导图社区 中职市场营销
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中职市场营销
中职市场营销的思维导图，市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
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中职市场营销
概述
市场营销概念
市场
市场是社会分工和商品经济发展的产物
市场是由有需求的特定人群构成的，市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和购买力
市场=人口+购买欲望+购买力
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标
市场营销者只是影响了人们的欲望和需要，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定欲望和需要，进而通过改进产品，使之更富有吸引力，更适合消费者的支付能力，以达到影响需求、促进销售的目的
核心概念
欲望
想要获得满足的某种心理要求
需要
欲望没有得到满足的感受状态
需求
有能力购买并且愿意购买某项产品（服务）的能力
产品
能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西
交换
通过提供某种东西作为回报，从别人哪里去的所需物的行为
交易
交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的行为
市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，则称为市场营销者
市场营销观念
观念演变
生产者
生产观念
产品观念
推销观念
消费者
市场营销观念
社会
社会营销观念
现代营销观念介绍
顾客导向
顾客第一
整体营销
企业内部各职能部门及全体员工均以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客是发挥应有的作用
顾客满意
感知效果与期望比较
顾客感知价值
顾客购买总价值与购买总成本
顾客忠诚
高满意度是顾客忠诚的重要条件
关系营销
核心是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系，形成一个营销网络
创新营销
绿色营销
大市场营销
网络营销
市场营销过程
发现、分析市场机会
选择目标市场
设计营销战略
制定营销组合策略
实施营销组合策略
市场营销环境分析
环境概述
市场营销环境指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和
特点
客观性
市场营销环境是客观存在的，企业不能按照自身的要求来改变
双重性
机会与威胁并存，企业要着重研究与其相关的环境变化，趋利避害
动态性
经常变动，应不断调整
相关性
营销环境各因素之间相互依存，作用，制约。一个社会经济现象的出现，不是单一因素决定的，而是一起作用的结果
意义
把握市场营销环境变化的趋势
更好地满足消费和指导消费
提高企业竞争能力和规避风险能力
宏观市场营销环境
政治法律环境
企业必须知法懂法守法，自觉运用法律规范自己的营销行为，善用法律维护合法权益
经济环境
国家经济发展状况、消费者收入、消费者支出和消费结构（恩格尔系数）、消费者储蓄和信贷
人口因素
总量、增长率、人口结构、地理分布
社会文化环境
宗教、风俗习惯、价值观念
自然环境
科技环境
微观市场营销环境
对企业营销活动的影响更直接、具体，可控性更强
市场营销渠道企业
供应商、代理商、批发商和零售商、市场营销服务机构、金融机构、物流企业
竞争者
产品
性能效用、技术特点、先进性、费用投入状况
生产过程
生产成本、设备状况、生产工艺水平、生产工人素质、检验标准、包装工艺
采购
渠道、方式、成本、策略
目标市场
销售
服务
财务状况
综合实力
顾客
公众
媒体公众、政府机构、社会公众
市场营销环境分析与对策
SWOT分析法
机会与威胁（外部环境分析）
优势与劣势（内部环境分析）
威胁—机会综合分析
冒险型业务
理想型业务
困难型业务
成熟型业务
面对威胁
反抗策略
减轻策略
转移策略
市场分析
消费者市场分析、最终消费者市场、生活资料市场
消费者市场是指所有为了满足各人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场
分类
满足的需求层次
生存与安全
精神需要
提升自身价值需要
商品自身特点和消费者购买频率
便利品
选购品
价格一般高于日用，消费者往往注重品牌
耐用消费品
特征
人数众多，需求量大
需求复杂，多样性和多变性
商品进出频繁，一次购买量小
大多属于非行家购买
消费品需求存在时间上的差别
经常消费的常年性商品、受季节影响的季节性商品、一定时期被广泛认可的流行性商品
消费品使用存在着配套性和替代性
影响因素
文化
文化和亚文化、社会阶层
社会
相关群体、家庭
个人
消费者年龄、职业、经济状况、生活方式、个性
心理
动机、感觉、学习、信念和态度
消费者购买过程
消费者购买过程的参与者
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
消费者购买行为类型及营销对策
消费者购买态度
习惯型、理智型（尊重赞许其选择）、经济型（强调物美价廉）、冲动型（利用外观和广告）、情感型（营造购买氛围）、不定型（热情介绍）、疑虑型（耐心接待）
消费者对购买目标选定程度
全确定型、半确定型、不确定型
消费者情感反应
沉实型（言行适度）、温顺型（态度诚恳）、健谈型、反感型、傲慢型（避免争吵）
消费者购买决策过程
认知需要
由内外部刺激引起
收集信息
个人、商业、公共、经验来源
评价选择
购买决策
购买评价
生产资料市场分析
无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是用于最终消费，而是用来生产或提供其他的产品和服务
分类
农业生产资料
农林牧副渔
工业生产资料
影响因素
环境、组织、人事、个人因素
生产资料购买决策参与者类型
决策者、使用者、采购者、影响者
特点
购买者较少，购买批量大
需求是派生的需求
需求弹性较小
一般企业会把生产资料价格上涨带来的成本增加转嫁到消费者身上，即企业提高产成品的价格，但并不意味企业可以任意提高价格，因为激烈的竞争环境
一般为行家购买
直接购销比例大
可采取多种销售方式销售商品
技术市场分析
以技术商品交换为核心的各种技术经济关系的总和
分类
按技术行业
农村技术市场、工业技术市场、轻工技术市场、电子技术市场等
按技术商品所有权
自产自销式
技术商品的生产者自主进行技术商品的经营和交易活动，对技术商品拥有所有权
市场中介式
技术商品通过中介人转卖给需求者，中介对技术商品有代理权
贸易类型
技术转让与引进
技术咨询与 服务
技术许可证贸易
与其他市场的关系
技术创新带动消费者市场的繁荣进而推动了技术市场的发展，市场需求的迅速变化促进技术市场的竞争加剧
技术是生产手段，是知识化的生产资料市场
金融市场分析
资金供求双方运用各种金融工具，通过各种途径实现货币借贷和资金交易活动的总称
结构
一级市场—证券发行市场，需要资金者可通过发行股票、债券获得资金，发行过程一般由中间机构办理 二级市场—负责买卖已发行的有价证券，是证券所有权转移的市场
公开市场—价格具有竞争性，随时报价，有交易场所，交易对象是标准化的票据和证券 议价市场—没有集中的场所，通过电话进行交易，交易价格由买卖双方协商达成
票据市场（银行、商业票据）、证券市场（股票、债券）、外汇市场、黄金市场
货币市场、资本市场
特点
交易价格、交易对象的周转、买卖关系具有特殊性
供给活动具有集中性
交易对象具有单一性
融资方式
直接融资
间接融资
功能
资金融通、资金积累、宏观调控、综合反映信息功能
市场营销调研与预测
市场营销调研
企业市场营销观念的演变的一个重要标志就是不在把市场看做生产经营活动的终点而是起点，为了保证自己的产品和市场营销活动不至于落后，企业的决策者们必须花更多的精力来监测市场营销环境的变化
市场营销调研就是运用科学地方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境、发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据
分类
探索性调研
针对企业或市场上存在的不明确的问题，而一时又收集不到有关信息资料所进行的营销调研，解决“是什么”问题
描述性调研
对企业所要调研的问题如实的加以描述和反映，并从中提示其内在关系，解决“何时或如何”的问题
因果性调研
找出市场上出现的各种现象、问题之间相互关系的原因和结果，解决“为什么”问题
作用
有利于制定科学的市场营销计划
企业提高经济效益的保证
有利于开拓新的市场，发挥潜在竞争优势
是社会主义生产目的的客观要求
内容
市场环境调查
政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然环境、产业环境
市场需求环境调查
市场需求总量及构成
市场供应环境调查
生产部门可提供的产品数量及构成
市场销售渠道调查
方法
样本确定的方法
全面调查
重点调查
调查母体中选定一部分重点，终点的选择需是客观的，不符合正态分布不能用它推断总体
典型调查
选择最能体现总体共性和事物发展方向的样本
抽样调查
非随机抽样
任意抽样、判断抽样、配额抽样
随机抽样
纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统抽样
样本确定后开展调研的具体方法
利用调查表或问卷实施调研
其他
询问法
观察法
直接观察、亲身经历、行为记录
试验法
文案调查法
步骤
明确调研的目的
正式调研
结果的处理
市场营销预测
在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学地依据
方法
定性预测法
个人判断法
销售人员意见法、经理人员意见法、顾客意见法
集体判断法
专家判断法
德尔菲法
定量预测法
移动平均值
一元线性回归预测法
步骤
准备阶段
确定预测目标，制定预测计划
占有资料阶段
收集整理信息
预测阶段
选择预测方法
评价与检验阶段
对各种预测值进行评价和检验分析预测误差
确定预测结果阶段
市场细分与目标市场
市场细分概述
市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程
市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性
同质市场
消费者对某一种产品的要求基本相同或极其相似——食盐、白糖
异质市场
消费者对某种产品的要求不尽相同
意义
分析市场机会，选择目标市场
提高经济效益与竞争能力
增强市场营销战略有效性
有利于全面满足社会需要
程序
选择市场并进行评估
设计并组织调查
选择细分标准和具体变量
必须采用有利于区别消费者不同需求的标准和具体变量来细分市场
初步市场细分
筛选细分市场
分析细分市场
选择目标市场，设计市场营销策略
市场细分及有效市场细分的条件
市场细分标准
消费者市场细分标准
地理环境
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通、城市规模
人口
年龄、职业、性别、收入、受教育程度、家庭结构、种族、国籍、社会阶层
心理
生活方式、性格、兴趣、偏好
购买行为
购买时机、动机、使用频率、忠诚度
生产者市场细分的标准
用户规模
购买力、企业大小
用户地点
地区、国别、集中程度
用户要求
用途、期求利益
有效市场细分条件
可衡量性
用来划分细分市场的标准和具体变量可以衡量、识别
实效性
需求足量性，必须达到足以使企业实现利润目标而且具有相当的发展潜力
可进入性
企业的生产经营活动能够达到
反应差异
各细分市场对市场营销组合中的各项要素的变动会做出差异性反应
市场细分要注意的问题
增大生产成本和推销费用
对所有市场都进行细分
出现多数谬误
抵不住外围市场一时走俏的诱惑
对已确定的目标市场缺乏精细的了解
对目标市场的变化没有足够的把握
目标市场战略
以市场细分为基础来选择目标市场，可以采用产品—市场矩阵进行
产品—市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
全面涵盖
目标市场营销策略
无差异营销
把整体市场作为企业的目标市场，其着眼点是顾客的共同需求，不考虑需要的差异
适用于同质市场，有广泛需求，能够大量生产销售的产品
差异性营销
企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个或以上的细分市场作为目标市场，按照不同需求制定不同营销方案
集中性营销
企业集中所有力量，进入一个细分市场，力图占有较大市场份额
适用于资源力量有限的小企业
考虑因素
企业状况
产品特点
市场特点
产品生命周期
竞争者策略
市场定位
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的形象，从而确定该产品在市场上的位置
市场定位策略
避强定位
迎头定位
重新定位
寻找市场定位
市场定位方式
特色定位
功效定位
质量定位
利益定位
使用者定位
竞争定位
价格定位
步骤
调查研究营销定位的因素
选择竞争优势和定位策略
确定定位方案
准确传播企业定位观念
产品策略
产品组合策略
产品概念
狭义
具有某种特定物质形态和用途的物体
广义
产品整体概念，向市场提供的能满足人们某种需要的一切商品和劳务
核心产品
消费者追求的效用和利益
有形产品
市场上提供的产品形式。包装、品牌、品质、特征、形态
附加产品
消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。提供信贷、送货、安装、技术培训、维修
产品组合
产品组合有关概念
产品项目
产品线
产品线宽度
产品线深度
相容度
产品组合策略
扩大产品组合
扩大宽度，增加深度
缩减产品组合
削减宽度、深度，实行相对集中经营
产品线延伸
向下延伸
高档市场的产品线向下延伸
向上延伸
双向延伸
中档产品双向延伸，扩大市场阵容
产品线现代化
产品生命周期策略
雷蒙德-弗农在20世纪50年代提出。产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程
投入期
成长期
成熟期
衰退期
新产品开发与推广策略
新产品
新产品是指在技术、结构、性能、材质、公益、功能等方面比老产品有明显提高或改进的产品
类型
全新产品
换代新产品
改进型新产品
地域性新产品
新产品开发策略
作用
有利于企业开拓市场、扩大销量、获得更多利润 有利于企业加强竞争能力，分散投资风险 最大限度地利用企业资源，避免资源浪费 满足消费者不断变化发展的消费需求
发展方向
多功能化
微型化
简单化
多样化
困难
消费者需求复杂变化快、技术限制、失败率高，风险大
原则
市场需求原则
经济效益原则
方法
独立研制
技术引进
产品改造
新产品开发程序
新产品设想
科技人员、顾客、竞争者、销售者、高层管理人员
对设想进行筛选
外部因素
市场需求量、价格、质量要求、竞争状况、获利水平、技术发展、顾客特征
内部因素
资金、技术、设备、管理水平、销售渠道
市场分析
目标市场分析
成本效益分析
使用者分析
新产品研制
市场试销
确定范围、时间，收集信息
新产品上市或停止上市
新产品推广策略
消费者采用新产品的程序
认知、兴趣、评价、使用、采用
消费者对新产品的反应差异
创新采用者、早期采用者、早期消费者、晚期消费者、落后的购买者
品牌策略
品牌的概念
品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或他们的组合构成
品牌
品牌名称
品牌标志
表达
属性、利益、承诺、价值、文化
商标
品牌化
作用
对企业
促进销售，树立形象 保护品牌所有者的合法权益 减小价格弹性扩大产品组合 实施市场细分策略 约束企业不良行为
对消费者
便于辨认识别，维护消费者利益、促进产品改良
种类
品牌完整性
完全品牌
品名品牌
品标品牌
品牌文字类型
中文品牌、外文品牌、数字品牌
品名本身含义
人名、地名、动植物名、企业名品牌、无含义品牌
品牌寓意
功能性、效果性、情感性品牌
品牌设计基本原则
简单醒目，便于记忆。新颖别致，易于识别。内涵丰富，利于通用。品名与品标互相协调。尊重习俗，符合法律
品牌策略种类
品牌归属策略
自有品牌策略
企业自行设计品牌、外来品牌
他人品牌策略
中间商品牌、其它生产者品牌
品牌统分策略
统一品牌策略
个别品牌策略
多品牌策略
分类品牌策略
品牌拓展策略
主副品牌共用策略
企业名称与品牌并用策略
互联网域名策略
品牌保护
商标权、品牌法律保护、驰名商标法律保护、品牌注册的自我保护
定价策略
定价原理
商品价格构成
商品价格=生产成本+流通成本+税金+利润
生产成本
流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据
利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源
税金是商品价格的又一构成要素
营销企业产品定价的因素
企业自身
成本、销售量、资金周转
竞争者的产品和价格
消费者
产品生命周期
政策与法令
企业定价的程序
选择定价目标
获得最高利润、扩大市场占有率、获取投资报酬率、适应竞争、稳定价格
分析市场需求，测定需求的价格弹性
E>1，需求弹性大，价格变动会引起需求量的大幅变化 E=1，需求无弹性，价格变动引起需求量相同幅度的变动
商品需要程度高，弹性小。替代性强，弹性大。供大于求，需求弹性大
估算成本
分析竞争者的产品及其价格
确定定价策略和方法
确定产品的最终价格
定价策略与方法
策略
新产品定价策略
撇脂定价
价格定得很高，一边短时期获得更多利润
适用新产品上市需求缺乏弹性，定价高不会减少需求，产生高档品德印象
满意定价
二者之间
渗透定价
价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售，提高市场占有率
适用需求弹性大的市场，可以有效阻止竞争者加入，投资回收期长，价格变化余地小
阶段定价策略
差别定价策略
顾客、样式、时空而异
折扣定价策略
现金、数量、交易、季节折扣、促销让价
心理定价策略
尾数定价、整数定价、声望定价、组合定价、习惯定价、系列定价
随行就市定价策略
方法
成本导向定价法
成本加成定价法
盈亏平衡定价法
目标收益率定价法
需求导向定价法
理解价格定价法
需求差异定价法
竞争导向定价法
通行价格定价法
主动竞争定价法
密封投标定价法
价格变动及对策
主动调价
主动降价
市场竞争激烈，保持或扩大市场份额
产品供大于求，扩大销售
主动提价
产品成本提高，供不应求
通货膨胀
应变调价
研究竞争者情况
研究本企业情况
价格变动反应
消费者
竞争者
分销渠道策略
分销渠道的类型及特点
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道
特点
整体性、利益性、稳定性
职能
收集与传播信息职能
桥梁与纽带
实体分销职能
类型
按商品在销售过程中是否经过中间环节
直接销售渠道
从生产者直接流向最终消费者
间接销售渠道
按商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少
长渠道
每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，成为一个环节或层次，层次越多渠道越长
短渠道
按商品在流通过程中同一层次所选中间商的数量
宽渠道
生产者通过多个中间商将产品转卖给消费者，销售渠道则宽
窄渠道
按分销渠道所经营商品用途的不同
生产资料销售渠道
消费资料销售渠道
分销渠道的选择与调整
中间商
中间商是指处于生产者与消费者知觉，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人
作用
简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率
集中商品、平衡供求、扩散商品
节约成本，提高效率
方便购买
类型
经销商
批发商
零售商
专业店、百货店、超级市场、购物中心、连锁店
代理商
企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商
影响分销渠道选择的因素
产品
单位产品的价值、体积及重量、类型、样式、理化特性、技术与服务要求、用途、经济生命周期
市场
大小、地理位置、季节性、竞争、消费者购买习惯、交易量大小
企业本身
声誉资金、管理能力
经济效益
政府政策
分销渠道的选择条件与调整方式
商品销售的新形式
直接渠道系统的发展
垂直渠道系统的发展
公司系统
管理系统
和约系统
特许经营组织、批发商倡办的自愿联营组织、零售商合作组织
水平渠道系统的发展
渠道体制由金字塔向扁平化发展
渠道成员关系由交易型变为伙伴型
由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心
促销策略
促销组合
促销就是企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传送给目标顾客，使其了解并产生兴趣，最后促使其购买产品的一系列活动
影响促销组合的因素
产品类型与特点
推动或拉引的策略
顾客购买过程
产品生命周期
促销目标
销售增长率
市场占有率
品牌知名度
促销预算方法
量力支出法
企业以自己的经济能力为基础，确保促销费用的方法
销售额比例法
企业根据目前或预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例
竞争对等法
目标任务法
人员推销
概述
特点
选择性、控制性、情感性、双向沟通性
任务
寻找顾客、传递信息、推销商品
组织形式
区域结构式
商品结构式
顾客结构式
复合结构式
形式
上门推销、柜台推销、会议推销
方法
试探性策略
刺激—反应策略
针对性策略
配方—成交策略
诱导性策略
诱发—满足策略
广告
概述
概念
广告宣传的基本要求
计划性和效益性、真实性、思想性、艺术性
广告媒体及其选择
报纸广告
杂志广告
电视广告
广播广告
网络广告
选择
目标顾客、产品种类、广告信息、成本
目标
告知广告
劝说广告
提示广告
预算
含义
作用
控制广告活动、规划经费、提高效率、评估效果
方法
计划销售额百分比确定方法
竞争对抗确定方法
支出可能额确定法
效果评估
信息传递效果
销售效果
广告心理效果
广告社会效果
其他促销策略
营业推广
营业推广是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营所采用的一种短期促销措施
确定目标
消费者
经销商
推销人员
选择方式
赠送样品、优惠券、有奖销售、交易印花、现场示范、特价包装
价格折扣、津贴、免费产品
销售竞赛、超额提成、年终分红
制定方案
奖励规模、对象、发奖途径、奖励期限、总预算
测试
公共关系
概念
利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生产和发展创造良好环境的管理艺术
种类
媒体关系、消费者关系
原则
真实性、平等互利、整体一致、全员公关
特点
形式
公关宣传、公关活动、公共关系专题活动
宣传报道
概念
企业以非付费方式，通过各种大众传播媒体来宣传企业及其产品，以达到促销目的
特点
主要步骤
目标、方式、评估效果
国际市场进入策略
概述
国际市场营销的兴起
当代世界市场是一个开放的市场
企业的经营加深卷入国际市场
企业开展国际市场营销的动因
市场
竞争
避开竞争锋芒、追逐竞争对手
资源
利润
国际市场进入方式
出口进入方式
间接出口
直接出口
反向贸易进入模式
易货贸易
补偿贸易
回购贸易
非股权安排进入方式
许可证营进入模式
特许经营进入模式
管理合同进入模式
合作制造进入模式
工程承包合同进入模式
对外直接投资进入方式
合资
融资
国家战略联盟进入方式
企业的国家化经营演化的阶段
国际市场进入方式的选择决策
影响因素
外部
内部
选择原则
渐进性
战略性
优势创新
成本最小化
利润最大化
满意