广告的识别和记忆，提升产品或企业形象
    • 人员推销，由于其成本高昂，使用时需考虑一下因素
      • 市场密集度
      • 购买批量
      • 产品类型
      • 服务的必要性
      • 公开表演的必要性
    • 销售促进，也称营销推广，是为了刺激需求而采取的能够产生激励作用的促销措施，方案应当包括5个方面
      • 推广规模
      • 推广对象（长期消费者）
      • 推广期限，过长会降低效果，过短会遗漏用户
      • 发奖途径，要考虑传播效果，范围和成本
      • 推广预算
    • 公共关系，目标是提高企业知名度，树立良好的企业形象，主要面对的对象是社会公众，包括消费者，媒体，政府，各种社会组织和商业团体，竞争者
      • 信息监测
      • 舆论宣传
      • 沟通协调
      • 危机处理
      • 子主题
• 分销渠道管理
  • 分销渠道的概念与功能
    • 分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的由所有中间商联结起来的整个通道，包括代理商，批发商和零售商
    • 分销渠道的功能
      • 调研
      • 促销
      • 寻求
      • 分类
      • 谈判
      • 物流
      • 融资
      • 风险承担
  • 分销渠道的类型
    • 零层渠道：生产者——消费者
    • 一层渠道：生产者——零售商——消费者
    • 二层渠道：生产商——批发商——零售商——消费者
    • 三层渠道：生产商——代理商——批发商——零售商——消费者
  • 分销渠道系统
    • 垂直分销
    • 水平分销
    • 混合分销
  • 分销渠道设计
    • 分析顾客需要的服务产出水平
      • 批量大小
      • 等候时间
      • 便利程度
      • 选择范围
      • 附加服务
    • 确定渠道目标和限制
    • 指定主要渠道备选方案
    • 评估备选方案
  • 分销渠道管理
    • 选择渠道成员
    • 激励和管理渠道成员
      • 强制力
      • 回报力
      • 法定力
      • 专长力
      • 感召力
    • 评估渠道成员
    • 改进和优化分销渠道
• 品牌管理
  • 品牌
    • 品牌是由品牌名称、品牌标志和商标组成的
    • 品牌是现代企业的重要资产
      • 品牌知名度
      • 品牌认知度
      • 品牌联想度
      • 品牌忠诚度
      • 品牌其他资产
  • 品牌与商标的设计
    • 品牌与商标的设计原则
      • 要符合当地的法律规范
      • 要尽可能的反映产品的效用或质量
      • 要力求简明扼要，易读易认易记
      • 要有寓意性，独特性和提示性
      • 要符合消费者的文化传统和风俗习惯
    • 品牌的设计
      • 使用企业名称
      • 利用产品的功能
      • 使用数字命名
      • 使用人名，姓氏命名
      • 利用动植物命名
      • 利用风景名胜命名
      • 使用吉祥语 命名
      • 利用外来语，译音或意音命名
      • 创造新词汇来命名
      • 利用名称的缩写来命名
  • 建立品牌策略
    • 无品牌策略
    • 品牌持有策略
    • 家族品牌策略
    • 品牌拓展