服务营销7PS

关于服务营销7PS的思维导图，如服务产品，所谓服务产品实际上是指服务性企业为了满足顾客需要而提供的一组由无形服务和有形产品共同组成的服务组合。 既包括服务结果也包括服务过程。

服务营销7PS

• 产品策略
  • 服务产品
    • 内涵
      • 所谓服务产品实际上是指服务性企业为了满足顾客需要而提供的一组由无形服务和有形产品共同组成的服务组合。 既包括服务结果也包括服务过程
    • 概念
      • 核心产品
        • 顾客真正所购买和得到的基本效用和利益。
      • 期望产品
        • 顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性
      • 附加产品
        • 增加的服务和利益，它是形成产品与竞争 者产品的差异化的关键
      • 潜在价值
        • 服务产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
  • 服务创新
    • 服务创新内涵
      • 重大革新。指开发出新市场，如高校的远程教育亚马逊网上书店等
      • 创始业务。指满足某一基本需求的市场业已存在，服务企业为满足同样的需求而开发出的新产品
      • 为现有市场服务的新产品
      • 扩展产品线。可以给现有产品线增加新产品，也可以更新现有产品线上所有产品的传递方式
      • 产品改进。包括更换或改善现有服务产品的特征
      • 风格改变。这种创新往往存在于表面，程度最低也最易于发现
    • 服务创新切入点
      • 服务理念创新
      • 顾客体验创新
      • 服务流程创新
    • 创造新服务的导向
      • 把商品变成服务
      • 把服务转化为商品
  • 服务性组织的形象
    • 构成
      • 功能性形象
        • 指顾客根据服务性组织的功能性属性(如价格、地理位置、服务项目、服务方式等)形成的形象
      • 象征性形象
        • 指服务性组织典型顾客的人格化形象
    • 意义
      • 影响顾客的期望 影响顾客对服务质量的评估 影响服务人员对服务性企业的态度和看法，进而影响他们的工作态度和服务质量
  • 消费者的自我概念
    • 实际自我概念
      • 指一个人对自己实际形象的看法
    • 理想自我概念
      • 指一个人希望自己有什么形象
    • 社会自我概念
      • 指一个人觉得他人对自己有什么看法
    • 理想社会自我概念
      • 指一个人希望他人对自己有什么看法
• 价格策略
  • 影响定价因素3cs
    • 成本
      • 成本是服务产品价值的基础组成部分它决定着产品价格的最低界限
    • 需求
      • 市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限
    • 竞争
      • 市场竞争状况则调节着价格在止限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格
  • 服务定价方法
    • 一般定价方法
      • 成本导向定价法
        • 企业依据提供服务的成本制定服务的价格
        • 包含
          • 成本加成定价法
          • 目标利润定价法
      • 需求导向定价法
        • 根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本
        • 包含
          • 认知价值定价法
      • 竞争导向定价法
        • 根据组织预期达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据
        • 包含
          • 价值定价法
          • 通行价格法
  • 服务定价技巧
    • 差别定价法
      • 指根据顾客支付意愿的不同修改自己的基本价格而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异
      • 主要形式
        • 时间/数量的差异，顾客支付能力差异，服务产品的品种差异，地理位置差异
    • 个别定价法
      • 所制定的价格水准是“买方决策单位能力范围内所能遇到的价位”，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少
    • 折扣定价法
      • 服务性企业为两个群体提供折扣。一个群体是中间商，折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费;另一个群体是终端消费者，折扣可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费
    • 组合定价法
      • 产品线定价法
        • 是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点
      • 特色定价法
        • 也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润
      • 必须附带品定价法
        • 也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品
      • 两部分定价法
        • 将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法
      • 捆绑定价
        • 将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事;对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担
    • 保证定价法
      • 保证有某种结果产生后再付款 对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。 对于具备如下条件的公司非常有意义:销售高风险服务;希望充分利用本公司的高质量服务优势;要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡
    • 偏向定价法
      • 企业对其所提供的某些基本服务制定偏低的价格，从而给消费者造成偏向价格的印象
    • 高价位维持定价法
      • 当消费者“把价格视为质量的体现”时使用的一种定价技巧
    • 牺牲定价法
      • 在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高 适用情况(1)顾客不满意目前的供应者;(2)买主相对不精通所提供的服务 风险:起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在"营销顾问业"和"管理教育训练服务业"采用。
    • 阶段定价法
      • 基本报价很低。但各种"额外事项"则要价较高
    • 系列定价法
      • 价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化。 固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下，才适合于使用。
  • 服务定价决策
    • 这项服务应当收取的价格是多少？ 定价的依据应该是什么？ 应当由谁来收款？ 付款地点应当在哪里？ 应当什么时候付款？ 应当怎样付款？ 应当如何把价格告诉目标市场？
• 渠道策略
  • 服务渠道的基本问题
    • 服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行
    • 服务产品的分销渠道
      • 直接渠道
        • 优势
          • 可以较好地控制服务的供应和表现
          • 能够产生有特色服务产品的差异化
          • 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息
        • 劣势
          • 对某一特定专业个人需求(如著名的辩护律师)情况下，公司业务的扩充会遇到问题
          • 局限于某个地区性市场
      • 间接渠道
        • 类型
          • 代理
            • 一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现，代理是指代替提供服务的生产企业与潜在购买者进行接触
          • 代销
            • 专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务
          • 经纪
            • 在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务
          • 经销商
    • 影响分销渠道的因素
      • 产品
        • 产品的种类，性质，档次，等级
      • 市场
        • 消费者市场的规模 客源市场的远近 消费者市场的集中程度
      • 企业自身
        • 经营规模 营销实力
      • 国家政策
  • 服务渠道的开拓和创新
    • 租赁服务
    • 特许经营
      • 特许经营是特许人授权给受许人，使受许人有权使用特许人的知识产权，例如商标、产品、设备、商号等
    • 综合服务
    • 准零售化
      • 服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（outlets）的崛起，这些“准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品
    • 网络服务渠道
      • B—B（Business to Business）
      • B—C（Business to Customer)
  • 服务网点的位置选择
    • 饱和营销策略(区域性集中布局战略)
      • 又称区域性集中布局战略，是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点
    • 抢先占位策略(弱竞争市场先布局战略)
      • 又称弱竞争市场先布局战略，是指优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域
      • 满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争 ；在实践中的效果比较好，抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本 。但要充分考虑自己物流配送的能力
    • 网上协同策略(跳跃式布局战略)
      • 又称跳跃式布局战略，是指服务企业的各种网点之间互相支持，协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生的效应
• 促销策略
  • 服务促销概述
    • 目标
      • 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉； 说服顾客购买或使用该项服务
    • 服务促销与产品促销
      • 相似点
        • 促销在整体营销中的角色 建立各种有效促销方式的问题 促销执行管理的问题 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 可利用的协助促销的组织团体
      • 差异
  • 服务促销组合
    • 广告
      • 服务广告的目的(AIDA)
        • 吸引顾客注意力（Attention） 激发顾客兴趣（Interest） 唤起顾客需求（Desire） 促使顾客行动（Action）
    • 人员推销
      • 服务人员推销的指导原则
        • 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 使采购简单化
    • 营业推广
      • 吸引新顾客和保留老顾客的兴趣，促进其消费 为了调节服务业的需求周期，在需求低谷周期促进销售，缓解需求高峰期的供应压力 处于竞争的需要
    • 公共关系
      • 建立各种目标； 选择公关的信息与工具； 评估效果
    • 口头传播
  • 服务促销设计
    • 促销对象设计
      • 顾客 中间商 推销员 竞争者
    • 促销产品范围设计
      • 促销目的不同，企业选择促销产品范围就不同
        • 防卫性促销——处于竞争压力之下的服务产品
        • 吸引新顾客——低风险低价格的服务产品
        • 攻击性竞争——能与顾客建立更长期关系的服务产品
      • 服务产品线越宽，促销产品的选择范围就越广
    • 促销市场范围设计
      • 在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间 同顾客之间有着"会员"关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场
    • 促销价值设计
      • 服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。 任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的 在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位 。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样水平的顾客反应
    • 促销时间设计
      • 何时，多久，频率。以平稳需求为目的的服务促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周期性的销售形态。 服务营销人员应当避免在顾客心目中建立这样一种看法：企业进行促销是理所当然的
    • 促销受益者设计
      • 促销是用来影响或强化消费者行为的，因此瞄准正确的细分市场就很重要
    • 促销的防卫竞争设计
      • 要设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活动 。 大多数的促销活动很容易被模仿。有两种防卫竞争的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模仿的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他性的联合促销
  • 有效的整合服务沟通
    • 内部营销沟通策略
      • 垂直方向内部沟通策略意味着组织上下级之间的沟通畅通，包括信息上传和下达两个方向的有效性和及时性
      • 水平方向内部沟通策略则是指组织内部平行的各个职能部门之间的信息交流和共享的效率以及目标的一致性。
    • 服务承诺沟通策略
      • 沟通过程中应注意服务的特征 统一外部沟通信息 只作可行的承诺 提供服务保证
    • 顾客期望沟通策略
      • 为顾客提供选择的机会 提供不同级别的服务 关于服务标准的有效沟通 处理顾客不现实的期望
    • 顾客教育沟通策略
      • 教育顾客选择合适的服务时机 教育顾客进行售前期望沟通 教育顾客评价服务以及注重顾客的首次教育
• 人员
  • 服务接触三元组合
    • 人员的定义
      • 参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客
    • 重要性来自服务的特性
      • 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程
      • 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验
      • 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻
    • 各方地位不同的服务类型
      • 服务组织支配的服务
        • 基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务
      • 一线员工支配的服务
        • 服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象
      • 顾客支配的服务
        • 两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本
  • 服务传递中的员工作用与内部营销
    • 一线员工的重要性
      • 他们就是服务、代表公司、就是营销者
    • 一线员工如何决定服务质量
      • 可靠性
      • 响应性
      • 安全性
      • 移情性
      • 有形性
    • 服务利润链
      • 链条的五个关节点
        • 内部服务质量驱动员工满意
        • 员工满意导致员工保留率及生产率
        • 员工保留率及生产率导致更大的服务价值
        • 服务价值导致顾客满意度和忠诚度
        • 顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长
    • 服 务 机 构 内 部 营 销 系 统
      • 服务人员招聘策略
        • 营销吸引人才—注重兴趣能力—服务能力测试
      • 提供人员发展环境
        • 提供人员培训—授权服务人员—提供团队环境
      • 提供内部支持/服务
        • 考核服务质量—改善服务环境—服务导向机制
      • 留住人才的策略
        • 灌输服务理念—制定人才策略—重奖优秀人才
  • 服务传递中的顾客作用
    • 服务传递中顾客的重要性
      • 服务是典型的生产消费同时进行的活动。其中员工、顾客，甚至服务环境中的其他人相互影响，生产出最终产品。由于顾客的参与，他们成为服务过程的必要因素，影响自己对服务的满意度
    • 顾客类型
      • 接受服务的顾客
        • 因服务不同类型，参与的程度不同
          • 低参与水平
            • 要求顾客出现在服务现场，机构将完成全部服务工作
          • 中参与水平
            • 要求顾客有一定投入（包括信息、精力或有形物），帮助服务机构完成服务
          • 高参与水平
            • 顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。没有顾客的配合，就没有高质量的服务
        • 顾客参与程度与满意度关系
          • 参与服务过程，通过自己适当或不适当、有效或无效、活跃或不活跃的行为影响服务效果
          • 影响的程度与服务过程的参与程度相关
          • 顾客参与程度影响顾客自责程度，参与度越高，自责可能性越高
      • 周围顾客
        • 积极影响
          • 共同出席、互相帮助、相互对话
        • 消极影响
          • 导致延迟、破坏行为、过度使用、过度拥挤、明显不兼容
    • 顾客的三种角色
      • 作为生产资源
        • 将顾客看作是“兼职员工”，增加公司的人力资源，提高生产能力
      • 质量和满意的表达者
        • 当一个顾客接受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚时，往往得到的服务较好，满意度较高
      • 顾客可以选择自己提供某些服务而不是从服务企业外购，从而成为企业的竞争者
    • 自我服务技术
      • 自我服务是顾客参与的极限形式。当代电讯技术的进步，使自我服务技术有了长足进步，许多服务可以在完全没有任何员工直接介入或互动，由顾客直接生产
  • 顾客并非永远是对的
    • 错误细分
      • 不适合自己的服务对象
      • 顾客之间利益不兼容
    • 无利润的长期合约
      • 放弃与不会带来利润的顾客建立长期关系（注意道德和法律约束）
      • 拒绝同历史信用不好的客户做生意，如高事故的保险客户
      • 全面分析顾客带来的收益与成本，例如时间成本、资源占用等
      • 注意最好的顾客并不一定是产生最多利润的顾客，例如激发好创意和改进的顾客
    • 放弃低价值客户
• 服务过程
  • 服务体系
    • 指服务性企业为生产和提供服务而将其所有的各种人员、设施设备、经营管理制度、服务操作程序、技术系统等资源组织而成的整个系统
    • 前台操作体系
      • 顾客可以看到的
    • 后台辅助体系
      • 顾客无法看到的
  • 服务过程
    • 服务过程是服务提供的实际程序，机制和作业流
  • 服务过程的设计
    • 服务过程的构成设计
      • 服务过程图（又称服务流程蓝图）指把服务表现的关键构成要素用图形来表现
      • 图中涉及到的内容包括顾客、服务人员（与顾客接触和不与顾客接触的）、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得到的有形展示和看不到的后台活动
      • 服务过程图就要把这些要素串联起来，从整体的角度来描述它们如何把服务表现出来。
      • 服务过程图的构成
        • 顾客行为：包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动
        • 前台人员行为：顾客看到和接触到的员工行为
        • 后台人员行为：顾客看不到但支持前台员工的行为
        • 支持过程包括内部服务和服务人员履行服务的步骤以及互动行为。
      • 互动分界线
        • 表示顾客与组织之间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直接接触
      • 可视分界线
        • 把顾客能看到或不能看到的服务行为分开。前台与后台员工的工作分界线。后台部分的工作可以尽可能采用生产线法设计服务流程
      • 内部互动线
        • 区分顾客服务人员与支持他们的其他员工
    • 服务过程的复杂度
      • 服务过程的复杂度是指服务表现中所包含的行动步骤的数量，它可以在服务过程图上表现出来。 服务越复杂，其服务过程图中所包括的步骤也就越多
      • 分类
        • 线性作业。各类作业或活动按一定的顺序进行。例如麦当劳
        • 订单生产。这种服务形态是通过不同的组合及顺序，制造出各式各样的服务，这类服务是可以根据不同顾客的不同需要而特别设计定制的，也可以在事先预订。如普通餐馆、律师事务所
        • 订单生产。这种服务形态是通过不同的组合及顺序，制造出各式各样的服务，这类服务是可以根据不同顾客的不同需要而特别设计定制的，也可以在事先预订。如普通餐馆、律师事务所
        • 间歇性作业
    • 服务过程的歧异度
      • 低歧异度服务，主要指面向大众的标准化服务
      • 高歧异度服务，指差异性的、按照顾客的需要定制的服务。
    • 服务过程策略设计
      • 服务过程策略是指服务企业对服务的步骤次序及其变动调整的分析，判断和选择。 步骤次序的分析可用复杂度来衡量；而服务步骤次序的可变性则用歧异度来衡量。 企业可以改变服务过程的复杂度和歧异度来强化定位或重新定位。
  • 服务业的生产效率
    • 生产率的定义通常是一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。 服务生产率的衡量，应该从数量层次和质量层次两方面加以探讨。事实上，对许多服务业而言，服务产品的质量层次是探讨其生产率的基本
    • 服务性企业不能照搬工业企业提高生产效率的措施
    • 提高服务生产效率的途径
      • 提高员工的素质，激发员工的潜能 利用系统化和科学技术 降低服务层次 以产品来代替服务 开发新的服务 重视顾客互动性 减少供需间的错位（需求管理：差异化定价、预定和预约制度、设施管理，供给管理：加大利用消费者；雇佣临时工；发挥现有员工的更高效能；共用设备；简化服务传递方式）
• 服务有形展示
  • 有形展示的基本知识
    • 概念
      • 有形展示是指为进行服务传递，企业与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。其中与环境相关的部分又叫服务场景
    • 构成
      • 服务场景、其他有形物
    • 功能
      • 包装。服务有形展示是组织的外在形象，对顾客第一印象和服务期望具有重要意义
      • 辅助。环境设施能够促成或阻碍场景中服务活动的进行，使顾客和员工更容易或更难达到目标。
      • 交流。好的有形展示有利于员工和顾客双方的交流。
      • 区别。用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略。同时还可以区隔服务层次。
  • 有形展示的类型
    • 以有形展示构成的要素分类
      • 物质环境展示
      • 信息沟通。来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。
      • 价格展示。
    • 物质环境展示
      • 周围因素。指消费者可能不会立即意识到的环境因素，是不易引起人们重视的背景条件。如气温、湿度、气味和声音等。
      • 设计因素。是刺激消费者视觉的环境因素。可分为美学因素（如建筑风格、色彩等）和功能因素（如陈设、舒适和标识等）
      • 社会因素。是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务人员和其他在服务场所出现的各类人士。
    • 信息沟通
      • 服务有形化
      • 信息有形化
    • 价格展示
      • 价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。
      • 价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。
    • 以顾客是否拥有分类
      • 边缘展示。是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
      • 核心展示。顾客在购买和享用服务的过程中不能实际拥有的展示。
    • 根据有形证据的性质分类
      • 与服务工作有关的有形证据
        • 与服务过程有关的。如交通运输服务需要车辆
        • 与服务结果有关的。如室内装饰公司为客户装修布置好的办公室。
      • 与服务人员有关的有形证据
        • 外貌 服装 员工使用的销售资料
  • 服务场景设计
    • 服务场景设计调查方法
      • 环境调查法
        • 优点：便于管理和结果理解；样本量大；可电话调查；标准问卷可电脑处理 缺点：问题的结果不一定反应人们的真实感觉和行为
      • 直接观察法
        • 优点：信息人为干扰少，有一定深度和准确性；适用新旧环境更替 缺点：时间和成本花费较大；非定量，不能电脑程序处理
      • 实验法
        • 优点：结果正确，可信度高；适合没有经验积累的新环境设计 缺点：成本和时间花费较高；有时可以用模拟技术解决
      • 形象蓝图法
        • 优点：清晰、条理、生动展示服务场景状态；反映问题 缺点：不能给出顾客和员工的偏好
    • 服务场景设计的重点
      • 顾客的逗留时间、员工的逗留时间、服务场景的个性化、服务设施的水准、方向指引性
    • 影响服务场景设计的关键因素
      • 实物属性、气氛、视觉、气味、声音、触觉
  • 有形展示管理
    • 观念管理、服务蓝图的管理、界定管理、机会管理、前后台交互管理、设施试验管理、网站设施管理、更新管理、交叉管理