市场营销4P策略（产品、价格、渠道、促销策略）

详细概括市场营销4P策略：渠道管理决策：选择渠道成员、激励渠道成员、评价和调整渠道成员；产品策略；品牌和包装策略；定价策略。

4P策略

产品策略

概念

核心利益

基础产品

期望产品

附加产品

潜在产品

产品分类

有无形

商品

服务

用途

消费品

日用品

选购品

特殊品

非渴求品

工业品

材料和零部件

资本项目

供应品与服务

产品决策

产品组合决策

宽度

长度

深度

关联度

产品线

拓展

向下拓展

向上拓展

双向拓展

填补

削减

产品项目

产品属性、品牌、标签、包装、产品支持服务

新产品开发

含义

全新、换代、改进型、形成系列型、降低成本型、重新定位型

开发过程

创意形成

创意筛选

概念发展和测试

营销战略

目标市场规模、结构和行为、市场份额、利润目标、销售渠道、营销预算、长期销售量

商业分析

估计销售量、成本利润

产品开发

市场测试

正式上市

产品生命周期

导入期

快速撇脂策略

高价高促销

慢速撇脂策略

高价低促销

缓慢渗透策略

低价低促销

快速渗透策略

低价高促销

成长期

改进质量、样式、寻求新的细分市场、新的分销渠道

成熟期

进攻型策略

产品改进

市场改进

防守型策略

撤退型策略

衰退期

继续经营

集中策略

放弃策略

品牌和包装策略

品牌内容

属性

利益

价值

文化

个性

使用者

品牌策略

品牌化策略

品牌归属

生产者品牌、中间商品牌、特许品牌、合作品牌

品牌统分

统一品牌、分类品牌、个别品牌和多品牌、企业名称加个别品牌

品牌拓展

品牌更新

品牌保护

注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假

包装

构成

商标、形状、颜色、图案、材料、标签

种类

运输包装和销售包装

首要、次要、装运包装

材料

纸包装

技术

保鲜、无菌

策略

类似包装、统一包装

等级包装

分类包装

配套包装

再使用包装

附赠包装

改变包装

定价策略

影响因素

营销目标

生存

利润最大化

市场占有率最大化

产品质量最优化

产品成本

固定成本

可变成本

市场需求

需求价格弹性

顾客感知

竞争状况

定价方法

成本导向法

成本加成定价法

目标利润定价法

需求导向定价法

认知价值定价法

反向定价法

需求差异定价法

竞争导向定价法

随行就市定价法

密封招标定价法

基本策略

新产品定价

折扣定价

现金、数量、功能、季节折扣、价格折让

地区定价

FOB原产地定价

统一交货定价

分区定价

基点定价

运费免收定价

心理定价

声望定价

招徕定价

尾数定价

产品组合定价

其他定价

产品组合定价策略

可选产品定价

附属产品定价

副产品定价

捆绑产品

价格变动反应及价格调整

企业

提价

通货膨胀-保证赢利

供不应求-限制需求

降价

产能过剩-扩大销售

竞争压力--保持份额

成本优势-控制市场

顾客眼中

提价

数量有限、有价值、还要涨

降价

样式老、有缺点、财务困难、质量问题、还要跌

竞争者对企业变价的反应

营销渠道策略

分销渠道

直接渠道

直复营销

人员直销

单层次直销

多层次直销

间接渠道

信托组织、代理组织、经纪组织、经销商

渠道行为

传统营销渠道

垂直营销渠道

分销系统创新

水平营销系统

混合营销系统

冲突

水平冲突

垂直冲突

渠道设计过程

分析消费者对服务的需求

购买地点、方式、偏好、时间

确定渠道目标的限制因素

目标顾客、产品、中间商、竞争、企业、环境特性

中间商

类型

信托组织、代理组织、经纪组织、经销商（零售商、批发商）

数目

密集性分销

选择性分销

专营性分销

渠道成员责任

价格政策、销售条件、区域权利、各方应执行的具体服务方面

评估渠道方案

经济标准、控制程度、适应标准

渠道管理决策

选择渠道成员

从业年限、发展和利润记录、协作性、声誉

激励渠道成员

高利润、特殊关照交易和奖励、合作广告、商品陈列津贴、推销人员培训

评价和调整渠道成员

定期评价其工作业绩、关注中间商

窜货现象

产生原因

市场供应饱和、渠道优惠政策不同、运输成本

整治

签订不窜货乱价协议、外包装区域差异化、发货车统一备案、业务管理制度

物流管理

以最低的成本，提供消费者特定水平的服务

营销渠道策略

分销渠道

直接渠道

直复营销

人员直销

单层次直销

多层次直销

间接渠道

信托组织、代理组织、经纪组织、经销商

渠道行为

传统营销渠道

垂直营销渠道

分销系统创新

水平营销系统

混合营销系统

冲突

水平冲突

垂直冲突

渠道设计过程

分析消费者对服务的需求

购买地点、方式、偏好、时间

确定渠道目标的限制因素

目标顾客、产品、中间商、竞争、企业、环境特性

中间商

类型

信托组织、代理组织、经纪组织、经销商（零售商、批发商）

数目

密集性分销

选择性分销

专营性分销

渠道成员责任

价格政策、销售条件、区域权利、各方应执行的具体服务方面

评估渠道方案

经济标准、控制程度、适应标准

渠道管理决策

选择渠道成员

从业年限、发展和利润记录、协作性、声誉

激励渠道成员

高利润、特殊关照交易和奖励、合作广告、商品陈列津贴、推销人员培训

评价和调整渠道成员

定期评价其工作业绩、关注中间商

窜货现象

产生原因

市场供应饱和、渠道优惠政策不同、运输成本

整治

签订不窜货乱价协议、外包装区域差异化、发货车统一备案、业务管理制度

物流管理

以最低的成本，提供消费者特定水平的服务