传播学概论 第十章 社会转型与受众变迁

传播学概论 第十章 社会转型与受众变迁思维导图，包括：第一节大众与大众社会理论、第二节几种主要的受众观、第三节使用与满足理论。

第十章 社会转型与受众变迁

• 第一节 大众与大众社会理论
  • 一、 一、受众
    • 1、概念
      • 指的是一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等等。
    • 2、特点
      • 广泛性、分散性、匿名性、流动性、无组织性。
    • 3、角色
      • 信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。
    • 4、动机
      • 信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。
    • 5、影响受众接触媒介信息的因素：
      • 1、媒介内容及其形式；
      • 2、受众成员的社会归属；
      • 3、受众成员的文化背景
  • 二、 二、公众
    • 1、概念
      • 指的是社会上围绕共同关心的公共事物或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。
  • 三、 三、大众
    • 1、概念
      • 是一种新的未组织化的社会群体，指在工业革命、民主革命和大众传播发展的作用下，传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破后，由于失去统一的行为参照系而形成的孤立、分散、均质、原子式的社会成员群体
    • 2、特点
      • 1. ①规模的巨大性。人数上超过其他社会群体和集团
      • 2. ②分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性
      • 3. ③匿名性。成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象
      • 4. ④流通性。成员是流动的。大众的范围常常因为对象问题的变化而变化
      • 5. ⑤无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
      • 6. ⑥同质性。大众成员量然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。
  • 四、 四、在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：
    • 1、广泛的大众
      • 大众虽然是一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。
        • 因此，在现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切
    • 2、少数权力精英
      • 包括政治精英、经济精英、传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众
  • 五、 五、大众社会理论的形成和变化
    • （一）早期的贵族主义观点
      • 1. 1、托克维尔：
        • 阶层平等化将导致多数人专制
      • 2. 2、勒庞：
        • 群体容易受到暗示和感染机制支配
      • 3. 3、奥特加：
        • 大众是平庸者的集合体
    • （二）对法西斯极权主义的批判
      • 1. 1、功能合理化降低了大众的本质和理性
      • 2. 2、大众容易被权力精英操纵
      • 3. 3、原子化、不定形的大众是法西斯专政的基础
    • （三）战后美国的大众社会理论
      • 1. 1、米尔斯：
        • 新中产阶级白领阶层被排斥在统冶势力之外，充满失落感和无力感，对政治不感兴趣，喜欢逃避到大众传媒的娱乐领域
      • 2. 2、李斯曼：
        • 现代人的典型社会性格是外在引导型，总是估计周围状况以及他人对自己的看法，社会成员自主性降低，均质性增加，成为无个性的一般大众
      • 3. 3、孔豪瑟：
        • 中间群体衰退、人际关系淡漠孤立、社会权力集中、大众传播导致文化均一
  • 六、 六、对大众社会理论的评价
    • 1. 1、大众社会形成的基本条件：
      • 产业化的大规模生产、社会平权化、大众传媒发达、生活水平提高、传统中产阶层衰退以及新中产阶层扩大
    • 2. 2、认为现代社会是原子化的大众社会
    • 3. 3、主要错误在于
      • 其精英史观，将大众视为软弱无力、易受操纵的存在，导致了受众绝对被动的观点和魔弹效果理论
• 第二节 几种主要的受众观
  • 一、 一、作为社会群体成员的受众
    • 1. 1、定义：
      • 受众有着不同的社会背景，分属不同的社会集团或群体，其媒介接触行为通常收到他们的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约
    • 2. 2、拉扎斯菲尔德的伊里调查
      • 既有政治倾向指数：
        • 从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面测量选民在接触媒介宣传之前的政治立场和态度
  • 二、 二、作为市场的受众
    • 1. 1、定义：
      • 受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体
    • 2. 2、受众即市场观点的理由：
      • 大众传媒是一种经营组织、媒介产品需要满足消费者的多种需求、传媒结构之间存在竞争关系
    • 3. 3、受众市场论问题
      • （1） ①传受关系即买卖关系
      • （2） ②着眼于受众的购买能力和人口统计学属性
      • （3） ③将市场占有率作为判断标准
      • （4） ④将受众看作单纯的消费者
  • 三、 三、作为权利主体的受众
    • 1. 1、受众的基本权利：
      • ①传播权（表达自由或言论自由）
      • ②知晓权 〔公民对国家权力机关的活动拥有知情或知察的权利）
      • ③媒介接近权（社会成员有权使用大众媒介，传媒必须向受众开放，包括反论权、刊登意见厂告权、开放频道)
• 第三节 使用与满足理论
  • 一、 一、研究
    • 1. 1、“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“ 需求”的个人。把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
    • 2. 2、人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差昇罢了。
  • 二、 二、对广播媒介的使用与满足研宄
    • 1. 1、“专家知识竞赛”节目的参与动机
      • （1） a、竞争心理需求：通过抢先猜测答案是自己与现场佳宾或听众伙伴处于一种竞争状态，享受由此带来的竞争乐趣
      • （2） b、获得新知的需求：从节目中得到新的知识，满足自己
      • （3） c、自我评价的需求（也叫自我认同需求）：通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的能力
    • 2. 2、日间广播剧的参与动机
      • （1） a、感情的释放：喜欢听别人遇到的麻烦，故事中的角色的艰难处境使一些听众有种优越感
      • （2） b、愿望的想象：从别人的幸福中获得一种替代性满足
      • （3） c、有用的建议：认为广播剧为自己所可能面临的问题提供了解决方法
  • 三、 三、对印刷媒介的使用与满足研究
    • 1. 1、贝雷尔森：《读书为我们带来什么》
      • （1） a、实用动机：追求书籍内容的学习、工作和生活的参考和利用价值
      • （2） b、休憩动机：消解疲劳，获得休息
      • （3） c、夸示动机：通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬
      • （4） d、逃避动机：通过读书转移日常生活的烦恼
    • 2. 2、《没有报纸意味着什么》
      • （1） a、获得外界消息的来源：没有报纸就失去了了解外部变化的耳
      • （2） b、日常生活的工具：无法得到有关日常生活的实用信息
      • （3） c、休憩的手段：从报纸中获得安静和体息
      • （4） d、获得社会威信的手段：经常披露从报纸上读来的新闻或知识可以获得周围人的尊敬
      • （5） e、社交的手段：读报可提供丰富的话题，活跃社会交往
      • （6） f、读报本身的目的化：每天读报己成习惯性行为，读不到报纸便缺乏生活充实感