导图社区 MOT设计体验
- 295
- 9
- 举报
MOT设计体验
该导图里面包含了所有《MOT设计体验课》的关键精化。还有一个最大的优点就是可以【关键字搜索】速达记忆中的最触动的知识点 案例。
编辑于2022-05-31 11:59:29- 体验
- 服务
- 相似推荐
- 大纲
认识MOT
最高、最低、最终
首先问你一个问题：如果要加强公司"服务"这个点，把公司的整体服务拉升一个层次，超越同行，这个想法对吗？听上去很好，对吧？其实并不是，这个观念从一开始就是错的，这是企业最常犯的一个严重错误。因为对于大部分的企业来说，“整体服务提升"是根本做不到的，就算你做到了，消费者也不会记得。根据诺贝尔奖得主卡尼曼提出的峰终定律：消费者会以“最高”、“最低”、“最终"这三个时刻作为经验自我的认知，其他都不会记得。 举个例子，朋友陪我去买衣服，我挑了半天，导购很辛苦地忙进忙出，服务了一个多小时。终于我挑好了六七件，准备要买，但我的朋友说:“我觉得你比较适合买某某品牌。“我说︰“是吗?"朋友说∶“对啊，我们一起去看一下。“我就对导购说:“不好意思，我待会儿再过来买。”结果这位导购当场就不高兴了，她说:“不早点说，现在才讲，我都帮你服务一个多小时了。"结果我朋友暴怒，说:“你这是什么态度啊?”你看，这位导购说错一句话，前面一个多小时的服务，马上化为乌有。这就是卡尼曼说的“最终”。在“最终"这个关键时刻你搞砸了，消费者只会记得这个搞砸的时刻，前面全部都会忘记。 企业想要提升整体服务，消费者是不会全部都记得的，消费者最容易记得的就是"最高”、“最低"和"最终"这三个时刻。但最糟的是，很多企业没有让消费者有“最高"的峰值体验，反而做出了非常多的低谷，也就是“最低"这个时刻。做的很多事没有被记得，被记得的都是低谷，而且被大量传播，这就是企业最常犯的错误。
MOT和四大商业关系
首先问你一个问题：你认为你们公司现在最大的问题在哪里？是进店、转化、复购，还是推荐?每次问这个问题，没有例外，同一家公司的人答案都不同，哪个笞案都有人举手。一般来说，做业务的人会说，是复购、推荐有问题，是产品出问题；做产品的人会说，进店、转化有问题，是你们营销做得不好；那老板呢？会觉得四个都有问题，所有人都做得不够好。所以在企业内部，最后的答案通常都会是四个都做。这又回到了前面所说的，大家想要“提升整体服务”，但是非常有可能都是无效功。因此企业必须针对四大维度进行聚焦，针对当下最重要的问题进行改善，协同各部门一起彻底解决，才能真正地产生商业价值。
现在想象你进入一个购物中心，每家店你都会进去吗？不是的。进了店，你就会买吗？不是。你买了之后，还会再买吗？也不一定。你一直买，就会推荐吗？更不是。 过去很多人只关注消费者的购买决策与消费者的使用体验。但其实是错的。今天我就要告诉你，消费者有四大决策∶进店的决策、转化的决策、复购的决策和推荐的决策。那既然决策不只是一种，而是四种，那我们在关键时刻给消费者的体验，当然也不能只有使用体验，而是要在这四大维度的关键时刻分别进行体验设计，才能让消费者做出我们所期待的行为。
一个真实的案例：有一家法国百年户外服饰品牌，叫"AIGLE(艾高)”。它1853年在法国创立，已经有百年的历史，2005年就进入中国市场，但后来业绩平平，想要提升，应该从哪儿入手呢？在帮助这家公司之前，他们公司自己觉得自己设计最好的，就是店面，但后来研究发现，他们店最大的问题就是店面。因为你作为百年户外品牌，店面弄得再好看，跟那些普通的休闲服饰店面没区别，顾客能分辨你是专门卖户外运动的公司吗？不会的。这就导致了，真正想买户外产品的消费者，看到你家店面，不知道你家在卖户外产品。想买流行服饰的人，也不会进店。因为他看不出来，这是个流行服饰的店。即便觉得这是家卖休闲服饰的消费者不小心走进来了，但休闲服饰的第一品牌是优衣库，优衣库一件羽绒服是299元，看到艾高一件羽绒服是6999元，可能连问都不问，又默默地走了出去。消费者并没有在进店这个时刻感受到“法国"“百年"这两个词。如果这两个词被消费者在进店时就感受到，那么当他在看价钱的时候，心中早就有预期，这件羽绒服可能不便宜，那么他就不会一下子默默地走出去。 所以，艾高的人觉得自己的店铺设计很美。的确是非常美，但是没有在消费者经过店的时候体现信息，也没有在进店的那7秒的时间里抓住消费者，这一切都是白搭。漂亮没用，利用体验设计，让正确的信息进入消费者的心智，产生有价值的商业行为才是关键。所以，后来在“进店决策”这一方面，做了这些设计： 第一，在门店里，在模特儿身上增加了GORE-TEX的金色挂牌与识别；GORE-TEX是一家全球知名的专门生产户外服饰材质的顶级公司，这种特殊材质既防雨但又很透气。懂户外服饰的人，一看就知道这是一家卖户外服饰的店。一见就进，增加了进店率。 第二，我们让橱窗里的模特儿都穿上S码的衣服，同时搭配当季流行的颜色。因为显瘦，显瘦是吸引消费者进店的一个重要元素。喜欢穿流行服饰的消费者，看到流行的元素、颜色，又显瘦，就立马增加了进店率。 第三，我们让橱窗里的摆设都增加了法国户外运动的场景。包括法国国旗、巴黎铁塔，以及户外运动的场景，比如骑马、帆船等。目的是让消费者感受到"法国"、“户外"的信息。这样可以增加转化率，因为当消费者进店时，就可以预期这个衣服应该不会太便宜，才不会一下子就被吓出去。所以，经过改装后的店，业绩跟去年同期比增长了30%以上。你看，这还只是在我们聚焦在一个维度，就已经增长30%，若是我们在其他三个维度洞察出了关键时刻，也把它做深、做透，那肯定增长得更多。
讲完这个案例，我们知道了，必须根据四大维度对企业现在面对的问题，进行消费者洞察，也就是我们想要找到消费者一见就进、一进就买、一买再买、一传千里的MOT关键时刻。 总的来说，体验设计就是∶ 始于迷惑，让消费者进店; 限于套路，发生转化，让消费者买买买﹔ 忠于习惯，就是要让消费者复购，一买再买﹔ 传于印记，就是要让消费者给别人推荐，一传千里。
如何才能挖出MOT
第一，怎么写出一个对的MOT
我们先看华航的例子：“一个商务舱的客人，在飞机上感觉到很舒适，服务很好。"你觉得这个MOT，是华航的关键时刻吗？听起来好像对，其实是错的。因为如果你拿这个MOT给华航看，华航知道接下来该怎么做吗？很明显，答案是不知道的。因为从北京飞纽约的班机，在飞机上的时间超过了12小时，飞机上的服务很好，是哪个时间，谁做了什么服务让客人觉得很好？都没讲清楚。这个MOT，说了等于没说。所以这个MOT是错的。
所以，写出一个正确的MOT要有三要素"是谁，在什么状况下，感受到什么"： “是谁”，简单描述一下目标消费者; “在什么状况下”，这个最重要，你必须详细描述一下那个场景; “感受到什么”，是消费者在那个时刻中，感受到什么。这就是你的品牌信息，也就是消费者对你的心智标签。 比如，华航睡觉铺床的案例，如果用这三要素该怎么写呢?“一个住在美国西海岸的华人，在搭乘华航商务舱准备睡觉的时刻，得到了一个铺床的服务，感受到华航不一样了。”我们如果把这个MOT拿给华航看，华航立马就能明白接下来该怎么做。就是在睡觉这个时刻，设计一个铺床的服务，让搭乘商务舱的客人感受到不同。
两个小贴士： 第一，一个MOT的撰写字数大约在40个字左右，你应该花比较多的字数写“在什么状况下”，越详细越好，也就是把那个关键时刻讲清楚。 第二，你所写的时刻，越短越好，越精确越好，一个对的关键时刻，通常不到1分钟。
第二，你该问谁才会问得出来
前面强调了，不要从自己的角度思考，应该从消费者的角度思考。但消费者那么多，我们该问谁呢? 有三种人是你一定要问的，就是 “爱你的人"、“不爱你的人"和“喜欢你的人”。 问这三种人，才能够挖出正确的MOT。
爱你的人就是你的重度消费者。重度消费者有“三高”：高购买频率、高购买单价、高使用频率。这三个都符合，他才是真正爱你的人，也才是真正重度的消费者。这种爱你的人，才真正知道你美在哪里。把企业美的地方放大，是企业经营品牌最重要的事情。因为对于企业品牌来说，美就是识别度。 举个例子，黄渤，你觉得帅吗?你觉得不帅，但是，黄渤有没有识别度?非常有，只要0.5秒你就知道他是黄渤。所以，我上课的时候常常讲，企业品牌就应该像黄渤一样，不能整形，要放大他的美，才能够有识别度。
不爱你的人就是你竞品的重度消费者。这种不爱你的人，他的重要性完全不低于爱你的人。不爱你的人有两种状况，一种是他不知道你，所以没办法买。另外一种是他知道你，但是他不买。 如果是不知道你所以没有买，那就是进店出了问题；如果他知道你，但是他不买，那这个企业的问题就是转化率的问题。所以如果你找到不爱你的人来访谈，你马上就会知道你到底是进店出了问题，还是转化出了问题。
但更有趣的，如果你再继续往下追问这些不爱你的人，既然他不爱你，他不知道你，那他为什么会知道你的竞争对手呢？你就会找到你竞争对手的获客渠道，提升你的进店率。 还有，他知道你但他不买。那奇怪了，为什么他知道你的竞争对手就买了呢？竞争对手到底做对了什么事呢？关键时刻又是什么?当初导购怎么跟他说的?你就会找到竞品转化率为什么比你好的原因。 最后，消费者为什么一直买竞品?他为什么不是买一次就不买了呢？他觉得竞品到底值在哪里？这些问题都必须从不爱你的人身上问出来。
喜欢你的人也就是买过你的东西，但他买一次就不再买了。这种人最常出现在互联网的公司或电商，非常有可能就是在使用你产品的过程中，出现了体验低谷，所以买一次就不买了。这种人你一定要问他，当初到底出现了什么问题?为什么买一次就不买了? 消费者买一次就不买了，还有一个原因，就是他觉得不值。你要问他，才能找到复购这个维度的MOT。
比如，当我们在做艾高这个项目的时候，我们访谈了不爱它的人，也就是艾高的竞品——始祖鸟的用户。始祖鸟是一个高端的户外运动用品，它的衣服非常地贵，一件冲锋衣大概要8000到15000块，你是可以穿着它登珠峰的。意思就是，你穿着这个衣服在四小时狂风暴雨之下，外面是湿的，里面都是干的，所以它的材质很厉害。不过，我们访谈了很多始祖鸟的消费者发现，原以为这些穿始祖鸟的消费者都在运动，好像很专业，结果很多客户的身材都是胖胖的，很少运动，而且对于始祖鸟衣服的专业性，其实并不是那么清楚。他们当初买就是听朋友说，或同事穿得多。他们在冬天是把它当羽绒服来穿的。而更重要的是，始祖鸟的衣服，对他们来说可以当做奢侈品的标签。当你去问这些“不爱你的人”，怎么判断始祖鸟是个奢侈品呢？他们的回答是“始祖鸟的店一般都是在比较高端的商场，不是在街边店就能买的哦。”这句话是什么意思？你听他们讲这段话，就应该可以写出一个正确的MOT : “一个胖胖的、不运动的女士，在高端的商场看到始祖鸟的店就开在奢侈品店的旁边，感受到了始祖鸟是个高端品牌。”也就是当消费者进入商场，看到始祖鸟的店就在一楼，旁边就是一个高端品牌的时候，他已经判定始祖鸟是个奢侈品了。
我们就是问了不爱你的人，才找到这个关键的MOT，也就是消费者判定你的衣服是什么档次并不是因为衣服的材质、功能或者品质，而是因为你店的位置。因此，门店在怎样的商圈，商圈的几楼，以及邻近门店的其他品牌，都是重大影响消费者认知的关键时刻。所以，我们在帮助艾高落地时，不只改了店面的装潢，也同时改变了店面的位置，进而大幅提升了进店与转化，让它的增量市场大幅提升。
MOT落地
怎么选出目标客户？
我们的目标客群( Target Audience )，简称TA。该如何选出你的目标客群？考虑这个问题之前，我想请你先思考一个问题，你认为是先有TA还是先有MOT ？我猜很多同学都会说先有TA，再从TA去找出MOT ，这听上去没什么问题。可是，答案并不一定是这样的。
先看一个真实的案例，就是关于一羊奶粉公司是如何逆袭同行的。在最开始，本来牛奶粉的市场就几乎占到整个市场的八九成。羊奶粉想要实现大幅增长，比登天还难。并且一直以来，大家都在喝牛奶粉，一时半会接受不了羊奶粉，牛奶粉喝的好好的，也没必要换啊。对于羊奶粉这个领域，就有AB两家公司，一直在激励竞争，A公司就是请我帮忙的公司。起初，我们通过财报发现，A的业绩平平，但B在最近两三年增幅巨大，并且营销费用也巨大。我们就去分析，到底B的钱花在哪儿了？B是从哪儿作为切入点实现近两三年的逆袭？ 我们访谈了上百位B的重度用户，请教这些妈妈们当初是怎么知道B品牌的，其中一段妈妈访谈：我的儿子就是4个⽉开始突然间⼀直便秘，又突然身上长满了湿疹，什么都试了。来来回回地去医院，看了⼀个多⽉，医生都没叫我换奶粉。不停地喷激素，擦激素，真的很恐怖的。有⼀天我去奶粉店，那个卖羊奶的导购跟我说，试⼀下⽺奶。我就说我儿子过敏，给她看图片，她说很恐怖，然后她说她有朋友也是这样，就叫我买了⼀小罐精装的，试⼀下。结果我买回去，喝了三天，儿子身上的湿疹就全退了。 听了这位妈妈的话，你应该能猜到，这位妈妈不是第一次讲这个故事了，她应该讲过无数次、"宣传"了无数次。有人付过她钱吗？没有。她是谁？她是品牌B的使用者，然后变成了传播者。你以为只有这位妈妈是这样讲的，结果不是。访谈了300位买品牌B的妈妈，超过80%都说着类似的故事。我们追着“品牌B的营销费用花哪儿了"这个问题，到这儿才发现，原来这是品牌B成功的关键因素。
这整个案例最精彩的就在于当我去访问品牌B的这些妈妈时，这些消费者都很疯狂，每个都说∶“对，我的小朋友就是这样，过敏很严重，你看我的小朋友当初过敏有多恐怖。"她们全都经历了过敏症状变好的过程，从低谷变峰值。她们立马从使用者变成传播者。品牌B一分钱不用出，就获得了大量的宣传。你发现了吗？有一句话我刚才已经说了两遍：从使用者变成传播者，这就是选择TA最重要的事之一。而品牌A选错了时刻，选错了TA。因为品牌A希望让宝宝的第一口奶就喝羊奶。但这个时刻，大部分妈妈心智固化，不容易改变，所以品牌A每天都在教育市场，转化率却很低。更重要的是，好不容易让这些妈妈转化了，第一口奶就喝羊奶了，但她们并没有经历过喝牛奶过敏的那一段经验，因此当我在问她们喝羊奶好吗？她们只会说“我觉得还好啊，跟喝牛奶粉一样，没有什么差别。”怎么样？A所做的这些，没法让其使用者变成传播者。A把钱花在打广告，教育市场，改变大家的心智，很难，所以转化率差。但B就很聪明，把钱花在门店提成上，花在给店长和店员的激励上。因为要进入妈妈们的心智，更有说服力的时刻，不是看广告的时刻，而是当宝宝过敏的时候，发现消费者“低谷”时期，导购就能瞅准这个关键时刻，告诉妈妈“我有朋友也是这样”，这才是妈妈愿意换奶粉的关键时刻。
所以，通过这个案例能看出，这跟你过去找目标客群的方法不太一样吧？我们要做的就是找到一个最核心的MOT，把它拿出来切割出TA，也就是“喝牛奶会过敏的宝宝的妈妈"。接着，找到更多的MOT，帮助我们打透这个TA。比如，小罐装重不重要?导购话术重不重要?给导购店铺的提成重不重要？这些都是帮我们打透TA的MOT。
好，我们再回来看开头提的问题，你认为是先有TA还是先有MOT ？答案就是︰ 挖出MOT时，你就要想一想TA是谁；决定了TA的时候，你要再想想还有哪些MOT。 它是一个来回假设验证的过程。 如果你想要通过MOT关键时刻找到你的第一群目标消费者，也就是你的种子用户，我给你以下两大筛选原则： 1.你值得关注的种子用户，应该是和你的优势完美匹配的。他重视的关键时刻，恰好是你具有优势的地方，你要做的就是放大自己的美。 2.你的目标客群、种子用户，一定是超享受你所提供的关键时刻，你才有可能让他们不仅仅成为使用者，还能成为传播者，才能带来裂变、拉新。 其实简单讲，就是你所选择的目标客群，不是你梦想要获得的，而是你有实力能打透的。你要提供能让这群人爱上你的关键时刻，同时，他们作为种子用户，要会裂变，可以拉新。这样，你的品牌就会自然并快速地增长。
怎么选出最重要的MOT？
还记得华航的案例吧？当时我们帮助华航从300个MOT里选择了10个，那到底是怎么选出来的？ 首先，我们把这300个MOT排序，先以“重要性"为指标，就是这个时刻对于消费者在选择航空公司来说，是不是重要。从最重要到最不重要排序，从第1名排到第300名，最重要的排在上边，最不重要的排在下边。接着，再以另一个"满意度"指标来排序，也就是消费者觉得这个时刻你做得好不好，他是不是满意。但这时候排序方法有点不一样的是，我们从低到高排，把最不满意的放在上边，最满意的放在下边。 然后，见证奇迹的时刻来了，如果我在10这个序号处画一条线，这10个MOT就是消费者觉得最重要的前十名MOT，对吧？同时，也找出了消费者最不满意的倒数前十名MOT。你想想看，如果"10个最重要的"和“10个最不满意的"之间有重复的，那就意味着消费者觉得最重要的，居然是你做得最不好的。这是非常致命的，如果不赶快改善的话，可能你的企业真的就要完蛋了。同样的道理，如果另一头有重复呢？我们在290这个序号处也画一条线，消费者觉得最不重要的10个MOT，和消费者最满意的10个MOT有重复，那就代表这是无效功。
通过对华航的画图分析，我们能直观知道：客户觉得最重要的，你居然做得最不好；客户觉得根本就不重要的，你却做得非常好。怎么样，是不是很厉害？但是，还有更厉害、更恐怖的。如果我可以告诉你华航竞争对手的高卡会员的结果呢？我可以告诉华航，竞争对手的客人觉得最重要的但对手没有做好的是什么。如果华航能做好这部分，竞争对手的客人就会变成华航的。
那是不是会做这张图就能选出MOT了？当然没这么简单，选MOT还有五个非常重要的原则，一定要记住：
1.MOT不是一人一票
MOT不是一人一票，不同的消费者重要性不同。你可能会想，每个消费者都很重要啊，凭什么有的重要有的不重要呢？我们还是以华航为例，比如有三位华航的消费者，这三个人每周都坐华航的飞机。但是，第一位是北京飞上海；第二位是北京飞日本；第三位是北京飞纽约。你觉得他们三个人讲的MOT，重要性一样吗？当然不一样，一定是第三位更重要。因为在同频次状况之下，第三位花钱更多，单次使用华航服务的时长也更长。你得罪他，损失最多。所以，不同的消费者重要性不同，你不要以为在路边随便问一个人就可以得出MOT了，也不是只要是来你这儿消费的客户，你就要听他的。
好，再来看看，另外三位消费者，他们每周都从北京飞纽约，但是第一位每次都坐华航，第二位是华航跟东航各一半一半，第三位每次都坐东航。谁最重要？答案肯定是第一位，因为他是最爱你的人，你一旦得罪了他，他以后就不会再来你家了，你的损失就大了。第二位是第二重要，因为你只要做他喜欢的MOT，他坐华航的频次就会增加。第三位并不是不重要，但如果华航做的所有事情都是按照东航做，华航就变成东航了，就失去了自己的美。所以答案就是你应该看着第三位的MOT，看看有哪些你可以学习的，而不是完全照着去做。
2.选出相匹配的MOT
根据你的企业目前侧重的维度，选出相匹配的MOT。虽然你现在有一卡车的MOT，但你只能选出10个，那当然要找你的企业目前侧重的维度。进店、转化、复购、推荐，四个维度，对应到每一家企业的问题各不相同。如果你的企业的很多问题都在进店，能不能把10个MOT都放在进店？当然可以。问题出在哪，MOT就应该在哪里侧重。
如果你还不是特别明确你的企业的问题在哪个维度，那我可以给你一个简单的方法：进店、转化是增量市场，推荐、复购就是存量市场。如果你想要做增量市场，你选择MOT的时候，就应该侧重在进店、转化的MOT；如果你要做存量市场，就要侧重在推荐、复购的MOT。到底具体要几个MOT，每一家企业可以依据自己的状况做决定。但不建议每个维度各选两个，那样就没有侧重点了。
3.看这个MOT是不是黄金时刻
还记得吗，三大黄金时刻是：最初、最高、最终。如果你在一卡车的MOT中发现了某个MOT跟这三个时刻接近，不纠结，就是它。选中它，你的峰值打造更容易被消费者记得，进入消费者心智才更高效。所以，当你在选MOT的时候，要看这个MOT是不是黄金时刻。
4.是否落地品牌核心信息
选择时，要看这个MOT是不是可以落地你的品牌的核心信息。还记得吗？体验设计的目的之二，就是要让你的品牌信息进入消费者的心智。如果你选出来这10个MOT，体现了10个不同的信息，这个是“开心”，那个是“惊喜”，这个是“放心”，那个又是“安全”，最后消费者不会记得任何事情。所以，如果你的10个MOT都体现同一个信息，那就是最棒的。比如说，你觉得汪老师的课很“落地”，我讲的方法、举的例子，你都觉得“落地”，你就会觉得汪老师的标签就是“落地"。
5.放大你的美
先问你一个问题，你认为选择MOT时，下面三点哪个最重要? 1.消费者觉得很重要。2.我可以做得很好。3.竞争对手做得不够好。 如果你选了1，那代表你很认真地听了前面的课程，已经学会倾听消费者的声音。 如果你选了3，代表你很有竞争意识。 如果你选了2，我可以很负责地告诉你，你将会是一个好的经营者。因为绝大部分消费者想要的MOT，大部分的企业都做不到。我们从一开始就讲要放大你的美，所以你应该盯着“我可以做得好的MOT”，再看跟“消费者觉得重要的MOT"有没有重合，如果有，那就非常好。如果还能跟“竞争对手没做好的"有交集，那我恭喜你，你就成功地选出了最重要的MOT。
怎么为你的MOT挑选信息？
很多企业都会为自己的品牌挑选信息，这很正常，企业都会给自己的产品做包装设计，想广告语，设计导购话术，等等。都没错，挑选信息每家企业都在做，但是，很多企业都犯了错，造成资源的浪费，却没有什么成效。 企业最常犯的错就是内部拍脑袋，可能是领导一句话，也可能是企业内部开会，然后就用愿景来包装。但消费者听了这种品牌信息是无感的，而且这种信息，消费者非常有可能根本听不懂。因为它不是消费者语言，进不去消费者的心智。 企业常犯的第二个错误是，对消费者讲一卡车的信息，什么都想讲，到最后消费者什么都记不住。老板说品牌档次高，业务说产品性价比很好，产品的人说设计很简约，营销说自己是新中式。品牌想讲一堆的信息，却都不连贯，到最后什么信息都没有进入消费者的心智，又是一场空。 企业常犯的第三个错误是，讲的信息和竞争对手没有差异。别人早就说过了，早就被竞争对手植入消费者心智中，那这个心智标签就已经属于竞争对手了，你说了不但等于白说，还相当于在帮竞争对手打广告。就好像前面讲过的羊奶粉案例，品牌A如果是跟牛奶粉比，怎么比得过？说喝羊奶的宝宝会比喝牛奶的宝宝聪明吗？喝羊奶的宝宝更健康?你觉得妈妈们会相信吗?当然不会。因为这些信息，早就被牛奶的厂商植入消费者的心智了。
那如何进入消费者的心智呢？你看，品牌信息是多维的，包括文字、声音，图像，视频等，但文字是品牌信息里最弱的，所以你要让消费者记得你讲过什么，不是你用嘴巴讲，而是五感。通过五感，给消费者留下的印记才是强印记，消费者才不容易忘记，才更容易进入心智。只有当信息更容易被消费者存入和提取，进入心智，才更有利于未来传播与推荐，这一切才有意义。所以，我们选择信息遵循三大原则：
原则一，所选的信息必须简单且符合直觉，这样才容易进入心智
同时，信息要有MOT支撑，这样消费者才会经由体验进入心智。所以，找到容易进入消费者心智的信息有两个重要的方法∶ 第一个方法，就是从文化、消费者所处的时代以及当今的流行趋势这些角度去找。文化是我们所有人的共同底色，比如一讲到宋代就会想到宋词，一讲到唐代就想到唐诗，这是我们所有人的共同印记。消费者所处的时代的影响也很剧烈，因为这个时代有共同的语言、符号、音乐、口味、服装，还有独有的视角，等等。譬如说湖南有一个很有名的餐饮品牌，叫作文和友，就是重新打造餐饮消费场景，把餐饮和长沙80年代的生活场景结合在一起，马上唤起一大群消费者的回忆，立刻变成网红大景点。你还必须理解当下流行的元素是什么，那是消费者每天接触的五感信息来源。譬如说你不理解动漫，不理解二次元的cosplay ，那你怎么跟一些00后沟通?你跟他们根本就没有共同的语言，你讲的信息又怎么会进入他们的心智呢?
第二个方法就是你可以去一些流量大的网络平台，购物平台、影音平台，去理解消费者的用语。因为我们都是被平台所训练，你可能也有过这样的经历，想查某个东西，用了自己想的关键词，上网一搜发现找不到，这时平台就会出现一句话:“你要查的是不是以下这些关键词呢?"结果你用平台大数据推荐给你的关键词，一查就查到你所要的东西，然后你学习到了，原来要用这个词啊，原来这个词是这个意思啊。你就被训练了，以后你就会改用这个新的关键词了。这个关键词，进入你的心智，成为你的语言。
总结一下，越是复杂的信息，消费者越看不懂，就越不容易进入心智。如果又没有运用体验设计，光用说的，把大大咧咧的文字放在那里，消费者是不会相信的。
原则二，不同维度必须匹配不同信息。
原则二的意思是指一个信息覆盖四个维度吗？我们来看面包店的例子，你就懂了。你进店是因为香气刺激了你的嗅觉，你并不知道它好吃，但香味让你觉得它应该是好吃的，对吧？这就是始于迷惑。进店之后，你看到店里有很多海报，说这个面包得了法国蓝带奖，用的是北海道的奶油，还在旁边很显眼的地方放了“本店热销第一名的面包”，于是你就买了几个。这些得奖的海报，说食材有多好，热销第一的标识，就是转化的信息，也就是陷于套路。买回家后，你为什么还会再回去买？因为好吃，所以好吃就是复购的信息，忠于习惯。然后你会告诉你的朋友，这家店的面包很好吃，建议他去买，就变成推荐的信息，传于印记。 所以我们说“四维度三信息"∶ 进店的信息，一看就进，一听就懂； 转化的信息，我要不同，我信你的; 复购的信息，觉得值了，变成推荐的信息。 所以，不同维度的信息不能乱用。如果我们现在倒回去再来一次，重新进入这家购物中心，我在门口写了大大的两个字“好吃”，你会进店吗？当然不会。因为“好吃"是复购的信息，拿来当进店的信息就没用，消费者会想“你们每个人都这么说，我才不相信呢"。
有一个有趣的类比，你一下就能理解。 两个人谈恋爱，一开始是因为你长得帅，所以她才愿意跟你恋爱，“长得帅"就是进店的信息。 后来，因为你很有诚意，很专一，所以她决定嫁给你，“有诚意""很专一"就叫转化的信息。 再后来，因为发现你这个人脾气很好，很幽默，对人友善等等，她才愿意跟你白头到老，这些都是她觉得“值了"的信息，她也会把这些信息讲给家人朋友听，这就是推荐的信息。 这些信息不能打乱顺序随便讲的，否则会适得其反。你一上来就跟女生说我脾气很好，对方还没有“进店”，没有跟你相处，你脾气就算再好，对方当然不相信，可能转头就走掉。
原则三，去心智未被占领的MOT中挖出信息。
先来看这张图，这里有三个圈，第一个圈是消费者重视的信息，第二个圈是你自己能做得到的，这两个圈重叠的地方就是你的核心信息，你的美。第三个圈是竞争对手做得好的地方，如果你的核心信息跟这个圈没有重叠，那恭喜你，你找到了，这就是答案。这表示这个信息还没被任何一个品牌在消费者的心智中建立标签，同时消费者重视，而且你又做得到。
但与此同时，你还应该真正注意这张图。前一张图，看起来好像很对，但前一张图是个理论值。这张图才是我每天看到企业真实的状态：你美的地方跟竞争对手有大量的重叠，你真正有差异的就这么一点。
而更糟糕的是这张图的这种情况，代表竞争对手做得比你还要好，他跟消费者所重视的重叠的地方比你还要多，而你重叠的地方只有一点，这才是真实。其实，反而越是这种情况，这个蓝色部分的MOT，才是我们可以大量挖出来的信息，这才是关键。你不要跟我讲消费者的心智已被占满，没有机会了。你觉得没有机会是因为你的视角不对，这个世界还有很多的MOT是没有被挖出来的。你说速溶咖啡没机会了，雀巢已经做得那么好，而且现在消费者都喝现磨咖啡了，那三顿半是怎么成功的？可口可乐做得那么大，饮料也没机会了？那元气森林又是怎么成功的?
四大商业维度中的MOT
进店
进店的关键时刻
先看一个案例：有一家云南菜馆，几年前，它的老板想要对菜馆做一番更新，提升进店率，扩大客流量。这位老板觉得，他的餐厅之所以能吸引人来吃饭，主要在下面四个原因∶ 第一，来自云南的厨师煮给你吃; 第二，云南籍的服务员服务你; 第三，所有的食材都来自云南，空运来的; 第四，餐厅门口有小姐姐穿着云南特色的服装，唱民族歌，跳民族舞。 老板告诉我，他觉得这一番新的改革，第四个完全不用考虑，要砍掉。因为他觉得前三个才是打造新的云南菜馆必备的，第四个好像可有可无，不太重要。结果，当我们访谈他的重度消费者，也就是"爱你的人”，很多消费者说：当初进店的原因就是因为在门口看到有漂亮的小姐姐在跳舞。他们进店时并不知道餐厅的食材都是云南本地的，也不知道厨师、服务员是云南人，更没看到店里的装潢。会进店的原因就是看到小姐姐，听到歌声，所以走进去。 这位云南菜馆的老板听了一卡车消费者的访谈之后，都吓坏了，幸好没有砍掉门口的歌舞，否则“爱你的人"就不会进店了。他认为最不重要的，居然是消费者进店的MOT。
企业在进店这个维度，还会犯的另外一个错误是，在店面展示出来的，只是自己想要呈现的，不是消费者关心的内容，跟消费者没有关系。 举个例子：你去逛家具装修的购物中心，例如红星美凯龙，你会发现很多店面在门口呈现的品牌信息都是“百年老店”、“专注XX三十年”、“荣获XX奖"。我有一位客户是销售实木地板的，原本也想在店面有这样的设计。但当我们访谈完一卡车重度消费者之后，他立马改了想法。为什么？你来想象一下，一个消费者要买实木地板，什么样的店面他才会进去呢？是这家品牌做了多久吗？并不是。消费者在进店这个时刻所关心的，是你摆在门口的那些地板中，是不是他想要的颜色、纹路，能不能与家里的装潢匹配。如果有，消费者就会走进店，然后才会问一问“你的品牌做了多久”，对吧？因为这些问题不是他进店时会考量的，而是要买的时候才会考量的。“百年老店”，这个词非常好，这是降低消费者选择障碍最好的信任状，但不是进店的时刻消费者所关心的。
四个洞察点帮助你找出消费者进店的关键时刻:
第一个洞察点，也是最重要的，就是要问“爱你的人"。问他当初为什么会进店，他在进店这个时刻到底看到了什么，听到了什么，闻到了什么。这种五感体验是非常重要的。 譬如说，云南菜的重度消费者是带着小朋友，小朋友听到了民族歌曲，又看到了小姐姐在跳舞，才被吸引进店。买实木地板的消费者，是因为在店门口，看到了地板的颜色符合自家装潢的颜色。这些都是"爱你的人"进店的关键时刻。
第二个洞察点，问“不爱你的人"为什么不进店。一定是你做错了什么，或者你做的跟他想的是不一样的，这一点一定要找出来。还有一个重点是，这些不爱你的人，也就是竞品的重度消费者，当初没进你的店，为什么会走进竞品的店？一定是他看到了什么东西，吸引他进店，这一点也一定要挖出来。
第三个洞察点，朋友说了什么触发了消费者的注意力。因为我们发现，很多消费者都是被朋友影响才进店的，那个朋友当初到底说了什么，关键词是什么。
前面三个洞察点都是在问具体的人，那到底问什么问题呢？这里有七个问题来帮助你发问，去找到进店的关键时刻。 ·你当初是怎么知道这个品牌的? ·你平常是怎么关注的，都怎么研究? ·之前你朋友是怎么和你介绍这个品牌的? ·当初对这个品牌感兴趣，是因为哪些内容吸引你? ·看过之后，为什么不感兴趣? ·现在看到这个介绍视频、照片，你觉得如何? ·你现在用什么品牌，当初是怎么知道的?
第四个洞察点，不是问具体的人了，而是去了解大数据是怎么说的。什么意思呢？像之前讲的服装店的例子，老板告诉我这个服装店想要呈现的是“古典""优雅"。可是，当我去问消费者的时候，消费者说，这个风格叫“学院风”、“少女风”、“森系"。因为消费者说，如果京东、淘宝，还有天猫出现这一类的衣服，上面的关键字与标签都是这些，只要输入这些关键字就会找到这些衣服。 你看，这就是大数据在教消费者如何帮产品分类，而不是你自己所认为的名词。所以，要去理解大数据，看消费者是怎么建立认知的。
重要提醒：在问消费者的时候，一定要注重消费者在进店时的五感体验。听到了什么声音，闻到了什么味道，譬如说你在一个购物中心会被吸引进面包店，非常有可能是因为你闻到了面包店的香气。五感体验是最容易触发消费者的，消费者无时无刻在接受这些信息，进店的时刻是短的，利用五感去刺激消费者是最容易的。
始于迷惑，让消费者一见就进
就是这样。
给你一个任务，让消费者觉得这家餐厅很“新鲜”，你会怎么做？用大大的招牌，写得很大说本店很新鲜。这样有用吗？我想你知道的，用处不大。那该怎么做？你应该想到，很多潮汕牛肉火锅店，在店门口的橱窗里，都有厨师在现切牛肉，你看到立马就觉得这家店的食材很新鲜，想进店尝尝。你看，现摘、现杀、现包、现炒、现煮、现切，我只要在餐厅门口做这些事，你立刻就会觉得这家店的东西是新鲜的，不管里面到底是怎样，这就是始于迷惑。我跟你讲新鲜你不相信，但我现切牛肉，你就觉得这是新鲜的，因为体验建立了认知。新鲜的牛肉就是好吃，跟其他的店都不同，立马想进店试试。
再举个例子，如果你路过一家面包店，为什么会走进去？我想你马上就会说香气，对的，因为香气才会让你注意到这家店，而不是店家在门口写得大大的“好吃"两个字。面包的香气飘在空中，嗅觉是关不掉的，消费者立刻就会闻到。一闻到就引发消费者的注意力，启动消费者脑海中的，“对，就是这样，香的面包很好吃”，然后就想进去看看，就进店了。 如果这家面包店没有香气，只写了大大的两个字“好吃”，消费者非常有可能根本不会注意到这家店，看到了也不会相信。消费者心里会想说:“你说好吃就好吃，每家面包店都说自己好吃。"你看，我说好吃你不相信，有香气你就觉得面包好吃，你并没有吃到就想要进店，这就是始于迷惑。
“就是这样”，是要善用消费者的五感与直觉，那是人类大部分时刻所使用的思考模式，是最容易被触发的认知。我们挖出早就存在消费者心中的思维，把它落地，当我们放回去时，最容易被消费者接受，消费者会说本来“就是这样”，然后就会进一步产生进店这个动作。
那是怎样？
你一定有过这样的经历，走过一家店，你之前并不知道它，但看到好多人都在拍照，人声鼎沸，你会想:“那家店怎么那么多人啊？那是什么啊?"然后，你就会跑去一探究竟。 “那是怎样?"很简单，就是利用消费者的好奇心。
不管是线上还是线下，网红店、打卡点、排行榜，都是一样的逻辑。你一定有听过，很多线下的网红店找人排队，线上的热门话题会找水军，都是一样的道理。更有趣的是，即使我们知道排队可能是假的，线上也有水军，但我们看到店里面人多，看到这个点击量更大，还是会不由自主地去凑热闹，觉得“这家店应该比较好吃"。点外卖时，还是一定会看评分与评价，你说这是不是始于迷惑?
怎么会这样？
如果说"那是怎样"的核心是好奇，那"怎么会这样"的核心就是冲撞。你以为是这样，结果不是。马上就会引发他的注意力，进店去瞧瞧。
比如，上海豫园，从外面看就跟古代宫廷设计一样，结果进去一看，各种传统文化+潮流文化都有，熟练运用了现代的手法去冲撞古代的概念。 还有就是老庙黄金的例子： “就是这样”：又有金砖，又有金楼，这里一定就是卖黄金的。 “那是怎样”：用“好运气"这样的信息，配合金砖金楼的设计，吸引消费者凑热闹、打卡拍照，更多的人就会想进店，一探究竟。 “怎么会这样”：利用和周围建筑物的反差、冲撞，做出独特的印记，吸引消费者进店。 这三句话落地之后，让老庙黄金的进店率大幅提升，现在老庙黄金的这栋景容楼，已经是豫园里面最重要的打卡点之一了。
听完老庙黄金的案例，给你一个关于进店的检查清单，请你回去好好地检查你的企业有没有做好。如果你的企业的进店在落地方面做得不够好，可以从这三方面入手:
第一，你要检查“最初"这个黄金时刻，有没有调动消费者两种以上的感官。 但有人会说：我卖的是饰品，就只有视觉，怎么办啊？你想想看，你打开美团、饿了吗点外卖的时候，为什么只是看到图片，也能勾起你的食欲呢？嗅觉、味觉都会被调动吧? 不说你也知道，有很多好的饰品广告片，一看就能让人想到爱情、浪漫。所以，仔细去检查，有没有调动两种以上的感官。比如，视觉记忆（颜色、符号）；味觉记忆（哇，这个点心好酥啊！）；嗅觉记忆（香气）；触觉记忆（这件衣服质感好好喔！），这些记忆都可以作为参考，作为你的入手点。
第二，请你想一想客户是怎么介绍你的，你应该想一个词，把你的进店信息变成大白话，让消费者更容易介绍你。比如刚才提到的老庙黄金，现在就叫“好运楼"。
第三，在“最初"这个时刻，有没有勾起消费者的好奇心，有没有打破剧本。你应该做一些不一样的事情，让消费者觉得“哇，这个店真的跟别人不一样”，引起他的好奇心，让他想要进店。
转化
转化的关键时刻
企业在转化这个维度犯的错误最多，而且造成的影响最剧烈。原因说来很简单，就是你讲的东西，消费者接收不到。前面讲过，进店的内核是要触发消费者的注意力，那转化的内核是什么呢? 要搞清楚这个问题，你得知道，消费者在进店的时刻，是一个“路过者”，到了转化这个时候，消费者的角色就变成了“探寻者"。因为消费者在转化前，是不信任这个品牌的，所以他会不断地探寻。他在探寻的时候，会一直不断地问两个问题：1.有何不同？2.何以见得？消费者问这两个问题背后的真正原因就是不信任。要解决不信任，就要避免这五大障碍，如果这些障碍都能解决，那就能让这些转化的MOT落地。而这也就是转化的内核：降低消费者的选择障碍。
第一个障碍，消费者并不是专业的。
比如，一个卖手机的导购，一直跟消费者说:“这部手机是UHD四倍的分辨率，21:9的纵横比，120FPS的高帧率录制，120Hz 屏幕刷新率。这个你懂吧?”他在说的过程中，消费者也只能一直点头，说:“嗯嗯，我知道。“但是，导购讲完以后，消费者就说:“我再想想。“然后转身走掉。他可能不是不想听或不想买，非常有可能是你讲了过于专业的事情，其实消费者根本听不懂，无法跟你同频，所以造成转化的障碍。
第二个障碍，你讲的，他不需要。
比如，有家英语机构，老板自认为自家的机构的装修风格是北欧风格，多么的简约+高级，但其实，这并不是小盆友们想要的，小朋友们喜欢卡通的，彩色的。而看到这个北欧风，觉得很冰冷，并不想来这里，所以最后转化率不高。后来这家机构的创办人问我怎么办，我就带着他走到走廊上，让他跟我一起蹲下来。他说:“汪老师，我从来没有用这个视角来看过这个走廊，我现在才发现这个走廊挺冰冷的。” 所以，我们一定要用消费者的视角，也就是小朋友的视角来看这个走廊，看看你讲的，是不是消费者需要的。如果不是，转化率一定不会好。
针对这个案例，可以写一个MOT：“一个想让小朋友学习英文的妈妈，在小朋友试完课以后感觉到小朋友对于环境的不适应，小朋友一直说想要回家，感觉到这不是一个对小朋友友善的学习环境。” 这个MOT就是一个低谷，这是非常重要的洞察，接下来，当然就要改善环境，灭掉低谷。
第三个障碍，你的美，他看不到。
比如，厦门第一伴手礼苏小糖的店铺，卖的是牛轧糖。看起来很像网红店，很想去拍照打卡，你可能会进店，但你不一定会买。他们家转化率就很低。这就是苏小糖的老板找我的原因了，他找到我说，我们发现很多消费者进了店，打了卡之后就走了。有很高的进店率，但却没有很高的转化率。怎么办？我们经过研究发现，苏小糖的美有四大重点∶ 1.厦门第一伴手礼 2.已经卖了2亿颗 3.非常纯，每一颗牛轧糖都是一颗草莓加一杯牛奶做的 4.热量低，纯天然的海藻糖，热量只有原来的42% 但是苏小糖所做的方方面面，都没有体现他的美。销量有2亿颗，体现在哪里？一颗草莓加一杯牛奶做成的，非常好吃，看得出来吗？现在大家都追求健康，不爱吃糖，纯天然的海藻糖，热量只有原来的42%，你看得到吗？都看不到。所以，最有可能发生的场景，就是消费者进店走一圈，逛一逛，拍拍照，就出去了，没有买东西。
针对这个案例，可以写一个MOT：“—群在厦门旅游的游客，看到苏小糖的店，在门口拍了照，打了卡，觉得苏小糖是个网红店，就走了。” 这个洞察会告诉苏小糖的老板，需要做改善，不能让游客打卡了就走了，比如增加试吃的环节等。
第四个障碍，消费者不相信你讲的。
就是你讲了一堆，消费者不相信你讲的是真的，所以这个时候，你的信任状就很重要了。这个信任状越是第三方，或者大数据所产生的，消费者就越容易相信。这就是为什么这些网络平台水军这么多的原因了。举例来说，你打开“饿了么"点外卖，每家店都会有热销推荐。虽然你可能想好了要吃什么，但你还是会忍不住看一下“推荐”，因为你会相信卖得多，肯定比较好吃。
第五个障碍，消费者不知道买哪一个。
在进店的时候，你店里的东西多是好事，因为消费者看到很多选择，就想要进店去着一看。但是，在转化的时候，多就变成了坏事。很简单，因为消费者就会出现选择障碍，不知道该买哪一个才好，结果变成转身走掉。你可以看到线上的各种平台，比如天猫、饿了么、美团、京东等等，在转化时候，一定会有热销排行榜、店长推荐。目的就是告诉消费者，我是提供这么多东西，但我告诉你，你买这几个准没错。消费者还真的最后就乖乖地买那几样。因为这降低了消费者的选择障碍。
消费者不知道买哪个，还有另一种障碍，就是竞品让消费者不愿意换品牌，因为换品牌后会失去一些权益。要知道，消费者永远是先避损，后趋利。 比如华航的例子，如果消费者是一个飞行常客，他基本上会有很多航空公司的高级卡。所以他为什么不搭乘华航？非常大的原因并不是因为华航不好，可能他也听朋友说华航新的机型777-30OER很好，他也想去试试看。但是，他的里程数已经累积在另一家航空公司，换了华航就没法继续累积。所以，他不会搭乘华航，并不是华航的体验不好，也不是华航的宣传不够，而是他有这样一个选择障碍。 你看，只有当你意识到消费者有这些选择障碍，并在这些障碍的地方去洞察出转化的MOT，你才能在落地的时候设计MOT去降低消费者的选择障碍。
针对这个案例，可以写一个MOT：“—个东航的高卡的飞行常客的会员，听朋友说华航新的777-30OER内装设计很不错，很厉害，但因为现在是东航的金卡级别，暂时就不想搭华航。” 有了这个洞察，华航接下来就要针对这个去进行设计。
转化的洞察点
第一，还是那句话，你要问“爱你的人"和“不爱你的人"。"爱你的人"当时为什么买？当初是因为听到什么、看到什么就买了?买来是做什么用的?“不爱你的人"当初为什么不买?障碍在哪里?过程中出了什么问题？这些都是你该问的，帮助你挖出关键时刻。
第二，试用是所有转化里的最关键场景，转化率不好的公司，一定是试用出了问题。如果你有试用这个场景，一定要去问消费者试用这个环节到底出现什么问题。消费者有高峰值吗？有低谷吗?这都是我们该问的问题。这里的试用，包括试吃、试穿、试喝、试车、试课，统统都是。
第三，你这家企业的美，在转化这个场景下看得到吗?你的信任状在你的转化这个场景看得到吗？还有指向性，你有推荐消费者去买哪个东西吗?
具体怎么问，还是给你一个关于转化的问题清单，帮你发问，去找到转化的关键时刻: ·你都在哪里买?你是怎么选择的? ·你在选择的时候，比较过哪些品牌？你具体是在比什么? ·试用的时候，你还记得你的体验是怎样的吗? ·试用完之后，你买了吗?为什么? ·你为什么在试用后，没有买? ·你买这个产品，是想解决什么问题? ·你怎么会买现在用的这个品牌?
陷入套路，让消费者一进就买
试这个
降低消费者的选择障碍，一个非常重要的做法，就是请消费者试试看。因为这个时刻，消费者的角色改变了，“试这个"让消费者从一个“探寻者"变成一个“使用者”，这个时候他的心态就被改变了。 比如，原本一个导购可能一直跟消费者说，你穿这件衣服可好看了。消费者心想，你卖衣服的你肯定说好看。但一旦他试穿后，他的视角就改变了，他的想法立马变得不一样了。消费者会想：哇，看起来确实很好，然后消费者就会想象：如果我上班穿，一定很好看，同事会觉得我变年轻了；如果我在家穿，怎么怎么样...你不用多说，他自己会开始想象穿上之后的感觉。障碍消失了，消费者转化的概率就变高了。
比如，苏小糖的例子，我们增加了试吃，我们把牛轧糖放进糖果罐子里。为什么这么做？因为这是我们小时候都有的习惯动作，打开糖果罐，手伸进去，这样的动作原本就藏在消费者的脑袋里，所以，他会更愿意主动去做这个动作，去试吃。并且，我们把16种不同口味的糖果罐放在一个木板上，端出去，让店里的消费者来试吃。种类多，当然会增加消费者的试吃，但更重要的还不是这一点。 你来想想看，消费者看到这么多罐子会怎样?他会主动问店员:“这个是什么口味啊？哪种更好吃啊?”消费者原本是个“路过者”，现在变成“探寻者”，主动会来问导购，重要的信息立马植入消费者的心智。不用说，转化率当然会提升。而且，这个时刻就是告诉消费者，苏小糖的美在这里：导购先告诉他有16种口味，再告诉他:“你吃起来是不是不太甜？对，因为我们用的是海藻糖，热量只有42%，热量低，你不用担心。”把原本不甜的、吃起来没什么的味觉记忆点，成功地变成了避损的信任状，因为消费者都不喜欢太甜，热量太高，我们成功地消除了消费者的选择障碍。
关于服装零售，举例说明怎样让消费者成功试穿： 邀请消费者试穿的手势很重要，把衣服扣子解开，导购站在消费者背后，自然的说，来您试试这件，消费者都会伸直双臂，主动试穿，就像老公早晨出门时，妻子给丈夫穿外套那一刻的感受，如果消费者拒绝，在接下来的推荐流程中，将衣服或者裤子重复的给消费者在镜子面前比划，制造一种假设你已经试穿后的效果，再次找准时机，邀约试穿，成功率会达到70%。 如何进试衣间：引导消费者到试衣间门口(试衣间门口的货架陈列的商品非常重要，以色彩鲜艳或者特色畅销款款为主，吸引顾客走到试衣间附近)，这时导购手上已经快速备好适合消费者尺码的服装（这要求导购有非常专业的能力，能够准确判断顾客的尺码，风格，以及货品存放位置，库存等)，直接拉试衣间门做指引手势对消费者说︰“这边请，试衣间在这边!”大部分消费者不会拒绝，会顺着指引手势成功走进试衣间。
看这个
比如，苏小糖的例子，原本他就是把那些糖果放在盘子里可以试吃，但是顾客看不到里面果肉和奶的细节，后面他就把这个细节放大，做成宣传图， 放在糖果旁边，放在门店展示，吸引力一下就上来了。这就是视觉的影响。 再拿触感来说，一般人觉得触感还好，不太重要。但其实人最可怕的是触觉，触觉骗了你很多事。比如你觉得一件衣服质量好，导购说这是什么高级的特殊材料，你听不懂。但是，你一摸发现触感真的很好，很舒服，你就立刻会相信导购说的，它用的真的是很高级的材料。我经常跟企业讲，你产品的品质好不好，消费者不是看出来的，而是摸出来的。
有个公司的客户体验中心，全面采用了四感体验（除了味觉) 举个简单的例子：当客户从普通公众区走进vip lounge，地毯立刻变成8mm厚度（触觉），味觉变成香草味，视觉范围内的配色变成灰色和蓝色系，音乐也从和音量也调得更沉静和轻一些(听觉) 。我个人感觉最有效果的的确是触觉，尤其是脚底的触觉能突然带给急躁的客户一种舒心的顺畅感。而在这个过程中，不少潜在客户会不由自主的希望得到进入vip lounge的权利，在这个过程中销售自然而然的就upsell了，而不需要说某某某先生你要不要再升级多少产品加入我们的贵宾会员呢。
买这个
在转化的最后这个环节里，你一定要清楚地告诉消费者应该买哪一样东西才是好的。移除他的选择障碍，这就是指向性。 所以你在洞察转化的关键时刻，就要弄清楚，消费者买来是做什么用的?在他买的时候告诉他，这个是什么人群专用的，消费者马上就会对号入座。比如，款衣服特别显瘦，针对下半身特别修身，微胖消费者一听到就觉得跟自己有关；这款婴幼儿辅食，特别开胃，宝宝特别爱吃，特别下饭，妈妈一听到就会买。另外你应该运用大数据告诉消费者。这是热销第一名，天猫xx品类第一名，利用大数据告诉消费者你买的不会有问题，你可以安心买，买这个就对了。你可以放心，这就是信任状。因为消费者不确定什么是最好的，或者担心会不会买错，这些都会降低消费者的选择障碍。
比如，之前东航的高卡消费者，有一个很大的选择障碍，不愿意换航空公司，那我们最后是怎么做到让他换华航的呢？我们选择了1000名具有代表性的客户，常常在坐商务舱，同时是竞争对手的高卡级别。我们会告诉消费者说:“您好，我们华航最新推出777-30OER的飞机。那这张卡是我们华航最高级别的翡翠钻石卡，我们不知道您现在在其他航空公司有多少的点数，不过没关系，我们这张卡同点数一样送给你，希望您来试乘我们的777 30ER的飞机。”结果效果非常好，消费者一听立马就说谢谢，把卡收起来，找机会去试乘。
听完这几个案例，再给你一个检查清单，你可以拿着它们回去看看自己企业的产品∶
第一，你的产品在试用的这个环节有没有峰值？尤其是在“最终"这个时刻，如果你有的话，最终是怎么转化为下单的呢? 第二，你的美可视化了吗？要放大你的美，当然首先要先洞察出你的美，但你的美，在转化这个时刻，消费者能用五感体验吗? 第三，入门产品要有指向性，那个指向性在哪里?有没有配合大数据让消费者产生信任，同时降低首单的门槛，让消费者更容易接受？消费者如果买了你的入门款产品，会不会觉得值了?
复购
复购的关键时刻
复购，就是想让消费者一买再买，但是你有想过他为什么会一买再买? 消费者到底是习惯了什么，所以不想换? 又是哪个功能觉得好用特别喜欢? 懒得换，是不是因为置换的成本很高？高在哪里？是多花了很多时间还是金钱? 其实，所有这些问题的根源，都出在这:“消费者到底是怎么使用我的产品的?” 我们做了很多研究之后发现，真正会让消费者一买再买，就是因为消费者觉得"值了”。消费者觉得"值了”，不但会一买再买，还会一传千里，告诉他的朋友，从使用者变成推荐者。所以，复购的内核就是要找出消费者在使用你的产品的时候，什么时刻觉得"值了"。
在复购这个维度，企业常犯的三个错误：
企业常犯的第二个错误是，以为消费者很会用这个产品的各种功能，但其实消费者只会那几个最常用的功能。 就像手机，我们每个人都在用，但手机里功能那么多，你真的很会用吗？你最常用的也不过就那几个功能而已。很多低频的功能，对你来说根本就是没有感觉。
第一个错误，企业自以为很了解消费者会怎么用产品，但其实不了解。 比如，有个豪宅的物业，他们想提供超高价的物业服务，他们想了很多办法，想让业主们觉得付了这个物业是"值了"。他们立马想到，安全对这些身价很高的业主来说，是非常重要的。所以这家物业就在“安全"这个方面做了很多事，包括安装人脸识别系统，安装了很多摄像头，配备了很多保安，等等。听上去没错，对吧？结果，业主们有很多抱怨，你猜他们抱怨什么？对这些业主来说，安全很重要，隐私也同样重要，他们并不想要把自己的脸录入在人脸识别的系统里。结果物业只好再把这些人脸识别系统拆掉，花了很多钱，结果是无用功。你看，这就是这个物业团队自以为很了解消费者的需要，但其实它并不了解。
第三个错误是最严重的，企业常以为有一些地方做不好没关系，消费者应该不会太在意，但其实消费者超不爽，因为这点就不再买了。这就是我们讲的低谷，更可怕的是，消费者不但不再买，还会把这个低谷告诉所有人。 这实在是有太多例子了，线上购物、外卖平台、打车软件，里面的差评都是这么来的。可是你会发现，即使是很多消费者在反映，有的店家还是继续我行我素。
洞察复购的六大关键时刻
第一个时刻，“最初开箱"。
这个时刻非常重要。因为开箱这个时刻是三大黄金时刻之一。你在这个时刻有峰值，消费者最容易记得。举例来说，很多时候消费者买了东西刚打开，用都还没用，一看到包装觉得不好，一闻到气味觉得不对，他立刻就觉得这个东西不值了。如果一开箱感觉到档次很高，摸起来质感不错，还有特别的香气，就会小心翼翼地拆封，用都还没用就觉得这是个高档货。
第二个时刻，“最真符合"。
在这个时刻，消费者觉得“值了"是因为在真正使用你的产品的时候，消费者的感受和你当初对他说的是一致的。你在广告里，讲了很多厉害的功能，消费者因为这个功能买了。在真正用的时候，他发现真的就是这样，那这就叫最真符合。 这个时刻对于线上的电商特别重要，因为消费者不是像在线下店那样，看到商品后挑选，看的都是图片、视频广告。如果他用了之后，发现跟你讲的不一样，会立刻跌入低谷，不但给差评，以后也不会再买了。
第三个时刻，“最高峰值"。
我的一个亲身经历：我经常出差，曾经有一家酒店给我留下了非常深刻的印象。我住酒店，常常都会点外卖。当时我点了外卖，准备下楼去拿的时候，一个站在门口的服务员主动走过来跟我讲∶“先生，您好，您是我们住店的客人吗?"我说:“是啊。"他说:“您在等外卖吗?是这样子的，您只要告诉我房号，我待会儿可以帮您把您的外卖送到楼上去。"我立马说:“哇，那太好了，那我就不用下楼拿了。这个服务真好啊!”你看，就是这么短的时间，这么简单的事情，我立刻产生了峰值。 所以，想要制造峰值，一般在你所在乎的这个时刻，这个时刻又是高频有感的，把这个时刻做好，消费者就立刻产生峰值。对酒店来说，能让消费者留下印象的，愿意下次还来住的，不是服务人员鞠躬哈腰，而是这样看似简单但又有峰值的时刻，这才是酒店服务出奇制胜的地方。
第四个时刻，“最有面子”。
想要消费者复购你的产品，就得让消费者在使用的时候，感觉到非常有面子。举个例子，当我说:“哇，先生，你这只手表好贵，这个要多少钱啊?"这个人就觉得这只手表让他很有面子，他买这只手表值了。所以，跟这个人到底是不是了解这只表，这只表是不是很准，有关系吗？没有。
第五个时刻，“最低逆转”。
我再来讲一个我自己出差的故事。出差嘛，当然就常常坐飞机。有一次我把一个很贵的耳机和文件袋等其他东西落在了飞机上，第二天才想起来，赶紧打电话问航空公司。我说:“我的东西不见了，你可以帮我查一下吗？我是昨天坐某某航班，座位是某排某号。”你们猜，他们那边多久回复了我？3分钟?10分钟？No, 不到20秒他就回应∶“汪先生，您好!是这样子，我们在您的位置找到一个东西，您可以简单描述一下是什么吗?"我就告诉他是什么东西，里面有几支笔，笔是什么颜色，等等。他继续说:“您描述得非常详细，这是您的东西，没有错。那汪先生，您需要我现在帮您寄回去吗?"我说:“当然，谢谢。"当时是早上，我外出开会，等我中午进办公室，东西已经放在了我桌上。你看，这个感受多好。我自己不小心丢了东西，这不是航空公司的问题。但航空公司知道乘客常会落下东西，谁丢了东西都会不开心，于是就洞察出这是最常出问题的时刻，就把这个低谷变成峰值，你就觉得这个航空公司真的“值了”，下次我还要再坐。
第六个时刻，“最没想过"。
像乔布斯的苹果、马斯克的特斯拉，这些企业就是把消费者的梦想变真实，做的东西都是你没想过的。你会觉得“哇，手机可以变成这样”，“哇，车子还可以变成这样”。把消费者的梦想变真实，消费者会觉得非常值。当然，不是只有科技企业才能做到，比如迪士尼乐园，它把所有大人和小孩的梦想都变成真的，所有小朋友的梦想就是有一天可以去这个乐园玩，甚至很多人长大了也觉得要去圆一次梦。自己要去，还要带自己的孩子去，去一次不够，要全世界每个迪士尼乐园都去一次才好。这就是梦想变真实带来的复购。
复购的洞察点
第一个洞察点，是去问“爱你的人"和“不爱你的人"。为什么一直买你的产品?什么时刻觉得值了?为什么一直买竞品?为什么竞品会让他觉得值了？到底哪个时刻让他觉得值了?
第二个洞察点，是找到消费者最高频使用产品的场景是什么。一定要去找到，你才能够打造峰值。
第三个洞察点，为什么有消费者买一次就不买了?低谷到底在哪里?如果你没有灭掉低谷，企业就很有可能一直在进店、转化，然后到复购就停掉了，没与办法完成闭环。
关于复购的问题清单，帮助你去更好地请教你的消费者，挖出你的关键时刻: 1.你为什么会一直买? 2.你买来做什么用的?想解决什么问题? 3.你最常使用的时刻是什么?五感体验又怎样? 4.你什么时候觉得值了? 5.你除了买这个产品，还买过其他哪些产品呢? 6.你使用时曾经出现什么问题吗? 7.你为什么买一次就不再买了?
忠于习惯，让消费者一买再买
平凡变极致
你要让消费者在他最常使用的那个时刻，他本来以为很平凡，没有什么期待，但他觉得“这不一样了”。越在这种平凡的地方，让他觉得有峰值，消费者越有感知。他会觉得“你连这个事都可以做得这么好，你真是不简单”。
一个例子：我曾经住过一家酒店，在办理入住的时候，就是一个平凡普通的时刻，而这家酒店就把这一件事做成峰值，我当时就觉得“怎么这么贴心、这么好"。他们真的是在check in的时候，用两句话就征服了我：他一看到我的护照，查了一下我的名字，第一句话就说∶“谢谢您，汪先生，又回来跟我们共度这个假期。”怎么样？是不是会觉得很不错？不过，好像也还好，还挡得住。第二句真的就是"杀招”，他认真地看着我说：“汪先生，我们知道您这次又订我们酒店，我们帮您预留好了上次您住的那个房间，不知道您想不想住上次的那个房间?还是这次想要换一间住呢?我们有三个房型，可以供您选择。"你看，惊艳了吧，这种体验就非常好。因为你会再回去住，一定是你觉得上次那个房间非常好，对吧?他就已经帮你安排好了，留下来给你。同时如果你这次真想换一间，我也准备好给你三种不同的选择。 所以，这家酒店做的这件事情是你会最高频遇到的。你住任何酒店首先一定会做check in的动作，又是在“最初"的黄金时刻，创造出峰值，你立刻就觉得“这家酒店真的很不一样"。
再举一个例子，我去住这家日本的酒店，还有一个高频的事情，就是去跑步。我就是为了能在跑步时欣赏这家酒店附近的风景，所以才去住这家。而这家酒店其实早就洞察到，于是，它做了一个很厉害的设计。跑步，当然就会流很多汗，对吧?你跑完步回来，一进酒店，立刻就有一个人从旁边出来，递给你一块冰毛巾，再加上一瓶矿泉水。你发现了吗？又是一个黄金时刻，跑步结束"最终"这个时刻，同时又是一个高频发生的平凡时刻。你立刻就觉得“我住这个酒店真是值了"。
你看，越平凡的时刻，越高频的时刻，你把它做好，消费者就越有感，就记得越清楚，他才会觉得"值了”，他下次来就是买这个“值”，忠于习惯。
低谷变峰值
前面讲过，如果消费者买一次就不再买了，很有可能是这两大原因∶ 1.他没有觉得值了，或你的定价了问题; 2.他买回去之后，体验到低谷，觉得不高兴，所以，他买一次就不再买。 所以，低谷是一定要被灭掉的。这是绝对的，你如果不灭掉，这个低谷还会被消费者宣传。但灭掉低谷，还不算厉害，真正厉害的是有办法把低谷变成峰值，那就是高档的体验设计，消费者是绝对不会忘记的。
比如，还是那家酒店的例子，我有次故意测试它。比如，我拿起电话，拨到餐厅。然后，我就跟这个餐厅讲:“你好，我要送洗衣服。"看对方怎么回答。一般的酒店就会说："哦，先生，不好意思，你打错了，我们这边是餐厅。"你猜这个五星级酒店怎么说？接电话的人二话不说:“先生，您好，没有问题，我待会儿就立刻找人过去拿你的衣服。"我就问他:"不好意思，我是不是打错电话了？你这是不是餐厅呢?"他说:“没问题，我们都可以帮你处理的。” 你看，这真的是很厉害。因为酒店早预期到这是消费者经常会出错的场景，很容易变成低谷，那它预先设计好，处理后就变成峰值。
关于这家酒店的餐厅的例子：我中午去它的自助餐厅，进去问:“多少钱?"他说:“先生，您好，我们这个自助餐一个人是350块，还要再加一成的服务费。“我就现场很大声地说∶“怎么这么贵呀?”你看，这应该是个低谷，对吧？结果你猜他怎么说？他说:“哦，先生，那要不要这样子，我带您看一下今天的菜色，您看一下喜不喜欢，我再来帮您安排位子，您看这样好吗?”然后他就带我去看，说:“这是我们现做的面点，这是我们现做的包子，我们的海鲜也是现蒸的，然后我们还有生鱼片，也是新鲜的。那先生您看，要不要我帮您安排一个窗边的位子啊？您觉得怎么样？还是您想再考虑一下?”你看，他从头到尾不会指责我，对我没有任何的判断，只是说明自助餐美在哪里，值在哪里，我就只能乖乖去吃了。
这几个案例，就是很好的体验设计，能够把低谷变峰值。这不可能是临时的反应，绝对都把事前可能遇见的低谷，全部都先写出来，想好要怎么回应。消费者当然没话讲了，觉得值了，一买再买。
梦想变真实
我们要把梦想变真实，也就是把客户没想到的做到。刚才说了很多服务业的例子，其实其他行业也一样。譬如说手机的功能设计，我们常常会用到截屏，用手机敲两下就可以截屏，让消费者觉得很容易。或者，用这部手机拍照，一拍出来就已经美颜，特别好看。你不用再P图，就变成了美女。这些都是把消费者的梦想变真实。
三个行动方案
第一个行动方案就是，开箱这个时刻是让消费者觉得"值了"的非常重要的时刻。所以，请你回去检视你的产品的开箱时刻，是否让消费者觉得值了。你可以从包装、触感，甚至嗅觉去着手。不要告诉我开箱没有嗅觉，是不是有的包装塑料味很重，你一闻就觉得产品一定很差？那该怎么改善？ 第二个行动方案，选一个消费者最常用的时刻，然后把那个时刻变成峰值。 第三个行动方案，选一个消费者在使用时最常出问题的时刻，然后把这个时刻变成峰值。 以上三点如果你能够做好的话，我相信你的消费者一定会觉得值了。他一旦觉得值了，不只是会复购，还会推荐。
推荐
洞察的关键时刻
在我们协助企业提升推荐率的过程中，我最常听到企业抱怨说∶"我们的客人都不帮我们分享，那该怎样办呢?"这听上去是个问题，对吧?可是，我要告诉你，这个问题本身就是错的。为什么这么说呢?我来问你三个问题: 1.我是一个消费者，我为什么要帮你分享? 2.你有什么值得分享的? 3.你知道哪个客人的分享最具代表性、传播力度最大吗? 这三个问题，其实也是企业在洞察推荐率的MOT时最常犯的错误。 大部分的企业都以为消费者要推荐的是品牌本身，这从根本上就错了。其实消费者是透过你的产品，告诉别人“我是谁"。消费者在推荐的时候，心理底层根本不是在推荐你，他讲的都是他自己的故事。只是在讲这个故事的过程里，他提到了你，推荐了你。 消费者才是主角，品牌只是配角。 但很可惜，很多企业并没有搞明白，把自己当作主角，消费者当然不帮你推荐，难怪推荐率很差。
对于第一个问题，我们先看一个例子：一个做儿童睡衣的企业主来上我的课，课堂上正好有一位同学是他品牌的使用者，看起来是个很有经济实力且品位不错的妈妈，我就现场访谈她。我请教这位女同学说∶“你有没有买?”她说:“有啊。“我说:“那你觉得好不好?"她说:“好啊，非常好。我给我的两个小朋友都买了他家的睡衣。"然后我问她:“那你有没有推荐给朋友?”她说:“没有。"我就问她为什么，她就“呃....…”，很犹豫。旁边的同学看她不讲话，就说她是不想炫富，因为这个儿童睡衣价格有点高。我就说，不是。然后，我就跟这个企业主同学讲∶“我们第一次见面，我没看过您的睡衣的设计，但就我刚刚那段不到一分钟的访谈，我猜这位女同学应该是觉得这个睡衣不太好看，所以不推荐。”这位女同学马上站起来说︰“汪老师，你怎么知道？你真的讲得太正确了，这个睡衣小朋友穿起来是非常舒服，但样式比较普通，所以我不大想推荐给我朋友，我怕到时候朋友跟我说这睡衣不好看。”你看，这位女士没有推荐的原因不是这个睡衣不好，她其实一直在买，小朋友穿得都挺高兴，但她还是没有推荐，因为当她推荐时，她认为推荐的是她自己，怕没面子。发现了吧？让消费者有推荐动机多重要。
对于第二个问题"你有什么值得分享的?"，这个问题背后的重点在于，消费者只买不推荐，其实不是不愿意推荐，而是没有觉得“值了”。 一个例子：我常在教课时看到有同学第一天一早来上课，他会马上在朋友圈分享一张照片，告诉他的朋友:“本人今天学习，正在精进中，有事晚点联络。"他并没有要推荐我这个老师的意思，只是刚好拍到我的课件。但当他听了觉得这个课不错，觉得“值了”，就非常有可能中午走到台前来找我说:“汪老师，我觉得您讲得特别好，可以跟您拍张照吗?“接着，他回到座位发朋友圈分享，说这个老师很不错等等。 所以，不要一上来就问消费者为什么不推荐，你应该先问他觉得“值了"吗。因为消费者觉得“值了"才可能会推荐，如果觉得“不值”，就一定不会推荐。
对于第三个问题"哪个客人的分享最具代表性、传播力度最大?"很多企业并不知道这个问题的答案，一心就想着让更多人推荐。但其实，这个问题的答案非常重要，我们一直说要放大你的美，这个放大的人很重要。 先看一个例子：一个女性服饰品牌的老板，请我去洞察她的消费者。我们发现有一群消费者是这样的，她们特别喜欢告诉别人该穿什么衣服，还会拍照给朋友看，说你就是适合穿这个，朋友也确实特别愿意听这些人的推荐。这样的消费者就是这个品牌最佳的使用者和传播者。我们发现有好多消费者确实都是经由这样的推荐变成品牌的忠实用户。 其实，在所有的品牌中，你都会发现，有一些消费者就是特别喜欢分享，而且又是朋友群中的意见领袖，这样的人传播力度最大，你就是要找到他们。让这些有代表性的消费者推荐，更能裂变、拉新，传播力度可能是千百万倍以上于普通的消费者。 什么是代表性的消费者？如果有网红、大V这种KOL ( 关键意见领袖 ) ，那当然再好不过。没有的话也不要紧，你会发现在你的消费者群里一定也有类似这样的KOC ( 关键意见消费者 ) 。他们是你的铁粉，那他们就是你的品牌的KOL，就是你的美的放大器，能够放大你的美。
讲完了三个问题，那接下来就分享三个重要的洞察点。其实推荐率的内核就是要触发消费者去分享，那我们就要挖出到底在哪些点上消费者分享的效能最大，并且搞明白消费者为什么会分享，为什么不分享，又是怎么分享的，然后才能真正地提升推荐率。
找出分享动机
消费者有两大分享动机： 第一是消费者觉得“值了"。还记得上一讲说的那六个"值了"的时刻吗？消费者感觉“值了”，才有可能启动分享，所以这部分你一定要挖出来。 第二个会让消费者分享的动机，就是消费者觉得你的产品可以代表他。消费者是透过你的产品告诉别人“我是谁”，这也就是为什么我说奢侈品的使用者都是品牌无形的传播者。但其实消费者告诉别人“我是谁"的方式有很多，不一定是奢侈品。比如，很多消费者想让别人长见识，会分享新奇的事物给朋友。你最近看了一本书很棒，听了一个演讲很不错，你都会忍不住想要分享给朋友。但内心里其实你是想偷偷地告诉朋友，你是个走在前沿的人、不断进步的人。而且你要注意，让朋友"长见识"，也不见得都是分享好的，也有可能是坏的，不好的，也就是你希望帮助朋友避坑，也就是所谓的"差评"。所以记住："低谷"消费者也是会分享的。
消费者如何推荐
你应该去问那些消费者，他们当初是怎么推荐的，怎么说你的，他们讲的故事是什么，这些是你一定要关注的点。之前讲过，五感记忆是消费者的强记忆，最容易存进大脑，所以在跟朋友分享的时候，也更容易提取出来。 比如，你跟朋友分享上次吃过的那家菜，觉得很好吃，摆盘多厉害，又是有什么上菜的仪式感。但你可能不记得那道菜名，甚至连餐厅名字都忘了。因为五感记忆才是强烈的。 再比如，一把椅子，摸起来质感很好，坐起来很舒服，看起来很高级，这些都是推荐时会说出来的话，也是强烈的五感记忆，直接进入消费者心智。 所以，我们要找出自己的产品，到底是用什么样的五感记忆存进了消费者的心中，等消费者想要推荐的时候，他又是怎么调出这些记忆的，这就是将来我们要落地体验设计时的重点。
谁推荐的力度最大
就是搞清楚到底哪些消费者会推荐，哪些消费者推荐的力度最大。我建议你要找到你的老客人，就是一直“爱你的人”，他们一买再买，证明他们有很多觉得“值了"的时刻。你在这群人中找，当然就更容易找到会推荐分享你的品牌的人。如果这个人又是意见领袖的话，那你想都不用再想，他就是你最重要的KOC，一定要抓紧。 另外一种人，你也该找出来，就是不一定买最多但分享能力超强的消费者。他们通常是社交媒体上的活跃分子，原本的个性可能就是朋友圈子里喜欢分享经验的人。找出他们来，好好地善待他们，将会让你的传播效能更大。
关于复购的问题清单:
1.你有过推荐给朋友吗?为什么? 2.你为什么没有推荐给朋友? 3.推荐朋友的时候，你都怎么说? 4.你曾经拍照或短视频上传分享吗?拍了什么画面? 5.你会怎么形容你目前使用的品牌？联想到什么? 6.你想到这个品牌的时候，具体想到了哪种感觉？是味道、声音、触感，还是什么? 7.你当时在网络购物平台上，是用什么关键词搜索到这个品牌的？又是如何搜索到竞品的？
传于印记，让消费者一传千里
我是谁
前面讲过，消费者是透过你的产品告诉别人“我是谁”。我们在落地的时候，就是要放大消费者分享的动机，让消费者更愿意、更主动去分享。 首先当然就是要好好打造六大“值了”的时刻，分别是：最初开箱、最真符合、最高峰值、最有面子、最低逆转、最没想过。 如果非要在这里找侧重点，建议你先做好“最初开箱、最真符合、最低逆转”这三个时刻。因为这三个关键时刻更容易启动消费者分享。
他是谁
这里的“他”指的是真正传播力度大的消费者，其实就是我们最常说的“大节点”。针对“大节点”，最常见的做法，就是跟大V、KOL合作，他们推荐的效果是千百万倍于普通消费者。这种方式现在很多人都在用，我就不多说了。 可是，这种做法很花钱的，那如果企业没那么多钱怎么办呢？我建议，你可以在自己的铁粉里，找到或者养一个“大节点”，把他变成大V，也就是所谓的KOC。这件事非常值得做，可不只是省钱而已，在你寻找和培养KOC的同时，其实就是在探索、带活你的粉丝群。KOC主动影响粉丝群，粉丝群因为KOC增加黏度与互动，传播的力量立刻倍增，而且非常有可能会出现更多的KOC。 同时，你还可以更进一步地跟其他的品牌进行“换粉”，也就是拓展进入到其他品牌的粉丝群，让你的传播力度变得更大。你看，这才是更可怕的力量。
你是谁
消费者要推荐的时候，他会怎么讲你呢？你有什么素材可以让消费者讲出属于他的故事？在推荐这个维度里，最大的障碍除了消费者没有动机分享外，就是消费者不知道怎么去分享你。 因此，要设计容易存入大脑的体验，让消费者在分享时也容易提取，这就是传于印记。品牌准备好素材，让消费者在使用产品的过程里，有内容去分享，创造属于他自己的故事去分享“你是谁”。